Doch in Bereichen in denen Produkte über ein hohes Personalisierungsbedürfnis verfügen, steigen auch die Chancen auf eine breite Akzeptanz. Mittlerweile scheint Mass Customization vor fast keiner Branche mehr halt zu machen. Start Ups schießen wie die Pilze aus dem Boden. Manche halten sich bereits seit Jahren wacker, andere verschwinden schnell wieder in der Versenkung.

Erfolgsbeispiele wie die von mymuesli, youtailor.de oder das von Dell lassen auch den Laien schnell erkennen, dass es irgendwo einen Markt für die Individualisierung von Produkten geben muss. Es geht bei dem Thema Mass Customization darum, den Kunden so früh wie möglich in die Wertschöpfungskette mit einzubinden ohne gänzlich auf die Vorteile der Massenproduktion verzichten zu müssen. Für den Kunden wesentliche Produkteigenschaften können individuell gestaltet werden, wohingegen andere Produktmerkmale standardisiert sind.

Das Herzstück derartiger Angebote bildet meistens ein Konfigurator über den sich die Wunschvorstellungen der Kunden realisieren lassen. Aus deren Sichtweise können sich jedoch noch erhebliche Bedenken festsetzen. Daher ist es umso wichtiger diesem teilweise noch komplex wahrgenommenen Thema eine gewisse Einfachheit zu verleihen.

Step-by-Step zum Traumobjekt

Der Konfigurationsprozess folgt einem strikten Ablauf, der den Kunden Schritt-für-Schritt führt und jederzeit zulässt, dass vorherige Schritte verändert oder nachfolgende übersprungen werden dürfen. Natürlich nur solange dies in Bezug auf die Produkteigenschaften passend ist (den Prozessor eines Dell-Computers sollte man selbstverständlich nicht auslassen dürfen).

Der intuitive Umgang mit dem System muss erst noch erlernt und akzeptiert werden. Daraus lassen sich bereits drei einfache Prinzipien ableiten:
1 – Einfache und selbsterklärende Bedienung
Wie in nahezu allen Bereichen des Internets spielt das Thema der guten Usability eine vorrangige Rolle.

2 – Fokussierung auf allen Ebenen
Eine visuelle und inhaltliche Fokussierung auf die wesentlichen Elemente der Produktkonfiguration helfen den User sich besser auf die Aufgabe zu konzentrieren.

3 – Risikominimierung
Abhängig von der Produktkategorie und den damit verbundenen finanziellen Einsatz seitens der Kunden kann das Risikodenken ein echter Konversionskiller sein.

Unter diesen Schwerpunkten im folgenden drei typische Konfigurations-Beispiele aus dem Mode- und Textilbereich.

1 – Einfache und selbsterklärende Bedienung

Ein gutes Beispiel für eine einfache Bedienung des Konfigurators ist auf limberry.de zu finden:

Der Konfigurator und die Abbildung nehmen eine zentrale Rolle ein. Rechts können Schritt-für-Schritt, von oben nach unten, Stoff und weitere produkttypische Attribute verändert werden. Die Bedienung wirkt dank der Flow Out-Technik einfach und die jeweilige Auswahl wird sofort in der Abbildung links realisiert.

2 – Fokussierung auf allen Ebenen

Zwar bietet der Konfigurator auf youtailor.de deutlich mehr Gestaltungsmöglichkeiten als der von limberry, da hier zusätzlich Schnitte und weitere Extras wie Naht oder Kontraste ausgewählt werden können. Dadurch wirkt dieser Bereich auf den ersten Blick jedoch komplexer in der Bedienung, da die vielen Navigationselemente sowohl horizontal als auch vertikal angeordnet sind. Zum einen bekommt man so natürlich alle Elemente besser und kompakter unter, zum anderen verbirgt sich hier die Gefahr, dass eine Fokussierung auf die wirklich wichtigen Schritte ein Stück weit verloren geht.

Im Konfigurationsbereich befinden sich weitere Call-to-Action-Elemente wie etwa die „Videoanleitung“ oder die „Zusammenfassung“. Auf den ersten Blick wirkt der Konfigurator damit unnötig aufgebläht. Zumal diese Themen mit der eigentlichen Produktkonfiguration primär nichts zu tun haben. Auf der rechten Seite kann man über Tabs unter anderem noch zwischen „Expert“ und „Easy“ hin- und herschalten. Die Erklärung, was dies im Einzelfall bedeutet erhält man jedoch erst, wenn man sich die Videoanleitung ansieht.

Die Gefahr: Zu viele Navigationselemente ohne klaren Fokus und auf zu engem Raum können schnell die Lust am ausprobieren mildern.

Gestalten Sie den Produktkonfigurator so, dass User diesen klar als solchen erkennen und auf einen Blick klar wird, welche Aktionsmöglichkeiten durchgeführt werden können, um das Produkt zu konfigurieren. Der Konfigurator ist ein interaktives Instrument. Die Verwendung von bekannten und erlernten interaktiven Elementen ist daher besonders wichtig.

3 – Risikominimierung

Die Darstellung des Endergebnis ist nicht nur im Mode- und Textilbereich ein wichtiger Faktor in der Bestätigung des Kunden alles richtig gemacht zu haben. Schließlich hat dieser bereits Zeit und kreative Energie in die Gestaltung „seines“ ganz individuellen Produkts investiert.

Was jetzt folgt ist die sicherheitstechnische Überprüfung seitens des Kunden:

• Kann ich alle ausgewählten Details am Produkt noch mal nachvollziehen und aus mehreren Perspektiven betrachten?
• Hat die Technik funktioniert oder muss ich mit bösen Überraschungen bei der Lieferung rechnen?
• Kann ich mich darauf verlassen, dass alles genauso nach meinen Wünschen angefertigt wird?
• Was passiert, wenn mir das gelieferte Produkt nicht gefällt?

Die ersten beiden Fragen lassen sich im Prozess leicht integrieren, um den User zu helfen, mehr Vertrauen in den Prozess zu erlangen.

Der Burberry Konfigurator zeigt das Endprodukt bereits an einem echten Model, was eine ungefähre Vorstellung von Längen, Weiten oder weiteren Schnitteigenschaften unterstützen kann. Anhand zusätzliche Features können weitere Ansichten (Vorne, Seite, Hinten) oder Tragevarianten (offen, geschlossen) eingestellt werden.

Fazit
Mit fortschreitenden technischen Neuerungen und Innovationen besitzt das Thema Mass Customization gutes Potenzial sich langfristig innerhalb bestimmter Zielgruppen durchzusetzen.

Die 3D-Technik, die beispielsweise für die Konfiguration eines bogaboo-Kinderwagens eingesetzt wird zeigt, wie viel Spaß die Gestaltung eines persönlichen Modells machen kann.

Ist es vielleicht sogar vorstellbar, dass sich das Thema Mass Customization soweit durchsetzt, dass auch Multi-Brand-Retailer á la frontlineshop oder Peek & Cloppenburg einen Teilbereich ihres Sortiments damit ergänzen? Möglich wäre es, beispielsweise mit Hausmarken wie Liebestraum oder Gilberto oder in Form von Kooperationen mit Markenherstellern.

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Social Commerce zählt zu einer neuen Form des Online-Handels

Gerade in diesem Bereich bauen sich, auf Basis von technologischen und konzeptionellen Fortschritten, immer neue Trends auf, die zur freien Nutzung zur Verfügung stehen.

Zu den derzeit spannendsten Social Trends zählen unter anderem Augmented Reality, Virtual Dressing Room, Gamification, Mobile oder neuere Plattformen wie etwa tumblr, Pinterest oder Apps wie Instagram. Es ist schön zu sehen, wie Unternehmen diese digitalen Möglichkeiten entdecken und in die Kommunikationsstrategie integrieren.

