Fakt ist also: Amazon ist nicht nur eines der ältesten (bezogen auf die Internetzeitalter) sondern auch das größte Online-Kaufhaus der Welt. Im Jahr 2000, also bereits 7 Jahre nach Erfindung Webbrowsers Mosaic betrug der weltweite Jahresumsatz 2,7 Mrd Dollar und liegt nun, mehr als ein Jahrzehnt später bei über 50 Milliarden Dollar 2011 (Deutschland > 2 Mrd.). Tendenz unaufhaltsam steigend.

1. In dieser Hauptstraße ist kein Platz für mehr als zwei, drei große Gemischtwaren-Kaufhäuser.
2. Lage Lage Lage ist auch hier wichtig, analog zum Internet ist natürlich die Suchmaschinenfindbarkeit gemeint.
3. Der Teufel scheißt immer auf den größten Haufen. Das heisst nur die Großen werden immer noch größer. Punkt Nr. 3) ist schon jetzt Fakt: Laut einer Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2011“ des Handelsinstitut EHI zusammen mit dem Marktforscher Statista werden auch in Deustchland die Top10 immer größer und allen voran schreitet Amazon. Aber selbst dort oben wird die Luft dünner. Der deutsche Megakonzern Otto, der übrigens trotz seines viel höheren Alters deutlich kleiner als Amazon ist, aber auch eBay oder der Neckermann Konzern werden um zukünftige Marktanteile erbitterte Kämpfe ausführen müssen.

Seit gestern ist nun im Bereich Consumer-Electronics auch www.media-markt.de mit einem „richtigen“ Shop online, da haben in der Vorstandsetage wohl einige Alarmglocken geklingelt. Das Problem: Auf der Hauptstraße wird es eng und gute Plätze sind schon vergeben, computeruniverse.de, pearl.de, hoh.de, alternate.de und natürlich Amazon sind schon längst da, um eine Konsolidierung wird der Elektronikmarkt in den nächsten 2 Jahren zwangsläufig nicht herum kommen und einer der Gewinner steht jetzt schon fest. Amazon.

Amazon. Einfach unwiderstehlich?

Kein anderes Internetunternehmen, von Google, Facebook oder Apple als Technologiekonzerne einmal abgesehen, hat es geschafft seinen Markenkern mit einem derart universellen Urvertrauen anzureichern. Ist Ihnen schon mal aufgefallen, dass Amazon kein einziges der sonst üblichen Trusted-Signale wie TÜV-Zertifikate, Stiftung-Warentest-Belobigungen oder Trusted-Shop-Signets auf seinen zentralen Seiten hat, noch nicht einmal im Checkout?
6 Kernaspekte haben Amazon auch ohne TÜV-Siegel zu einem, zumindest “gefühlt” sicheren Online-Shop-Krösus gemacht:

1) Don‘t make me think! Der “1-Click-Shopping” Button. Der ungekrönte King of Call-to-Action
Amazon vereinfacht das Denken. Erinnern Sie sich an das tolle Buch von Steve Krug „Don‘t make me think!“? Niemand hat diesen Leitgedanken so gut übersetzt wie Amazon: Der patentierte und daher auch nicht so ohne weiteres kopierbare „1-Click“ Button spart den Kunde jeden Menge Zeit sich die Mühe zu machen sich einzuloggen und umständliche Formulare auszufüllen. Auf keiner Website dieser Welt kann man folgerichtig so schnell und “denkfrei” bestellen wie hier.

Aber Vorsicht: Der Button allein macht es nicht aus! Es spielen weitere Parameter eine wichtige Rolle:

2) Permanente Innovation ohne dass man es “merkt”
Die Struktur der Seite ändert sich stets unmerklich nie impulsiv. Es gibt keine Total-ReLaunches und abrupte Änderungen, das schafft eine erstaunliche Kontinuität in der Wahrnehmung, scheinbar ist immer alles da, wo es immer schon war. Dabei ist das Unternehmen hoch innovativ, sie lassen es nur „nicht so raushängen“:
Permanent werden neue Ideen und Systeme ausprobiert, fast beiläufig wurde vor einigen Jahren dem Bestellen-Button ein „Verkaufen“ Button hinzugesellt und die Kunden stellten mit großem Erstaunen fest, dass Amazon nicht nur eine Verkaufsplattform darstellt. Es war überhaupt einer der genialsten Schachzüge Jeff Bezos, die pure Einspurigkeit, die klassische Monopolhaltung eines Großkonzerns zu zerschlagen und sich für andere Händler zu öffnen. Eine Haltung die großen deutschen Versendern auch heute noch schwerfällt.

3) Versandkosten – muss man sich keine Gedanken drüber machen
Die überaus günstigen Portokosten sind eine Sache, irgendwie hat man das Gefühl sich nicht die Mühe machen das zu kontrollieren – automatisch geht man stets von einer vorteilhaften Versandkostenvariante aus.

4) Tempo, Tempo, Tempo! Lieferzeit – Amazon ist IMMER der Benchmark
Die andere Sache ist dass die Liefergeschwindigkeit geradezu sprichtwörtlich ist. Kein anderes Unternehmen löst bislang dieses wichtige Kriterium auf, stattdessen ist Amazon oft der Lieferzeiten-Benchmark. Auf Händler die nicht diese schnelle Lieferung ermöglichen, wird erheblicher Druck ausgeübt. Selbst Versandhändler die seit Jahrzehnten im Versandhandel in Deutschland tätig sind haben keine vergleichbare Offline-Infrastruktur aufgebaut. Amazon ist kein rein digitales, virtuelles Konstrukt. Millionen wurden von Bezos in hochmoderne Lager an zentralen Autobahnknoten gesteckt und während Quelle gerade Pleite ging und Menschen arbeitslos wurden schuf Amazon gleichzeitig Tausende neuer Arbeitsplätze.

5) Preis – das Gefühl der Vergleichbarkeit
Die Produkte sind meist kaum billiger als an anderen Orten bei denen dieses Urvertrauen fehlt, aber Amazon schafft onsite Kontrast und Vergleichsmöglichkeiten: Die riesige Produktpalette zeigt Alternativen auf und bietet Orientierung, eine funktionierende Recommendation-Engine, passende Cross- und Upselling-Strukturen und man ist mutig genug neben einem neuen Produkt – falls vorhanden – auch eine gebrauchte Alternative anzubieten. Das verleitet User schnell dazu, sich nicht mehr auf anderen Seiten umzuschauen, man hat schnell das Gefühl umfassend über die Kostenstrukturen seiner Suche informiert zu sein

6) Vorbildlicher Service
Umtauschen einer Ware wird natürlich als selbstverständlich angesehen und sehr einfach gemacht. Das Bewertungssystem ist eines der Ältesten seiner Art und war Vorbild für viele Generationen von Bewertungsmodulen der Mitbewerber. Die strenge Vereinheitlichung der Service-Prozess z.B. Zahlvorgänge, Retouren, Liefertracking sorgt dafür, dass manche User gar nicht merken oder wissen, dass Amazon zum Teil auch ein Marktplatz und die Produkte von Dritten kommen. Von außen sieht es so aus, als sei eben alles Amazon.

Der eCommerce-Benchmark heißt Amazon

Amazon ist in vielen Bereichen ein Benchmark für sicheres, vertrauensvolles, schnelles und unkompliziertes Online-Shoppen. Diesen Benchmark zu toppen bedeutet nicht, ein bisschen besser zu sein, auffallen tut man erst, wenn man massiv besser ist! Amazon ist kein Musterschüler für gutes Online-Kaufen sondern der Lehrer aller anderen, der Laden mit dem Meisterbrief.

Keine Chance gegen Amazon?

Ist unser Wunderkind tatsächlich also fehlerlos und damit unbesiegbar?
Immerhin gibt es auch Bereiche in denen Amazon seine Vormarktstellung nicht mehr so leicht halten kann, interessanterweise in seinem ureigenen Revier, da wo ursprünglich alles angefangen hat: Bei Büchern und Musik. Der Kindl ist der Versuch eine mögliche Vormachtstellung von Apple im Bereich elektronischer Bücher aufzuhalten während dieser Zug bei elektronischer Musik bekanntlich schon abgefahren ist, hier konnte iTunes bereits vor Jahren punkten und Bezos wird sich wohl fürchterlich geärgert haben. Das gleiche soll ihm nun bei Büchern nicht noch einmal passieren und auch im Bereich Film ist Bezos klar, dass er gewaltig nachsitzen muss, die starken Marketing-Aktivitäten für die Lovefilm-Plattform sprechen Bände. Insgesamt zeigt sich also, dass eben auch Amazon nicht unbesiegbar ist. Der Schlüssel zum Erfolg liegt definitiv darin eine höhere Innovationsdynamik zu entwickeln und mehr und besseren Service für den Kunden zu schaffen. Ansatzpunkte, Schwachstellen bietet Amazon mehr als genug:

Schwachstelle Relationship-Management
Amazon ist tatsächlich ganz schlecht in Sachen eMail-Marketing, hier schiesst man mit sehr viel Schrot auf viele Spatzen, andere Retailer können das deutlich besser und professioneller. Das gilt auch für komplexere Dienstleistungen rund um ein Produkt. Einen Multifunktionsdrucker kann Amazon auch verkaufen, ein individuelles Servicepaket mit Toneraustausch, Leasingangebot und Reperaturservice wird aufgrund seiner Kompexität für den Großkonzern naturgemäß weniger gut handhabbar.

Schwachstelle Social-Commerce und komplexere Produkte
Amazon hat zwar mit Facebook in den USA Kooperationsverträge geschlossen, ist aber im Bereich Social-Commerce nicht wirklich gut bestückt. Auch bei komplexeren und erklärungsbedürftigen Produkten und bei Kundenbindungsprogrammen muss Amazon aufholen, die Entwicklung der Amazon-Card zeigt, dass sich Bezos dem Problem angenommen hat.

Schwachstelle Cross-Channel und Co.
Amazon ist nach wie vor – ausser mit seinen Lagersystemen – nur online vertreten. Es gibt kein Filialgeschäft, äußerst geringe Offline-Aktivitäten, keine Printmailings, Beileger oder Kataloge. Sicher. Katalog sind teuer und aufwändig, aber in der richtigen Mischung konvertieren sie ausgesprochen erfolgreich. Sicher ist das ein Grund, warum der eine oder andere Versender überhaupt noch existiert. Und das Beispiel Elbenwald.de zeigt mit Hilfe seiner neu geschaffenen Filialen, dass ein reiner Online-Versender auch sehr erfolgreich einen stationären Vertrieb ergänzend zum Online Geschäft aufziehen kann.

Schwachstelle Alleinstellung
Erfolgreiche Produkte konvertieren auch dann in einem schwierigen Shop-Umfeld, wenn die Alleinstellung stimmt und es nicht beliebig und vergleichbar ist. Das hat sogar Jeff Bezos erkannt und er lässt mit wachsender Begeisterung Amazon-Eigenmarken entwickeln, denn irgendwann muss ihm aufgefallen sein, dass wenn er mal Traffic und Conversion verliert, er sie über Vergleichbarkeit verloren hat.

Schwachstelle Indiviualisierung
Überall da, wo man sich ein Produkt sinnvoll und individuell zusammenstellen muss ist Amazon deutlich überfordert, Fahrräder gibt es zwar auch bei Amazon aber eine passgenaue Zusammenstellung funktioniert dort nicht. Ob Müsli, T-Shirts, Notizbücher, Computer oder Schokolade überall da, wo komplexere Auswahlprozesse gefragt sind, ist Amazon nicht gut genug – will es vielleicht auch gar nicht sein.

