Wie man bis zu 21% Konversion über Facebook generieren kann

Die angstvoll verwunderten Augen der Teilnehmer der diesjährigen PubCon Conference in Austin/TX werden mir wohl lange in Erinnerung bleiben. Gerade hatten Jeffrey Eisenberg, Krista Neher und Julie Greenhouse dem Auditorium ein paar saftige Facebook-Zahlen um die Ohren geknallt, als ...

Nein, nein, nicht was Sie jetzt denken. Es ging nicht um die normalen Wahnsinns-Wachstumszahlen von Facebook also die 674 Millionen Facebook User davon 17 Mio in Deutschland, ein Februar-Wachstum von plus 1,2 Mio mehr Facebook-Nutzer nur in Deutschland. Geschenkt! 150 Millionen US-Dollar Facebook-Ad-Spendings im letzten Jahr und die voraussichtliche Verdreifachung (450 Mio $) in diesem Jahr? Naja, peace of cake!.
Was wirklich umhaute war eine Zahl von Adam Proehl* der behauptete, dass bereits einer von vier Pageviews in den USA ein Facebook-Pageview ist – in diesem Zusammenhang machte flugs der Begriff des “Faceview” die Runde. Ein unglaublicher Wert, wenn man bedenkt, dass Facebook damit zum allgegenwärtigen First-Eye-Portal geworden ist.



Facebooks unheimliches Aufmerksamkeits-Wachstum
Ebenso spannend ist die Aussage von Julie Greenhouse, dass von diesen “Faceviews” wiederum 30% über ‘mobile devices’ laufen sollen. Und die Social-Media Plattform ist ein Wiederkehrer-Klebstoff, 70% aller facebook-Teilnehmer checkt mindestens 2 x die Woche seinen Status – Tendenz steigend. Zuckerberg lässt nichts unversucht so viele Schnittstellen (z.B. Facebook-Connect) wie möglich unters Volk zu bringen und sorgt damit für immer mehr Verzahnung, spült damit tägliche neue Mengen an Usern ins System. Facebook dominiert also auf allen Ebenen, wächst an allen Ecken und Enden wie ein Melanom, von dem man noch nicht weiß ob es gut- oder bösartig sein wird.



Facebook saugt Internet-Traffic wie ein Magnet
Bereits 2010 hat der Facebook-Traffic den von Google überholt, nun ist endgültig festzustellen, das auch andere Websites Traffic an Facebook abgeben. Eine Studie dazu von Webtrends, vorgestellt u.a. von www.facebookbiz.de belegt zudem, dass immer mehr Facebook-Brandsites mehr Traffic haben, als die eigene Homepage. Nichts deutet drauf hin, dass diese Veränderung an Shops und Portale ohne Einfluss bleiben wird. Laut Mark Barrera laufen 44% des so genannten “Social Shares”, also der Gesamtheit aller sozial-kommunikatiiven Online-Aktivitäten in de USA bereits über Facebook, der Business-Share liegt (noch) irgendwo im Promille-Bereich aber mit Wachstumsraten von 300%.
Die Frage, die sich für uns stellt, ist, welche Metriken definieren, was Business-Share im Zusammenhang mit Mark Zuckerbergs Spielzeug bedeutet? Ein paar Thesen, echte Beispiele und harte Fakten können uns hier weiterhelfen.




On-Site versus Off-Site-Conversion auf Facebook

Natürlich muss man bei Facebook zwischen On-Site und Off-Site-Conversion unterscheiden. Dabei zählt der Facebook-Ad zur Off-Site Conversion, solange diese Anzeigen zu Off-Facebook-Landingpages führen auf denen dann eine direkte Konversion stattfinden muss (Anmerkung: Die Halbwertszeit dieser letzten Aussage ist allerdings extrem kurz, es ist deutlich bemerkbar, dass mit der Freigabe der iFrame-Technologie solche Landingpages mehr und mehr im Facebook-Inneren stattfinden).
Dagegen zählt als direkte Conversion, Facebook-gaming (z.B. Farmville), Social-Media-Bewertungs-Systeme (á la “Was für ein Tier wäre Christoph, wenn er ein Tier wär?”) aber auch alle Formen von Opt-In Generierungen oder Gutschein-Systeme wie Victoria’s-Secret.



Waren direkt auf Facebook verkaufen? Geht nur bedingt!
Das Buy-a-Trip-Beispiel von Delta Airlines zeigt, dass Facebook-Verkaufselemente nicht unbedingt der richtige Weg sind. Direkte Verkaufensansprache ist den Usern suspekt und bedient nicht ihre Erwartungshaltung.


