Dies habe ich mir heute zu Nutze gemacht und habe mir drei Landingpages rausgesucht und im Eyetracking-Test untersucht.

Die Testkandidaten

Ganz so leicht ist mir die Auswahl der Landingpages nicht gefallen. Es waren natürlich sehr viele Vergleiche online. Ich wollte jedoch nur echte Anbieter Seiten untersuchen.

Folgende Testkandidaten haben es in den Test geschafft:

HUK24 Landingpage

Bei dieser Landingpage handelt es sich um eine “normale” Seite innerhalb der Website des Anbieters. Somit ist der Seitenrahmen mit Primär- und Sekundär-Navigation, Login, Suche, FAQ, Weiterführenden Informationen integriert.

Im Content-Bereich finden wir einen Hero-Shot, Verkaufsargumente, eine große Call-to-Action, eine Beratungsfunktion und Details zum Angebot und den Leistungen inkl. dem Kleingedruckten.Unten rechts ist noch ein Trust-Siegel von Auto Motor Sport integriert.

DA direkt Landingpage

Die DA direkt Landingpage ist in vier Bereiche gegliedert. Auf der linken Seite befindet sich der Hero-Shot mit integrierter Fragestellung und ersten Preissignalen. Rechts daneben eine weitere Headline mit Verkaufsargumenten und der Call-to-Action “Auto-Beitrag berechnen”.

Unterhalb des Hero-Shots befinden sich zwei Trust-Elemente. Stiftung Finanztest und TÜV Saarland. Rechts daneben ein Promo für die Mobile App und die 24-7 Hotline.

AXA Landingpage

Die AXA Landingpage ist in zwei Teile aufgeteilt. Im oberen Bereich finden wir ein großes Trust-Siegel und die wichtigsten Argumente für die KFZ-Versicherung.  Oben rechts befindet sich noch eine Kontakt-Telefonnummer. Darunter findet die Gliederung in die unterschiedlichen Tarife statt. Auf der linken Seite sind die “Rundum Sorglos” Tarife mit dem Fokus auf persönliche Betreuung und auf der rechten Seiten die “Spar” Tarife mit alles nur online und ohne echte Menschen. Jeder Tarif hat einen eigenen Hero-Shot

Jeder der Tarifbereich hat eine Call-to-Action “Tarif berechnen”.

Auf der Seite findet sich kein Kleingedrucktes.

Der Testaufbau

Der Test wurde mit einem Panel von 11 Personen durchgeführt. Es waren 6 männliche und 5 weibliche Probanden im Alter von 26 bis 43 Jahren mit  hoher Internetaffinität. Alle Probanden erhielten das Briefing, dass sie sich im Internet nach KFZ-Versicherungen informieren möchten und hierzu über eine Google-Suche die entsprechenden Landingpages zu sehen bekommen und sich in 10 Sekunden eine erste Meinung zu dem Anbieter und dem Inhalt der Seite / dem Produkt bilden sollen.

Die Analyse-Ergebnisse

Werfen wir einen Blick auf die Ergebnisse des Eyetracking-Tests. Natürlich können wir keinerlei Aussagen zu den Konversionsraten der Seiten machen. Das Einzige was wir “aus der Ferne” können, ist die Wirkung der Elemente auf die Aufmerksamkeit der Nutzer zu analysieren und dies zu bewerten.

HUK24 Landingpage Heatmap

Die Heatmaps wurden erstellt nach Anzahl der Fixationen. Nicht nach Dauer der Fixationen.

Auf dieser Seite sieht man viele unterschiedliche Fixationshotspots. Navigation, Hero-Shot, Verkaufsargumente, Call-to-Action, Trust-Elemente und Angebotsdetails. Der große Textbereich wird kaum wahrgenommen.

Das können wir daraus lernen:

• Argumente in den zentralen visuellen Bereich
  Platzieren Sie Ihre wichtigsten Verkaufsargumente im zentralen visuellen Bereich über den Fold. So werden sie gut wahrgenommen.
• Argumente als Bulletliste
  Bulletlisten werden leicht vom Nutzer aufgenommen. Gefördert wird dieses Verhalten durch eine farbige oder grafische Gliederung (hier die orangen Quadrate)
• Große Call-to-Action mit Handlungsaufforderung
  Nutzen Sie eine verhältnismäßig große Call-to-Action mit einem guten Kontrast. Der Text sollte klar machen, auf welche Aktion damit gestartet wird. Weitere Informationen über gute Call-to-Actions im Konversionskiller #3 Keine klare Call-to-Action.

Es scheint so, als ob der Nutzer viele Informationen der Seite aufnimmt. Ein großer Fokus sitzt auf den Verkaufsargumenten. Also alles richtig gemacht?

Schauen wir uns einmal die Statistiken im Detail an.

Ein wichtiger statistischer Wert im Eyetracking ist die Fixationsdauer. Die kummulierte Fixationsdauer gibt an, wie lange die Nutzer auf den entsprechenden Bereich schauen. Je länger die Fixationsdauer, desto mehr Zeit verbringt das Auge auf dem entsprechenden Bereich der Seite. Somit kann gesagt werden, dass Bereiche mit hoher Fixationsdauer interessanter für den Nutzer sind.

HUK24 Landingpage Fixationsdauer

Weit vorn liegt die Navigation. Sie wird doppelt so lange angesehen, wie die Details des Tarifs und auch sehr viel länger, als die Argumente.

Dieses Verhalten zeigt deutlich, dass eine zu umfangreiche Navigation den Nutzer vom eigentlichen Inhalt der Seite ablenkt und den Nutzer damit verwirrt.

Das können wir daraus lernen:

• Navigation auf Landingpages entfernen
  Für eine Landingpage ist es wenig sinnvoll, dass der Nutzer zu viele Navigationsmöglichkeiten erhält. Dies lenkt den Nutzer nur unnötig ab. Er soll auf die CTA klicken und eigentlich an keine andere Stelle. Versetzen Sie sich einmal in den Nutzer hinein. Er sucht eine KFZ-Versicherung. Meinen Sie dass Navigationspunkte wie z.B. Haftpflicht, Hausrat, Wohngebäude, Rente, Bausparen, Bankprodukte für Ihn in dem Moment sinnvoll sind? Nutzen Sie die Navgationsmöglichkeiten um weiter zu detaillieren und nicht um Ihren Bauchladen zu zeigen.
• Echte Landingpages nutzen
  Der vorherigen Punkt machen es eigentlich schon klar. Hohe Konversionsraten auf Landingpages sind mit “normalen” Seiten kaum zu erreichen. Es müssen spezielle Landingpages erstellt werden. Nur so können die Nutzer wirklich abgeholt werden. Lesen Sie mehr über den Konversionskiller “Startseiten als Landingpages” in meinem kostenlosen eBook “Die stillen Schreie der Konversion – 11 Konversionskiller und wie sie vermieden werden“.
• Kleingedrucktes entfernen
  Entfernen Sie das Kleingedruckte aus dem sichtbaren Bereich. Es wird sich zwar kaum zeitlich damit beschäftigt, doch führt es in diesem Beispiel zu negativen Eindrücken der Probanden. Es verkompliziert die Wahrnehmung der Seite. Transparenz für den Nutzer ist wichtig und auch gesetzliche Regelungen sind einzuhalten. Jedoch sollte das Kleingedruckte nicht so stark im Vordergrund stehen und grafisch etwas “leichter” wirken.

DA direkt Landingpage Heatmap

Auch auf dieser Landingpage verteilen sich die Blicke über alle Elemente der Seite. Die stärksten Elemente sind in der Headline, den Argumenten, den Details und der Call-to-Action.

Das können wir daraus lernen:

• Einwandbehandlung geschickt nutzen
  Der komplette Aufbau der Seite folgt den inneren Dialgen. An jeder Stelle an der eine Frage auftaucht ist ein entsprechendes Element integriert, das den inneren Dialog auffängt und so den Nutzer angenehm abholt.
• Fragen stellen
  Fragen Sie die Dinge, die der Nutzer sich auch fragt. Dies empfindet der Nutzer angenehm und fühlt sich gut verstanden.
• Allgemein bekannte Trustsymbole nutzen
  Der Einsatz von allgemein anerkannten Trust-Elementen, wie z.B. Stiftung Warentest oder TÜV sind sehr starke vertrauensbildene Elemente. Je bekannter und neutraler (bzw. redaktioneller) ein Siegel ist, desto stärker wird es von den Nutzer anerkannt. Lesen Sie hierzu den Beitrag über Trust-Elemente.
• Geben Sie erste Preissignale
  Wenn Sie eine komplexe Dienstleistung verkaufen, sorgen Sie auf der Landingpage für ein erstes Preisgefühl. So kann der Nutzer bereits hier entscheiden, ob er tiefer einsteigen möchte, oder ob das Angebot gar nicht seinen Vorstellungen entspricht.
• Buttonformen
  Testen Sie unterschiedliche Buttonformen. Ein Pfeil symbolisiert beispielsweise, dass es mit dem Klick weiter geht.
• Gruppieren durch gleiche Farben
  Durch zusammenhängende Farbgestaltung können Elemente mit einander verbunden werden. So z.B. hier das Preissignal mit der Call-to-Action.
• Telefonnummern schaffen Vertrauen
  Die 24-7 Erreichbarkeit der Hotline schafft Vertrauen. Wenn der Nutzer während des Anfrageprozesses eine Frage haben sollte kann er sich jederzeit an die Hotline wenden. Noch besser wäre es, wenn es sich hierbei um eine “echte” Telefonnummer mit der Vorwahl des Firmensitzes handelt. Hotline Nummern werden oft mit “schlechten” und “teuren” Call-Centern und langen Wartezeiten verbunden. Lesen Sie hierzu den Beitrag “Bei Anruf Conversion“.

DA direkt Landingpage Fixationsdauer

Lassen Sie uns auch hier kurz auf die Fixationsdauer schauen. Die höchste Aufmerksamkeit erhalten die Detailinformationen. Da es recht wenig Informationen sind, ist davon auszugehen, dass diese komplett gelesen wurden.

Danach folgt ein recht homogener Verlauf der weiteren Elemente Trust, Verkaufsargumente, Headline / Subline, Telefonnummer, Logo und Call-to-Action. Lediglich der Heroshot (das Auto mit dem Männchen) wird zeitlich kaum beachtet.

Das können wir daraus lernen:

• Klare Struktuierung hilft
  Durch die klare Strukturierung der Seite in kleine Boxen werden die Zusammenhänge schnell erfasst und der Nutzer kann sich homogen den Inhalten widmen.
• Apps als kleiner Bonus
  Nutzen Sie den Spieltrieb (Gamification) der Menschen und zeigen Sie Ihre Apps auf den Landingpages. Je nach Qualität der App stellt diese einen echten Mehrwert für den Nutzer da.

AXA Landingpage Heatmap

Ein etwas anderes Bild zeigt sich bei der AXA Landingpage. Es gibt vier Hotspots: das Trust-Element, die Verkaufsargumente, das Gesicht der Frau und der Internet-Tarif-Badge. Weiterhin werden alle Bereiche vom Nutzer erfasst.