Schwachstelle Usability
Die schiere Fülle an Produkten und die durchaus komplexen Tools und Möglichkeiten machen Amazon nicht gerade zu einem Leuchtfeuer der Gebrauchstauglichkeit. Hier zeigen anderen Shops, dass es aufgeräumter logischer und sinnvoller geht. Insbesondere Usability Papst Jakob Nielsen wird nicht müde den Finger in die Wunden zu legen und zeigt gerne Videos von verzweifelten Amazon Online-Käufern, die dort an simplen Kauftasks scheitern.

Rüstzeug für den Kampf gegen den Giganten

Erst einmal darf ich Ihnen verraten was sie nicht versuchen sollten. Amazon kopieren. Dieser Zug ist bereits vor 8 Jahren abgefahren, damals hätte man dieses Chance vielleicht noch gehabt, ausserdem reicht es nicht einfach eine Oberfläche zu kopieren, dahinter steckt eben auch eine ganze Philosophie die nicht kopierbar ist.

1) Die Kooperation suchen. Wer Amazon nicht zum Feind haben will kann auch sein Freund sein
Definitiv eine mögliche Lösung: Also Partner von Amazon werden und als verlängerte Werkbank fungieren oder, wenn man das nicht will den Amazon Checkout einsetzen. Aber Vorsicht. Die Konsequenzen lassen sich leicht ausmalen. Hohe Abschöpfung der Rendite, das Verschwinden der eigenen Marke im Schatten des großen Bruders, das Nicht-Besitzen des Kunden, die Neigung Bezos erfolgreiche Produkte in Eigenmarken umzuwandeln und eine Abhängigkeit von einem Geschäftsmodell, das nicht das Ihre ist. Muss man mehr sagen?

2) Markenvertrauen nutzen
Viele Unternehmen sind aufgrund ihrer langjährigen, eigenen Markengeschichte gar nicht mal so schlecht aufgestellt, wäre das nicht so würde Neckermann mit seinem unbestritten schlechteren Geschäftsmodell längst pleite sein. Diesen Marken-Hebel spielen noch längst nicht alle Retailer voll aus, ableitende Maßnahmen könnten genau aus den Schwachstellen entwickelt werden, die Amazon jetzt noch hat.

3) Deltas erkennen
Mit dem Delta-Prinzip messen Sie die Schwachstellen die ihr Unternehmen gegenüber Amazon hat und die Schwachstellen die Amazon gegenüber ihrem Geschäftsmodell hat.
Wenn Ihre Schwäche in der Lieferzeit gegenüber dem Tempo Amazons liegt, aber nicht im Pricing, müssen Sie einen entsprechenden Ausgleich schaffen, das kann zum Beispiel ein versprochenes Goodie für jeden Tag sein, den ihr Produkt länger unterwegs ist als das bei Amazon gekaufte und und und.

Die oben aufgeführten Schwächen Amazons könnten auch hier zur einer ersten Liste der eigenen Stärken gegenüber Amazon aber auch anderer Mitbewerber sein. Ein Beispiel ist das Fehlen des Multichannel-Ansatzes bei Amazon:

4) Multichannel nutzen.
Noch gibt es keine Offline Amazon Filialen in deutschen Fußgängerzonen, aber wer weiß wie lange noch? Die geschickte Kombination aus Filialgeschäft, Offline-Mailings, Print-on-Demand Katalogen kann sehr erfolgreich sein, wenn es gut gemacht ist und hier gibt noch ein großes ungenutztes Potenzial.

5) Eigenmarken entwickeln und Produkte Individualisieren. 
OK, das hat Amazon auch schon versucht und wird es sicher mit großem Erfolg weiter tun. Aber Eigenmarken haben neben den gigantischen Nachteilen auch den Vorteil nicht bei Amazon verkauft werden.

Fazit

Höchstwahrscheinlich geht am 21.12. die Welt nicht unter und Amazon wird auch nicht den eCommerce vollends beherrschen. Aber höchstwahrscheinlich wird Amazon wieder etwas mächtiger, wieder etwas größer und wieder etwas reicher sein. Es wird also dringend Zeit, diesem Treiben nicht mehr tatenlos zuzuschauen.
Und jetzt entschuldigen Sie mich bitte, es klingelt an der Tür. Habe mir gestern eine 2 Terrabyte-Festplatte bestellt und das wird der Lieferservice sein – ich wollte sie erst beim neuen Media-Markt bestellen, aber die ganze komplizierte Klickerei war mir viel zu anstrengend und hab’ dann doch wieder bei Amazon … na Sie wissen schon, wie es eben alle machen….

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Dass es tatsächliche Designer gibt, die so denken und handeln zeigt beispielhaft die Seite Checkmytrip.com, bei der der Gestalter den Länder-Toogle aus unerfindlichen Gründen nach unten rechts gesetzt hat, obwohl das Geotargeting auch nicht richtig funktioniert. In einigen Foren wurde folgerichtig die wütende Frage gestellt, ob es Checkmytrip nur noch in Englisch gäbe. User mussten mühsam in FAQ’s auf den Ort der Länderauswahl hingewiesen werden.

Warum sind solche extremen Designs Gift für die Konversionsrate? Darf eine Website keine neuen Wege mehr beschreiten, alleinstellend sein, die Dinge einmal anders machen? Dieser Blogbeitrag soll eine Antwort darauf finden.

Im Durchschnitt ist die Schweiz flach und Gesichter sind schön

Dr. Lisa deBruine¹ Psychologin an der Universität Aberdeen beschäftigt sich seit vielen Jahren mit den Thema Schönheit und Ästhetik und ging der Frage nach, was uns Menschen eigentlich schön macht. Bekannt sind ihre Bildwelten von Menschen, die eigentlich aus Dutzenden von übereinandergelegten Fotos entstanden sind.

Auf Abbildung a) ist ein menschliches weibliches Antlitz zu sehen, dass aus 45 Fotos besteht. Das Gesicht, dass daraus entstand wurde von Probanden auf keinen Fall als “hässlich” eingestuft. Das Gesicht ist nicht aussergewöhnlich schön, in jedem Fall aber angenehm.

In Abbildung b) sehen wir eine Variante, bei der lediglich 15 Fotos von Frauen übereinander gelegt wurden, die von Probanden zuvor als besonders schön klassifiziert wurden. In der Auswertung ergab sich, dass Probanden Person b) auch für attraktiver halten als Person a). Durch das übereinanderlegen der Gesichtsformen entsteht auch ein Höchstmaß an Symmetrie – die gleichzeitig recht langweilig ist. Leichte Abweichungen in der Symmetrie machen ein Gesicht allerdings wieder interessanter.

Mittelmaß und die Belohnungsweltkarte im Gehirn

Für Chris Frith², einem britischem Kognitionsforscher am University College in London, ist diese Erkenntnis nichts Neues. Er kann belegen, dass dieses Mittelmaß für unser Gehirn, welches das ästhetische Denken und Empfinden erzeugt und steuert, Ausgangspunkt und Maßstab ist. Dieses Mittelmaß ist ein Konglomerat all unserer Erfahrung und Prognosebasis für zukünftige Erfahrungen. Selbstverständlich gilt dies auch für das Shoppen und Einkaufen in Internetportalen. Wichtig ist, dieses Mittelmaß dient auch der Sicherheit in der stetigen Furcht des Menschen vor “Bestrafung”.

Laut Frith, haben wir Menschen eine Art Belohungsweltkarte im Gehirn: “Das ist im Grunde eine Wertekarte. Die Karte lokalisiert Objekte von hohem Wert, wo eine Belohnung zu erwarten ist, und Objekte von geringem Wert, wo die Wahrscheinlichkeit für eine Belohnung gering ist.” Daneben hat das Gehirn auf dieser Karte Bereiche markiert, auf denen ‘Bestrafungen’ zu erwarten sind, ‘Minenfelder’, wenn man so will. Dazu gehört z.B. das Anklicken eines Newsletters im Checkout-Prozess, der uns mit der Zusendung hunderter Spam-Mails bestraft.

Statistiker unter unseren Lesern kennen sicher Thomas Bayes, einen Mathematiker und presbyterianischen Pfarrer aus England. Er hat mit dem so genannten Bayes-Theorem einen entscheidenden Beitrag in der (bedingten) Wahrscheinlichkeitsrechnung entwickelt. Seine wichtigste Formel für alle die heute noch ein bisschen rechnen wollen:

Dieser Blogbeitrag will nicht auf Details des Bayes’schen-Theorems eingehen. Es geht um etwas anderes: Frith weist auf eine anderen interessanten Aspekt hin, nämlich: Das das Wesen des Gehirns sich gut mit einem virtuellen “Bayeschen Beobachter” vergleichen lässt.

Die Kernfrage, wie sich das Gehirn z.B. in fremden Umgebungen zu orientieren vermag und lernt wird mit diesem Theorem recht gut – als Hypothese – erklärt. Dazu muss man wissen, dass es das Bayesche Theorem an sich das Umkehren von Schlussfolgerungen erlaubt. Bewegt sich ein User durch das Internet so arbeitet er mit einer A-priori-Wahrscheinlichkeitseinschätzung, die er aufgrund von Erfahrungen permanent und unbewusst verändert (In eine A-posteriori-Wahrscheinlichkeit überführt). Das Gehirn tut dies, in dem es auf ALLE Sinne, die zur Verfügung stehen, zugreift, ohne dass es dabei eine Verknüpfung ausschliesst. Es erstellt sofort eine neue Einschätzung der Lage und ändert die Prognose sofort. Die Anpassungsgeschwindigkeit ist dabei extrem hoch.

Mit anderen Worten: Das Gehirn ist ein permanentes Vorhersage-System, dass sich mit Hilfe von Messergebnisse ständig kontrolliert und verbessert. Eine interessante Rolle kommen dabei die Vorhersage-Fehler zu, diese sorgen auf der einen Seite dafür, dass nachkorrigiert werden muss und auf der anderen Seite machen sie die Sache spannend – wenn man es nicht übertreibt. Frith konnte an Hand von Experimenten u.a mit dem Kippwürfel, dass die Auseinandersetzung mit einer leicht ‘fehlerhaften’ Realität spannender ist, als wenn sich Vorstellung und Wirklichkeit deckt. Erfolgreiche Designer und Werbefachleute arbeiten mit diesen “kreativen” Störungen und setzen diese ‘Disruptionen’ gezielt als Aufmerksamkeitssystem ein.

Ein schönes Beispiel für diese Disruptionen gibt es beim UsabilityBlog.de mit einem kleinen Mirapodo-Unscharf-Experiment zu sehen.

Jakob Nielsens-Mittelmaß-Heuristiken

Eine auf eine durchschnittliche, allgemeine Erfahrung aufgebaute Webgestaltung, obwohl in steter Veränderung, aber dennoch konsistent, kommt also einer ‘sicheren’ imaginären Vorstellung einer Website am Nächsten. Auch diese Erkenntnis ist nicht wirklich neu. Bei Jakob Nielsen³, einem der berühmtesten Usability-Experten weltweit, gehören die Heuristiken:

• Konsistenz und Standards (Consistency and standards)
• Wiedererkennen, statt sich zu erinnern (Recognition rather than recall)

zur Basishygiene eines jeden Online-Portals. Diese Regeln zahlen darauf ein, dem User keine unbekannten und mithin verstörenden Impulse zu liefern.
Je mehr mehr ein User eine seiner Erwartungshaltunghaltung entsprechenden Seite vorfindet, desto weniger belastet oder stört sie ihn.

