Der schlechte Ruf der Pflichtanmeldung

Zwar verwenden viele Nutzer z.B. bei Amazon völlig selbstverständlich ihr Konto, aber sich gerade bei spezialisierteren Händlern anzumelden, ohne zu wissen, ob man später noch mal dort eine Bestellung ausführen möchte, stößt auf regen Widerstand. Dieser Widerstand ist so groß, dass auch gerne der Warenkorb liegengelassen wird. Doch worauf beruht diese Abneigung?
Aus unzähligen Nutzertests lassen sich immer wieder die gleichen Ablehnungsgründe ableiten.
Bei den unzähligen Benutzerkonten, die der Nutzer schon im Internet verwalten muss, verliert man schnell den Überblick. Wieso also noch eine weitere Karteileiche mit seinen Daten anlegen, wenn man sich in diesem Schritt noch überhaupt nicht sicher ist, ob man noch mal bei dem Shop bestellen möchte. Außerdem wird das Anlegen eines Benutzerkontos mit viel Aufwand verbunden. Zusätzliche Felder müssen ausgefüllt werden, die für die Bestellung nicht relevant sind. Zusätzlich ist dem Nutzer meißtens der Vorteil eines Kundenkontos noch gar nicht bewusst. Im Kopf des Nutzers sprechen also keine Gründe für die Eröffnung eines Kundenkontos.
Erkennt der Nutzer den Vorteil eines Kundenkontos nicht und ist es die erste Bestellung, so ist es also relativ unwahrscheinlich, dass der Nutzer ein Kundenkonto anlegen möchte. Wird der Nutzer gezwungen ein Kundenkonto anzulegen, kann dies sein Empfinden für ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Shop und Nutzer schwächen. Der Shop hat noch keine Leistung erbracht, der Nutzer soll allerdings schon seine Daten im Shop speichern. Diese Ungleichheit kann erst nach der ersten Bestellung ausgeglichen werden. Jetzt hat der Shop schon seine Kompetenz bewiesen und jetzt ist der Nutzer auch eher dazu bereit ein Kundenkonto anzulegen.

Was bringt eine Kontoeröffnung?

Der wirtschaftliche Wert einer Kontoeröffnung sollte nicht außer acht gelassen werden. Eine Eröffnung eines Kundenkontos ist ein Commitment vom Nutzer an den Shop. Dieses Commitment kann durchaus eine Rückkehr zum Shop triggern. Wenn die Erfahrungen positiv sind, kann dieses Commitment auch nach außen bestätigt werden und der Shop zum Beispiel an Freunde und Bekannte weiterempfohlen werden.
Zusätzlich können einem angemeldeten Nutzer bestimmte Serviceleistungen angeboten werden, die auch nur angemeldeten Nutzern zur Verfügung stehen. Im Modebereich könnten zum Beispiel die Größen des angemeldeten Nutzers gespeichert werden und diese bei den Produkten passend vorausgewählt werden. Im Kosmetikbereich wäre es hingegen denkbar mehrere Merkzettel für verschiedene Themen oder verschiedene Bestellzyklen anlegen zu können, die dann mit einem Klick direkt bestellt werden können.
Der Wert eines angemeldeten Kunden gegenüber eines Gasts sollte also nicht außer Acht gelassen werden.
Was bringt einem allerdings ein treuer Kunde, wenn hundert potentielle Kunden abspringen?
Deshalb sollte genau bedacht werden, welche Strategie sich am Ende des Tages bezahlt macht.

Don’t make me think

Da viele Shopbetreiber schon gemerkt haben, dass sie ihre Nutzer nicht zu einer Anmeldung zwingen können, allerdings ein angemeldeter Nutzer durchaus interessant ist, hat es sich durchgesetzt im Checkout drei Möglichkeiten anzubieten den Bestellprozess fortzusetzen – Login für Bestandskunden, Anmeldung für Neukunden und Bestellung als Gast.

Checkout von Esprit

Checkout von Redcoon

Checkout Asos

Checkout ProFlowers

Fazit

Egal, ob das Geschäftsmodell eine Pflichtanmeldung fordert oder nicht, in diesem Schritt des Checkouts ist es elementar den kognitiven Aufwand so gering wie möglich zu halten. Der Nutzer hat sich dazu entschieden das Produkt zu kaufen und möchte schnell diesen Kauf abschließen und nicht durch Hürden aufgehalten werden. Niemand steht gerne an der Kasse in der Schlange. Im Laden selbst hingegen können wir uns schon mal einige Stunden herumtreiben.
Auch wenn die Anmeldung eines Kontos wichtig ist, sollte man testen, ob diese Entscheidung schon im Checkout abverlangt werden kann oder erst nach der Bestellung.

weiterführende Quellen:

Persuasive checkout best practice from ASOS
Why HMV shouldn’t make users register before checkout
Studie: Wie viel bringt ein Gastzugang im E-Commerce Checkout?
Checkout Inspiration From Top Converting Sites
Warum Sie 90% Ihrer Kunden im Check-Out verlieren – 9 Tipps zur Optimierung
Kaufabbrüche im Checkout verhindern

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Depeche Mode- Judas – MyVideo

Lasst mich durch – ich bin wichtig

Verfügen wir bei einer Sache über geringes Wissen, steht der Mensch einer scheinbar unlösbaren oder sehr schwierigen Aufgabe gegenüber. Er fühlt sich irgendwie beschwert, er wird demotiviert.

Das menschliche Gehirn filtert per emotionaler Weiche den Informationsfluss von den Sinnesorganen zum Großhirn. Vereinfacht gesagt: Unwichtiges bleibt dabei auf der Strecke, nur die wichtigsten Informationen kommen schließlich an.

In seinem Buch „The Laws of Simplicity“ (2007) definiert der Autor John Maeda 10 Gesetze zur Vereinfachung. Daraus ergibt sich eine zentrale Aufgabe, der  (Conversion) Designer aller Art täglich gegenüber stehen: „Form, Funktion und Menschen in eine sinnvolle Beziehung zueinander zu bringen“.

Und jetzt kommt sie wieder, die alte Leier: Apple macht es der ganzen Welt jeden Tag vor. Das Prinzip der Einfachheit wird in jedem Produkt gelebt. Das führt sogar so weit, dass apple-Fans Fehlern oder Missfunktionen gegenüber tolerant werden. Sie entwickeln gar eine Beziehung zu ihrem Produkt. Hier führt das Prinzip der Simplifizierung zu echter Loyalität des Produktes oder gar der Marke. Wie in einer romantischen Beziehung – es muss einfach Liebe sein;-) Oder?

Heute also 3 Tipps, wie Sie in Sekunden schnelle einen Schritt in Richtung erfolgreicher Konversion gehen können. Die Prämisse lautet dabei:

Zeigen Sie Unwichtiges gar nicht erst an.

Die folgende Grafik zeigt den Zustand eines durchschnittlichen Warenkorbs in deutschen Onlineshops. Plus minus.

Tipp 1: Halten Sie Abstand!

Platz schaffen, in dem man deutliche Abstände einsetzt kann bereits Wunder bewirken. Die Orientierung verbessert sch schlagartig, der Mensch empfindet scheinbar geordnete Dinge als „einfacher“ oder „leichter“.

Trennen Sie also in unserem Beispiel ganz konkret Header und Navigation vom Warenkorb. Führen Sie ein rechte Spalte schaffen Sie Abstand nach rechts. Befindet sich unterhalb des Warenkorbs bspw. Cross-Selling oder weiterer Text, Kontaktangaben oder mehr? Führen Sie einen deutlichen Abstand ein.

Tipp 2: Drücken Sie „Entfernen“!

Eine weitere Möglichkeit ist die rigorose Streichung von Elementen. Hier gilt es, sich kampfbereit und todesmutig Ihrer Marketing-Abteilung entgegenzustellen, den zu aller erst werden Sie dem Cross-Selling den Garaus machen.

An dieser Stelle des OnlineShops geht es vor allem darum Werte wie Sicherheit und Vertrauen zu etablieren (siehe auch Modell der  > 7 Ebenen der Konversion). Da wirken alle ablenkenden Dinge kontraproduktiv.

Unbedingt testen: Streichen Sie also das Cross-Selling – egal an welcher Position es sich im Warenkorb befindet.

Und wenn Sie schon dabei sind. Streichen Sie alle Elemente, die irgendwie animiert sind oder Bilder enthalten. Weg. Raus damit.

Und schlägt Ihnen der Einwand entgegen, dass über Cross-Selling doch Umsatz gemacht wird, fragen Sie zurück: „Wie viel mehr machen wir möglicherweise ohne?“

Tipp 3: Weisen Sie deutlich den weiteren Weg

So – jetzt, da alle Unklarheiten und Ablenkungen beseitigt sind, zeigen Sie Ihren Usern noch ganz deutlich, wo es weitergeht. Am besten mit einem Pfeil in der Button-Grafik. Und die Call-to-Action sollte dabei aussehen wie ein echter Button. Auf > Spiegeleffekte oder ähnliche Dinge können Sie dabei locker verzichten.

