Der Distanz keine Chance! Mehr Konversion durch die Arbeit mit Personas

Die Formel für den Misserfolg eines Online-Shops ist eigentlich ziemlich einfach, sie lautet: Individualität x Distanz x Masse oder anders ausgedrückt, je weiter man sich von seinen Kunden entfernt desto schlimmer. Keine neue Erkenntnis, aber eine über die man sich immer wieder klar werden muss.


Ein großer Retailer für Kinderbekleidung berichtet, dass er Besucher in einer Filale zu 95% konvertieren kann, Besucher des Online-Shops dagegen nur zu 2% und das liegt nicht nur am gezielteren “Traffic”. Die geschulten Mitarbeiter im Filialgeschäft können anhand von Verhaltensmustern bewusst oder unbewusst und in Millisekunden erkennen, mit welchen Individuum oder Typen sie es zu tun haben, selbst dann, wenn man nur Zufallsbesucher im Shop hat. Erfolgreich sind die Verkäufer deswegen, weil sie sich gekonnt auf diese unterschiedlichen Typen anpassen können.

Shop-Optimierer mit einer rein technokratischen Sicht schert das nicht. Sie ziehen sich darauf zurück, dass man gegen Individualität nun mal nichts machen kann (Jeder Mensch ist doch total unterschiedlich!) und dass man folgerichtig mit Schrot auf Spatzen schießen muss.
Interessanterweise findet hier oft eine Überbewertung von Individualität statt, so als gäbe es Millionen von Typenvarianten der man sich hilf- und machtlos gegenüberstünde sollte man versuchen, sich auf eine persönlichen Ebene mit den Kunden zu begeben. Aus dieser Perspektive sehen dann Usability- oder andere qualitative Analysen mit nur wenigen Studienteilnehmern sogleich wie Hokuspokus aus – Milde gesagt.


“Fakten” gaukeln customer-insights vor

Interessant auch, wie schnell sich Optimierer immer wieder auf reine Fakten und Analysedaten zurückziehen, sich hinter dem gigantischen Strom von Daten verstecken und sie verzückt zu interpretieren versuchen. Meist werden mehr als 98% aller Informationen, die man über einen Kunden bekommen kann, implizit gewonnen, der Rest versickert in schlecht gemachten Online-Mafo-Researches oder der Missachtung von Call-Center Protokollen. Keiner will die Aussagekraft der Datenstreams anzweifeln, sie sind so elementar wie richtig und wichtig. Aber gerade die neuen Google Echtzeit-Analysen oder das Live-Mousetracking erzeugen eine extrem trügerische Analyse-Wirklichkeit, scheinen Sie doch einen echten customer-insight, einen Einblick in persönliches, individuelles Erleben eines Users auf einer Site plus statistisch relevante Informationen gleichzeitig zu liefern. So weit. So falsch.

Schauen Sie sich einmal folgenden Banner an:

Seychellen1

Klingt super, oder? Sonne, Sand und mehr, eine typische Werbung für einen traumhaften Urlaub. Stellen wir uns jetzt noch die Landingpage drumherum vor: Detailinfos, Preis, Kundenbewertungen, Reiseinformationen, Call-to-Action oder ein Buchungsfenster und los geht‘s.

Optimierer würden nun eine ganz Menge Vorschläge zur Optimierung bringen, auf die ich jetzt im Einzelnen gar nicht eingehen möchte. Gerade bei multivariaten Tests werden meist eine ganze Menge an Gestaltungshypothesen verprobt, dabei werden garantiert auch Textvarianten eingesetzt. Die Frage ist nur: Wie anders sind diese Texte oder Codes, die mit Ihnen einhergehen? Meist entfernen sich Optimierer nicht allzuweit von der Ursprungsversion oder wenn ja, welche Eingebung hat sie dabei geritten, etwas völlig anderes zu versuchen?


Auf geht’s zum fröhlichen herumprobieren?

Generell bin ich immer erstaunt darüber, das technokratische Optimierer enorm viele Hypothesen zur Gestaltungsänderung herbeizaubern müssen. Bei einem Vortrag über multivariates Testing wurden dem Auditorium sage und schreibe 96 verprobte Varianten in allen möglichen Formen und Farben gezeigt, ein, nebenbei gesagt, gigantischer Verschleiß an Traffic. Schaut man aber genau hin sind diese Hypothesen extrem individuelle Eigengewächse und stammen aus ebenjenen Gehirnen, die dem Gedanken der Individualitätsforschung eigentlich entgegen treten, nämlich aus den Hirnen der Optimierer oder günstigstenfalls deren Designern. Wenn man also auf dieser hochindividuellen Ebene Designs erstellt, warum dann nicht gleich auf der Ebene der Zielkunden? Die mögliche Antwort: Weil das zu mühsam ist.

