Offpage Conversion Optimierung III: Deckungsbeitrag durch Kundenbindung erhöhen

Landingpageoptimierung war lange Zeit das Brot-und-Butter-Geschäft der Conversionoptimierer. Allerdings: Wesentlich spannender als Clickthroughs mit der Brechstange zu erhöhen ist die  Flowoptimierung über nachgelagerte Prozessteile. Der Checkout oder die gesamte Onsite Customer Journey: die Musik wird hier drin gespielt, nicht am Eingang.


Sie befinden sich noch am Anfang der Optimierung?

Gehen Sie von Schluss des Funnels nach vorne vor, sonst schicken Sie unter Umständen optimierten und motivierten Traffic auf nicht-optimierte Prozessteile - und Uplifts können schmelzen wir Schnee in der Sonne...

Optimieren für alle - wer Bestandskunden vergisst, verliert!

Sobald also die Conversionoptimierung die Andockstellen für SEA & Co. verlässt und sich um die Kunden kümmert, die schon im virtuellen Laden anzutreffen sind, wird eins immer wichtiger: Nicht nur Neukunden sind einer Optimierung unterworfen, der (oft bedeutendere) Teil der Bestandskunden muss genauso als "Zielgruppe" in Konzept und Auswertung von Tests betrachtet werden.

Besonders E-Commercler mit starken, etablierten Marken sollten sich darüber im Klaren sein, dass Überzeugungsarbeit nicht nur über den neuesten Persuasion-Vodoo geleistet werden sollte. Neukunden zu dauerhaften Bestandskunden und bestehende Kunden zu treuen Fans meiner Marke zu machen sollte in der Hirarchie von Testingzielen mindestens ebenbürtig priorisiert sein!

Keine Angst vor strategischen Themen: Exkurs zur Offpage-Optimierung

An dieser Stelle kommen Prinzipien zum Tragen, die schon in den vorhergehenden Artikeln zum Thema Offpage-Conversionoptimierung (zu Versandkosten und Payment) thematisiert wurden:

Weg von der reinen Onsite-Optimierung (durch Struktur, Layout- oder Copytests), hin zu Veränderungen, die strategische Unternehmensentscheidungen nach sich ziehen können. Kurz: Dinge, für die es sich wirklich zu kämpfen lohnt.

Wie aber können klassische Marketingmethoden der Kundenbindung für eine Optimierung der Onlineconversion als strategisches Ziel eingesetzt werden?

Die psychologischen Prinzipien der Kundenbindung

Viele der Klassiker im Offlinemarketing beruhen im Kern der Methode auf den immer gleichen psychologische Prinzipien:

  • Reziprozität (Wie du mir, so ich dir!)

Bekomme ich etwas geschenkt, dann werde ich mich eher verpflichtet fühlen, im Gegenzug das zu tun, was von mir verlangt wird - einen Newslwetter abonnieren, eine Kaufentscheidung treffen, eine Mitgliedschaft abschließen… Geschenke oder sogar nur das Gefühl, etwas (im ersten Moment) ohne Gegenleistung zu erhalten, erzeugt eine sozialen Druck des "Revanchierens" - Das Wurststückchen von der Thekenfrau läßt grüßen :).

  • Salienzerhöhung (Welche Scripte und Konzepte sind in meinem Bewusstsein aktiv?)

Gerichtete Aufmerksamkeit wird in Bezug auf Festigung der Anbieter-Kunden-Beziehung durch verschiedene Konzepte zu erzeugen versucht:

  • Werbedruck

Eine Marke wird umso salienter ("aktivierter") je öfter Sie wahrgenommen wird. Allerdings ist es wichtig dass die Marke auch wirklich wahrgenommen wird und nicht nur der lustige Werbespot. Werbedruck wird wissenschaftlich inzwischen kontrovers diskutiert, aber für Offlinewerber ist dies immer noch eines der mächtigsten Instrumente. Beispiel: Seitenbacher!

  • Bestätigung des Selbst durch direkte Ansprache

Salienzerhöhung: Kunden werden dem Angebot einer Marke mehr Beachtung schenken, wenn man Sie personalisiert anspricht- Das Gefühl, ernst genommen zu werden und mit dem Ansprechpartner (dem Unternehmen) auf Augenhöhe zu agieren, ist ein wichtiges Mittel, um aus neutralen Erstkunden im besten Falle begeisterte Markenbotschafter zu machen.

