5 Dinge, die Sie von der neuen Yahoo-Chefin für Conversion Optimierung lernen können

Marissa Mayer ist aktuell heiß diskutiert in der Technologie-Szene, da sie ihre hohe Position bei Google aufgibt um die Chefposition bei Yahoo einzunehmen. Diese Entscheidung sorgt natürlich für Furore. Doch wie hat es Marissa Mayer überhaupt so weit gebracht? Man gehört nun mal eben nicht einfach so zur Top 20 eines der erfolgreichsten Unternehmen der Welt. Welche Einstellung vertritt Sie und was kann man daraus für die Conversion Optimierung ableiten?


Yahoo-Chefin Marissa Mayer

The Beauty of Simplicity

Mayer ist zu einem großen Teil verantwortlich für die minimalistische Ästhetik bei vielen Google-Produkten wie Gmail, Maps und auch der Google Startseite. Vor allem die Startseite von Google hebt sich deutlich gegenüber der Konkurrenz ab. Mayer vergleicht die Startseite mit einem Schweizer Armee Messer. Bei Google sind alle Funktionen eingeklappt. Wenn man sie benötigt, sind sie da und wenn nicht, kann man es schnell in die Hosentasche stecken. Die Konkurrenz-Seiten hingegen haben alle Funktionen schon ausgeklappt, was einschüchternd und gefährlich wirkt.

Mayer verstand ihre Aufgabe als Türsteher, der aufpassen musste, dass nur wirklich wichtige Leute auch auf die Startseite gelassen werden. In Ihrer Verantwortungszeit gab es 6 Produkte, die auf der Startseite angezeigt wurden. Bei der Konkurrenz (damals MSN noch nicht in neuer Bing-Optik) hingegen waren es 50-60 Produkte. In Nutzertests konnten sich Nutzer nur 7 Produkte auf den Konkurrenz-Seiten merken. Deshalb wurde die Produktauswahl auf 6 Produkte beschränkt. Wer auf die Startseite wollte, musste Standhaftigkeit beweisen. So wie etwa die Bildersuche, die von 700.000 Pageviews täglich auf über 2.000.000 Pageviews anstieg und so die Berechtigung erhielt ein fester Bestandteil der Startseite zu werden.

Auch als Conversion Optimierer sollte man genau hinterfragen, welche Elemente im Shop sinnvoll sind und tatsächlich einen Umsatzuplift einbringen. Das soll nicht heißen, dass man seinen Shop oder Service beschränkt, sondern lediglich Shopelemente priorisieren muss, um den Besucher nicht zu überfordern. Sind zu viele Elemente im direkten Sichtbereich, werden wichtige Elemente eventuell nicht mehr wahrgenommen und Umsatz geht verloren.

Launch early and often

Mayer fordert Ihre Entwickler immer wieder auf früh und oft Produkte zu launchen. Sie ist der Meinung, dass man früh funktionsfähige Entwicklungsstufen direkt live stellen sollte und die Community die Produkte weiter formen wird.

Diese Einstellung spiegelt die Agilität wider, die auch beim Testing nötig ist. Anstatt in langwierigen Release-Zyklen Änderungen anzusammeln und live zu stellen, werden einzelne Änderungen schnell mit Testingtools online gestellt und überprüft, wie die Nutzer darauf reagieren. Nach dem Testverlauf kann man anhand der Ergebnisse Rückschlüsse auf das Nutzerverhalten ziehen und die Seite weiter für den Nutzer optimieren.

Data is apolitical

Häufig kommt man vor allem bei Designentscheidungen an einen Punkt, an dem sich zwei verschiedene Parteien mit Argumenten festfahren. Für beide Seiten gibt es durchaus schlüssige Argumente, die für und dagegen sprechen. An diesem Punkt findet eine objektive Entscheidung nicht mehr statt, sondern sie wird politisch entschieden: "Ich finde das so logisch!" oder "Meinem Chef gefällt der rote Button in der CI-Farbe besser" sind dann die letztendlichen Gründe für eine Entscheidung.

Daten hingegen sind unpolitisch. Daten sind für keine bestimmte Seite, sondern geben einfach klar wieder, wie der Zustand ist. Greift eine Argumentation also nicht mehr, sollte man "einfach" den Beweis antreten und in einem Test beide Möglichkeiten nebeneinander testen. Die Ergebnisse werden zeigen, welche Entscheidung eine höhere Conversion und mehr Umsatz liefert.

Users, Users, Users

Mayer sagt bewusst Users, Users, Users und nicht Money, Money, Money. Letztendlich ist es der Nutzer, dem das Produkt verkauft werden muss. Wenn der Fokus also auf dem Nutzer liegt und man so für den Nutzer ein unersetzliches Erlebnis schafft, so ist er auch bereit Geld auszugeben oder so viele Nutzer werden das Produkt nutzen, so dass Firmen für Werbung auf der Plattform bezahlen.