Bleibt noch die Frage offen, was in diesem Bereich wohl eine Conversion bedeutet.
Aus Konsumenten werden Fans, Abonnenten oder Follower, daraus werden Akteure, aus Akteuren werden Kunden. Eigentlich ganz einfach, oder?

Social Commerce findet in einem anderen Umfeld statt als der klassische e-Commerce und bedarf daher auch eine andere Sicht auf die Zusammensetzung der Conversion Rate.

Ich bin mir nicht sicher, wer die Formel „erfunden“ hat, deshalb verweise ich an dieser Stelle auf die Studie Digital IQ Index: Fashion in der ich sie entdeckt habe. Demnach gibt es den SCIQ (Social Commerce IQ), der es in einem 20:40:40-Verhältnis meiner Meinung nach schon ziemlich gut auf den Punkt bringt:

SCIQ = Reichweite (20%) + Engagement (40%) + Shopping (40%)

Ich mag diesen Ansatz, weil er klar und deutlich aufzeigt, worauf sich Erfolg im Social Commerce stützt und das der erfolgreiche Verkauf von Produkten eine Reihe weiterer Indikatoren voraussetzt. Ohne Engagement keine Reichweite, ohne Reichweite und Engagement kein Shopping. Ein einfaches Prinzip, denn genau diese Abhängigkeiten existieren – durchaus auch in einer anderen Reihenfolge.

Wie kommt man jetzt zu einem möglichst hohen Social Commerce IQ?

#1 Präsenz = Reichweitenpotenzial

Mit der richtigen Kampagne oder Idee können über soziale Medien enorme Reichweiten erzielt werden.

Vor allem Fashion Brands können in puncto Reichweite die größeren Erfolge verzeichnen. In dieser Branche merkt man deutlich, dass sich die Lust, etwas Neues auszuprobieren, innovativ zu bleiben und neue Trends zu setzen, aus der Modewelt hinein in die Onlinewelt überträgt.

Best Practice Beispiel für Reichweite – youtube-Channel von DC Shoes

DC Shoes auf youtube: knapp 158.000 Abonnenten, über 144 Millionen Video-Views

Die Präsenz von Händlern oder Marken auf sozialen Plattformen wird von den Usern heutzutage als immer weniger störend empfunden.

Ob youtube, facebook, tumblr und Co: Identifizieren Sie zu aller erst die Kanäle, von denen Sie denken (oder besser noch wissen) dass Ihre Zielgruppen dort die meiste Zeit verbringen. Genau hier ergeben sich bereits erste Prioritäten in puncto Präsenz. Jede Plattform bietet für sich wiederum ganz individuelle Möglichkeiten der Kommunikation, somit sollte in einem zweiten Schritt festgelegt werden, welches Ziel man in den einzelnen Plattformen als Erstes angeht: Gewinnen von Fans, Abonnenten, Follower, Anzahl der Views, Kommentare usw.

Die Reichweitenqualität in sozialen Medien ist häufig besser und kann als Basis für den Auf- und Ausbau einer längerfristigen Bindung zu den Konsumenten dienen. „Gefällt mir“-Angaben im ein- bis zweistelligen Millionenbereich sind bspw. bei großen Fashion Brands keine Seltenheit mehr, siehe bspw. die Facebook-Seiten von Zara oder Adidas.

Das Reichweitenthema auf sozialen Plattformen ist heiß und eigentlich kein Problem, wenn man weiß, worauf die Zielgruppe steht. Dann findet sich nämlich auch immer ein Weg, eine sinnvolle Verknüpfung zum eigenen Angebot herzustellen.

#2 Relevanz = Engagementpotenzial

Das Geheimnis der hohen Reichweite des DC Shoes youtube-Channels: die Liebe bzw. Affinität zu Fun- und Risiko-Sportarten wie etwa Snowboarding, Motocross, etc. wird über professionell produzierte Kurzfilme transportiert. Auch wenn diese Themen nicht primär etwas mit Fashion zu tun haben, so wird hier eine Verknüpfung zu anderen, für die User relevanten, Lifestyle-Welten erzeugt. Das wiederum gefällt der Zielgruppe, die sich mit diesen Inhalten bestens identifizieren und mitreden kann = Potenzial für eine höhere Kundenbindung sowie Erschließung neuer Zielgruppen.

Die Erfolgsquote, also wie viele Fans sich aktiv an Ihrem Auftritt in sozialen Plattformen beteiligen (etwa über Kommentare, Teilen von Inhalten, etc.) hängt unter anderem davon ab, wie relevant die von Ihnen verbreiteten Inhalte für die Zielgruppen sind:

• An welchen Themen sind potenzielle Akteure besonders interessiert (etwa aufgrund von Hobbies, Interessen oder beruflichen Hintergründen)?
• Welche unmittelbaren und logischen Anknüpfungspunkte gibt es zu anderen Branchen oder Interessensgebieten (bspw. Mode + Musik + Kunst, Gesundheit + Wellness, Technik + Events)?
• Wo würde ein Großteil der Zielgruppe gerne mal dabei sein/mitmachen (besondere Events, Ausschreibungen, Contests, Orte)?
• Wie bekommt man diese Menschen dazu, mitzumachen, darüber zu lächeln, nachzudenken, diese Inhalte wiederum mit anderen zu teilen bis hin zum Kauf von Produkten?
• Welche Sprache spricht die Zielgruppe (Wortwahl, Tonalität)?
• Welche Produkte/Marken werden bevorzugt?
• Gibt es einen Hang zum Besitz von exklusiven Produkten, an die man über andere Kanäle nicht so leicht rankommt?

usw.

Ziel ist es, ein gutes Basis-Gerüst aus Akteuren zu schaffen, den Dialog möglichst intensiv zu führen und sich als ernstzunehmender Provider für relevante und exklusive Informationen/Aktionen zu etablieren. Dabei sollte man natürlich auch offen sein, etwa für Kritik, wenn ein Post, Video oder Tweet einmal nicht den Geschmack trifft. Zeigt man sich als Verantwortlicher jedoch auch kritikfähig und würzt das ganze mit einer Prise Humor, dann werden kleinere Fehler schnell verziehen.

Eines meiner Lieblingsbeispiele ist Rue La La und die Idee, Fans über einen Live-Chat mit einer echten Fashion Expertin in Kontakt zu bringen – Luxus, den sich in der Offline-Welt nur die wenigsten leisten können oder höchstens in einer P&C-Filiale in Anspruch nehmen, wird hier für nahezu alle zugänglich.

Best Practice Beispiel für inhaltliche Relevanz – facebook Fanpage-Post von Rue La La

#3 Exklusivität = Shopping-Potenzial

Ob Shops auf facebook mit exklusiven Produkten für die Fans oder Customization Angebote – es gibt mittlerweile einige Möglichkeiten, den Abverkauf über Social Media Plattformen zu forcieren.

Für dieses Vorhaben hilfreich sind:

• beste Kenntnisse über die Bedürfnisse und Interessen Ihrer Zielgruppe
• ein bereits vorhandener guter Draht, im Sinne von bestehenden Dialogen, innerhalb des entsprechenden Kanals
• Anderweitig exklusive Inhalte, mit denen Sie bereits positiv punkten konnten (bspw. mit Insider-Tipps oder exklusiven Previews/Einladungen)

Best Practice Beispiel für Exklusivität – exklusiver facebook Shop von Simyo

Potenzielle Kunden können sich direkt im facebook simyo Shop über Produkte informieren und diese direkt dort erwerben, ohne die Plattform dafür verlassen zu müssen.

