Konversionskiller Nr. 4: keine Verkaufsargumente sichtbar

Im 4. Teil der Serie über Konversionskiller im Webmarketing geht es um die Landing-Page auf inhalticher Ebene. Lesen Sie, warum es auf Landing-Pages so wichtig ist, die richtigen Inhalte zu zeigen um den Nutzer zur gewünschten Konversion zu leiten.

Das Rank-XEROX Modell

Werfen wir einen Blick auf das klassische und immer noch erkenntnisreiche 3 Phasen “RankXEROX Modell des Kaufens” aus dem Jahr 1972.

Diese Modell beschreibt den Kaufprozess und die Wichtigkeit der Indikatoren Preis, Pain, Lösung(squalität) und Risiko innerhalb der drei wichtigsten Phasen im Kaufprozess.

1. Phase: Problemerkennung, Schmerzlösung oder Kauflust

Das Schmerz und Lust nahe bei einander liegen, weiß man nicht erst seit Marquis de Sade. Beides sind jedenfalls Initiatoren um ein Produkt zu erwerben. In der ersten Phase der Rank Xerox Grafik wird erkannt, dass man ein Produkt oder eine Lösung unbedingt benötigt (oder haben will). Der treibende Faktor ist dabei Pain (Schmerz) oder Lust. “Ich habe ein Problem und brauche eine Lösung…”, “Ich will jetzt einen neuen MP3-Player”. Gekennzeichnet ist diese Phase von hoher Emotionalität und somit treten Faktoren wie Preis, Lösung in den Hintergrund. Das mit jedem Kauf möglichweise ein Risiko verbunden ist kommt den wenigsten Käufern in den Sinn, das geht – ganz nebenbei gesagt – den Verkäufern nicht anders.

In diese Phase kann man kaum über Webmarketing potenzielle Interessenten abholen. Die einzige Möglichkeit ist, Probleme / Wünsche beim Nutzer zu induzieren.

2. Phase: Lösungssuche/Informationssuche

In dieser Phase übernimmt das rationale Denken die Führung. Der Nutzer sucht hier nach einer sinnvollen Lösung, nach dem besten Produkt. Preis und Risiko spielen noch keine relevante Rolle.

Dies ist die Phase in der das meiste Geld im Rahmen der CPC Werbung verbrannt wird. Der Nutzer sucht in dieser Phase noch nicht nach der Call-to-Action, also z.B. der Bestellmöglichkeit. Er sucht Argumente, warum die angebotene Lösung die richtige für sein Problem oder seine Wünsche ist. Um einen Interessenten in einen Kunden zu konvertieren benötigt man in dieser Phase entsprechende Argumentationen auf der Landing-Page.

Wichtig hierbei ist, dass diese Informationssuche mit Call-to-Action Elementen unterfüttert wird. Diese dürfen natürlich nicht zu aufdringlich sein um den potentiellen Kunden nicht durch zu offensive Sales-Absichten abzuschrecken.

3. Phase: Kaufentscheidung

Haben wir es durch sinnvolle Information geschafft den Nutzer von Phase 2 zu Phase 3 – der eigentlichen Kaufentscheidung – zu leiten, treten die üblichen Ängste des potentiellen Käufers ein. Der Nutzer hat sich schon fast für das Produkt entschieden. Die Lösung passt zu seiner Pain. Jetzt übernehmen Preis- und Risiko-Abschätzung die Führung. Es ist in dieser Phase extrem wichtig, die richtigen Argumente zu Absicherung des potentiellen Risikos zu liefern um den Kauf abzuschließen.

Hier zählt neben der Argumentation natürlich auch eine klare Call-to-Action und eine hohe Usability im Check-Out-Prozess. Denn wenn wir den Nutzer von unserer Lösung überzeugt haben, möchten wir natürlich nicht riskieren, dass sie während des Kaufprozesses abspringen.

Lesen Sie im nächsten Teil der Serie: Konversionskiller Nr. 3: keine klare Call-to-Action.

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Tags | Kaufentscheidung, Konversionskiller, Motivation, Psychologie, Tipps, Werbemittel