Konversionsbooster Teil 3: Cross-Selling
11 February 2010, Manuel Ressel
Die Theorie
Dem Kunden passend zu einem Produkt andere Produkte zu empfehlen, soll einerseits natürlich den Umsatz pro Kauf steigern, andererseits aber auch die Kundenzufriedenheit und damit die Kundenbindung erhöhen.
Soweit die Theorie. Viele Shopbetreiber vergessen wohl dabei den letzten Teil und wollen lediglich mit dem geringsten Aufwand den Umsatz pro Kauf steigern. Der Besucher bleibt dabei teilweise auf der Strecke und wird mit für ihn sinnlosen Produkten bombadiert. Cross-Selling dient nicht mehr als Service für den Kunden, sondern lediglich als Werbefläche für andere Produkte. Andere Shopbetreiber hingegen lassen sich neue kreative Ideen einfallen, wie sie dem Kunden über Cross-Selling einen Mehrwert bieten können.
Die Praxis
Empfehlung
Die Empfehlung ist mit die verbreiteste Methode, die viel Spielraum bietet. Es werden sowohl Produkte gezeigt, die dem aktuellen Produkt ähneln oder dieses ergänzen können. Während sich einige Shopbetreiber Mühe geben und wirklich passende Produkte anbieten, lassen andere Shops mehr oder weniger passende Empfehlungen generieren. Teilweise kann das funktionieren, teilweise aber auch nicht. Mein Tipp: Überprüfen Sie ob generierte Empfehlungen auch wirklich passen.
Crate & Barrel: Empfehlung unserer Designer klingt sehr vertrauenswürdig, als hätten sich da Leute wirklich Gedanken gemacht
Design3000: Zum Kinderteller würde ein Kinderbesteck gut passen, leider erscheint dieses erst bei den Käufen von anderen Kunden
H&M: Empfehlungen erst im Warenkorb
Mathew Williamson: Empfehlung und Ergänzung untergebracht in Tabs
Passendes Zubehör
Passendes Zubehör ähnelt schon sehr stark der Empfehlung, der Inhalt ist aber wesentlich fester geschnürrt. Hier darf wirklich nur passendes Zubehör zum Produkt erscheinen. Eine Kameratasche für eine andere Kamera sollte hier nicht auftauchen. Ist das Zubehör notwendig für den Betrieb des Gerätes wie z.B. Batterien wird der Hinweis als Service wahrgenommen und positiv bewertet.
Amazon: Zubehör kann sich der Besucher direkt zusammenklicken
Goertz: Direkt die passende Pflege zum Schuh
Ähnliche Produkte
Nicht wirklich ein starker Cross-Selling Charakter, da ein anderes Produkt anstelle des jetzigen Produktes beworben wird. Ähnlich verhält es sich mit der Aussage “Was kaufen Kunden, nachdem sie diesen Artikel angesehen haben?”. Hier werden Kunden Alternativen zum aktuellen Produkt gezeigt.
Nestliving: Ähnliche Artikel aus der gleichen Kategorie
Zalando: Ähnliche Schuhe von Asics
Kunden, die diesen Artikel gekauft haben, kauften auch
Was andere Kunden zu dem Produkt dazu gekauft haben, kann für andere Besucher ja auch nicht schlecht sein, oder? Gleicher Tipp wie bei der Empfehlung: Bei generierten Inhalten immer überprüfen, wie gut diese auch funktionieren. Nicht passende Empfehlungen können den Besucher verärgern.
Crate & Barrel: Was andere Kunden zu diesem Produkt kauften
Bundle / Komplettoutfit
Amazon bietet schon sehr lange Bundles an. Mittlerweile werden diese auch schon recht konkret und können vom Besucher zu einem netten “Gesamtpaket” zusammengeschnürrt werden.
Interessanter wird das ganze noch in der Mode. Komplette Outfits oder wie bei 7trends passende Produkte zu kompletten Looks haben einen tatsächlichen Mehrwert für den Kunden und helfen einerseits bei der Entscheidungsfindung und haben einen beratenden Charakter.
7trends: komplette Themenwelten wie aus Modezeitschriften
Amazon: Komplettpaket
Esprit: Hier scheinen tatsächlich die Style-Empfehlungen das Outfit zu komplettieren
Goertz: Bravo! Accessoires, die tatsächlich zum Schuh passen und das Outfit ergänzen
Mexx: Bei Mexx kann man komplette Outfits kaufen
Produkte aus der gleichen Serie
Befinde ich mich auf einer Produktseite von einem Produkt aus einer Serie kann es durchaus interessant sein auch die anderen Teile der Serie zu sehen. Beim Möbelversand kann das z.B. die passende Kommode zum Bett sein, bei der Kosmetik die passende Waschlotion zur Gesichtscreme.
Crate & Barrel: Produkte aus der gleichen Serie werden direkt beim Produkt gezeigt
Getaggte Produkte
Amazon fährt alle Geschütze auf und bombadiert den Besucher nahezu mit verschiedenen Methoden des Cross-Selling. Empfehlungen aufgrund von Tags funktionieren nur bei einer wirklich guten und großen Community hinter dem Shop.
Amazon: Empfehlungen aufgrund von Tags
Gleicher Designer
Diese Art des Cross-Selling ist eher auf künstlerischen Plattformen wie Dawanda oder Design by Humans vertreten. Hier vertritt der Künstler einen bestimmten Stil. Deshalb können auch andere Artikel von ihm von Interesse sein.