Fazit

Der Spruch „Manchmal ist weniger mehr“ hat immer noch seine Berechtigung. Oder jetzt erst recht? Manchmal sind es die einfachen Dinge, die sofort umsetzbar sind und Erfolg bringen können. Am besten verproben Sie die Tipps in einem Test – lassen Sie mich Ihre Ergebnisse wissen, ich bin sehr gespannt!

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Aus Sicht der Konsumenten kann Weihnachten viele Gesichter haben:
die Zeit der Romantik, Besinnlichkeit, Ruhe oder des Zurückziehens
des gegenseitigen Schenkens und sich selbst beschenken als auch
der Suche nach etwas Besonderem für eng verbundene Menschen oder etwas gewöhnlich herzlichem für Bekannte/Kollegen oder
in der alten Heimat Freunde treffen und mit einer kleinen Aufmerksamkeit überraschen

Nachfolgend ein paar Inspirationen, die Sie nutzen können, wenn Sie aus dem Weihnachtsgeschäft etwas mitnehmen möchten:

Die Signale stehen auf „Weihnachten“

Manche Online-Shops hüllen sich so langsam in weihnachtliches Gewand. In diesem Zusammenhang helfen implizite Signale, um die Konsumlaune anzusprechen und den Hinweis zu platzieren: „So langsam wird es Zeit, sich von der alljährlichen Stimmung anstecken zu lassen.“.

Von der Schneeflocke oder Christbaumkugel im Produktteaser (Beispiel: pgestore.com)

bis hin zu einem Lagerfeuer im Hintergrund (Beispiel: hugoboss.com)

Prinzipiell können alle Arten von Signalen genutzt werden, die eine entsprechende Assoziation auslösen, zum Beispiel: um einen Staubsauger tanzende Weihnachtsmänner, der Adventskalender mit Gewinnspiel oder Wunschzettel-Aktionen. Die eingesetzten Signale sollten zur Zielgruppe und deren Bedürfnisse im Bezug auf das Sortiment passend ausgewählt werden. Die Wahrnehmung bestimmter Signale sind extrem typenabhängig und sollten dementsprechend sorgfältig eingesetzt werden, ohne den Kaufentscheidungsprozess zu sehr zu belasten.

Über alle Kanäle hinweg

In den USA gibt es den sogenannten „Black Friday“ – der Tag an dem ganz traditionell die Tore für das weihnachtliche Shopping geöffnet werden. Nun gut, die Amis zelebrieren ja gerne mehr und intensiver, doch das gibt ihnen genügend Raum über bestimmte Kanäle a la facebook gezielt interaktive Aktionen zu starten, um sich bereits jetzt in das Gedächtnis der Konsumenten einzubrennen.

Über ausgefeilte virale Konzepte erhöht man nicht nur die Reichweite, sondern kann auch dafür sorgen, dass das Angebot mit einer gewissen Relevanz auf die Zielgruppe trifft.

Die Amazon-Tochter soap.com nutzt die Vorweihnachtszeit beispielsweise, um mehr über favorisierten Marken der Zielgruppe herauszufinden und diese dann am Black Friday günstiger anbieten zu können. So kann man etwa auf der facebook Seite von soap.com mittels eines Votings auswählen, welche Marke einem mehr liegt. Die Gewinnermarken werden am Black Friday als Sonderangebot in den Verkauf gehen (Quelle: Beitrag Internet World)

Shopbetreiber können die Vorweihnachtszeit nutzen, um die Präsenz in den wichtigen Kanälen aus- und aufzubauen und im entscheidenden Moment die Gunst der Käufer zu bekommen.

Schenken macht Spaß

Der Akt des Schenkens an sich unterliegt unterschiedlichen Motiven:
Wir schenken:
- den Liebsten in der Familie oder im Freundeskreis etwas Besonders, um zu zeigen, dass wir viel Wert auf die Beziehung legen
- weil wir wissen, dass dies von uns erwartet wird (etwa das obligatorische Körperpflege- oder Handtuchset für den Schwiegersohn oder die Schwiegertochter)
- uns selbst etwas, als Belohnung für ein anstrengendes Jahr
- uvm.

Letztendlich macht Schenken jedoch Spaß, da es immer mit dem Gefühl der Wertschätzung für jemanden oder einer bestimmten Situation verbunden ist.

Ein gutes Beispiel dafür, wie sich unterschiedlichen Motive auf einmal zum Ziel führen können ist die aktuelle Aktion von The Body Shop:

Je mehr Produkte gekauft werden, desto großzügiger fallen zusätzliche Geschenke in Form von Gratisprodukten oder Rabatten aus. Auf einen Schlag lassen sich somit mehrere Ziele erreichen, beispielsweise: etwas für mich, etwas obligatorisches für die Schwiegertochter und etwas Besonderes für Oma.

In diesem Sinne: Happy Vorweihnachtszeit

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Welche Faktoren sind also entscheidend, wenn ein bestimmtes Produkt bei mehreren Anbietern zum gleichen Preis innerhalb des gleichen Zeitraums geliefert werden kann – und auch die angebotenen Zahlungsmöglichkeiten völlig identisch sind?

Eine bedeutende Rolle spielt hier sicherlich das Vertrauen zum Anbieter, welches in erster Linie durch die Markenbekanntheit, die Kundenzufriedenheit und nicht zuletzt durch das Shopdesign geprägt wird.

Eine weitere, ebenfalls sehr erfolgsversprechende Möglichkeit zur Differenzierung ergibt sich über die visuelle Präsentation des Angebots.

Wo verbale Beschreibung an ihre Grenzen stößt, können gute Bilder Klarheit schaffen

Für Shopbesucher ist die optische Produktdarstellung häufig hilfreicher als die reine Beschreibung in Textform. So geht aus einer Studie der eResult GmbH hervor, dass 77 Prozent der Befragten sehr großen Wert auf gute Produktfotos legen. Indikatoren für “gute” Fotos sind dabei unter anderem:

• eine hohe Auflösung und Farbechtheit
• Ansichten aus allen relevanten Perspektiven
• eine professionelle Anmutung
• ein hoher Informationsgehalt
• etc.

Werden diese Basisfaktoren wie im unten stehenden Beispiel nicht erfüllt, können sich solche Bilder durchaus auch negativ auf die Glaubwürdigkeit und die vom Besucher empfundene Professionalität des Anbieters auswirken.

Poco Domäne

Niedrige Auflösung, kein Zoom, keine weiteren Ansichten

Im Folgenden möchte ich anhand von gelungenen Beispielen aufzeigen, welche Möglichkeiten die visuelle Produktpräsentation zur positiven Abhebung bzw. Differenzierung von Onlineshops bietet.

Fotos aus allen relevanten Perspektiven anbieten

Im Hinblick auf den Wunsch des Kunden nach möglichst vielen Informationen sollten Produktfotos aus allen Perspektiven angeboten werden, die für den Betrachter von Belang sein könnten. Zur Darstellung bieten sich mehrere Perspektiven an. Sogenannte Flatshots zeigen den komplette Artikel einzeln und liegend von oben fotografiert. Packshots bieten hingegen eine stehende Ansicht, welche von vorne fotografiert wird.

Flatshot und Packshot

Eine weitere Form der Darstellungsform ist die Location-Fotografie. Dadurch bekommt der Nutzer beispielsweise einen Eindruck davon, wie ein Kleidungsstück getragen aussieht.

Location Fotografie

Weiterhin werden die Dimensionen des Produkts im Zusammenhang mit anderen Gegenständen deutlicher. Solche Kombinationen können natürlich auch vor neutralem Hintergrund abgelichtet werden.

Görtz

Schuh am Model

Chromebagstore

Es wird implizit deutlich, was in die Tasche passt

Hochauflösende Bilder

Zoom- bzw. Großansichten wünschen sich 46 Prozent der Studienteilnehmer aus oben genannter Studie, um Details und Einzelheiten wie z.B. die textile Beschaffenheit eines Produkts erkennen zu können. Zu beachten gilt dabei, dass die Ladezeiten in einem angemessenen Rahmen bleiben.

Mirapodo

Vollbild-Schuhkino bei Mirapodo

Bewegtbilder

Produktvideos oder 360°-Ansichten können für den Nutzer ebenfalls einen hohen Mehrwert darstellen – sowohl auf emotionaler als auch auf informativer Ebene. Da der übermäßige Einsatz solcher Funktionen den Nutzer allerdings auch verwirren, überfordern und damit demotivieren kann, sollten diese Möglichkeiten mit Bedacht eingesetzt werden und vor allem intuitiv bedienbar sein.

