5 Impulse für mehr Relevanz im Online-Marketing

Relevanz Personalisierung Filter Titelbild
Relevanz im „echten Leben“ lässt sich ganz gut durch folgende Situation beschreiben, die einigen sehr bekannt vorkommen sollte:
Wenn ich auf der Suche nach einem neuem Auto bin, sehe ich auf der Straße ständig das Modell, das ganz oben auf meiner Wunschliste steht. Ich bekomme das Gefühl, dass genau dieses Modell überall herumfährt. Das ist natürlich nicht der Fall.


Online haben wir eher das umgekehrte Problem: Täglich buhlen unzählige Angebote um unsere Aufmerksamkeit. Wir können wir gar nicht anders, als ständig herauszufiltern, was wirklich relevant und interessant für uns ist. Natürlich läuft dieses ständige Entscheiden nur bedingt bewusst ab.

Die Fragen aus Anbietersicht sind also:

  • Wie schaffe ich diese Relevanz?
  • Wie steche ich aus der Masse an Reizen hervor?

Wie unser Filter-Mechanismus im Hirn funktioniert

Tatsächlich gibt es im Hirn des Menschen eine Art „Filter“-Mechanismus, der Informationen einfach nicht „durchlässt“, wenn sie nicht relevant sind. Das als RAS (Reticular Activating System) bezeichnete System ist aber bei bestimmten Dingen sehr aufmerksam, was wir uns für das Marketing zu Nutze machen können. Das System sorgt z.B. dafür, dass wir plötzlich aufhorchen, wenn in einer größeren Menge Menschen, bei hohem Lautstärkepegel, auf einmal unser Name fällt.

In diesem Artikel möchte ich 5 Ansätze vorstellen, um eine höhere Relevanz zu erzielen. Die Nutzer fühlen sich dadurch besser abgeholt, persönlich angesprochen und werden damit besser konvertieren. Der Großteil der gewählten Beispiele für diesen Artikel stammt aus dem Bereich der Personalisierung, gerade weil sich fehlende Relevanz damit sehr gut verdeutlichen lässt.

1. Höhere Relevanz durch personalisierte Ansprache

Den Namen des Kunden zur Ansprache zu nutzen ist eigentlich ein alter Hut, würde man meinen. Unglaublich daher, wieviele Mails noch mit einer generischen Ansprache wie z.B. „Lieber Kunde“ begonnen werden.

Negativ-Beispiel: „Eine Maschine spricht mit mir...“

Amazon_Bestellbestätigung

Amazon Bestellbestätigung: An fehlenden Daten kann es hier ja wohl nicht liegen, denn die Versandadresse wird weiter unten angegeben.

Negativ-Beispiel: „Ich fühle mich nicht angesprochen“

O2-Email_lieberLeser

O2-Bestandskunden-Mailing: Mal abgesehen vom nicht gerade attraktiven Angebot, wüsste ich nicht von was ich „Leser“ sein soll...

Positiv-Beispiel: „Das haben die extra für mich ausgesucht!“

netflix_mail_persoenlicheAnsprache

Schon besser: Netflix unterstützt die persönliche Note sogar mit einer Handschrift-ähnlichen Font. Komischerweise bleibt der Name in Druckbuchstaben. Eventuell aufgrund besserer Lesbarkeit, da das Prinzip nicht wirkt, wenn der eigene Name nicht schnell erkannt wird.

Doch nicht nur bei E-Mails lässt sich dieses Prinzip einsetzen. Auch im Online-Shop selbst ist der Name des Kunden zumindest dann bekannt, wenn er oder sie sich eingeloggt hat.
 Die Website sollte diesen Zustand deutlich widerspiegeln, auch um weiteren Personalisierungsansätzen einen Kontext zu geben. Die dadurch implizit transportierte Botschaft: „Du bist eingeloggt, also siehst Du möglicherweise besondere Angebote“.

Negativ-Beispiel: „Bin ich noch angemeldet?“

Zalando-Header_eingeloggt

Der Zalando Header im eingeloggten Zustand - oder doch nicht?