Das können wir daraus lernen:

• Trust-Elemente neben Verkaufsargumente
  Platzieren Sie die Trust-Elemente neben den Verkaufsarguementen. So verstärken sich diese gegenseitig. Lesen Sie hierzu auch den Beitrag über Autorität durch Trust-Elemente.
• Mit Kontrasten gliedern
  Nutzen Sie grafische Kontraste um Ihre Landingpages zu gliedern. Durch die rote Hinterlegung des oberen Bereichs wird dem Nutzer sofort klar, was der primäre und was der sekundäre Bereich der Website ist. Weiterhin werden durch den hohen Kontrast die Blicke auf die entsprechenden Elemente (Trust und Verkaufsargumentation)
• Blicke binden
  Nutzen Sie Blicke um gezielt Aufmerksamkeit zu erzeugen. Lesen Sie hierzu auch die beiden Beiträge “Mit Blicken Aufmerksamkeit lenken” und “Gefahr durch Blicke“
• Badges effizient einsetzen
  Nutzen Sie die Klarheit und Einfachheit von Badges. Gemeinsam mit einem hohen Kontrast werden diese schnell und direkt vom Nutzer wahrgenommen.
• Visualisieren Sie als Unterstützung
  Durch die geschickte Visualisierung zwischen “Menschlichkeit und Nähe” auf der linken Seite und “Internet und Skizze” auf der rechten Seite werden die textlichen Aussagen sehr gut unterstützt.

AXA Landingpage Fixationsdauer

Auch hier wollen wir uns die Fixationsdauer der einzelnen Elemente einmal genauer ansehen.

Die meiste Zeit verbringt der Nutzer auf den Details der Tarife. Gefolgt von der Call-to-Action und den jeweiligen Hero-Shots. Logo, Headline und Verkaufsargmente liegen fast gleich auf. Das “Schlusslicht” bildet das Trust-Element.

Das können wir daraus lernen:

• klare Nutzerführung gibt Zeit für Details
  Durch die klare Führung der Nutzer über die allgemeinen Argumente in die jeweiligen Tarif-Details führen dazu, dass der Nutzer die übergreifenden Argumente schnell wahrnimmt. Besonders wichtig ist es hierbei, den inneren Dialogen der Nutzer zu folgen.
• Konsistenz und Commitment nutzen
  Menschen haben das Bestreben in ihrem Tun Konsistent zu sein. D.h. haben Sie einmal ja gesagt, dann fällt es ihnen schwer plötzlich nein zu sagen. Diese Landingpage nutzt dieses Verhalten und verlangt dem Nutzer vor dem Einstieg in die Details schon ein kleines “Ja” ab. Die Verkaufsargumente und das Trust-Siegel führen dazu, dass der Nutzer innerlich schon einen Haken hinter Vertrauen machen kann. Nach diesem inneren “Ja”, kann er sich jetzt den Details der einzelnen Produkte widmen. Lesen Sie hierzu auch die dreiteilige Reihe “So schaffen Sie Vertrauen in Online-Shops” Teil 1, Teil 2, Teil 3

Die Learnings im Überblick

1. Platzieren Sie Verkaufsargumente im zentralen visuellen Bereich der Seite
2. Stellen Sie Verkaufsargumente in Bullet-Form da
3. Verstärken Sie die Wirkung von Bullet-Listen durch grafische Hervorhebung
4. Nutzen Sie große Call-to-Actions mit hohem Kontrast
5. Entfernen Sie unnötige Navigationselmente auf Ihren Landingpages
6. Nutzen Sie echte Landingpages
7. Verschieben Sie Kleingedruckte in den sekundären visuellen Bereich
8. Gehen Sie auf Einwände der Nutzer ein
9. Stellen Sie die Fragen, die der Nutzer sich auch stellt
10. Setzen Sie erste Preissignale
11. Testen Sie unterschiedliche Buttonformen und -farben
12. Verbinden Sie Elemente über Ihre Farbe
13. Geben Sie dem Nutzer die Möglichkeit Sie anzurufen
14. Nennen Sie eine “echte” Telefonnummer und keine Hotline-Nummer
15. Schreiben Sie dazu, in welchem Zeitraum Sie zu erreichen sind und welche Kosten dem Nutzer entstehen
16. Nutzen Sie allgemein anerkannte Trust-Elemente am besten redaktioneller Natur
17. Struktuieren Sie Ihre Landingpages nach klaren Kritierien, die den Bedürfnissen der Nutzer folgen
18. Nutzen Sie die Macht der Gamification um Nutzer zu begeistern
19. Platzieren Sie Trust-Elemente direkt neben Ihren Verkaufsargumenten
20. Gliedern Sie Ihre Landingpage durch den geschickten Einsatz von Kontrasten
21. Nutzen Sie hohe Kontraste um den Fokus auf die wichtigsten Elemente zu leiten
22. Nutzen Sie die starke Bindungsmöglichkeiten von Blicken
23. Setzen Sie Badges ein um gezielt wichtige Dinge hervorzuheben
24. Unterstützen Sie Ihre Texte durch passende Visualisierungen oder Bilder
25. Folgen Sie bei der Informationsarchitektur den inneren Dialogen der Nutzer
26. Nutzen Sie die Macht der vielen kleinen Ja’s

Fazit

Ich hoffe die Learnings haben Sie inspiriert sich weiter mit der Optimierung Ihrer Landingpages zu beschäftigen.

Gute Hypothesen machen den Unterschied zwischen Erfolg und Misserfolg für Unternehmen und schlechte Hypothesen können viel Geld kosten. Tim Ash hat auf der Conversion Conference einmal den schönen Satz geprägt “Bullshit mit Bullshit getestet und 25% Uplift generiert”.

Viele werden sagen, wow 25% mehr ist doch richtig gut…

Wenn man jedoch bedenkt, was mit erprobten Methoden und validen Hypothesen hätte erreicht werden können. Oder anders ausgedrückt: wie viel Geld dem Betreiber durch schlechte Hypothesen durch die Lappen gegangen ist, dann sieht die Betrachtung schon anders aus.

Sind Heatmaps wirklich aussagekräftig?
Ich denke jedem ist klar, dass schöne bunte Heatmaps allein wenig aussagekräftig sind. Die wirkliche Analyse von Eyetracking-Daten geht tiefer. Viel tiefer. Anazhl Fixationen, Blickverläufe, Zeit bis zur ersten Fixation, Zeit zwischen den Fixationen sind nur einige Werte, die man sich im Detail genau anschauen sollte.

Wichtig ist jedoch, dass mit Eyetracking allein keinem geholfen ist.

Erst die Kombination dieser Daten mit einem validen und erprobten Conversion-Framework wie z.B. dem 7-Ebenen-Modell, echten Customer-Insights aus Laboren und Daten aus der Webanalyse führt zu guten und validen Hypothesen, die abschließend in einem Test statistisch validiert werden sollten.

Wenn dann noch das Ganze statt in “blindem” Aktionismuss ein erprobter Prozess (z.B. der DMAIC-Prozess) zu Grunde liegt, haben Sie vieles richtig gemacht.

Ich wünsche viel Spaß beim Optimieren und freue mich auf Ihre Kommentare.

Ähnliche Beiträge:

1. LPO Quick-Win: Die 4-Sekunden-Regel der Landingpage-Optimierung

Was für den Verstand nützlich sein kann, ist für Landingpages in einem dichten Wettbewerbsumfeld oft schädlich. Online-Nutzer öffnen immer öfter mehrere Angebote als Tab im Browser und scannen die Ergebnisse schnell ab. Detaillierter angeschaut wird nur das, was in der zweiten Auswahl übrig bleibt. Hieraus ergeben sich wichtige Implikationen für die Landingpage Optimierung.

I came, I puked, I left

Messbar ist dieser Effekt in Form der Bounce-Rate – der Nutzer gibt der Website nicht die Chance, in einem zweiten Klick zu überzeugen sondern verlässt die Seite nach wenigen Sekunden wieder. Damit ist die Bounce-Rate eine der wichtigsten Kennzahlen bei der Landingpage Optimierung. Avinash Kaushik übersetzt die Kennzahl trefffend mit den Worten “I came, I puked I left” – aus Nutzersicht ein vorstellbares mentales Szenario.

Sehr schlechte – aber typische und häufig vertretene – Bouncerates von Landingpages liegen meist deutlich über 40 oder 50%. Das heißt, dass gut die Hälfte des kompletten SEA oder SEO Budgets verbrannt wird.

Was sind einfache Mittel gegen derart hohe Bounce-Rates?

Die einfache These lautet: Der Nutzer muss innerhalb von maximal 4 Sekunden die wichtigsten Informationen einer Seite verstehen. Dazu gehören:

- Absender: Wer steckt dahinter und kann ich ihm vertrauen?
- Value Proposition: Worum geht es und was springt für mich dabei heraus?
- Call-to-Action: Wo geht’s weiter? Wie aufwändig ist das?

Eine Seite, die diese drei Informationen in den ersten Sekunden nicht effektiv übertragen kann, steigert das Bounce-Risiko dramatisch. Daher haben wir drei Seiten analysiert und im Eyetracker gemessen, was wahrgenommen wird und vor allem wie schnell.

Kandidat 1: Hannoversche

Vollbild

Auf den ersten Blick sind alle Elemente vorhanden – sogar ohne Scrollen im sichtbaren Bereich. Doch worauf richten sich die Blicke?

Vollbild

Es ist völlig normal, dass die Blicke geradezu instinktiv von Gesichtern angezogen werden. Das Bild von Anke Engelke zieht also förmlich den Blick an – lenkt ihn jedoch nicht auf sich selbst sondern auf die Stelle, auf die sie indirekt schaut und die im Bild scharf dargestellt ist: Das an die “Scheibe” gepresste Gütesiegel.

Das führt auch dazu, dass die zuvor genannten relevanten Elemente im Durchschnitt erst später als nach vier Sekunden zum ersten Mal fixiert werden:

Logo: 4,84 Sekunden
Headline / VP: 4,38 Sekunden
CTA: 4,41 Sekunden

Vollbild

Durchschnittlich am schnellstern wird der Bereich rund um die Headline fixiert – jedoch erst nach mehr als 4 Sekunden. Danach kommt das sehr kontraststarke Call-to-Action-Element und dann – erst ganz am Schluss – das Logo.

Kandidat 2: HUK 24

Vollbild

Alles da – alles above the fold. Doch sieht so eine Landingpage-Meisterleistung aus? Wie verteilen sich die Blicke?

Vollbild

Auf den ersten Blick sieht alles gut aus, alle relevanten Bereiche werden fixiert. Kein Gesicht, das die Blicke auf sich zieht und die Aufmerksamkeit in den ersten Sekunden nimmt, ein konstraststarker Call-to-Action-Button. Die Time-to-first-Fixation zeigt uns, dass diese Seite tatsächlich eine kleine Meisterleistung ist. Deutlich weniger als vier Sekunden braucht das Auge hier, um die wesentlichen Elemente zu erfassen und Klarheit zu bekommen:

Logo: 3,84 Sekunden
Headline / VP: 2,07 Sekunden
Call-to-Action: 1,76 Sekunden

Vollbild

Es zeigt sich, dass kleine Details des Layouts für eine schnelle Erkennbarkeit sorgen. Die Kürze der Seitenüberschrift führt zu einer schnelleren Erfasssung – jedoch wird auch weniger Inhalt übertragen. In einem multivariaten Test könnte der Grenzwert sauber ermittelt werden.

Kandidat 3: Neckermann Versicherung

Vollbild

Auch hier werden wieder Menschen abgebildet. Wie wird sich dies auf die Wahrnehmung auswirken?