Delta


Nicht vergessen: Facebook-User befinden sich während Ihres Besuchs im Kommunikations-Modus nicht im “Oh-ich-glaub-ich-muss-jetzt-mal-einen-Flug- buchen-Modus”. Auch Applikationen wie Facebook-ShopShare vermögen da noch nicht so richtig zu überzeugen, die zwischengeschaltete Erlaubnisabfrage ist eine ernste Hürde, die nur durch Lieferung extrem relevanter Inhalte überschritten werden kann. Sowohl für ShopShare als auch für die Facebook-Ad gilt: Rabiate Formen des Unterbrechungsmarketing oder Hürdenshopping war schon immer nervig und Facebook ändert nichts daran. Was die Ads betrifft so kann Zuckerbergs Daten-Sammelwut allerdings deutlich bessere Käufer-Profile erzeugen und Ads sehr viel genauer auf mögliche Bedürfnisse abstimmen, als das sonst möglich wäre.


Spiele; Gutscheine und GiftCards – die Erfolgsprodukte in Facebook

Bei allen drei Kategorien laufen direkte Konversionen via Facebook am Besten. Bei Spielen wie Farmville war das schon seit langem so und auch Victoria’s Secret macht deutlich, wie gut man das Verschenken an Freunde innerhalb der sowieso bereits vorhandenen Freundeslisten in Facebook anstellen kann.


Victorias secret


Unbestätigten Gerüchten zu Folge wird Victorias Secret über Facebook bald mehr Umsatz machen, als auf der eigenen “klassischen” Shopseite. Dabei lässt es sich Victoria’s Secrets natürlich nicht nehmen auch noch alle möglichen Daten der integrierten User abzugreifen (Abbildung unten). Wie schon bei Facebook-ShopShare so ist auch hier die Erlaubnisabfrage ein ernste Hürde für die Konversion. User vermuten an dieser Stelle völlig zu Recht, dass Sie alle nur denkbaren privaten Informationen (auch der eigenen Freunde) preisgeben müssen.


Victoria



Noch bremsen hohe Provisionen und die Beschränkung auf Onsite-Gaming den Run auf das Facebook-Zahlungssystem “Facebook Credits”. Noch.
Zuckerberg verlangt bis zu 30% Provision für die Nutzung von Facebook Credits. Dies und die Gaming-Beschränkung sind die wenigen Gründe, warum bislang noch nicht der absolute Run auf diese Zahlungsschnittstellen losgegangen ist. Aber die Systeme sind längst da und funktionieren. Was wird wohl passieren, wenn diese Provisionen bei “normalen” 5% landen? Einen sehr spannenden Artikel dazu finden Sie hier: www.briansolis.com


Abkassieren






So, bisher haben wir fast nur über bezahlte Formen der Wertschöpfung und Konversion via Facebook gesprochen. Zeit also, sich den kreativeren und hürdefreien Wegen zur besseren Konversion zuzuwenden.


Konversionsrate auf 21% durch Cross-Facebook-Kampagne

Ein schönes Beispiel wie man in Facebook Konversion so anstoßen kann, dass sie sich in den Erwartungsrahmen der Faceviewer bewegen, zeigte Jabez leBret in seinem Redebeitrag auf der PubCon in Austin anhand einer Kampagne von Big Money Speaker.


Big Money Kommentar


James Malinchak, der Betreiber von ‘Big-Money-Speakers’ ist ein typisch amerikanischer “Tschaka-Coach” für Menschen, die mit Reden Geld verdienen möchten. Seine grausame gestaltete Website könnte sicher die eine oder andere Konversions- und Gestaltungs-Optimierung vertragen, aber das ist ein anderes Thema. LeBret wollte eine crossmediale Facebook Kampagne zur Konversionsverbesserung starten und zunächst nicht die Konversion on-site verbessern.

Die Leser des öffentlichen Big-Money-Speaker-Blogs wurden aufgefordert, zu einem Blogpost einen Kommentar hinzuzufügen. Dazu wurde ein Facebook-Kommentarfeld auf der Seite eingefügt (Nur wenige werden wissen, dass man eben nicht nur den “I Like” Button, sondern auch das Kommentarfeld von Facebook offsite nutzen kann). Den Lesern wurde zu jedem Kommentar-Beitrag als Incentive eine Teilnahme an einem Gewinnspiel zugesagt, pro Post war aber nur ein Kommentar gestattet.

Natürlich wird jeder Kommentar auf den entsprechenden Facebook-Pinnwänden der Kommentierenden angezeigt (siehe Bild) unten.