Zurück zum Seychellen-Beispiel*: Für einen Reiseveranstalter wurden Personas, also Individualtypologien nach Limbic®Types (nach Dr. Häusel der Gruppe Nymphenburg) entwickelt. Dabei stellte sich u.a. heraus, das dominante, status- und elitebewusste Typologien bei der Ansprache mit hochpreisigen Reiseprodukten möglicherweise völlig falsch angesprochen wurden, dabei ging es gar nicht um die Call-to-Action, Trusted-Shop-Symboliken, Bewertungen oder Bildmaterial, sondern einzig und allein um die Sprache und Typologie-Codes.
Die Arbeit mit Personas lieferten also gänzlich untypische Hypothesen, die den klassischen Wordingmaßnahmen á la „Sonne, Sand und mehr…“ entgegenstanden.

maps

Seychellen

Mit einer deutlich dominanteren Sprache und der Missachtung des eigentlichen Urlaubszwecks von Erholung, Entspannung in Richtung Macht, Kontrolle lag das Ergebnis bei deutlich über 50% uplift, obwohl alle anderen Mechanismen (CTA, Trust, etc..) kaum geändert wurden.


Zielgruppenmodelle

Aus einer individuellen Masse bestimmte Muster und Typologien zu definieren ist eine uralte Marketing-Wissenschaft und dabei kann man auf mannigfaltige Möglichkeiten des Zielgruppen-Clustering zurückgreifen. Das reicht von LOHAS-Definitionen, über DINKs bis zu den Sinus-Milieus. Alle haben zwei Dinge gemeinsam, sie verneinen die absolute Heterogenität der Menschen als Basis für eine Unternehmensstrategie und sie zu nutzen ist besser als nichts.

Immerhin haben das auch die technokratischen Optimierer verstanden und nähern sich dem Clustering über Targeting-, Data-Warehouse- und Datamining Systemen oder beginnen endlich die bestehenden Kundendaten im CRM zu segmentieren, damit eMail-Newsletter-Versendungen nicht die Wirkung von Dynamitfischen hat.
Die einfachste Form des Clusterings ist die Demographie. Aber das kann nur ein Anfang sein. Viele kennen das schöne Beispiel von Dr. Häusel, der erklärt hat, was passiert wenn man sich NUR an demographischen Daten orientiert um ein Produkt an den Mann zu bringen:

Suche nach folgenden Adressen und Personen:

  • Männlich
  • > 60 Jahre
  • > 1.000.000 Euro Jahreseinkommen
  • verheiratet
  • mehrere Kinder
  • lebt in Großstadt

Ozzy

Als Ergebnis könnte ein System die Adressen von Prince Charles und Ozzy Osbourne ausspucken, 2 identische demographische Informationen aber 2 völlig unterschiedliche Charaktäre. Man stelle sich vor, wie schwer es ist, eine entsprechende Website für Beide zu optimieren.


Personas Vorgehen

Es gibt eine ganze Fülle von unterschiedlichen Vorgehensweisen für die Entwicklung von Personas. Ich möchte mich heute auf die Limbic@Types beschränken und anhand eines konkreten Beispiels die wichtigsten Schritte aufzeigen.

Bei KonicaMinolta in Österreich wurde bereits im Vorjahr sehr erfolgreiche Kampagne (145% uplift zur Ursprungsvariante) , bei der man mit ausgefeilten verkaufspsychologischen Instrumenten wie Verknappungmechanismen und Trust-Elementen, gelauncht. Die Kampagnen-Idee baute auf einer recht aggressiven, dominanten Story, dem “Fight-Club” auf, eine Art Kampf- oder Boxsituation über “mehrere Runden” in dem man sich als B2B Kunde für ein besonderes Drucker-Angebot anmelden konnte. Dabei wurde bereits in A/B Tests klar, dass extrem dominante Varianten dieser Idee weniger gut konvertierten. Es stellte sich also die Frage, ob man nicht die gesamte Story hinterfragen könne? Nur: Auf welche Basis sollte man eine Hypothese entwickeln? Man entschied sich für die Arbeit mit Personas.


Wie funktioniert die Arbeit mit Personas konkret?

