Un-Commerce – wie Konsumenten und Kommerz sich verändern

Manchmal traue ich meinen Augen nicht.  Es ist so ein Gefühl, so ähnlich wie ""uaarrrgh" - ich kann es gar nicht beschreiben. Oft kommt es beim Betrachten eines Onlineshops. Irgend eine Stimme brüllt mich an "Hier klicken", "Kaufen Kaufen Kaufen" oder "10 Euro Gratis". (Nein, ich nehme keine Psychopharmaka).

Dieses Gefühl ist einer der größten Konversionskiller überhaupt. Was ist dieses Gefühl?

So sieht es meistens aus:

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Da komme ich - meist über ein eindeutiges Keyword einer teuer bezahlten Google AdWords Anzeige - auf einen Onlineshop. Man sollte meinen, der Shop weiß also, wo nach ich suche.

Fehlanzeige.

Bevor ich überhaupt tiefer in den Shop einsteige, werden mir Newsletter, Gutscheine, Geschenke und Partnerangebote schmackhaft gemacht, die für mich überhaupt nicht relevant sind. Ein weiteres Beispiel - hier habe ich nach Schuhen gesucht:

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Immerhin bekomme ich eine Auswahl von vier Schuhen gezeigt. Es sind zwar Damenschuhe (ich hätte das gerne ausgewählt) aber was mich wirklich stört ist das Werbebanner eines Partnerschops auf der rechten Seite. "KAUFEN SIE JETZT SOFORT MÖBEL!!!". Nein. Will ich nicht. Und auf Schuhe habe ich auch keine Luste mehr. Ein weiteres Beispiel:

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In diesem Fall habe ich mich in dem Shop des Anbieters auf eine Kategorieebene "Bürotechnik" geklickt. Vielleicht suche ich einen Taschenrechner - vielleicht aber auch ein Faxgerät. Auf jeden Fall bin ich momentan in der Situation, dass ich meinen Wunsch konkretisieren werde. Links und rechts der (für mich eigentlich wichtigen Auswahlliste) werde ich jedoch mit Werbung bombadiert. Schon wieder ist diese Stimme da. "PAPIER KAUFEN SOFORT!!!!". Immer diese Werbung. Für Papier, Tinte, Toner, Angebote, Geschenke und vieles andere. Nein!

Der entscheidende Faktor heißt Relevanz.

Warum erzähle ich das? Letztlich beschäftigen wir uns in diesem Blog mit dem Thema Conversion Optimierung. Die Frage heißt also: Wie können Onlineshops mehr verkaufen? Indem sie den Besuchern alle Angebote, Prämien, Geschenke und Newsletter die sie haben um die Ohren hauen?

Wie würde das in der realen Welt aussehen? Spontan kommen mir Gedanken an einen orientalischen Basar oder einen asiatischen Nachtmarkt. An jeder Ecke schreit mich jemand an und will mit irgend etwas andrehen. Entweder ich stumpfe ab oder ich gehe genervt wo anders hin.

Besucher empfinden "Werbung" als unseriös

Ich beobachte immer häufiger, dass Konsumenten in Testsituationen im Labor solche Elemente als störende Werbung interpretieren. Oftmals haben sie gelernt, solche Elemente völlig auszublenden. Aggresive Farben und besonders auffällige Gestaltung führen zu einem Gefühl des Unwohlseins. Viele Konsumenten schildern ihren Eindruck "Übers Ohr gehauen zu werden" - sie empfinden die Werbung als "störend" oder "unseriös".

Dabei sind besonders bei Onlineshops Basisfaktoren wie "Vertrauen", "Glaubwürdigkeit" und "Sicherheit" gefragt.

Wissen die Betreiber der oben gezeigten Shops, dass sie mit solchen Aktionen ihre Kunden nicht nur vom Kauf abhalten sondern im schlimmsten Fall sogar ihrer Markenwirkung nachhaltig schaden?