Kommentar


Der Link (roter Pfeil), der hier abgebildet ist, wurde von leBret geändert und auf eine entsprechende Landingpage weitergeleitet, jedefalls ist es eine andere Seite, als der Urspungsblog mit der Kommentar-Möglichkeit. Es ist also hier möglich, eine Seite anzubieten, die sich ganz anders als der Ursprungsblog, deutlich stärker an einer verkaufsfördernden Landingpage orientiert.


malinchak

Abbildung oben: Mittlerweile ist das Anmeldefenster direkt via iFrame auf der Facebook-Seite implementiert.


Zwar wurden nur 122 Kommentare erfasst aber wer rechnen kann weiß, dass 122 Personen mit im Durchschnitt 150 Facebook-Freunden schnell eine Zahl von mehr als 18.000 weiteren Interessenten entstehen kann. Die Konversionsrate dieser Seite lag im Kampagnenzeitraum bei satten 21% !



Der Erfolg der Kamapagne im Detail

  • 122 Personen haben Kommentare abgegeben.
  • die PageImpressions stiegen auf 4.500+ pro Tag
  • es gab 2.348 neue Fans innerhalb von 72 Stunden
  • die Konversionsrate stieg von Nullkommairgendwas auf 21% (!)


leBret hat mit seiner Kampagne den Nagel auf den Kopf getroffen. Er hat Relevanz mit Vertrauen verbunden und in den Dialog von Usern seine Duftmarke hinterlassen ohne den Dialog zu stören. Den Medienwechsel zwischen Facebook und dem Big-Money-Speaker-Blog und den Anmeldeseiten konnte er erfolgreich und verlustfrei implementieren.


Nicht relevant zu sein ist für Shopbetreiber tödlich- und im Facebook-Business erst recht.

Adam Proehl bemerkt zu Recht dass ein eFacebook Page weder Social Media macht noch schlussendlich zu mehr Konversion führt. Seine vier goldenen Regeln

  • Zuhören
  • Messen und Bewerten
  • Interaktion und Teilnahme
  • Action, Action, Action

kommen doch gestandenen Konversionsoptimierern gar nicht unbekannt vor, oder? Den eigenen Kunden zuzuhören, Nutzerverhalten genau zu erfassen nicht demotivierend sondern releavnt zu sein und eine klaren Ablaufprozess einzuführen (call-to-Action UX-Process) sind nachweislich genau die Erfolgsinstrumente die erfolgreiche Plattformen schon immer ausgemacht haben.


5 Tipps für erfolgreiches Konvertieren mit Facebook

  • Regel Nr. 1: Zuhören, zuhören, zuhören.
    Falls man mit seiner eigenen Firma noch keinen eigenen Facebook-Account eröffnet hat, macht es dennoch Sinn Ohren und Augen weit offen zu halten. Dialoge, Kommentare, Missgriffe und Missverständnisse im Dialog zwischen Mitbewerbern und dessen Kunden ermöglichen spannende Einblicke und zeigen, was wirklich relevant ist.

  • Regel Nr. 2: Authentisch sein
    Facebook ist nicht der Ort um die Arbeit andere machen zu lassen. Die PR-Agentur wird schneller enttarnt als den Unternehmen lieb sein kann. Echte Mitarbeiter in die Kommunikation mit Kunden einsteigen zu lassen ist also erste Pflicht, die zweite ist, Mitarbeiter zu nehmen, die das auch können und sich nicht benehmen wie die Axt im Walde.

  • Regel N3. 3: Hardselling nicht in der Vordergrund stellen
    Der direkte Hardsell funktioniert nur, wenn er im Kontext einer bereits bestehenden Kundenbindung in Facebook Sinn macht, was selten der Fall ist. Beispiele für diesen Hardsell haben wir oben aufgelistet.

  • Regel Nr. 4: In crossmedialen Dimensionen denken – das System “Verkaufen” überdenken
    Mit Yelp und Foursquare kommen neue Dienste auf den Markt die verstanden haben, dass Local-Services und lokale Aktionen in Verbindung mit Social-Media-System grandiose Umsätze bringen können. Es gibt unendlich viele Ideen, wie man Offline-Aktionen, TV- und Radio-Spots, Print-Medien, Print-Mailings mit Facebook kombinieren kann. Man kann alles tun, solange es für die Faceviewer relevant bleibt.

  • Regel Nr. 5: Messen
    Das Messen ihres Facebook-Erfolgs ist wie bei jeder anderen Online-Marketing Maßnahme auch, ein absolutes Muss. Facebook gehört denfinitiv in die Liste der Top Key-Performance-Indikatoren, selbst wenn noch keine direkten Umsätze generiert werden.


