Denk ja nicht, du hättest schon an alles gedacht! 5 Tipps, um das Denken zu vermeiden!

Logik: Einführung in das Denken – selbst denken macht Spaß!

Heute möchte ich Ihnen 5 Praxis-Tipps mitgeben, die helfen sollen, Hindernisse auf dem Weg zu bester Konversion ganz einfach aus dem Weg zu räumen, in dem Sie den „Denkaufwand“ verringern. „Wer logisch denkt und argumentiert, kann Gesprächspartner wirkungsvoller überzeugen. Diese Anleitung zum logischen Denken ist also mehr als bloße Theorie und hilft allen, die sich von der heute oft wirren Debattenkultur das Denken nicht vermiesen lassen wollen.“ > QuelleWenn der geneigte Leser diese Worte aufnimmt mag er denken: „Ja – natürlich! Ich bin mein eigener Herr. Ich kann die Situation zu jeder Zeit kontrollieren, denn ich kann logisch denken. Ich bin doch kein Primat.“ Diese letzte Behauptung sei zunächst ein Mal dahingestellt, denn der Alltag lehrt uns so manches Mal das Gegenteil.

Aufwand vermeiden

Tatsächlich ist es so, dass wir Menschen eigentlich nicht sehr viel denken wollen. Denn denken beansprucht das Gehirn nun doch in starkem Maße und kostet viel Energie. Jede noch so kleine zusätzliche Aufgabe lässt uns im nächsten Moment umso stärker ermüden. Je höher der kognitive Aufwand ist, um so schwerer erscheint uns eine Aufgabe.

Vor langer Vorzeit beschrieb Steve Krug in seinem Buch Don't make me Think schon, dass User im Web auf keinen Fall überfordert werden wollen. Usability Optimierung ist nach wie vor ein elementarer Baustein, um die ersten Schritte der Aufwandsvermeidung einzuleiten. Wir Menschen entwickeln im Laufe ihres Lebens bestimmte Verhaltens- und Reaktionsmuster, die sich in ihren Gehirnen verankern und auf welche in bestimmte Situationen immer wieder zugegriffen werden. Der mensch trägt also sozusagen ein Köfferchen mit passenden Werkzeugen für viele Situationen mit sich herum und greift bei Bedarf dort hinein. Das Reaktionsverhalten orientiert sich an eigenen Erfahrungen und Eindrücken sowie Erinnerungen.

Mein Kollege Matthias Henrici hatte unlängst in einem anschaulichen Artikel gezeigt, wie stark Menschen von Gewohnheiten und Erwartungskonformitäten geprägt sind (http://www.konversionskraft.de/analysen/beste-konversion-zwischen-langweile-und-irritation.html) und welche Lehren wir daraus erfolgreich für unsere e-Commerce Projekte einsetzen können.

Nun also die 5 Tipps, um kognitiven Aufwand zu verringern:

1. Icons sind schlecht.

Eigentlich meinte ich: Icons sind gut. Wenn Sie gut gemacht sind. Und wenn man sie sofort versteht.

Ein Beispiel: Das Schild links kennt jeder. Wie sieht es mit dem Schild rechts aus? Wer kennt die Bedeutung dieses Schildes?

Stopschild und Umlenkpfeil - Denken vermeiden

Gerade eben bringt Ihr Gehirn unheimliche Energie auf, um Ihre Datenbank mit Erfahrungen und Erinnerungen, Deutung von bekannten Symbolen möglicherweise zu interpretieren, was die Bedeutung dieses Schildes sein könnte. Sie kennen das Gefühl vielleicht, wenn Ihnen „etwas auf der Zunge liegt“, es aber partout nicht einfallen möchte. Um Sie nicht zu lange auf die Folter zu spannen, hier die Auflösung:

Das ist ein > Umlenkungspfeil. In diesem Fall das Ende einer Umlenkstrecke. Das Zeichen weist auf eine in der Regel weniger befahrene Autobahnstrecke hin.
Was bedeutet das?
Das ist eine Streckenempfehlung innerhalb des Autobahnnetzes. Diesem Pfeil müssen Sie nicht folgen.

Auf Websites begegnen uns immer wieder Icons, die wir nicht kennen. Oder manchmal sogar eine Anhäufung verschiedenster Icons, die wir nicht kennen – oder nicht genau erkennen können, weil sie einfach zu klein dargestellt sind. Hier wird es einerseits schwierig, sich zu orientieren. Zum anderen gilt die Frage: „Sind diese Symbole jetzt an dieser Stelle überhaupt wichtig oder relevant?“Teilweise unverständliche Icons

Greifen Sie auf erlernte Symboliken zurück, vermeiden Sie dadurch Aufwand und Missverständnisse. Und manchmal kann ein Text besser funktionieren, als eine Grafik.