Vollbild

Erstaunlich: Die Gesichter ziehen die Blicke nicht so stark an, wie erwartet. Der Bereich rechts deneben wird aufgrund der Kontraste und der Häkchen stärker betrachtet. In der Heatmap ist der CTA-Button in etwa genau so stark wie im Screen der Hannoverschen.

Also alles in Ordnung? Wie wirkt sich das rechtsbündige Logo aus?

Ziehen die Gesichter die Aufmerksamkeit doch auf sich?

Die Detailanalyse verrät uns:

Logo: 4,59 Sekunden
Headline / VP: 1,56 Sekunden
Call-to-Action: 8,78 Sekunden (!)

Vollbild

Auch hier sorgen kleine Details für den entscheidenden Unterschied. Das CTA Element ist schlicht zu tief und zu kontrastarm um schnell erkannt zu werden – eventuell hat diese Seite eine höhere Bouncerate als die anderen beiden Kandidaten.

Fazit für die Landingpage Optimierung

Hypothesen brauchen eine Grundlage
Kontraste und visuelle Hierarchien bestimmen, wo Nutzer in welcher Reihenfolge hinauschen – und diese Reihenfolge entscheidet im schlimmsten Fall über mehrere tausend Euro Ad-Words-Budget pro Tag, pro Woche oder pro Monat. Grund genug, Hypothesen für Landingpage-Optimierung nicht nach Bauchgefühl zu entwickeln sondern sich mit erprobten Methoden zu beschäftigen, die valide Erkenntnisse liefern.

Eyetracking ist mehr als bunte Heatmaps
Es wird auch klar: Die bunten Heatmaps sind zwar nicht völlig unbrauchbar – schließlich zeigen sie uns die Verteilung der Blicke und damit der Aufmerksamkeit – sie zeigen uns jedoch nicht, welche Elemente in welcher Reihenfolge und nach welcher Zeit fixiert werden. Diese Daten kann auch kein künstliches Aufmerksamkeits-Analyse-Tool dieser Welt ermitteln.

In der präzisen Auswertung der Eyetrackingdaten liegt der wahre Mehrwert bei der Analyse und Hypothesenbildung.

PS: Vielen Dank an Stephan für die Unterstützung bei der Analyse!

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1. Tipp: Denken Sie in Zielen und Visionen

Setzen Sie sich mittelfristige Ziele. Schaffen Sie sich persönliche KPIs. Schaffen Sie eine Vision.

Wo wollen Sie mit Ihrem Landingpage Programm in 6 Monaten stehen? Wo in einem Jahr? Wie hoch soll die Konversionrate sein? Wie viele Tests möchten Sie parallel laufen lassen? Wie viel Traffic soll über Ihre Landingpages laufen? Wie schnell möchten Sie die Ergebnisse in die “normale” Seite übertragen? Wie hoch soll der Revenue Ihrer Maßnahmen sein?

Schreiben Sie dieses Ziel auf ein großes Flipchart und hängen es dort auf, wo Sie es jederzeit sehen können. Teilen Sie Ihre Vision mit anderen. Holen Sie andere an Board. Inspirieren Sie Ihre Geschäftsleitung.

Stecken Sie sich hohe, aber realistische Ziele.

2. Tipp: Schaffen Sie ein Conversion-/Landingpage-Team

Eine Person mit einer Vision im Kopf ist ein guter Schritt in die richtige Richtung. Gemäß dem Conversion Optimization Maturity Model von Janco Klijnstra steht man damit aber erst auf der ersten Stufe. Man wird zum Local Hero. Dem Einzelkämpfer für mehr Konversion im Unternehmen.

Für wirklich effiziente Prozesse benötigen Sie ein schlagkräftiges Team. Sie benötigen die folgenden Rollen in Ihrem Team:

1. Der Stratege – das Masterbrain. Er bringt die Vision voran und hält die Fäden in der Hand.
2. Der Psychologe. Der Nutzerflüsterer. Sein Job ist es, alles über die internen Dialoge des Nutzers herauszufinden. Hierzu bedient er sich qualitativen Methoden um neue Hypothesen aus dem Nutzerverhalten abzuleiten. Er liefert den Input für den Texter und den Designer.
3. Der Texter. Er muss die inneren Dialoge der Kunden verstehen um die Kraft des Persuasive Copywritings perfekt auszuspielen.
4. Der Designer. Mit allen Wassern gewaschen und mit UX-, Usability- und Motivatorik-Wissen gespickt ist er mehr als nur ein Pixelschieber. Er verleiht den Inhalten ein Gesicht.
5. Der Techniker. Eine perfekte Symbiose aus Mensch und Software. Er beherrscht die Implementierung von Test-Systemen genauso perfekt, wie Front- oder Back-End Entwicklungen um schnelle Testzyklen zu ermöglichen.
6. Der Analyst. Als Zahlenmensch ist er die Lebensader des Strategen. Alle Daten laufen bei Ihm zusammen und er weiß diese perfekt zu interpretieren und liefert so neue Ansätze für Hypothesen. Weiterhin validiert er die qualitativen Hypothesen des Psychologen über Testing-Systeme.

Es ist nicht zwingend nötig, dass Sie diese 6 Rollen mit 6 unterschiedlichen Personen besetzen müssen. Wichtig ist nur, dass die Rollen besetzt sind.

3. Tipp: Arbeiten Sie in Echtzeit

Conversion Optimierung und besonders Landingpage Optimierung ist eine extrem schnelle Disziplin. Je schneller man auf Änderungen am Markt oder neue Erkenntnisse reagieren kann, desto besser. Permanent ändern sich die Rahmenbedingungen und neue Konkurrenten befeuern Ihre grade erst gefundenen Nieschenbegriffe mit CPC Traffic.

Schaffen Sie sich eine technische Umgebung in der Sie in kürzester Zeit möglichst viele Dinge in Tests verändern können. Bereits der Einsatz von einfachen Tools wie z.B. Visual Website Optimizer oder Optimizely spart IT-Ressourcen und hilft Ihnen dabei schneller zu werden. Stecken Sie aber nicht zu viel Zeit in die Evaluation eines Testing-Tools – starten Sie lieber zügig. Ein Testung-Tool ist schnell gewechselt. Lesen Sie hierzu auch den Artikel Das schlechteste A/B-Testing-Tool von Thorsten Barth.

Behalten Sie immer im Hinterkopf: je länger Sie teuren Traffic auf eine ineffiziente Landingpage schieben, desto mehr Geld verbrennen Sie.

4. Tipp: Von Groß nach Fein nach Groß…

Geschwindigkeit ist nicht alles. Es geht nicht darum hunderte von Tests in möglichst wenig Zeit durchzuführen und dabei die Qualität der Hypothesen zu vergessen. Grade multivariate Tests animieren Nutzer häufig dazu unsinnige Kombinationen auf den Seiten zu testen. Tim Ash beschrieb dieses Verhalten als “Bullshit-Testing” auf der Conversion-Conference im letzten Jahr. Er stellte einige Tests vor, in denen Bullshit mit Bullshit getestet wurde und dabei mehr als 100% Uplift generiert werden konnte. Was hätten hier wohl richtig gute Hypothesen gebracht?

Die größten Uplifts werden durch das TAGO-Prinzip erreicht (Test Among Good Options). Hierbei werden zuerst möglichst weit auseinander liegende Hypothesen gegeneinander getestet und diese in einem zweiten Schritt über MVT verfeinert. Lance Loveday (CEO Closed Loop Marketing) sprach über das TAGO-Prinzip auf der Conversion Conference West 2010 in seinem Vortrag “The Power of Split Testing” (zur Slideshare Präsentation).

5. Tipp: Schaffen Sie eine Testing-Kultur

Irgendwie habe ich das Gefühl, dass es in Deutschland immer noch verpönt ist Fehler zu machen. Diese typisch deutsche Eigenschaft “Bloß keine Fehler” machen zu wollen führt leider sehr häufig dazu, dass auch keine bzw. zu geringe Uplifts erzielt werden. Viel zu sehr stecken wir noch in der Denke, dass Fehler machen unsere eigene weiße Weste beschmutzen könnte. Dabei stecken doch grade in den Fehlern die gemacht werden häufig die wertvollsten Erkenntnisse.

Häufig erlebe ich es in Projekten, dass von Kunden-Seite wenig Mut zu starken Tests herrscht. Dabei ist es absolut unerlässlich Dinge in Frage zu stellen und auszuprobieren.

Ja, Fehler machen tut erst einmal weh. Der Schmerz vergeht aber oft recht schnell, wenn die richtigen Schlüsse gezogen werden und man wichtige Erkenntnisse gewonnen hat.

In einer E-Mail Kampagne haben wir eine Optimierung ohne emotionalen Fokus, eine mit einem speziellen Fokus und die Kontrollvariante ausgesendet. Das Mailing und die Landingpage der emotional fokussierten Version waren so spitz formuliert, dass wenn die Emotion keine Resonanz im Nutzer erzeugt, er auch nicht konvertieren würde.

Das Ergebnis war wenig verblüffend. Die optimierte Version hat gewonnen. Die emotional fokussierte Version jedoch hat am schlechtesten performt. Sie lag sogar deutlich unter der Kontrolle-Variante. War das ein schlechter Test? Nein. Er war sogar sehr erfolgreich. Durch diesen Test konnte klar bewiesen werden, dass für die folgenden Tests diese emotionale Zielgruppe ausgeschlossen werden konnte. Die Konzepte der Folgetests haben einen anderen emotionalen Fokus gelegt und es konnte ein sehr guter Uplift (>200%) erzeugt werden.

Bonus-Tipp 1: So generieren Sie Ihre Testhypothesen

• Zeit nehmen
  Nehmen Sie sich jede Woche 30 Minuten Zeit und surfen Sie über Ihre Seite. Versuchen Sie Schwachstellen zu finden. Oft hilft es hier eine Customer Journey mit Personas durchzuführen und somit die Seite durch die Brille Ihrer Nutzer zu sehen. Sie werden sich wundern wie viele Ideen sie generieren werden.
• Nicht Diskutieren – Testen!
  Wenn Sie mit Ihren Kollegen über Änderungen auf der Seite diskutieren, ist es ein sehr gutes Zeichen für einen potentiellen Test.
• Nutzen Sie qualitative Methoden
  Besonders starken Input für Testhypothesen generieren Sie aus Customer Insights. Befragen Sie Ihre Nutzer oder führen Sie effiziente Labore durch. Aber qualifizieren Sie alle Hypothesen in Tests.
• Schreiben Sie alle Ideen auf.
  Ich empfehlen meinen Kunden, sich eine Wand im Büro auszusuchen und dort eine Metaplan-Wand hinzustellen. Jede Test-Idee wird auf ein Kärtchen geschrieben und an die Wand gepinnt. Schreiben Sie zusätzlich eine Begründung auf, warum Sie meinen dass dieser Test eine Verbesserung darstellt.

Bonus-Tipp 2: So priorisieren Sie Testhypothesen

Nach dem Sie jetzt eine Wand voller spannender Hypothesen haben geht es an die Priorisierung. Auch wenn Sie schnell sind, können Sie nicht alle Tests gleichzeitig umsetzen. Hier hat sich folgende Arbeitsweise als sehr hilfreich erwiesen.

Erstellen Sie eine Priorisierungs-Matrix und gehen diese gemeinsam mit Ihrem Team in einem wöchentlichen / 2 wöchentlichen Turnus in einem kurzen Meeting durch.

