Webdesign: Beste Konversion irgendwo zwischen Langeweile und Irritation.

Stellen Sie sich vor, Sie kommen auf eine Website. Das Logo steht unten rechts. Der Warenkorb ist in der Mitte. Die Produktbilder stehen oben. Die Aufmerksamkeit einiger User wird Ihnen sicher sein, genauso wie eine in den Keller verschwindende Konversionsrate.

Konversion zwischen Langeweile und Irritation

Dass es tatsächliche Designer gibt, die so denken und handeln zeigt beispielhaft die Seite Checkmytrip.com, bei der der Gestalter den Länder-Toogle aus unerfindlichen Gründen nach unten rechts gesetzt hat, obwohl das Geotargeting auch nicht richtig funktioniert. In einigen Foren wurde folgerichtig die wütende Frage gestellt, ob es Checkmytrip nur noch in Englisch gäbe. User mussten mühsam in FAQ’s auf den Ort der Länderauswahl hingewiesen werden.

Irritation checkmytrip

Warum sind solche extremen Designs Gift für die Konversionsrate? Darf eine Website keine neuen Wege mehr beschreiten, alleinstellend sein, die Dinge einmal anders machen? Dieser Blogbeitrag soll eine Antwort darauf finden.

Im Durchschnitt ist die Schweiz flach und Gesichter sind schön

Dr. Lisa deBruine1 Psychologin an der Universität Aberdeen beschäftigt sich seit vielen Jahren mit den Thema Schönheit und Ästhetik und ging der Frage nach, was uns Menschen eigentlich schön macht. Bekannt sind ihre Bildwelten von Menschen, die eigentlich aus Dutzenden von übereinandergelegten Fotos entstanden sind.

Schöne Langeweile

Auf Abbildung a) ist ein menschliches weibliches Antlitz zu sehen, dass aus 45 Fotos besteht. Das Gesicht, dass daraus entstand wurde von Probanden auf keinen Fall als “hässlich” eingestuft. Das Gesicht ist nicht aussergewöhnlich schön, in jedem Fall aber angenehm.

In Abbildung b) sehen wir eine Variante, bei der lediglich 15 Fotos von Frauen übereinander gelegt wurden, die von Probanden zuvor als besonders schön klassifiziert wurden. In der Auswertung ergab sich, dass Probanden Person b) auch für attraktiver halten als Person a). Durch das übereinanderlegen der Gesichtsformen entsteht auch ein Höchstmaß an Symmetrie – die gleichzeitig recht langweilig ist. Leichte Abweichungen in der Symmetrie machen ein Gesicht allerdings wieder interessanter.

Mittelmaß und die Belohnungsweltkarte im Gehirn

Für Chris Frith2, einem britischem Kognitionsforscher am University College in London, ist diese Erkenntnis nichts Neues. Er kann belegen, dass dieses Mittelmaß für unser Gehirn, welches das ästhetische Denken und Empfinden erzeugt und steuert, Ausgangspunkt und Maßstab ist. Dieses Mittelmaß ist ein Konglomerat all unserer Erfahrung und Prognosebasis für zukünftige Erfahrungen. Selbstverständlich gilt dies auch für das Shoppen und Einkaufen in Internetportalen. Wichtig ist, dieses Mittelmaß dient auch der Sicherheit in der stetigen Furcht des Menschen vor “Bestrafung”.

Laut Frith, haben wir Menschen eine Art Belohungsweltkarte im Gehirn: “Das ist im Grunde eine Wertekarte. Die Karte lokalisiert Objekte von hohem Wert, wo eine Belohnung zu erwarten ist, und Objekte von geringem Wert, wo die Wahrscheinlichkeit für eine Belohnung gering ist.” Daneben hat das Gehirn auf dieser Karte Bereiche markiert, auf denen ‘Bestrafungen’ zu erwarten sind, ‘Minenfelder’, wenn man so will. Dazu gehört z.B. das Anklicken eines Newsletters im Checkout-Prozess, der uns mit der Zusendung hunderter Spam-Mails bestraft.

Statistiker unter unseren Lesern kennen sicher Thomas Bayes, einen Mathematiker und presbyterianischen Pfarrer aus England. Er hat mit dem so genannten Bayes-Theorem einen entscheidenden Beitrag in der (bedingten) Wahrscheinlichkeitsrechnung entwickelt. Seine wichtigste Formel für alle die heute noch ein bisschen rechnen wollen:

Baysches Theorem
Dieser Blogbeitrag will nicht auf Details des Bayes’schen-Theorems eingehen. Es geht um etwas anderes: Frith weist auf eine anderen interessanten Aspekt hin, nämlich: Das das Wesen des Gehirns sich gut mit einem virtuellen “Bayeschen Beobachter” vergleichen lässt.

