So schaffen Sie Vertrauen im Online-Shop, Teil III

Heute kommen wir zum letzten Teil der Trilogie „So schaffen Sie Vertrauen im Online-Shop“. Ich zeige Ihnen heute welche Bedeutung Ähnlichkeit und Attraktivität haben und woher das kommt.Vielleicht erinnern sich einige an den TV-Spot vom Audi A3 aus dem Jahre 1998: Da sitzt eine Dame in einem Labor vor einem Bildschirm. Sie ist verdrahtet und ihr werden Clips eines wohlhabenden Mannes im besten Alter und in wechselnden Hintergründen mit wechselnden Accessoires gezeigt. Der Wissenschaftler fragt die Dame jeweils, ob sie den Mann attraktiv findet.

Sie verneint – erst als der feine Audi A3 zusätzlich im Bild auftaucht, findet sie den Mann plötzlich außerordentlich attraktiv.

Ok, schöne Geschichte soweit. Was hat das mit unserem Thema zu tun?

Weglaufen, essen oder damit Sex haben?

Der Mensch trifft diese Entscheidung innerhalb von Sekunden – und zwar unterbewusst: Im ersten Schritt bewertet das alte Gehirn die Umgebung und die Menschen innerhalb dieser Umgebung. Danach entscheidet es, ob diese Situation sicher ist, der Mensch fliehen, Sex haben oder etwas essen sollte. Da diese Entscheidungen innerhalb von Sekundenbruchteilen geschehen, schafft sich das Gehirn Abkürzungen und breite Generalisierungen. So entstehen beispielsweise Vorurteile. Das ganze klingt sehr primitiv, aber hey - so sind wir Menschen nun mal.

Und Attraktivität gilt als einer der wichtigsten Faktoren, damit diese Entscheidungen für uns positiv gelenkt werden.

Der Einstieg

Versetzen wir uns also in die Lage, dass Sie gerade von einer Anzeige, einem Suchergebnis oder sonst woher auf einer Website landen. Das Modell der 7 Ebenen der Konversion nennt hier nun die Ebene „Relevanz“ als einer der wichtigsten in diesem Zusammenhang.

Der User fragt sich: „Passt das was ich hier sehe, zu dem, was ich suche?“

Dieses Urteil wird nicht nur inhaltlich gefällt, sondern vor allem emotional. Das passiert maßgeblich durch implizite Codes, damit natürlich durch Gestaltung und letztlich durch Botschaften. Um auf das Beispiel der Attraktivität bzw. des Wertes „Sympathie“ einzugehen, möchte ich Ihnen an einem Beispiel zeigen, welche Gefahren hier an erster Stelle lauern:

Ein Beispiel

Im Folgenden ein abgewandeltes Beispiel eines Tests (referring Craig Sullivan, UK), bei welchem verschiedene Abbildungen von Menschen getestet wurden. Entscheiden Sie einmal selbst, ob die gezeigte „Situation“ sicher ist, ob sie Sex haben sollten oder doch lieber etwas zu essen holen wollen:

Junge Frau - symphatisch?

die Dame - sympathisch?

die Gruppe - sympathisch?

Für welches Motiv haben Sie sich entschieden, welches hat Sie am ehesten angesprochen?
Im Kopf des Users könnten nun folgende innere Dialoge statt finden – natürlich etwas überspitzt formuliert und auf den Raum Deutschland abgestimmt. Zudem spielen mentale Konzepte – also auch Erfahrungen und kulturelle Umgebungen – bei den Empfindungen des Menschen eine zusätzliche Rolle und beeinflussen die Wahl.

