Dass es tatsächliche Designer gibt, die so denken und handeln zeigt beispielhaft die Seite Checkmytrip.com, bei der der Gestalter den Länder-Toogle aus unerfindlichen Gründen nach unten rechts gesetzt hat, obwohl das Geotargeting auch nicht richtig funktioniert. In einigen Foren wurde folgerichtig die wütende Frage gestellt, ob es Checkmytrip nur noch in Englisch gäbe. User mussten mühsam in FAQ’s auf den Ort der Länderauswahl hingewiesen werden.
Warum sind solche extremen Designs Gift für die Konversionsrate? Darf eine Website keine neuen Wege mehr beschreiten, alleinstellend sein, die Dinge einmal anders machen? Dieser Blogbeitrag soll eine Antwort darauf finden.
Im Durchschnitt ist die Schweiz flach und Gesichter sind schön
Dr. Lisa deBruine1 Psychologin an der Universität Aberdeen beschäftigt sich seit vielen Jahren mit den Thema Schönheit und Ästhetik und ging der Frage nach, was uns Menschen eigentlich schön macht. Bekannt sind ihre Bildwelten von Menschen, die eigentlich aus Dutzenden von übereinandergelegten Fotos entstanden sind.
Auf Abbildung a) ist ein menschliches weibliches Antlitz zu sehen, dass aus 45 Fotos besteht. Das Gesicht, dass daraus entstand wurde von Probanden auf keinen Fall als “hässlich” eingestuft. Das Gesicht ist nicht aussergewöhnlich schön, in jedem Fall aber angenehm.
In Abbildung b) sehen wir eine Variante, bei der lediglich 15 Fotos von Frauen übereinander gelegt wurden, die von Probanden zuvor als besonders schön klassifiziert wurden. In der Auswertung ergab sich, dass Probanden Person b) auch für attraktiver halten als Person a). Durch das übereinanderlegen der Gesichtsformen entsteht auch ein Höchstmaß an Symmetrie – die gleichzeitig recht langweilig ist. Leichte Abweichungen in der Symmetrie machen ein Gesicht allerdings wieder interessanter.
Mittelmaß und die Belohnungsweltkarte im Gehirn
Für Chris Frith2, einem britischem Kognitionsforscher am University College in London, ist diese Erkenntnis nichts Neues. Er kann belegen, dass dieses Mittelmaß für unser Gehirn, welches das ästhetische Denken und Empfinden erzeugt und steuert, Ausgangspunkt und Maßstab ist. Dieses Mittelmaß ist ein Konglomerat all unserer Erfahrung und Prognosebasis für zukünftige Erfahrungen. Selbstverständlich gilt dies auch für das Shoppen und Einkaufen in Internetportalen. Wichtig ist, dieses Mittelmaß dient auch der Sicherheit in der stetigen Furcht des Menschen vor “Bestrafung”.
Laut Frith, haben wir Menschen eine Art Belohungsweltkarte im Gehirn: “Das ist im Grunde eine Wertekarte. Die Karte lokalisiert Objekte von hohem Wert, wo eine Belohnung zu erwarten ist, und Objekte von geringem Wert, wo die Wahrscheinlichkeit für eine Belohnung gering ist.” Daneben hat das Gehirn auf dieser Karte Bereiche markiert, auf denen ‘Bestrafungen’ zu erwarten sind, ‘Minenfelder’, wenn man so will. Dazu gehört z.B. das Anklicken eines Newsletters im Checkout-Prozess, der uns mit der Zusendung hunderter Spam-Mails bestraft.