Wir können aus der realen Welt lernen

Erfolgreiche Einzelhändler zeigen uns, woraus es ankommt: Die richtigen Kaufanreize und Trigger müssen zur richtigen Zeit kommen. Beispiel Möbelhaus:

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In der frühen Phase meines Besuchs möchte ich ein passendes Produkt finden uns aussuchen. Von der Glaubwürdigkeit des Anbieters bin ich bereits überzeugt - sonst hätte ich das Geschäft nicht betreten. In dieser Phase zählen für mich Inspiration, Orientierung, Relevanz und Stimulanz. Der Fokus liegt klar auf dem Produkt - niemand möchte mir an dieser Stelle einen Bürostuhl andrehen oder bietet mir ein Gratis-Geschenk falls ich den Newsletter abonniere.

Im Möbelhaus ist der Inspirationsbereich mit dezenten Angeboten vom Mitnahmebereich mit Warendruck getrennt. Die Kundenkarte bekomme ich erst am Schluss an der Kasse angeboten.

Konsumverhalten verändert sich

Das Phänomen hat noch eine globalere Ebene. Eine Veränderung ist zu beobachten: Menschen gehen mehr und mehr "bewusst" ins Internet um in Ruhe nach relevanten Angeboten zu suchen. Konsumenten werden aufgeklärter und "entlarven" Lockangebote als Manipulationsversuch. Die Aufmerksamkeitsspanne für Informationen sinkt schon seit Jahrzehnten - vielleicht fliehen die Menschen ins Internet auf der Suche nach mehr Kontrolle und Effizienz. Sie möchten vermeiden, dass inkompetente "Verkäufer" sie zu einem Schnäppchen überreden dass sich im Nachhinein als Schrott entpuppt.

„Unter den Bedingungen konkurrierender Massenmedien spitzt sich die Knappheit der Ressource Aufmerksamkeit drastisch zu, weil Informationsmenge und Kommunikationsgeschwindigkeit steigen.“ - schreibt Kristina Nolte in ihrem 2005 erschienen Buch "Der Kampf um Aufmerksamkeit.

Das Verstehen von Wünschen, Motiven und Erwartungen der Konsumenten wird zum strategischen Wettbewerbsvorteil.

Da schießen in den letzten Jahren Online-Startups aus dem Boden und knabbern den etablierten großen Versandhändlern nach und nach die Kunden ab weil sie besser verstanden haben welche Bedeutung diese Form der Kundenorientierung hat. Jahrzentelang erfolgreiche Giganten verschwinden indes von der Bildfläche. Das Internet dreht Geschäftsmodelle einfach um. Auf einmal haben wir es mit neuen Erfolgsfaktoren zu tun:

  • Kundenorientierung: Was sind die wahren Motive und Erwartungen der Kunden?
    (>>>Mehr als Preis, Lieferzeit und Versandkosten)
  • Konsumpsychologie: Wie lässt sich Konsumentenverhalten verändern?
    (>>>Nicht durch ein Bombardement mit Kaufsignalen)
  • Neuromarketing: Welche emotionalen Kaufanreize stimulieren die Konsumenten erfolgreich?
    (>>>Ein 10 Euro Gutschein pro Newsletter-Abo ist es jedenfalls nicht)
  • Kundenbeziehung: Wie stellt sich eine positive Beziehung aus Sicht des Kunden dar?
    (>>>Es ist mehr als das bloße Verschicken von Mailings, Katalogen und Newslettern)
  • Authentizität: Wie werde ich von meinen Kunden glaubwürdig wahrgenommen
    (>>>Es ist mehr als das Konzept der "Bilderwelten" - es geht um echtes Verhalten)

Jede Veränderung wirft ihre Schatten voraus. Zu diesen derzeitigen Veränderungen ergeben sich aus meiner Sicht Implikationen, die ich in den folgenden drei Thesen kurz zusammen fassen möchte:

These 1: Die Veränderung hat schon vor 20 Jahren begonnen.

Das Internet verändert das Konsumentenverhalten schon seit langem. Die Veränderungen sind unumkehrbar und werden noch deutlichere Ausmaße annehmen als wir bisher prognostizieren können. Jedes neue Zeitalter wirft seine Schatten voraus - und wir befinden uns noch mitten im Schatten.

These 2: Verlierer sind die, die die Veränderung nicht verstehen

Vor allem die großen, etablierten Anbieter tun sich schwer Veränderungen von solchem Ausmaß in einer solchen Geschwindigkeit mit zu gehen. Eine erfolgreiche Firmentradition war noch die der Garant für das Überleben in einer Zeit dynamischer Veränderungen.