Und wie wende ich das an? Kreative Beispiele aus der Praxis, die aus Interessenten feste Kunden machen

Beispiel 1: Reziprozität & Social Credibility

Sie wohnen in einem hippen Szeneviertel einer deutschen Großstadt wir Berlin, Hamburg oder München? Dann kann es Ihnen passieren, dass  - einfach so - eine Postwurfsendung in Ihrem Briefkasten liegt, mit einer Mütze eines Trendlabels. So gesehen beim Internetlabel "Comme des Fuckdown": Dies ist keine klassische Kundenbindungsmaßnahme, aber als virale Aktion mit breiten Spread ein Best Practice: Ein außergewöhnliches Giveaway (Designer-Mütze) in Szenevierteln mit hohem Anteil an Multiplikatoren zu streuen (die ihrerseits eine hohe Aufmerksamkeit für "In"-Labels mit sich bringen) - geniale Idee!

Kundenbindung deluxe User-genereated cat content mit "targeted product placement" - gehts noch viraler?

Kundenbindung deluxe: User-genereated cat content mit "targeted product placement" - gehts noch viraler?

Anzunehmen ist: Diese Maßnahme ist gestützt auf ein wie auch immer geartetes Data Mining und auf Neukundengewinnung und Markenseeding ausgelegt - trifft aber im Überraschungsmoment ein Kernkonzept der Kundenbindung: Mache deine Kunden stolz, einer von Ihnen zu sein. Sie sind etwas Besonderes, selbst wenn Sie es gar nicht erwartet haben.

Beispiel 2: unerwartete Belohnung von avandeo.de

Für das Melden eines Bugs auf der Webseite bekommt ein potentieller Kunde eine  Gutschein von 20 Euro. Schonmal bei großen, etablierten Brands in Deutschland versucht? Eher geht die Welt unter… Sicher wiederum nicht wirklich eine klassische Kundenbindungsmaßnahme, trotzdem irgendwie "nett". Darüber hinaus verschickt der Brand mehrere Mails, die den Kunden direkt ansprechen, mit Danksagung - bessere Reziprozität und Salienzerhöhung kann man sich kaum vorstellen. Resultat? Wieder einen Multiplikator für die Marke gewonnen.

Davon abgesehen - On-Top-Dienstleistungen die beispielsweise das Bestellen eines Stoffmusters (inklusive schneller Logistik, wir erinnern uns an das Gesetz der Nähe (das wirkt nämlich auch in Bezug auf die Zeit)) erhöhen wiederum die wahrgenommene Serviceleistung und indirekt die positive Brand-Awareness.

Beispiel 3: Krisen - und Erwartungsmanagement: Be honest & keep selling' (vinos.de)

Nach dem Umstellen auf ein neues Warenwirtschaftssystem scheint der Weinversender Wein & Kinos (Kinos.de) Ende 2011 in größere Schwierigkeiten in puncto Lieferzuverlässigkeit geraten zu sein.

Kundenbindung durch Authentizität und emotionalen Trigger bei vinos.de

Kundenbindung durch Authentizität und emotionalen Trigger bei vinos.de

Doch statt die auftretenden Probleme totzuschweigen und die Situation auszusitzen, wurde der offensive Weg gewählt: Eine langes Mailing, voll von Bedauern und Entschuldigung, verfasst von einem der Geschäftsführer. Beeindruckend - das zahlt auf Vertrauen und wahrgenommene Authentizität ein, aber gewaltig! Der kleine Trick: am Ende der Mail wird dem Verbraucher ein Angebot gemacht - nicht geschenkt und gefühlt auch nicht viel anders als gewohnte Upsellingmaßnahmen. Wie auch immer: Ehrlich gezeigte Reue nach schlechten Erfahrungen und direktes konstruktives Feedback kann Wunder wirken. Beachte hier: Conversionoptimierung sollte immer den Bestandskunden genauso im Blick haben wie die Neugenerierung über Landing Pages.

Beispiel 4: Heroisierung: Gib deinem Kunden das Gefühl, einzigartig zu sein (linkedIn: Du gehörst dazu!)

Was kann ein businessgetriebenes (soziales) Netzwerk am besten tun, um die positive Brand-Awareness implizit zu steigern? Gib deinen Nutzern das Gefühl, dazu zu gehören. Mach sie zu etwas besserem! unter anderem Lead Digital berichtete : mit einem Mailing an ausgewählte Mitglieder gratuliert LinkedIn  denjenigen, die den am häufigsten angeschauten Profile 2012 gehören. Für die etwas weniger "exklusive" Klientel gibt es aber auch ein Leckerlie: Gesonderte Mailings gingen an die Profile, die zu den 5 bzw. 10 % mit den meisten Views gehören. Auch wenn das virale Potential dieser Aktion sich nicht nur positiv ausdrückte - Zitate wie "Total daneben" waren nicht selten: Selbst wenn diese Mail irritiert weggeklickt werden sollte - tief in der Psyche der (betroffenen) Nutzer wird diese Egosstreichelei nicht ohne Folgen bleiben. Allerdings gibt es auch einen denkbaren Malus: Für die Mitglieder, die außen vor bleiben, kann eine negative Attibution auf LinkedIn möglich sein .