Statistiker unter unseren Lesern kennen sicher Thomas Bayes, einen Mathematiker und presbyterianischen Pfarrer aus England. Er hat mit dem so genannten Bayes-Theorem einen entscheidenden Beitrag in der (bedingten) Wahrscheinlichkeitsrechnung entwickelt. Seine wichtigste Formel für alle die heute noch ein bisschen rechnen wollen:
Die Kernfrage, wie sich das Gehirn z.B. in fremden Umgebungen zu orientieren vermag und lernt wird mit diesem Theorem recht gut – als Hypothese – erklärt. Dazu muss man wissen, dass es das Bayesche Theorem an sich das Umkehren von Schlussfolgerungen erlaubt. Bewegt sich ein User durch das Internet so arbeitet er mit einer A-priori-Wahrscheinlichkeitseinschätzung, die er aufgrund von Erfahrungen permanent und unbewusst verändert (In eine A-posteriori-Wahrscheinlichkeit überführt). Das Gehirn tut dies, in dem es auf ALLE Sinne, die zur Verfügung stehen, zugreift, ohne dass es dabei eine Verknüpfung ausschliesst. Es erstellt sofort eine neue Einschätzung der Lage und ändert die Prognose sofort. Die Anpassungsgeschwindigkeit ist dabei extrem hoch.
Mit anderen Worten: Das Gehirn ist ein permanentes Vorhersage-System, dass sich mit Hilfe von Messergebnisse ständig kontrolliert und verbessert. Eine interessante Rolle kommen dabei die Vorhersage-Fehler zu, diese sorgen auf der einen Seite dafür, dass nachkorrigiert werden muss und auf der anderen Seite machen sie die Sache spannend – wenn man es nicht übertreibt. Frith konnte an Hand von Experimenten u.a mit dem Kippwürfel, dass die Auseinandersetzung mit einer leicht ‘fehlerhaften’ Realität spannender ist, als wenn sich Vorstellung und Wirklichkeit deckt. Erfolgreiche Designer und Werbefachleute arbeiten mit diesen “kreativen” Störungen und setzen diese ‘Disruptionen’ gezielt als Aufmerksamkeitssystem ein.
Ein schönes Beispiel für diese Disruptionen gibt es beim UsabilityBlog.de mit einem kleinen Mirapodo-Unscharf-Experiment zu sehen.
Jakob Nielsens-Mittelmaß-Heuristiken
Eine auf eine durchschnittliche, allgemeine Erfahrung aufgebaute Webgestaltung, obwohl in steter Veränderung, aber dennoch konsistent, kommt also einer ‘sicheren’ imaginären Vorstellung einer Website am Nächsten. Auch diese Erkenntnis ist nicht wirklich neu. Bei Jakob Nielsen3, einem der berühmtesten Usability-Experten weltweit, gehören die Heuristiken:
- Konsistenz und Standards (Consistency and standards)
- Wiedererkennen, statt sich zu erinnern (Recognition rather than recall)
zur Basishygiene eines jeden Online-Portals. Diese Regeln zahlen darauf ein, dem User keine unbekannten und mithin verstörenden Impulse zu liefern.
Je mehr mehr ein User eine seiner Erwartungshaltunghaltung entsprechenden Seite vorfindet, desto weniger belastet oder stört sie ihn.
Kupplung, Bremse, Gaspedal und Warenkorb, ich weiß wo ihr seid
eResult, Usability Experten aus Göttingen, konzipierten bereits 2002 (Pilotstudie) und ab 2003-2009 diverse Längsschnitterhebungen4, die mit Hilfe größerer Panels allgemeine Vorstellungen über die Verortung von diversen Webelementen Auskunft gibt.
Diese Studie ist insofern aufschlussreich, als das sie dem Shop-Designer Gewissheit über die Zuordnung von Elementen geben kann. Bemerkenswert ist auch, dass es im Laufe der Jahre auch zu deutlichen Veränderungen in der Positionierung gekommen ist. So wurde noch vor 8 Jahren eine klare Positionierung der “Wir über uns” Funktion definiert, während User sie jetzt an verschiedenen Stellen vermuten.