Auch in der Natur überleben nicht die Größten - es überleben die, die sich am schnellsten  anpassen können.

These 3: Die Gewinner beschäftigen sich mit Authentizität, Klarheit und Kontrolle

Die erfolgreichen Geschäftmodelle dieser Zeit haben eines gemeinsam: Sie beschäftigen sich mit Authentizität, Klarheit und Kontrolle. Sie haben verstanden, welche Rolle der Kunde in den Prozessen spielt. Sie haben verstanden, dass es nicht um Marketing und Awareness geht und ihre alten Vorstellungen von Markenmodellen über Bord geworfen. Sie haben verstanden, dass die Marke nicht aus CD-Richtlinien besteht sondern ein gutes Gefühl ist, das Kunden mit sich tragen. Sie haben verstanden wie wichtig es ist, Kunden die volle Kontrolle über Aktion und Prozesse zu geben und wir schädlich es ist, sie zu "überrumpeln".

"Herr Morys, ich habe da ein tolles Angebot für Sie. Was halten Sie davon?"

Telefonmarketing ist der Beweis. Und E-Mail-Marketing kommt direkt dahinter. Ich kann es einfach nicht leiden, wenn Unternehmen mir meine Zeit wegen kommerzieller Interessen stehlen. Ich freue mich deshalb auf diese Veränderungen. Ich glaube, dass sie die Welt ein Stück verbessern werden weil mich irgendwann niemand mehr mit irrelevanten Dingen belästigt, die ich nicht brauche. Egal ob am Telefon ("wie klingt das für Sie, Herr Morys"), im Internet ("Jetzt 10 Euro Gutschein sichern!!!") oder in der Realität.

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André Morys André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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17 Reaktionen auf  “Un-Commerce – wie Konsumenten und Kommerz sich verändern”

Kommentare

  1. Tobias Faust Tobias Faust

    sehr guter Beitrag! Das sind genau die Punkte, die mich auch immer an manchen Online Shops aufregen. Man wird derartig mit Konversionsmöglichkeiten zugepflastert, dass man manchesmal echt fragt, welches Ziel genau die Shopbetreiber eigentlich verfolgen. Für mich als Shopbetreiber sind vor allem Relevanz, Authentizität und Einzigartigkeit im Auftritt, den Texten und – wenn möglich – in den Bildern.

  2. Klaas Kramer Klaas Kramer

    Sehr gute Zusammenfassung!
    Jeder, den ich persönlich kenne, würde dem zustimmen.

    Sehr oft höre ich aber Argumente wie: „Ach das ist doch eine intellektuelle Minderheit! Die meisten Leute klicken voller Lustgefühl auf den großen blinkenden JETZT HIER KOSTENLOS! Popup …“

    Habe mich nie als Teil einer Randgruppe gefühlt, weil ich auf Verkaufsförderung mit Widerwillen und Reaktanz reagiere.

  3. Jan Thomas Jan Thomas

    „These 3: Die Gewinner beschäftigen sich mit Authentizität, Klarheit und Kontrolle

    […] Sie haben verstanden, dass es nicht um Marketing und Awareness geht und […] verstanden, dass die Marke nicht aus CD-Richtlinien besteht sondern ein gutes Gefühl ist, das Kunden mit sich tragen. Sie haben verstanden wie wichtig es ist, Kunden die volle Kontrolle über Aktion und Prozesse zu geben und wir schädlich es ist, sie zu “überrumpeln”.“

    …dem kann ich nur bedingt zustimmen.
    Die These ist richtig; die Ausführung dazu jedoch pauschal, unvollständig und teilweise falsch.
    Es geht sehr wohl (auch) um Marketing und Awareness!

    Ein Unternehmen wie IKEA hat es einfach, da die Marke eingeführt ist, die Filialen über Family- und BusinessCard Daten „noch und nöcher“ erheben und der Newsletter bereits an zig Tausende Empfänger geht. Ikea veschickt Kataloge und macht Werbung im Fernsehen – das IST Marketing und Awareness!