Nachfolgend ein Beispiel für eine solche Priorisierungs-Matrix.

1. Spalte: Kurze Beschreibung der Testhypothese
2. Spalte: Einschätzung Verbesserungspotential
   Werte: 1 gering bis 10 sehr hoch.
3. Spalte: Wie hoch ist der grafischer Aufwand?
   Werte: 1 sehr hoch bis 10 sehr gering
4. Spalte: Wie hoch ist der Aufwand im Front-End / Umsetzung im Testing-System?
   Werte: 1 sehr hoch bis 10 sehr gering
5. Spalte: Wie schnell könnte der Test online gehen?
   Werte: 1 sehr spät bis 10 sehr kurzfristig
6. Spalte: Werden IT-Ressourcen benötigt?
   Werte: Nein (1), Ja (0,5)
7. Spalte: Ist der Test an Release-Zyklen gebunden?
   Werte: Nein (1), Ja (0,5)
8. Spalte: Benötige ich politische Freigaben für den Test?
   Werte: Nein (1), Ja (0,5)
9. Spalte: Ergebnis
   Multiplizieren Sie jede Spalte miteinander.

Jetzt brauchen Sie nur noch den Wert abzulesen. Die Hypothese mit dem höchsten Wert ist der erste Test, den Sie durchführen sollten. Danach arbeiten Sie sich in absteigender Reihenfolge nach unten vor. Führen Sie diese Priorisierung in regelmäßigen Abständen durch.

Diese Priorisierungs-Matrix ist natürlich nur ein Beispiel. Sie soll nur Anregungen für Ihre eigene auf Ihr Unternehmen zugeschnittene Version dienen.

Was sind Ihrer Meinung nach die wichtigsten Erfolgsfaktoren für erfolgreiche Landingpage- bzw. Conversion-Optimierung-Prozesse? Ich freue mich auf Ihr Feedback.

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1. LPO Quick-Win: Die 4-Sekunden-Regel der Landingpage-Optimierung

…ist überhaupt keines. Fünf Vorurteile, die es zu bekämpfen gilt, damit das Testingtool nicht zum Konversionskiller wird:

In letzter Zeit kam im Gespräch mit Kunden des Öfteren die Frage auf, ob sich Testing für sie lohnen würde und was wohl die passende Software für sie sei bzw. auf welche Leistungsmerkmale sie dabei achten sollten.

Das Thema kann zwar sehr komplex und vielschichtig werden und es gibt einige Vorurteile, die sich hartnäckig halten – meine wichtigste Erkenntnis aus diesem Gesprächen ist jedoch simpel und lässt sich schnell auf den Punkt bringen:

• Ausreden gelten nicht – Testing jetzt starten.
• Bei der Wahl des Testingtools sollte man zu Beginn keine Angst vor Fehlinvestitionen haben.
• Lieber klein anfangen – das schlechteste Testingtool ist überhaupt keines.
• Auch Targeting ist kein Voodoo – heutige Testingsoftware lädt dazu ein, es auszuprobieren.
• Die Erkenntnisse aus Testing sind nicht auf anderen Wegen zu gewinnen.

In einem Satz: Es gibt absolut keinen Grund mehr, mit dem Einsatz einer Testing-Software noch zu warten oder darauf zu verzichten!

Für Testing-Neulinge: Wozu braucht man eine A/B- oder MV-Testing-Software?

Eine Testing-Software wird verwendet, um in eine Website – es kann sich dabei selbstverständlich auch um einen Shop handeln, muss aber nicht – unterschiedliche Varianten von Inhalt, Gestaltung, Bedienbarkeit oder Funktionalität gegeneinander daraufhin zu testen, bei welcher Variante die Benutzer der Website sich stärker im vom Betreiber gewünschten Sinne verhalten. Ziele können dabei z.B. eine höhere Conversion Rate (z.B. mehr Bestellungen pro 1.000 Besucher), eine längere durchschnittliche Verweildauer auf der Website, ein höheres Warenkorbvolumen oder andere Aktivitäten sein.

Sie sehen: Der Absatz ist sehr lang geworden. Weil sowohl die Ziele und deren Gewichtung zueinander, als auch die beeinflussenden Faktoren sehr unterschiedlich und vielschichtig sind.

Und genau weil das so ist, ist eine Testing-Software die einzige Möglichkeit, um zu beweisen, dass eine Optimierungsidee wirklich einen Erfolg bringt – oder eben nicht.

5 gängige Vorurteile gegen Testing-Software

Vorurteil 1: Testing-Software ist teuer

Stimmt nicht: Selbst wenn die kostenfreie Lösung „Google Website Optimizer“ nicht ausreicht, gibt es komfortable und leistungsfähige Miet-Lösungen schon ab 25 US$ pro Monat. Aber: Das Testingtool ist das Backbone für alle CRO-Prozesse – selbst eine Lösung mit Kosten im fünf oder gar sechsstelligen Bereich kann ihr Geld wert sein, wenn sie den Prozess sauber abbildet und Effizienz und Effektivität der Testingprozesse sicher stellt.

Vorurteil 2: Testing-Software ist aufwändig zu implementieren.

Stimmt nicht: Die Implementierung von Testing-Software erfordert oft nur die einmalige Einbindung eines kleinen JavaScripts im Kopfbereich der Seiten. Ein einfacher Test kann – sobald diese Vorarbeit erledigt ist – innerhalb einer halben Stunde eingerichtet und gestartet werden. Texte und Bilder austauschen, HTML-Stil modifizieren, Layoutänderungen – alles lässt sich bei vielen Tools in einer komfortablen mausgesteuerten Oberfläche ganz ohne Programmierung machen.

Vorurteil 3: Testing-Software ist ein großes Risiko für die Stabilität unserer Website

Stimmt nur bedingt: Die Softwarehersteller achten peinlich genau darauf, dass die einzubindenden JavaScript-Codes keine Fehler – auch in Wechselwirkung mit Site-eigenen Scripts – verursachen. Dennoch ist es für geschäftskritische Seiten unabdingbar, im Zuge bzw. nach der Einrichtung eines Tests die einwandfreie Funktion und Darstellung der Site zu überprüfen.

Fällt der Server des Testing-Anbieters aus, liegen die Tests zwar brach – die Website wird aber in der Default-Variante angezeigt, unmerklich für den Nutzer.

Vorurteil 4: Ob das neue Design besser ist, finde ich auch heraus, indem ich vor und nach dem Golive in mein Analytics-Tool schaue.

Leider stimmt das so nicht: Es gibt so viele Einflussfaktoren (Markt und Wettbewerb, eigene Produkt- und Preispolitik, Suchmaschinenplatzierung, saisonale Faktoren, politische und kulturelle Ereignisse, Wetter u.v.m.).

Versuchen Sie erst gar nicht, diese Einflüsse abzuschätzen und rechnerisch zu eliminieren – am Ende gibt es statt statistischer Signifikanz doch wieder nur ein „Gefühl“, das zudem eine Spielweise für subjektive Faktoren ist.

Und wenn Sie mehrere Aspekte der Website gleichzeitig verändern, funktioniert es ohne Testingsoftware sowieso nicht mehr – egal, ob es sich um einen multivariaten Test oder um mehrere unterschiedliche A/B-Tests für unterschiedliche Landing Pages handelt.

Vorurteil 5: Targeting brauchen wir erst viel später – vielleicht…

Hierzu habe ich eine Gegenthese: Da Targeting heutzutage bereits bei sehr überschaubaren und einfach zu realisierenden Szenarien beginnt, und da die heutige Testing-Software nahezu ausnahmslos auch Targeting unterstützt, wird man schnell feststellen, dass es sich lohnt, sich mit der Bildung von Besuchersegmenten zu befassen.

Für Betreiber von Online-Shops ist es ja schon seit längerem an der Tagesordnung, zumindest bei bekannten, wiederkehrenden Kunden bzw. in Abhängigkeit von der Kampagne oder des Suchbegriffs, über die der Besucher in den Shop gelangt ist, entsprechend personalisierte Inhalte anzubieten. Mit den Möglichkeiten heutiger Targeting-Software ist es ganz einfach, derartige Mechanismen auch dort zu implementieren, wo keine leistungsfähige E-Comemerce-Software und keine Software für die Generierung adaptiver Landing Pages im Einsatz ist.

Denkanstöße zu Targeting:

• Hervorheben lokaler Angebote, wo es für den Nutzer Sinn macht, z. B. Sonderangebote einer bestimmten Filiale, Abhol-Möglichkeit für Ware usw. mit Hilfe von Geotargeting
• Feststellen und Berücksichtigen von Zusammenhängen zwischen der Internet-Herkunft von Benutzern und der Affinität zu bestimmten Angeboten: Beispielsweise können Besucher, die von einem KFZ-Tuning-Forum kommen, bestimmte Sonderangebote erhalten als Besucher, die über Google den Firmennamen des Shops gesucht haben.

Die Rolle von Testing-Tools im Rahmen Relaunches oder Facelifts

Ich rate inzwischen generell Kunden, die einen Relaunch ihrer Website planen – unabhängig davon, ob die Ziele eine Erneuerung der technischen Plattform, ein Redesign/Facelift oder eine inhaltlich/strukturelle Überarbeitung handelt, über die Möglichkeit und Sinnhaftigkeit eines A/B-Tests, der alte und neue Website vergleicht, nachzudenken. Mit einem solchen Test können die Auswirkungen des Relaunches auf wichtige Kennzahlen wie Konversionsrate, durchschnittliches Bestellvolumen etc. direkt gemessen werden.

Unabhängig davon gibt es spätestens bei einem Projekt wie einem Relaunch keine „Ausreden“ mehr, nicht zumindest ein Testing-Tool einzuführen, um direkt nach dem Relaunch schrittweise Verbesserungen testen zu können – seien es Kinderkrankheiten der neuen Site, seien es Dinge, die beim Golive noch nicht implementiert werden konnten und „nachgereicht“ werden.

Einteilung der gängigen Testing-Tools

Die Menge der am Markt verfügbaren Testing-Tools kann zunächst unüberschaubar wirken. Ich bin zu nachfolgender Einteilung gelangt:

Die kostenlose Lösung: Google Website Optimizer

Die Lösung von Google bietet sich an, um völlig ohne Kosten einen einfachen A/B-Test einzurichten, wenn die beiden Varianten ohne großen Mehraufwand als zwei eigenständige Seiten unter separaten URL-Adressen erreichbar gemacht werden können. Das JavaScript, das in die Seiten eingebunden wird, leitet die Nutzer per Redirect auf die jeweils andere Variante um, wenn dies erforderlich ist.

Nachteil: Die Unterscheidung der URL-Adressen erfordert genaue Planung. Die Implementierung jedes Tests muss in den meisten Konstellationen durch einen Entwickler erfolgen, der auf dem Server abweichende Kopien der Seiten anfertigt oder Fallunterscheidungen integriert.

Einfache Miet-Lösungen mit dem Schwerpunkt: Testing

Diese Tools, wie z.B. Visual Website Optimizer oder Optimizely, sind für die meisten Anforderungen hervorragend geeignet. Es handelt sich meiner Einschätzung nach überhaupt nicht um Low-Class-Tools – man stößt im Bereich Testing erst bei äußert komplexen Aufgaben an die Grenzen – anders als beim Targeting, wo sie gegenüber den High-End-Produkten doch einige Schwächen zeigen.