Bild 1:
„Die Göre mit den Kopfhörern ist aber jung, die kann ja noch gar nix. Wie soll mir die den bei meinem Problem helfen?“

Bild 2:
„Ah, die Dame weiss bescheid. Ist wohl eine Fachfrau. Sieht fast aus wie ein Arzt. Die hat was drauf, da ruf ich mal an.“

Bild 3:
„Geeeenauuu - die oberkrassen Jungs. Yep. Die klauen mir direkt die Karre. Da bin ich mal lieber schnell weg.“

Ähnlichkeiten oder Gleichheiten …

Doch der Faktor Sympathie ist nur ein Indikator, ein ziemlich wichtiger, denn nichts schlägt das Gefühl von Sympathie. Wie kann ein hohes Maß an Sympathie erreicht werden und zwar so, dass dies bei Ihren Kunden funktioniert?

Gleichheit schafft hier Übereinstimmung. Wenn wir glauben, dass uns Menschen ähnlich sind, gleiche Interessen oder einen gleichartigen Hintergrund wie wir selbst haben, fassen wir schneller und leichter Vertrauen. Wir verspüren sogar, dass wir diese Menschen eher mögen. Hier gilt es sogar, auf die Details zu achten. Bestimmte Kleidung kann hier schon dafür sorgen, ob wir jemanden mehr oder weniger mögen. Kleiden sich die Menschen so wie wir uns selbst kleiden, erhöht das wiederum die Sympathie.

Ein weiterer kleiner Test. Stellen Sie sich vor, sie möchten Ihre Wohnung oder Ihr Haus sicherer machen und vor Einbruch schützen. Sie bekommen Besuch von einem Fachmann für Sicherheitstechnik, der Ihnen ein paar Lösungen vorstellt.

Welchem dieser vier Herren würden Sie am ehesten vertrauen?

Wem würden Sie beim Thema Sicherheit vertrauen?

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Hier würde ich zu gerne die Ergebnisse sehen. Zieht man die LimbicMap entsprechend der Emotionsschwerpunkte zu Rate, weiss man, dass in Deutschland repräsentativ die Gruppe für den Typen  „Harmonizer“ sehr stark vertreten ist. So spielen Werte wie Sicherheit, Heimatgefühl, Balance entscheidend eine große Rolle – ob das in Wahrheit zutreffend ist?

… plus Attraktivität

Robert B. Cialdini hatte 1997 in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ die 5 Mechanismen der mitmenschlichen Überzeugung herausgestellt. Eine davon lautet: Sympathischen Menschen folgen: War attraktiv, hat mich gelobt, war kooperationsbereit, deswegen tue ich es auch.

Susan Weinschenk berichtet darüber, wie Ihre Tochter während einer Präsidentschaftswahl sagte, dass sie genau wüsste, wen sie wählen würde. Denjenigen, welcher die am besten gepflegte Zähne hatte. Die Begründung: Derjenige kümmere sich um seine Zähne. Das bedeute, dass er Verantwortlichkeit zeige und damit der beste Präsident sei.

Nun gibt es tatsächlich Formeln, die Attraktivität sozusagen mathematisch festlegen können. In der Studie „Assessing Facial Beauty Through Proportion Analysis by Image Processing and Supervised Learning“ von Hatice Gunes aus dem Jahr 2006 wurden beispielsweise die Abstände von Augen und Kinn gemessen. Die Ergebnisse wurden dann mit den Aussagen der Probanden zu Attraktivität verglichen. Hier stellte sich heraus, dass Attraktivität gewisse Proportionen im menschlichen Gesicht voraussetzt. Natürlich spielen auch hierbei wieder kulturelle Hintergründe eine Rolle, so dass man diese Erkenntnis nicht globalisieren kann. Aber das Prinzip wird klar.

Produktpräsentation mit attraktiven und mir ähnlichen Personen

Gehen wir nun noch ein Mal zurück auf unseren Ausgangspunkt: Das alte Gehirn trifft die Entscheidung, ob es fliehen, Sex haben oder etwas essen soll. Die maximale Sympathie würde also wie folgt erzeugt werden: Eine Person muss ähnlich zu uns sein und dazu am besten noch attraktiv. Erleben wir nun emotionale Resonanz und diese Person präsentiert ein Produkt, wirkt das direkt positiv auf uns ein. Wir sind emotional „angetriggert“ und entscheiden zu Gunsten eben dieses Produktes.