Eine weitere clevere Maßnahme: Kurz vor Ende der Abrechungsperiode veschickte LinkedIn Mails mit den besonderen Value Propositions des Dienstes.

linkedIn_benefits_vor_rechung

Für aufmerksame Augen wohl eher der Dampfhammer, aber zumindest konzeptionell wirksam gegen hohe Kündigungsraten.

 

Beispiel 5: Die nehmen mich wirklich wahr! Symphatieerzeugung durch Personalisierung

Ein Kollege hat sich kürzlich über eine sehr nette Offline-Kundenbindungsmaßnahme seines neuen Kfz-Versicheres gefreut.

Es kam ein Brief mit "wichtigen Unterlagen für ihr Handschuhfach". Darin war eine praktische Einlage, mit allen notwendigen Papieren, aber auch nützliche Tipps, Unfallbericht, Hotlines, Kärtchen und Aufkleber für mich oder Unfallgegner, eine Parkuhr usw. Alles Dinge die man zwar so - oder so ähnlich - schon kannte, aber nicht in der Kombination in diesem praktischen Format. Was dabei besonders auffiel: das Paket wirkte speziell personalisiert erstellt. Überall hochwertiger Druck mit meinem Namen, meinem Auto, ganz vorne drauf das Kennzeichen. Eigentlich alles nichts kompliziertes, aber ich habe so was noch bei keiner anderen Versicherung erhalten.

Generalisiert bedeutet das: Wo wird der Kunde die fällige Hausratsversicherung online abschliessen? Bei Versicherung XYZ, die auf ein bekanntes Testimonial setzt, oder beim symphatischen Versicherer der sich so nett gekümmert hat? Denken Sie nach! Unversöhnlichkeit und nichtexistierender Service funktionieren nur in Quasi-monopolistischen Substitutionsmärkten wie der Telekommunikation. Leider.

In jedem Markt mit einer hohen Anzahl von Wettbewerbern wird es ungleich schwieriger, als unpersönliche und im schlimmsten Fall negativ konnotierte Marke zu bestehen.

Beispiel 6: Reziprozität: Do it, but do it right!

Ein beliebtes Mittel zur Steigerung von Kundenbindung und Brand Awareness wurde schon mehrfach erwähnt: Das klassische Give-Away. Das zu verkaufende Produkt wird mit einer Zugabe aufgewertet und der Kunde dadurch im besten Falle zur Verkettung der Marke mit einem positiven gefühlszustand angeregt - aber auch nur, wenns richtig gemacht wird! Wiederkehrenden weiblichen Kunden, die neueste Modetrends suchen, wegen eines unflexiblen (oder fehlerhaften) Tagetings in einem Checkoutlayer Hobbyelektronik vorzuschlagen, und zwar permanent  - im ersten Moment vielleicht lustig, allerdings können sich solche gut gemeinten, aber undurchdachten Angebote schnell als Rohrkrepierer herausstellen.
Bei näherer Betrachtung  - und als Bestandteil von Testing - können sich gerade unvorteilhafte Upsellings an neuralgischen Punkten als Deckunsbeitragskiller erweisen - haben Sie hier immer ein Auge drauf, und zwar eins mit gesundem Menschenverstand!

Fazit: Sei freundlich, kümmer dich, sei nicht geizig & ehrlich!

  • Sei freundlich: Der Ton macht die Musik
  • Gib dem Kunden das Gefühl, etwas Besonderes zu sein
  • Kümmere dich um die Nöte, Sorgen und Probleme deiner Kunden (und tu nicht nur so!)
  • Sei nicht geizig: Geben ist nicht seliger als nehmen! Naja, doch! Aber oft zieht ersteres zweiteres nach sich ;).
  • Sei ehrlich: Mit social Networks und allem Drumherum ist die Marktmacht des Kunden exponentiell gewachsen - zumindest auf der Bewertungsdimension. Organisationen, die ehrlich mit Scheitern umgehen, erwerben in diesem Umfeld einen strategischen Wettbewerbsvorteil, besonders in Verdrängermärkten.
  • Und zum Schluss: Sei nicht herablassend! Bevormundung wird oft mit "den Kunden anleiten" verwechselt - gerne gesehen auf "Stripped-Down-Landingpages", die dem Kunden nur die Möglichkeit der Conversion lassen wollen, dabei aber hoffnungslos übers Ziel hinaus schiessen

Wie immer in dieser Serie gilt: Kundenbindungsmaßnahmen zur Optimierung der Onsite Customer Journey einzusetzen - und zwar gezielt - kann ein hartes Brot sein. Sie werden hart verhandeln müssen, wenn Testing-Maßnahmen den Onsite-Orbit verlassen sollen. Doch liegen gerade hier meist große unentdeckte Potentiale brach. Kämpfen Sie, es wird sich auszahlen!