Vorgehensweise. Schritt 1:
Es werden Vertriebsmitarbeiter des Unternehmens, Call-Center oder Support-Mitarbeiter eingeladen um über ihre Erlebnisse im Kundengespräch, in der Vor- und Nachbereitung zu berichten. Grundsätzlich kann JEDE Person teilnehmen, die mit realen Kunden Kontakt hatte. Jeder Kundenerlebnis-Bericht wird dokumentiert und die beschriebene Person mit weiteren bewusst subjektiven Vermutungen über seine Persönlichkeit angereichert und auf einer Limbic@Map “kartiert”. Es wird dabei vermieden, extreme Begegnungen mit “pathologischen” Kunden aufzuzeichnen, weil sie das Bild der “gaußschen” Normalverteilung in Kundenpanels verzerren können.

Vorgehensweise. Schritt 2
Zu jeder Story entsteht eine Art “Set-Card”. Neben demographischen Informationen werden vor allem “Sprache”, Emotionen, Codes, Wertewelten, Wünsche, Vorstellungen, Ängste, Arbeitsverhalten, Hierarchie im Unternehmen und private Lebenswelten charakterisiert. Zusätzlich kann mit customer-journey Analysen (z.B. nach J. Kalbach) gearbeitet werden, dazu muss allerdings genügend Zeit eingeplant werden.

Personas

Vorgehensweise. Schritt 3
In der Regel entstehen binnen weniger Tage mehrere Set-Cards von 7 bis 20 vordergründig recht unterschiedlichen Typen. Nun erfolgt ein Abgleich dieser Typologien untereinander und man kann recht schnell wichtige Überschneidungen feststellen und damit die Anzahl der Personas auf so genannte “Meta-Personas” reduzieren.

Vorgehensweise. Schritt 4
Nun werden jeder Persona Potenziale zugeordnet, d.h. es wird die Frage gestellt, welches Wertschöpfungspotenzial hat welche Typologie? Diese Aussagen werden aus der Erfahrung aller Beteiligten ermittelt. Es wird auch die Frage ob es Anti-Personas gibt geklärt, d.h. welche Typologie ist eventuell schädlich für ein Unternehmen, weil zu aufwendig zu akquirieren, zu kritisch, zu sehr auf kurzfristige Kostensenkungen fixiert?

Vorgehensweise. Schritt 5
Nicht in jedem Fall möglich, aber man kann nun noch nach so genannten House-Types und Prospect-Types unterscheiden. House-Types sind die aus der Arbeit mit Vertrieb, Service und Call-Center entstandenen Typologien, die man sicher kennt. Prospect-Types sind Typologien die man als Potenzial im Markt vermutet oder auch sich “wünscht”. Diese Prospect-Types werden dann wichtiger, wenn es im Unternehmen keine konkrete Kenntnis über reale Kunden gibt, oder sich das Business in der Startphase befindet.

Vorgehensweise. Schritt 6
In der letzten Stufe werden nun die erfolgreichsten Personas identifiziert und deren Wünsche nach dem Pareto-Prinzip allen anderen gegenüber bevorzugt und eine Landingpage entwickelt, die dieser Zielgruppe deutlich mehr entgegenkommt. Mit Hilfe von Niehaus-Wireframes werden die Ergebnisse dann Stück für Stück in eine Site umgesetzt.

Bei KonicaMinolta entstand eine Seite, die denjenigen Kundenmodellen, die gegenüber KonicaMinolta besonders positiv eingestellt waren, am stärksten entsprach.

konica

Im Ergebnis wurden noch einmal doppelt so viele Produkte abgesetzt wie schon in der bisherigen, sehr erfolgreichen Variante.


Fazit

Um keine Missverständnisse aufzubauen. Wer nicht mit Zielgruppen arbeitet und weder Personas noch andere Techniken einsetzt um Kunden gezielt anzusprechen arbeitet trotzdem mit einer Zielgruppe, nämlich mit sich selbst als Vorbild. Denn wo sonst kämen die Gestaltungs- und Sprachhypothesen her mit der auf der Website gearbeitet wird? Die Arbeit mit Personas dient selbstverständlich nicht nur der Optimierung von Landingpages oder Shop-Sites. Vielmehr können sie das strategische Grundgerüst einer Unternehmung sein. Wir kennen Firmen, die Personas als Pappaufsteller vor die Mensa stellen oder Tassen mit dem Konterfei der Set-Cards produzieren, damit jeder im Unternehmen weiß, wofür er arbeitet. Für den Kunden, wen sonst?





* Die vollständige Original Landingpage darf ich aus wettbewerbstechnischen Gründen leider nicht zeigen.