Funktionsweise: Ein zentral eingebundenes JavaScript manipuliert im Browser dynamisch den DOM-Baum der HTML-Seite und bringt Änderungen daran an. Viele Tests können mit einer visuellen Oberfläche direkt im Browser erstellt werden, indem die bestehende Website bearbeitet wird. Komplexere Tests, insbesondere bei dynamischem Seitenaufbau, lassen sich erstellen, indem CSS-Code bzw. JavaScript-Code injiziert wird. Wer schon einmal mit einem JavaScript-Framework wie jQuery gearbeitet hat, kann sich die Möglichkeiten bestimmt ausmalen.

Landing Page-Generierungs-CMSe mit integriertem Testing

Die spezielle, aber nicht zu vernachlässigende Gattung der Online-Baukästen für Landing Pages wartet ebenfalls mit einem integrierten Testing auf.

Diese Tools – ein bekannte Beispiel sind Unbounce und Liveball – eignen sich immer dann, wenn Sie Landing Pages noch per Hand produzieren, aufwändig in einem CMS oder E-Commerce-System anlegen oder noch schlimmer: Falls Sie gar keine Landing Pages einsetzen. Sie werden häufig von Agenturen eingesetzt, die schnell und flexibel Landing Pages für SEA- und andere Online-Kampagnen generieren und verwalten wollen. Dank der vielfältigen Möglichkeiten, aus unterschiedlichen Basislayouts zu wählen und die Gestaltung der Seiten anzupassen, laden diese Systeme geradezu dazu ein, mit unterschiedlichen – auch sehr stark abweichenden – Varianten ins Rennen zu gehen.

Es gibt sogar Szenarien, wo sich zumindest für einen gewissen Zeitraum der parallele Einsatz eines derartigen Systems und eines separaten Onsite-Testing-Tools lohnt.

Höherpreisige Tools

Im Bereich der etwas höherpreisigen Tools gibt es mehrere Player. Platzhirsche wie „TEST&TARGET“ von Adobe/Ominture haben Konkurrenz von neueren innovativen Lösungen wie Sitespect, Maxymiser und anderen Anbietern bekommen. Sie alle zeichnen sich durch unterschiedliche technische Ansätze und unterschiedliche Schwerpunkte im Leistungsportfolio aus. So gibt es Software wie Maxymiser, die – ähnlich wie die preisgünstigen Lösungen – mit JavaScript und DOM-Manipulationen arbeitet, und Software wie z.B. Sitespect, die als Proxy-Server fungiert und den Datenstrom zwischen Server und Browser verändert, so dass im Browser von den Tests nichts mehr zu merken ist, und das klassische MBox-Konzept, bei dem jeder Test separat in die Templates bzw. Seiten integriert wird, was aber z.B. bezüglich der Übergabe von Parametern umfassende Möglichkeiten eröffnet.

Meiner Einschätzung nach lohnt sich die Investition in eine derartige Software vor allen Dingen, wenn entweder aus technischen Gründen eine Lösung mit DOM-Manipulation ungünstig erscheint und statt dessen eine Proxy-Lösung präferiert wird, oder wenn mittelfristig die deutlich leistungsfähigeren Segmentierungs- und Targeting-Möglichkeiten dieser Software zum Einsatz kommen sollen.

High End-Lösungen

Auf die High End Lösungen wie z.B. Accenture, Conversion Multiplier, Autonomy usw. will ich in diesem Blogpost nicht näher eingehen – die Zielgruppe, bei denen sich Tools dieser Preisklasse lohnen ist überschaubar und sicher bereits mit den Anbietern in Kontakt.

Fazit

Es ist Zeit zu starten!

Man kann – anders als bei der Auswahl einer E-Commerce-Plattform oder eines ERP-Systems – aufgrund der geringen Implementierungskosten so gut wie nichts falsch machen. Ein späterer Wechsel des Tools ist jedenfalls weit weniger schädlich, als über längere Zeit auf ein Tool verzichtet zu haben.

Meine Empfehlung: Sammeln Sie erste Erfahrungen mit einem preisgünstigen Tool, befassen Sie sich dann auch mit den Targeting-Möglichkeiten, die dieses bietet – und sofern Ihre Site in der entsprechenden Liga spielt, nutzen Sie Ihre Erfahrungen bei der Auswahl eines leistungsfähigeren Tools zu einem späteren Zeitpunkt.

Und kämpfen Sie gegen Vorurteile!

Weiterführende Informationen

Gegenüberstellung von Testing-Tools und –anbietern: www.whichmvt.com

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Das Landingpage Bewertungsraster

Vor einiger Zeit habe ich in einem Artikel 11 Landingpage Elemente in einen Bewertungsraster zusammengefasst und die einzelnen Elemente erklärt. Das Ziel der Arbeit mit dem Bewertungsraster ist der strukturierte Vergleich Ihrer Landingpages mit denen Ihrer Konkurzenz.

Heute möchte ich Ihnen ein Beispiel geben, wie man mit dem Bewertungsraster arbeiten kann um eine Konkurenz-Analyse durchzuführen.

Oft erhält man bereits bei der Analyse neue Ideen für Optimierungen der eigenen Seite. Strategisch und regelmäßig eingesetzt, entfaltet die Arbeit mit dem Bewertungsraster jedoch erst die volle Leistungsfähigkeit. Ich empfehle Kunden häufig einen entsprechenden Prozess aufzusetzen und die Arbeit mit dem Bewertungsraster in die tägliche Arbeit zu integrieren.

Die Testkandidaten:

Ich habe drei unterschiedliche Landingpages von drei großen Anti-Viren Software Herstellern herausgesucht. Es handelt sich dabei um drei komplett unterschiedliche Landingpage Arten. Die McAfee Landingpage ist die Startseite der McAfee Suite, Kaspersky nutzt die Produktdetailsseite des Online-Shops und Avira nutzt eine eigens produzierte Single-Purpose Landingpage.

Die hier gezeigten Analysen dienen nur dem Verständnis der Methodik. Im produktiven Einsatz des Bewertungsrasters empfehle ich eine deutlich detailliertere Untersuchung.

Hier die Landingpages im Überblick:

Analyse McAfee Landingpage

McAfee nutzt die Startseite als Landingpage. Es werden die drei Produkte AntiVirus Plus, Internet Security und Total Protection gleichwertig nebeneinander präsentiert. Eine Gewichtung der Produkte ist nicht zu erkennen. Nach den jeweiligen Produktteasern inkl. Buy-Call-to-Action gibt es eine Vergleichstabelle der Produktelinien und einen Text-Absatz über eine Zufriedenheitsgarantie.

1. Logo
Das beim Nutzer sicher bekanntere McAfee Logo steht rechtes neben dem winferno Logo. Durch diese Konkurenz-Situation ist der Absender der Seite unklar. Ebenso verwirrend ist das zweite McAfee Logo (McAfee Secured) direkt neben dem Marken Logo. Hier sollte dringend für Klarheit gesorgt werden. Diese drei Logos sind zwei zu viel.

4 von 10 Punkten

2. Headline / Subline
Die Headline hat keinen Bezug zu meiner Suche nach Anti-Viren Software. Der Schnäppchenhinweis (50% Preisreduktion!) wird nicht belegt und verunsichert den Nutzer. Warum kostet die Software aktuell nur die Hälfte? Ist sie nicht gut? Was ist der Grund für diese große Preisreduzierung? Sind hier typische Nutzerfragen, die beantwortet werden müssen. Ein Bezug zum Thema Anti-Viren Software sollte dringend hergestellt werden um emotionale Resonanz zu erreichen.

3 von 10 Punkten

3. Einleitung
Es gibt keine. Es fehlt somit ein wichtiger Resonanz-Faktor, der die Nutzer emotional abholt und in die Thematik und die Vorzüge der Software einführt.

0 von 10 Punkten

4. Unique Value Proposition
Die UVP wird nur rudimentär in den drei Produktteasern aufgegriffen und ist somit kaum existent. Dem Nutzer wird zwar durch die Produktgegenüberstellung klar, wie sich die einzelnen McAfee Produkte unterscheiden, jedoch was unterscheidet diese von den Wettbewerbern? Ein Nutzenversprechen ist absolut notwendig und sollte dringend integriert werden.

3 von 10 Punkten

5. Reason Why
Gibt es nicht. Dem Kunden wird nicht kommuniziert, warum das Produkt für Ihn und sein Problem das richtige ist. Es werden keine Argumente geliefert, warum er sich eine der drei Software Versionen kaufen sollte. Er ist allein mit seiner Entscheidung. Die Reason Why sollte dringend integriert werden. Nutzer brauchen Argumente um zu kaufen.

0 von 10 Punkten

6. Preis
Auch der Preis wird nicht gut kommuniziert. Die Ersparnis (“Sie sparen X Euro”) wird in fett dargestellt und ist somit deutlich stärker als der eigentliche Preis. Weiterhin wird, wie bereits erwähnt, der drastische Preisnachlas nicht kommuniziert. Hier könnte man hervorragend das Prinzip der Verknappung einsetzen um z.B. mit einer Sommer-Sale Aktion “50% bis zum 15. Juli” dieses Klarheitsproblem zu lösen.

4 von 10 Punkten

7. Call-to-Action
Die Gestaltung des Call-to-Action Buttons ist klar und leicht verständlich. Durch den Rahmen um die Preisinformation und die CTA ist jedoch der Preis vom eigentlichen Produkt grafisch abgetrennt und der Zusammenhang fehlt. Hier empfiehlt sich eine zusammenhängendere Gestaltung der Elemente.

6 von 10 Punkten

8. Funktionsprinzip
Das Funktionsprinzip wird nur rudimentär durch die Featureliste angezeigt. Eine schnelle Übersicht, wie die Software funktioniert ist nicht gegeben. Oft reicht hier bereits ein kleines Schaubild aus um das Prinzip zu verdeutlichen.

5 von 10 Punkten

9. Trust Elemente
Es gibt keine Trust Elemente. Das Rank-XEROX-Modell des Kaufens zeigt, dass grade gegen Ende des Kauf das Thema Sicherheit extrem wichtig ist. Somit kann das Fehlen von Trust-Elementen, wie z.B. Siegeln oder Kundenbewertungen als starker Konversionkiller wirken und Ihnen den Sale verhageln.

0 von 10 Punkten

10. Hero Shot
Das Problem auf dieser Seite ist, dass durch die die drei Hero Shots kein klarer Fokus gesetzt wird. Weiterhin sind die Packshots mit dem Preisbadge überlagert. Ein Held ist also auf der Seite nicht wirklich zu erkennen.

5 von 10 Punkten

11. Testimonials
Es gibt keine Testimonials auf der Seite. Ebenso wie die Trust Elemente dienen Testimonials der Vertrauensbildung und sind im Verkaufsprozess extrem wichtig. Der Nutzer kauft nur vertrauenswürdige Produkte.

0 von 10 Punkten

Nachfolgend nocheinmal die einzelnen Bewertungen im grafischen Überblick.

Fazit McAfee Landingpage
Man erkennt deutlich die Schwachstellen der Landingpage. Als Optimierer kann man das jedoch positiv sehen, denn es gibt viel Potential zur Verbesserung.

Analyse Kaspersky Landingpage

Kaspersky nutzt die reguläre Produktdetail-Seite des Online-Shops als Landingpage. Das Produkt wird kurz mit Text und Hero Shot vorgestellt. Nach dem Block mit Preis und Call-to-Action kommen drei Tabs mit Highlights, Funktionen und System-Anforderungen.

