Konversionskiller Nr. 3: Keine klare Call-to-Action

Kennen Sie das folgende Problem? Sie erzeugen über Ihre Webmarketing-Kampagne richtig hohen Traffic auf die gewünschte Zielseite, aber die Konversionsrate geht gen Null? Vielleicht hat Ihre Landing-Page auch keine klare Call-to-Action...

Was ist Call-to-Action?

Schauen wir doch mal auf der Suche der Definition von Call-to-Action ins Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Call_to_Action. Die Definition, die wir hier finden, ist jedoch nicht, das wovon wir im Webmarketing reden. Es handelt sich also NICHT um eine Organisation der Katholischen Kirche ;).

Für mich ist die Call-to-Action, die Aktion, die auf der Landing-Page durchgeführt werden soll. Also z.B. den Artikel in den Warenkorb zu legen, eine Anmeldung abzuschicken oder etwas bestimmtes herunter zu laden. Häufig wird jedoch fälschlicher Weise der komplette Call-to-Action-Runway als Call-to-Action bezeichnet. Die Call-to-Action ist der letzte Schritt im Call-to-Action-Runway.

Der Call-to-Action-Runway

Der Call-to-Action-Runway gliedert sich in drei Phasen:

  1. Offpage-Pre-Call-to-Action
  2. Onpage-Pre-Call-to-Action
  3. Call-to-Action

Call-to-Action-Runway

1. Offpage-Pre-Call-to-Action

Die Offpage-Pre-Call-to-Action findet, wie der Name vermuten lässt, bereits außerhalb der eigentlichen Landing-Page statt. Sie ist z.B. der Motivator in der Adwords-Kampagne. Der eine Satz, der bereits darauf vorbereitet, welche Call-to-Action auf der Landing-Page durchgeführt werden soll. Für das leichtere Verständnis hier ein kurzes Beispiel, wie eine solche Offpage-Pre-Call-to-Action aussehen könnte:

Bezahlbares Handy
Sie suchen ein günstiges Handy?
Jetzt Handy-Vergleich starten!
www.zielseite.de

Die Offpage-Pre-Call-to-Action ist der zweite Teil der Adwords Anzeige: "Jetzt Handy-Vergleich starten!".  Der Nutzer wägt bereits in dieser Situation ab, ob es seinen aktuellen Motiven entspricht und klickt entsprechend auf die Anzeige, oder lässt es (hoffentlich), wenn es nicht der Fall ist.

Funktionen der Offpage-Pre-Call-to-Action

  1. Vorbereitung der Nutzer auf die Call-to-Action der Landing-Page.
    Dieser einfache Satz erzeugt beim Lesen bereits ein klares Bild der Aktion, die er auf der Landing-Page durchführen kann / soll. Es startet beim Lesen bereits ein Abgleich der Motivatoren, die später zur Konversion führen sollen. Der Nutzer wird auf das Ziel "programmiert".
  2. Kanalisierung der Nutzer bereits in der Anzeige
    Durch die Offpage-Pre-Call-to-Action wird aber nicht nur die Aktion auf der Landing-Page vorbereitet, es wird auch potentiell schlechter Traffic ausgekämmt. Sucht jemand in diesem Fall keinen Handy-Vergleich, sondern will z.B. einen günstigen Handy-Vertrag abschließen und kein Handy kaufen, wird er durch die Offpage-Pre-Call-to-Action rausgefiltert und erzeugt somit beim Werbenden keine Kosten und somit bereits eine höhere Konversion.

2. Onpage-Pre-Call-to-Action

Die Onpage-Pre-Call-to-Action hat eine ähnliche Aufgabe, wie Ihr Offpage-Namensvetter. Sie dient dazu, dass der Nutzer - möglichst ohne Umwege - die Call-to-Action findet und diese durchführt.

Wichtig ist hierbei, zuerst den Konversionskiller 5 (kein Bezug zum Werbemittel) zu eliminieren. Durch einen klaren Bezug der Landing-Page zum Werbemittel wird der Nutzer in seiner "programmierten" Aktion bestätigt. Die Landing-Page nimmt hier die Aktion auf und wiederholt diese im gleichen Wortlaut. Somit ist der Nutzer bestätigt, dass er sich auf der richtigen Seite gelandet ist. Ein erster Schritt in seinem Kopf ist durchgeführt. Er erhält somit ein positives Signal, welches ihn bestärkt in der Aktion weiterzumachen.

Hat der Nutzer inhaltiche Zweifel, so hilft es den Konversionskiller 4 (keine Verkaufsargumente sichtbar) zu eliminieren und aus Nutzersicht sinnvolle Texte, Grafiken, Statistiken, ... zur Verfügung zu stellen, die die möglichen Zweifel im Entscheidungsprozess beseitigen um so wieder eine Bestätigung im Kopf des Nutzers zu erwirken.

Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Onpage-Pre-Call-to-Action ist die grafische Führung der Nutzer auf die "programmierte" Call-to-Action. Wiederholungen von Buttons, Links, Bilder mit Pfeilen oder Badges sind nur einige der Spielmöglichkeiten in der grafischen Onpage-Pre-Call-to-Action.

Funktionen der Onpage-Pre-Call-to-Action

  1. Bestätigung des Nutzers, die richtige Seite erreicht zu haben
  2. Behebung inhalticher Zweifel
  3. Grafische Führung auf die "programmierte" Call-to-Action

3. Call-to-Action

Die Call-to-Action ist das eigentliche Ziel der Landing-Page. Der eine Button, das eine Formular... Die Erlösung!

Der Nutzer ist durch die Offpage- und die Onpage-Pre-Call-to-Action bereits klar auf das gewünschte Ziel "programmiert", und muss "nur" noch die richtige Aktion auslösen. Hier spielt Usability eine sehr große Rolle und muss reibungslos funktionieren. Die Call-to-Action ist der kritische Punkt im Call-to-Action-Runway. Nehmen wir die Analogie der Startbahn wirklich einmal zum Vorbild, so ist die Call-to-Action der Moment in dem der Pilot den Schubregler voll durchdrückt und es kein zurück mehr gibt. Der Vogel muss jetzt in die Luft, sonst crashed er am Ende der Startbahn in die Büsche.

Hinweis zum Call-to-Action-Runway

Wichtig ist, dass es kein Allheilmittel für einen guten Call-to-Action-Runway gibt, hier spielen unterschiedlichste Motivatoren eine sehr wichtige Rolle. Kein Experte kann diese erarbeiten. Auch dem Betreiber der Seite ist dies nicht möglich. Die einzige Möglichkeit diese Motivatoren qualitativ zu testen ist, ein entsprechendes Panel durchzuführen. Hierzu bietet sich zum Beispiel das Web Arts MotivationLab® an.

Viel Erfolg und guten Liftoff!