Exklusive Inhalte und Angebote über einen ausgewählten Kanal, können der Zielgruppe das Gefühl geben, Teil eines ausgewählten, elitären Publikums zu sein, als dies über den regulären Online-Shop jemals der Fall sein wird.

Fazit

Social Commerce ist soviel mehr als Werbeaktionen in sozialen Medien, die irgendwann auf klassische Produktseiten eines Online-Shops führen. Unternehmen, die ihre Zielkunden über diverse Social Media Kanäle hinweg in Akteure verwandeln, haben eine größere Chance den Kaufentscheidungsprozess positiv zu beeinflussen. Vielleicht auch gerade deshalb, weil innerhalb dieser Kanäle die persönliche Ansprache und individuelle Einbindung von Zielkunden stärker im Vordergrund steht.

Die “Prägung” des Begriffs Social Commerce IQ ist daher in diesem Zusammenhang gut nachvollziehbar. Denn für Händler aber auch für Marken bedeutet die Auseinandersetzung mit dieser Thematik, sich manchmal mehr, manchmal weniger neu zu erfinden – so wie es die Zielgruppen eben gerade fordern. Vorausgesetzt man möchte es vermeiden, in der grauen Masse zu verschwinden.

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Bei diesem Beispiel sind die Kletterpflanzen am Seitenanfang auf verschiedenen Ebenen platziert. Die Positionierung der einzelnen Ebenen wurde mit unterschiedlichen prozentualen Werten belegt. Verändert man nun die Größe des Browserfensters, sieht man, dass die Kletterpflanzen sich unterschiedlich bewegen.
Bei diesem Beispiel ist der Effekt noch ziemlich versteckt und wird erst sichtbar, wenn der Nutzer die Browsergröße ändert.
Mittlerweile hat der Einsatz dieser Technik sich auch im Webdesign weiterentwickelt. Der Effekt wird durch scrollen ausgelöst und spielt ganze Animationen ab, die der Nutzer über die Scrollleiste steuern kann, wie zum Beispiel bei der Seite von New Zealand.

Klingt noch alles nach Spielerei? Während die Technik tatsächlich zur Zeit hauptsächlich auf Seiten zur Verbesserung des Markenimages eingesetzt werden, kann der Effekt durchaus auch für den E-Commerce interessant sein.

Den Nutzer zum scrollen animieren

Jakob Nielsen zeigt in dem Artikel “Scrolling and Attention“, dass Nutzer 80% Ihrer Aufmerksamkeit Inhalten über dem Fold schenken und nur 20% unterhalb. Dies heißt jedoch nicht, dass Nutzer nicht scrollen, sondern lediglich, dass dem Inhalt über dem Fold mehr Aufmerksamkeit geschenkt wird. Die wichtigsten Inhalte sollten sich also nach wie vor im sichtbaren Bereich befinden. Der Inhalt im sichtbaren Bereich sollte das Interesse des Nutzers wecken, so dass er die Seite nicht direkt verlässt, sondern sich auch die weiteren Inhalte ansieht.
Parallax Scrolling kann hier genau ansetzen und den Nutzer dazu animieren sich die komplette Seite anzusehen. Denn bemerkt der Nutzer den Effekt, den er durch das Scrollen auslöst, weckt dies Interesse und der Nutzer möchte wissen, welche Effekte er noch durch das Scrollen auslösen kann.
Auf der Webseite “Nike Better World” scrollt der Nutzer so ganze 14169 Pixel zu einer besseren Welt.

Inwiefern Parallax Scrolling bei der Webseite für den VW Beetle den Nutzer zum Scrollen animieren kann, hat Gabriel Beck schon in seinem Artikel “Scrollen bis der Käfer kommt” beschrieben.

So kann die Seite ohne Klick navigiert werden, das Produkt kann erlebt werden und das Statische einer Website wird ohne Video oder Flash aufgebrochen.

Wiedererkennungswert steigern

Durch den aufmerksamkeitssteigernden Effekt kann man einen Wow-Effekt beim Nutzer auslösen, der eher im Gedächtnis eines Betrachters bleibt. Dies kann den Wiedererkennungswert eine Seite enorm steigern.
Durch detaillierte, animierte Bildwelten und die einfache Bedienung (Kontrolle) durch Scrollen entsteht ein hoher Joy of Use.
Die Trinkmarke “Activate” verbindet zum Beispiel ihr Offline-Erlebnis mit der Webseite. So wird als Einstieg der besondere Verschluss der Flasche gezeigt, der beim Drehen dem Wasser Vitamine beisetzt. Scrollt man auf der Webseite runter, so dreht man virtuell den Verschluss auf und es werden kleine Kügelchen freigesetzt, die sich als Stilelement durch die ganze Seite ziehen.

Geschichten erzählen

Wie wichtig Geschichten für den Verkauf von Produkten ist, hat Ph.D. Susanne M. Weinschenk schon in ihrem Buch “Neuro Web Design: What Makes Them Click?” erläutert.
Das Gehirn kann sich große Mengen an Informationen nicht so einfach merken. Deshalb bauen wir uns Eselsbrücken um uns Sachen leichter zu merken. Das Gehirn teilt dabei Informationen auf und speichert sie. Bekommen wir Informationen in einer Geschichte vermittelt, so kann die Geschichte in einzelne Etappen aufgeteilt werden und so leichter behalten werden. Zusätzlich entstehen mit der Geschichte Bilder, die abgespeichert werden.

Die Sicherheitssoftware “Ben the Bodyguard” nutzt Parallax Scrolling um eine Geschichte von einem Bodyguard zu erzählen. Durch das Scrollen der Seite läuft der Bodyquard eine Straße hinunter und weist auf die Gefahr hin, dass einem das iPhone geklaut werden kann und auf diesem sich sensible Daten befinden können, zu denen der Dieb dann freien Zugriff hat. Seine Erzählung wird dabei durch ablaufende Animationen bildlich unterstützt.
Die Geschichte rund um einen Bodyguard, der die Daten auf dem iPhone sicher verwahrt, bleibt mit Sicherheit leichter im Gedächtnis, als eine stupide Auflistung von Vorteilen, die sich mit den Vorteilen der Konkurrenzprodukte deckt.

Weitere Beispiele

The Art of Flight

Finger Billiards

Gidsy Handbooks

iutopi

Jan Ploch

Laurentius

manufacture d’essai

Mario Kart

Moods of Norway

netlash bSeen

Row to the Pole

Smokey Bones

Fazit

Aktuell wird Parallax Scrolling noch selten für direkte Verkaufszwecke verwendet. Dass dieser Effekt aber durchaus Sinn macht, zeigen einige gute Beispiele. Gerade eine lange Landingpage für ein erklärungsbedürftiges Produkt könnte durch die Technik aufgelockert und für den Nutzer interessanter gestaltet werden, so dass das Interesse des Nutzers bestehen bleibt. Aufpassen muss man in diesem Fall nur, dass der Effekt den Inhalt auch in den Fokus rückt und nicht nebensächliche Animationen in den Vordergrund geraten und der eigentliche Inhalt in den Hintergrund rückt.

Was halten Sie von Parallax Scrolling und die Möglichkeiten für den E-Commerce?

