„Photography sells.“ (Interview mit Tom und Yura, shoeguru.ca)

Konversion passiert im Kopf des Kunden. Das wollten wir beweisen. Deshalb testeten 10 Seiten - nicht per A/B-Testing sondern im Hirnscanner. Das herausragende Ergebnis der Untersuchung war shoeguru.ca.


Es war im Sommer 2009. Wir suchten nach E-Commerce Seiten, die wir in unserer Neuromarketing-Studie untersuchen können. Dabei kam es uns darauf an, immer zwei Pärchen von Websites gegeneinander zu testen. Zwei Seiten, mit hohem Kontrast, an denen man ein Prinzip erkennen kann. Viele Bilder - wenig Bilder. Menschen - keine Menschen. Starke Fokussierung - Durcheinander. Simplizität - Schweinebauch.

shoeguru Studie Neuromarketing

Unser Beispiel für "Simplizität" war shoeguru.ca. Ein Onlineshop für Schuhe, den wir durch Zufall entfeckt hatten. Shoeguru war deshalb so gut geeignet, weil niemand den Shop in Deutschland kennt - wir wollten Abstrahleffekte der Marke und sonstige Vorurteile aufgrund bisheriger Erlebnisse ausschalten. Und shoeguru war es, der das interessanteste Ergebnis zu Tage förderte.

Simplizität und Produktinszenierung aktivieren das Belohnungssystem

Durchweg alle Probanden zeigten beim Betrachten von shoeguru eine erstaunlich hohe Aktivität im Nucleus Accumbens, dem Belohnungssystem im Gehirn. Ein starker "Will-Ich-haben"-Impuls durchzog selbst die Probanden, die überhaupt nicht zur Zielgruppe gehört hätten. Warum?

shoeguru Kategorieseite

Vor kurzem traf ich die Macher von shoeguru.ca in Hamburg. Ich wollte die Gelegenheit Nutzen um mehr zu erfahren. Es zeigte sich, dass das Design kein Zufallstreffer ist. Tom (Sales Director bei shoeguru) und Yura (CEO von Threefifty) sind ausgebuffte Experten und fundamentale Anhänger von "Keep it Simple".

Hier sind meine fünf Fragen und ihr fünf Antworten:

What was your intention when you designed this site?

“first and foremost it was to try and set us apart from everyone else. Creating a very inviting, user friendly, high class experience.”

shoeguru Detailseite

The design is very minimalistic - why?

“So it is easier for people to not get lost. The less you give them the easier it will be to find their way.”

We saw enormous emotional activity in the brains of shoeguru visitors - what is your explanation?

“Primarily because of how the site is designed. To let the user know that this is exactly what we do when they sign onto the website. The reason we used grey as a background is because it is very neutral, you cannot hate grey. It presents the product in a very appealing way, because of the lighting, the photography, you can see the detail easily. There is a great contrast between the background and the product. When designing this website, the main goal was to focus on the photography, because as we all know photography sells.”

So you did everything right? What do you think are the weak points of this shop?

“Where do I start? On the secondary pages I would add options to browse shoes by colour, design, prices. Add more ways for the customer to contact us.” – Yura
“Because the website is so customized I have had a lot of difficulty adding new products. I have always wanted to add clothing and accessories to the website, but in order to do so we would have to change the way we display our products. I would also like to rework the navigation. From observing behaviour and analytics I have noticed a few flaws by creating the call to action buttons so many clicks away. The new page will allow someone to buy right from the homepage. Less chance of losing the sale.” - Tom

shoeguru - Photogaphy sells

Can you tell me something about the conversion rate?

“Before we transferred the domain to shopshoeguru.com, our conversion rate was sitting at about 1%. We believe that this is because most of our traffic was other designers looking for inspiration.”

So I destroyed your conversions.. 😉 anyway: How will the design of shoeguru be influenced in future?

“It will not become influenced a lot. It will be more personal, depending on the items we are carrying. We might experiment with colours. The design will adapt to the new types of products we carry.”

Thank you guys for sharing this insights!

Was lernen wir daraus?

  • Produktinszenierung, Photographie, Simplizität - all das sorgt für einen enormen "WOW-Effekt" und aktiviert das Belohnungssystem, eine hohe Kaufmotivation ist die Folge
  • Alleinstellung hat ihren Preis - die aufwändige Photographie macht Skalierung in andere Produktbereiche schwierig
  • Gesamtkonversion: die hohe Emotionalität hat eine kurze Halbwertzeit (das haben wir in anderen Projekten auch gelernt) - eventuell beträgt sie nur wenige Sekunden. Der Vorteil kann nicht über den Checkout hinaus genutzt werden, sonst wäre die Gesamtkonversion höher
  • Funktionalitäten (Filter, Farben, Navigation, Suche, etc.) bedrohen die Simplizität, in dieser radikalen Form ist sie nur bei sehr kleinem Sortiment möglich

Noch mehr Schuhe gibt es in der Case Study "Emotionen und Produktinszenierung als Konversionstreiber"