Fazit

Facebook ist ein Konversions-Katalysator
Der klassische Marketing-Weg funktioniert in Facebook genauso gut – oder schlecht wie in Google&Co. Aber sie sind nun einmal mit Kosten verbunden und damit risikoreich und schlecht für die Rendite. Das Big-Money-Speaker-Beispiel – also das Einbinden des Userinteresses in den eigenen Facebook-Dialog mit eingebauter Call-to-Action-Schleife – zeigt dagegen sehr gut, wie man den Faktor Relevanz geschickt für sich nutzen kann. Falls die Leser dieses Blogs weitere schöne Beispiele kennen. Immer her damit!
Es ist jedenfalls Zeit, sich mit den Vorteilen von Facebook-Connect intensiver zu beschäftigen. Auf den besonderen Nachteil, nämlich der Datenkrake Zuckerberg via Facebook-Connect damit noch mehr Informationen in den Rachen zu werfen, brauche ich wohl nicht näher einzugehen.

SEO ist out. Facebook-Konversion kommt
Ach ja. Die meisten Spezialisten auf der PubCon hatten Angst arbeitslos zu werden, wenn sie sich nicht langsam umorientieren, nicht nur wegen Facebook, sondern auch wegen des Farmer-Updates, dem neuen Algorithmus, der Google-Spammen mehr und mehr unterbinden wird sowie Social-Search (Lesenswert ist dazu der Usability-Blog Beitrag Social Search kills SEO). Google Geschäftsmodelle insbesondere die, die etwas mit Automatismen zu tun haben scheinen verdammt out zu sein!

SEO Spezialisten müssen sich wegen Facebook auf einmal mit ganz anderen Dingen beschäftigen – mit menschlichen Befindlichkeiten.
18,1 % aller Marketing-Spendings werden in den nächsten 5 Jahren an Social Media Spendings ausgegeben, dafür wohl vor allem für Facebook. Zudem sind laut Dan Boberg bereits 12% der Google Results schon jetzt Social-Search-Results. Grund genug für Google-Spezialisten, die lange Jahre gutes Geld verdienten, nun panische Angst vor Facebook zu haben. Angst aber vor allem deshalb weil Facebook sich viel mehr mit menschlichen Befindlichkeiten, mit inneren und äußeren Dialogen, mit Wahrnehmungs, Konflikten, und Motivatoren beschäftigt als ein Suchschlitz. Das Zauberwort heisst nach wie vor RELEVANZ und die Relevanz verschiebt sich vom monologischem Suchergebnis hin zum Dialog.

* Adam Proehl konnte auf Rückfrage, seine in Austin vorgestellten Zahlen leider nicht konkret belegen.

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  • http://www.konversionskraft.de/?p=7711
Matthias Henrici Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING

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23 Reaktionen auf  “Wie man bis zu 21% Konversion über Facebook generieren kann”

Kommentare

  1. Guten Morgen Matthias,

    Mensch da hast du ein extrem langen Beitrag zu einem sehr interessanten Thema verfasst. Von mir vielen lieben Dank. Ich werde mal in den nächsten paar Tagen versuchen ein ähnliches Gewinnspiel zu veröffentlichen und ein wenig damit herumexperimentieren. Natürlich muss ich aber auch irgendwie die Zeit dafür finden, ich halte dich auf dem Laufenden sobald ich in dieser Richtung was gemacht habe.

    Grüße Nico

  2. @Nico Danke – ich wünsche viel Erfolg beim experimentieren!

  3. Sehr spannend aufbereitet.

    Die Reputation um das eigene Profil herum ist wohl die härteste ‘Währung’, die man sich vorstellen kann. Daher erwarte ich von einem Unternehmen, das mir etwas vorstellen will, dass es sorgfältig mit meinem Ruf umgeht. Dann bin ich als User auch bereit, mit meinem sozialen Netz auch über die genannten Produkte zu kommunizieren.

    Und wenn ich mit Credits, die ich bei Farmville erspielt habe, meinen nächsten Flug bei Delta kaufen kann, dann wird klar, dass Facebook sich zu einer Bank entwickelt hat.

    Grüße,
    FrankWL

  4. Klasse Auflistung! Steckt aufjedenfall noch ein haufen Potential :-)

  5. carsteb carsteb

    Pfew, da freut es mich doch SEO UND SocialCommerce gleichzeitig zu betreiben. Ich denke deswegen bin ich auch einer der wenigen, denen das Panda Update gefällt.

  6. Thank you for your kind words about my presentation. I apologize for not being able to translate this reply.

    I believe that knowing each Facebook user spends so much time everyday on Facebook is a hint as to how the user is wanting to interact online.

