Content bleibt KING – 3 grundlegende Regeln für erfolgreichen Website-Content

Die Parole „Content ist King“ ist alt, aber immer noch vollkommen richtig. Viele Online-Anbieter besitzen tolle Produkte oder bieten einzigartige Services an, schaffen es jedoch nicht Ihre Nutzer zu überzeugen. Viele Unternehmen, darunter auch große namhafte Unternehmen, die seit langer Zeit am Markt sind, bekommen die Unterscheidung zwischen klassischem Marketing, wie TV-Werbung, und Online Marketing nicht hin und übersähen ihre Website lieber mit altem Marketing-Blabla. Dabei ist das hohe Aufkommen von ehemals unendlich gefühlten Traffic vorbei. André Morys zeigte auf dem ConversionSUMMIT 2012 an welcher Stellschraube nun gedreht werden muss - Die Conversion. Dabei spielt relevanter Content eine entscheidende Rolle.

Conversion aufdrehen

Aus diesem Grund habe ich Ihnen 3 grundlegende Regeln zusammengefasst, die Sie bei Ihrer Website beachten sollten.

1. Werbung darf nicht wie Werbung wirken!

Natürlich soll ihre Website verkaufen und dazu muss sie gezwungenermaßen für ihr Produkt werben. ABER die Werbung darf nicht nach Werbung aussehen. Wir werden durchschnittlich mit 2.500 bis 10.000 Werbebotschaften am Tag konfrontiert. Unser Gehirn ist aber darauf trainiert, möglichst effizient zu arbeiten und wichtige von unwichtigen Informationen zu unterscheiden bevor wir sie bewusst wahrnehmen. Versuchen Sie doch einmal selbst, am Ende eines Tages sich an alle Werbebotschaften zu erinnern, die Ihnen begegnet sind. Wahrscheinlich werden Sie sich nicht einmal an 10 erinnern können.

Wir werden also täglich mit Werbung überschüttet, das ist nichts Neues. Das Letzte, was ein Nutzer also auf einer Website finden möchte, wenn er auf der Suche nach für ihn relevante Information ist, ist Werbung. Eine bekannte Folge daraus ist der sogenannte Bannerblindness Effekt.

Nutzer im Web suchen Informationen - keine Werbung!

Aus diesem Grund sollte platte Werbesprache tunlichst vermieden werden. Versuchen Sie stattdessen die Aufmerksamkeit der Nutzer auf Ihr Produkt zu lenken. Somit lassen Sie die Vorteile beziehungsweise die Besonderheiten Ihres Produktes die Überzeugungsarbeit leisten. Nach einer Studie von John Morkes und Jakob Nielsen verwerfen Nutzer alles, was nach Marketing-Blabla oder nach übertriebener Kundenansprache klingt, und bevorzugen stattdessen faktische Informationen.

Webinhalte sollten somit als redaktioneller Text, Testimonial, Ratschlag oder auch als Studie für die Nutzer aufbereitet sein. Es sollten dabei die Bedürfnisse der Nutzer angesprochen werden. Besonders bei redaktionellen Texten kann durch das Hervorheben von wichtigen Buzzwords die Gunst der Nutzer gewonnen werden, auch wenn diese nur den Text "scannen" bzw. "überfliegen". Gerade diese Buzzwords helfen bestimmte Sachverhalte prägnant und überzeugend mitzuteilen.

There is no law which says that advertisements have to look like advertisements. - David Ogilvy

2. Dem Nutzer muss Relevanz geboten werden!

Viele Website-Betreiber investieren viel Geld und Zeit, um Traffic auf ihre Seite zu bekommen, aber was dann? Allein mit Traffic ist noch kein Geld verdient.

Um seine Nutzer abzuholen, muss zunächst eines geschehen: Die Suchanfrage des Nutzers muss beantwortet werden. Das bedeutet, der Nutzer sollte sofort erkennen, wonach er gesucht hat, eine Lösung für sein Problem finden oder es sollte ein Bedürfnis in ihm geweckt werden.

Bei der riesigen Informationsflut des Internets hat eine Website im Schnitt lediglich 50 Millisekunden, um zu überzeugen. Genau in diesem Moment entscheidet der Nutzer darüber, ob der Inhalt für ihn relevant ist oder nicht. Dabei spielen viele Faktoren eine Rolle, wie zum Beispiel die Headline.
Sie ist meist der erste Anker, an dem sich die Nutzer orientieren und ein Gefühl dafür bekommen, ob der gefundene Content dem Gesuchten entspricht. Dabei muss das Interesse des Nutzers geweckt und er förmlich in die Seite hineingezogen werden.

Kuriositäten, Dringlichkeit und vor allem Emotionen sind hier die richtigen Werkzeuge.

Headline auf schwarzkopf.de

Die Headline ist zunächst etwas schräg und wird so nicht erwartet. Dennoch weckt sie das Interesse, da man wissen möchte, was denn „richtig gewickelt“ ist. Die Subheadline stellt die Relevanz zu Frisuren her und weckt gleichzeitig Emotionen - „Ich könnte so aussehen wie ein Hollywood-Star.“

Headlines auf bild.de

Wer versteht das Zusammenspiel von Headline und Subheadline besser als bild.de?

