Der größte Hebel der Conversion Optimierung

Conversion Optimierung ist eine junge Disziplin. Und dennoch voller Missverständnisse. Alle suchen permanent nach dem größten Optimierunghebel. Wenn ich mir so manche Blogs im In- und Ausland anschaue, dreht sich zum Beispiel wahnsinnig viel um "Call to Actions", deren Farben, Position und Beschriftungen. Das führt zu einem Vorurteil außerhalb der Conversion Optimierung Szene, das lautet:

Conversion Optimierung ist doch Buttonschubserei.

Dummerweise finde ich, dass an diesem Vorurteil wirklich etwas dran ist. Immer wieder lese ich, wie wichtig die "Call to Action above the fold" ist. Sonst konvertiere die Seite nicht.

Conversion Optimierung

Moment mal.

Die "Seite" konvertiert nicht.

Genau darin liegt das Problem. Es denken tatsächlich immer noch die meisten Conversion Optimierer und Online Marketer, dass die Seite konvertiert. "Welche Konversionsrate hat die Seite?". Die Seite hat überhaupt keine Konversionsrate. Der Traffic auf der Seite hat eine Konversionsrate. Und wenn schon, dann sind es die Nutzer, die konvertieren.

You're not optimizing pages, you're optimizing thought sequences! (Flint McClaughlin, CEO Marketing Experiments)

Wer also nach dem größten Optimierungshebel sucht, der muss sich also fragen: Welche Rolle spielen welche Elemente im Kopf meiner Nutzer wenn sie eine Entscheidung treffen?

Ich weiß, dieser Blogpost ist ein wenig abstrakt. Ich finde aber, dass das Umdenken von Seitenelementen hin zu den gedanklichen Abläufen im Kopf des Konsumenten eine große Hilfestellung ist. Conversion Optimierung kann nur dann funktionieren, wenn eine Veränderung auf der Seite stark genug ist, die Gedankengänge des Nutzers zu verändern.

Wenn wir von der Performance einer Variation im A/B Test sprechen, dann meinen wir die Leistungsfähigkeit, die Gedanken vieler Nutzer (zu unseren Gunsten) zu ändern.

Was nicht im Kopf des Konsumenten landet, kann auch keine Veränderung im A/B Test erzielen

Deshalb gibt es so wenige Button-Tests, die einen starken Uplift erzielen. Und deshalb ist es so wichtig, z.B. über Eyetracking zu ermitteln, welche Elemente und Inhalte überhaupt "in den Kopf des Konsumenten" gelangen. Erfahrungsgemäß sind es:

  • Anbieter / Logo
  • Elemente im Header-Bereich
  • Navigationselemente
  • Suchfunktion
  • Überschrift(en)
  • Inhalte mit Bullet-Listen
  • Bilder / Visuals von großen Promo-Flächen
  • Elemente mit großem Farbkontrast
  • Ungewöhnliche Inhalte
  • Bilder von Menschen

Im Gegenzug sind Elemente die blinken oder sich bewegen aufgrund des Banner Blindness Effekts mit weniger Aufmerksamkeit gestraft. Buttons werden auch selten intensiv wahrgenommen.

Conversion Optimierung heißt also nicht, einfach das eine oder andere Element in der Position zu vertauschen und abzuwarten was passiert. Conversion Optimierung heißt verstehen, warum Nutzer nicht klicken, welche Elemente und Gedanken in ihrem Kopf sind, und eben diese Gedanken zu verändern. Dazu müssen die richtigen Elemente richtig verändert werden.

Es geht also um Effektivität.

Daher ist eine weitere Schwachstelle, dass Conversion Optimierung meist nur sehr punktuell stattfindet. Oft wird  auf einer bestimmten Seite ein Element manipuliert und im A/B-Test wird dessen Auswirkung auf die Gesamt-Konversionsrate gemessen. Auch wenn es einzelne "Schlüsselelemente" gibt sind die Auswirkungen solcher Tests deutlich geringer, als wenn das Element persistent in der gesamten Customer Journey verändert wird. Die fehlende Kontinuität ist sonst eher ein Nachteil für die Variation.