The Affair

Intuitiv bedienbare stufenlose 360° Ansicht

Mirapodo

180° Ansicht auf der Kategorieseite

Bessere Vergleichbarkeit durch Konsistenz

Um eine optimale Vergleichbarkeit und höchstmögliche Transparenz zu ermöglichen, sollten alle Produkte aus den gleichen Winkeln fotografiert werden. Auch die Lichtverhältnisse und Hintergrundflächen sollten sich dabei nicht unterscheiden.

Esprit

Jedes Kleidungsstück aus gleichem Winkel fotografiert, am Model und als Flatshot

Integration ins Design

Produktfotos können als Designelemente auch zur Alleinstellung eines Shops beitragen und den Wiedererkennungswert steigern. Um den Stil bzw. Character des Shops auf diese Weise zu prägen, können beispielsweise Voransichten oder Thumbnails direkt ins Design integriert werden.

Walkietalkietees

T-Shirts werden an einer Wäscheleine aufgehängt dargestellt

Shoeguru

Visualisierung der Kategorieseite als Schuhregal

Brillenplatz

Einfassung der Fotos in Dia-Rahmen prägt den Designstil des Shops

Fazit

Sicherlich ist es mit nicht unerheblichen Mehrkosten verbunden, anstatt die standardmäßig vom Hersteller zur Verfügung gestellten Bilder zu nutzen auf eigene, individuelle Präsentationskonzepte zu setzen. Insbesondere da die Produktpalette eines Händlers in der Regel kontinuierlich wächst und somit ständig neue Fotos erstellt werden müssen.

Andererseits können eigene Bilder oder Videos besonders im Hinblick auf den aktuell vorherrschenden Verdrängungsmarkt im Onlinehandel als ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal gegenüber Konkurrenzanbietern mit den gleichen Produkten dienen.

Es stellt sich also die Frage, nach welchem Konzept Onlinehändler die Wirtschaftlichkeit dieser Prozesse maximieren können.

• Müssen die Fotoarbeiten für alle Produkte gleichermaßen durchgeführt werden?
• Ist ggf. eine Beschränkung auf eine Auswahl von Artikeln sinnvoll?
• Wie hoch ist der ROI beim Einsatz von kostenintensivem Bewegtbild-Content?
• Wie hoch ist er bei einem Modelshooting?
• Sollten sämtliche Arbeiten an externe Dienstleister ausgelagert werden?
• Lohnt es sich, eigene Prozesse inhouse zu entwickeln und zu etablieren?
• Welcher Weg ist auf lange Sicht effizienter?
• Oder ist eine Kombination die beste Wahl?

All diese Fragen sind mit zahlreichen individuellen Faktoren verbunden und daher nicht pauschal für alle Onlinehändler zu beantworten. Für alle Shops gilt hingegen, dass die Frage nach dem ROI von bestimmten Maßnahmen binnen kurzer Zeit durch entsprechende multivariate oder A/B-Tests beantwortet werden kann.

So können oftmals schon wenige Testszenarien für selektierte Artikel exemplarisch Aufschluss über Potenziale innerhalb des gesamten Shops liefern.

Wie bewerten Sie das Potenzial von visuellen Produktpräsentationen? Durch welche Maßnahmen lassen sich diese Ihrer Meinung nach am effizientesten optimieren? Über Kommentare freue ich mich.

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4Q Suite

Der Service 4Q öffnet direkt beim Einstieg auf eine Seite ein Overlay und fragt den Nutzer, ob er nach seinem Besuch an einer Befragung teilnehmen möchte. Beantwortet dies der Nutzer mit “Ja” öffnet sich ein Pop-Up mit der Befragung.

Abfrage, ob man nach dem Besuch an einer Umfrage teilnehmen möchte

Pop-Up über das die Umfrage gestartet werden kann

Die Befragung besteht aus vier vorgegebenen Fragen mit Hilfe dessen nach 4Q die Nutzerzufriedenheit gemessen werden kann und Optimierungsmöglichkeiten evaluiert werden können. In den vier Fragen wird die Zufriedenheit mit der Website abgefragt (Bewertung 0-10), der Zweck des Besuchs (Auswahl), ob man sein Ziel erreicht hat (Auswahl) und je nach dem wie man die letzte Frage beantwortet, was man besonders gut fand oder was einen daran gehindert hat sein Ziel zu erfüllen (Textfeld).
Optional kann der Fragebogen um drei zusätzliche Fragen ergänzt werden. Diese fragen die Besuchsfrequenz, den Weg zur Seite und E-Mail Adresse für Rückfragen ab. Die Fragen liegen auch in deutscher Sprache vor.

Umfrage

4Q bietet eine kostenlose Variante, die die wichtigsten Funktionen unterstützt. Wer eine größere Anzahl an Befragungen im Monat durchführen möchte oder das Template an sein eigenes Design anpassen möchte, muss zu einer bezahlten Variante greifen, die bei 19$ im Monat anfängt.

(Link: http://www.4qsurvey.com/)

Kampyle

Kampyle bindet am unteren Fensterrand ein Dreieck ein, welches dazu auffordert Feedback zur Seite zu geben. Per Klick auf dieses Dreieck öffnet sich ein Pop-Up Fenster mit einem Fragebogen. Als weitere Einbindungsmöglichkeit hat sich Kampyle noch etwas besonderes ausgedacht, um Nutzer die die Seite verlassen möchten abzufangen. Sobald man sich länger auf der Seite aufhält und dann das Inhaltsfenster verlässt um zum Beispiel etwas in die Browserzeile einzugeben, erscheint direkt ein Overlay, welches den Nutzer bittet den Fragebogen auszufüllen.
Über den Fragebogen kann der persönliche Zustand über eine Smiley-Auswahl angegeben werden und dann muss der Nutzer zunächst ein Thema wählen, zu dem er dann noch ein Feedback verfassen kann.

Feedback-Button um unteren Fensterrand

Smileys für Zustand und Textfeld nach Auswahl eines Themas

Auch Kampyle bietet eine kostenlose Variante ihres Tools an, die allerdings sehr beschränkt ist (10 Befragungen im Monat / 1 Befragung). Zum Testen reicht dies eventuell auch. Wer Kampyle ordentlich nutzen möchte, muss schon etwas tiefer in die Tasche greifen – der bezahlte Service fängt bei 99$ pro Monat an.

(Link: http://www.kampyle.com/)

KISSinsights

Nachdem ein Nutzer 20 Sekunden auf einer Seite verbacht hat, blendet KISSinsights eine ausgewählte Frage am unteren Seitenrand ein. Diese Frage kann vom Nutzer in einem Textfeld frei beantwortet werden.

Einblendung von KISSinsights

In der kostenlosen Variante des Tools kann man lediglich aus einem vorgegebenen Pool an Fragen auswählen, die beantwortet werden sollen. Dieser Pool ist aktuell für die deutsche Sprache noch relativ spärlich. Um eine eigene Frage angeben zu können, muss man auf die Premium-Variante umsteigen, die aktuell 29 $ im Monat kostet und auch das Branding von KISSinsights entfernt.

(Link: http://www.kissinsights.com/)

Polldaddy

Mit Polldaddy können eigene Umfragen nach den eigenen Wünschen zusammengestellt werden. Hierbei hat man die Möglichkeit freie Textfelder oder Multiple Choice Fragen einzusetzen und auch persönliche Daten abzufragen. Fragen und Antwortmöglichkeiten kann man nach den eigenen Wünschen gestalten, anordnen und auf Seiten verteilen.

Zusammenstellung der eigenen Umfrage

Hat man seine Umfrage zusammengestellt, kann diese direkt auf der Seite oder über einen Link in die Website eingebunden werden.
Polldaddy bietet eine kostenlose Einstiegsvariante. Größere Pakete für mehr Umfrageantworten und erweiterten Auswertungsmöglichkeiten fangen bei 200$ pro Jahr an.

(Link: http://polldaddy.com/)

Survey Monkey

Survey Monkey bietet einen vergleichbaren Service wie Polldaddy. Auch hier lassen sich Umfragen nach den eigenen Vorstellungen mit einzelnen Elementen wie Multiple Choice, freie Textfelder, Auswahlmatrix etc. zusammenstellen.
Auch Survey Monkey bietet eine kostenlose Variante. Weitergehende Versionen sind ab 25€ im Monat oder 300€ im Jahr erhältlich.