Bei allen Conversion-, Umsatz- und ROI-Messungen sollte man nicht vergessen, dass hinter jedem Kauf und jedem Klick ein Nutzer mit Gefühlen, Ängsten und Bedürfnissen steckt. Erst wenn wir uns mit dem Nutzer beschäftigen und bis ins kleinste Detail auseinandersetzen, können wir ein Verständnis für sein Verhalten aufbauen und so Portale optimal auf den Nutzer zugeschnitten optimieren.

Anticipate failure

Auch ein erfolgreiches Unternehmen wie Google erleidet Rückschläge und Verluste. Wichtig ist es diesen Verlusten nicht hinterher zu trauern, sondern zu hinterfragen, was die Gründe für den Rückschlag waren. Nur so kann man aus dem Verlust auch wieder einen Gewinn machen.

Auch als Conversion Optimierer kommt man irgendwann mal an den Punkt, dass ein Test nicht so performt, wie man sich das vorgestellt hat. Jetzt den Kopf in den Sand zu stecken nützt aber niemandem etwas. Eine ausführliche Analyse des Tests ist sinnvoll, um Futter für neue Hypothesen zu generieren. So zieht man Erkenntnisse aus dem Test und kann so den Verlust in einen Gewinn verwandeln.

Fazit

Marissa Mayer zeigt gute Ansätze in Ihrer Denkweise, die man auch als Conversion Optimierer beherzigen sollte, um erfolgreich E-Commerce Portale zu optimieren.

  • Es ist wichtig Elemente zu priorisieren, um so das Layout für den Nutzer leicht und übersichtlich zu halten.
  • Eine agile Arbeitsweise ist notwendig, um kontinuierlich und mit einem hohen Tempo die Conversion zu optimieren.
  • Daten sind unpolitisch und können politischen Entscheidungen gegenwirken.
  • Der Nutzer sollte immer im Fokus stehen. Erst wenn man den Nutzer versteht, kann man ihm auch das bieten, was er benötigt.
  • Auf Rückschläge beim Testen sollte man gefasst sein. Elementar ist es diese auszuwerten, für neue Hypothesen anzuwenden und in einen Gewinn umzuwandeln.

weiterführende Links

Mining Marissa Mayer's Googly Past For A Glimpse At Yahoo's Future
Marissa Mayer's 9 Principles of Innovation

Bildnachweis

Flickr User marcusnelson

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Manuel Ressel Manuel Ressel ist Head of UX Design bei der Web Arts AG. Seine Leidenschaft gilt dem Thema der Emotionalisierung von Kauf-Prozessen in E-Commerce-Portalen. Manuel Ressel ist unentwegt auf der Suche nach einzigartigen Shop-Perlen und neuen Design Trends im E-Commerce und sammelt diese in dem E-Commerce Showcase conversiondesign.de. Folgen Sie ihm auf Twitter, Google+ oder Facebook.

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3 Reaktionen auf  “5 Dinge, die Sie von der neuen Yahoo-Chefin für Conversion Optimierung lernen können”

Kommentare

  1. Jonas Wendler Jonas Wendler

    Der Absatz „Users, users, users“ trifft es auf den Punkt. Leider wird er all zu oft nicht so wirklich verstanden bzw. umgesetzt. Erst wenn der Kunde zufrieden ist kann es auch das Unternehmen sein. So werden schließlich auch die sogenannten Switching Costs erhöht.

  2. Enrico Flückiger Enrico Flückiger

    Hallo Herr Ressel, ein sehr guter Artikel mit den auch aus meiner Sicht wichtigsten Punkten, die aber erstaunlicherweise am häufigsten nicht berücksichtigt werden.

    Ich hätte noch eine Anmerkung zum Thema Daten. Ist vielleicht nur eine Formulierungsfrage. Daten sind sehr wohl politisch, denn sie müssen immer interpretiert werden. Aber Ihr Vorschlag, die gegenteiligen Versionen zu testen, halte ich für einen guten Ausweg aus diesem Dilemma. Also Tests sind unpolitischer als Daten.

    Dennoch befürchte ich, dass man nicht immer alles wird testen können, deshalb würde das Einhalten der Grundprinzipien, wie Sie sie auch skizzieren, schon viel helfen.

  3. IP Backlinks IP Backlinks

    Super Artikel Herr Ressel,

    grundsätzlich vertrete ich die Meinung, dass man alles im Online Bereich auf den Kunden ausrichten sollte, das fängt bei der Usability an und hört beim Linkbuilding auf. Auch Links müssen für den User gesetzt werden und nicht für eine Suchmaschine.

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