Kupplung, Bremse, Gaspedal und Warenkorb, ich weiß wo ihr seid

eResult, Usability Experten aus Göttingen, konzipierten bereits 2002 (Pilotstudie) und ab 2003-2009 diverse Längsschnitterhebungen⁴, die mit Hilfe größerer Panels allgemeine Vorstellungen über die Verortung von diversen Webelementen Auskunft gibt.

Den Studienteilnmehmern wurde ein mit einem 5×5 Felder-Raster überzogene weiße Fläche präsentiert und die Teilnehmer mussten überall dort eine Markierung setzen, wo ein bestimmtes Navigationselement vermutet wurde. Für diese definierten Elemente konnten dann recht eindeutige Schwerpunkt-Verortungen identifiziert werden, z.B. eine Lokalisierung des Warenkorbs im Feld 5 oder 10. Wenn man annimmt, dass eine Majorität von Usern an diesen Stellen zuerst nach einem Warenkorb sucht, ist zu vermuten, dass eine Platzierung des Warenkorbs^4a unten rechts (Feld 25) zu entsprechenden Störungen in der schnellen Adaption des Shops führen wird.

Diese Studie ist insofern aufschlussreich, als das sie dem Shop-Designer Gewissheit über die Zuordnung von Elementen geben kann. Bemerkenswert ist auch, dass es im Laufe der Jahre auch zu deutlichen Veränderungen in der Positionierung gekommen ist. So wurde noch vor 8 Jahren eine klare Positionierung der “Wir über uns” Funktion definiert, während User sie jetzt an verschiedenen Stellen vermuten.

Die Evolution der Elemente
Seit den frühen Jahren des Internets haben wir User einen gemeinsamen Lernprozess über die Verortung und Nutzung von Internet-Inhalten durchgemacht und wurden durchaus immer wieder mit ersten, neuen und innovativen Elementen konfrontiert. Manche Elemente setzten sich durch, andere Innovationen funktionierten überhaupt nicht, wie das Karstadt-MyWorld Beispiel belegt.



Abbildung: Karstadt-MyWorld Shop ca. 1999. Der Warenkorb befindet sich bereits oben rechts. Der Rest hat sich nicht durchgesetzt. Der ca. 10 Mio Euro teure Shop ging bereits im April 2000 unter

Viele dieser vor Jahren mühsam gelernten Positionen, sind mittlerweile genauso verinnerlicht, wie der erfahrene Autofahrer nicht mehr über die Position von Bremse und Gaspedal nachdenkt. Die Fähigkeit des Gehirns sich recht schnell eine stereotype Welt aufzubauen, entlastet kognitive Vorgänge und beschleunigt das Handeln. Ein Vertauschen der Pedale ist keine Option, allenfalls der Umstieg auf ein Automatik-Getriebe.

Langweiliges Design aus der Sicht einer Nervenzelle

Im aktuellen – und im Übrigen immer wieder lesenswerten – Newsletter von decode⁵⁶ wurde ein Forschungsbeispiel⁷ von Wissenschaftlern der holländischen Radboud Universität in Nijmegen vorgestellt. Die Forscher beobachteten Nervenzellen auf zellularer Ebene. Dabei analysierten sie Veränderungen in der Nervenzelle beim Eintreffen von konstanten, bekannten und bei der Verarbeitung von neuen Reizen. Dieses laut Decode “Predictive Coding” genannte Prinzip erklären die Hamburger so: “Sobald wir etwas erwarten und die Hypothese durch ein Signal bestätigt wird, schaltet das Gehirn ab und kümmert sich um andere Dinge. Das ist sehr effizient. Warum sollen wir uns länger darum kümmern, wenn wir schon wissen, was es ist?

Die Grafik zeigt die Zellenaktivität bei erwarteten und unerwarteten Signalen. Wenn ein Signal erwartet wurde – also konsistent zur Erwartung ist – dann wird diese Information nicht weiter verarbeitet. Informationen die den Erwartungen entsprechen werden unterdrückt. Die Zellen schalten sich ab und widmen sich anderen Dingen.” ^5a

MAYA-Prinzip: Most Advanced, Yet Acceptable

decode hat sich die Frage gestellt: Wieviel Neuigkeit und Veränderung verträgt der Kunde? Wieviel Konsistenz ist nötig? ” ‘Disruptive’ Kommunikation, die komplett mit den Erwartungen bricht, erzeugt zwar Aufmerksamkeit und höhere kognitive Aktivität – Konsumenten versuchen die Inkonsistenz aufzulösen – lässt sich aber nur in Ausnahmefällen langfristig durchhalten:” Weiter sagt decode dass eine hohes Involvement beim Empfänger immer vorausgesetzt sein muss.
Aus Werbeerfahrungen weiß man, dass Menschen Werbeinhalte stets mit geringem Involvement rezipieren. Warum sollten also für Websites andere Regeln gelten?

decode empfiehlt die so genannten MAYA-Strategie⁷ (MAYA=Akronym für “Most Advanced Yet Acceptable”) als das effektivste Instrument zur Marken- und Imagestrategie. “Viele Studien⁸ zeigen übereinstimmend, dass eine mit den Erwartungen moderat inkongruente Botschaft Aufmerksamkeit, Liking und Recall und Recognition am effizientesten erhöht”.

Ich schließe mich dieser These, aber bezogen auf die erfolgreiche Positionierung und Gestaltung von Online-Shopsystem, an.

Zeig mir was Neues, aber verstöre mich nicht

Im Juni 2006 stellte John T. Gourville⁸ in einem Artikel in der Harvard Business Review eine interessante Produktentwicklungsstrategie auf – die im weitesten Sinne auch auf Websites anwendbar sein könnte. Zumal in einigen Unternehmen- speziell in der Toursitik – Websites- und deren Dienstleistung als Produkte definieren und auch “Produktmanager” an Stelle von Internet- oder eCommerce-Managern definieren.

In der ursprünglichen Bedeutung behauptete Gourville dass eine Verhaltensänderung von Produkten bei wenig Änderung des Designs sofort zu einer Fehlentwicklung führt.

Übertragen auf das Webdesign kann man konstatieren, dass es sicherer ist, grundsätzliche Navigationsmuster zu übernehmen und sich dann auf eine aussergewöhnliche Gestaltung zu konzentrieren. Neue Farbigkeit, Muster, etc. ohne die Navigationsstrukturen zu überschreiben:

Eine ‘disruptive’ Gestaltung sollte sich also nur auf Formen, Farben und Darstellungen konzentrieren, aber nicht die Websitestruktur in Frage stellen.

Beispiele für diese Art der Gestaltung wurden übrigens vom KonversionsKRAFT-Blogger Manuel Ressel letzte Woche eindrucksvoll päsentiert –> Zum Blogbeitrag “eCommerce Design Trends für 2012″.

Fazit

Wie hat es Bryan Eisenberg auf dem Summit 2011 so schön gesagt: “Wenn wir meinen, dass Geschichte sich wiederholt, so doch nur deshalb, weil wir aus ihren Fehlern nicht gelernt haben!”
Falls Sie diesen Blogbeitrag als Aufforderung zum Mittelmaß missverstanden haben, lesen Sie den Beitrag noch einmal. Es ist eigentlich eine Aufforderung zur permanenten Innovation entlang der Veränderungsprozesse Ihrer Kunden. Noch 2007 hätte Ihnen jeder Usability-Experte schriftlich zertifiziert, dass langes Scrollen unerwünscht ist oder man nicht mit den Händen auf Monitoren rummfummeln will. Wie schnell sich die Zeiten ändern …

Quellennachweise und Anmerkungen

1 ) Lisa deBruine: http://www.abdn.ac.uk/psychology/people/details/l.debruine

9 ) Harvard Business Review, Juni 2006: John T. Gourville “Understanding the Psychology of New-Product Adoption”

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Mein erster Weg führte mich ins Internet, mit dem Hintergedanken, mir
a) einen allgemeinen Überblick zu verschaffen und b) zu zuschlagen, wenn meine Kriterien weitestgehend erfüllt werden.

Meine Basiskriterien:

• Größe: 120/200 cm
• Schnelle Lieferzeiten (max. 1 Woche, denn Wartezeiten von 3 bis 4 Wochen sind in dieser Situation einfach nicht drin… die Couch kann ich meinen Gästen max. 5 Tage antun, ohne dass diese langfristige Schäden davon tragen…;) )
• Bezahlbar (max. 250 €)

Also setzte ich mich Samstag nach dem Aufstehen an den Rechner und tippte in Google folgendes ein „Matratzen 120“. Ob es dabei eine Kaltschaum- oder Federkernmatratze wird erst mal irrelevant. Nach dem zweiten Kaffee bin ich hochmotiviert das Angebot mit dem besten Preis-/Leistungsverhältnis, im Hinblick auf die oben genannten Kritierien, zu finden.

Die Beispiele unten sollen genauer veranschaulichen, weshalb ich bei den einzelnen Anbietern wieder ausgestiegen bin.

Ausstiegsgrund No. 1 – Falscher Fokus bei den Auswahlkritierien

Die erste Anzeige, auf die ich klicke stammt von OTTO und folgende Einstiegsseite baute sich vor meinen Augen auf:

Über unterschiedliche Einstiegsteaser habe ich nun die Möglichkeit die Richtung hinsichtlich Materialien und Verarbeitung weiter einzuschränken: Latex, Federkern oder Kaltschaum. Da diese Informationen für mich an dieser Stelle irrelevant sind, suche ich nach einer Möglichkeit mir alle Matratzen im Sortiment mit 120 cm Breite anzeigen zu lassen – doch leider vergebens.

Ich muss mich für eine Richtung entscheiden und ohne genauere Vorkenntnisse (man kauft i.d.R. alle 10 Jahre eine Matratze) klicke ich den “Kaltschaum”-Teaser.

Ich komme auf eine Produktliste und endlich entdecke ich den Größenfilter:

Insgesamt wirkt der Aufbau dieser Seite zwar kühl, doch dem Thema entsprechend gut sortiert und übersichtlich.
Auch die große Auswahl über unterschiedliche Preissegmente hinweg fällt mir positiv auf.

Warum bin ich ausgestiegen?
Die Antwort ist einfach und wenig spektakulär und kann am folgenden Beispiel veranschaulicht werden:
Die 7-Zonen-Komfortschaum-Matratze von Beco wird mit “bei uns nur € 99,99” angeboten. Da ich die Größe über den Filter oben bereits eingeschränkt habe, liegt die Vermutung nahe, dass sich nun alle Preise auf die ausgewählte Größe von 120/200 cm beziehen.

Positiv überrascht über das scheinbar günstige Angebot klicke ich mich auf die Produktdetailseite der Matratze.

Per Zufall sehe ich, dass hier eine ganz andere Größe ausgewählt ist, nämlich 80/190 cm und der Preis von € 99,99 sich dann wahrscheinlich auf das kleinere Modell bezieht.

Ich wähle erneut meine gewünschte Größe und siehe da, die Matratze wird € 50 teurer.
Somit muss man auf jeder Produktdetailseite erneut die gewünschte Größe angeben, obwohl diese bereits in der vorherigen Produktliste ausgewählt wurde – eine mühselige Angelegenheit, die sich technisch jedoch relativ einfach lösen lässt. Doch das ist mir in dem Fall egal – ich brauche die relevanten Informationen (Größe + Preis + im besten Fall die Lieferzeit) auf einem Blick, denn ich habe keine Lust alles mitzuschreiben…

Ausstiegsgrund No. 2 – Vernachlässigung vertrauensbildender Elemente

Über die nächste Adword-Werbung komme ich auf folgende Landingpage:

Über vertrauensbildende Elemente im Bereich Landingpage- und Shopoptimierung gibt es bereits viele Empfehlungen und Hinweise (Zahlungsmodalitäten in Sichtweite, Offiziell anerkannte Trust-Elemente verwenden, wie bspw. Siegel oder Logos von Drittanbietern, etc.). Auf diesen Punkt möchte ich an dieser Stelle daher nicht weiter eingehen.