    Betrachten wir aber mal ein kleines Startup. Sicherlich haben sie eine riesen Chance Gewinner zu werden, wenn sie sich mit Authentizität, Klarheit und Kontrolle beschäftigen – da stimme ich zu.

    Aber genauso wichtigt ist in diesem Moment die Marke und ein einheitliches CD zu etablieren.
    Die Marke ist ein Teil des Vertrauens und sie sorgt für Wiedererkennung – das CD unterstützt diesen Effekt.
    Es bringt nichts, wenn ich mich an einen vertrauenswürdigen Shop erinnere, aber nicht an weiß an welchen – hier wird die Marke siegen an die ich mich erinnere.

    Und wer nicht „Klappert“ gerät in Vergessenheit – daher sind Newsletter wichtig. Vor allem Online, wo ich nicht 3x täglich am Laden vorbeifahre. Da sollte man min. 1x pro Woche einen (gut gestalteten und seriösen) Newsletter schicken – dass der Kunde weiß „mich gibts noch und ich habe ein gutes Angebot für dich“.

  4. Sascha Funk Sascha Funk

    Perfekt auf den Punkt gebracht. Genau das ist es nämlich, was auch mich tagtäglich nervt. Ich weiß auch gar nicht mehr wie viele Newsletter ich schon kalt abgemeldet habe nur weil zum 3.492x hintereinander die Aufforderung kam „NUR HEUTE 15 EURO GUTSCHEIN SICHERN“ – nur um sich am nächsten Tag zu wiederholen….

    Wenn ich dann schon den Weg in den Shop gefunden habe, möchte ich nicht, wie es im Artikel eben schön steht, mit Anzeigen und Angeboten die mich nicht interessieren bombardiert werden, sondern relevante Produkte (oder gar die Produkte, die ich suche – ha, das wär was) sehen.

  5. André Morys André Morys

    vielen Dank. In Probandentests beobachte ich immer stärker, dass es jedem Konsumenten so geht – egal zu welchem Millieu oder welcher Zielgruppe er gehört.

  6. André Morys André Morys

    Hallo Jan Thomas,

    ich behaupte nicht, das Corporate Design, Marketing und Awareness falsch sind. Ohne Relevanz und die richtige Ansprache nervt der Newsletter dennoch.

    Eine erfolgreiche Kundenbeziehung braucht eben mehr als einen Newsletter, damit der Konsument die Marke nicht vergisst.

  7. Martin Gross-Albenhausen Martin Gross-Albenhausen

    Dabei ginge es doch eigentlich viel einfacher: Später im Verkaufs-Trichter einen Gutschein anbieten! Dann hat man den Kunden schon an der Angel und kann ihn über die Kaufschwelle bringen. Ulrich Forschner von Reader’s Digest hat mal vorgeführt, dass man das gleiche Angebot in x verschiedenen Formulierungen und an y verschiedenen Stellen testen kann. Und das war in PRINT! Da ist es schon einfältig, im elektronischen Medium immer up-front rot zuzuhauen…

  8. Karin Tanger Karin Tanger

    Ja, Jan Thomas – ich bilde mal die Brücke zu André Morys:

    Relevanz ist absolut wichtig – weil es die „Waffe im Aufmerksamkeitskrieg“ ist. Aber die Basis für Relevanz ist Eindeutigkeit – im Verhalten, in den Aussagen, in der Erscheinung. Und da kommt dann wieder das CD bzw. CI zum Zuge.

  9. Vaghn@yahoo.co.uk Vaghn@yahoo.co.uk

    Ich wollte mich einfach mal bei dir bedanken, dass du dir die Zeit nimmst sowas tolles aufzustellen. Ich habe deinen Blog heute entdeckt und finde ihn echt super und direkt gebookmarked

    sehr gute seite

  10. André Morys André Morys

    Vielen Dank für das viele positive Feedback. In der Praxis sehe ich immer wieder, dass die Bedeutung des Faktors „Relevanz“ noch nicht angekommen ist – 99% aller Entscheidung werden mit der „internen“ Brille gefällt – Schade eigentlich.

  11. Olga Olga

    Alles, was aufdringlich wirkt, bringt die Kunden auf die Palme. Deshalb ist es eine richtige Strategie zu wählen, um die Kunden zu binden, statt zu verlieren.

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