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Matthias Henrici Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen. Matthias Henrici auf XING

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24 Reaktionen auf  “Der Distanz keine Chance! Mehr Konversion durch die Arbeit mit Personas”

Kommentare

  1. Sehr hochwertig. Vielen Dank.

  2. Prince Charles und Ozzy Osbourne: Ein sehr schönes Beispiel, was die Problematik demografisch orientierter Zielgruppenmodelle verdeutlicht! Das klassische Marketing basierte typischerweise auf dem demografischen Zielgruppenansatz. Und genau dieser Ansatz funktioniert im WWW nicht richtig.

    Denn das Internet ist um Themen herum organisisiert organisiert und nicht um Demografien. Eine “Verheiratete-Männer-ab-60-mit-gehobenem-Einkommen”-Community ist uns nicht bekannt; “Sporttaucher”-Foren, “Hifi-Freunde”-Communities oder “Diskussions-Blogs von Conversion-Interessierten” sind dagegen im Netz gang und gäbe.

    Es ist wie im deutschen Vereinswesen: Jenseits aller demografischen Kriterien gruppieren sich die Leute um ein gemeinsames Thema. Im Fußballverein findet man vom Hartz IV Empfänger bis zum Unternehmenslenker alle demografischen Schichten – und alle teilen ein gemeinsames Interesse am Fußball.

    Deshalb halte ich einen zweistufigen Marketing-Ansatz für empfehlenswert:

    1) Was sind die Themen, mit denen ich meine Zielgruppen ansprechen kann?
    2) Welche Usertypen (Lymbic Types) sind in den jeweiligen Themengebieten im Netz unterwegs? Und wie muss ich meine Kommunikation “stricken”, um diese Usertypen optimal bei ihren jeweiligen Motivationen und Zielen abzuholen und anzusprechen?

    Der Artikel von Matthias Henrici zeigt genau, mit welchem Werkzeugkasten man dabei vorgehen kann. Danke!

  3. Vielen Dank für den ausführlichen Artikel und die anschaulichen Beispiele. Mich würde interessieren, wie man bei den “Limbic Maps” die Brück zwischen der Emotion und dem Anwendungsgebiet schlägt. Wie kommt man darauf, dass z.B. Sportreisen und Kreuzfahrten mit der Emotion Macht verknüpft sind? Und, dass z.B. Dubai oder die Seychellen auch mit der Emotion Macht verknüpft sind?

  4. Hallo Simon. Wie man sieht sind die Destinationen und Reisearten recht weit gefasst, so reichen die Seychellen eben auch über die Felder “Status” und “Elite”. Die Nähe dieser beiden Werte zur Macht führt dann zu den Assoziationen für die Hypothesen. Der Abgleich der Destinationen mit der Limbic Map erfolg über Expedienten aus Reisebüros, die die Erfahrungen mit Klienten mit den Reisezielen- und Arten übereinanderlegen. Subjektiv natürlich. Aber in der Masse, in der Arbeit mit vielen Teilnehmern wird ein Schuh draus. Nehmen wir mal Kreuzfahrten: Noch vor ca. 15 Jahren waren Kreuzfahrten so teuer, dass es alleine aus preislichen Gesichtspunkten nur einer Elite vorbehalten war eine solche Reise zu unternehmen. Durch den Erfolg einer Fernsehserie wurde diese Reiseart zu einem Massenphänomen und verteilt sich nun stärker auf der Map. Übrigens geschieht das mit Dubai gerade genauso. Der Elitestatus geht mehr und mehr verloren, Dubai wird zum Massenphänomen. Die Balearen dagegen haben das reine Ballermanimage schon längst abgelegt und bieten für jeden etwas. Der Individualreisende kann durch die Berge wandern und im Freien schlafen, der Statusbewusste im 5 Sterne Ambiente logieren.

  5. Hi Matthias, vielen Dank für die schnelle und hilfreiche Antwort. Ich hätte eine wissenschaftliche Vorgehensweise erwartet, aber die Annäherung über subjektive Erfahrungen in Masse wird praxistauglicher sein.

    P.S.: Es wäre schön, wenn man hier im Blog die Kommentare zu einem Beitrag abonnieren könnte.

  6. Martin Martin

    Wurde beim Seychellen-Bild absichtlich “ihre” klein geschrieben? Wenn ja, dann widerspricht doch das genau dem Macht/Dominanz-Typ.

    Noch ne Frage: wenn man so eine Anzeige für eine Persona konzipiert, dann werden doch alle anderen Personas vernachlässigt, oder? Somit ist es nicht mehr mit Schrot auf Spatzen schießen, sondern eher ein Köder für Mäuse auslegen, von dem ich weiß, dass nur ein Teil der Population darauf reagiert. Oder versteh ich was falsch?