Bei diesem Anbieter ging es mir um andere Fragen, die mir die Einstiegsseite aufgrund des Ersteindrucks nicht beantworten konnte:

• Was hat Concept & Consulting mit dem Matratzengeschäft zu tun?

• Versuchen die mit Deutschlandflaggen und selbst gemachten Siegeln von irgendetwas anderem abzulenken?

• Worin unterscheidet sich die Aqua Flex K1 Kaltschaum-Matratze von der Aqua FlexWellness Royal Kaltschaum Matratze im Produktnutzen?

• Warum wird ein und dasselbe Bild für mehrere Einstiegsteaser verwendet? Kann sich der Anbieter keine vernünftigen Abbildungen leisten?

Die Abbildungen ermöglichen keine nähere Differenzierung und so bin ich etwas unsicher, wohin ich den nun als nächstes klicken sollte.
Da ich von Natur aus neugierig bin und die Preise doch sehr günstig erscheinen, wage ich noch einen Klick:

Ich bin es mittlerweile gewohnt meine Größen mittels Drop-Downs oder Faceted Search Navigationsmöglichkeiten auszuwählen. Diese Seite verstärkt jedoch mein Gefühl, dass hier etwas nicht stimmt – die Seite sieht aus wie ein Coupon-Flyer zum selbst ausdrucken. Für jede Größe ein und dasselbe Produktbild – spätestens jetzt bin ich weg.

Warum bin ich ausgestiegen?
Weiter unten auf der Einstiegsseite habe ich die typisch empfohlenen vertrauensbildenden Elemente entdeckt: PayPal-Logo, TÜV-Siegel usw., doch alleine das Zusammenspiel zwischen Firmenlogo/-name und der monotonen Bilderwelt hat eine gewisse Aversion geweckt – siehe auch noch einmal die Fragen, die mir durch den Kopf gegangen sind, weiter oben.

Ausstiegsgrund No. 3 – Schaltung von Adwords Anzeigen, obwohl man nicht das passende Angebot hat

Als nächstes gelange ich, immer noch über Google Adwords, zu einem Discount-Anbieter.

Auch hier suche ich als Erstes eine Möglichkeit, wie ich das Angebot nach Größe sortieren kann – dabei fällt mir gleich auf, dass die Möglichkeit auf der linken Seite innerhalb der Navigation gegeben ist. Der Anbieter hat also nur Matratzen mit 90 oder 140 cm breite – spätestens jetzt bin ich wieder weg, ärgere mich jedoch über den Anbieter, da dieser seine Google Anzeigen auch für mein Keyword „Matratzen 120“ schaltet.

Irgendwie hatte ich mir das ganze einfacher vorgestellt.

Ausstiegsgrund No. 4 – Irrelevante Produktlisten, die die Suche erschweren

Die Ikea Landingpage trifft meine Erwartung am ehesten – das ist zumindest mein Gefühl im Ersteindruck.
Hier komme ich auf eine sehr übersichtliche und aufgeräumte Seite, ähnlich wie bei OTTO, nur mit dem Unterschied, dass ich mich bei OTTO erst einmal für die Matratzenart entscheiden musste, um überhaupt auf die Produktliste zu kommen.

Links in der Navigation sehe ich, dass ich in der Kategorie „Matratzen & Federholzrahmen“ gelandet bin. In der Produktliste selbst werden mir jedoch nur in der ersten Reihe Matratzen angeboten. In der zweiten Reihe wird meine Aufmerksamkeit auf Kissen- oder Matratzenschoner gelenkt und zwischendurch kommt dann mal wieder eine Matratze. Es ist Samstag morgen, das Bier von gestern zeigt noch seine Wirkung und ich sollte hier auf einmal kognitiven Mehraufwand leisten, indem ich mir die Produkte, die ich nicht haben will einfach wegdenke?! Angestrengt gehe ich die Produktliste durch.
Die Mouse-Over Funktion ist nicht schlecht – so kann ich mir gleich auf dieser Seite einen ersten Eindruck über die Preise in Abhängigkeit zur Matratzengröße machen:

Doch auch hier wieder das gleiche Problem: Angezeigt wird mir nur die Standardgröße 90/200 cm. Ich weiß jetzt noch nicht, ob IKEA meine Größe überhaupt anbietet bzw. ob es die Matratze noch in weiteren Größen gibt. Erneut muss ich mich von Produktdetailseite zu Produktdetailseite hangeln.
Die Filtermöglichkeiten oben nach bspw. Relevanz helfen mir auch nicht weiter – Produktnamen kenne ich keine, wähle ich den Preis, erscheinen die diversen Matratzen- und Kissenschoner ganz oben und Neuheiten? Interessieren mich jetzt echt nicht!

Warum bin ich ausgestiegen?
Auch hier wieder mehrere Gründe:

• Es gibt keine vernünftigen Filtermöglichkeiten, die mir meinen Weg zum Wunschprodukt erleichtern würden
• Mir werden auf Seite 1 insgesamt 25 Produkte zu meiner Suchanfrage gezeigt, doch nur 68% davon schaffen es durch meinen ersten Relevanzfilter (Produkt = Matratze) zu kommen.

Fazit:

Auf keiner der gesehenen Landingpages hatte ich ein Erfolgserlebnis. Die 4 ausgewählten Einstiegsseiten in diesem Artikel stehen exemplarisch für meinen Gesamteindruck: Das Finetuning auf Basis echter oder möglicher Nutzerszenarien wird häufig vernachlässigt, da der aktuelle IST-Zustand der Anbieterseiten scheinbar ganz gut funktioniert. Doch ich bin mir sicher, dass bei den ein oder anderen noch wesentlich mehr Kohle fließen kann, wenn man sich auf komplett neue Nutzerszenarien fokussiert und das Angebot konzeptionell dahingehend optimiert.

Oder bin ich etwa die Einzigste, die eine Matratze primär nach der Größe sucht und erst dann weiter eingrenzen möchte?
Was ist mit all den Familien- oder Pärchen-Haushalten, die eine nicht allzu hochwertige Matratze für das Gästebett suchen?

Ich habe leider das Gefühl, dass bei der Konzeption der Landingpage von keinem oder im besten Fall nur einem Szenario ausgegangen wird:
Ehepaar/Paar schmeißt nach 8 Jahren die alten 90/200 cm-Matratzen aus dem Schlafzimmer und macht sich im Web auf die Suche nach einem neuen Matratzenpaar. Dabei wissen Sie von vornherein, dass Sie nur Kaltschaum von der Marke xy haben möchten:
Entweder weil Sie es sich um das zufriedenstellende Vorgängermodell handelt oder weil das Paar im nächsten Matratzenladen in der Stadt einmal zum Probe liegen war und nun genau weiß, nach was im Internet gesucht werden muss… Es mag durchaus sein, dass dieses oder ein ähnliches Szenario am häufigsten eintritt.

Um den Anbietern in diesem Beitrag nicht allzu Unrecht zu tun, immerhin handelt es sich bei einer Matratze mit einer Breite von 120 cm um eine Art Sondergröße, habe ich das ganze noch mal mit der Standardgröße 100/200 cm versucht – das Ergebnis war jedoch gleichermaßen enttäuschend.

Da ich über das Webangebot nicht wirklich weiterkam, haben wir uns doch kurzerhand ins Auto gesetzt und sind zum nächstgelegenen großen Möbelhaus gefahren… Mit Erfolg

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Vorurteil Nr. 1: Senioren denken, dass ein Browser was zum Duschen ist:

Falsch
Laut (N)onliner-Atlas 2010 sind bereits 71,5 % der Altersgruppe 50-59 Jahre online, bei den 60-69 jährigen sind es bereits 54 %, d.h. dass jeder zweite angehende Pensionär im Internet aktiv unterwegs ist.
Spannend ist auch die Gruppe 70+, die im Moment erst zu 23 % im Internet vertreten ist, aber genau hier sind zur Zeit die höchsten Wachstumsraten zu vermelden. Genauer gesagt wächst das Internet eigentlich NUR noch, weil es Senioren gibt. Allerdings muss man eine traurige Ausnahme nicht unerwähnt lassen, Frauen sind bei der Gruppe der 50+ Surfer extrem unterrepräsentiert, ihr Anteil macht nur 39 % aus (Männer 63 %).

Vorurteil Nr. 2: Alte Leute haben schlechte Augen und brauchen große Schriftarten

Falsch!
Zunächst mal ist es nie falsch lesbare Schriften auf der eigenen Website einzusetzen, zum anderen mögen alte Leute manchmal schlechte Augen haben, aber Sie haben kein Problem mehr mit Usability. Sich eine Bildschirmlupe, die Bild- oder Schriftgröße selber einzustellen ist eine der leichtesten Übungen. Jeder Mensch mit schlechten Augen weiß, dass ein Computermonitor einer Print-Zeitung gerade deswegen haushoch überlegen ist.

Vorurteil Nr. 3: Senioren sind treu und wollen ungern Neues

Falsch!
Tja die Zeiten sind leider vorbei. Senioren sind NICHT mehr der einen Online Apotheke, bei der sie immer schon gekauft haben treu, im Gegenteil, im Besitz von fast unbegrenzter Zeit lassen Sie sich nicht mehr so schnell von jedem Angebot blenden und schauen gerne auch genauer nach. 50 % einer Gruppe siebzigjähriger Onlinekäufer hat in einem meiner Labore angegeben, dass sie für den Einkauf von Medikamenten in Apotheken in Google stets Preisvergleiche durchführen!

Vorurteil Nr. 4: Senioren sind die netten ruhigen Leute von nebenan und leicht zu beindrucken

Falsch!
Die Silver-Surfer sind die gefährlichste Zielgruppe der Welt.
- Sie haben zwar Geld aber auch viel Zeit und werfen es nicht aus dem Fenster
- Sie haben viel Lebenserfahrung und riechen vielleicht deshalb den Betrug auch hinter der digitalen Fassade und sind weitaus mißtrauischer als jüngere Zielgruppen – die wenigen Fälle bei denen in Aktenzeichen XY die Oma noch an der Haustür abgezockt werden kann, sollen nicht implizieren, dass alle Senioren Deutschlands ewiggestrige Volltrottel sind. So manch einer mag das ja gerne glauben – die Online-Realität sieht allerdings anders aus.
- Ein Vorurteil ist dagegen noch richtig: Senioren sind meist deutlich fehlerintoleranter, manche machen z.B. regelrecht Jagd auf Rechtschreibfehler und lehnen Shops mit diesem Manko eher ab, als jüngere Zielgruppen.

Vorurteil Nr. 5: Senioren wissen nichts von Facebook & Co.

Falsch!
Silver-Surfer facebooken mittlerweile sehr gerne, 248.000 der über 11 Millionen deutschen Facebook-Mitglieder sind über 55 Jahre alt (Quelle: Hutter Consult) mit Wachstumsraten von bis zu 4,5 % und tummeln sich dort nicht nur weil der Enkel die Oma als Freund hinzugefügt hat, sondern weil hier echter Austausch stattfindet. Die Zeit in der sich Senioren mit “Kaffeekränzchen” und “Seniorennachmittagen” verlustiert haben ist wohl passé. In der Gruppe der 45-55 Jährigen liegt der Anteil bereits bei über 850.000 Mitgliedern, hier kommt also schon der Nachschub. Facebook ergraut!