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Bildschirmfüllende Bilder / Große Bilder

Gerade mit bildschirmfüllenden oder großen Bildern kann der Nutzer (bei richtiger Bildauswahl) sehr gut emotional angesprochen werden. Ein größeres Bild kann wesentlich stärker wirken als ein kleiner Bildteaser. Eine bildschirmfüllende Variante kann hierbei den Effekt noch mal verstärken. Allerdings benötigt man hierfür eine sehr gute Bildauswahl, die optimal auf ein bildschirmfüllendes Konzept ausgelegt ist. Andere Elemente wie zum Beispiel Sicherheitssignale oder Navigationselemente können hierbei allerdings untergehen. Deshalb ist diese Variante eher für Markenshops empfehlenswert, bei denen schon die Marke genügend Sicherheit ausstrahlt.
Vollflächige Bilder mit hoher Zoomstufe eignen sich auch als Produktbilder um Begehrlichkeiten zu wecken und dem Nutzer die Möglichkeit zu geben, jedes Detail des Produktes zu entdecken.

Zara

The Cassette

Indochino

hard graft

Dunkle Designs

Dunkle Designs werden eher vermieden. Erstens ist eine helle Schriftart auf dunklem Hintergrund schlecht zu lesen und zweitens kann ein dunkles Design schnell unfreundlich und abschreckend wirken. Setzt man dunkle Flächen allerdings gekonnt ein, können sie gezielt Stärke und Exklusivität vermitteln, die gerade bei der Zielgruppe der Männer gut ankommen könnte.

Sage

más design

Finis

Endlos Scrollen

Auf Webseiten begegnet uns das asynchrone Nachladen von Inhalten und das “Endlose Scrollen” schon immer häufiger unter anderem auf Seiten wie Twitter und Facebook. Im eCommerce hingegen wird es noch relativ zaghaft als Ersatz für die Paginierung auf Kategorieseiten verwendet. Beide Systeme haben Ihre Vor- und Nachteile. Ob das asynchrone Nachladen von Inhalten von der jeweiligen Zielgruppe schon verstanden und akzeptiert wird, sollte auf jeden Fall in einem Nutzertest überprüft werden.

Mirapodo

Die Scrollleiste kann bei Mirapodo schon etwas länger werden, insofern man die Filter nicht benutzt.

Große Footer

Der Footer ist nicht mehr eine kleine Zeile in der das Impressum verlinkt ist und die Rechte festgehalten werden, sondern ein vertrauensbildendes Element, welches nützliche Informationen wie Kontaktmöglichkeiten, Sicherheitssiegel, Bezahlmöglichkeiten, Versandmethoden usw. für den Nutzer bereit hält.

bigbrownbox

Zalando

Konfigurator

Auch wenn uns zu viel Auswahl überfordert, so möchten wir doch trotzdem ein höchst individuelles Produkt kaufen und besitzen. Dadurch bleibt auch die Thematik des Mass Customization für 2012 interessant. Neben Schokolade, Hemden und Notizbüchern wird es weitere Produkte geben, die man nach seinen individuellen Ansprüchen zusammenstellen kann. Wichtig ist es, dass die Individualisierung leicht von der Hand geht und auch schnell umsetzbar ist.

Bike by Me

Brandbook

Minimal

Der minimalistische Stil ist eigentlich schon ein alter Hut, aber nach wie vor hält sich dieser Trend, da die Klarheit der minimalistischen Designs eine gute Übersichtlichkeit und Platz für emotionale Bilder bietet. Diese Kombination funktioniert nach wie vor sehr gut. Aufpassen muss man allerdings, dass das Design nicht austauschbar wird und die Shopmarke zu kurz kommt und sich der Shop nicht mehr von der Konkurrenz abheben kann.

7trends

Asos

Grenson

selekkt.com/shop

Mobile

Webseiten werden immer häufiger von mobilen Geräten aufgerufen. Um dem Nutzer auch mobil ein gutes Nutzererlebnis bieten zu können, müssen Webseiten für die mobilen Geräte optimiert werden. Kleinere Datenmengen, Ausrichtung auf die Bedienung mit dem Finger und Anpassung des Layouts auf den kleineren Bildschirm sind grundsätzliche Dinge, die beim Design für mobile Geräte berücksichtigt werden müssen.

Asos

Görtz

Social Media

Social Media ist viel mehr als einen Store auf Facebook zu betreiben. Neue Shopkonzepte nutzen den Effekt, dass sich Menschen nach anderen Menschen (vor allem aus ihrem Umfeld) richten, auch direkt im Shop selbst. Der Shop als eigenständige Community mit Empfehlungselementen, die auf eigenen und Empfehlungen der Freunde basiert, ist das Ergebnis und mit Sicherheit noch nicht alles.

KING.ME

Levi’s friendstore

style.ly

Symmetrische Layouts

Während die meisten Layouts links das Logo tragen und dadurch eine Asymmetrie entsteht, kann man immer häufiger auch symmetrische Layouts entdecken, die das Logo mittig ausrichten und um das Logo herum die Navigation und Layout symmetrisch aufbauen. Gerade für Webseiten, die eine beruhigende Ausstrahlung haben sollen, ist ein symmetrisches Layout eine Überlegung wert.

Jenier World of Teas

Foureleven

Texturen

Lange Zeit waren vollfarbige Flächen und Farbverläufe an der Tagesordnung im Web. Gerade der Web 2.0-Stil ist geprägt von Verläufen mit Glanzelementen. Diese teilweise sterilen Designelemente werden immer häufiger aufgebrochen und mit Texturen wird den Webseiten Seele eingehaucht. Von einer edlen Anmutung mit Holz- und Ledertexturen bis hin zu natürlichen Eindrücken mit Stoff- oder Papptexturen – Texturen können den Eindruck eines Shops positiv unterstützen.

Desina

Neve Inspired

Jesus Skid

Typografie

Gerade mit dem Einzug des minimalistischen Designs erfuhr die Typografie einer erhöhten Zuwendung. Während zunächst auf Bilder zurückgegriffen werden musste, um individuelle Fonts darzustellen, entwickelt sich die Technik immer weiter und das Angebot für Fonts die über den @font-face Tag eingebunden werden können steigen weiter.

A Modern Eden

Custom Bags HQ

ZaraMama

Kennen Sie weitere Designtrends, denen man 2012 auf jeden Fall Beachtung schenken sollte?
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Interessant ist in diesem Zusammenhang die quantitative Online-Studie von MRM Worldwide Germany, die in Zusammenarbeit mit der TU Darmstadt entstanden ist: „Typologie des mobilen Web-Users“.

Die repräsentative Studie hat auf Basis einer Online-Befragung in Deutschland und Großbritannien 4 Grundtypen eines mobilen Users entwickelt – nachfolgend eine kurze Darstellung der 2 wichtigsten Typen:

The Everyday Characteristic

Charakteristische Eigenschaften:
Die Nutzungshäufigkeit von Mobile Web ist höher und intensiver, gerade im Bereich Social Media, häufig wird jedoch auf das stationäre Web zurück gegriffen, um grundlegende Motive, wie etwa Shopping oder Informationsrecherche durchzuführen.
Mit einem Anteil von etwa 20% bei den mobilen Web Usern fällt diesem Profil eine dem Mobile Web gegenüber aufgeschlossenere und entwicklungsfähige Rolle zu.

The Restless Characteristics

Charakteristische Eigenschaften:
Das Mobile Web spielt eine wichtige und fast schon zentrale Rolle, anzutreffen ist dieser Typ eher innerhalb jüngerer Zielgruppen (70% sind jünger als 34 Jahre), der Mehrwert von Mobile Web Angeboten ist bereits angekommen und aus dem alltäglichen Leben nicht mehr wegzudenken.
Bestimmt einer der interessantesten Charaktere, obgleich auch mit einem Anteil von etwa 12% eher geringer vertreten.

