Conversions-Zitrone der Woche (2) – Discounter & Co.

Retailer mit Discount-Ambitionen seien gewarnt. Sich im Design ein gesundes Discount-Images zu verschaffen ist eines der schwierigsten gestalterischen Disziplinen überhaupt. Unsere Conversion-Zitronen der Woche sind typische, traurige und eindrückliche Beispiele dafür. Aus einer Unmenge an unglaublich schlechten Shops, die man übrigens auch in gleicher Zahl der “realen Welt” in verödeten Innenstädten sich ständig neu eröffnen und wieder schliessen sieht, habe ich einmal den offensichtlich grottigsten www.jeansdiscounter.de aber auch den Shop eines französischen Markenunternehmen für Haushaltsgeräte herausgepickt.

Anhand dieser beiden Beispiele möchte ich vier zentrale Fallstricke nennen, in die sich Online-Discounter gerne verheddern

Fallstrick 1: Billig muss billig aussehen

Billig muss billig aussehen, wohl wahr. Leider werden “Billig” und “Discount” oft mit Schmuh, Betrug und Unsicherheit in Verbindung gebracht.
Dass es bei Jeansdiscounter.de anscheinend keinen Designer gibt, brauche ich wohl nicht zu erwähnen, das “Layout” der Seite lässt diesbezüglich keine Fragen offen, aber auch andere Discounter scheinen beim Einsatz einer professionellen Agentur Geld sparen zu wollen. Dabei benötigt gerade die Discount-Optik Gestaltungs-Spezialisten, die die Gradwanderung zwischen Rabatt-Signalen und Billigheimer-Verunsicherung meistern können. Wenn Billiganbieter den Ruf haben, auch minderwertige, veraltete oder gar gefälschte Ware anzubieten, dann reicht es nicht sich diesem gängigen Vorurteil zu widersetzen indem man ein paar jämmerliche Markenschildchen aufstellt.

Fallstrick 2: Größer, bunter, schreiender, so muss ein Discounter aussehen?

Je größer und druckvoller die Discout-Decodierungen an den Mann gebracht werden, desto größer können Misstrauen und Verunsicherung werden. Die riesige Typo als klassische Decodierung hat sich dieser Shopbetreiber vielleicht bei Media-Markt abgeguckt. Aber anders als der stets präsente Elektronikhändler ist der Franzose in Deutschland weitgehend unbekannt. Während es sich also bei Media-Markt um eine bereits gelernte Codierung des Markenimages handelt, kippt diese Wahrnehmung hier in Richtung Verunsicherung.

Es ist absolut OK über große 3D-Typographie und fette Mehrfachoutlines zu signalisieren, dass man sich auf einer Discounter-Plattform befindet, zum Ausgleich muss aber an anderer Stelle mehr Ordnung geschaffen werden, es muss sozusagen optische “Inseln der Ruhe” geben.

Fallstrick 3: Discount-Shops müssen alle gängigen Abverkauf-Tricks nutzen

Ganz egal ob Packaging oder Gutscheine, bei vielen Discounter setzt man möglichst auf alle gängigen Abverkauf-Tricks. Schön und gut, nur leider oft auf die dümmliche Tour. So versprechen die Banner bei dem französischen Markenunternehmen zwar Gutscheine aber selbst fanatische Schnäppchenjäger glauben unindividualisierten Gutschein-Codes für jedermann nicht mehr, und wenn, dann sollten sie ja wenigstens anklickbar sein. Linktipp: Mit Gutscheinen zum Erfolg.

Hier macht das Unternehmen alles falsch, was es falsch zu machen gilt. Schnell streiten sich die Sales-Instrumente und buhlen um ungeteilte Aufmerksamkeit, da flimmert es hier und springt es da und ruckzuck sind Kunden restlos irritiert.

Fallstrick 4: “Billiges Discount” braucht keine Shop-Standards

Ist doch klar, ich will hier meine Ware verkloppen. Wer braucht da schon ein Suchfeld oder eine konsistente Navigation. Bei dem Markenhersteller aus unserem Beispiel findet man – wirklich erstaunlich – ein Newsletter-Eingabefeld an der Stelle der Suche!? Jetzt ganz schnell die Hotline anrufen, die Nummer steht – gottlob – gleich zweimal da!

Die Navigation sieht auf Unterseiten anders aus, als auf der Startseite, naja was solls. Abwechslung ist trumpf. Und weil es so schön war, werden auch die Listenansichten mit wechselnden Spalteninfos bestückt.

Auch beim Fotomaterial machen sich Discounter keine große Mühe. Bei Jeansdiscount verwendet man noch prähistorische Digitalkameras aus dem letzten Jahrtausend, jedenfalls sehen die – immerhin vorhandenen – Detailbilder so aus. Auch die Produkt-Ãœbersicht ist hitverdächtig und verspricht nichts Gutes

Im Fazit möchte ich noch einmal betonen, dass man gar nicht über die klassischen Discount-Gestaltungselemente herziehen muss, im Gegenteil: Erfolgreiche Discounter-Seiten, die eine professionelle, aufgeräumte Gestaltung wie z.B. der C&A-Online-Shop aufweisen, zeigen, dass man eben die richtige Mischung aus schreiend-bunten Rabattsignalen, knackigen Teasern und strukturierter Übersicht braucht.

Ein Discounter, der daherkommt wie ein aufgeräumter Designer-Store, verfehlt ebenso seine Wirkung, wie der unterirdisch schlechte Jeansdiscounter oder der Markenshop-Usability-Ignorierer aus unseren Beispielen.

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Matthias Henrici ist eCommerce-Mann der ersten Stunde. Bereits Anfang der neunziger Jahre entwickelte er wertschöpfende Multimedia-Projekte u.a. für deutsche und internationale Unternehmen. Seit 11 Jahren lehrt er als Dozent für Usability und Neuro-Marketing an deutschen Hochschulen und arbeitet als Senior-Berater bei der Web Arts AG in Bad Homburg sowie als freier Autor u.a. für den HighText Verlag und das Webstandards-Magazin.

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Tags | Discount-Design, Discounter, Jeandsdiscount, Konversions-Rate, Schweinebauch-Design