Die Kernfrage, wie sich das Gehirn z.B. in fremden Umgebungen zu orientieren vermag und lernt wird mit diesem Theorem recht gut – als Hypothese – erklärt. Dazu muss man wissen, dass es das Bayesche Theorem an sich das Umkehren von Schlussfolgerungen erlaubt. Bewegt sich ein User durch das Internet so arbeitet er mit einer A-priori-Wahrscheinlichkeitseinschätzung, die er aufgrund von Erfahrungen permanent und unbewusst verändert (In eine A-posteriori-Wahrscheinlichkeit überführt). Das Gehirn tut dies, in dem es auf ALLE Sinne, die zur Verfügung stehen, zugreift, ohne dass es dabei eine Verknüpfung ausschliesst. Es erstellt sofort eine neue Einschätzung der Lage und ändert die Prognose sofort. Die Anpassungsgeschwindigkeit ist dabei extrem hoch.

Mit anderen Worten: Das Gehirn ist ein permanentes Vorhersage-System, dass sich mit Hilfe von Messergebnisse ständig kontrolliert und verbessert. Eine interessante Rolle kommen dabei die Vorhersage-Fehler zu, diese sorgen auf der einen Seite dafür, dass nachkorrigiert werden muss und auf der anderen Seite machen sie die Sache spannend – wenn man es nicht übertreibt. Frith konnte an Hand von Experimenten u.a mit dem Kippwürfel, dass die Auseinandersetzung mit einer leicht ‘fehlerhaften’ Realität spannender ist, als wenn sich Vorstellung und Wirklichkeit deckt. Erfolgreiche Designer und Werbefachleute arbeiten mit diesen “kreativen” Störungen und setzen diese ‘Disruptionen’ gezielt als Aufmerksamkeitssystem ein.

Mirapodo-Unscharf-Experiment
Ein schönes Beispiel für diese Disruptionen gibt es beim UsabilityBlog.de mit einem kleinen Mirapodo-Unscharf-Experiment zu sehen.

 

Jakob Nielsens-Mittelmaß-Heuristiken

Eine auf eine durchschnittliche, allgemeine Erfahrung aufgebaute Webgestaltung, obwohl in steter Veränderung, aber dennoch konsistent, kommt also einer ‘sicheren’ imaginären Vorstellung einer Website am Nächsten. Auch diese Erkenntnis ist nicht wirklich neu. Bei Jakob Nielsen3, einem der berühmtesten Usability-Experten weltweit, gehören die Heuristiken:

  • Konsistenz und Standards (Consistency and standards)
  • Wiedererkennen, statt sich zu erinnern (Recognition rather than recall)

zur Basishygiene eines jeden Online-Portals. Diese Regeln zahlen darauf ein, dem User keine unbekannten und mithin verstörenden Impulse zu liefern.
Je mehr mehr ein User eine seiner Erwartungshaltunghaltung entsprechenden Seite vorfindet, desto weniger belastet oder stört sie ihn.

 

Kupplung, Bremse, Gaspedal und Warenkorb, ich weiß wo ihr seid

eResult, Usability Experten aus Göttingen, konzipierten bereits 2002 (Pilotstudie) und ab 2003-2009 diverse Längsschnitterhebungen4, die mit Hilfe größerer Panels allgemeine Vorstellungen über die Verortung von diversen Webelementen Auskunft gibt.

Verortung Webelemente eResult
Den Studienteilnmehmern wurde ein mit einem 5×5 Felder-Raster überzogene weiße Fläche präsentiert und die Teilnehmer mussten überall dort eine Markierung setzen, wo ein bestimmtes Navigationselement vermutet wurde. Für diese definierten Elemente konnten dann recht eindeutige Schwerpunkt-Verortungen identifiziert werden, z.B. eine Lokalisierung des Warenkorbs im Feld 5 oder 10. Wenn man annimmt, dass eine Majorität von Usern an diesen Stellen zuerst nach einem Warenkorb sucht, ist zu vermuten, dass eine Platzierung des Warenkorbs4a unten rechts (Feld 25) zu entsprechenden Störungen in der schnellen Adaption des Shops führen wird.