Vorurteil Nr. 6: Senioren wollen als Senioren angesprochen werden

Falsch!
Vergessen Sie das bitte. Wir haben 60+ Surfern in unseren Studien Fashion-Shops gezeigt, bei denen u.a. die Kleidung von Senioren-Models vorgeführt wurde. Wenn man Glück hat wird das lobend goutiert, aber Sie können sicher sein, dass ein Shop mit diesem Bildmaterial am Ende als altbacken und unattraktiv abgelehnt wird. Beispielhaft sei hier eine Aussage eines siebzigjährigen Herrn zu einer entsprechenden “seniorenaffinen” Website erwähnt: “Ist das ein Shop für Alte hier?” und “Hmmm, gibt es die Modells auch in hübsch oder sind die alle nur verwelkt?”

2 Tipps für das Verkaufen an Zielgruppen 60+

Nehmen Sie doch mal an Sie würden ab heute für den Rest ihres Lebens humpeln müssen. Dann haben Sie ganz sicher Interesse an Gehilfen für Humpler, Reisen für Humpler, Partnersucher für Humpler, usw… aber wollten Sie wirklich den lieben langen Tag genau aufs Humpeln angesprochen werden? Nein? Eben!
Kein Mensch sieht sich gerne mit den Restriktionen und Einschränkungen, den negativen Begleiterscheinungen des Alters konfrontiert. Die Fältchen, die schwache Blase oder das Humpelbein muss man akzeptieren, aber attraktiv ist das auch für einen Neunzigjährigen nicht. Das war es noch nie!

Seniorenbedürfnisse unterschwellig ansprechen
Ein Shop der sich speziell an Senioren richtet, sollte dies nur unterschwellig transportieren. Es geht um die spezifische Lösung eines spezifischen Altersproblems, nicht um eine demographische Eingrenzung. Das seniorengerechte Handy kann also auch von einer fünfundzwanzigjährigen Schönheit mit dicken Brillengläsern in den Händen gehalten werden.

Akkuratesse statt verdecktes Mitleid oder Verlogenheit
Shopseiten für Senioren brauchen keine moralisch-gesellschaftlichen Statements über die Schönheit des Altwerdens oder gar positiv verpacktes Mitleid. Sprüche: “So schön kann das Alter sein! Mit 60 noch fit und attraktiv. Schnell wieder mobil” oder ähnlicher Schmonz ist schnell als Lüge entlarvt und wird von alternden Menschen schnell als Hohn empfunden.

Hier noch einer weiterführender Link zu einer aktuellen Studie des Softwareherstellers PC Tools zum Thema “Generation 60+ immer Internettaffiner”.

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Formulare online ausfüllen kann oftmals zu einer unangenehmen Aufgabe werden. Sei es im Check-Out-Prozess eines Bestellvorgangs, einer Neuregistrierung in einem Shop oder beispielsweise, um online eine Kreditanfrage zu stellen. Formularoptimierung ist nicht nur ein Thema im E-Commerce. Bei meiner Recherche nach einem neuen (gebrauchten) Auto fiel mir die Problematik besonders auf. Immerhin geht es hierbei meist um mehrere tausend Euro, da spielen die Werte Vertrauen und Sicherheit eine besonders große Rolle. Hier haben einige Online-Kredtianbieter erheblichen Nachholbedarf.

Im Folgenden nehme ich mir ein paar Beispiele von Partnerbanken des Portals autoscout24.de vor.

Grundsätzlich muss man sagen, dass das Tool „Finanzierung vergleichen“ auf autoscout24.de für den interessierten Autokäufer ein nützliches Werkzeug ist, um in etwa die zu erwartende Rate bei einer Finanzierung zu ermitteln.

Landet man bei einer PKW Suche nun auf dem Detaildatensatz, bietet das Portal rechtsseitig diesen Rechner an. Praktischerweise wird der Kaufpreis direkt in den Rechner übernommen.

Bis hierher schon mal gut. Beim Klick auf „berechnen“ gelangt der User auf eine Übersichtsseite der verschiedenen Kredit-Anbieter und sieht hier schon die etwaigen Raten inklusive der zu erwartenden Konditionen (ich beschränke mich hier auf die Anbieter mit Festzins). Auf dieser Seite kann der User seine Wunschkonditionen noch ein Mal anpassen und erhält sofort die aktualisierten Ergebnisse. Zusammenfassend kann man sagen: Von Portalseite aus alles super gemacht.

Vergleich einiger Anbieter

Ich teste hier nur eine Auswahl der Anbieter.

ADAC

> Das Beispiel

Als auf Sicherheit veranlagter Mensch und obendrein Mitglied entscheide ich mich zuerst für das Kreditangebot des ADAC. Die Vorschusslorbeeren in Punkto Vertrauen und Sicherheit sind hier besonders groß.

Dann die böse Überraschung: Es öffnet sich ein Fenster – ohne Adresszeile und ohne Navigation (Fehler 1). Das Logo der Landesbank Berlin sticht mir sofort ins Auge, sowie die vermeintliche Fehlermeldung in Rot (Fehler 2). Sogar der Browsertitel sagt: LBB – Landesbank Berlin (Fehler 3). Optionen wie „Zweiter Darlehensnehmer“ werden nicht erläutert (Fehler 4).

Zuerst die Frage: Bin ich hier richtig? Immerhin kann ich hier den Kredit online beantragen, da wäre ich mir gerne sicher, dass das hier auch die Seiten des ADAC sind. Ein etwas netterer Empfang sowie eins, zwei erklärende Worte wären hilfreich (Fehler 5).

Ich sehe nicht genau, wie viele Schritte für das Ausfüllen benötigt werden. Benötige ich noch weitere Unterlagen? (Fehler 6) Warum werden die Infos (Anzahlung, Umschuldung) versteckt (Fehler 7)?

Ich gebe an dieser Stelle noch nicht auf; immerhin werden Kaufpreis und Tag der Erstzulassung auch hier übernommen;-)

Ein Klick auf „weiter“ blendet auf der gleichen Seite weitere Formularfelder ein. Grundsätzlich eine gute Idee, die Seite nicht zu verlassen. Auch hier werden weitere Infos versteckt, dazu gesellen sich kryptische Labels wie „Geschlecht DN1“ oder „RKV“ (Fehler 8). Interessante Inkonsistenz: Das Info-Feld bei RKV öffnet sich hier nur per Klick (Fehler 9)!

Ich fülle die Daten aus und möchte nun den Kredit berechnen lassen. Es folgt der folgende Screen:

Da ich keine weitere Möglichkeit habe, vor oder zurück zu navigieren, beschliesse ich hier enttäuscht abzubrechen.

ING DiBa

> Das Beispiel

Ein weiterer großer Name; auch hier ist das in den Namen gesetzte Vertrauen im Vorfeld sehr hoch.

Mit einem Klick erreiche ich eine Landingpage in einem PopUp-Fenster.

Zu meiner Enttäuschung ist das wohl eine „ganz normale“ Landingpage zum Thema Autokredit . Die Relevanz hier ist gleich null (Fehler 10), denn der Button auf der Querseite versprach „Online-Antrag“.

Die Landingpage gibt mir auf den dritten und vierten Blick allerhand Informationen, die ich an dieser Stelle allerdings wirklich nicht gebrauchen (Fehler 11).

Ich breche ab, da das Formular auch keine Direkt-Berechnung bietet.

Postbank

> Kein Beispiel, da Session-abhängig

Der nächste Kandidat heisst „Postbank“ – auch hier gebe ich großes Vertrauen schon im Vorfeld ab. Und diesmal – so scheint es – werde ich nicht enttäuscht!

Mich empfängt eine gute Landinpage: Die relevanten Daten aus dem Inserat werden übernommen. Die Gestaltung ist gut und vertrauensvoll. Die Inhalte sind sinnvoll gruppiert (Kreditbetrag, Versicherung, Rate. Gütesiegel erhöhen mein Vertrauen, vor allem, weil es bekannte und seriöse sind. Die Abschnitte und deren Formularfelder werden klar beschrieben. Lediglich Die Autoversicherung und der obere Teaser wirken etwas ablenkend; bei einem Absprung wäre ich sehr wahrscheinlich von der Seite weg.

Sehr schön auch, dass ich ohne weitere Daten anzugeben, schon mal eine monatliche Rate sehe – das stimuliert mich, herauszufinden, wie hoch diese später tatsächlich sein wird.

Einzig der Hinweis, welche Unterlagen ich später noch benötige, fehlt hier.

Bei der Eingabe meines Geburtsdatums erweitert sich das Formular automatisch, ich kann Infos über mein Beschäftigungsverhältnis angeben.

Auf der folgenden Seite wird um das Einverständnis gebeten, meine Daten an die Schufa zu vermitteln. ich freue mich darüber, dass ich als User hier volle Kontrolle habe: Die Checkbox ist nicht automatisch aktiviert, ich kann zwischen „zurück“, „weiter“ und „abbrechen“ wählen. Letzteres tue ich hier, allerdings mit einem positiven Gefühl und der innern Notiz an mich selber, dass ich mich zuerst an die Postbank wenden werde, wenn ich einmal einen Kredit benötige.

Fazit:

Die „Großen“ haben mehrheitlich erheblichen Nachholbedarf bei den Themen Usabilty und vor allem im Bereich Vertrauensaufbau, Komfort und vor allem beim Vermitteln eines Gefühls von Sicherheit. Die Postbank geht bei diesem Vergleich wirklich einen vorbildlichen Weg; auch hier besteht Optimierungspotenzial die Theater und Farbigkeit, Lesbarkeit und Führung durch den Ablauf betreffend. Der ADAC und die ING DiBa muss in diesem Fall schon an der Basis mit den Optimierungen beginnen. Wie bereits gesagt, geht es hier in den meisten Fällen um größere Geldbeträge. Hier ist es wichtig, vor allem auf das Thema Relevanz und die Werte Sicherheit und Vertrauen zu setzen, um den User transparent und komfortabel durch den Ablauf zu führen.

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Basecamp

Die Landingpage des Projektmanagement-Tools Basecamp hat Mitte diesen Jahres einen neuen Anstrich bekommen, der sich mit allen Wassern gewaschen hat. Hintergründe zum Redesign können im Blog von 37signals nachgelesen werden. Schauen wir uns zunächst die aktuelle Landingpage an.

Im oberen Abschnitt erklärt eine Grafik und eine Headline mit Subheadline den Funktionsumfang des Tools und lenkt geschickt den Blick weiter zur Call-to-Action. Darunter wird sofort erklärt für wen das Tool interessant sein könnte. Hierzu werden einige Kundenstimmen mit Videos gezeigt. Daneben werden die Zahlen gezeigt, wieviel Menschen Basecamp nutzen.

Darunter werden Firmenlogos gezeigt, bei denen das Tool zum Einsatz kommt. Die Call-to-Action wird noch ein mal als Textlink wiederholt. Erst jetzt bekommt man durch Screenshots tiefere Einblicke wie das Tool aussieht.

Einige Features und Leistungen werden noch ein mal gesondert hervorgehoben und genauer beschrieben und mit kleinen Bildern unterstützt.

Am Ende werden Zeitungen und Magazine genannt, in denen Basecamp erwähnt wurde. Im Footer sind Links zu den anderen Produkten von 37signals untergebracht.

Was ist gut?