Gut verständliche Icons

2. Lenkt mich nicht dauernd ab

Warum werden zum Beispiel auf Warenkorbseiten so viele unwichtige Dinge gezeigt? Oder Banner auf Produktdetailseiten. Oder Produkte auf Produktdetailseiten, die ÜBERHAUPT nichts mit dem gerade angesehen Artikel zu tun haben. Ich glaube immer an das Gute im Menschen; doch manche dieser Listen beispielsweise, die so willkürlich aneinandergereiht scheinen, dass ich ja schon Boshaftigkeit seitens des Anbieters vermuten muss. Die wollen mich doch ärgern. Ganz bestimmt. Wenn diese dann noch als „Empfehlung“ getarnt werden, ja dann...

Warum sollte ich jetzt zwei Stück Seife, mit feinster Liebe hergestellt aus Schweinefett, mit bestellen, wenn ich doch einfach nur ein Buch haben möchte? Und warum zum Teufel – sollte ich jetzt auch noch das besonders günstige Zeltstangenset dazu legen?

Und warum denke ich da überhaupt gerade drüber nach?

Unglückliche Empfehlungen - Denken vermeiden

 

bonprix.de macht beispielsweise vor, wie gutes Cross- bzw. Upselling (Smart-Selling, siehe auch Warenkörbe im Eyetracking) funktionieren kann. Zur gewählten Hose werden mögliche Artikel angeboten, die tatsächlich stilistisch zum Kleidungsstück passen würden.

Denken vermeiden - Gutes Cross-Selling

http://www.bonprix.de/produkt/stretch-hose-classic-fit-straight-leg-n-groesse-anthrazit-950360/?bundle=2888092&type=image&sk=5317

Noch eine Schritt weiter geht hm.com. hier werden sogar Optionen für die Zusammenstellung eines kompletten Outfits angeboten:

Denken vermeiden - Gutes Cross-Selling bzw. Upselling

http://www.hm.com/de/product/99452?article=99452-C

 

3. Das sieht aber einfach aus!

Formulare sind leider nötig. Wir brauchen Sie, damit unsere Bestellung sicher bei uns ankommt. Dabei ist es wichtig, dass das Formular überschaubar und leicht zu bewältigen wirkt. Drei Dinge, die bei einem Formular furchtbar nerven können sind:

  • 37 unnötige Felder, die ich ausfüllen muss.
  • Fehlermeldungen, die ich nicht sehe
  • Formulare, bei welchen ich nicht einschätzen kann, ob das Label zu dem oberen oder zu dem unteren Feld gehört.

Ein Beispiel – die Fehlermeldung wird hier nicht markiert und gaaaanz weit unten an der Seite angezeigt.

Denken vermeiden - Unglücklich gelöstes Formular

Hier das Beispiel eines Formulares, welches mich nicht erschaudern lassen würde:

Denken vermeiden - Gutes Formular

4. Zeig mir, wo ich bin und wo es lang geht

Eben noch im Shop, jetzt schon auf einer Seite, die leicht anders ausschaut und fantasievolle Namen als Überschriften trägt. Bspw. „Gesamtübersicht“ statt „Warenkorb“. Vorzugsweise finden derartige Wechsel von der Warenkorb-Seite in den Check-Out-Prozess statt. Das Problem hierbei ist, dass oftmals der Unterschied zwischen Shop-Umgebung und CheckOut nicht stark genug sind. Ich zeige mal ein Beispiel, bei welchem dieser Schnitt sehr deutlich umgesetzt ist. Nein, nicht apple.com;-)

Denken vermeiden - amazon.de Checkout

Eine wesentliche Rolle übernimmt das Wording. In Verbindung mit der Klarheit einer primären Call-to-Action wirkt diese wunder. „Die Handlungsaufforderung zeigt die Konsequenzen“ – dies soll die Regel für durch den Prozess leitende Orientierungshilfen sein. In diesem Beispiel sagt „An diese Adresse versenden“ klar und deutlich, was als nächstes passiert.

Bleiben Sie auch erwartungskonform bei der Benennung von Button in nächste von Login oder Registrierungsportlets. „anmelden“ ist etwas anderes als „einloggen“.

Denken Vermeiden - Wording bei Formularen

Und glauben Sie ja nicht, User würden Ihre Texte nicht lesen. Mir begegnen immer wieder Beispiele (sogar bei Dummy-Testkonstruktionen), in welchen die User innehalten und sehr intensiv Texte lesen. Stellen Sie also sicher, dass hier keine Unsicherheiten bei Formulierungen entstehen, die den User dazu verleiten, unter Tränen aufgelöst Ihre Seite zu verlassen.