Die Evolution der Elemente
Seit den frühen Jahren des Internets haben wir User einen gemeinsamen Lernprozess über die Verortung und Nutzung von Internet-Inhalten durchgemacht und wurden durchaus immer wieder mit ersten, neuen und innovativen Elementen konfrontiert. Manche Elemente setzten sich durch, andere Innovationen funktionierten überhaupt nicht, wie das Karstadt-MyWorld Beispiel belegt.
Abbildung: Karstadt-MyWorld Shop ca. 1999. Der Warenkorb befindet sich bereits oben rechts. Der Rest hat sich nicht durchgesetzt. Der ca. 10 Mio Euro teure Shop ging bereits im April 2000 unter
Viele dieser vor Jahren mühsam gelernten Positionen, sind mittlerweile genauso verinnerlicht, wie der erfahrene Autofahrer nicht mehr über die Position von Bremse und Gaspedal nachdenkt. Die Fähigkeit des Gehirns sich recht schnell eine stereotype Welt aufzubauen, entlastet kognitive Vorgänge und beschleunigt das Handeln. Ein Vertauschen der Pedale ist keine Option, allenfalls der Umstieg auf ein Automatik-Getriebe.
Langweiliges Design aus der Sicht einer Nervenzelle
Im aktuellen – und im Übrigen immer wieder lesenswerten – Newsletter von decode56 wurde ein Forschungsbeispiel7 von Wissenschaftlern der holländischen Radboud Universität in Nijmegen vorgestellt. Die Forscher beobachteten Nervenzellen auf zellularer Ebene. Dabei analysierten sie Veränderungen in der Nervenzelle beim Eintreffen von konstanten, bekannten und bei der Verarbeitung von neuen Reizen. Dieses laut Decode “Predictive Coding” genannte Prinzip erklären die Hamburger so: “Sobald wir etwas erwarten und die Hypothese durch ein Signal bestätigt wird, schaltet das Gehirn ab und kümmert sich um andere Dinge. Das ist sehr effizient. Warum sollen wir uns länger darum kümmern, wenn wir schon wissen, was es ist?
Die Grafik zeigt die Zellenaktivität bei erwarteten und unerwarteten Signalen. Wenn ein Signal erwartet wurde – also konsistent zur Erwartung ist – dann wird diese Information nicht weiter verarbeitet. Informationen die den Erwartungen entsprechen werden unterdrückt. Die Zellen schalten sich ab und widmen sich anderen Dingen.” 5a
MAYA-Prinzip: Most Advanced, Yet Acceptable
decode hat sich die Frage gestellt: Wieviel Neuigkeit und Veränderung verträgt der Kunde? Wieviel Konsistenz ist nötig? ” ‘Disruptive’ Kommunikation, die komplett mit den Erwartungen bricht, erzeugt zwar Aufmerksamkeit und höhere kognitive Aktivität – Konsumenten versuchen die Inkonsistenz aufzulösen – lässt sich aber nur in Ausnahmefällen langfristig durchhalten:” Weiter sagt decode dass eine hohes Involvement beim Empfänger immer vorausgesetzt sein muss.
Aus Werbeerfahrungen weiß man, dass Menschen Werbeinhalte stets mit geringem Involvement rezipieren. Warum sollten also für Websites andere Regeln gelten?
decode empfiehlt die so genannten MAYA-Strategie7 (MAYA=Akronym für “Most Advanced Yet Acceptable”) als das effektivste Instrument zur Marken- und Imagestrategie. “Viele Studien8 zeigen übereinstimmend, dass eine mit den Erwartungen moderat inkongruente Botschaft Aufmerksamkeit, Liking und Recall und Recognition am effizientesten erhöht”.
Ich schließe mich dieser These, aber bezogen auf die erfolgreiche Positionierung und Gestaltung von Online-Shopsystem, an.
