Die 12 Mio. Euro Conversion Strategie

Heute schon den Umsatz verdoppelt? Manche Dinge gibt es nur in der Theorie. Andere Dinge kann man ganz praxisnah, schwarz auf weiß nach vollziehen. Zum Beispiel die Auswirkungen der richtigen Strategie zur Conversion Optimierung. Wenn alles richtig läuft, können vor allem mittelständische Online-Retailer den Erfolg in ihrer Bilanz nachlesen. Aber nur, wenn die richtigen Erfolgsfaktoren bekannt sind...

Die Idee klingt ja so verlockend...

Die Theorie der Conversion-Optimierung sagt uns: Suche die Stelle mit dem höchsten Optimierungspotenzial, baue ein Testing-Tool in deine Seite ein, optimiere wie eine Splitterbombe mit möglichst vielen Varianten und nimm' die beste zum Ausrollen. Weiter zur nächsten Baustelle.

Nachvollziehbar? Ja.

Erfolgversprechend: Nein. Warum?

Erstens: Die Stelle mit dem offensichtlich höchsten Optimierungspotenzial zeigt zwar die größte Abbruchquote oder die schwächste Conversion - dennoch ist es nicht die Stelle mit dem größten Potenzial. Manchmal gibt es ganz einfache, natürliche Gründe für einen Abbruch. Nur jemand der weiß, was im Kopf der Nutzer wirklich vor geht, kann die Spreu vom Weizen trennen.

Zweitens: Die Lösungsansätze sind nur so gut wie das Wissen über die Ursachen. Wer die Stelle kennt, der kennt noch lange nicht den Grund. Die wahren Gründe für Kaufabbrüche sind in der Regel subtile Gefühl darüber, welcher Anbieter besser oder schlechter passt - meist für Nutzer selbst nicht rational nachvollziehbar. Ohne dieses Wissen lassen sich keine optimalen Lösungen entwickeln.

Drittens: Optimierungsversuche werden oft durch unzählige Faktoren verwässert. Da gibt es technische Restriktionen, die Meinung eines Chefs, die Ideen einer Agentur oder die Kommunikationsverluste zwischen Dienstleistern.

Was am Ende übrig bleibt, ist meist eine homöopathische Dosis, die sich meist am Ende des Checkouts überhaupt nicht in Euro nach rechnen lässt.

Ein Beispiel, wie es anders geht:

Für eine Versand-Apotheke haben wir bereits vor einiger Zeit eine mehrstufige Optimierung durchgeführt. Nach zwei Jahren war das Ergebnis:

  • Doppelte CR gegenüber dem Branchendurchschnitt
  • 300% mehr Wachstum gegenüber dem organischen Markt-Wachstum
  • ca. 12 Mio. Euro mehr Umsatz pro Jahr
  • Halbierung der Cost-per-Order

Der Deckungsbeitrag hat sich vervielfacht, die Verbesserungen sind ein strategischer Wettbewerbsvorteil, der nachhaltig wirkt.

Conversion Strategie als Vision

So stellt man sich das Thema Conversion Optimierung in bilderbuchartigen infantilen Visionen vor.

Was sind die dahinter liegenden Erfolgsfaktoren?

Die meisten wird es nicht überraschen, dass es nicht um fachliche, sondern um strategische bzw. organisatorische Aspekte geht. Um den Erfolg der oben geschilderten Maßnahme zu erreichen waren die folgenden drei Faktoren maßgeblich:

Die drei Säulen einer erfolgreichen Conversion Strategie

Erstens: *Echte* strategische Ziele
Die Ansage zur Conversion Optimierung wurde vom Unternehmen als strategisches Ziel definiert. Es gab einen Businessplan, eine Art Conversion-Roadmap, die knallharte Conversion-Ziele aufgrund der identifizierten Potenziale vorgab. Das hat zur Folge, dass sich alle Projekte und Maßnahmen dem übergeordneten Ziel der CR verschreiben mussten.

Zweitens: 100% Conversion-Orientierung
Einer der am häufigsten unterschätzen Faktoren für den Erfolg der Maßnahmen ist die Entscheidungskraft, mit der Conversion-Projekte vorangetrieben werden. In sonst üblichen Welt werden meist zu viele Meinungen, Stimmungen und Befindlichkeiten berücksichtigt. Besonders bei größeren Unternehmen (>100 Mitarbeiter) verwässert sich die Idee bis am Ende doch wieder der Einkauf bestimmt, wie die Startseite aussehen muss. In diesem Beispiel hatte das Thema hunderprozentige Unterstützung durch die oberste Führungsebene.