Diese Studie ist insofern aufschlussreich, als das sie dem Shop-Designer Gewissheit über die Zuordnung von Elementen geben kann. Bemerkenswert ist auch, dass es im Laufe der Jahre auch zu deutlichen Veränderungen in der Positionierung gekommen ist. So wurde noch vor 8 Jahren eine klare Positionierung der “Wir über uns” Funktion definiert, während User sie jetzt an verschiedenen Stellen vermuten.

Die Evolution der Elemente
Seit den frühen Jahren des Internets haben wir User einen gemeinsamen Lernprozess über die Verortung und Nutzung von Internet-Inhalten durchgemacht und wurden durchaus immer wieder mit ersten, neuen und innovativen Elementen konfrontiert. Manche Elemente setzten sich durch, andere Innovationen funktionierten überhaupt nicht, wie das Karstadt-MyWorld Beispiel belegt.

Warenkorb Karstadt-MyWorld
Abbildung: Karstadt-MyWorld Shop ca. 1999. Der Warenkorb befindet sich bereits oben rechts. Der Rest hat sich nicht durchgesetzt. Der ca. 10 Mio Euro teure Shop ging bereits im April 2000 unter

Viele dieser vor Jahren mühsam gelernten Positionen, sind mittlerweile genauso verinnerlicht, wie der erfahrene Autofahrer nicht mehr über die Position von Bremse und Gaspedal nachdenkt. Die Fähigkeit des Gehirns sich recht schnell eine stereotype Welt aufzubauen, entlastet kognitive Vorgänge und beschleunigt das Handeln. Ein Vertauschen der Pedale ist keine Option, allenfalls der Umstieg auf ein Automatik-Getriebe.

Langweiliges Design aus der Sicht einer Nervenzelle

Im aktuellen – und im Übrigen immer wieder lesenswerten – Newsletter von decode56 wurde ein Forschungsbeispiel7 von Wissenschaftlern der holländischen Radboud Universität in Nijmegen vorgestellt. Die Forscher beobachteten Nervenzellen auf zellularer Ebene. Dabei analysierten sie Veränderungen in der Nervenzelle beim Eintreffen von konstanten, bekannten und bei der Verarbeitung von neuen Reizen. Dieses laut Decode “Predictive Coding” genannte Prinzip erklären die Hamburger so: “Sobald wir etwas erwarten und die Hypothese durch ein Signal bestätigt wird, schaltet das Gehirn ab und kümmert sich um andere Dinge. Das ist sehr effizient. Warum sollen wir uns länger darum kümmern, wenn wir schon wissen, was es ist?

Die Grafik zeigt die Zellenaktivität bei erwarteten und unerwarteten Signalen. Wenn ein Signal erwartet wurde – also konsistent zur Erwartung ist – dann wird diese Information nicht weiter verarbeitet. Informationen die den Erwartungen entsprechen werden unterdrückt. Die Zellen schalten sich ab und widmen sich anderen Dingen.” 5a

Langeweile gegen Irritation

 

MAYA-Prinzip: Most Advanced, Yet Acceptable

decode hat sich die Frage gestellt: Wieviel Neuigkeit und Veränderung verträgt der Kunde? Wieviel Konsistenz ist nötig? ” ‘Disruptive’ Kommunikation, die komplett mit den Erwartungen bricht, erzeugt zwar Aufmerksamkeit und höhere kognitive Aktivität – Konsumenten versuchen die Inkonsistenz aufzulösen – lässt sich aber nur in Ausnahmefällen langfristig durchhalten:” Weiter sagt decode dass eine hohes Involvement beim Empfänger immer vorausgesetzt sein muss.
Aus Werbeerfahrungen weiß man, dass Menschen Werbeinhalte stets mit geringem Involvement rezipieren. Warum sollten also für Websites andere Regeln gelten?

MAYA Prinzip

decode empfiehlt die so genannten MAYA-Strategie7 (MAYA=Akronym für “Most Advanced Yet Acceptable”) als das effektivste Instrument zur Marken- und Imagestrategie. “Viele Studien8 zeigen übereinstimmend, dass eine mit den Erwartungen moderat inkongruente Botschaft Aufmerksamkeit, Liking und Recall und Recognition am effizientesten erhöht”.

Ich schließe mich dieser These, aber bezogen auf die erfolgreiche Positionierung und Gestaltung von Online-Shopsystem, an.