(Link: http://de.surveymonkey.com/)

Fazit

Es gibt verschiedene Umfragetools um Feedback von seinen Nutzern zu erhalten. Von einem einfachen Texteingabefeld bis hin zu einer individuell gestalteten Umfrage. Bevor Sie sich für ein Tool entscheiden, überlegen Sie genau welche Anforderungen Sie an das Nutzerfeedback stellen. Benötigen Sie zum Beispiel messbare Kennzahlen für die Entwicklung der Nutzerzufriedenheit oder lediglich qualitative Meinungen. Bei der Wahl des Feedback-Tools sollten Sie auch beachten, inwiefern ein Tool die Konversionsrate der Seite beeinflussen kann. Wird der Nutzer zum Beispiel direkt beim Öffnen der Seite schon mit einem Overlay wie bei 4Q bombadiert, so kann dies auch die Conversionrate der Seite negativ beeinflussen. Als letztes sollten Sie noch bedenken, wie viel Ihre Nutzer bereit sind auszufüllen. Die Freiheiten von Polldaddy und Survey Monkey sind natürlich sehr gut, doch sollte man die Bereitschaft seiner Nutzer für das Ausfüllen einer Befragung nicht überschätzen und die Länge einer Umfrage auf die wichtigsten Fragen beschränken; denn manchmal wünscht sich ein Nutzer einfach ein Textfeld in dem er seinem Frust freien Lauf lassen kann und möchte nicht noch vorher 5 Multiple-Choice-Fragen beantworten, wie die Seite denn sonst so war.

Zur schnelleren Findung eines geeigneten Tools noch eine kleine Zusammenfassung der Pros und Contras für die einzelnen Tools.

In diesem Sinne viel Spaß beim Ausprobieren der Tools!

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…ist überhaupt keines. Fünf Vorurteile, die es zu bekämpfen gilt, damit das Testingtool nicht zum Konversionskiller wird:

In letzter Zeit kam im Gespräch mit Kunden des Öfteren die Frage auf, ob sich Testing für sie lohnen würde und was wohl die passende Software für sie sei bzw. auf welche Leistungsmerkmale sie dabei achten sollten.

Das Thema kann zwar sehr komplex und vielschichtig werden und es gibt einige Vorurteile, die sich hartnäckig halten – meine wichtigste Erkenntnis aus diesem Gesprächen ist jedoch simpel und lässt sich schnell auf den Punkt bringen:

• Ausreden gelten nicht – Testing jetzt starten.
• Bei der Wahl des Testingtools sollte man zu Beginn keine Angst vor Fehlinvestitionen haben.
• Lieber klein anfangen – das schlechteste Testingtool ist überhaupt keines.
• Auch Targeting ist kein Voodoo – heutige Testingsoftware lädt dazu ein, es auszuprobieren.
• Die Erkenntnisse aus Testing sind nicht auf anderen Wegen zu gewinnen.

In einem Satz: Es gibt absolut keinen Grund mehr, mit dem Einsatz einer Testing-Software noch zu warten oder darauf zu verzichten!

Für Testing-Neulinge: Wozu braucht man eine A/B- oder MV-Testing-Software?

Eine Testing-Software wird verwendet, um in eine Website – es kann sich dabei selbstverständlich auch um einen Shop handeln, muss aber nicht – unterschiedliche Varianten von Inhalt, Gestaltung, Bedienbarkeit oder Funktionalität gegeneinander daraufhin zu testen, bei welcher Variante die Benutzer der Website sich stärker im vom Betreiber gewünschten Sinne verhalten. Ziele können dabei z.B. eine höhere Conversion Rate (z.B. mehr Bestellungen pro 1.000 Besucher), eine längere durchschnittliche Verweildauer auf der Website, ein höheres Warenkorbvolumen oder andere Aktivitäten sein.

Sie sehen: Der Absatz ist sehr lang geworden. Weil sowohl die Ziele und deren Gewichtung zueinander, als auch die beeinflussenden Faktoren sehr unterschiedlich und vielschichtig sind.

Und genau weil das so ist, ist eine Testing-Software die einzige Möglichkeit, um zu beweisen, dass eine Optimierungsidee wirklich einen Erfolg bringt – oder eben nicht.

5 gängige Vorurteile gegen Testing-Software

Vorurteil 1: Testing-Software ist teuer

Stimmt nicht: Selbst wenn die kostenfreie Lösung „Google Website Optimizer“ nicht ausreicht, gibt es komfortable und leistungsfähige Miet-Lösungen schon ab 25 US$ pro Monat. Aber: Das Testingtool ist das Backbone für alle CRO-Prozesse – selbst eine Lösung mit Kosten im fünf oder gar sechsstelligen Bereich kann ihr Geld wert sein, wenn sie den Prozess sauber abbildet und Effizienz und Effektivität der Testingprozesse sicher stellt.

Vorurteil 2: Testing-Software ist aufwändig zu implementieren.

Stimmt nicht: Die Implementierung von Testing-Software erfordert oft nur die einmalige Einbindung eines kleinen JavaScripts im Kopfbereich der Seiten. Ein einfacher Test kann – sobald diese Vorarbeit erledigt ist – innerhalb einer halben Stunde eingerichtet und gestartet werden. Texte und Bilder austauschen, HTML-Stil modifizieren, Layoutänderungen – alles lässt sich bei vielen Tools in einer komfortablen mausgesteuerten Oberfläche ganz ohne Programmierung machen.

Vorurteil 3: Testing-Software ist ein großes Risiko für die Stabilität unserer Website

Stimmt nur bedingt: Die Softwarehersteller achten peinlich genau darauf, dass die einzubindenden JavaScript-Codes keine Fehler – auch in Wechselwirkung mit Site-eigenen Scripts – verursachen. Dennoch ist es für geschäftskritische Seiten unabdingbar, im Zuge bzw. nach der Einrichtung eines Tests die einwandfreie Funktion und Darstellung der Site zu überprüfen.

Fällt der Server des Testing-Anbieters aus, liegen die Tests zwar brach – die Website wird aber in der Default-Variante angezeigt, unmerklich für den Nutzer.

Vorurteil 4: Ob das neue Design besser ist, finde ich auch heraus, indem ich vor und nach dem Golive in mein Analytics-Tool schaue.

Leider stimmt das so nicht: Es gibt so viele Einflussfaktoren (Markt und Wettbewerb, eigene Produkt- und Preispolitik, Suchmaschinenplatzierung, saisonale Faktoren, politische und kulturelle Ereignisse, Wetter u.v.m.).

Versuchen Sie erst gar nicht, diese Einflüsse abzuschätzen und rechnerisch zu eliminieren – am Ende gibt es statt statistischer Signifikanz doch wieder nur ein „Gefühl“, das zudem eine Spielweise für subjektive Faktoren ist.

Und wenn Sie mehrere Aspekte der Website gleichzeitig verändern, funktioniert es ohne Testingsoftware sowieso nicht mehr – egal, ob es sich um einen multivariaten Test oder um mehrere unterschiedliche A/B-Tests für unterschiedliche Landing Pages handelt.

Vorurteil 5: Targeting brauchen wir erst viel später – vielleicht…

Hierzu habe ich eine Gegenthese: Da Targeting heutzutage bereits bei sehr überschaubaren und einfach zu realisierenden Szenarien beginnt, und da die heutige Testing-Software nahezu ausnahmslos auch Targeting unterstützt, wird man schnell feststellen, dass es sich lohnt, sich mit der Bildung von Besuchersegmenten zu befassen.

Für Betreiber von Online-Shops ist es ja schon seit längerem an der Tagesordnung, zumindest bei bekannten, wiederkehrenden Kunden bzw. in Abhängigkeit von der Kampagne oder des Suchbegriffs, über die der Besucher in den Shop gelangt ist, entsprechend personalisierte Inhalte anzubieten. Mit den Möglichkeiten heutiger Targeting-Software ist es ganz einfach, derartige Mechanismen auch dort zu implementieren, wo keine leistungsfähige E-Comemerce-Software und keine Software für die Generierung adaptiver Landing Pages im Einsatz ist.

Denkanstöße zu Targeting:

• Hervorheben lokaler Angebote, wo es für den Nutzer Sinn macht, z. B. Sonderangebote einer bestimmten Filiale, Abhol-Möglichkeit für Ware usw. mit Hilfe von Geotargeting
• Feststellen und Berücksichtigen von Zusammenhängen zwischen der Internet-Herkunft von Benutzern und der Affinität zu bestimmten Angeboten: Beispielsweise können Besucher, die von einem KFZ-Tuning-Forum kommen, bestimmte Sonderangebote erhalten als Besucher, die über Google den Firmennamen des Shops gesucht haben.

Die Rolle von Testing-Tools im Rahmen Relaunches oder Facelifts

Ich rate inzwischen generell Kunden, die einen Relaunch ihrer Website planen – unabhängig davon, ob die Ziele eine Erneuerung der technischen Plattform, ein Redesign/Facelift oder eine inhaltlich/strukturelle Überarbeitung handelt, über die Möglichkeit und Sinnhaftigkeit eines A/B-Tests, der alte und neue Website vergleicht, nachzudenken. Mit einem solchen Test können die Auswirkungen des Relaunches auf wichtige Kennzahlen wie Konversionsrate, durchschnittliches Bestellvolumen etc. direkt gemessen werden.