• Direkt erkennbar um was es geht
• Guter Einsatz von Trust-Elementen: Testimonials mit Videos, Nutzerzahlen, namhafte Kunden, redaktionelle Auszeichnungen
• dezente Wiederholung der Call-to-Action
• Screenshots mit Erläuterungen
• Ergänzende Produkte: Zwar sind ausgehende Links auf Landingpages gefährlich, in diesem Fall ergänzen sich allerdings die Produkte und könnten so zur Entscheidung beitragen

Was könnte man noch testen?

• Produktvideo: Das Tool könnte direkt bei der Nutzung gezeigt werden, so dass dem Besucher die leichte Bedienung und Möglichkeiten schneller klar werden
• Kundenlogos weiter nach oben: Gerade in den ersten Sekunden, in denen sich ein Besucher auf einer Seite befindet, sind vertrauensbildende Elemente sehr wichtig. In der jetzigen Variante muss der Besucher zunächst Scrollen, bis er zu den Kundenlogos gelangt. Stattdessen sind die Testimonials sichtbar, die allerdings nicht so leicht erkannt werden, wie Logos von großen Firmen. Rückt man die Logos weiter hoch, sind diese sofort für den Besucher sichtbar und die Testimonials darunter sind noch angeschnitten erkennbar und können zum weiterscrollen einladen.

Ben the Bodyguard

“Ben the Bodyguard” ist eine iPhone App, die noch nicht erschienen ist. Die Landingpage dient also nicht dazu die App zu verkaufen, sondern vielmehr den Bekanntheitsgrad der App zu steigern und Interesse zu wecken. Hierzu passt das außergewöhnliche Format der Seite (am besten selbst live anschauen).

Im sichtbaren Bereich sieht man zunächst ein etwas düsteres Gesicht mit der Aussage, dass ein Franzose seine Geheimnisse beschützt. Im Satz darunter wird klar, dass es sich um eine iPhone App handelt, die private Daten sichern soll. Darunter folgen die ersten drei Call-to-Action. Am unteren Bildrand wird man aufgefordert weiter zu scrollen.

Scrollt man die Seite weiter runter, so läuft der Franzose Ben eine Straße hinunter und erzählt dabei, wie lebenswichtig es ist seine privaten Daten zu schützen und wie gut das App dies erledigt.

Dabei werden bewegt lebhafte Geschichten gezeigt, wie zum Beispiel ein Dieb einem Passanten das Handy aus der Hand reißt.

Am Ende der Straße werden noch mal die Funktionen durch Bilder dargestellt.

Im Footer hat man noch mal die Möglichkeit sich für den Newsletter einzutragen oder die Seite über Facebook oder Twitter zu verbreiten.

Was wird gut gemacht?

• Gute Umsetzung: Die Idee ist lustig und gut umgesetzt und lädt dazu ein die Seite seinen Freunden zu zeigen, wodurch ein viraler Effekt entstehen könnte.
• Geschichte erzählen:Auf der Seite wird eine Geschichte erzählt. Geschichten werden wesentlich leichter und schneller behalten als einzelne Wörter und bleiben so auch länger im Gedächtnis. Mit Geschichten können auch Verbindungen aufgebaut werden. Diejenigen die diese Geschichten schon mal erlebt haben, wie z.B. das Handy geklaut bekommen und alle privaten Daten waren frei zugänglich, erkennen sofort den Nutzen dieser App.

Was könnte man noch testen?

• Klarere Call-to-Action: Gerade im Kopfbereich wird keine klare Aufforderung ausgesprochen. Zusätzlich ist nicht ersichtlich, welche Funktion sich hinter dem Brief-Symbol versteckt. Ein direktes Eingabefeld mit einer eindeutigen Call-to-Action könnte mehr Klarheit schaffen.

The Smart Golfer

Der smarte Golfer übt nicht einfach so nach Gefühl das putten, sondern trainiert mit einem Laser-Putting-Ausrichtungs-System. Klingt kompliziert, ist es aber gar nicht, wie diese Landingpage zeigt.

Im oberen Bereich machen Fotos von Golfbällen, Löchern und Greens Lust auf mehr. Darunter befindet sich eine Unternavigation mit der sich die einzelnen Abschnitte der Seite ansteuern lassen. Als nächstes sieht man eine Produktabbildung, eine knappe Beschreibung und die Möglichkeit das Laser-System per Pay-Pal zu kaufen. Außerdem hat man noch die Möglichkeit die Funktionalität in einem kleinen Spielchen auszuprobieren.

Im nächsten Abschnitt werden die technischen Spezifikationen und Vorteile des Systems aufgelistet. Die Unternavigation, über die die Abschnitte der Seite angesteuert werden, verbleibt fest am oberen Bildrand.

Um dem Golfer die Angst vor der Installation des Systems zu nehmen wird erläutert, wie leicht das System montiert werden kann und direkt dazu ein PDF angeboten.

Zu guter Letzt werden noch einige Testimonials aufgeführt.

Was wird gut gemacht?

• Klarheit:Die Seite ist sehr aufgeräumt und ruhig. Bei der Call-to-Action wird deutlich, was passiert und sie hebt sich deutlich vom Rest des Designs ab.
• Spielerisch entdecken: Immer nur schnöde Bullet-Listen durchlesen ist langweilig. Die kleine Demonstration ist zwar recht simpel gehalten, kann aber Sympathie-Punkte schaffen.

Was könnte man noch testen?

• Teaserbild: Das Teaserbild wirkt durch die Verwendung mehrerer Bilder im Vergleich zum Rest der Seite noch relativ unruhig und könnte etwas entschärft werden.
• Mehr Trust-Elemente: Zwar erfolgt der Checkout über PayPal, aber trotzdem fehlen vertrauensbildende Maßnahmen, wie Siegel oder redaktionelle Auszeichnungen.
• Testimonials verstärken:Einerseits können auch schon weiter oben Testimonials zum Beispiel seitlich untergebracht werden, so dass der Besucher nicht erst am Ende auf diese stößt. Außerdem könnten die Testimonials durch Bilder der Personen verstärkt werden.

Wunderlist

Wunderlist ist ein Task Management Tool für Windows und Mac. Mobile Versionen sollen noch folgen.

Im Gegensatz zu Basecamp beschreibt lediglich der Text um was es geht. Als Key-Visual werden verschiedene Screenshots des Programms gezeigt. Das Design des Tools steht damit klar im Vordergrund. Bei Klick auf den Play-Button auf den Screenshots öffnet sich ein modales Fenster mit einem Video, in dem die Benutzung des Tools erläutert wird.
Unter den Screenshots befindet sich der Download-Button, der aufgesplittet ist in den Download für Mac und für Windows.

Da viele Leute eine To-Do-Liste für unterwegs benötigen, wird direkt darunter die kommende iPhone App beworben. Daneben werden weiterführende Informationen aufgelistet.
Als nächstes werden anhand von Detailansichten Funktionalitäten des Tools beschrieben.

Im Footer hat man die Möglichkeit sich für einen Newsletter anzumelden. Interessant ist auch der Hinweis “Made in Germany”. German Engineering ist weltweit bekannt, also wieso nicht auch Software- und Usability-Engineering aus Deutschland bewerben?

Was wird gut gemacht?

• Klarheit:Klare Struktur und ruhiges Design. Features klar erkennbar.
• Produktvideo:Das Produkt in Aktion sehen zu können, hilft dem Besucher schneller die Möglichkeiten aufzuzeigen.
• persönlich:Durch die blaue Handschrift erhält die Seite mehr Persönlichkeit.

Was könnte man noch testen?

• Call-to-Action weiter oben: Bei geringeren Auflösungen ist die Call-to-Action nicht mehr im sichtbaren Bereich.
• Ausgehende Links vermeiden: Zwar verlinken die ausgehenden Links nützliche Informationen, doch diese könnten einerseits weiter unten platziert werden, da erst dort das Verlangen entsteht noch mehr zu erfahren und die Inhalte könnten in einer Modalbox angezeigt werden, so dass der Besucher die Seite nicht verlassen muss.

Ich wünsche viel Spaß beim Optimieren und freue mich auf Ihre Kommentare.

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Ist das Impressum-Watching konversionsrelevant?

Die Beobachtung des “Ins-Impressum-schauens” macht man seit dem es Online-Shops gibt. Für uns ein Grund genug, systematischer nach den detaillierten, konversionsrelevanten Verhaltensmustern zu fragen d.h.: Wie häufig ist das Impressum-Watching, unter welchen Vorraussetzungen geschieht dies und was wird vom Impressum eigentlich ganz genau erwartet?

Von bislang 94 befragten Probanden hat – mit zwei Ausnahmen – jeder ausnahmlos geäußert, dass bei einer Seite, die man bislang noch nicht kennt, der Blick ins Impressum obligatorisch ist – aber erst dann, wenn ernsthafte Kaufabsichten vorhanden sind (so mancher Web-Tracking-Spezialist wird wissen, dass die Impressum-Seite auch in der User-Statistik recht häufig aufgerufen wird).

Abbildung: Paradox aber wahr. Das Impressum ist das einzige extrem wichtige Konversions-Element bei der die Call-to-Action so unscheinbar wie möglich, aber so findbar wie nötig sein muss.

Alle Probanden wussten, dass ein Impressum vom Gesetzgeber vorgeschrieben ist, d.h. im Umkehrschluss: Der Bruch dieses Gesetzes wird bestraft, eine Firma wird sich also hüten das Gesetz zu missachten, so ist zumindest die Vermutung der User. Dem natürlichen Misstrauen eines Kunden kommt diese Regelung sehr entgegen, er vermutet dass sich jede Firma – und wenn Sie noch so geschickt täuscht und manipuliert, an dieser Regelung nicht vorbeistehlen kann.

Was erwarten User vom Impressum (sortiert nach Reihenfolge der Wichtigkeit):

1. Die wahre Identität hinter der bunten Fassade des Shops, eine reale, verantwortliche Person – namentlich genannt.
2. Die “richtige” Telefonnummer, nicht die kostenpflichtige Servicenummer. Zum einen wird hier vor allem eine mögliche Umgehung der lästigen Telefonwarteschleife erwartet und zum anderen eben der “direkte” Draht zu einem kompetenten Ansprechpartner und nicht zum “inkompetenten” Call-Center.
3. Die “richtige” Adresse, für den Fall, dass etwa schief geht und um herauszufinden, ob das Unternehmen tatsächlich zu “verorten” ist.
4. Eine “richtige” eMail-Adresse von jemandem der wirlich verantwortlich ist, nicht so eine anonyme Adresse wie service@xy…
5. Weitere wichtige, administrative Informationen zum Unternehmen.

Das Impressum: Das letzte Refugium der Authentizität?

Generell wird vermutet, dass alle sonstigen Kontaktinformationen manipuliert sind und lästige Anrufer, Beschwerdeführer oder Interessenten an Servicenummern, die wohlmöglich noch kostenpflichtig sind, abgeschoben werden sollen, insofern dient also das Impressum zur Rückgabe der Kontrolle.

Jede noch so kleine Abweichung dieser Erwartungshaltung führt zum Abbruch, zumindest wenn es sich um eine Seite eines gänzlich unbekannten Unternehmens handelt. Konversion gestoppt.

Anbei einige Beispiele:

Abbildung: DocMorris zeigt wie es nicht geht. Auslandsadresse und kostenpflichtige Telefonnummer sind definitiv der Show-Stopper. Lediglich die Markenbekanntheit von DocMorris hebt das Problem wieder einigermaßen auf. Der Gutschein-Banner rechts könnte zu weiteren Verunsicherungen führen.