Zeig mir was Neues, aber verstöre mich nicht

Im Juni 2006 stellte John T. Gourville8 in einem Artikel in der Harvard Business Review eine interessante Produktentwicklungsstrategie auf – die im weitesten Sinne auch auf Websites anwendbar sein könnte. Zumal in einigen Unternehmen- speziell in der Toursitik – Websites- und deren Dienstleistung als Produkte definieren und auch “Produktmanager” an Stelle von Internet- oder eCommerce-Managern definieren.

In der ursprünglichen Bedeutung behauptete Gourville dass eine Verhaltensänderung von Produkten bei wenig Änderung des Designs sofort zu einer Fehlentwicklung führt.
Was Neues ohne Irritation

Übertragen auf das Webdesign kann man konstatieren, dass es sicherer ist, grundsätzliche Navigationsmuster zu übernehmen und sich dann auf eine aussergewöhnliche Gestaltung zu konzentrieren. Neue Farbigkeit, Muster, etc. ohne die Navigationsstrukturen zu überschreiben:
Disruptive Gestaltung

Eine ‘disruptive’ Gestaltung sollte sich also nur auf Formen, Farben und Darstellungen konzentrieren, aber nicht die Websitestruktur in Frage stellen.

Beispiele für diese Art der Gestaltung wurden übrigens vom KonversionsKRAFT-Blogger Manuel Ressel letzte Woche eindrucksvoll päsentiert –> Zum Blogbeitrag “eCommerce Design Trends für 2012″.

Fazit

Wie hat es Bryan Eisenberg auf dem Summit 2011 so schön gesagt: “Wenn wir meinen, dass Geschichte sich wiederholt, so doch nur deshalb, weil wir aus ihren Fehlern nicht gelernt haben!”
Falls Sie diesen Blogbeitrag als Aufforderung zum Mittelmaß missverstanden haben, lesen Sie den Beitrag noch einmal. Es ist eigentlich eine Aufforderung zur permanenten Innovation entlang der Veränderungsprozesse Ihrer Kunden. Noch 2007 hätte Ihnen jeder Usability-Experte schriftlich zertifiziert, dass langes Scrollen unerwünscht ist oder man nicht mit den Händen auf Monitoren rummfummeln will. Wie schnell sich die Zeiten ändern …

 

Quellennachweise und Anmerkungen

1 ) Lisa deBruine: http://www.abdn.ac.uk/psychology/people/details/l.debruine

2 ) Christ Frith ” Wie unser Gehirn die Welt erschafft”, 2007, Verlag Spektrum der Wissenschaft

3 ) Jakob Nielsen

4 ) eResult Imagery Studie 2003 – 2009: http://www.eresult.de/studien_artikel/studienbaende/Imagery-Studie_IV.html

4 a)Kleine Anmerkung: In diesem Zusammenhang ist es überhaupt eine interessante Frage, warum Shops noch Warenkorb-Buttons haben. Schon vor Jahren schlugen Designer vor, bestimmte Standardelemente wie z.B. den Warenkorbzugang in allen Internetbrowsern direkt zu verankern. Das würde einer Shopseite uns seinen Designern an sich mehr Raum und gestalterische Freiheit zurückgeben.

5 ) decode: Newsletter: Science Update 0211 und daraus 6 ), 7 ), 8 )…

5a ) Zitat aus dem decode Newsletter Newsletter: Science Update 0211

6 ) Todorovic A, van Ede F, Maris E, de Lange FP (2011). Prior expectation mediates neural adaptation to repeated sounds in the auditory cortex: an MEG study. Journal of Neuroscience 31, 9118-23

7 ) MAYA-Prinzip: Hekkert, P., Snelders, D., & van Wieringen, P. C. W. (2003). ‘Most advanced, yet acceptable’: Typicality and novelty as joint predictors of aesthetic preference in industrial design. British Journal of Psychology, 94, 111-124.

8 ) Halkias, G. & Kokkinaki, F. (2010). Attention, Memory, and Evaluation of Schema Incongruent Brand Messages: An Empirical Study. LabSi Conference on “Neuroscience and Decision Making

9 ) Harvard Business Review, Juni 2006: John T. Gourville “Understanding the Psychology of New-Product Adoption”

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Matthias Henrici Matthias Henrici Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING

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12 Reaktionen auf  “Webdesign: Beste Konversion irgendwo zwischen Langeweile und Irritation.”

Kommentare

  1. Vielen Dank für diesen gehaltvollen Artikel!

    “Langes Scrollen ist unerwünscht” – sowas haben sogenannte Experten tatsächlich einst erzählt. Und auch “Leute lesen im Internet nicht – und schon gar keine langen Texte”. Bei dieser Seite hier hat sich das Lesen bis zum Ende aber gelohnt.