Drittens: Nutzerorientierung
Ich sage es immer wieder und es tut mir leid, wenn ich an dieser Stelle nichts Neues sage: In dem eben genannten Beispiel haben sich die Entscheider zu 100% auf die Optimierungshebel verlassen, die wir im Kopf der Kunden identifiziert haben. Sie hatten den Mut, auch weitreichende Änderungen auf Basis qualitativer Marktforschugsergebnisse zu testen und auszurollen. Gerade die Möglichkeit des Testens erlaubt es uns, auch mutigere Konzepte auszuprobieren und deren ROI zu ermitteln.

Es geht um Methodenmix - wer verstanden hat, welche Kraft die Kombination aus qualitativen und quantitativen Methoden hat (z.B. Nutzertests zur Generierung von Hypothesen und A/B bzw. MV Testing zur Validierung der Ergebnisse), der weiß auch wie agil und schnell entsprechende Prozesse die nötigen Veränderungen bringen.

Extreme Ergebnisse brauchen daher vor allem die richtigen Ziele, Entscheidungskraft, Kundenorientierung und den richtigen Mix der Methoden um effizient und effektiv voran zu kommen. Besonders größere Unternehmen tun sich meist schwer, die nötige "Executive Power" in diesem Bereich zu entwickeln - meist lassen sich noch genügend kleinere Skalierungshebel in den sonst üblichen Bereichen finden. Um so wichtiger ist es für jeden, der sich mit CRO beschäftigt, den "Buy-In" für das Thema Conversion Optimierung in seinem Unternehmen zu bekommen.

Conversion Superhelden arbeiten auf strategischen Ebenen

Es geht um die Aufgabe, das Denken und Handeln über Marketing und Online-Vertrieb in Unternehmen auf den Kopf zu stellen. Je größer das Unternehmen, desto schwieriger wird diese Aufgabe. Wer etwas bewegen möchte, dass gemessen am jetzigen Ergebnis den Umsatz vervielfacht, der muss manchmal gegen bestehende Interessen arbeiten.

Viel Erfolg!

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André Morys André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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10 Reaktionen auf  “Die 12 Mio. Euro Conversion Strategie”

Kommentare

  1. Tim Tim

    Gratulation an euren Kunden sind ja ganz stattliche Ergebnisse.

    Warum ich aber jetzt zum ersten Mal auf eurer Seite poste hat einen anderen Grund.

    Als ich eure Seite gefunden habe, da war ich beeindruckt von den Erkenntnissen die ihr preisgegeben habt die man auch für sich selber in Taten umsetzen konnte. In letzter Zeit hat das aber wirklich stark nachgelassen.

    Irgendwie schreibt ihr nur noch Bullshit Bingo.

    Beispiel dieser Beitrag:
    ‚echte strategische Ziele‘ – was sind denn dann unechte strategische Ziele? Außerdem gerade einmal einen halben Absatz zu der anscheinend ja wichtigsten Säule des Erfolgs (oder warum ist das sonst Säule 1) finde ich ehrlich gesagt ziemlich inhaltslos.

    Ich erwarte ja keinen 10.000 Wörter Post aber wenn dann schon von den drei wichtigsten Säulen des Erfolges geredet wird, dann erwartet man ja irgendwo, dass da ein wenig mehr Fundament hinter steht und nicht nur einfaches Wischiwaschi McKinsey Gelaber.

    „Wenn Sie mehr als diesen Abschnitt wissen möchten kaufen Sie unseren 10.000€ Report“

    Ich bin Fan eures Blogs, weil ich bisher immer etwas Gutes und Neues lernen konnte. Ich verstehe auch, dass ihr den Blog nutzt um neue Kunden zu gewinnen. Wenn das aber im Umkehrschluss heißt, dass ihr damit auf die Leute verzichten könnt die euch weiterempfehlen werden an eben diese Kunden, dann ist das ok und jeder wird selber die Konsequenzen ziehen können.

    Ich für meinen Teil fände es toll wenn ihr wieder zur alten Konversionkraft zurückkehrt und euch nicht mehr so stark selbst beweihräuchert sondern Säule 3 (Nutzerorientierung) etwas besser auf eurem eigenen Blog integriert.

    Am Ende verlangt keiner, dass ihr nur selbstlos euer gesamtes Wissen präsentiert aber ein schöner Mix machts aus.

    Danke für das was ich bisher bei euch lernen durfte.

    Ciao Tim

  2. André Morys André Morys

    Hallo Tim, Danke für Dein Feedback! Welche Blogposts sind denn für Dich die besten gewesen? Viele Grüße
    Andre

  3. Tim Tim

    http://www.konversionskraft.de/analysen/onlineshop-emotionale-wirkung-assoziationstest.html

    http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/weshalb-die-online-registrierung-ihre-besucher-zum-verzweifeln-bringt.html

    http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/die-verkaufs-tricks-der-einzelhandler-was-shopbetreiber-davon-lernen-konnen.html

    Sind jetzt mal drei exemplarisch die ich sehr gut fand. Alle haben für mich irgendwo eine Handlung oder Erkenntnis ableiten können.