1. Logo
Das Logo ist klar und mit genügend Weißraum auf der Seite integriert. Einziger Wehrmutstropfen ist, dass weder durch die Gestaltung, noch durch einen Claim eine Verbindung zum Thema Anti-Virus Software hergestellt wird.

9 von 10 Punkten

2. Headline / Subline
Durch die Headline-Subline Kombination “Anti-Virus 2011 – Der Virenschutz für Ihren PC” wird hier sehr gut die Resonanz hergestellt. Lediglich die Emotionalität könnte noch gesteigert werden.

9 von 10 Punkten

3. Einleitung
In der Einleitung wird gut der Nutzen der Software hervorgehoben und der Nutzer emotional auf das Produkt eingestellt.

8 von 10 Punkten

4. Unique Value Proposition
Die UVP wird bereits etwas in der Einleitung aufgegriffen. Weitere UVPs sind hinter Highlights und Funktionen “versteckt” und sollten deutlicher hervorgehoben werden.

7 von 10 Punkten

5. Reason Why
Die Reason Why wird schön in den Highlights abgebildet. Diese folgen im Großen und Ganzen den inneren Dialogen des Nutzers.

9 von 10 Punkten

6. Preis
Verwirrend ist, dass der Preis sowohl in Schweizer Franken, als auch in Euro angegeben wird. Dies könnte zu Verunsicherung führen und sollte entsprechend auf eine Währung (Euro) reduziert werden. Ebenso könnte man z.B. ein Drop-Down mit der Währungsauswahl integrieren und dabei Geolocation einsetzen um die Währung vorzuselektieren.

5 von 10 Punkten

7. Call-to-Action
Der gesamte Bereich der Call-to-Action ist (bis auf den Preis) sehr klar gegliedert und für den Nutzer transparent. Ich würde empfehlen, den kompletten Bereich nocheinmal am Ende der Seite zu wiederholen.

7 von 10 Punkten

8. Funktionsprinzip
Das Funktionsprinzip wird sehr detailliert in Textform beschrieben. Jedoch fehlt es an einer einfachen Skizze mit den Grundsätzen der Funktionalität. Diese ist wichtig um als Nutzer das Prinzip mit einem Blick verstehen zu können.

4 von 10 Punkten

9. Trust Elemente
Es sind keine Trust Elemente vorhanden und sollten dringend eingesetzt werden, da diese für die inneren Dialoge im Verkaufsprozess sehr wichtig sind.

0 von 10 Punkten

10. Hero Shot
Schöner Packshot als Hero Shot. Jedoch die beiden Screenshots unten sind eine große Konkurenz. Ich würde empfehlen die Screenshots zu entfernen und einen entsprechenden Reiter hierfür zu integrieren.

6 von 10 Punkten

11. Testimonials
Es gibt keine Testimonials. Die Macht der Testimonials sollte genutzt werden. Dabei ist darauf zu achten, dass diese nicht “gekünstelt” wirken. Glattgebügelte Testimonials, wie von der Marketing-Abteilung geschrieben sind oft nicht zielführend. (Siehe Bonus-Tipp ganz unten in diesem Blogpost.)

0 von 10 Punkten

Nachfolgend nocheinmal die einzelnen Bewertungen im grafischen Überblick.

Fazit Kaspersky Landingpage
Es handelt sich hierbei um eine bereits sehr gute Landingpage, wenn man bedenkt, dass es die normale Detailseite des Online-Shops ist. Die größten Schwachstellen der Seite sind im Bereich Vertrauen und Sicherheit. Es fehlen Trust-Elemente und Testimonials. Ebenso könnte der emotionale Trigger Social Proof helfen. Eine Anzeige wie z.B. 1.000.000 aktive Kunden o.ä. könnte hier im Kaufprozess förderlich sein.

Analyse Avira Landingpage

Bei der Avira Seite handelt es sich um eine Single-Purpose-Landingpage. Das Produkt wird in einem großen Block kurz vorgestellt. Nach dieser Produkteinführung ist ein Upselling Element inkl. Feature-Liste integriert. Als letztes Element werden die Vorteile und Systemanforderungen in zwei Reitern dargestellt.

1. Logo
Das Logo ist sehr gut. Es hat genügend Freiraum und durch den Namen wird die Resonanz zum Thema Viren-Schutz hergestellt. Das Signet des Schirms visualisiert die “Schutzschirm” Funktionaliät der Software treffend.

10 von 10 Punkten

2. Headline / Subline
Die Headline hat einen klaren Bezug zum Thema und zeigt auch direkt den Nutzen “Schutz der Privatsphäre” auf. Sehr gut!

10 von 10 Punkten

3. Einleitung
Die Einleitung ist informativ und erläutert dabei gut den Nutzen des Produkts. Dabei ist diese leicht verständlich, kurz und prägnant. So sollte eine Einleitung sein.

10 von 10 Punkten

4. Unique Value Proposition
Die wichtigsten UVPs der Software werden bereits oben in Form einer Bullet-Liste aufgegriffen. Weiterführende Informationen erhält der Nutzer weiter unten im Reiter “Vorteile”.

9 von 10 Punkten

5. Reason Why
Der Reason Why wird ein eigener Bereich der Landingpage gewidmet. Auf der Seite unten im Reiter steht auf der rechten Seite der Bereich “Die Avira Premium Security Suite ist unerlässlich, wenn Sie:” gefolgt von einer Bullet-Liste.

Inhaltlich ist diese Liste sehr gut, jedoch die Headline könnte etwas knackiger formuliert werden und die Bullet-Liste ist schwer lesbar und bräuchte etwas grafische Optimierung.

Eventuell könnte man die Argumentation auch in folgender Art umdrehen:

7 Gründe für Avira

• Erledigen Sie alles im Internet?
• Kaufen Sie regelmäßig in Online-Shops ein, oder bieten Sie auf Auktionsseiten?
• Nutzen Sie Online-Banking?
• (…)

Dann brauchen Sie die Avira Premium Security Suite. Die Sicherheit Ihrer Daten sollte es Ihnen wert sein.

8 von 10 Punkten

6. Preis
Der Preis ist klar aufgezeigt. Problematisch ist die Positionierung des Upselling Produkts, da der Preis hier ebenfalls direkt sichtbar ist. Durch den sehr ähnlichen Packshot kann der Nutzer verwirrt werden und sieht eventuell auf den ersten Blick zwei Preise für die gleiche Software. Ich würde empfehlen, den kompletten Upselling Block unter die beiden Reiter zu schieben, oder alternativ eine Umschaltung im Kopfbereich der Seite zu integrieren.

8 von 10 Punkten

7. Call-to-Action
Die Call-to-Action Buttons selbst sind sehr klar gestaltet. Ein Wehrmutstropfen ist, dass der Unterschied zwischen Download und Kaufen für den Nutzer absolut unklar bleibt. Warum soll ich etwas kaufen, was ich auch runterladen kann? Weiterhin ist der Kontrast des Kaufen-Buttons geringer, als der Download-Button. Ein möglicher Weg der Optimierung wäre z.B. ein grüner Kaufen-Button und darüber ein Link mit “Testversion kostenlos herunterladen”. Wichtig hierbei ist, dass die Gewichtung der Call-to-Actions klar erkennbar ist.

6 von 10 Punkten

8. Funktionsprinzip
Auch auf dieser Landingpage ist kein Funktionsprinzip grafisch dargestellt. In der Feature-Liste und der Ausklappliste wird die Funktionsweise erklärt. Zur Optimierung könnte man hier sehr schön ein kleines Video produzieren, was erklärt, an welchen Stellen sich die Software in das System integriert und wie der Schutzmechanismus allgemein funktioniert. Ein schönes Beispiel für ein solches Video ist auf der Seite Pay-with-a-Tweet zu finden.

5 von 10 Punkten

9. Trust Elemente
Der Einsatz der Trust Elemente ist sehr gut gelöst. Ein Element ist direkt oben beim Hero Shot integriert. Drei weitere rechts neben dem Upselling Element und der Produktmatrix. Je nach Bildschirmauflösung sind jedoch nicht alle Trust-Elemente sichtbar. Ich empfehle die Trust Elemente in den sichtbaren Bereich zu schieben. Z.b. könnte dies unterhalb der ersten Box passieren. Auch hier könnte in diesem Zusammenhang ein Social Proof Element integriert werden. Die Anzahl der Nutzer ist sicher hoch und sollte als Trust Element genutzt werden.

9 von 10 Punkten

10. Hero Shot
Sehr klarer Hero Shot. Super ist die Kombination mit dem Trust Element. Problematisch ist auch für dieses Element das Upselling. Der Packshot sieht dem Primär-Produkt sehr ähnlich und steht grafisch in deutlicher Konkurenz. Durch eine Verschiebung des gesamten Upselling Blocks nach unten könnte man dieses Problem sehr leicht umgehen.

7 von 10 Punkten

11. Testimonials
Auch auf dieser Landingpage gibt es leider keine Testimonials.

0 von 10 Punkten

Nachfolgend nocheinmal die einzelnen Bewertungen im grafischen Überblick.

Fazit Avira Landingpage
Die Avira Landingpage ist klar der Benchmark in der Wettbewerbs-Analyse. Auf dieser Seite werden viele Dinge sehr gut umgesetzt.

Als nächster Schritt im Prozess steht die Konzeption der eigenen Landingpage an. Hierbei sollte man alle ermittelten Benchmarks für das eigene Produkt umsetzen und die noch unausgeschöpften Potentiale, wie z.B. Social Proof, Funktionsprinzip und Testimonials in die eigene Landingpage integrieren. Wichtig ist hierbei, dass Sie die Seiten des Benchmarks nicht kopieren, sondern für Ihr Produkt “übersetzen” und dabei optimieren.

Ich wünsche viel Spaß beim Optimieren und freue mich auf Ihr Feedback.

Download Worksheet Landingpage Bewertungsraster

Laden Sie sich unser Worksheet Landingpage Bewertungsraster herunter und starten Sie mit der Optimierung Ihrer Seiten.

Update:
Aktuell gibt es leider ein technisches Problem mit Paywithatweet. Ein Download über Facebook ist momentan leider nicht möglich. Wenn Sie keinen Twitter-Account haben und das Bewertungsraster trotzdem erhalten wollen, kontaktieren Sie mich kurz per E-Mail unter torsten.hubert@web-arts.com. Ich schicke es Ihnen gerne zu.

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Am kommenden Mittwoch, 04.05. um 18.00 – 18.30 Uhr findet das Webinar noch einmal statt.

Hier geht’s zur Registrierung:

Wichtig:
GotoMeeting lässt beliebig viele Registrierungen zu, leider können wir das nicht beschränken. Zum Webinar werden allerdings nur 100 Teilnehmer zugelassen. Wir empfehlen daher, sich frühzeitig einzuwählen.

Details zur Agenda gibt es hier:
http://www.konversionskraft.de/landing-page-optimierung/landingpage-optimierung-webinar.html

Derzeit ist es nicht geplant, die Webinare als Aufnahmen zu verteilen. Alle Teilnehmer erhalten aber automatisch die Folien als PDF per E-Mail.

So geht’s:

1. Hier anmelden (GoToMeeting Webinar-Seite)

2. Teilnahme-Link per E-Mail erhalten

3. Zum Termin den Link öffnen. Audio kann per PC oder auch per Telefon gewählt werden.

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Am kommenden Mittwoch, 20.04. um 17.00 – 18.00 Uhr findet das Webinar noch einmal statt.