Allgemein sind Zeitungen und Nachrichtenportale sehr gute Inspirationsquellen, um ein Gespür für das Texten von Headlines und Subheadlines zu bekommen.

3. Schaffen sie eine Verbindung zu Ihrem Nutzer!

Zugegeben das klingt im ersten Moment etwas komisch, aber geben Sie mir die Gelegenheit es zu erklären.

Selbst wenn Sie bei den ersten beiden Schritten alles richtig gemacht haben, kann es sein, dass Nutzer Ihr Produkt oder Ihren Service jetzt gerade in diesem Moment nicht in Anspruch nehmen können, wollen oder noch keine Notwendigkeit dafür sehen. Nur wenige Nutzer kaufen während des Erstbesuches. In dieser Situation springt Ihnen der Fisch von der Angel und Sie werden Ihn wahrscheinlich in den Weiten des Meeres nicht mehr wiederfinden.

YAHOO Retailer Studie

In einer Studie von Yahoo! konnte bereits 2010 festgestellt werden, dass ein Großteil der Nutzer nicht sofort kauft. Besonders bei Unterhaltungselektronik informieren sich über 50% der Nutzer vor dem Kauf.

Aus diesem Grund ist es wichtig zumindest eine Kontaktmöglichkeit zu so vielen potentiellen Kunden wie möglich zu erhalten. Das heisst nicht, dass Sie auf Biegen und Brechen auf die E-Mail Adresse Ihres Nutzers optimieren sollen. Sie sollten es aber auf jeden Fall immer deutlich anbieten.
Einen Nutzer nach seiner E-Mail Adresse zu fragen, ist ein einfacher und harmloser Weg eine Beziehung zu ihm aufzubauen. Dabei spielt Vertrauen eine große Rolle. Damit Ihnen der Nutzer seine E-Mail Adresse überlässt, sollten Sie ihm den Nutzen dafür kommunizieren und ihm versichern, dass seine Daten bei Ihnen in guten Händen sind. Mit einem Kontakt zu Ihrem Nutzer ist auch der erste Stein für ein gutes Permission Marketing gelegt, um eine lange und feste Kundenbindung aufzubauen.

FeWo Ratgeber

Bieten Sie Ihren Nutzern etwas für Ihre E-Mail Adresse.

Anti Spam

Hier wird durch die Information " Wir hassen Spam so sehr wie Sie!" Vertrauen und Nähe geschaffen. Zudem erhält der Nutzer die Information jederzeit kündigen zu können.

Personalisierter Newsletter

ntv schafft Relevanz, indem der Newsletter individuell nach den persönlichen Interessen angepasst werden kann.

Zalando Newsletter

Zalando liefert hier ein Best Practice. Neben einem Gutschein, kann der Newsletter je nach Geschlecht gewählt werden (Relevanz) und zugleich wird der Nutzen des Newsletters kommuniziert. Als i-Tüpfelchen wird dem Nutzer noch die Sicherheit gegeben, dass die Daten vertraulich behandelt werden und er jederzeit kündigen kann.

Und wer genau aufgepasst hat, hat auch in unserem neuen KK-Design bemerkt, dass es eine relativ prominente Abfrage gibt, die kurz dem Leser den Nutzen des Newsletters kommuniziert und lediglich die E-Mail Adresse abfragt. 😉

FAZIT

Besonders der dritte Punkt mag den Ein oder Anderen stutzen lassen. Die Dramaturgie des Contents ist jedoch entscheidend, um letztendlich das finale Ziel zu erreichen - die Conversion:

Nutzer suchen nach etwas und stoßen dabei auf Ihre Seite. Damit diese nun nicht sofort bouncen, muss Punkt 1 erfüllt werden. Ist das geschafft, befassen sich die Nutzer nur kurze Zeit mit dem Inhalt Ihrer Seite. Dieser muss, wie wir unter 2. gelernt haben, Relevanz bieten und überzeugen. Ist dies alles erreicht, besteht immer noch eine große Gefahr, dass der Nutzer erst einmal weiterzieht. Das bedeutet nicht zwingend, dass Ihre Seite nicht funktioniert oder Ihr Produkt nicht gut genug ist. Ihr Nutzer möchte sich vielleicht einfach weiter informieren, Preise vergleichen oder sieht im Moment nicht die Notwendigkeit jetzt zu konvertieren. Aus diesem Grund sollten Sie sich eine Kontaktmöglichkeit sichern, um sich zurück in das Gedächtnis Ihres Nutzers rufen zu können.

Wenn Sie die vorgestellten drei Aspekte beherzigen, haben Sie eine gute Grundlage für erfolgreichen Content geschaffen. In meinem nächsten Post möchte ich detaillierter auf das Verfassen und Gestalten von Texten eingehen. Abschließend kann ich nur immer wieder daran appellieren, dass Sie so oft wie möglich versuchen, Ihre Website aus der Sicht Ihrer Nutzer zu betrachten und sich dabei fragen:

Wäre dieser Content relevant für mich, würde er mich überzeugen und ist er so interessant, dass ich dafür meine E-Mail Adresse hinterlassen würde?

Nach welchen Prinzipien gestalten Sie Ihren Content und auf welche Fallstricke achten Sie dabei?
Ich freue mich über einen regen Austausch.

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