    Außerdem waren das alles Themen die ich nicht auf jedem x-beliebigen Conversion Blog in irgendeiner Form lesen konnte.

    Gut war auch der Artikel mit der Case Study vom Schuhshop mit dem emotionalen Design, leider kann ich den nur gerade nicht finden.

    Wie bei dem Schuhshop hatte ich mir z.B. von diesem Artikel hier konkrete Beispiele erhofft. Selbstverständlich sollt ihr nicht alles vom Kunden zeigen und jeden eurer Tricks verraten, aber wenigstens ein konkretes Beispiel pro Säule hätte geholfen, damit ich mir vorstellen kann was ihr da überhaupt gemacht habt.

    Wenn ich jetzt sage: „Ich habe die Conversion meines Webshops mit Hilfe einer strategischen Analyse um 200% gesteigert“, dann ist das Resultat zwar imposant aber ansonsten relativ nichtssagend. Dass die strategische Analyse beinhaltet hat, dass ich die Hauptauslastung der Seite nach Tageszeiten analysiert und dementsprechend der Newsletter Versand auf diese Hauptumschlagszeiten angepasst wurde, wäre da schon irgendwo aussagekräftiger und jemand der das liest kann eine konkrete Maßnahme für sich ableiten.

    Ich seh euren Blog einfach mehr als Inspirationsquelle und nicht als Newsseite wieviel Startup/Firma X wieder an Umsatz machen konnte. Dafür gibt es Gründerszene und co – die ich bewusst nicht ansurfe weil die eben nur heiße Luft produzieren ohne etwas für mich relevantes. Da kann ich auch die Bunte lesen wenn ich erfahren will wieviel die Samwers im letzten Monat verdient haben.

    Ich will letzten Endes nicht einmal genau wissen wie ihr etwas gemacht habt, aber einen Ansatz zum selber nachdenken, das hat mir doch in letzter Zeit öfter gefehlt.

  4. Sirko Sirko

    Hallo Konversionskraft 🙂

    Ich muss Tim da leider 100% zustimmen. Dieser Beitrag enthält nichts außer Selbstbeweihräucherung und leere Phrasen, wie auf tausenden anderen Blogs.

    Die Säulen einer Conversion-Optimierung – 100% Conversion-Orientierung und Säule 3: Nutzerorientierung. ? Ja, ne, is klar… Mathemathik 5 – Wert der Aussagen dahinter: 0 Punkte.

    Schade drum, auf Dauer werdet ihr so wirklich Leser verlieren, da es einfach keinen Sinn mehr macht die Beiträge zu lesen. Ich war kurz davor, dass auf FB zu posten, weil ich schon wieder einen tollen Reißer erwartet habe. Hab’s dann doch verworfen.

    Weder direkt noch indirekt löst dieser Beitrag etwas aus bei mir. Schlechteste Werbung überhaupt, es würde nicht einmal helfen, dass ich bei euch eine Anfrage zur Shop-Optimierung stellen würde, weil Ihr zwar irgendwie Lobhudeleien verfallen seit, aber keinerlei Beweis oder Begründung erbringt.

    Das liest sich eigtl. wie 1001 Ich-der-SEO-Optimierungs-Guru-Seiten….

    Die wichtigsten Säulen der SEO-Optimierung – 100% SEO-Orientierung

    Bitte in Zukunft, wie Tim wirklich trefflich erwähnt, einfach mal wieder einen Mehrwert in eure Beiträge legen, dann klappts auch mit den Lesern.

  5. André Morys André Morys

    Hallo Sirko! Auch Dir vielen Dank für das Feedback. Ich schreibe morgen dazu gleich einen neuen Blogpost. Würde mich sehr freuen, wenn ich weiterhin so intensives Feedback dazu bekomme. Ich bin auf Eure Meinung mal sehr gespannt…

  6. Frank W. Demann Frank W. Demann

    Im Grunde ändert sich in nächster Zeit in der Psyche des Menschen nichts… und so ist vieles schon geschrieben und gesagt. Ich kann die Autoren verstehen, denn es ist nicht so einfach „Knaller“ Beiträge am laufenden Band zu produzieren. Und irgendwo muss man auch alle Leserschichten erreichen. Den Profi, der hier noch den allerletzten Geheimtipp abgreifen will und eben auch den Neu-Shopbetreiber, der SEO für eine Unterabteilung des SEK hält. 😉

    Das der Blog auch der Kundengewinnung dient und man sich dafür auch selbst darstellen muss, halte ich für legitim und auch gut so.

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