Hier geht’s zur Registrierung:

Wichtig:
GotoMeeting lässt beliebig viele Registrierungen zu, leider können wir das nicht beschränken. Zum Webinar werden allerdings nur 100 Teilnehmer zugelassen. Wir empfehlen daher, sich frühzeitig anzumelden.

Details zur Agenda gibt es hier:
http://www.konversionskraft.de/landing-page-optimierung/landingpage-optimierung-webinar.html

Derzeit ist es nicht geplant, die Webinare als Aufnahmen zu verteilen. Alle Teilnehmer erhalten aber automatisch die Folien als PDF per E-Mail.

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Bei dieser Optimierung sind wir auf Basis einer “einfachen” Expertenevaluation gestartet und haben zwei Versionen ins Rennen geschickt. Besonders spannend: Der Uplift beruht auf der tatsächlichen Verkaufsleistung (in Euro) und nicht auf hypothetischen Konversionsraten. Der Fokus des Webinars liegt auf dem System, mit dem wir durch die Expertenevaluation und im Konzept die relevanten Stellschrauben identifiziert haben.

Der Termin: 14. April 2011, 13.00 Uhr

Maximal 100 Teilnehmer – reservieren Sie Ihren Platz hier:

Deshalb lohnt sich die Teilnahme:

1. Insider-Wissen:
   Ein hoher ROI ist kein Zufallsprodukt – sondern (wie in diesem Praxisbeispiel) das Ergebnis einer objektiven und systematischen Analyse – wir zeigen, wie es geht.
2. Praxiswissen:
   Plakative Case-Studies gibt es wie Sand am Meer – wir zeigen, was dahinter steckt und welche Faktoren im realen Projekt von Bedeutung sind.
3. Fortgeschrittenes Niveau:
   Das gezeigte Praxisbeispiel zeigt Optimierungen einer bereits gut funktionierenden Lösung für Landingpage-Optimierer, die neue Hebel für mehr Konversion suchen.

Für wen ist das Webinar geeignet?

• Web-Marketing-Verantwortliche, die ihre Kampagnen effektiver machen wollen

• Shop- und Portalbetreiber, die wissen, dass es noch Potenziale gibt und sie heben wollen

• E-Commerce-Manager, die mehr aus ihren Shop-Systemen holen wollen

Die Teilnahme ist kostenlos.

Aus technischen Gründen ist die Teilnehmerzahl auf 100 Teilnehmer begrenzt.

Hier klicken um sich bei GoTo Meeting zur Teilnahme zu registrieren (leider derzeit nur in englisch möglich)

Auszüge aus dem Inhalt:

1. Hintergrundwissen: LPO Frameworks
2. Expertenevaluation als Grundlage für LPO Hypothesen
3. So funktionierts: Schritt für Schritt anhand eines Praxisbeispiels
4. Learnings: Fünf Dinge, die Sie sofort umsetzen können
5. Bonusmaterial und Vertiefung
6. Fragen und Antworten

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Aber der morgendliche Blick in den Spiegel macht es schnell klar – bis zum Sommer ist nicht mehr viel Zeit und die kalten Wintermonate haben am Körper deutliche Spuren hinterlassen. Die Speckpölsterchen haben sich dank leckeren Essens und wenig Bewegung festgesetzt und müssen weg.

Es ist Diät-Zeit.

Was liegt also näher, als zum jetzigen Zeitpunkt Diät-Landingpages zu untersuchen. Immerhin haben diese ja Hochsaison.

Die Testkandidaten

Die Testkandidaten sind schnell gefunden. Einfach nach “online diät” bei Google gesucht und schon erhielt ich sehr viele Landingpages rund um das Thema. Die Auswahl der 3 Landingpages ist mir nicht leicht gefallen. Die folgenden Testkandidaten sind übrig geblieben.

XX-Well Diät Landingpage

XX-Well Diät Landingpage

Die Seite ist in drei Bereiche geliedert. Im oberen Bereich der Seite sind das Logo und ein Claim dargestellt.

Dann folgt der Content-Bereich mit einem großen Keyvisual und dem Stiftung Warentest Siegel. Auf der rechten Seite werden die wichtigsten Konditionen und die Funktionsweise der Online-Diät erklärt. Zusätzlich gibt es ein Badge mit einem Testzeitraum und die Call-to-Action.

Im Footer sind Links mit Preisen, Impressum, AGB und Datenschutz integriert.

Hausmed Diät Landingpage

Hausmed Diät Landingpage

Bei Hausmed landet der Nutzer nicht auf einer Single-Purpose-Landingpage, sondern auf einer “normalen” Seite innerhalb der Website.

Die Seite gliedert sich in vier Bereiche.

Im Header haben wir das Logo inkl. Claim, die Suche, Anmelden, Registrieren, einen Link für Hausärzte und die Navigation inkl. Breadcrumbs.

Im Content-Bereich werden neben einem typischen Diät-Visual die 3 wichtigsten Faktoren für das Programm aufgezählt und mit einer Kombination aus Preis und Call-to-Action abgeschlossen. Darunter finden sich die Vorteile im Überblick und Testimonials.

Auf der rechten Seite hat der Nutzer die Möglichkeit, Gutscheine einzulösen. Weiterhin sind dort der Warenkorb, das Thema Zahlungssicherheit und ein Video mit 5 guten Gründen für das Programm integriert.

Als letztes Element folgt der Footer mit Funktionen wie Drucken, Empfehlen, einigen Links und einem Text der besagt, wer sich hinter Hausmed verbirgt. Es handelt sich bei der Seite um eine Initiative des Deutschen Hausärzteverbandes e.V.

Brigitte DiätCoach Landingpage

Brigitte DiätCoach Landingpage

Die Landingpage des Brigitte DiätCoaches ist in vier Bereiche aufgeteilt und zusätzlich von einem Wallpaper-Banner eingerahmt. Es ist keine explizite Landingpage, es ist die Startseite des DiätCoaches.

Der Kopfbereich enthält das Brigitte-Logo und eine Breadcrumb-Navigation.

Der Content-Bereich startet mit einem Wechsler. Im ersten Screen werden die wichtigsten Facts des DiätCoaches und dessen Nutzen beschrieben. Die folgenden Screens beinhalten Testimonials. Die Call-to-Action ist jedoch nur im ersten Screen integriert, kann aber über einen Button im rechten Bereich erreicht werden.

Es folgen zwei Teaser-Elemente mit einem Video-Testimonial und einem 3-plus-1 Verprechen. Drei Monate zahlen und einen Monat geschenkt bekommen.

Abgeschlossen wird der Content-Bereich durch einen recht umfangreichen Beschreibungstext.

Im rechten Bereich der Seite befindet sich der Login zum DiätCoach. Das nächste Element stellt Top-Prämien dar, die der Nutzer bei einem langfristigem Abo erhält. Weiterhin finden wir dort einen Teaser für das Abnehmen im Büro und eine Box mit Links zu weiterführenden Informationen.

Der Footer der Seite beinhaltet ein XX-Well Logo(!) und eine Menge Links zu weiterführenden Angeboten von Brigitte Produkten.

Der Testaufbau

Der Test wurde mit einem Panel von 10 Personen durchgeführt. Es waren 8 weibliche und 2 männliche Probanden im Alter von 22 bis 37 Jahren mit durchschnittlicher bis hoher Internetaffinität und einem Abnehm-Wunsch. Alle Probanden erhielten das Briefing, dass sie sich im Internet nach einer Online-Diät informieren möchten und hierzu über eine Google-Suche die folgenden Seiten zu sehen bekommen und sich in 10 Sekunden eine erste Meinung zu dem Anbieter und dem Inhalt der Seite / dem Produkt bilden sollen.

Die Analyse-Ergebnisse

Schauen wir uns die Ergebnisse des Eyetracking-Tests einmal im Detail an. Natürlich können wir keine Aussagen zu den Konversionsraten der Seiten machen. Das Einzige was wir “aus der Ferne” können, ist die Wirkung der Elemente auf die Aufmerksamkeit der Nutzer zu analysieren und dies zu bewerten.

XXWell Eyetracking-Ergebnisse

Heatmap XXWell Landingpage

Es sind 5 große Fokusbereiche zu erkennen. Das Gesicht der Frau und das Trust-Element auf der linken Seite. Im Content-Bereich sitzt der Hauptfokus auf der Headline und den Aufzählungspunkten. Weitere starke Bereiche sind der Badge und die Call-to-Action.

Das Logo und der 2. Teil des Textes werden zwar wahrgenommen, jedoch spielen sie für den Nutzer im Testzeitraum keine besonders große Rolle.

Das können wir daraus lernen:

• Klarheit bietet Orientierung
  Der klare Aufbau der Seite und die relativ wenigen Elemente führen dazu, dass der Nutzer sich mit den wichtigen Elementen der Seite beschäftigt. Der Nutzer wird nicht abgelenkt und kann so das Angebot schnell erfassen ohne unnötig auf der Seite herum zu suchen.
• Trust-Elemente links vom Text platzieren
  Die Position links des Textes ist sehr aufmerksamkeitsstark. Sie eignet sich gut um dort markante Trust-Elemente zu platzieren. Eine häufige Darstellung von Elementen auf der linken Seite ist jedoch nicht zu empfehlen, da darunter die Klarheit des Seitenaufbaus leiden würde.
• Aufzählungslisten fördern Aufmerksamkeit
  Nutzer lieben Bullet-Listen. Der Nutzen und die wichtigsten Informationen sollten am Anfang des Texts in einer Bullet-Liste integriert sein. Optimal ist eine ungerade Anzahl von drei oder fünf Aufzählungspunkten, die sich mit den Bedürfnissen des Nutzers beschäftigen und Antworten auf seine inneren Dialoge bieten.
• Call-to-Action rechts und zusammenfassender Button-Text
  Platzieren Sie die Call-to-Action immer im sichtbaren Bereich auf der rechten Seite. Der Text der Call-to-Action sollte immer die nachfolgende Aktion zusammenfassen. Lesen Sie hierzu auch meinen Blogpost “Call-to-Action links oder rechts“.
• Badges gezielt einsetzen
  Der Inhalt von Badges wird schnell erfasst und kann Sicherheit bieten. In diesem Fall wird hier eine unverbindliche Testzeit gewährt. Nutzen Sie dies aus. Es sollte jedoch nur ein Badge auf der Landingpage vorhanden sein. Neben der Promotion für kostenlose Probeabos kann man dies auch sehr gut nutzen, um das Prinzip der Verknappung darzulegen. Nur noch bis Donnerstag 30% günstiger, oder ähnliches.
• Blicke ziehen Aufmerksamkeit auf sich
  Die direkten Blicke einer Person auf den Nutzer ziehen eine hohe Aufmerksamkeit auf sich. Wenn die Person dem Nutzer sympathisch erscheint, ist dies eine gute Möglichkeit Vertrauen aufzubauen. Blicke stellen jedoch auch oft eine Gefahr dar. Lesen Sie hierzu meine beiden Blogposts: “Schau mir in die Augen” und “Gefahr durch Blicke“

Hausmed Eyetracking-Ergebnisse

Heatmaps Hausmed Landingpage

Auf der Hausmed Landingpage zeigen sich 7 relevante Aufmerksamkeitsbereiche.

