Newsletter im Eyetracking-Test

Ich habe schon einige Eyetracking-Tests von Newslettern gesehen. Häufig wird jedoch hier ein Fehler gemacht und der Newsletter nicht in seiner natürlichen Umgebung (dem Mailprogramm) durchgeführt, sondern nur der Inhalt des Newsletters betrachtet.

Die Newsletter im Eyetracking-Test

Ich habe mir drei unterschiedliche Newsletter aus dem Bereich Brillen-Händler herausgesucht. Diese drei Newsletter verkörper jeweils ein unterschiedliches Gestaltungskonzept.

Brille 24 - Newsletter

Brille 24 - Newsletter

Der Brille 24 Newsletter arbeitet mit einem starken Visual im Kopfbereich und ist ansonsten sehr text- und informationsorientert. Die textlichen Informationen sind in HTML umgesetzt und mit vielen Links im Text. Erst sehr weit unten kommen eigentliche Produkte.

Newsletter - Netzoptiker

Netzoptiker - Newsletter

Der Netzoptiker Newsletter beinhaltet kein wirkliches Primär-Visual und ist mit grafischem Text in abwechselnder Ausrichtung gefüllt. Hier stehen Produkt-Bilder und Rabatte im Vorderung.

Newsletter - Mister Spex

Newsletter - Mister Spex

Der Mister Spex Newsletter lebt auf den ersten Blick von seinem sehr großen Keyvisual und einem Textblock im unteren Bereich. Produkte sind in dieser Ansicht nur noch ansatzweise zu erkennen.

Der Versuchsaufbau

Für den Test wurde ein Panel von 15 Personen im Alter von 25 – 65 Jahren und rund 50% Frauen bzw. Männer im Eyetracker untersucht. Die Nutzer sahen jeweils die oben sichtbaren Screenshots in zufälliger Reihenfolge im 5-Sekunden-Test. Unterbrochen wurde die Tests jeweils durch ein 3 Sekunden Rauschen um die Blickposition zu neutralisieren.

Die Aufgabenstellung der Probanden

Die Probanden erhielten sinngemäß folgende Aufgabenstellung:
Sie haben sich für drei Newsletter von Online-Brillen-Shops angemeldet. Im Test sehen Sie gleich nacheinander einen der Newsletter in Outlook für 5 Sekunden. Nach den drei Newslettern befragen wir Sie zu den Inhalten, Fotos und Gestaltung des Newsletters.

Die Ergebnisse

Schauen wir uns erst einmal die Ergebnisse an:

Newsletter Brille 24 - Heatmap

Newsletter Brille 24 - Heatmap

Es gibt drei große Blick-Bereiche in diesem Newsletter in aufsteigender Wichtigkeit:

1. Das Logo
2. Den Anfang des Content-Bereihes
3. Das Visual

Diese Verteilung ist vor allen Dingen der Leserichtung geschuldet. Scheinbar ist das untere Produkt nicht interessanter für den Nutzer, als der "rohe" Text. Bestätigt wird dies durch Aussagen der Probanden. Der Grundtenor hier ist, dass es sich scheinbar um einen reinen Informations-Newsletter handelt und dieser wird eben gelesen oder nicht. 12 von 15 Probanden gaben an, dass Sie diesen Newsletter nicht lesen würden, da er als wenig attaktiv und nicht "hochwertig" genug wahrgenommen wird.

Newsletter Netzoptiker - Heatmap

Newsletter Netzoptiker - Heatmap

Die Aufmerksamkeit in diesem Newsletter ist deutlich verteilter. Die Probanden nehmen den kompletten Kopfbereich inkl. Logo, Qualitätsversprechen und Trusted-Shop-Siegel warh. Der Großteil der Blicke orientiert sich rund um den Claim, das Visual und die obere Brille. Die Texte und Rabatt-Symbole werden kaum wahrgenommen.

In der nachfolgenden Befragung wurde angegeben, dass die Navigation nur von etwa der Hälfte der Probanden als solche wahrgenommen wurde. Die Social-Media Leiste blieb nur einem Nutzer im Gedächnis. Fast alle Nutzer sagten, dass Ihnen der Newsletter zu "unruhig" ist und dass es an Klarheit fehlen würde. Einige sagten, dass Sie eine klare Call-to-Action vermissen würden.

9 der 15 Nutzer gaben an, diesen Newsletter nicht lesen würden, da er zu wenig strukturiert und klar gestaltet ist.

Newsletter Mister Spex - Heatmap

Newsletter Mister Spex - Heatmap

Die Aufmerksamkeit der Nutzer liegt klar auf dem großen Visual. Hier besonders auf den Köpfen der Personen, die den Blick direkt auf den Probanden richten. Dies verdeutlicht wieder einmal, dass Blicke - Blicke lenken (Detaillierte Untersuchung siehe Landingpage-Tipp #3). Besonders interessant finde ich, dass nur ein Nutzer kurz den Textblock neben dem Fußball-Visual ansieht. Dieser Kontakt ist jedoch so kurz, dass er in der Heatmap nicht dargestellt wird.