Unabhängig davon gibt es spätestens bei einem Projekt wie einem Relaunch keine „Ausreden“ mehr, nicht zumindest ein Testing-Tool einzuführen, um direkt nach dem Relaunch schrittweise Verbesserungen testen zu können – seien es Kinderkrankheiten der neuen Site, seien es Dinge, die beim Golive noch nicht implementiert werden konnten und „nachgereicht“ werden.

Einteilung der gängigen Testing-Tools

Die Menge der am Markt verfügbaren Testing-Tools kann zunächst unüberschaubar wirken. Ich bin zu nachfolgender Einteilung gelangt:

Die kostenlose Lösung: Google Website Optimizer

Die Lösung von Google bietet sich an, um völlig ohne Kosten einen einfachen A/B-Test einzurichten, wenn die beiden Varianten ohne großen Mehraufwand als zwei eigenständige Seiten unter separaten URL-Adressen erreichbar gemacht werden können. Das JavaScript, das in die Seiten eingebunden wird, leitet die Nutzer per Redirect auf die jeweils andere Variante um, wenn dies erforderlich ist.

Nachteil: Die Unterscheidung der URL-Adressen erfordert genaue Planung. Die Implementierung jedes Tests muss in den meisten Konstellationen durch einen Entwickler erfolgen, der auf dem Server abweichende Kopien der Seiten anfertigt oder Fallunterscheidungen integriert.

Einfache Miet-Lösungen mit dem Schwerpunkt: Testing

Diese Tools, wie z.B. Visual Website Optimizer oder Optimizely, sind für die meisten Anforderungen hervorragend geeignet. Es handelt sich meiner Einschätzung nach überhaupt nicht um Low-Class-Tools – man stößt im Bereich Testing erst bei äußert komplexen Aufgaben an die Grenzen – anders als beim Targeting, wo sie gegenüber den High-End-Produkten doch einige Schwächen zeigen.

Funktionsweise: Ein zentral eingebundenes JavaScript manipuliert im Browser dynamisch den DOM-Baum der HTML-Seite und bringt Änderungen daran an. Viele Tests können mit einer visuellen Oberfläche direkt im Browser erstellt werden, indem die bestehende Website bearbeitet wird. Komplexere Tests, insbesondere bei dynamischem Seitenaufbau, lassen sich erstellen, indem CSS-Code bzw. JavaScript-Code injiziert wird. Wer schon einmal mit einem JavaScript-Framework wie jQuery gearbeitet hat, kann sich die Möglichkeiten bestimmt ausmalen.

Landing Page-Generierungs-CMSe mit integriertem Testing

Die spezielle, aber nicht zu vernachlässigende Gattung der Online-Baukästen für Landing Pages wartet ebenfalls mit einem integrierten Testing auf.

Diese Tools – ein bekannte Beispiel sind Unbounce und Liveball – eignen sich immer dann, wenn Sie Landing Pages noch per Hand produzieren, aufwändig in einem CMS oder E-Commerce-System anlegen oder noch schlimmer: Falls Sie gar keine Landing Pages einsetzen. Sie werden häufig von Agenturen eingesetzt, die schnell und flexibel Landing Pages für SEA- und andere Online-Kampagnen generieren und verwalten wollen. Dank der vielfältigen Möglichkeiten, aus unterschiedlichen Basislayouts zu wählen und die Gestaltung der Seiten anzupassen, laden diese Systeme geradezu dazu ein, mit unterschiedlichen – auch sehr stark abweichenden – Varianten ins Rennen zu gehen.

Es gibt sogar Szenarien, wo sich zumindest für einen gewissen Zeitraum der parallele Einsatz eines derartigen Systems und eines separaten Onsite-Testing-Tools lohnt.

Höherpreisige Tools

Im Bereich der etwas höherpreisigen Tools gibt es mehrere Player. Platzhirsche wie „TEST&TARGET“ von Adobe/Ominture haben Konkurrenz von neueren innovativen Lösungen wie Sitespect, Maxymiser und anderen Anbietern bekommen. Sie alle zeichnen sich durch unterschiedliche technische Ansätze und unterschiedliche Schwerpunkte im Leistungsportfolio aus. So gibt es Software wie Maxymiser, die – ähnlich wie die preisgünstigen Lösungen – mit JavaScript und DOM-Manipulationen arbeitet, und Software wie z.B. Sitespect, die als Proxy-Server fungiert und den Datenstrom zwischen Server und Browser verändert, so dass im Browser von den Tests nichts mehr zu merken ist, und das klassische MBox-Konzept, bei dem jeder Test separat in die Templates bzw. Seiten integriert wird, was aber z.B. bezüglich der Übergabe von Parametern umfassende Möglichkeiten eröffnet.

Meiner Einschätzung nach lohnt sich die Investition in eine derartige Software vor allen Dingen, wenn entweder aus technischen Gründen eine Lösung mit DOM-Manipulation ungünstig erscheint und statt dessen eine Proxy-Lösung präferiert wird, oder wenn mittelfristig die deutlich leistungsfähigeren Segmentierungs- und Targeting-Möglichkeiten dieser Software zum Einsatz kommen sollen.

High End-Lösungen

Auf die High End Lösungen wie z.B. Accenture, Conversion Multiplier, Autonomy usw. will ich in diesem Blogpost nicht näher eingehen – die Zielgruppe, bei denen sich Tools dieser Preisklasse lohnen ist überschaubar und sicher bereits mit den Anbietern in Kontakt.

Fazit

Es ist Zeit zu starten!

Man kann – anders als bei der Auswahl einer E-Commerce-Plattform oder eines ERP-Systems – aufgrund der geringen Implementierungskosten so gut wie nichts falsch machen. Ein späterer Wechsel des Tools ist jedenfalls weit weniger schädlich, als über längere Zeit auf ein Tool verzichtet zu haben.

Meine Empfehlung: Sammeln Sie erste Erfahrungen mit einem preisgünstigen Tool, befassen Sie sich dann auch mit den Targeting-Möglichkeiten, die dieses bietet – und sofern Ihre Site in der entsprechenden Liga spielt, nutzen Sie Ihre Erfahrungen bei der Auswahl eines leistungsfähigeren Tools zu einem späteren Zeitpunkt.

Und kämpfen Sie gegen Vorurteile!

Weiterführende Informationen

Gegenüberstellung von Testing-Tools und –anbietern: www.whichmvt.com

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Starten wir erst einmal mit ein paar Fakten:

Fakt 1 – Markenbekanntheit:

Amazon besitzt in Deutschland wie überall auf der Welt eine enorme Bekanntheit.

Fakt 2 – Positionierung

Bezogen auf den Payment-Dienst hat laut der Internet-Benutzer-Analyse W3B nach wie vor Paypal, in puncto Bekanntheit und Nutzung, die Nase vorne. Amazon baut seine Positionierung mit dem Dienst “Checkout by Amazon” als Bezahlabwicklungssystem weiter aus und tritt somit als Konkurrenz zu Paypal & Co. in Erscheinung.

Fakt 3 – Vertrauen und Erfolg

In den USA hat sich, laut veröffentlichten Testimonials, gezeigt, dass der durchschnittliche Bestellwert (gerade bei den Neukunden) gestiegen ist.

Nach einigen Gesprächen mit Händlern und Online-Usern, komme ich zu folgenden Kernthesen, im Hinblick auf die Frage der Auswirkungen des Amazon Checkout Angebots:

These zu Fakt 1:

Amazon kann innerhalb unterschiedlichster Online-Käufer-Schichten auf einen enormen Vertrauensvorschuss zählen. Warum also nicht davon profitieren, wo doch zugleich der Vorteil für die User (mit Amazon-Konto) klar auf der Hand liegt:
Sensible Adress- und Zahlungsdetails liegen zentral bei einem vertrauenswürdigem Anbieter und müssen nicht Shop für Shop offenbart werden – dieser Aspekt kommt vor allem den Shops zugute, denen aufgrund mangelnder Markenbekanntheit und Vertrauen sowohl User als auch Umsatz verloren gehen.

These zu Fakt 2:

Das Unternehmen Amazon holt damit die weiße Flagge aus dem Keller und positioniert sich damit als Partner, nicht als Konkurrent zu den Online-Händlern. Zumindest macht dies den Anschein. Beschäftigt man sich jedoch etwas näher mit dem Unternehmen, so wird auf den zweiten Blick klar, dass hier noch ein ganz anderer Wunsch verankert ist: nämlich der, die Internet-Weltherrschaft zu erlangen Zumindest wurde dieser Anschein bei der jüngsten Aktion geweckt, deren Vorgehensweise sowohl als impulsiv als auch aggressiv bezeichnet werden kann – Amazon steckt jetzt bestimmt erst einmal für eine Weile im Lady Gaga-Trauma.