Das Logo mit dem Claim, die Headline mit dem Nutzenversprechen, der Blick auf die Waage. Der Hauptfokus liegt auf der Content-Headline und den Aufzählungspunkten. Nur knapp dahinter liegt der Bereich der Call-to-Action mit Preisinformation.

Im rechten Bereich der Seite erzielt die Gutschein-Einlöse-Funktion eine sehr hohe Wahrnehmung, knapp gefolgt von den Box mit den Sicherheitsaspekten und dem Warenkorb.

Die eigentliche Text unterhalb des Keyvisuals wird kaum wahrgenommen.

Das können wir daraus lernen:

• Weißraum fördert Aufmerksamkeit
  Der große Weißraum rund um die Headline und die exponierte Stelle haben hohes Aufmerksamkeitspotential. Das Nutzenversprechen “Leichter leben, Gewicht verlieren, Gesundheitsrisiken vorbeugen, besser fühlen” erhält so eine hohe Aufmerksamkeit und spiegelt sehr gut die inneren Bedürfnisse des Besuchers wieder.
• Unnötige Elemente entfernen
  Entfernen Sie unnötige Elemente von Ihren Landingpages. Prüfen Sie für jedes Element auf Ihrer Seite ob es dem Nutzer in dem Moment etwas hilft. So ist z.B. die Eingabemöglichkeit eines Gutscheinscodes hier in meinen Augen nicht konversionsfördernd, es sei denn, dass der Nutzer einen solchen Gutschein hat. Ebenso ist der Warenkorb an dieser Stelle unnötig.
• Wichtige Elemente fokussieren
  Sicherheit und Vertrauen sind sehr starke Konversionstreiber. Ich würde empfehlen die Box mit den 4 Sicherheitsaspekten in der rechten Spalte nach oben ziehen. So erhält diese Box einen größeren Fokus.
• Echte Landingpages nutzen
  Die beiden vorherigen Punkte machen es bereits klar. Für einen hohe Konversionsrate auf Landingpages sind Kategorie- oder Startseiten nicht geeignet. Es müssen spezielle Landingpages erstellt werden. Natürlich ist das für einen großen Online-Shop schwierig. Hier hat sich ein pragmatischer Umgang als sehr zielführend erwiesen. Fangen Sie mit den Produkten an, mit denen Sie den meisten Umsatz machen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, mit den Produkten anfangen, für die Sie die meisten Online-Marketing Ausgaben haben. Lesen Sie mehr über den Konversionskiller “Startseiten als Landingpages” in meinem kostenlosen eBook “Die stillen Schreie der Konversion – 11 Konversionskiller und wie sie vermieden werden“.

• Fokussieren Sie Trust-Elemente
  Kaum einem Probanden im Test ist es bewusst aufgefallen, dass es sich bei dieser Seite um eine Seite von Ärzten handelt. Nutzen Sie solche Potentials um Autorität zu erzeugen. Die Information, dass dies hier kein Hokus-Pokus sondern ein von Ärzten “empfohlenes” Programm ist wirkt sicher konversionsfördernd.

Brigitte DiätCoach Eyetracking-Ergebnisse

Heatmap Britgitte DiätCoach Landingpage

Die Brigitte Landingpage bietet sehr fragmentierte Aufmerksamkeitsschwerpunkte.

Im Kopfbereich werden die beiden Logos und die beiden Claims im Banner fokussiert. Das Brigitte DiätCoach Logo oberhalb der Aufzählung hat ebenso wie der 3-plus-1 Badge und das Gesicht der Frau im Keyvisual eine hohe Aufmerksamkeit.

Weitere Aufmerksamkeitsbereiche gibt es auf den Headlines der beiden Teaser, auf der Call-to-Action und dem Prämien-Teaser im rechten Bereich.

Die Call-to-Action wird nicht am Stück wahrgenommen. Ebenso werden die Aufzählungspunkte nicht wahrgenommen.

Das können wir daraus lernen:

• Klarer Absender
  Durch die Positionierung der beiden Logos im Kopfbereich entsteht eine Konkurrenz zwischen ihnen. Im schlimmsten Fall wird hierdurch der Absender falsch gedeutet. Achten Sie bei der Gestaltung von Seiten mit Werbeflächen darauf, dass die Gestaltung genügend Weißraum für Ihr Logo enthält.
• Vermeiden Sie lange Texte in Aufzählungen
  Aufzählungen sind zum schnellen Überfliegen da. Kein Nutzer möchte hier epische Texte lesen. Die Aufzählung wird zwar wahrgenommen, jedoch hat der Nutzer in diesem Fall keine Lust sie zu lesen, da es für ihn einen zu hohen kognitiven Aufwand bedeutet. Bleiben Sie kurz, klar und verständlich.
• Beschreiben Sie den Nutzen
  Darzustellen, was den Nutzer erwartet ist schön und gut, jedoch will er dies im ersten Moment gar nicht hören. Der Besucher möchte ein Nutzenversprechen haben. Die Aufzählungspunkte sollten ihm vermitteln, was er von dieser Lösung hat und nicht was die Lösung ist.
• Vermeiden Sie zu lange Call-to-Action-Texte
  Beschreibende Texte für eine Call-to-Action sind gut. Man kann es aber auch übertreiben. Ein Button mit dem Text “JETZT ANMELDEN und 14 TAGE UNVERBINDLICH TESTEN” mit angeschlossener und gleichfarbiger Sprechblase mit dem Text “Schnell noch 1 Monat gratis mit dem Dreimonatsabo sichern” ist des Guten ein bisschen zu viel.
• Keine Banner auf Landingpages
  Banner auf Landingpages sind absolut fehl am Platz. Sie führen den Nutzer weg vom eigentlichen Ziel der Seite. Oft werden Banner aufmerksamkeitsstark produziert und versuchen diese Aufmerksamkeit über Animationen zu erhalten. Dies lenkt nur unnötig ab.

  Warum sollten Sie Geld für einen Nutzer bezahlen, um ihn dann auf ein Banner klicken zu lassen und ihn somit wieder zu verlieren. Es sei denn, Sie sind Affiliate und bekommen für den Klick auf das Banner mehr Geld, als der Besuch gekostet hat.

• Zerstören Sie Ihre Landingpage nicht durch Anti-Trust-Elemente
  Jeder Proband hat nach dem Test angemerkt, dass Abnehmen und der Genuss von Fertigpizza überhaupt nicht zusammenpassen. Alle gaben an, dass dies der Glaubwürdigkeit der Seite sehr schadet und sogar negativ auf die Marke Brigitte abfärbt.

  Mittlerweile befindet sich das Banner auch nicht mehr auf der Seite. Ich vermute, dass das Banner die Konversion deutlich gesenkt hat. Oder das Content-Special ist ausgelaufen. Aber das weiss nur der Seitenbetreiber

Die Learnings im Überblick

1. Bieten Sie Orientierung durch Klarheit in der Gestaltung
2. Platzieren Sie Trust-Elemente im Freiraum links vom Text
3. Nutzen Sie Aufzählungslisten für höhere Aufmerksamkeit
4. Platzieren Sie die Call-to-Action auf der rechten Seite
5. Geben Sie der Call-to-Action einen zusammenfassenden Text
6. Vermeiden Sie zu lange Call-to-Action Texte
7. Setzen Sie Badges ein um wichtige Informationen hervorzuheben
8. Setzen Sie direkten Blickkontakt gezielt ein um Aufmerksamkeit zu lenken
9. Nutzen Sie Weißraum in der Gestaltung um wichtige Elemente hervorzuheben
10. Entfernen Sie alle unnötigen Elemente von Ihren Seiten
11. Fokussieren Sie sich auf die wichten Elemente durch Positionierung und Gestaltung
12. Erstellen Sie echte Landingpages
13. Rücken Sie Trust-Elemente in den Fokus. Verzichten Sie auf Anti-Trust-Elemente
14. Gestalten Sie Ihre Seiten mit klarem Absender
15. Vermeiden Sie lange Texte in Aufzählungen
16. Beschreiben Sie den Nutzen aus Nutzersicht
17. Keine Banner auf Landingpages

Ich wünsche viel Erfolg beim Optimieren Ihrer Landingpages.

Bonus Tipp: keine Marketing-Testimonials

Testimonials sind ein sehr guter Weg um Social-Proof zu erzeugen. Sie lassen den Nutzer der Seite nicht allein und stellen sich als “Kenner” vor. Testimonials stärken das Vertrauen in das Produkt.

WENN sie nicht von der Marketing-Abteilung geschrieben werden.

Hier ein typisches Beispiel eines Testimonials aus der Marketing-Abteilung:

Bonus-Tipp - Keine Marketing-Testimonials

Perfekt gestylte Person aus teurem Fotoshooting und ein von der Marketing-Abteilung bis aufs Letzte gefeilter Text, der das Produkt über den grünen Klee lobt.

Der Nutzer ist mittlerweile sehr mündig und erkennt solche Manipulationsversuche.

Die Glaubwürdigkeit von Testimonials ist am stärksten, wenn Vor- UND Nachteile authentisch beschrieben werden. Man sollte den Texten anmerken, dass Sie von Nutzern für Nutzer geschrieben worden sind.

Eine Möglichkeit wäre z.B. davon zu schreiben, dass man viel abgenommen hat, der Weg jedoch dahin anstrengend war und man den ein oder anderen Rückschlag erlebt hat. Aber mit Hilfe der Reminder Funktion des DiätCoaches es dann doch erreicht hat. Dies macht deutlicher, was das Programm für einen tun kann.

Das mit der Reminder Funktion ist frei erfunden. Ich weiss nicht, ob das System so etwas bietet!

PS: Ich gehe übrigens davon aus, dass das Testimonial sogar echt ist und nur die Wirkung nicht beabsichtigt

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Zunächst: Vielen Dank für das positive Feedback!

@dirkbrambring schreibt: Ein Genuss: Geheimtipps der Landingpage-Optimierung – super @morys #cro
@dair_media schreibt: das Webinar (bit.ly/lpowebinar) von @morys war klasse!
@grackmczack schreibt: @morys danke für das prima Webinar gerade! Immer wieder zu empfehlen -> www.konversionskraft.de
@timof79 schreibt: @morys: Da möchte ich mich anschliessen – vielen Dank für das tolle Webinar! ( bit.ly/lpowebinar )
@waldeis schreibt: Danke an @morys für das interessante konversionsKRAFT Webinar: 5 Geheimtipps der Landingpage-Optimierung! Bitte mehr davon in Zukunft!
@karafotias schreibt: konversionsKRAFT Webinar 5 Geheimtipps der Landingpage-Optimierung mit Prädikat “besonders wertvoll” Danke!!!

und

@karlkratz stellt die ultimative Frage stellvertretend für alle anderen:

Jeder, der das Webinar (http://bit.ly/lpowebinar) von @morys verpasst hat, sollte jetzt fragen: “Wann gibt es eine Wiederholung?”

Und die Antwort ist:

Gleich am kommenden Donnerstag, 24.02., 17.00 – 18.00 Uhr gibt es die einmalige Gelegenheit, dieses Webinar (noch einmal) zu sehen.

Hier klicken um sich bei GoTo Meeting zur Teilnahme zu registrieren (leider derzeit nur in englisch möglich)

Alles andere bleibt (mehr Infos unter http://www.konversionskraft.de/tipps/konversionskraft-webinar-5-geheimtipps-der-landingpage-optimierung.html)

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