5 Learnings vom ConversionSUMMIT

Am 6. September war es wieder so weit. In der Union-Halle in Frankfurt gab es die dritte Ausgabe des ConversionSUMMITs. Für alle, die nicht dabei sein konnten, habe ich 5 wichtige Learnings zusammengetragen.

1. Die Website ist für Nutzer da - oder: Relevanz schlägt alles

Das primäre Ziel einer Website ist nicht Geld zu verdienen. Das primäre Ziel einer Website ist es dem Nutzer zu helfen.

Avinash Kaushik - ConversionSummit

"Warum ist der Nutzer hier?" und "Was benötigt er um sein Ziel zu erreichen?" Diese beiden Fragen zur Relevanz stellen sich nach Avinash Kaushik viel zu wenig Websitebetreiber.

Als sehr einfaches Beispiel für fehlende Relevanz diente die Customer Journey für Flugsuchende von der AdWords-Anzeige zur entsprechenden Landingpage.

Für eine Google Suche nach dem Keywords "Flug Hongkong" zeigte eine große Airline eine AdWords-Anzeige mit dem Titel "Flüge nach Hongkong" und einer Aufforderung "Jetzt online buchen". Soweit alles im grünen Bereich. Der Klick auf die Anzeige führte jedoch auf eine Seite mit einem Angebot für einen Flug nach Stockholm.

Dieses recht einfache Beispiel macht das Problem jedoch schnell klar: Je weniger ich die Bedürfnisse des Nutzers treffe, desto weniger wird er konvertieren. Dabei wissen wir doch grade im Paid-Search Bereich sehr gut, was der Nutzer eigentlich will und können ihm so eine gute User-Experience bieten.

2. Nur 30% erfolgreiche Tests sind zu wenig

Laut einer Studie von Marketing Sherpa generieren nur 30% aller Testings, die von Websitebetreiber intern durchgeführt werden einen Uplift.

Agenturen, die sich auf bloßes Ausprobieren verlassen, generieren rund 56% positive Tests.

Durch den Einsatz von Conversion Frameworks, wie z.B. dem L.I.F.T. Modell sind jedoch deutlich bessere Quoten möglich. So generierte Widerfunnel 2012 bei 89% aller Tests ein positives Ergebnis.

LIFT Framework

Mehr zum L.I.F.T. Framework

Drei Vorteile von Conversion Frameworks:

  1. Frameworks geben Struktur der oft "chaotischen" Marketing-Bemühungen
  2. Frameworks leiten alle Beteiligten dazu an, die Dinge aus Kunden-Sicht zu sehen
  3. Frameworks liefern Terminologien um gemeinsam auf einer Ebene zu kommunizieren und sich zu verstehen.

3. Insights sind wichtiger als Uplifts

Das klingt erstmal wie ein Schlag ins Gesicht der gesamten CRO Branche. Der "heilige" Uplift soll nicht mehr das Wichtigste für Conversion-Optimierer sein?

Chris Goward

Ich kann Sie beruhigen.

Uplift zu genieren ist nach wie vor wichtig. Doch sind echte Insights noch viel wertvoller. Das Prinzip hinter einem Testergebnis zu verstehen, liefert noch viel mehr als reinen Uplift. Es liefert Wissen. Wissen über den Kunden, Wissen über den Markt und Wissen über die Werte, Emotionen und Beweggründe für einen Kauf im Kopf des Kunden.

Das reine Ausprobieren von Element-Varianten generiert zwar sicher auch Uplift, jedoch haben Sie in diesem Fall nichts dazu gelernt. Mit Hypothesenloses Testing verwehren Sie sich tiefe Insights über Ihre Kunden zu gewinnen.

Jeder Test muss einer trennscharfen Hypothese folgen, nur so können wirkliche Insights generiert werden, die sich später z.B. auf andere Bereich übertragen lassen und Ihnen helfen langfristig erfolgreicher zu sein.