Zeig mir was Neues, aber verstöre mich nicht
Im Juni 2006 stellte John T. Gourville8 in einem Artikel in der Harvard Business Review eine interessante Produktentwicklungsstrategie auf – die im weitesten Sinne auch auf Websites anwendbar sein könnte. Zumal in einigen Unternehmen- speziell in der Toursitik – Websites- und deren Dienstleistung als Produkte definieren und auch “Produktmanager” an Stelle von Internet- oder eCommerce-Managern definieren.
In der ursprünglichen Bedeutung behauptete Gourville dass eine Verhaltensänderung von Produkten bei wenig Änderung des Designs sofort zu einer Fehlentwicklung führt.
Übertragen auf das Webdesign kann man konstatieren, dass es sicherer ist, grundsätzliche Navigationsmuster zu übernehmen und sich dann auf eine aussergewöhnliche Gestaltung zu konzentrieren. Neue Farbigkeit, Muster, etc. ohne die Navigationsstrukturen zu überschreiben:
Eine ‘disruptive’ Gestaltung sollte sich also nur auf Formen, Farben und Darstellungen konzentrieren, aber nicht die Websitestruktur in Frage stellen.
Beispiele für diese Art der Gestaltung wurden übrigens vom KonversionsKRAFT-Blogger Manuel Ressel letzte Woche eindrucksvoll päsentiert –> Zum Blogbeitrag “eCommerce Design Trends für 2012″.
Fazit
Wie hat es Bryan Eisenberg auf dem Summit 2011 so schön gesagt: “Wenn wir meinen, dass Geschichte sich wiederholt, so doch nur deshalb, weil wir aus ihren Fehlern nicht gelernt haben!”
Falls Sie diesen Blogbeitrag als Aufforderung zum Mittelmaß missverstanden haben, lesen Sie den Beitrag noch einmal. Es ist eigentlich eine Aufforderung zur permanenten Innovation entlang der Veränderungsprozesse Ihrer Kunden. Noch 2007 hätte Ihnen jeder Usability-Experte schriftlich zertifiziert, dass langes Scrollen unerwünscht ist oder man nicht mit den Händen auf Monitoren rummfummeln will. Wie schnell sich die Zeiten ändern …
Quellennachweise und Anmerkungen
1 ) Lisa deBruine: http://www.abdn.ac.uk/psychology/people/details/l.debruine
2 ) Christ Frith ” Wie unser Gehirn die Welt erschafft”, 2007, Verlag Spektrum der Wissenschaft
3 ) Jakob Nielsen
4 ) eResult Imagery Studie 2003 – 2009: http://www.eresult.de/studien_artikel/studienbaende/Imagery-Studie_IV.html
4 a)Kleine Anmerkung: In diesem Zusammenhang ist es überhaupt eine interessante Frage, warum Shops noch Warenkorb-Buttons haben. Schon vor Jahren schlugen Designer vor, bestimmte Standardelemente wie z.B. den Warenkorbzugang in allen Internetbrowsern direkt zu verankern. Das würde einer Shopseite uns seinen Designern an sich mehr Raum und gestalterische Freiheit zurückgeben.
5 ) decode: Newsletter: Science Update 0211 und daraus 6 ), 7 ), 8 )…
5a ) Zitat aus dem decode Newsletter Newsletter: Science Update 0211
6 ) Todorovic A, van Ede F, Maris E, de Lange FP (2011). Prior expectation mediates neural adaptation to repeated sounds in the auditory cortex: an MEG study. Journal of Neuroscience 31, 9118-23
7 ) MAYA-Prinzip: Hekkert, P., Snelders, D., & van Wieringen, P. C. W. (2003). ‘Most advanced, yet acceptable’: Typicality and novelty as joint predictors of aesthetic preference in industrial design. British Journal of Psychology, 94, 111-124.
8 ) Halkias, G. & Kokkinaki, F. (2010). Attention, Memory, and Evaluation of Schema Incongruent Brand Messages: An Empirical Study. LabSi Conference on “Neuroscience and Decision Making
9 ) Harvard Business Review, Juni 2006: John T. Gourville “Understanding the Psychology of New-Product Adoption”