Wer also mehr Uplift ernten möchte, sollte an mehreren Stellen säen. Flow-Tests sind aufwändiger - bringen aber oft bessere Ergebnisse. Warum? Weil sie mehr im Kopf des Konsumenten verändern.

Fazit:

Wer die Konversion als einen gedanklichen Prozess des Nutzers sieht, findet besser heraus, welche Elemente an welchen Stellen optimiert werden müssen. Conversion Optimierung heißt nicht, den Button größer machen. Conversion Optimierung heißt, den inneren Dialog von Konsumenten zu verändern um deren Konversion zu erleichtern. Testen Sie Elemente und Konzepte, deren Veränderung stark genug ist, um auch wirklich die Gedankengänge zu verändern. Testen Sie über mehrere Seiten hinweg (Flow-Tests) und haben Sie den Mut zu Veränderung.

Der größte Hebel der Conversion Optimierung ist das Element, das die Entscheidung des Nutzers am stärksten beeinflusst.

Keine Veränderung - kein Uplift. Seien sie stark!

 

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André Morys André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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7 Reaktionen auf  “Der größte Hebel der Conversion Optimierung”

Kommentare

  1. Steven Broschart Steven Broschart

    Sehr schön beschrieben! Denn etablierte, bzw. bekannte Prozesse werden in ihren Grundzügen kaum mehr hinterfragt. Ein Problem, welches sich auch in anderen Disziplinen des Online-Marketings bemerkbar macht.

    Steven Broschart

  2. Mario Burgard Mario Burgard

    Es ist auch grundsätzlich immer interessant, dass mit Call to Action der Button gemeint ist, oder ein Pfeil der auf selbigen zeigt. Dabei ist das eigentliche Call to Action eine Vorbereitung darauf, dass er letztlich den Button klickt.

    Sicher kann man viele Buttons und Farben und anderes Gedöhns testen und erreicht damit auch Uplifts. Wirklich große Erfolge bringt aber eben die Message und damit meine ich die Buttons dich ich beim Kunden drücke.

    Können rote Buttons sein (Hot Buttons).
    Können blaube Buttons sein (Ratio).

    Kann man auch einfach ein starkes unwiderstehliches Angebot stricken und die einzelen Elemente daraus durchtesten bis der Artz kommt..

    🙂

  3. Kris Ploß Kris Ploß

    Schöner Artikel. Vielen Dank dafür. Ich finde es grundsätzlich wichtig, immer daran zu denken, dass es keine allgemeine Lösung für alle gibt.

    Selbst auf Seiten, die sich im Bereich Produkt, Zielgruppe und Aufbau ähneln kann es starke Unterschiede in den Conversionrates geben.

    Jeder Betreiber sollte durch Tests die für sich funktionierende Variante finden. Hier stimme ich Deiner Aussage zu: Flächendeckend testen!

    Und nicht immer alles ausschließen! Es geht nicht immer nur um „schön“. Manchmal sind Banner und Grafiken eben einfach hinderlich. Es geht vor allem um einfach und effektiv. Internetnutzer haben keine Zeit. Sie werden Deine Seite nicht verwenden, wenn sie nicht schnell zum erwünschten Erfolg führt.

    Auch wichtig an alle Geschäftsführer da draußen: Schenkt den Experten ein Ohr. Eure SEO/Website/Content/usw Menschen wollen Euch mit Empfehlungen NICHT schaden und die Seite hässlich machen!

  4. Melanie Melanie

    Sehr interessanter Artikel. Ich stimme da völlig zu. Ich habe das Gefühl, dass in letzter Zeit oftmals ein Tunnelblick entsteht und viel zu viele Dinge verallgemeinert werden – als würden sie auf jeden Shop zutreffen.
    Im Grunde gibt es meiner Meinung nach nur zwei Dinge, an denen sich jeder orientieren sollte: 1) Versetze dich in deinen Nutzer hinein, versuche seine Gedankengänge nachzuvollziehen. Was führt ihn auf deine Seite, was sucht er und was würde ihn überzeugen, den nächsten Schritt in Richtung Conversion zu tun. 2) Testen, testen, testen! Und das konstant und immer wieder. Nur so schaffst du es langfristig, deine Landing Page gut auf deine Zielgruppe abzustimmen.

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