4. Keep it simple

Ein pragmatisches Herangehen an das Thema Conversion Optimierung ist grade in großen Organisationen wichtig. Das Fazit vieler Versandhändler ist es lieber leichte und politisch einfache Quickwins in Testings umzusetzen, als zu lange nach der Wahrheit zu suchen.

Retailer Session

Fünf wichtigste Take-Aways der Versandhändler Vorträge:

  1. Jetzt anfangen. Ein Test pro Monat ist ein guter Einstieg.
  2. Nutzen Sie ein Ideen-Backlogs für Tests. Hier hilft Brainstorming und Priorisierung das Backlog immer zu füllen und mit den richtigen Tests zu starten.
  3. Signifikanz von 95% reicht (O-Ton: "wir wollen ja nicht zum Mond fliegen").
  4. Der Einsatz von Standard-Reportings mit den Inhalten: Was wurde getestet und wie waren die Ergebnisse erleichtert die Arbeit mit Vorgesetzten.
  5. Lösen Sie eventuelle Schwierigkeiten mit der IT auf. CRO Prozesse funktionieren nur wirklich gut, wenn IT, Brandmanagement und Marketing an einem Strang ziehen.

5. Manchmal muss es doch Bauchgefühl sein

Das ein Relaunch ein großes Risiko birgt ist vielen sicher klar. Jeder der den Begriff "Relaunch Insolvenz" schon einmal gehört hat, kennt das ungute Gefühl und die Sicherheit, die iteratives Optimieren geben kann.

Doch was macht man, wenn man nicht iterativ vorgehen kann? Wenn also ein Relaunch unvermeidbar ist und man viele Entscheidungen treffen muss, ohne sie testen zu können?

Sebastian Staendecke zeigte in einer sehr offenen Case-Study, dass wenn keine anderen Daten vorliegen man sich auf das einzige verlassen muss, was noch übrig bleibt: ein gutes Bauchgefühl.

Um den wirtschaftlichen Erfolg des Relaunchs sicher zu stellen ist es wichtig einen sauberen Testing-Orientierten Roll-Out-Prozess zu nutzen.

In einem ersten Schritt wurden beide Shops parallel betrieben um Veränderungen an der Conversion-Rate fest zustellen. Dabei ist es extrem wichtig möglichst detaillierte Daten zu generieren. So zeigte sich beispielsweise, dass der Relaunch in Summe etwas schlechter performte als die alte Version.

Sollte man sich hier mit dem Ergebnis zufrieden geben, oder den Relaunch verwerfen? Nein!

Ein genauer Blick in die Webanalyse zeigte in diesem Fall, dass die Listenansicht und Produkt-Detailsseite im Vergleich zur "alten" Seite schlechter performten.

Clickstream Analyse

Durch dieses Wissen konnten diese "Schwachstellen" nachgebessert werden und so der Erfolg des Projekts sichergestellt werden.

 

Ich hoffe ich konnte einen kleinen Einblick in die zwei spannenden Tage geben und Ihnen die eine oder andere Inspiration für Ihren Optimierungs-Alltag mitgeben.

Wer noch etwas tiefer einsteigen möchte, findet nachfolgend die bisher veröffentlichen Vorträge und einige Recaps. Sollte hier etwas fehlen, bitte kurze Info, dann passe ich das noch an.

Ich wünsche viel Erfolg beim Optimieren!

Veröffentliche Vorträge

weitere Recaps:

  • Teilen
  • Send to Kindle
  • http://www.konversionskraft.de/?p=14090
Torsten Hubert Torsten Hubert beschäftigt sich seit fünfzehn Jahren intensiv mit Webmarketing und ist Google Advertising Professional. Er ist hauptberuflich Head of Consulting und Mitglied der Geschäftsleitung bei dem CRO-Spezialisten Web Arts AG und hat sich dort auf strategisches Growth-Consulting spezialisiert. Weiterhin ist Torsten Hubert Dozent für Conversion Optimierung, Usability und Motivatorik an der Hochschule Darmstadt.Sie erreichen Torsten Hubert auch über XING.

Frage zum Artikel? Fragen Sie den Autor!


Please leave this field empty.

, , ,

Hinterlassen Sie einen Kommentar