Diese Typisierung von Usern im Mobile Web dient als gute Ausgangsbasis für weiterführende, tiefergehende qualitative Analysen hinsichtlich den Erwartungshaltungen und der Wahrnehmung von Mobile Web. Die Studie wurde mittels interaktivem Dashboard sehr ansprechend aufbereitet – die Ergebnisse kann man sich nach einer kurzen Registrierung hier ansehen.
Eine weitere Studie auf die ich aufmerksam machen möchte stammt von TNS und beschäftigt sich mit einer globaleren Sichtweise auf das Thema Mobile Usage. Das Dashboard dazu finden Sie hier.

Im Kaufentscheidungsprozess spielen die einzelnen Berührungspunkte zwischen User und Unternehmen im Mobile Web eine immer wichtigere Rolle – ob eine Kaufentscheidung nun im Mobile oder stationärem Web gefällt wird, hier 4 grundlegende Regeln, die Sie bei der Konzeption von Mobile Web Angeboten beachten sollten:

No. 1 – Die Zielgruppe kennenlernen

Welche Grundtypen befinden sich zu welchen Anteilen innerhalb Ihrer Zielgruppe?
Wie lassen sich diese Typen weiter charakterisieren im Hinblick auf das tatsächliche Nutzungsverhalten und den Motiven / Erwartungen auf das Mobile Web bezogen?
Welche Rolle spielen Mobile Web Angebote im Kaufentscheidungsprozess eines Users: Kaufauslöser? oder Entscheidungsunterstützer?
Wie lassen sich diese Erkenntnisse bezogen auf den gesamten Kaufentscheidungsprozess eines Users einordnen?

No. 2 – Präsent sein

Das bloße Vorhandensein der Website bei Aufruf über das Mobile Web reicht nicht aus!
Es gibt genügend Beispiele aus der Praxis und unseren Untersuchungen die zeigen, dass hier die Motivation der User ganz schnell wieder abflacht. Gründe hierfür: der Auftritt wird als unstimmig und anstrengend wahrgenommen. Diese negative Wahrnehmung überträgt sich häufig auch auf den Auftritt des gleichen Anbieters im stationären Web. Es gibt gravierende Unterschiede im Navigations- und Klickverhalten, abhängig davon ob sich ein User im Mobile oder stationärem Web bewegt.

Navigations- und Informationsarchitektur, Bilderwelten, Vergleichsmöglichkeiten – auf den ersten Blick sieht das Spektrum an Möglichkeiten im Mobile Web kleiner aus. Doch sieht man genauer hin, geht es vor allem um eins: Einfache, transparente, bedienerfreundliche Präsenz. Emotionale Ansprache findet hauptsächlich über Bilderwelten aber auch über ein vereinfachtes, intuitives Click-Flow-Verhalten oder, je nach Usertyp, über Entertainment-Angebote der Seite statt.

No. 3 – Positive User Experience und Wahrnehmung stärken

Identifizieren Sie die wichtigsten Motive und Erwartungen (siehe Rule No. 1), die Ihre Zielgruppe an das Mobile Web hat und optimieren Sie Ihren Auftritt konsequent an den aktuellen Wünschen Ihrer Zielgruppe und nicht an Hypes und Trends.
So spielen bspw. Augmented Reality oder Location Based Services eine im Vergleich zu anderen Angeboten wie etwa Social Media eine geringere Rolle bei allen identifizierten Typen. Häufig handelt es sich hierbei um nette Unterhaltungsmöglichkeiten, die entweder nach ein paar Tagen wieder im App-Sumpf vergessen werden oder von Beginn an die Abenteuerlust ganz bestimmter Typen dämpfen und daher nicht so oft zum Einsatz kommen (wie etwa bei Location Based Services).

No. 4 – Tracken, tracken, tracken

Anbieter für Mobile Tracking gibt es mittlerweile viele. Wichtig ist hier auch die Überlegung, die Zusammenhänge zwischen Mobile und stationärem Web und anderen Kanälen über das Tracking nachvollziehbar zu machen. Beispielsweise kann man über Mobile optimierte Websites Codes verteilen und tracken, ob diese eher über das Mobile Web oder dem regulärem Internetauftritt eingelöst werden.

Fazit:
Mobile Web Angebote gewinnen an Popularität. Wer heute im mobile Web nicht oder nur unzureichend präsent ist, verpasst langfristig einen wichtigen Anschluss.
Die Rollenverteilung innerhalb von Mobile Web Angeboten wird sich zukünftig noch weiter verändern. So werden Kaufentscheidungen verstärkt in diesem Medium getroffen oder zumindest gefördert – wo und wie diese jedoch letztendlich ausgeführt wird spielt dabei eine andere Rolle. Grundsätzlich sollte das Mobile Web im Rahmen der Multi-Channel-Strategie betrachtet werden. Es wäre falsch, das Mobile Web und Apps langfristig als Standalone-Lösungen zu betrachten.

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Der wachsende Mobilemarkt brachte vielen Unternehmen neue Möglichkeiten zur Erhöhung von Kundenkontakten. Doch soweit man in die Welt der Apps auch Hineinsehen vermag: die qualitative Differenz zwischen reinen Entertainment-Apps und kommerziellen Apps von Online-Shop-Betreiber ist enorm.

Betrachtet man beispielsweise die App-Auswahl für Fashion- und Mode-Begeisterte, erhält man schnell einen Eindruck darüber, welche Möglichkeiten uns hier erwarten:

1. Entertainment & Information (teils kostenlos / kostenpflichtig)

Ein hoher Entertainment-Faktor im Konzept erhöht die Freude und den Spaß mit dem Thema Fashion umzugehen.
Beispiel:
Die kostenlose Street Style App der Social Community FashionFreax, anhand derer der Jagdtrieb nach guten Streetstyles geweckt wird. Optimal für kreative Trendsetter.
Für User, die etwas mehr Planungssicherheit im Alltag benötigen gibt es wiederum Apps mit Funktionalitäten, die dazu verhelfen. Will man sich beispielsweise die eigene Garderobe digitalisieren und mittels iPhone neue Variationen daraus kreieren empfiehlt sich die App von stylebook.
Aber auch große Zeitschriften wie die VOGUE oder ELLE engagieren sich enorm im App-Markt, nach dem Motto: „Für jede Situation, die besten Fashion-App!“.

2. Shopping & Entertainment (in den meisten Fällen kostenlos)

Einige Shopbetreiber haben den Schritt bereits gewagt und sind mit einer eigenen App-Entwicklung an den Start gegangen. Im Vordergrund steht hauptsächlich der Abverkauf der Ware – es gibt jedoch feine aber auch offensichtliche Unterschiede, ob und wie stark die Apps es schaffen, den User emotional richtig anzusprechen und die Lust auszulösen, über das iPhone eine Bestellung abzugeben. Dabei spielt neben einer guten Informationsarchitektur und Nutzerführung durch den Shopping-Prozess auch das Thema Entertainment eine wichtige Rolle. Wenn auch der Einfluß von Entertainment-Angeboten auf den User im Kaufzyklus nur schwer messbar ist.

Worin liegt der Mehrwert für den einzelnen User? Wir haben 3 Fashionapps genauer unter die Lupe genommen:

Die App von Esprit

Die Esprit iPhone App besitzt bereits einige Basismerkmale, die sich in insgesamt den 4 Hauptkategorien wiederfinden:
In „Galleries“ kann man sich unter anderem von den neuesten Trends & Styles inspirieren lassen, Produkte shoppen (jedoch wird man hier direkt auf den Esprit Online-Shop weitergeleitet) oder „Styles“ mit Freunden teilen. Unter „Clips“ befindet sich Video- und Bild-Content letzter Shootings bzw. das Making-Of dazu. Der Bereich „News“ beinhaltet eine Übersicht der aktuellen Esprit Facebook Neuigkeiten und
der klassische Storefinder, zeigt wo sich die nächst gelegenen Esprit-Ladengeschäfte befinden.