These zu Fakt 3:

Amazon hat sich bereits mit der Einführung des Marketplace als durchaus lukrativer und offener Vertriebspartner für den ein oder anderen Online-Händler bewiesen. Die aktuellen Beispiele und eine steigende Anzahl an Referenz-Shops sollten zeigen, dass sich auch dieser Schritt für die Händler im Hinblick auf Umsatz und Neukundengewinnung lohnen kann und die Online-Händler mit positiven Effekten rechnen können.

Nachfolgend ein paar aktuelle Beispiele:

Der Amazon Checkout ist auf www.thomann.de eher unauffällig eingebunden. Hier taucht der Hinweis erstmals im Warenkorb auf. Also an dem Punkt, an dem der User sich im Besten Falle schon für Produkt und Anbieter entschieden hat. Die Wahrscheinlichkeit, dass User hier abspringen, um bei Amazon weiterzustöbern und zu vergleichen läuft gegen Null.

Anders sieht die Einbindung bei www.comtech.de aus. Hier gesellt sich Amazon Payment zu den anderen Payment-Methoden und Siegeln im oberen Bereich der Seite. Doch auch hier wirkt die Einbindung eher unauffällig:

Alles in allem kann der Händler selbst entscheiden, an welcher Stelle er den Hinweis geben möchte. Werden die Payment-Methoden an einer sehr frühen Stelle eines Online-Shops kommuniziert, so sollte darauf geachtet werden, dass das Logo für Amazon Payment immer in unmittelbarer Nähe zu den anderen Payment-Logos steht, um so gleich den konkreten Bezug herzustellen.

3 Tipps, wie Sie vom Amazon Checkout profitieren ohne die Gefahr einzugehen langfristig Kunden oder Umsatz zu verlieren:

#1 – Identifikation von Alleinstellungsmerkmalen
Erst einmal bedarf es einer konkreten Analyse des Ist-Zustands:
Worin unterscheidet sich der Online-Shop vom Amazon Angebot und dem Wettbewerb? Und wie stark können die identifizierten Unterscheidungsmerkmale in puncto Relevanz für die Zielgruppe gewichtet werden?
Ist es das bessere Know-How der Betreiber im Hinblick auf Sortiment und Zielgruppe?
Ist es der direkte, persönliche Kontakt zu den Kunden über diverse On- und Offline-Kanäle (sind Sie bspw. im „out of the web“-Leben Ihrer Zielgruppe präsent, wie etwa über Sponsorings, Festivals, etc.)?

#2 – Immer einen Schritt voraus
Leicht gesagt, nicht wahr? Das haben sie bestimmt schon öfter in Verkaufs- oder sonstigen Trainings mit Beratern gehört. Die Aussage sollte in diesem Zusammenhang eigentlich nur als Überleitung zu einem sehr schönem Beispiel dienen, welches zeigt, dass Sie nicht alleine kämpfen (müssen):
Die im Oktober 2010 gegründete Online-Shop-Allianz ShopRunner zeigt, dass man Best-Practice-Beispiele wie etwa den Amazon Prime-Dienst nicht immer als Maß aller Dinge hinnehmen muss/sollte. ShopRunner bietet den Online-Käufern bei allen teilnehmenden Shops exklusive Vorteile, gegen Bezahlung natürlich.
Der wachsende Erfolg (ebay kaufte den ShopRunner-Betreiber GSI Commerce für 2,4 Mrd. US-Dollar) zeigt, dass man alles machen kann, nur eines sollte man vermeiden: nicht hören, nicht sehen, nicht handeln.

#3 – Und für alle Unentschlossenen: A/B-Testing
Für alle diejenigen die bei Entscheidungen gerne auf Nummer sicher gehen und sich lieber von validen Zahlen leiten lassen, empfiehlt sich noch die Vorgehensweise des A/B-Tests. Anschließend lässt sich anhand der Zahlen deutlich überprüfen, welchen Impact der Checkout by Amazon auf die definierten KPIs hat.

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Interessant ist in diesem Zusammenhang die quantitative Online-Studie von MRM Worldwide Germany, die in Zusammenarbeit mit der TU Darmstadt entstanden ist: „Typologie des mobilen Web-Users“.

Die repräsentative Studie hat auf Basis einer Online-Befragung in Deutschland und Großbritannien 4 Grundtypen eines mobilen Users entwickelt – nachfolgend eine kurze Darstellung der 2 wichtigsten Typen:

The Everyday Characteristic

Charakteristische Eigenschaften:
Die Nutzungshäufigkeit von Mobile Web ist höher und intensiver, gerade im Bereich Social Media, häufig wird jedoch auf das stationäre Web zurück gegriffen, um grundlegende Motive, wie etwa Shopping oder Informationsrecherche durchzuführen.
Mit einem Anteil von etwa 20% bei den mobilen Web Usern fällt diesem Profil eine dem Mobile Web gegenüber aufgeschlossenere und entwicklungsfähige Rolle zu.

The Restless Characteristics

Charakteristische Eigenschaften:
Das Mobile Web spielt eine wichtige und fast schon zentrale Rolle, anzutreffen ist dieser Typ eher innerhalb jüngerer Zielgruppen (70% sind jünger als 34 Jahre), der Mehrwert von Mobile Web Angeboten ist bereits angekommen und aus dem alltäglichen Leben nicht mehr wegzudenken.
Bestimmt einer der interessantesten Charaktere, obgleich auch mit einem Anteil von etwa 12% eher geringer vertreten.

Diese Typisierung von Usern im Mobile Web dient als gute Ausgangsbasis für weiterführende, tiefergehende qualitative Analysen hinsichtlich den Erwartungshaltungen und der Wahrnehmung von Mobile Web. Die Studie wurde mittels interaktivem Dashboard sehr ansprechend aufbereitet – die Ergebnisse kann man sich nach einer kurzen Registrierung hier ansehen.
Eine weitere Studie auf die ich aufmerksam machen möchte stammt von TNS und beschäftigt sich mit einer globaleren Sichtweise auf das Thema Mobile Usage. Das Dashboard dazu finden Sie hier.

Im Kaufentscheidungsprozess spielen die einzelnen Berührungspunkte zwischen User und Unternehmen im Mobile Web eine immer wichtigere Rolle – ob eine Kaufentscheidung nun im Mobile oder stationärem Web gefällt wird, hier 4 grundlegende Regeln, die Sie bei der Konzeption von Mobile Web Angeboten beachten sollten:

No. 1 – Die Zielgruppe kennenlernen

Welche Grundtypen befinden sich zu welchen Anteilen innerhalb Ihrer Zielgruppe?
Wie lassen sich diese Typen weiter charakterisieren im Hinblick auf das tatsächliche Nutzungsverhalten und den Motiven / Erwartungen auf das Mobile Web bezogen?
Welche Rolle spielen Mobile Web Angebote im Kaufentscheidungsprozess eines Users: Kaufauslöser? oder Entscheidungsunterstützer?
Wie lassen sich diese Erkenntnisse bezogen auf den gesamten Kaufentscheidungsprozess eines Users einordnen?

No. 2 – Präsent sein

Das bloße Vorhandensein der Website bei Aufruf über das Mobile Web reicht nicht aus!
Es gibt genügend Beispiele aus der Praxis und unseren Untersuchungen die zeigen, dass hier die Motivation der User ganz schnell wieder abflacht. Gründe hierfür: der Auftritt wird als unstimmig und anstrengend wahrgenommen. Diese negative Wahrnehmung überträgt sich häufig auch auf den Auftritt des gleichen Anbieters im stationären Web. Es gibt gravierende Unterschiede im Navigations- und Klickverhalten, abhängig davon ob sich ein User im Mobile oder stationärem Web bewegt.

Navigations- und Informationsarchitektur, Bilderwelten, Vergleichsmöglichkeiten – auf den ersten Blick sieht das Spektrum an Möglichkeiten im Mobile Web kleiner aus. Doch sieht man genauer hin, geht es vor allem um eins: Einfache, transparente, bedienerfreundliche Präsenz. Emotionale Ansprache findet hauptsächlich über Bilderwelten aber auch über ein vereinfachtes, intuitives Click-Flow-Verhalten oder, je nach Usertyp, über Entertainment-Angebote der Seite statt.

No. 3 – Positive User Experience und Wahrnehmung stärken

Identifizieren Sie die wichtigsten Motive und Erwartungen (siehe Rule No. 1), die Ihre Zielgruppe an das Mobile Web hat und optimieren Sie Ihren Auftritt konsequent an den aktuellen Wünschen Ihrer Zielgruppe und nicht an Hypes und Trends.
So spielen bspw. Augmented Reality oder Location Based Services eine im Vergleich zu anderen Angeboten wie etwa Social Media eine geringere Rolle bei allen identifizierten Typen. Häufig handelt es sich hierbei um nette Unterhaltungsmöglichkeiten, die entweder nach ein paar Tagen wieder im App-Sumpf vergessen werden oder von Beginn an die Abenteuerlust ganz bestimmter Typen dämpfen und daher nicht so oft zum Einsatz kommen (wie etwa bei Location Based Services).

