Menschlichkeit lohnt sich – wie ernst gemeinte Entschuldigungen zu mehr Konversion führen
26 January 2010, Matthias Henrici
Menschen machen Fehler. Menschen die Shop-Systeme betreiben machen Fehler, bewusst oder unbewusst, gewollt oder aus Versehen. Versendet ein Händler falsche, unbrauchbare oder fehlerhafte Produkte so kommt er in der Regel nicht ungestraft davon, bei eBay oder Ciao! wird sich beschwert, negativ bewertet, der Händler wird mit Bitten, Drohungen, Verwünschungen, Klagen, zornigen eMails oder Telefonaten überschüttet. Einem Händler ist es in der Regel eher lästig, Retouren- oder Beschwerde-Management zu betreiben. Es ist zeitraubend und teuer und am liebsten wäre es den Shop-Betreibern sich irgendwie digital und automatisiert dieser Last zu entledigen oder sich durch Gutscheine “freizukaufen”. Betriebswirtschaftlich gesehen scheint ein 5 Euro “Lass-mich-in-Ruhe-Gutschein” günstiger als ein teures Telefonat mit dem Kunden.
Aber denkste!
Nichts ist wertvoller als ein echte Entschuldigung
Die Ökonomen Johannes Abeler und seine Kollegen von den Unis Nottingham und Bonn konnten in Versuchen aufzeigen, dass bei Online-Kunden nichts besänftigender wirkt als das Eingeständnis eines Fehlers und eine Entschuldigung. Der Versuch war denkbar einfach: Die Wissenschaftler beobachteten Kundenrezensionen bei eBay. Wurde ein Händler von Kunden schlecht bewertet, bat er diese Kunden um Rücknahme der schlechten Bewertung. 45 % alle Kunden nahmen die Bewertung sofort zurück, wenn sich der Händler persönlich entschuldigte. Lediglich 20% der Kunden nahmen die Bewertung zurück, wenn sie einen Gutschein über 2,5 € bekamen, 23% bei 5 €.
Der Händler hätte 40€ Gutscheine anbieten müssen um auf denselben Level wie eine Entschuldigung zu kommen, ein denkbar ungünstiges Ergebnis, wenn der durchschnittliche Warenkorb bei 25 € liegt. Erfahrungen von Händlern zeigen, dass eine Entschuldigung zu einer höheren Rückkehr-Rate und damit auch mehr Konversion führen, weil Kunden dieses Ereignis in positiver und nachhaltiger Erinnerung geblieben ist.
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Tags | Bewertungen, CRO, Entschuldigungen, Gutscheine, Trouble-Management
Matthias Henrici ist E-Commerce-Mann der ersten Stunde. Schon Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 9 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Motivatorik an deutschen Hochschulen und arbeitet als Senior-Berater bei der Web Arts AG in Bad Homburg sowie als freier Autor u.a. für den HighText Verlag. 
Interessant wäre bei dieser Studie die Aufschlüsselung nach Geschlecht. Aber den generellen Trend habe ich selber als Shopbetreiber schon erfahren. Wenn man sich ehrlich bei dem Kunden entschuldigt, wissen die Kunden das durchaus zu schätzen.
Hallo Herr Faust. Das würde mich auch interessieren. Wir haben diese Studie nicht gemacht, aber ich nehme an, dass eBay Accounts keinen Rückschluss auf das Geschlecht zulassen.