Fazit
Das fehlen von wichtigen Leistungs- und Begeisterungsmerkmalen, führt dazu, dass die User Experience insgesamt etwas leidet. Schöne Effekte oder das schnelle Erfassen wichtiger Produktdetails, sucht man hier vergebens.

Die App von Mango

Im Gegensatz zu Esprit bietet die App von Mango schon etwas mehr Funktionalitäten und Entertainment:
Neben einer Übersicht der aktuellen Kollektion, dem Online-Shop und dem Storefinder, kann sich der User im Bereich „Mix&Match“ Outfits mit Kleidungsstücken aus dem Mango-Sortiment selbst zusammenstellen und mit Freunden teilen. Auch die Favoriten-Liste wird prominent in Szene gesetzt. Ein Weg in der Customer Journey könnte zusammengefasst lauten: Nutzt die App als Inspirationsquelle, markiert sich ausgewählte Artikel als Favorit und kauft diese dann direkt im Mango Online-Shop.

Fazit
Die Mango App vereint Entertainment und Shopping auf eine ansprechende Art und Weise. Im Shop können die Produkte einfach und gewohnt erworben werden. Der Checkout Prozess weicht etwas vom gewohnten App-Design ab, da man hier auf den Shop-eigenen Checkout weitergeleitet wird. Eine visuelle und haptisch positvie Erfahrung täuscht im Ersteindruck erst einmal über kleinere Probleme in der Usability und konzeptionelle Schwachstellen hinweg.

Die App von ISHOES

Für alle Schuhfetischisten bietet diese App ein sehr großes Sortiment an denen weit über 100 Versandhändler angeschlossen sind. In wenigen Schritten liefert die App Ergebnisse, die man über einen Filter weiter eingrenzen kann. Der Verkauf erfolgt jedoch über eine Weiterleitung in den Shop des jeweiligen Anbieters.

Fazit
Die App ist einfach und intuitiv bedienbar. Der User kommt Schritt-für-Schritt und ohne große Ablenkung in die nächste Ebene und letztendlich auf eine Produktdetailseite eines Online-Shops. Bevor man zum jeweiligen Anbieter weitergeleitet wird, erhält man oft unausreichende Produktinformationen auf der App-eigenen Produktdetailseite. Das Shoppingerlebnis wird dadurch etwas ausgebremst. Auch die ersten 6 Zufallstreffer waren negativ, da erst auf der Shop-eigenen Produktdetailseite klar wurde, dass es das abgebildete Modell nicht mehr lieferbar ist. Damit die App wirklich Spaß macht, fehlen noch weitere haptisch-visuelle Erlebnisse und Entertainment-Angebote.

Fazit – Gesamteindruck:

Durchschnittlich schlechtere Bewertungen der App User in den Kategorien Technik und Konzeption, lassen ahnen, dass die Erwartungen an das App-Shopping-Erlebnis noch nicht erfüllt werden. Es fehlen tatsächlich mehr Leistungs- und Begeisterungsmerkmale, die eine Fashion-Shop-App zu etwas Besonderem machen und ein Konzept, das es schafft Mode & Lifestyle mit Kreativität, Individualismus oder auch alltagsunterstützenden Konzepten zu kombinieren.

Mein Tipp für Sie:

Lernen Sie erst mehr über das User-Verhalten Ihrer potenziellen App-Gemeinde, bevor Sie mit der Konzeption starten – unter anderem sollten Sie folgende Fragen vorab beantworten können:

• Legen Ihre User mehr Wert auf kreatives Entertainment-Angebot, welches sich rund um den Shoppingprozess etablieren lässt? Oder aber
• Lässt sich Ihre Zielgruppe lieber inspirieren durch einen höheren Inforamtionsanteil bspw. Beiträge über neueste Trends?
• Welchen Mehrwert schaffen Sie mit Ihrer App für die Ihre Zielgruppe? Hílft die App, alltägliche Abläufe zu organisieren, bspw. mit einem Outfitplaner oder unterstützt die App die Kreativität und Abläufe von Trendsettern, bspw. mit Accounts für die Veröffentlichung neuester Stylevorschläge?
• Zu welchem Grad lassen sich die haptische Erfahrung bei der Bedienung und ein damit einhergehendes positives Nutzererlebnis realisieren?
• Welche Social Media Kanäle können Sie am besten mit dem App-Angebot kombinieren (z.B. Integration von facebook oder youtube)?
• Welche Usability-Fehler sollten Sie unbedingt vermeiden?
• Für welche Medien lohnt sich die Entwicklung von Apps? Welche Rolle spielen iPad und co. Innerhalb Ihrer Zielgruppe?
• Uvm.

Davor zurückschrecken, weil
a) zu teuer
b) zu aufwendig in der Produktion (ROI nicht eindeutig absehbar)
c) nicht evolutionär genug
d) zu geringer Nutzen
e) ich nicht weiß, was ich damit anfangen soll
gilt eigentlich nicht.

Apps spielen eine weiterhin wichtige Rolle in der Erhöhung der Markenbekanntheit und im direkten und indirekten Abverkauf von Produkten. Das Geheimnis liegt irgendwo zwischen Analyse, Konzeption und technisch sauberen Umsetzung, aber vor allem im User. Wer mit seiner ersten App gescheitert ist oder sich über nur mäßigen Erfolg beklagt, sollte diese, Apps von Konkurrenten und seine Zielgruppe erst mal kritisch unter die Lupe nehmen, bevor es heißt „Ich sehe einfach keinen Markt dafür!“.

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Die erste fundierte Studie zu diesem Thema wurde von usability.de durchgeführt. Diese hat mich dazu inspiriert, mal einen allgemeinen Überblick aus Dieser Studie zu schaffen und darüber hinaus noch ein paar Themen anzusprechen. Die aktuelle Studie können Sie unter > www.usability.de nach Registrierung kostenlos herunter laden.

Faceted Search ermöglicht Usern nun, Produkte oder Informationen zu finden, die auf mehr als einer Dimension basieren – und das im Grunde parallel und zeitgleich.

Beispielsweise Schuhkauf: Der eine interessiert sich für rote und weiße Farben, der andere sucht sich Schuhe nach dem Typ aus (Sportschuh, Freizeitschuh). Rot, Weiss, Sportschuh und Freizeitschuh stellen diese Facetten dar.

Im Idealfall verlässt der User nicht die aktuell gewählte Seite und hat zu jederzeit die Kontrolle über den Weg zu seinem Suchergebnis. Es gibt keinen definierten Weg, dem der User folgen muss.

Im folgenden ein paar Tipps, wie Sie eine Faceted Search einsetzen oder eine bestehende optimieren können.

Basis

Als Grundlage dient eine Datenbank, die natürlich die Eigenschaften (Facetten) der Produkte enthält. Die Inhalte dieser können Sie durch Usertests, Cardsorting oder Interviews optimieren. In Usertest erhalten Sie ebenso wichtige Informationen über die Priorisierung der Facetten Ihrer Filternavigation.

Platzierung

Häufig werden Filternavigationen im linken Seitenbereich angeordnet (amazon.de); einige Beispiele zeigen diese oberhalb einer Ergebnisliste. Die Platzierung auf der rechten Seite ist eher selten – auch hier läuft man Gefahr, dass die Filternavigation übersehen wird.