Auf den richtigen Ton kommt es an

Name ist nicht gleich Name. Je nach Branche und Zielgruppe kann es einen großen Unterschied machen, ob nur der Vorname, der Nachname oder beides verwendet wird.
Auch hat es eine anderen Kontext, eine tatsächliche Begrüßungsformel zu verwenden (Hallo, Mirko.) oder in Kombination mit dem Namen, einen Status zu kommunizieren (eingeloggt als: Mirko Melcher).

Positiv-Beispiel: „Hallo zurück!“

amazon-thomann

Amazon und Thomann begrüßen mich passend zur Unternehmenskultur mit Vornamen

Auch durch eine vermeintliche Kleinigkeit kann also Sympathie aufgebaut werden.
Wichtig: Hier auch die Wiederkehrer einbeziehen, die sich nicht explizit ausgeloggt haben.
So wird man als Nutzer bei seiner Rückkehr direkt wieder freundlich begrüßt.

2. Höhere Relevanz durch Feedback auf Nutzerinteraktionen

Mit Hilfe von Klickdaten und Affinitätsprofilen passendere Produkte bewerben. Auch diese Form der personalisierten Recommendations (Empfehlungen) ist erstmal nichts Neues.

Die Recomendation-Engines werden immer besser und ermöglichen komplexeste Regelsets. Es braucht aber auch jemanden, der diese mit mit Hilfe von Wissen über die eigenen Kunden richtig einsetzt. Die „Basis Module“ wie „Kunden kauften auch“ oder „ihre kürzlich angesehenen Artikel“ sind dabei ein guter Startpunkt, aber kein Highlight mehr.
 Doch wie gelangt man nun mit den eingenen Empfehlungen in den Relevanzbereich der Nutzer und verhindert, dass diese sich verfolgt oder missverstanden fühlen?

Die Frage aller Fragen: Was macht eine Empfehlung relevant?

Dass viele Kunden diese personalisierten Angebote als besser empfinden hat etwas damit zu tun, dass das eigene Handeln einen Einfluss auf die dargestellten Angebote hat. Man könnte auch von einem Kontroll-Gefühl sprechen.
Schlechte Algorithmen geben diese Kontrolle ab, indem z.B. einzelne Interaktionen maßlos überbewertet werden. Eine Problem dabei: Wir shoppen – gerade bei Anbietern mit breiterem Sortiment – nicht ausschließlich für uns selbst.

Sie kennen das: Einmal einen Amazon-Link von extern aufgerufen oder in einer „falschen“ Kategorie gelandet - und schon sind entsprechende Produkte überall. Die Wochen nach dem Weihnachtsgeschenke-Marathon sind dabei besonders schlimm.

Mein letztes Erlebnis in dieser Hinsicht: Ich wollte schnell mal für die Eltern nach der passenden Tintenpatrone für den Drucker schauen. 1-2 Suchen und wenige Produktaufrufe später dann das hier:

Negativ-Beispiel: „Das ist doch gar nicht für mich!“

Amazon_Personalisierung_ArtikelfuerSie

Bei Amazon werde ich häufig mit Produkten bombadiert, die ich selbst überhaupt nicht kaufen will...

Das Störgefühl entsteht deshalb, weil durch die Verwendung der Ansprache „Artikel für Sie“ ein persönlicher Bezug zwischen Besucher und Website hergestellt wird. Damit ist auch die Enttäuschung umso größer, wenn der Shop den Nutzer „falsch versteht“.

Es gilt also, diese Interaktionen zu gewichten und zu bewerten, um mehr Relevanz zu erhalten. Ein einzelner Klick macht je nach Customer Journey gegebenenfalls noch kein echtes Produktinteresse aus.

Deshalb ist eine bewährte Stelle für das Ausspielen personalisierter Angebote auch der Warenkorb, da hier vorherige Interaktionen auf ein deutliches Produktinteresse schließen lassen.
Positiv-Beispiel: „Danach wollte ich sowieso noch schauen.“

Goertz_WarenkorbLayer_RecommendationsZubehoer

Bei Goertz sind die Empfehlungen im Warenkorb hoch relevant. Die Schuhpflege passt sogar speziell zur Farbe des gewählten Schuhs.