    Entscheidender Parameter ist das Involvement. Low Involvement Kommunikation funktioniert anders als High Involvement Kommunikation. Low Involvement: wir sind der Kommunikation / den Informationen passiv ausgesetzt und haben eine geringe Aufmerksamkeit – dies ist quasi das Szenario “Klassische Werbung”. High Involvement ist dagegen gekennzeichnet durch aktive Informationssuche und hohe Aufmerksamkeit – dies passiert aus meiner Sicht beim Onlineshopping.

    Dass man beim Onlineshopper den Werkzeugkasten der Involvement-Kommunikation auspacken muss, ist meines Erachtens der Hauptgrund, warum Werbeagenturen keine guten Onlineshops auf die Reihe bringen: Sie sind auf Low Involvement Kommunikation spezialisiert.

    Hoch involvierte Besucher scrollen, lesen, gieren nach Informationen. Sie konsumieren und nutzen alles, was sie bei Ihrer Kaufentscheidung weiterbringt. Und sie tolerieren auch Schwächen in der Benutzerführung, wenn der Onlineshop die heißbegehrte Ware als einziger oder günstigster Anbieter anbietet. Insofern ist das hohe Involvement der Kleister, der Usability-Schwächen so zukleistert, dass sie dem Shopbetreiber nicht auffallen: “Warum sollte unser Shop Schwächen haben? Das Geschäft läuft doch.”

    Mit anderen Worten: Ein gut florierender Onlineshop sollte niemanden davon abhalten, weiter an Design und Benutzerführung zu arbeiten. Deshalb kann ich das Fazit nur unterstützen, dass nicht Mittelmaß das Ziel sein darf. Schon Michelangelo wusste: “Kleinigkeiten machen die Perfektion aus. Aber Perfektion ist keine Kleinigkeit.”

  2. Tim Tim

    Super Beitrag! Soviele Informationen die auch tatsächlich Handlungen für einen selber ableiten lassen. Spitze!

  3. Ein sehr interessanter Artikel.

  4. Dank Christian Rothe für das Lob und die ausführliche Kritik. Ich glaube als man gesagt hat, “Leute scrollen nicht!” war das sogar noch richtig. Es gab vor 2007 an der Mouse meist noch kein Scrollrad oder man konnte nicht mit zwei Fingern über das Touchpad rutschen um an das Ende einer Seite zu kommen. Solche Dinge sind eben “im Flow” neue Techniken und geändertes Userverhalten bedingen sich gegen- bzw. miteinander. Das Low oder High-Involvement-Ding ist absolut richtig. Es geht darum, dass diese kleinen winzigen Veränderungen wahrgenommen, gewichtet und dann neu umgesetzt werden und manchmal darf man keine Angst vor Neuerungen haben, manchmal mal muss man aber auch Mut zur Banalität haben um nicht am User vorbeizugestalten.

  5. Danke @ Matthias Henrici – selten so einen ausführlichen, interessanten und so wenig schwafelnden Artikel zu diesem Thema gelesen. Auch wenn er jetzt nichts für mich wirklich bahnbrechend neues an Informationen gebracht hat – so weiß ich jetzt aber wenigstens warum dieses oder jenes wirklich sinnvoll ist ;) Wirklich sehr guter Artikel der spätestens wenn ich auch über dieses Thema schreibe einen BL bekommt.

  6. @ Andreas. Danke für die positive Kritik. Wenn Du über das Thema schreibst, halt mich auf dem Laufenden.

  7. Super Beitrag und schlüssig geschrieben.

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  1. [...] Beste Konversion zwischen Langeweile und Irritation [...]

  2. [...] stets auf der Suche nach Informationen ist, die sich mit seinen Erwartungen decken (siehe z. B. konversionskraft.de). Und diese Erwartungen speisen sich aus der Summe aller Vorerfahrungen. Werden Reize als bekannt [...]

  3. [...] Artikel gezeigt, wie stark Menschen von Gewohnheiten und Erwartungskonformitäten geprägt sind (http://www.konversionskraft.de/analysen/beste-konversion-zwischen-langweile-und-irritation.html) und welche Lehren wir daraus erfolgreich für unsere e-Commerce Projekte einsetzen [...]

  4. [...] als wenn diese Umgebung durch fremde, neue Elemente gestört wird. Nachzulesen u.a. in diesem Blogpost aus dem letzten Jahr. Eine andere These ist, dass User an dem Punkt, an dem sie den Kauf-Prozess [...]

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