Außen hui – innen pfui? Wie Mystery Shopper nachhaltig die Konversion erhöhen

Längst sind wir in der schönen neuen Konversions-Welt bei Begriffen wie Gesamt-Konversion angelangt und haben gelernt, dass eine Konversions-Analyse auf viele Prozesse sinnvoll angewendet werden kann – und muss. Geht es Ihnen auch so, dass Sie manchmal lachen müssen, wenn hippe Konversions-Youngsters plötzlich entdecken, dass es von der schicken Weboberfläche irgendwann ins Lager geht? Und dass genau hier die Musik spielt?
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Ein probates Mittel für Webshops, um das eigene Unternehmen aus Kundenperspektive zu erleben und Schwachstellen im Bestellprozess aufzuspüren, sind Testkäufe oder Mystery Shopping.
Aber gleich ein Angebot für Testkäufe einholen? Das kann man doch auch schnell selbst machen. Dachte der Geschäftsführer eines mittelständischen Versenders für Gesundheitsprodukte. Und war danach sehr erfreut, wie gut er seine Prozesse im Griff hatte. Speziell die Waren-Laufzeiten seiner Testbestellungen waren kaum zu toppen. Kein Wunder: wie sich herausstellte war der Geschäftsführer auch unter seiner Privatadresse im eigenen Lager wohl bekannt und erhielt dort regelmäßig VIP-Service im Versand. Für den Chef wurden andere Kunden selbstverständlich bei Seite gelegt. Mystery Shopper unter bundesweit gestreuten und in der eigenen Logistik unbekannten Adressen erzielten andere Resultate. Und überzeugten den Geschäftsführer, Testkäufe nicht mehr unter den Namen leitender Angestellter durchzuführen.

Der Teufel steckt in der Banalität

Oft decken Testkäufe Schwachstellen auf, die so banal sind, dass Unternehmen sie niemals auf den Prüfstand stellen würden. Beispiel: ein Verlag, der Abonnements unter speziellen Frage- und Problemstellungen durchleuchten lassen wollte und viel Zeit und Mühe in den Aufbau der Testszenarien investiert hatte. Allerdings scheiterten die telefonischen Testkäufe bereits im ersten Schritt. Die online kommunizierte Bestell-Hotline für Neukunden war längst abgeschaltet.

Erstaunen lösen nur Bestellungen aus, die glatt gehen

Einzelfälle? Die Idee zu diesem Blog-Beitrag entstand während einer schnellen Hilfestellung für einen befreundeten Konversions-Berater. „Bitte nur mal eine schnelle Bestellung, minimaler Aufwand, alles easy going…“. Im Nachgang zur wirklich katastrophalen Abwicklung erklärte ich ihm, dass mich mittlerweile eher die Bestellungen überraschen, bei denen alles glatt geht.
Klar: schwerwiegende Störungen im Bestellprozess sind die Ausnahme. So stellte ein B2B-Versandhändler auf dem Testkauf-Prüfstand auch fest, dass die wesentlichen Kennzahlen in Ordnung waren. Allerdings zeigten die parallel beim Mitbewerber durchgeführten Käufe noch bessere Ergebnisse. Für diesen Testkauf-Nutzer der Ansporn, die eigenen Prozesse noch einmal kritisch unter die Lupe zu nehmen. Und anschließend mit zwei einfachen Maßnahmen eine deutliche Verbesserung der Laufzeiten von Waren und angeforderten Katalogen zu erzielen.

Schon wenige Bestellungen können riesige Probleme aufdecken

Es müssen ja nicht immer gleich gigantische Testkauf-Serien sein. Oft reichen schon wenige Bestellungen, um Probleme zu identifizieren. Diesen kann man dann gezielt mit weiteren und speziell gestalteten Testkäufen nachgehen. So am Beispiel eines Versenders medizinischer Geräte. Dieser hatte nach Testanforderungen seiner Geräte die langen Laufzeiten moniert und mit seinen Dienstleistern neue Supportverträge für eine schnellere Abwicklung geschlossen. Alles um die Anforderung eines Neukunden schnell zu bedienen und diesen so dauerhaft zu binden. Die nächste Serie von Bestellungen zeigte nur unwesentlich bessere Ergebnisse. Die in keinem Verhältnis zu den erhöhten Kosten standen. In einer dritten Serie wurden deshalb den Testanforderungen GPS-Tracker beigelegt. Anhand der ausgelesenen Signale konnte die Logistikkette detailliert geprüft und noch einmal optimiert werden. Vorsicht: nicht immer können Testkäufe Schwachstellen identifizieren. Ein Versandhändler für Artikel rund um den Hund antwortete mir auf die Vorfeld-Frage nach Schwachstellen nur: „Wir sind gut“. Das konnte ich ihm nach Abschluss und Auswertung der Testbestellungen so bestätigen.

Fazit: Testkäufe holen die Kundenperspektive ins Unternehmen

Ein kurzes Fazit zum Thema Testkauf: Egal ob Sie schon Konversionsoptimierung betreiben oder noch dabei sind, jahrzehntelange Versandhandelserfahrung in den Webshop einfließen zu lassen – mit begleitenden Testkäufen behalten Sie die Kundenperspektive im Fokus. Ein Tipp von mir: Ihr Testkaufszenario parallel auch bei einem oder mehreren Marktbegleitern durchzuführen bringt meistens interessante Erkenntnisse. Achten Sie daher aber auch auf die Neukunden in Ihrem System, in deren Namen oder Firmierung „Test“, „Testkauf“, „Mystery“ und so weiter vorkommen…

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Dirk Niedernhöfer, 45, ist Geschäftsführer der adreko GmbH http://www.adreko.de , einem Kölner Unternehmen für Adressensicherheit, Servicequalität und Datenschutz. Neben der Prüfung der Servicequalität setzt adreko Testkäufe ein, um Adressendiebstähle mittels Kontrolladressen aufzudecken.

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Tags | Konverions-Verbesserung, Mystery Shopper, Testkäufe