Bei fehlender Relevanz: Personalisierung kann auch stören

Nicht jede Personalisierung ist gewünscht und wird als positiv empfunden.
Sie kann auch störend und sogar beängstigend wirken, da schlecht umgesetzte Lösungen das unerwünschte „Beobachten“ des Nutzers sofort sichtbar machen.

Das Gegenteil von gut ist „gut gemeint“.
Kurt Tucholsky

Ich mag diese Redewendung, weil sie einen wunden Punkt trifft.

Besonders im Retargeting wird einfach mal mit allem losgeschossen was geht, ohne zu berücksichtigen, dass vielleicht gar keine Conversion mehr passieren wird. Zu oft wird man mit Produkten konfrontiert, die man bereits gekauft hat, oder erhält Alternativen aus der gleichen Kategorie. Oder aber andere Kategorien, die für den Kunden keine hohe Relevanz haben.

Negativ-Beispiel: „Nah dran, aber dann doch nicht interessant...“

Facebook_Retargeting

Facebook Werbung: Das Thema „Musik“ passt schon mal ganz gut zu meinem Surfverhalten. Ich habe allerdings ausschließlich Interesse an Gitarren-Produkten, weshalb ich die Anzeigen dann doch nicht klicken würde. Ich habe sogar einige Hersteller mit „Gefällt mir“ markiert, so dass hier theoretisch Daten zur Verfügung stehen, um die Anzeigen relevanter zu machen.

Frequency Capping, also das Begrenzen der Ausspielung von z.B. Display-Werbung wird daher nicht zuletzt aus Budgetgründen kräftig an Bedeutung gewinnen (weiterführende Links am Ende des Artikels).

Doch was, wenn überhaupt keine Interaktion stattfindet? Was soll ich dem Kunden dann empfehlen?
 Damit sind wir beim nächsten Ansatz.

3. Höhere Relevanz durch Negativ-Conversions

Die meisten Tools legen den Fokus auf die Interaktionen, die getätigt werden. Für die Bewertung, welche Inhalte relevant sind, hat jedoch eine nicht getätigte Interaktion eine ähnlich hohe Aussagekraft.

Jeder Bounce oder Exit auf einer Landingpage ist ein Anzeichen für fehlende Relevanz.
Deshalb sollten Nutzer, die nach einem Bounce oder Exit zur Seite zurückkehren, auch nicht erneut die gleiche Landingpage sehen, erst Recht nicht beim dritten oder vierten Wiederbesuch. Die Seite liefert dem Nutzer sonst nur wieder die gleichen Gründe, zu gehen.

In seinem Vortrag auf dem Conversion Summit 2015 hat Karl Kratz für die ausbleibenden Interaktionen den Begriff Negativ-Conversions verwendet. Er machte deutlich, dass durch die Veränderung der Kommunikation bei Wiederbesuch die Entschlossenheit zum Kauf merklich beeinflusst werden kann. In gewohnt humorvoller Manier erinnerte er uns daran, dass statische Landingpages keine Lösung sind (mehr dazu von Karl gibt es hier).

Hier eine Folie aus dem Vortrag:

karlsCore_negativconversions_wiederkehrer

Nicht konvertierten Wiederbesuchern sollte eine neue Version der Website angezeigt werden, die dann überzeugt.(Quelle: karl kratz online marketing)

Der Verkäufer im stationären Handel wird ja genauso einem zum dritten Mal in den Laden kommenden Kunden nicht die gleichen Features des Wunschproduktes erneut vorbeten. Vielleicht sagt er am Ende einfach nur noch: „Nimm´s bitte mit, ich gebe dir auch 10% Rabatt.“.

Positiv-Beispiel:

Zalando_MyFeed-MagstDuDieseMarke

Zalando überlässt dem Nutzer auch die volle Entscheidungsgewalt darüber, welche Produkte / Marken nicht interessant sind.

Positiv-Beispiel:
Lynton_erster-Besuch

Lynton_Wiederkehrer

Bei Lynton erhält der nicht kaufende Wiederbesucher eine angepasste Ansprache. Während der Spruch „Making the Web a Better Place“ augenscheinlich nicht genug motiviert hat, wird beim Folgebesuch mit einem möglicherweise stärkeren Argument (ROI) gearbeitet. Auch die Call-To-Action erzeugt mehr Dringlichkeit, um zu verhindern, dass der Nutzer erneut die Seite verlässt, um es sich noch mal zu überlegen.