  7. Hallo Martin. Diese “Anzeigen” wurden sowieso komplett nachkonstruiert, die Originale dürfen wir leider nicht zeigen. Hier geht es also ums Prinzip. Den Punkt 2 haben Sie genau erfasst. Die Seychellen können Sie bei durchschnittlichen Reisepreisen von >5000 Euro sowieso nicht an alle verkaufen, oder? Da macht es Sinn sich gleich an die richtigen zahlungskräftigen und meist statusorientierten Zielgruppen zu wenden. Also zunächst vernachlässigt man die “schlechteren” Personas. Erst wenn die Cash-Cows laufen nimmt man sich die nächst-erfolgreiche Personas gruppe vor und zwar über Segmentierungen also die geschickte Kombination von Google adwords mit den auf die Limbic Types zurechtgeschneiderten Personas und deren Landingpages. Damit holt man gezielt 2-3 mal so viel Kohle aus den Clicks als mit der Schrot-Methode

  8. Dorothee Dorothee

    @Martin und @Matthias Henrici: “Ihre” in Kleinschreibung widerspricht vielleicht dem Macht- und Dominanztypen. Es widerspricht auf alle Fälle der deutschen Rechtschreibung – bei der “Sie”-Anrede gibt es keine Wahl, muss immer und überall groß geschrieben werden.

    Was ich aber eigentlich schreiben wollte: Finde die Grundthesen und Beispiele überzeugend und spannend. Es scheint mir aber, als ob auch diese Überlegung (wie leider viele andere) nur in großem Rahmen umgesetzt werden kann. Was machen denn – kleine – Online-Shops und Affiliate-Sites? Da gibt es oft wenig Kontakt zu “realen” Kunden.

    Bleibt kleineren Shop-Umgebungen also weiter die Methode “Versuch und Irrtum”, also die Ausgangssituation von Konica, die merkten, dass Aggression nicht konvertiert? Oder das bekannte “Quer-Denken”, wodurch man ja auch auf Anzeige wie die zweite kommen kann?

  9. @Dorothee. In diesem Fall wirkt es Wunder, wenn Sie die wenigen Kunden zum Mittagessen in Ihre Stadt einladen zum Focusgruppen-Gespräch, da erfahren Sie alles was Sie wissen wollen. Nach dem Gespräch entwickeln Sie dann die Personas weiter.

  10. jetzt wirds interessant :) klassisches Marketing wird endlich auf die Onlinewelt übertragen, also auch in den Köpfen der Verantwortlichen…

  11. Hallo Matthias,
    wir selbst haben einen nicht ganz so wissenschaftlichen, von unseren Kunden aber als “nachvollziehbar” deklarierten Ansatz, den wir unter http://www.onchestra.com/blog/p/was-ist-buyer-persona-und-wie-erstellen dargestellt haben. Fakt ist, unabhängig von der letztendlichen Methodik: Marketing Maßnahmen müssen in Wortwahl, Bildwahl und Informationsgehalt an der Zielgruppe ausgerichtet werden, um effektiv wirken zu können. Dies geht dank Internet heute effektiver denn je!
    Vielen Dank jedenfalls für deine ausführliche und interessante Darstellung im Umgang mit Personas und die neuen Denkanstöße!

  12. Carina Carina

    Guten Abend –

    mit großem Interesse verfolge ich diese Artikel, allerdings fehlen mir ein wenig die Quellen. Ich beschäftige mich mit diesem Thema auch im Rahmen meiner Abschlussarbeit, ist es möglich zu den genannten Beispielen weitere Informationen, Quellen oder eventuell sogar Fallstudien zu bekommen?

    Über eine kurzfristige Antwort (gern auch per Mail) würde ich mich sehr freuen, und hier auch einmal vielen Dank für den Beitrag und die Inspiration.

    Herzliche Grüße
    Carina

  13. @Carina: Anbei eine kleine Literaturliste:
    Business Model Generation von Alexaner Osterwalder & Yves Pigneur
    The Persona Lifecycle von John Pruitt und Tamara Adlin
    Emotional Boosting, Think Limbic, Brain-View alle von Dr. Hans Georg Häusel
    Die Qualität qualittativer Daten von Cornelia Helfferich

  14. Michael Michael

    Hallo Herr Henrici,

    Sie sprechen von einem “uplift” über 50% – wie manifestiert sich dieser und wie genau wurde er gemessen?

    MfG
    Michael Sommer

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  10. […] (wer sich dafür interessiert: es gibt eine etwas detailliertere Beschreibung des Cases und des Vorgehens mit Personas) […]

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