Das ganze kann noch gesteigert werden. Werden beispielsweise Prominente als Testimonials eingesetzt, erzeugt das zusätzlich positive Assoziationen. Das kennen wir alles aus der Werbung – es gilt also auch, grundsätzlich die Attraktivität und Prominenz von Menschen nicht zu unterschätzen.

Fazit:

  • Die Entscheidung, ob man eher flüchten, essen oder Sex haben wird unterbewusst und innerhalb von Millisekunden getroffen
  • Attraktivität sollte nicht unterschätzt werden
  • Je ähnlicher Menschen zu uns selbst sind, um so eher wirken sie positiv auf uns

Sympathie heisst Attraktivität, Ähnlichkeit oder Vertrautheit. Und dabei ist es essentiell, dass diese Sympathie im Rahmen der Authentizität stattfindet - denn dadurch wird Sympathie erst wirksam.

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Ronald Grimminger Ronald Grimmiger beschäftigt er sich mit der Optimierung von digitalen Strategien. Dabei setzt er sich mit Modellen der Kommunikation, Neuromarketing und Konsumpsychologie sowie Verhaltensökonomie und deren Zusammenhang mit Automation von digitalem Marketing auseinander. Zudem ist er als Dozent für Onlinemarketing und Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt (h_da) tätig.@RonGrimminger auf twitter /// xing /// linkedIn

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5 Reaktionen auf  “So schaffen Sie Vertrauen im Online-Shop, Teil III”

Kommentare

  1. Peter Peter

    Bei der Abstimmung ist etwas unfair, dass die Reihenfolge A,D,C,B ist 😉 Hätte mich fast verklickt.

    Sonst natürlich wie immer bei euch ein wirklich guter Artikel 🙂

  2. Thorsten Wilhelm Thorsten Wilhelm

    Klingt einleuchtend und ist alles gut nachvollziehbar. Aber die aufgezeigten Wirkungspfade sind meiner Erfahrung nach deutlich komplexter.
    Ich denke es reicht nicht, dass …
    „Eine Person muss ähnlich zu uns sein und dazu am besten noch attraktiv. Erleben wir nun emotionale Resonanz und diese Person präsentiert ein Produkt, wirkt das direkt positiv auf uns ein. Wir sind emotional „angetriggert“ und entscheiden zu Gunsten eben dieses Produktes.“
    Abwägen – z.B. zwischen Preisen – findet m.E. selbst bei „einfachen“ Kaufentscheidungsprozessen statt (z.B. das Basic zur Bluse). Vielleicht bei rein impulsiven Entscheidungen nicht, aber wie oft kommen die derzeit schon im Web zustande?

  3. Ronald Grimminger Ronald Grimminger

    @Peter:
    Na Sicherheit ist doch ein Thema, bei dem man doch besser etwas genauer hinschaut, oder? Nein, Spass beiseite, das ist tatsächlich ungeschickt…

    @Thorsten Wilhelm:
    Danke für den Input. Abwägungen finden statt – aber natürlich nicht immer. Manchmal wird gar nicht abgewogen; da greift bspw. der „Haben-Will-Faktor“. Aber genau hier wird es doch spannend: Welche emotionalen oder konsumpsychologischen Trigger funktionieren und welche Rolle spielen dabei Mensch + Produkt + Umfeld + aktuelle Situation?

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  2. […] nutzbar sein, sondern muss diesen auch emotional ansprechen, ihm Glaubwürdigkeit vermitteln und das Vertrauen des Nutzers in den Shop stärken. Der Shop hat durch das Design eine Art Charakter, der sich auf Zielpersonas sympathisch, aber auch […]

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