Design by Humans: Andere Artikel vom selben Künstler
Das Fazit
Es gibt mit Sicherheit keine Allzwecklösung für jeden Onlineshop, wie Cross-Selling nicht nur den Umsatz pro Kauf steigert, sondern auch tatsächlich die Kundenzufriedenheit und Kundenbindung erhöht. Viel mehr sollte auf individuelle Lösungen zurückgegriffen werden, die dem Besucher einen tatsächlichen Mehrwehrt bieten. Und da muss man eben bei jedem Onlineshop sich genau anschauen, mit welcher Art des Cross-Selling man auch wirklich seinen Besuchern einen Mehrwert bietet.
Ein Zubombadieren des Besuchers mit den verschiedensten Arten des Cross-Sellings dürfte auf Dauer relativ wenig bringen. Im Gegenteil – der Besucher weiß nicht, welchen Empfehlungen er nachgehen soll und ist für ihn kein Mehrwert erkennbar, kann er sich wie von einem Werbebanner belästigt fühlen.
Also wenn Cross-Selling einsetzen, dann mit einem wirklichen Nutzen für den Kunden und generierte Inhalte auch dahingehend überprüfen.
Wie setzen sie Cross-Selling ein und erzielen sie damit Erfolge? Teilen Sie uns Ihre Erfahrungen in den Kommentaren mit.
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Tags | booster, Conversion Optimierung, CRO, cross-selling, Design
Manuel Ressel ist Conversion Designer bei der Web Arts AG. Seine Leidenschaft gilt dem Thema der Emotionalisierung von Kauf-Prozessen in E-Commerce-Portalen.
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eine schöne Zusammenstellung. Wie lautet denn die Empfehlung aus “emotionaler” Sicht? Welche Darstellungsmöglichkeiten sind Best-Practice?
Hallo Herr Hermann,
als oberstes Gebot ist natürlich wie schon gesagt der Mehrwert für den Kunden. Auch dieser Teil ist schon emotional. Sind keine passenden Empfehlungen dabei oder wird zum Gebrauch des Artikels noch etwas benötigt, aber auf der Produktseite nicht darauf hingewiesen, kann dies den Kunden verärgern. Also wird eine emotionale Reaktion ausgelöst. Andererseits kann eine passende Empfehlung den Besucher euphorisch stimmen und zu einem tieferen Griff in den Geldbeutel verhelfen.
Die emotionale Inszenierung hingegen ist z.B. bei Crate & Barrel durch das Wording gut gelungen. “Our Designers also suggest” hört sich danach an, dass sich da wirklich kompetente Leute Gedanken machen um für mich noch passende Artikel zu finden.
Auch die Artikelsammlung für die verschiedenen Looks auf 7trends ist sehr gut gelungen. Frauen bekommen zunächst einen Look vom Laufsteg oder aus der Modezeitschrift gezeigt, welcher für sie nicht bezahlbar wäre. Und direkt daneben werden Artikel gezeigt, mit denen dieser Look 1 zu 1 nachgestellt werden kann zu einem Preis, der durchaus im Budget liegt.
Hallo Herr Ressel,
danke für die Antwrot – klar, zum einen geht’s darum die richtigen Artikel richtig zu zeigen – für mich ist auch noch entscheidend, an welcher Stelle im Kaufprozess ich sie zeige.
Die Relevanz für den Besucher entscheidet auch die Stelle im Kaufprozess an der ich Cross-Selling Produkte zeige. Im den meißten Fällen bietet sich natürlich die Produktseite an. Aber auch hier können Cross-Selling Produkte verschieden positioniert werden. Optionale Ergänzungen zum Produkt können gezeigt werden nachdem sich der Besucher ausführlich mit dem eigentlichen Produkt beschäftigt hat. Erst dann trifft der Besucher eventuell eine Kaufentscheidung und ist offen für passende Produkte. Elementare Ergänzungen wie z.B. Batterien oder Kabel können durchaus weiter oben erscheinen, da sie zum Betrieb benötigt werden und das Cross-Selling damit Informationen über das Produkt liefert.
Speziellere Lösungen wie die Komplettoutfits von Mexx oder 7trends hingegen dienen dem Besucher als Einstieg in den Shop und sollten in einer Kategorie von der Startseite aus zugänglich sein.
Hallo Herr Ressel,
spannendes Thema! Wir beschäftigen uns seit langem mit Product Information Management. Seit einigen Monaten intensivieren unsere großen Handelskunden ihre Bemühungen, bereits im Daten-Management Produktreferenzen aufzubauen. Besonders interessant ist das im Zusammenhang mit einem Multi-Channel Szenario zu sehen: Ein “marktführender Buchclub” nutzt bereits Bewegungsdaten (wie z.b. die Info, welche Produkte aus dem Printkatalog zusammen in einer Transaktion bestellt wurden), um das Online-Sortiment zu definieren und Referenzen zu bilden. In einem anderen Fall untersucht man gerade, wie man basierend auf Regeln die automatischen Referenzen (z.b. Collaborative Filtering) mit Verkaufszielen (Abverkäufe, Sonderaktionen etc.) zusammenbringen kann.
Viele Grüße