Conversion Optimierung mit Emotionen: Sie haben 8 Sekunden.

Suchbegriff eingeben. Klick. 1 Sekunde. Seite abscannen. 2 Sekunden. Nix dabei. 3 Sekunden. Nochmal suchen. 4 Sekunden. Der erste Eintrag sieht gut aus. Klick. 5 Sekunden. WTF? Was ist das? 6 Sekunden. Schnell weg. Zurück. Klick. 7 Sekunden. Weiter suchen. Alles Schrott. Werbung. Passt nicht. Da – die Seite könnte gut sein. 8 Sekunden. Klick.

WOW. Das ist gut!

Der Zähler beginnt von vorne…

Was wie eine Bombenentschärfungsszene aus dem Film klingt ist in Wirklichkeit eine alltägliche kognitive Aufgabe, der sich Internetsurfer mehrmals täglich ausgeliefert sehen. Wir alle kennen diese Aufgabe, wenn es darum geht, aus dem schier unendlichen Informationsangebot das passende heraus zu filtern.

Wissenschaftliche Studien belegen, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen immer weiter sinkt. Konnten TV-Zuschauer vor rund 25 Jahren nach einem Werbeblock noch mehrere Spots aufzählen, können Sie inzwischen nicht einmal mehr die Unternehmen nennen. Das Internet trägt dazu bei, dass die Informationsflut steigt und die Aufmerksamkeit sinkt.

Daher wird es immer wichtiger, die relevanten Botschaften für Internetnutzer wirklich auf den Punkt zu bringen. In unserer Studie über die emotionalen Aktivitäten im Gehirn der Internetnutzer haben wir im vergangenen Jahr heraus gefunden, dass die maximale Spanne der emotionalen Aktivität nie mehr als acht Sekunden lang war. Dabei wurden 12 Onlineshops von acht Probanden in einem funktionalen Magnetresonanztomographen untersucht – ein Gerät mit dessen Hilfe die Aktivitäten im Gehirn der Probanden sichtbar gemacht werden kann. Ein Blick auf die Gehirnareale, die für die emotionale Verarbeitung zuständig waren verriet uns, wie kurz die Aufmerksamkeitsspanne ist und wir schnell die ersten Emotionen wieder “verblassen”.

Abb. 1: Durch eine maximale gestalterische Klarheit schafft es shoeguru.ca die Betrachter emotional zu aktivieren.

Abb 2: Die beiden Kurven zeigen die Aktivität in einem der für Emotionen zuständigen Bereiche des Gehirns. Links eine “langweilige” Referenzseite, rechts shoeguru. Die maximale Aktivität wird nach ca. 8 Sekunden erreicht.

Was können wir daraus lernen?

1. Entfernen Sie überflüssige Informationen – die alte Print-Regel, dass das Auge auf vielen kleinteiligen Informationen länger verharrt bringt im Bereich Conversion Optimierung keinen Vorteil.
2. Emotionen werden stark visuell angetriggert – größere Formate sind effektivere Trigger als kleine Teaser.
3. Sorgen Sie für gestalterische und inhaltliche Klarheit – nicht das eigentliche Design sondern der Inhalt überträgt die Emotionen. Zeigen Sie mehrere Inhalte lieber sequentiell hintereinander, in Form eines klassischen Wechslers.
4. Suche und Navigation müssen bei aller Reduktion klar erkennbar sein um den Einstieg in den Shop problemlos zu ermöglichen. Bei allem Minimalismus darf darauf nicht verzichtet werden.
5. Ein minimalistisches Design wirkt unter Umständen hochwertiger und hochpreisiger – es kann die falschen Signale setzen. Hochwertiges Design und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis stehen aber nicht unbedingt im Wettbewerb – achten Sie im Gestaltungsprozess darauf, dass die richtigen Emotionen übertragen werden.

Abb. 3: Realitäts-Check bei Schuhen: www.shoemanic.com zeigt, dass ein klares Layout und Preissignale (“Gratis Versand”) nicht im Widerspruch zu einander stehen müssen.

Viel Erfolg beim Aufräumen!

André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlinshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Gießen-Friedberg. Er ist vielen als Autor für Fachmagazine oder Sprecher und Moderator auf Konferenzen bekannt. Twitter facebook Google+

Hat Ihnen der Artikel gefallen? Helfen Sie mit

Tags | aufmerksamkeitsspanne, Conversion Optimierung, emotionale Aktivierung, fMRT, Gehirn, Hirnforschung, Klarheit, Konversionsrate, Neuromarketing, schuhe, shop optimierung