Anders als bei den vorherigen Newslettern gab hier der Großteil der Nutzer an, dass Sie den Newsletter gerne weiterlesen würden (12 von 15 wollten weiterlesen). Als Begründung gaben die Probanden an, dass der Newsletter durch das große Keyvisual emotional gut einfängt und neugierig auf mehr macht. Interessanter Weise gab keiner der Probanden an, dass ihm in dieser Darstellung die Produkte gefehlt hat.

Fazit des Newsletter-Tests

Ein guter Newsletter sollte im oberen Bereich Lust auf das weiterlesen machen. Hierzu ist es besonders wichtig, den Nutzer emotional zu "fangen" (lesen Sie hierzu auch "5 geheime Modelle zur Conversion-Optimierung"). Am besten gelingt dies in unserem Beispiel dem Mister Spex Newsletter durch sein etwas "verrücktes" Keyvisual mit dem Löwenkopf-Mann im Hintergrund. Wenn man von anderen Mail-Clients (wie z.B. Thunderbird) ausgeht, die die Mail-Liste oberhalb der Vorschau haben, wird der Bereich des nötigen "Einfängers" noch kleiner.

Weiterhin sollten Text-Wüsten vermieden werden. Sie erzeugen keinen Impact beim Nutzer und wirken "handgemacht" und schrecken eher ab, als ein durchgestylter Newsletter.

Die Gestaltung eines Newsletters sollte besonders klar und ruhig sein. Die Nutzer haben in der Realität sehr kurzen Kontakt zu einem Newsletter und jede Verwirrung ist ein direkter Minuspunkt im Kopf des Nutzers, der vom weiterlesen abhält. Sorgen Sie also durch klare Gestaltung und gute Informationsarchitektur und -dosierung für ein positives Erlebnis beim Nutzer.

Ich wünsche Ihnen viel Erfolg beim Optimieren Ihres Newsletters und freue mich auf Ihre Kommentare!

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Torsten Hubert Torsten Hubert beschäftigt sich seit fünfzehn Jahren intensiv mit Webmarketing und ist Google Advertising Professional. Er ist hauptberuflich Head of Consulting und Mitglied der Geschäftsleitung bei dem CRO-Spezialisten Web Arts AG und hat sich dort auf strategisches Growth-Consulting spezialisiert. Weiterhin ist Torsten Hubert Dozent für Conversion Optimierung, Usability und Motivatorik an der Hochschule Darmstadt.Sie erreichen Torsten Hubert auch über XING.

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13 Reaktionen auf  “Newsletter im Eyetracking-Test”

Kommentare

  1. Webstandard-Blog Webstandard-Blog

    Wirklich interessanter Eyetracking-Test und erstaunlich das die Probanden ungefähr den selben Bereich (Ausmaße in der Höhe) der Newsletter betrachtet haben, obwohl diesen vollkommen unterschiedliche Gestaltungsvarianten zugrunde liegen. Wie groß war denn der Viewport von Outlook?

  2. Christian Rothe Christian Rothe

    Im Prinzip wieder einmal eine gute Übersicht, wie Newsletter wahrgenommen werden (können).

    Doch warum muss ein Newsletter unbedingt in seiner natürlichen Umgebung getestet werden? Diese „natürliche Umgebung“ ist doch keinesfall immer Microsoft Outlook, oder?

    Interessanter wäre auch eine andere Betrachtung gewesen: Wie werden die Newsletter wahrgenommen, wenn sie mit der Outlook-Standardeinstellung „Keine Bilder anzeigen“ geöffnet werden? Brille24 hätte mit seinem Textanteil gegenüber den rein grafischen Newslettern gewiss anders abgeschnitten.

    Und auf einem noch ganz anderen Blatt steht, wie die Newsletter bei Leuten ankommen, deren E-Mail-Programme keine HTML-Newsletter anzeigen.

    Die Newsletter-Gestaltung ist in meinen Augen ein vermintes Terrain, auf dem man leicht einen tödlichen Fehltritt begehen kann.

  3. Torsten Hubert Torsten Hubert

    @Webstandard:
    Das mit dem „eingeschränktem“ Sichtbereich hat mich auch sehr verwundert.
    Screenshotgröße: 1280×994 Pixel (Vollbild bei 1280×1024)
    Größe des Newsletter-Bereichs: 650×790 Pixel

    @Christian Rothe:
    Einen Newsletter in seiner Umgebung zu testen macht absolut Sinn, da er so auch vom Kunden wahrgenommen wird. Für einen reellen Test sollte man die wichtigsten Mail-Clients in der Default-Einstellung testen. Z.B ist die Darstellung bei Thunderbird komplett anders und der sichtbare Bereich ist deutlich kleiner, da er unter der Nachrichten-Liste angzeigt wird.