Für den nächsten Ansatz trennen wir uns einmal vom „stillen Beobachten“ des Nutzers.

4. Höhere Relevanz mit Hilfe von Nutzerinput.

Die meisten sprechen bei Personalisierung von Maßnahmen, bei denen der Nutzer Spuren hinterlässt und die Website darauf reagiert. Es finden sich kaum Beispiele, bei denen die Nutzer aktiv gebeten werden, Informationen bereitzustellen, um die Website oder das Angebot entsprechend anzupassen.

Das ist in etwa so, wie wenn ein Verkäufer im stationären Handel nur beobachtet, wo der Kunde sich im Laden aufhält, welche Produkte er sich anschaut und dann unauffällig diese Produkte aus dem Regal nimmt und sich dann mit diesen in der Hand von den Kunden stellt und sagt: „Hier. Das hatten Sie sich angesehen. Wollen Sie nicht etwas davon mitnehmen?“.
Richtig, das klingt total irrsinnig. Der gute Verkäufer geht auf den Kunden zu und stellt Fragen, um den Bedarf zu analysieren und eine bessere Empfehlung aussprechen zu können.

Ein einfaches Beispiel liefert Zalando beim Newsletter-Abo-Formular:

Zalando_Newsletter_Gender-Auswahl

Mehr Relevanz auf einen Klick: Sehr einfaches System mit hoher Wirkung

Positiv-Beispiel: jpc eCourier

jpc-eCourier-landingpage

Der eCourier ist ein hoch individualisierbarer Newsletter für Musikliebhaber. Mit wenigen Einstellungen sorgen Kunden selbst dafür, dass die E-Mails relevanter werden.
(https://www.jpc.de/ecourier/anmeldung)

Genauso ist die Erfolgsstory des Curated Shoppings auf den Mechanismus zurückzuführen, dass der Nutzer durch seine freiwillge Beteiligung einen Einfluss auf das Shopping-Erlebnis hat. Die Fashion-App „Amaze“ arbeitet ebenfalls mit einer „Survey“, in der stilsichere Nutzer angeben, welche Looks ihnen passen.

Amaze_Curation_Survey

Nutzer können Outfits anwählen, die ihnen gefallen.


Auch wenn hier nicht à la Modomoto auf eigene Faust Pakete verschickt werden, wird so die Auswahl der Produkte in den einzelnen Kategorien viel relevanter.

Zalando_MyFeed-fuerDich

Weiterer Baustein im Zalando „MyFeed“: Mit Fragen wie "Magst Du diese Marke?" (ganz rechts) werden Nutzer motiviert, mehr über ihre Vorlieben mitzuteilen.

Sagt z.B. die Vorliebe zu bestimmten Marken uns nicht eigentlich noch mehr über die Person vor dem Bildschirm?
Diese Frage bringt uns zum letzten Ansatz.

5. Höhere Relevanz durch gezielte Ansprache von Nutzertypen

Wir wollen ja eigentlich mehr, als nur die Kategorien der betrachteten oder gekauften Produkte zu berücksichtigen. Bei der typenbasierten Personalisierung steht nicht im Vordergrund, wo geklickt wurde, sondern was das Verhalten über den Mensch vor dem Bildschirm aussagt. Am deutlichsten wird dies bei Multi-Sortimentlern, bei denen sich das Verhalten einzelner Kundentypen z.B. auf Basis der Affinität zu bestimmten Marken, Modellserien, Preis/Sale-Phasen oder auch Traffic-Quellen nachvollziehen lässt.

Wenn wir typenbasiert personalisieren, dann müssen wir immer das Verhalten des Nutzers „interpretieren“, um einen Rückschluss auf den jeweiligen Kundentypen zu bilden. Dafür bauen wir z.B. ein Scoring Modell, welches das Verhalten des aktuellen Visitors mit dem von Kunden vergleicht, deren Typen wir bereits erfolgreich bestimmen konnten.
Wie das Ganze funktionieren kann, erklärt meine Kollegin Dr. Julia Freese in Ihrem Artikel „Wie man Kundendaten für eine erfolgreiche Personalisierung nutzt“.