Bei otto.de wird eine Drill-Down-Navigation der Produktkategorien linksseitig mit einer Filterleiste oberhalb der Ergebnisliste kombiniert. Hier lauert die Gefahr, dass User diese übersehen.

Layout

Gestalten Sie die Faceted Search so, dass User diese klar vom Content und der Pagenavigation unterscheiden und erkennen können. Die Filternavigation ist ein interaktives Instrument. Hier ist es entscheidend, dass Sie auf gelernte Mechanismen und bekannte interaktive Elemente zurückgreifen.  Verwenden Sie beispielsweise Checkboxen, versuchen Sie nicht, diese besonders zu gestalten.

Zusätzliche Klarheit schaffen Sie, wenn Sie mindestens eine Facette beim Erreichen der Seite ausklappen. Wenn der Platz es erlaubt, ist nichts gegen das gänzliche Ausklappen einzuwenden. Ist das Angebot pro Facette umfangreicher, bieten Sie den Rest per Link an: „mehr Auswahl“.

Werte, Zahlen

Wichtige Facetten (Marken beispielsweise) sollten durchaus kombinierbar sein.

Schieberegler erhöhen den Spass. Sie sollten pfeilartig gestaltet sein, die Interaktivität sollte klar angedeutet werden. Bei manchen Größen empfiehlt sich der Einsatz von Textfeldern, um eine Spanne einzugeben, da der begrenzte Platz bei bestimmten Anwendungen dazu führt, dass der Schieberegler sich nicht genau einstellen lässt. Zudem kann es schneller gehen,  mal eben „2 bis 5 Zimmer“ bei einer Immobiliensuche als Zahlen einzutippen.

Zurücksetzen / Filter aufheben

Achten Sie auf das Wording: „Filter löschen“ kann Unsicherheit hervorrufen. Besser eignet sich „Filter aufheben“ oder „Filter zurück setzen“.

Immer umfangreicher werdende Sortimente erfordern einfache und selbsterklärende Navigationen. Die Faceted Search ist eine gute Möglichkeit, so lange sie durchdacht und und gut gestaltet ist. Sie sollte den User unterstützen und ihm helfen, sein Wunschergebnis gut zu erreichen. Tests mit echten Usern können hilfreich und aufschlussreich sein, da es oft notwendig ist, die eigene „Katalogisierungsdenke“ im Sinne des Users und dessen Ansprüche zu überdenken.

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Alle, die den großen Coup erwarteten, wurden mehr oder weniger enttäuscht. boutiques.com ist leider auf den ersten Blick nicht die Antwort auf die Frage, nach neuen innovativen Shoppingansätzen im Bekleidungsmarkt. Rein äußerlich jedenfalls.

Der gewählte Layout-Stil ist nichts Neues. Dieser Stil dürfte häufigen Fashion-Shopbesuchern bereits vertraut sein; man vergleiche beispielsweise einfach mal die beiden Startseiten von boutiques.com und 7trends.de.
Vertrauensbonus oder gähnende Langeweile? In diesem Falle ist es irgendwie von beidem etwas.

Aber zurück zu Google und der Frage nach der Idee dahinter:
Zu allererst handelt es sich hier nicht um einen Onlineshop. Ähnlich wie auf Fashion-Portalen á la stylefruits.de können sich hier die hauptsächlich weiblichen User anstelle von Outfits, Boutiquen zusammenstellen, gegenseitig kommentieren und Follower gewinnen. Will man ein Produkt kaufen, so wird man ganz altbacken zu dem jeweiligen Shop weitergeleitet.

Bevor man mit der eigenen Boutiques losstarten kann, muss man durch die Style Analyse. Mittels des „Stylyzer“ kann man in einem etwas langatmigen Bildervergleich jeweils zwischen zwei Styles wählen. Einen Pluspunkt gibt es für die Tatsache, dass Frauen in Wahrheit zwei oder mehr Stile bevorzugen und ineinander verfließen lassen. Das Ergebnis des ersten Durchlaufs kann man hinterher mit weiteren Stilrichtungen ergänzen, die man gerne als Basis für die eigene Boutiques haben möchte. Weiter geht es mit der Auswhal sogenannter Patterns, die man bei bestimmten Kleiderkategorien, wie etwa Hosen oder Oberteile bevorzugt.

Nach dieser etwas intensiveren und aufwändigeren Auseinandersetzung mit dem eigenen Geschmack, erhält man schließlich seine eigene Boutique.
Hier kann man entscheiden, ob man die Boutique mit der Community teilen möchte oder nicht. Boutiques.com zeigt an dieser Stelle weitere Artikel, die im Love-Hate-Verfahren sortiert werden können. Wider Erwarten, dass man durch das drücken des „Hate“-Buttons das Produkt aus der Liste aussortieren kann, öffnet sich eine kleine Liste, in der die Abneigung noch stärker detailliert werden kann: ist es die Farbe, das Muster, der Preis oder einfach alles? Google zeigt sich hier nun als Meister der Such- und Detaillierungsalgorithmen dahinter.

Auf welcher Seite man in den angeschlossenen Shops dann tatsächlich landet ist eine andere Frage.

Boutiques.com bietet eine Vielzahl an Möglichkeiten, den bevorzugten Stil einem Finetuning zu unterziehen und genau auf die Kleider zu stoßen, die einem wirklich gut gefallen. Die intuitive Bedienbarkeit macht daraus eine nette Spielerei für zwischendurch. Für Modeliebhaberinnen, die gerne zeigen was sie toll finden, auf jeden Fall ein schöner Zeitvertreib.

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Oder die Spots zu > Zigaretten von Güldenring: In der rauchenden Familienidylle fragt der kleine Sohnemann freundlich seinen Vater: „Na? Schmeckts?“.

Die Sicht der Werber

Im Beitrag nennt Ex-Springer & Jacobi Chef Reinhard Springer „die gute Idee“ als Ausschlag gebenden Wert in der Werbung. Diese Behauptung stützt in etwa das Bild, dass die meisten heute von Werbung haben: Sie nervt, sie lügt, manchmal ist sie witzig – und manchmal bleibt vielleicht auch mal was hängen.

Meiner Meinung nach schafft TV Werbung nur eines: Ich lerne eine Marke kennen, neu-deutsch Brand Awareness genannt. Eine echte Wirkung wird nicht erzielt. Und ein Verlangen oder eine emotionale Bindung zu einem Produkt bzw. Marke wird ebenfalls nicht hergestellt.

Die Rolle des Neuromarketing

Der Topwerber sagt, die gute Idee sei wichtig, Neuromarketing sei „nice-to-know – what the heck?“. Im Beitrag selbst werden Untersuchungen im fMRT und das Belohnungsystem im menschlichen Gehirns nur kurz angegangen. Hier zeigt sich, dass die Belange des Kunden, seine emotionale Reaktion in der Werbung absolut vernachlässigt werden. Vielleicht möchte TV-Werbung das auch gar nicht erreichen?

Dem entgegen steht allen voran die Marke apple. Hier zeigt sich in aller Deutlichkeit, welche Rolle Emotionen und das Phänomen der Spiegelneuronen bei der Bindung an Produkte einer Marke spielen. Zu diesem Thema empfehle ich das Buch „Buyology: Warum wir kaufen, was wir kaufen“ von Martin Lindstrom. In diesem Buch wird die Bedeutung von Neuromarketing  im Gegensatz zu Demoskopie beschrieben.