No. 4 – Tracken, tracken, tracken

Anbieter für Mobile Tracking gibt es mittlerweile viele. Wichtig ist hier auch die Überlegung, die Zusammenhänge zwischen Mobile und stationärem Web und anderen Kanälen über das Tracking nachvollziehbar zu machen. Beispielsweise kann man über Mobile optimierte Websites Codes verteilen und tracken, ob diese eher über das Mobile Web oder dem regulärem Internetauftritt eingelöst werden.

Fazit:
Mobile Web Angebote gewinnen an Popularität. Wer heute im mobile Web nicht oder nur unzureichend präsent ist, verpasst langfristig einen wichtigen Anschluss.
Die Rollenverteilung innerhalb von Mobile Web Angeboten wird sich zukünftig noch weiter verändern. So werden Kaufentscheidungen verstärkt in diesem Medium getroffen oder zumindest gefördert – wo und wie diese jedoch letztendlich ausgeführt wird spielt dabei eine andere Rolle. Grundsätzlich sollte das Mobile Web im Rahmen der Multi-Channel-Strategie betrachtet werden. Es wäre falsch, das Mobile Web und Apps langfristig als Standalone-Lösungen zu betrachten.

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Der wachsende Mobilemarkt brachte vielen Unternehmen neue Möglichkeiten zur Erhöhung von Kundenkontakten. Doch soweit man in die Welt der Apps auch Hineinsehen vermag: die qualitative Differenz zwischen reinen Entertainment-Apps und kommerziellen Apps von Online-Shop-Betreiber ist enorm.

Betrachtet man beispielsweise die App-Auswahl für Fashion- und Mode-Begeisterte, erhält man schnell einen Eindruck darüber, welche Möglichkeiten uns hier erwarten:

1. Entertainment & Information (teils kostenlos / kostenpflichtig)

Ein hoher Entertainment-Faktor im Konzept erhöht die Freude und den Spaß mit dem Thema Fashion umzugehen.
Beispiel:
Die kostenlose Street Style App der Social Community FashionFreax, anhand derer der Jagdtrieb nach guten Streetstyles geweckt wird. Optimal für kreative Trendsetter.
Für User, die etwas mehr Planungssicherheit im Alltag benötigen gibt es wiederum Apps mit Funktionalitäten, die dazu verhelfen. Will man sich beispielsweise die eigene Garderobe digitalisieren und mittels iPhone neue Variationen daraus kreieren empfiehlt sich die App von stylebook.
Aber auch große Zeitschriften wie die VOGUE oder ELLE engagieren sich enorm im App-Markt, nach dem Motto: „Für jede Situation, die besten Fashion-App!“.

2. Shopping & Entertainment (in den meisten Fällen kostenlos)

Einige Shopbetreiber haben den Schritt bereits gewagt und sind mit einer eigenen App-Entwicklung an den Start gegangen. Im Vordergrund steht hauptsächlich der Abverkauf der Ware – es gibt jedoch feine aber auch offensichtliche Unterschiede, ob und wie stark die Apps es schaffen, den User emotional richtig anzusprechen und die Lust auszulösen, über das iPhone eine Bestellung abzugeben. Dabei spielt neben einer guten Informationsarchitektur und Nutzerführung durch den Shopping-Prozess auch das Thema Entertainment eine wichtige Rolle. Wenn auch der Einfluß von Entertainment-Angeboten auf den User im Kaufzyklus nur schwer messbar ist.

Worin liegt der Mehrwert für den einzelnen User? Wir haben 3 Fashionapps genauer unter die Lupe genommen:

Die App von Esprit

Die Esprit iPhone App besitzt bereits einige Basismerkmale, die sich in insgesamt den 4 Hauptkategorien wiederfinden:
In „Galleries“ kann man sich unter anderem von den neuesten Trends & Styles inspirieren lassen, Produkte shoppen (jedoch wird man hier direkt auf den Esprit Online-Shop weitergeleitet) oder „Styles“ mit Freunden teilen. Unter „Clips“ befindet sich Video- und Bild-Content letzter Shootings bzw. das Making-Of dazu. Der Bereich „News“ beinhaltet eine Übersicht der aktuellen Esprit Facebook Neuigkeiten und
der klassische Storefinder, zeigt wo sich die nächst gelegenen Esprit-Ladengeschäfte befinden.

Fazit
Das fehlen von wichtigen Leistungs- und Begeisterungsmerkmalen, führt dazu, dass die User Experience insgesamt etwas leidet. Schöne Effekte oder das schnelle Erfassen wichtiger Produktdetails, sucht man hier vergebens.

Die App von Mango

Im Gegensatz zu Esprit bietet die App von Mango schon etwas mehr Funktionalitäten und Entertainment:
Neben einer Übersicht der aktuellen Kollektion, dem Online-Shop und dem Storefinder, kann sich der User im Bereich „Mix&Match“ Outfits mit Kleidungsstücken aus dem Mango-Sortiment selbst zusammenstellen und mit Freunden teilen. Auch die Favoriten-Liste wird prominent in Szene gesetzt. Ein Weg in der Customer Journey könnte zusammengefasst lauten: Nutzt die App als Inspirationsquelle, markiert sich ausgewählte Artikel als Favorit und kauft diese dann direkt im Mango Online-Shop.

Fazit
Die Mango App vereint Entertainment und Shopping auf eine ansprechende Art und Weise. Im Shop können die Produkte einfach und gewohnt erworben werden. Der Checkout Prozess weicht etwas vom gewohnten App-Design ab, da man hier auf den Shop-eigenen Checkout weitergeleitet wird. Eine visuelle und haptisch positvie Erfahrung täuscht im Ersteindruck erst einmal über kleinere Probleme in der Usability und konzeptionelle Schwachstellen hinweg.

Die App von ISHOES

Für alle Schuhfetischisten bietet diese App ein sehr großes Sortiment an denen weit über 100 Versandhändler angeschlossen sind. In wenigen Schritten liefert die App Ergebnisse, die man über einen Filter weiter eingrenzen kann. Der Verkauf erfolgt jedoch über eine Weiterleitung in den Shop des jeweiligen Anbieters.

Fazit
Die App ist einfach und intuitiv bedienbar. Der User kommt Schritt-für-Schritt und ohne große Ablenkung in die nächste Ebene und letztendlich auf eine Produktdetailseite eines Online-Shops. Bevor man zum jeweiligen Anbieter weitergeleitet wird, erhält man oft unausreichende Produktinformationen auf der App-eigenen Produktdetailseite. Das Shoppingerlebnis wird dadurch etwas ausgebremst. Auch die ersten 6 Zufallstreffer waren negativ, da erst auf der Shop-eigenen Produktdetailseite klar wurde, dass es das abgebildete Modell nicht mehr lieferbar ist. Damit die App wirklich Spaß macht, fehlen noch weitere haptisch-visuelle Erlebnisse und Entertainment-Angebote.

Fazit – Gesamteindruck:

Durchschnittlich schlechtere Bewertungen der App User in den Kategorien Technik und Konzeption, lassen ahnen, dass die Erwartungen an das App-Shopping-Erlebnis noch nicht erfüllt werden. Es fehlen tatsächlich mehr Leistungs- und Begeisterungsmerkmale, die eine Fashion-Shop-App zu etwas Besonderem machen und ein Konzept, das es schafft Mode & Lifestyle mit Kreativität, Individualismus oder auch alltagsunterstützenden Konzepten zu kombinieren.

Mein Tipp für Sie:

Lernen Sie erst mehr über das User-Verhalten Ihrer potenziellen App-Gemeinde, bevor Sie mit der Konzeption starten – unter anderem sollten Sie folgende Fragen vorab beantworten können:

• Legen Ihre User mehr Wert auf kreatives Entertainment-Angebot, welches sich rund um den Shoppingprozess etablieren lässt? Oder aber
• Lässt sich Ihre Zielgruppe lieber inspirieren durch einen höheren Inforamtionsanteil bspw. Beiträge über neueste Trends?
• Welchen Mehrwert schaffen Sie mit Ihrer App für die Ihre Zielgruppe? Hílft die App, alltägliche Abläufe zu organisieren, bspw. mit einem Outfitplaner oder unterstützt die App die Kreativität und Abläufe von Trendsettern, bspw. mit Accounts für die Veröffentlichung neuester Stylevorschläge?
• Zu welchem Grad lassen sich die haptische Erfahrung bei der Bedienung und ein damit einhergehendes positives Nutzererlebnis realisieren?
• Welche Social Media Kanäle können Sie am besten mit dem App-Angebot kombinieren (z.B. Integration von facebook oder youtube)?
• Welche Usability-Fehler sollten Sie unbedingt vermeiden?
• Für welche Medien lohnt sich die Entwicklung von Apps? Welche Rolle spielen iPad und co. Innerhalb Ihrer Zielgruppe?
• Uvm.