5. Zeig mir was ich denke!

Zu guter Letzt der wichtigste Hinweis: Lassen Sie mögliche Fragen, die im inneren Dialog des Users entstehen könnten, gar nicht erst aufkommen. Fragen Sie sich, an welchen Stellen könnte es Unklarheiten beispielsweise bezüglich Zahlung, Kontakt und Ansprechpartnern, Rücksendung, Passgenauigkeit oder Kompatibilität geben?

Ein Beispiel: Sie möchten eine Akku für Ihre Foto-Kamera kaufen. Sie gelangen auf eine Seite für Akkus.
Folgende Fragen könnten Sie sich stellen:

  • Passt der Akku für meine Kamera?
  • Brauche ich Zubehör und bekomme es hier?
  • Wie kann ich bezahlen?
  • Wann kommt die Bestellung bei mir an?
  • Wenn ich das richtige nicht finde, wen kann ich wann anrufen?

Mögliche Fragen des inneren Dialoges werden hier beantwortet

Fazit

Klarheit und Einfachheit entsteht vor allem dadurch, dass man sich das zu Nutze macht, was Erwartungskonformität entspricht. Vermeidung von kognitivem Aufwand lässt ein Gefühl der Leichtigkeit entstehen. Und was einfach erscheint, erledigt der Mensch gerne. Es gibt ihm Sicherheit, er fühlt sich wohl. dazu ist es notwendig, die eigene Innensicht in Frage zu stellen. Befragen Sie vor Ihrer nächsten Veränderung Ihres Projektes einfach mal völlig unbefangene und unbeteiligte Personen und nutzen Sie deren Feedback.

Auf weitere Vorschläge freue ich mich, viel Erfolg beim ausprobieren.

Foto: © styleuneed - Fotolia.com

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Ronald Grimminger Ronald Grimmiger beschäftigt er sich mit der Optimierung von digitalen Strategien. Dabei setzt er sich mit Modellen der Kommunikation, Neuromarketing und Konsumpsychologie sowie Verhaltensökonomie und deren Zusammenhang mit Automation von digitalem Marketing auseinander. Zudem ist er als Dozent für Onlinemarketing und Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt (h_da) tätig.@RonGrimminger auf twitter /// xing /// linkedIn

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6 Reaktionen auf  “Denk ja nicht, du hättest schon an alles gedacht! 5 Tipps, um das Denken zu vermeiden!”

Kommentare

  1. Andreas Wander Andreas Wander

    Erster 🙂

    Und wieder mal ein sehr guter Artikel. Leider passiert es viel zu schnell, dass man als Betreiber eines entsprechenden Portales „den Wald vor lauter Bäumen nicht sieht“. Viele Dinge werden entwickelt mit den besten Vorsätzen.

  2. johannes johannes

    sehr guter artikel.

    wobei mir bei punkt 5 noch die aufforderung fehlt, dass deutlich gemacht werden muss, was der versand kostet. (nebenbei: im beispiel-screenshot steht das ja ganz klar). ich finde webshops furchtbar, wo man sich erst anmelden soll, um dann festzustellen, dass der akku, der eigentlich 9,90 EUR kostet, dann zusätzlich 6,90 EUR verpackung und versand kosten soll.

  3. Mario Mario

    Sehr unterhaltsam geschrieben. Sowas mag ich. Vor allem weil wir so sehr auf unseren Neokortex pochen und doch vollkommen von unseren biochemischen Vorgängen im Gehirn gesteuert werden^^
    Gerade im Verkaufs-, oder Kaufprozess gilt dies ganz besonders.

  4. Ronald Grimminger Ronald Grimminger

    @Andreas: Ich glaube, das passiert bei allen Projekten. Deshalb ist es immer gut, sich nach einer Zeit die Sicht von bspw. im Projekt völlig Unbeteiligten klären zu lassen.

    @johannes: Richtig. Außerdem kann gerade die Angabe von Versandkosten als stimulierender Trigger verwendet werden und so sogar die Kaufmotivation steigern.

    @Mario: Sogar meine Teuerste hat das schon durchschaut > Zitat: „Ach hör doch auf, die Kaufentscheidung ist doch schon längst gefallen;-)“

  5. Kevin Kevin

    @johannes: Das ist richtig. Leider zwingen Zertifizierungs-Dienste einem eine solche Darstellungsweise teilweise förmlich auf, oder man schreibt Romane an die Versandkosten heran (wann und wo und wofür sie gelten), um eines der vertrauensbildenden Siegel zu erhalten.

    Für mich unverständlich, weil dem allgemeinen Nutzer nicht zuträglich.

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