Neckermann hat gut erkannt, dass Kunden in sehr eng einzugrenzenden Erwartungshaltungen auf die Impressum-Seite gehen, hat sich überlegt, welchen “inneren Dialog” ein Kunde haben könnte und sehr schön rechts in Form der wichtigsten FAQ’s abgebildet. Nur die Telefonnummern wären jetzt noch zu “normalisieren”.

Tipps für das konversionsaffine Impressum

• Die Verortung des Impressum muss an den erwarten Stellen bleiben, also ganz rechts und oder oben rechts an den typischen Meta-Navigationsorten.
• Das Impressum darf möglichst nicht aufwendig gestaltet werden, seine Sachlichkeit und Verstecktheit schafft erst Vertrauen, je trockener und sachlicher, desto besser. Cross-Selling und Werbung, sowie ander optische Gimmicks haben auf der Impressum-Seite nichst zu suchen.
• Vollständigkeit des Impressums – nicht nur um den gesetzlichen Vorschriften gerecht zu werden.
• Ausländische Haupt-Adressen auf einer deutschen Seite können ein Problem für das Vertrauen in den Anbieter darstellen, wenn es nicht auch noch eine deutsche Anschrift oder einen deutschen Verantwortlichen gibt. Eine einzige, dazu noch unvollständige Kontaktadresse in Usebkistan wird jedenfalls der Konversion nicht dienlich sein.
• Auch wenn es weh tut, aber eine kostenpflichtige Hotline-Nummer widerspricht dem vom User vermuteten gesetzgeberischen Gedanken der Informationspflicht. Für den Käufer ist eine solche Nummer an dieser Stelle also eine Täuschung.

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Das inspirierte mich und mir stellte sich die Frage: Könnte man nicht auch Mirapodo und Zalando nach den Kriterien der Sieben Ebenen der Konversion vergleichen? Wer hat denn nach Conversion-Richtlinien die Hosen an? Also: Los geht’s, ich vergleiche die beiden Portale einfach mal Punkt für Punkt, Ebene für Ebene. Mal schauen, wer am Ende wirklich die Hosen an hat.

1) Los geht’s: Die Startseite

Vorab ein Hinweis: Der Einfachheit halber schaue ich nur ganz oberflächlich, ich konzentriere mich auch nur auf die ersten fünf Ebenen und Suche, Infoseiten, Warenkorb und Checkout lasse ich ganz weg. Warum? Weil die meisten Besucher nach drei Klicks abgebrochen haben – das wichtigste passiert also gleich vorne und das interessiert mich – wie gesagt, ich möchte an dieser Stelle einige interessante Prinzipien verdeutlichen.

Schauen wir uns die beiden Startseiten im Vergleich an:

Wer die beiden Startseiten vergleicht, merkt auf den ersten Blick, dass mirapodo prominent auf den TV-Spot-Zug mit aufspringt. Man könnte fast glauben, die “bekannte” TV-Kampagne sei von mirapodo – würde mich nicht wundern, wenn das wirklich Nutzer glauben.

Abb 1: mirapodo TV-Teaser.

Das zalando-Layout wirkt zwar deutlich aufgeräumter, dafür bin ich irritiert nachdem ich einen Teaser für Kleider gesehen habe. Bin ich hier richtig im bekannten Schuh-Shop, den ich aus der Werbung kenne? Das gibt Abzüge im Bereich Relevanz. Positiv bei zalando: Die Farben sind weniger aggresiv, das Layout kommt ohne die rechte “Werbespalte” aus – sodass der Hauptteaser besser zur Geltung kommt.

Wichtigste Aufgabe der Startseite, nachdem für Relevanz und Vertrauen gesorgt wurde: Der Einstieg ins Sortiment. Hier glänzt mirapodo erneut mit einem sehr gut gelöstem Dropdown-Menü mit Icons. Das sorgt für Orientierung und macht Spaß:

Abb. 2: mirapodo Dropdown-Menü

2) Schauen wir mal, was es für Stiefel gibt

In der ersten Runde liegt mirapodo nach Konversionspunkten leicht vorne. Mal schauen, wie sich das auf der Kategorieübersicht verändert. Wir bleiben gleich beim ersten Punkt im Menü hängen: Stiefel.

Die Kateogorieseite muss primär für eine klare Orientierung sorgen und den Spaß an den Produkten aufrecht erhalten. Hier dominiert zalando die Kundenwünsche und gibt ganz klar “Beliebte Modelle” vor. Aus der realen Beobachtung von Testsituationen mit Probanden weiß ich, dass Konsumenten solche Elemente negativ als Bevormundung erleben. Ein klarer Minuspunkt – Kunden wünschen sich Transparenz und Kontrolle. Dafür punktet zalando im Gegenzug mit etwas größeren Bildern.

Scrollen oder Blättern? Beide Anbieter verfolgen unterschiedliche Konzepte – bei zalando muss ich 25 Seiten durchblättern (autsch) und bei mirapodo gefühlte 200 Meter nach unten scrollen (uuuuhh) ohne dass ich eine Wahl habe. Zum Glück gibt es Filterfunktionen, die bei beiden gut funktionieren – aber bei mirapodo besser inszeniert sind.

Das Sahnetüpfelchen bei mirapodo: Die 360° Ansicht in der Kategorieübersicht. Mac-Nutzer kennen diese Funktion von iPhoto – in einem Onlineshop habe ich sie noch nicht gesehen. Sehr innovativ und definitiv ein Begeisterungsmerkmal:

Abb. 3: 360° Ansicht bei mirapodo in der Produktübersicht

Am besten ausprobieren – Mausbewegungen auf dem Bild führen direkt eine Art Mini-360°-Ansicht aus.

Erneut Sieg nach Puntken für mirapodo aufgrund kleiner, innovativer Details.

3) Produktinszenierung

Wer den Stiefel haben will, klickt auf die Produktseite. Hier ähneln sich beide Anbieter extrem stark – die Unterschiede stecken in den Details:

Zalando zeigt vor allem exzellente Umsetzungsqualität im Frontend: Die Bildumschaltung funktioniert hervorragend und schnell, der Zoom ist optimal gelöst.

Abb. 4: Zoom-Layer bei zalando ist in Bezug auf Bildqualität und Performance optimal gelöst

Optimale Bildqualität und gute Performance – so wünscht man sich eine gute Produktinszenierung. Zalando macht durch den Aufbau der Seite an der richtigen Stelle deutlich, dass der Versand kostenlos ist.

Mirapodo zeigt auf der Produktseite nochmal Innovationskraft in Form des Schuhkino – besser kann man eine Vollbildansicht derzeit nicht lösen. Leider sind die Bilder der Vollbildqualität nicht gewachsen. Auf der Produktseite geht zalando erstmals in Führung.

4) Der Kampf wird auf der Landingpage entschieden.

Sorry für die martialischen Überschrift und nein, ich habe den Boxkampf nicht gesehen. Aber klar ist doch: Die wenigsten Nutzer kommen über die Startseite und klicken auf ein schickes Menü – die meisten Visits landen meistens über eine Kampagne direkt auf einer Landingpage (oder irgendeiner Seite im Shop…)

Schauen wir uns daher einmal an, wo man landet, wenn man nach dem Schuh in Google sucht und auf die entsprechenden AdWords Anzeigen der beiden Anbieter klickt:

Zalando punktet in der Ebene Relevanz mit einem Brand-Banner der Marke Hunter. Die Gütesiegel und sind optimal sichtbar und sorgen für Vertrauen – schließlich ist dies die erste Seite, die ich vom Shop sehe wenn ich über eine Kampagne komme. Ebenfalls wichtig für den Erstkontakt und den Aufbau von Vertrauen: Die Garantien und Versprechen, die der Versender gibt. Bei zalando optimal gelöst in Form grauer Elemente, die persistent im oberen Bereich sichtbar sind:

Abb. 5: Klug gemacht – gestalterisch zurück genommene Trust-Elemente bei zalando im Kopfbereich

Diese Darstellung ist deshalb gut gewählt, weil wir wissen, dass eine reduzierte Gestaltung sogar aufmerksamkeitsstärker als die blinkende Variante von mirapodo ist. Sie wirkt souveräner, impliziert ein gewisses Selbstverständnis und wirkt vor allem authentischer. Das blinkende Elemente bei mirapodo wird im Regelfall als Werbung eingestuft und büßt dadurch Glaubwürdigkeit ein.

Zuletzt verliert mirapodo wichtige Punkte in der letzten Runde aus Gründen, die mit Design, Frontend, System oder Inhalten nicht zu lösen sind: Die Auswahl scheint deutlich kleiner zu sein. zalando zeigt dreimal so viele Produkte des gleichen Herstellers und wirkt dadurch als Händler leistungsfähiger.

Wir zählen zusammen:

Insgesamt sammelt mirapodo mehr Punkte. Viele innovative Details sind bei mirapodo gut gelöst. An den entscheidenden Stellen kann zalando aufholen. Rechnet man die Plus- und Minuspunkte gegeneinander, stehen beide Punktgleich da.

Aber das ist ja nicht so wichtig – wie gesagt, diese Analyse soll eher exemplarisch sein.

Wichtig ist:

• Mit kleinen, aber feinen Innovationen (360° Ansicht, Schuhkino, Dropdown) kann man entscheidende Punkte machen und Kunden begeistern
• Sortiment, Inhalte und Bildqualität müssen aber stimmen
• Ein bisschen zu viel Werbespalte und Blinken können den Gesamteindruck deutlich schmälern, tragen aber zum betriebswirtschaftlichen Erfolg nicht bei
• Wer viel Geld für TV-Werbung ausgibt, sollte sich des Medienbruchs bewusst werden und auf der Website eine Brücke bauen (sonst tut es der Wettbewerber)
• Schauen, was der Wettbewerber so macht und wie das auf Kunden wirkt ist eine sinnvolle Investition…

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Am Ende dieses Tests fasse ich die Ergebnisse in einer Tabelle zusammen. Sie werden verstehen, dass ich nicht jedes Testszenario in diesen Beitrag einbringe – das würde den Rahmen sprengen. Zusätzlich sei gesagt, dass dieser Test exemplarisch verstanden werden will. Somit beschränke ich mich pro Testkandidat jeweils auf ein Szenario; bei den übrigen Ergebnissen müssen Sie mir einfach vertrauen;-)

redcoon.de

Ich bin auf der Suche nach einer digitalen Fotokamera, am liebsten die Canon 7D. Bei einer Testsuche über Google mit dem Suchbegriff „Canon EOS 7D“ erscheint eine Anzeige mit der Headline „Canon EOS 7D“.

Der Nutzer landet daraufhin auf der folgenden Seite:

Obwohl die Seite für eine Landingpage recht vollgepackt ist, erwartet mich in diesem Fall direkt die Produktdetailseite. Sehr gut! Der Nutzer scannt die Ergebnisseite ab und findet den für ihn relevanten Begriff oberhalb der Produktabbildung. Ich fühle mich gut empfangen, der Preis scheint heiss und ich lege den Artikel in den Warenkorb. Der Warenkorb bietet mir unzählige Versicherungsarten an – hier könnte man ein bisschen mehr Klarheit schaffen. Leider kann ich nicht als Gast bestellen, das Formular zur Registrierung ist aber  überschaubar und angenehm gegliedert. Insgesamt ein guter Eindruck.

In Ebenen gesprochen:
Relevanz: +, Vertrauen: +,Orientierung: +, Stimulanz: +, Sicherheit: -, Komfort: -

heine.de

Der sehr vorbildliche Eindruck des Shops wird leider im Check-Out Prozess stark getrübt. Die Warenkorbübersicht enthält alle Informationen und wirkt aufgeräumt.