    As the consumer get’s more and more comfortable with the Facebook interface implementing a conversion strategy that includes Facebook connect is key to getting any viral effect.

    The share button is nice, but a comment is even better. Looking back on traditional marketing we know that people are somewhere around 80% more likely to purchase based on a referral.

    The public nature of a comment is similar in nature to an endorsement (referral) but not quite as high.

    A few key points to the conversion strategy I use:
    1) you must get the user to click “like” 1st. For many reasons including you want the fan and the psychological impact of saying “yes” I like something.

    2) You have to make it clear what the call to action is.

    3) As you mentioned, and I completely agree, you have to make the purpose of the action relevant to the user and your relationship.

    You really did an excellent job of going above and beyond my project, I look forward to hearing about campaigns you run in the future. Please keep me in the loop.

    Jabez

    and of course connect with me on facebook if you would like. http://www.facebook.com/jabezlebret

  7. Hi Jabez. I have to thank you for your inspirational work ;-)

  8. Das Problem an dem Beispiel ist, dass eine Incentivierung von Kommentaren von Facebook ausdrücklich verboten wird…

  9. Tja das ist das Kernproblem von Mark Zuckerbergs Baby, oder? Eigentlich ist ganz Facebook ein rechtlicher Alptraum, ein Überschreitungsinstrument ohne Gleichen. Allein der “I like” Button ist schon hochgradig illegal, weil der Betreiber der Site, der ihn einsetzt damit direkt persönliche Daten seiner Kunden, ohne expliziten Hinweis weitergibt. Es geht dann weiter mit den völlig abstrusen AGB’s, die eigentlich in den Sondermüll gehören. Frau Leutheuser-Schnarrenberger, unsere Justizministerin, hat davor längst kapituliert mit der Bemerkung: “Facebook lässt sich nicht regulieren.” Und ergänzend dazu möchte ich sagen, Facebook reguliert auch nicht viel ;-)

  10. Solange facebook seine AGB da nicht durchsetzt, ist es ja gut (im Sinne: Man kann das als Vorbild nehmen und seine Kampagnen ebenfalls so planen).

    Aber man sollte eben WISSEN, dass man gegen die AGB verstößt – und der ganze Zauber (also das so gut funktionierende Marketingkonzept) damit sehr plötzlich, sehr schnell in sich zusammenfallen kann. Und dann muss man das Vorbild eben unter diesem Gesichtspunkt etwas anders bewerten. Meiner Meinung nach…

    Herzlich, Nicola Straub

  11. Hallo Frau Straub. Ich kann nur unterstützen was Sie sagen. (Auch wenn ich sicher bin, dass Facebook seine eigenen AGBs nicht kennt oder wissentlich alle Aktionen duldet, solange sie nicht Facebook selber Schaden zufügen) Dieser Blog soll eine Inspirationsquelle für neue Ideen und Konzepte sein, keine Blaupause oder Kopierstation. Die vorgestellte Kampagne von LeBret hat vielleicht auch deshalb funktioniert weil die AGBs in den USA anders sind.

  12. Max Schneider Max Schneider

    Na ja, die Moral von der Geschichte ist dass facebook (bzw. die Firma die fb einsetzt) alles zuspammt was sie kriegen kann. Und das Spam zwar funktioniert (siehe V!agra, reicher, plötzlich verstorbener nigerianischer Onkel) ihn aber trotzdem niemand mag ist wohl bekannt.

    Beispiel Victoria Secrets: Die eigene Pinnwand, die der fb-Freunde und die eigene E-Mail Adresse werden zugespammt und die Firma glaubt sogar es sei kein Spam weil man dem ja zugestimmt habe.

    Beispiel Redner: Eigene Pinnwände + die der Freunde werden zugespammt. Na danke, da verzichte ich lieber auf den Kommentar oder kommentiere mit dem Zweitaccount/dem Fakeaccount den ich extra dafür eingerichtet habe.

    Vielleicht kann jemand einen Spam Filter für facebook entwickeln, der alle Spam Posts wie “Carola mag knallbunten Nagellack” der fb-Freunde zuverlässig filtert?

  13. chris chris

    Offen gestanden treibt mich das eruptive Herumschleudern von Abkürzungen und Personennamen in solchen Blogs nicht selten in den Wahnsinn = Bounce. ;-)

  14. Hallo Chris.
    Die vielen Namen sind Dir zuviel? Nun ja. Das war der offizielle KonversionsKRAFT Bericht über die PubCon in Austin, da sind nun mal mehrere Redner unterwegs gewesen deren Namen es verdienen, hier genannt zu werden. ;-)

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