Wer auf der Suche nach Beispielen für typenbasierte Personalisierung ist, dem sei unser eBook „Neuro SEA“ empfohlen. Hier stellen wir eine Studie vor, bei der wir mittels Landingpages für einen Persönlichkeitstest die Wirkung von emotionaler Ansprache auf Basis von Limbic Types nachgewiesen haben.

eBook_Neuro_SEA-Diagramm

Quelle: Konversionskraft eBook - Neuro SEA

Fazit

Personalisierung ist eine gute Möglichkeit, die Relevanz eines Angebotes zu erhöhen. Relevante Personalisierung bietet dabei einen spürbaren Mehrwert und macht mehr als den Nutzer einfach nur das Gefühl zu geben „beobachtet zu werden“. Nutzungskontext und teilweise fehlende Daten machen das ganze zu einer Herausforderung. Bei Desktop-PCs und Tablets kommt noch ein weiterer Faktor hinzu: Die Geräte werden nicht immer nur von einer Person genutzt, was die gezielte Ansprache weiter verkompliziert. Also müssen die Technologien so konfiguriert werden, dass „Ausreißer“, die nicht zum restlichen Interessensprofil passen, erkannt und gewichtet werden können.

Das Wichtigste für Sie zusammengefasst

  1. Nutzen Sie die Intelligenz der Marketing-Tools und unterscheiden Sie echte Such-Intents von zufälligen Klicks. Richten Sie die Regeln ihrer Recommendation-Engines auf das Verhalten der Nutzer aus und nutzen damit mehr als nur die Standard-Funktionen.
  2. Bewerten Sie Interaktionen anhand der Customer Journey und sprechen Sie Empfehlungen dann aus, wenn eine gewisse Sicherheit besteht (mehr als 1 Produktaufruf).
  3. Verwenden Sie auch eine „nicht Interaktion“ als Kriterium und hören Sie auf, die Nutzer mit Angeboten zuzuspammen, auf die sie schon X-mal nicht reagiert haben. Verändern Sie die Kommunikation für Wiederkehrer, die im Besuch zuvor kein Conversion Ziel erfüllt haben.
  4. Fragen Sie auch nach der Meinung / den Vorzügen ihrer Nutzer, z.B. um in einzelne Bereiche des Shops zu lenken oder schneller zum Lead zu führen (Vorqualifizierung).
  5. Setzen Sie sich mit Ihrer Zielgruppe auseinander, um die emotionale Wertewelt der Nutzer auch in der personalisierten Ansprache aufzugreifen.
  6. Haben Sie diese 5 vorgestellten Ansätze zu neuen oder optimierten
    Online-Marketingmaßnahmen inspiriert? Oder kennen Sie weitere Ansätze, auf die wir im Blog näher eingehen sollten? Ich freue mich auf Feedback und Kommentare.

    Weiterführende Links

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Mirko Melcher Mirko Melcher ist Head of Conversion Architecture bei der Web Arts AG. Er entwickelt Hypothesen und Testkonzepte, die sich konsequent an Personas und Customer Journey ausrichten. Er berät und begleitet Kunden verschiedener Branchen auf dem Weg vom statischen Shop oder Portal in Richtung personalisierte und emotionalisierte User Experience. Kontaktieren Sie ihn bei XING.

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2 Reaktionen auf  “5 Impulse für mehr Relevanz im Online-Marketing”

Kommentare

  1. Nina Nina

    Ich bin immer wieder von euren tollen und sehr ausführlichen Artikeln begeistert. Hier wird toll gezeigt welche verschiedenen Maßnahmen und Tools es gibt um das Erlebnis der eigenen Kunden zu verbessern. Toll sind auch die vielen Best-Practice-Beispiele. Für kleinere Firmen, die noch nicht so viele Kundendaten oder das Budget eines Marktführers wie Amazon haben, empfiehlt es sich meiner Meinung nach die Empfehlungen zunächst einmal bereits anhand der eigenen Personas zu verbessern. Wem das Persona Konzept noch fremd ist, der kann hier kurz nachlesen: http://www.netzaktiv.de/persona/

  2. Peter Reitz Peter Reitz

    Ist schon beeindruckend!

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