Authentizität und Identifikation

Interessanterweise gab es eine Kampagne, die es tatsächlich schaffte, eine starke Identifikation zu schaffen: Dove startete Anfang der 00er Jahre Spots und Printwerbung mit „normalen Frauen“ und nicht mit perfekten gestylten Models. Ob das besser verkaufen kann, sei dahin gestellt. Die anderen Gesprächspartner im oben genannten TV-Beitrag sagten übrigens, dass ihnen die Werbung im Gedächtnis blieb, die authentisch war – beispielsweise die gute Klementine von der Ariel-Werbung.

Wie bedenklich ist Neuromarketing?

Ein jüngeres Beispiel zeigt, dass der Einsatz von Techniken des Neuromarketing durchaus fragwürdig sein kann: Eine Bank trainiert seit Jahren die eigene Vertriebsmannschaft. Diese wird auf bestimmte limbische Typen vorbereitet, um im Gespräch die richtigen Trigger zu setzen, um folglich die passenden Produkte anbieten zu können. Das ist höchst bedenklich, da es hier um den Verkauf von Finanzprodukten, Bankdarlehen und Versicherungsverträgen geht.

Außerdem herrscht eine etwaige Angst, dass dieses Wissen soweit ausgenutzt werden kann, so dass Menschen im wahrsten Sinne über das Gehirn kontrolliert und manipuliert werden können.

Einen interessanten Beitrag zum ethischen Aspekt gibt es bei red repper zu lesen.

Wohin geht’s?

Nun, meiner Meinung nach helfen uns die Erkenntnisse des Neuromarketing vor allem dabei, emotionale Resonanz zu erhalten und damit einfach unsere Kunden besser zu verstehen. Kundenwünsche werden nach wie vor übergangen oder ignoriert – es herrschen eigene Überzeugungen über dem, was wirklich notwendig sein kann. Dabei wollen wir doch alle nur unsere Kunden nachhaltig zufrieden stellen, oder?

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Nö, hier handelt es sich nicht um das neue Album einer angesagten Rockband. Es geht tatsächlich um einen Onlineshop, der in den letzten Wochen für reichlich Furore sorgte. asos.de ist seit dem 28. Oktober mit einem riesigem Angebot an trendiger Mode auch für die deutschen Fashionistas einfacher zugänglich.

Das im Jahr 2000 gegründete Unternehmen hat bislang eine fast beispiellose Erfolgsgeschichte hingelegt. Neben einem eigenem Damen- und Herrenlabel bietet der Shop ein vielfältiges Spektrum an stylishen und angesagten Marken. Von bezahlbaren Einzelstücken bis hin zu angesagten Designer-Teilen widmet sich das Angebot von asos hauptsächlich und nach eigener Aussage an trendbewusste Menschen zwischen 16 und 34 Jahren.

Die Reaktionen auf den Deutschlandstart können innerhalb der Zielgruppe kaum positiver sein. Alle Trendsetter und die, die es werden wollen können es kaum erwarten in der “größten Garderobe der Welt” zu shoppen.

Ich frage mich, warum dieser Shop eine solche Faszination auslöst.
Zum einen ist es sicherlich der Markenhintergrund und die Geschichte des Unternehmens. Schritt für Schritt und doch schneller als manch andere wurden neue Wege ausprobiert. Sowohl in der Sortimentspolitik als auch im Online-Marketing. Über die Jahre hinweg konnte sich asos ein glaubwürdiges und in Sachen Fashion richtungsweisendes Image aufbauen. Doch lassen wir diese nicht unwichtigen Aspekte ausser Acht und widmen uns dem Onlineshop, so besticht dieser vor allem durch ein minimalistisches Design – nicht gerade unverwechselbar. Während uns die Startseite mit diversen Location Shots mitteilt, dass wir auf der Website viel Fashion und vielseitige Styles erwarten können, wirkt der Rest hingegen nüchtern und auf das Wesentliche bezogen. Klassische Shopelemente wie etwa ein gut sichtbarer Warenkorb oder Preishinweise auf der Startseite werden gänzlich ignoriert.

Sind das etwa die Erfolgsgeheimnisse des Shops an sich?
Ich denke, dass sich hier tatsächlich das ein oder andere Erfolgsindiz versteckt. Asos verzichtet gewollt auf farbige Flächen oder gezielt stark hervorgehobene Navigationselemente. Bis auf den Warenkorb (und hier macht es schließlich am meisten Sinn) sind Hintergrund und Text im schlichten Schwarz/Weiß-Stil gehalten. Sogar der Preis hebt sich nicht sonderlich ab.

Steigt man tiefer über eine Kategorie ein, so wirkt sich das minimalistische Design durchaus positiv aus. Hier stehen die Produktabbildungen im Vordergrund und die User können all ihre Energie auf die Produkte richten, ohne großartige Ablenkung. Die Abbildungen sind auf den Produktübersichten bereits so groß, dass man sich einen guten ersten Eindruck verschaffen kann. Ja, hier ist die Größe entscheidend darüber, ob das stöbern oder shoppen als angenehm oder unangenehm empfunden wird. Millimeter können ausschlaggebend sein.

Unter den Produktabbildungen finde ich ein weiteres Detail:
Eine Kurzinformation, die auf besondere Produktmerkmale aufmerksam macht. Neben den Standards wie beispielsweise Markenname, Produktart und dem Preis erfährt man hier weitere wichtige Informationen, wie bspw: “Lederjacke mit asymmetrischem, aufgesetztem Reißverschluss”.

Warum diese zusätzlichen Produktinformationen an dieser Stelle so wichtig sind, lässt sich leicht beantworten: Anhand der verkleinerten Produktabbildungen sind derartige Produktdetails oftmals nicht sofort erkennbar. Der Shop weist bereits an dieser Stelle auf wichtige Produkteigenschaften hin, die man der reinen Abbildung oft gar nicht so entnehmen kann.

Will man lediglich stöbern, so können bis zu 1.500 Produkte in einer Kategorie schon mal leicht überfordern. Bei dieser riesigen Auswahl würde ich mir wünschen, dass man sich einzelne Produkte markieren oder merken kann. Ja ich weiß, die gute alte Merkliste hat bei vielen langsam ausgedient, doch es reicht schon ein kleines Icon unter der Abbildung, welches ein Abspeichern der Auswahl ermöglicht. Nicht anders entscheiden wir so auch oft in Klamottenläden: Unentschlossen halten wir zwei, drei, vier Shirts in der Hand und gehen in Gedanken die Vorzüge des einen gegebenüber dem anderen durch, bevor wir uns dann mit den Auserwählten in die Umkleide begeben. Und das was sich in der Umkleide abspielt, spiegelt uns auf Online-Modeshops die Produktdetailseite wieder: hier probieren wir das Produkt an und sehen uns in Gedanken damit schon auf der nächsten Party tanzen. Dieser Gedanke wird auf asos.de gefördert: ein Highlight des Shops sind definitiv die Inhalte der Produktdetailseiten. Per Video können sich die User die Produkte auf dem Onlineshop-Catwalk ansehen.

Dieses Feature habe ich bereits in einem älteren Beitrag erwähnt, da ich der Meinung bin, dass es sich hier (noch) um ein Begeisterungsmerkmal handelt.

Fazit:
Unter anderem werden bestimmte Crosselling-Features wie “Andere Kunden kauften auch” kaum noch wahrgenommen geschweige denn gewollt. Ich habe in Laboren oft miterlebt, dass diese sogar mit “Manipulation” assoziiert werden. Hier keimt das Gefühl, dass diese Vorschläge keinen Kunden- sondern Absatzorientierten Zweck verfolgen. Es gibt als noch ein paar Abzüge in der B-Note.

Auch wenn man es dem Shop auf dem ersten Blick nicht unbedingt ansieht, dahinter verbirgt sin ein stark präsentierter Content mit einem guten Ansatz zur Produktpräsentation.

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