    Ich stimme mit Ihnen vollkomen überein, dass die Newsletter ohne Bilder natürlich komplett anders wirken. In diesem Test ging es mir um die emotionale Wirkung der Newsletter und die sind bei einer „ohne Bilder“-Variante nur sehr schwierig zu messen… 😉

    Ihrem letzten Satz kann man eigentlich nur dick unterstreichen. Newsletter sind extrem schwieriges Terrain. Hier hilft meiner Meinung nach nur das Austesten um für seine Empfänger die beste Version zu erarbeiten.

  4. Sebastian Staendecke (Outdoorfotografie 0817-Blog) Sebastian Staendecke (Outdoorfotografie 0817-Blog)

    Vielen Dank für diese Übersicht mit zahlreichen Anregungen. Ich bin immer wieder gespannt auf Ihre Eyetracking-Tests…
    Viele Grüße,
    Sebastian Staendecke

  5. André Morys André Morys

    Es wäre spannend zu sehen, wie sich die Aufmerksamkeit verändert, wenn das Lesefenster nicht vertikal sondern horizontal angeordnet ist,…

  6. Martin Beschnitt Martin Beschnitt

    Hallo Herr Hubert,
    interessante Ergebnisse.
    Kann mich den anderen nur anschließen: Es kommt sehr stark darauf an, in welchem programm der Newsletter betrachtet wird.

    Mich würde folgendes interessieren: Wie wurden die Probanden rekrutiert? Hatten Sie zum Zeitpunkt des Tests ein wirkliches persönliches Involvement (z. B. sind selbst Brillenträger) bzw. abonnieren Sie vielleicht bereits Brillen-Newsletter?

    In Hinblick auf die Conversion-Optimierung bei Newslettern wäre für mich die „Time to click“ nebst Klickverteilung auch sehr interessant. Dann müsste man natürlich einen anderen aufwändigeren Testansatz als den 5-Sekunden-Test nehmen.

  7. Torsten Hubert Torsten Hubert

    Halle Herr Beschnitt,

    10 der 15 Probanden sind selbst Brillen / Kontaktlinsen-Träger. Die restlichen 5 waren „Sonnenbrillen-Junkies“. 😉

    Ob diese bereits Newsletter zum Thema Brillen abonnieren, wurde für diesen „Schnell-Test“ nicht abgefragt.

    Ich stimme mit Ihnen überein. Die Time-to-Click Werte sind sehr interessant, hätten aber den Rahmen für diesen kleinen Test sicher deutlich gesprengt.

  8. Sven S. Sven S.

    Was ich mich immer bei solchen Eyetracking Studien frage:
    Wo ist der Mehrwert der Methode? Die Ergebnisse ergeben sich doch eigentlich alle aus den Antworten der Versuchspersonen oder?
    Wurden irgendwelche Signifikanztests gemacht zwischen den verschiedenen Newslettern? Oder zwischen den Versuchspersonen? ZB wurden die Versuchspersonen in „Lesenswert“ und „nicht-lesenswert“-Finder getrennt und geschaut ob die Augenbewegungen sich von diesen unterscheiden? (zB KS-Test). Werden solche Tests überhaupt verwendet? Oder schauen sie nur auf die netten bunten heatmaps und interpretieren diese? Wenn ja wie?

  9. André Morys André Morys

    Sven S.: Richtig – Eyetracking ist eine quantifizierende Methodik die uns nicht die Gründe für das Verhalten bringt, sie zeigt nur den Status Quo. Alles, was wir aus diesen Bildern lesen sind Deutungen, Interpretationen, – am Ende zählen nur die Resultate. Und die kennen wir leider nicht.

    Aber:

    99% aller Menschen, die so einen Newsletter gestalten, entwerfen oder texten haben sich noch nie Gedanken darüber gemacht, wie Nutzer das Medium lesen und was genau passiert. Sie sind keine Wissenschaftler und möchten die statistischen Details auch nicht wissen. Sie brauchen konkrete Einblicke und Rat, was zu verbessern ist.

    So lange Newsletter auf einem solchen Niveau sind und wir bereits durch ein paar Heatmaps so viel lernen können, sehen wir keinen Grund tiefer einzusteigen (jedenfalls nicht in Form einer kostenloses Publikation, wie Sie sie hier finden).

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  1. […] der Analysen also nicht genug bekommen – stets interessant! Schön, dass Torsten Hubert heute die Ergebnisse eines weiteren Newsletter-Eyetracking-Experiments veröffentlichte. Hierbei wurden Aufmerksamkeitsverteilung und Gesamteindruck bei drei […]

  2. […] wenig fasziniert und begeistert. Dann habe ich hier einen interessanten Beitrag gefunden, zum Thema Eyetracking bei Newslettern. Und gibts dann noch einen Artikel der uns wissen lässt, dass das Internet den guten alten […]

  3. […] Newsletter im Eyetracking-Test Faszinierend wo die Menschen am intensivsten […]

  4. […] http://www.twylah.com/HubSpot/tweets/173497778826248192 http://www.konversionskraft.de/analysen/newsletter-eyetracking.html […]

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