Davor zurückschrecken, weil
a) zu teuer
b) zu aufwendig in der Produktion (ROI nicht eindeutig absehbar)
c) nicht evolutionär genug
d) zu geringer Nutzen
e) ich nicht weiß, was ich damit anfangen soll
gilt eigentlich nicht.

Apps spielen eine weiterhin wichtige Rolle in der Erhöhung der Markenbekanntheit und im direkten und indirekten Abverkauf von Produkten. Das Geheimnis liegt irgendwo zwischen Analyse, Konzeption und technisch sauberen Umsetzung, aber vor allem im User. Wer mit seiner ersten App gescheitert ist oder sich über nur mäßigen Erfolg beklagt, sollte diese, Apps von Konkurrenten und seine Zielgruppe erst mal kritisch unter die Lupe nehmen, bevor es heißt „Ich sehe einfach keinen Markt dafür!“.

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1. Zeigen Sie offen die Bedingungen für den internationalen Versand

Wenn Sie sich dazu entscheiden international zu versenden, dann verstecken Sie die Lieferbedingungen und -kosten nicht in den FAQ oder unter anderen Links, sondern positionieren Sie im Footer einen eindeutigen Link mit der Bezeichnung “Internationaler Versand”. Der Besucher hat dadurch die direkte Information, dass Waren international verschickt werden und weiß auch sofort, dass er hinter dem Link Informationen über den Versand in sein Land erhält.

Bei Cyberport werden die internationalen Versandbedingungen im Infobereich versteckt.

2. Nutzen Sie IP-Detection um passende Daten auszuliefern

IP-Detection ist eine Methode um anhand der IP-Adresse den Ort des Besuchers zu bestimmen. Anbieter von solchen Geo-IP Lösungen versprechen eine Genauigkeit von 99,8% auf Landesebene.
Auf Basis der Ortsbestimmung kann dem Besucher die passenden Inhalte ausgeliefert werden. Wie die passenden Inhalte aussehen, hängt davon ab, welche internationale Strategie man hat. Bietet man in jedem Land den selben Shop mit den selben Produkten an, so sollte der Nutzer den Shop in seiner Landessprache und seiner Währungseinheit angezeigt bekommen. Um allerdings eventuelle Fehler der IP-Erkennung als Besucher entgegenwirken zu können, sollte der Besucher immer die Möglichkeit behalten Land und Sprache zu ändern.

Asos leitet den Besucher direkt in den passenden Shop. Die Vorauswahl wird präsent oben rechts unterhalb des Warenkorb mit einer Flagge dargestellt und kann dort auch geändert werden.

Auch Mexx leitet automatisch in den richtigen Shop weiter. Die Länderauswahl ist allerdings etwas versteckter im Footer zu finden.

Bieten Sie hingegen für andere Länder einen anderen Shop mit abweichenden Produkten und Preisen an, so ist es eventuell gewollt, dass der Besucher den ausländischen Shop anwählt, weil er in diesem Produkte bestellen kann, die er in seinem Land nicht erhält. Hier wäre es zum Beispiel hilfreich dezent nachzufragen, ob der Nutzer im richtigen Shop ist, oder ob er eigentlich in den Shop seines Landes möchte.

Auf amazon.com wird man über einen Banner gefragt, ob man nicht in den deutschen Amazon-Shop wollte.

3. Währung und Maße umrechnen

Einen kompletten Shop in eine andere Sprache zu übersetzen, bedeutet schon ein ordentliches Arbeitspaket, das sich erst mal bezahlt machen muss. Vielen ist es dann zu viel noch in das Shop-Backend einzusteigen und Währungen und Maßeinheiten je nach Ländereinstellung umgerechnet anzeigen zu lassen. Ein Punkt der sich allerdings bezahlt machen könnte. Der Mensch ist nun mal eher Träge. Die Motivation müsste schon sehr hoch sein (durch z.B. ein besonders seltenes Produkt, welches in keinem anderen Shop zu finden ist), damit ein Besucher die Hürde auf sich nimmt und den zu bezahlenden Betrag in seine Währung umrechnet oder Maßeinheiten in seine üblichen Einheiten umrechnet, um sich ein besseres Bild vom Produkt machen zu können.

Vorbildlich: Asos bietet im Kopfbereich eine Auswahl für die Währung und rechnet diese direkt um.

Zwar bietet der Streetwear Shop karmaloop einen Währungsumrechner, allerdings muss dieser bei jedem Produkt über einen Link aufgerufen werden. Versandorte werden auf der Produktseite mit Flaggen gekennzeichnet und ein kleiner Banner weist noch mal zusätzlich auf den Versand nach Deutschland hin.

4. Zeigen Sie frühzeitig die Versandkosten

Frühzeitig die Versandkosten zu zeigen hat von zwei Seiten Vorteile. Sind die Versandkosten ins Ausland zu hoch, erfährt der Besucher dies früh genug und ist nicht genötigt im Checkout seine komplette Adresse anzugeben, um dann erst festzustellen, dass der Aufpreis durch Versandkosten nicht tragbar ist.
Gibt es hingegen für Inländer besonders günstige Versandkosten oder gar keine Versandkosten, ist es trotzdem wichtig, dass Inländer auch frühzeitig über die günstigen Versandkosten informiert werden. Günstige Transportkosten können ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung sein, wohingegen versteckte Versandkosten einen Kontrollverlust beim Besucher darstellen und zum Kaufabbruch führen können.
Auch hier ist der Onlineshop Asos wieder sehr vorbildlich und liefert basierend auf der Länderauswahl direkt auf der Produktseite alle vorhandenen Informationen über den Versand wie ungefähre Versanddauer und -preis (siehe Bild bei Punkt 3).

Der Onlineshop game.co.uk macht britischen Kunden deutlich, dass der Versand kostenlos ist. Das ist wichtig. Die Versandkosten für die internationalen Kunden sind allerdings im Infobereich versteckt.

5. Beachten Sie länderspezifische Usability-Heuristiken im Checkout

Kennt man das Land des Besuchers (z.B. über IP-Detecting oder durch vorherige Angabe durch den Nutzer), so ist es auch hilfreich den Shop auf länderspezifische Usability-Heuristiken einzustellen. So ist es im amerikanischen Raum üblich zunächst die Stadt und dann die Postleitzahl einzugeben. Zusätzlich ist die Angabe des Bundeslandes wichtig. In Deutschland hingegen ist das Bundesland nicht relevant und es ist üblich erst die Postleitzahl einzugeben und danach die Stadt.
Dementsprechend sollten Formulare angepasst werden, so dass der Besucher im Flow bleibt und nicht von einer unüblichen Anordnung von Formularfeldern aufgehalten wird.
Generell sollten folgende Unterschiede beachtet werden:

• kulturelle Unterschiede (z.B. erst Nennung von Nachname, dann Vorname)
• Unterschiede bei der Adresseingabe (z.B. Reihenfolge und Notwendigkeit von Angaben)
• Bekanntheit und Beliebtheit von Zahlungsmöglichkeiten
• Rechtliche Vorgaben (z.B. Zustimmung zu AGB oder Datenschutz)

Wie diese Punkte übertragen auf die Länder Australien, Indien, Japan, China, Deutschland und Brazilien sich im Checkout bemerkbar machen, hat der Ecommerce Blog “GetElastic” in dem Artikel “Checkout Form Design From Around The World” schon ausgearbeitet.

Fazit

Nur weil ein Onlineshop in der ganzen Welt erreichbar ist, heißt es nicht automatisch, dass man auch in der ganzen Welt seine Produkte verkaufen kann. Durch höhere Versandkosten ist es schwierig mit örtlichen Onlineshops konkurrieren zu können. Auch die optimale Ausrichtung auf andere Länder, muss gegeben sein um im Ausland konkurrenzfähig zu sein. Eine Einstellung auf den Besucher und das Anzeigen von passenden Inhalten und landesspezifischer Währung, Sprache und Checkout-Prozesses sind notwendig, um dem Besucher den besten Komfort zu bieten. Ein “Durchwuseln” durch Onlineshops in fremder Sprache, mit fremder Währung und unüblicher Anordnung von Formular-Feldern kommt wahrscheinlich nur für erfahrene Nutzer in Frage. Andere würden wahrscheinlich schon viel früher aussteigen.

Weiterführende Quellen

• Taking International Ecommerce Usability to the Next Level
• International Ecommerce Usability Tips
• International Ecommerce: Directing Visitors to Localized Content
• Checkout Form Design From Around The World

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