Im nächsten Schritt muss ich mich entscheiden, ob ich als Kunde bestelle oder ein Konto anlegen muss. Die Option, als Gast zu bestellen, fehlt hier leider.

Das nun folgende Formular erschlägt mich nun. Das Layout ist leicht zerissen, ich muss viele Felder ausfüllen. Einige dieser sind für eine Bestellung nun wirklich nicht nötig (zwei Telefonnummern plus Erreichbarkeit). Der Button „Ich möchte Kunde werden“ oberhalb des Formulars hat auf Klick keine Funktion und verwirrt mich zusätzlich. Die Banner links wirken wie Werbung, nicht wie Kontaktmöglichkeiten.

Im nächsten Schritt habe ich wieder sehr viele Möglichkeiten, mich zu entscheiden. grundsätzlich sind Entscheidungen nicht schlecht, doch hier wünsche ich mir zumindest kurze Informationen zu den angebotenen Optionen.

Hier gibt es letztlich Abzüge in der B-Note und viel Potenzial, den Check-Out Prozess zu verbessern!

In Ebenen gesprochen:
Relevanz: +, Vertrauen: +,Orientierung: +, Stimulanz: +, Sicherheit: -, Komfort: -

hagebau.de

Diesmal steige ich ganz klassisch über die Startseite des Shops ein, mein Vater meinte, er würde die Firma Tagebau empfehlen – sie bekommen immer Kataloge und haben dort auch schon selbst bestellt.

Das Erscheinungsbild ist ordentlich, vielleicht ein wenig eng gefasst;-) Da ich meine Terrasse erneuern möchte, bin ich auf der Suche nach preiswertem aber qualitativ gutem Holz. Die Suche bietet mir per Auto-Suggest schon die richtige Richtung an. Ich entscheide mich für Terrassendielen.

Ich erhalte zwar thematisch das richtige, doch empfangen mich in der Ergebnisliste vier gleich aussehende Artikel, die sich nur im Preis unterscheiden – augenscheinlich. Im ersten Ergebnis wird sogar die Artikelbezeichnung abgeschnitten. Einen Quicktipp per Overlay suche ich vergebens, so dass ich erst einmal enttäuscht bin. Achja, es handelt sich jeweils um Sets, aber woher wissen die, wie groß meine Terrasse ist?

Der augenscheinlich günstige Preis von 69,- gilt für 1,2 qm Fläche. Die nächste wählbare Größe zeigt 12qm = 599.99,- Uff. Ich bekomme praktischerweise 2 Zoombilder angeboten, die in der Vergrößerung unscharf sind und mir nicht weiter helfen. Zum Glück enthält die Artikelbeschreibung ein paar Informationen und den Hinweis auf 9 passende Schlagworte…

Die wichtigen Infos wie Versandkosten werden abgeschnitten oder hinter einem grauen Link versteckt.

An dieser Stelle breche ich ab und bemühe meinen alten Freund google.de

In Ebenen gesprochen:
Relevanz: -, Vertrauen: -,Orientierung: +, Stimulanz: -, Sicherheit: -, Komfort: -

zooplus.de

Auch hier steige ich über die Startseite ein und bin auf der Suche nach Trockenfutter für Hunde mit einem niedrigen Anteil an Rohasche. In die Produktsuche tippe ich die Begriffe „Trockenfutter wenig Rohasche“ ein. Die Maschine liefert leider keine Ergebnisse.

Ich versuche es erneut nur mit dem Begriff „Trockenfutter“. Die Ergebnisseite bietet mir im linken Bereich einen Filter nach Futter für Hunde an. Hier werden nicht relevante Sachen angeboten; eine Filterfunktion nach Inhaltsstoffen und vor allem nach Gewicht des Hundes wären ideal.

Ich filtere die Ergebnisliste nach „Hundefutter trocken“ und überfliege die ersten Ergebnisse. Leider finde ich keine Informationen zum Rohascheanteil. Ich möchte nicht alle 199 Ergebnisse einzeln durchsehen, also versuche ich es über die Navigation. Im ersten Moment bin ich verwirrt, da mir im erwartungskonformen Bereich oberhalb nur der Menüpunkt „Shop“ angeboten wird – ohne Fly-Out, um zumindest die Kategorien anzuzeigen.

Nach dem Klick auf Shop erhalte ich eine unübersichtliche Kategorieseite.

Ich versuche es erneut mit einem Klick auf „Hundefutter trocken“ und erhalte die folgende Übersicht:

Nun bin ich endgültig davon überzeugt, dass ich hier nicht fündig werde und breche ab.

In Ebenen gesprochen:
Relevanz: -, Vertrauen: -,Orientierung: -, Stimulanz: -, Sicherheit: -, Komfort: -

Das Ergebnis

Ich habe noch ein paar andere Shops getestet und das Modell darauf angewendet. Einen Überblick finden Sie in der nun folgenden Tabelle. Volle Kreise in Schwarz bedeuten volle Punktzahl, leere Kreise das Gegenteil. Die Skala reicht in Zahlen von 1 (leerer Kreis) – 5(voller Kreis) in der Wertigkeit.

Fazit

Mit Hilfe des Modells der 7 Ebenen der Konversion kann man von einem objektiven Standpunkt sehr schnell klare Ergebnisse erzielen. Viele der großen Shops erledigen schon einen sehr guten Job, doch auch bei diesen ist noch Optimierungs-Potenzial vorhanden. Einige andere müssen schon an der Basis arbeiten, um grundsätzliche Dinge zu optimieren.

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Selbst bei abstrakten Mustern oder Erzählungen formen sich in bestimmten Hirnregionen sehr schnell Emotionen, die dem Menschen zur ersten schnellen Bewertung und als Grundlage für Handlungsentscheidungen dienen. Der Halo-Effekt (Halo = engl. für helles/überstrahlendes Licht, “Heiligenschein”) beschreibt die Tatsache, dass die ersten “strahlenden Eindrücke” den Rest und die Details eines Bildes überstrahlen können. Der erste Eindruck kann also eventuell schlecht wieder rückgängig gemacht werden.

Was bringen die theoretischen Erkenntnisse in der Praxis? Abseits der wissenschaftlichen Arbeiten an Universitäten arbeite ich am anderen Ende der Welt an der betriebswirtschaftlich knallharten Frage der Optimierung von Konversionsraten. In Testkaufsituationen mit echten Konsumenten arbeiten wir z.B. im MotivationLab daran, die emotionalen Wahrnehmungs- und Bewertungsmechanismen möglichst präzise abzubilden und zu erkennen. Unser größter Feind ist dabei die Tatsache, dass eben diese unterbewussten Mechanismen dem Probanden selbst schwer zugänglich und daher auch nur mit Hilfsmitteln zu entlocken sind (Siehe: Eisbergmodell).

In einem prototypischen Praxistest habe ich daher vor kurzem eine Idee verprobt: Wenn die Hirnregionen zur emotionalen Bewertung stets die gleichen sind – egal ob es eine echte Person, ein Foto, eine erzählte Geschichte oder eben eine Website ist – dann können Menschen eventuell einen emotionalen Zusammenhang zwischen bestimmten Typen (in Form von Fotos von Menschen) und Websites herstellen. Ein Assoziationstest zwischen menschlichen Verkäufertypen und Onlineshops muss also funktionieren.

Ich bat also etwas mehr als 20 zufällig ausgewählte Probanden mir zunächst eine Frage zu beantworten: “Nehmen wir an, sie möchten ein Elektronikartikel, z.B. eine Wetterstation, kaufen. Von welchem dieser Menschen würden sie es am liebsten kaufen?”. Ich präsentierte die Ausdrucke von 10 unterschiedlichen Typen als Portraitfoto. Das Ergebnis war eindeutig:

Die Faktoren für diese Entscheidung konnten die Probanden im Vergleich zu Tests mit abstrakten Konzepten und Websites viel schneller und emotionaler begründen. Die wichtigsten positiven Faktoren waren Kompetenz, Vertrauenswürdigkeit, Authentizität und Sympathie. Rückweisend wirkten sich “aufdringlich”, “laut” und “unseriös” aus. Die Portraits attraktiver Frauen wurden als manipulativ empfunden und aufgrund fehlender authentizität größtenteils zurück gewiesen.

Im nächsten Schritt zeigte ich kurz den Ausdruck eines Onlineshops, der den zu Beginn geschilderten Elektronikartikel verkaufen kann. Ich bat die Probanden, den Onlineshop ganz spontan einem bestimmten Typen zuzuordnen.

Meine Frage lautete: “Wenn dieser Onlineshop ein Mensch wäre, welcher wäre es am ehesten…?”. Was mich verblüffte war die Tatsache, dass alle Probanden blitzschnell Assoziationen bilden konnten. Es zeigte sich, dass es bei drei Onlineshops signifikante Häufungen bei der Zuordnung gab:

Westfalia traf die Erwartung an den favorisierten Verkäufertyp am stärksten. Fast die Hälfte der befragten Probanden ordneten den Onlineshop dem Bild des optimalen Verkäufers zu. Die Begründungen waren primär im Bereich “Authentizität”, “Kompetenz” und “Vertrauen”. Die Probanden bestätigten, dass es sich eher um ein Gefühl als um eine konkrete Beobachtung handele. Nur einer der 21 Probanden hatte bislang bei Westfalia bestellt, die Einschätzung beruhte also auch kaum auf Vorerfahrungen.

Ein bisschen weniger eindeutig waren die Assoziationen bei Conrad Electronic. Besonders interessant finde ich dennoch, dass trotz einer gewissen typologischen Ähnlichkeit des Portraits kleinste Details (Anzug statt Arbeitshemd, kein Bart) ausreichen, um die Verbindung zu Conrad Electronic und nicht zu Westfalia zu schaffen. Woran liegt das? Welche Elemente tragen dazu bei, dass Westfalia ein wenig “handwerklicher” wirkt? Welche Auswirkungen hat diese Erkenntnis auf Zielgruppen und Sortimente? Man könnte noch viel an dieser Methodik weiter forschen… das eindeutigste Ergebnis möchte ich aber zu guter letzt niemandem vorenthalten:

Mehr als die Hälfte der Probanden ordnete den Onlineshop von Pearl dem etwas schmierig wirkenden Gebrauchtwagenverkäufer zu. Die Begründung folgt prompt: reißerische Aufmachung, billige Anmutung, marktschreierisch. Dennoch konnten sich einige Probanden vorstellen hier zu kaufen – manchmal muss es eben einfach passen.

Fazit: Der erste Test war aufschlussreich, es gibt an dieser Methode aber noch viel zu forschen und zu verbessern. Verfälschend wirkte sich bei den Tests manchmal die farbliche Ähnlichkeit zwischen Portrait und Shop aus, z.B. bei Kleidung. Die Fotos müssen frei von Kontext und Hintergründen sein, sonst fließen diese Elemente in die Bewertung ein. Eventuell macht es Sinn, Schwarzweiß-Fotos zu verwenden. Es braucht definitiv eine größere Stichprobe. Die unterschiedlichen Typen der Verkäuferportraits sollten einen Querschnitt möglicher Typen verzerrungsfrei abbilden.

Weitere Quellen hierzu:
http://www.medicinenet.com/script/main/art.asp?articlekey=98343

http://psychcentral.com/news/2009/03/09/brain-response-to-first-impressions/4612.html
http://www.guardian.co.uk/world/2009/mar/08/human-brain-circuit-impressions

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