LPO Quick-Win: Die 4-Sekunden-Regel der Landingpage-Optimierung

Wenige Sekunden können bereits sehr sehr teuer sein. Jedenfalls wenn es um Landingpages geht. Innerhalb kürzester Zeit bildet sich der Verstand der Betrachter nämlich eine wichtige erste Meinung. Die unterbewussten Prozesse berücksichtigen nur relevante Reize um unseren Verstand vor Informationsüberfluss zu schützen.

Was für den Verstand nützlich sein kann, ist für Landingpages in einem dichten Wettbewerbsumfeld oft schädlich. Online-Nutzer öffnen immer öfter mehrere Angebote als Tab im Browser und scannen die Ergebnisse schnell ab. Detaillierter angeschaut wird nur das, was in der zweiten Auswahl übrig bleibt. Hieraus ergeben sich wichtige Implikationen für die Landingpage Optimierung.

I came, I puked, I left

Messbar ist dieser Effekt in Form der Bounce-Rate – der Nutzer gibt der Website nicht die Chance, in einem zweiten Klick zu überzeugen sondern verlässt die Seite nach wenigen Sekunden wieder. Damit ist die Bounce-Rate eine der wichtigsten Kennzahlen bei der Landingpage Optimierung. Avinash Kaushik übersetzt die Kennzahl trefffend mit den Worten “I came, I puked I left” – aus Nutzersicht ein vorstellbares mentales Szenario.

Sehr schlechte – aber typische und häufig vertretene – Bouncerates von Landingpages liegen meist deutlich über 40 oder 50%. Das heißt, dass gut die Hälfte des kompletten SEA oder SEO Budgets verbrannt wird.

Was sind einfache Mittel gegen derart hohe Bounce-Rates?

Die einfache These lautet: Der Nutzer muss innerhalb von maximal 4 Sekunden die wichtigsten Informationen einer Seite verstehen. Dazu gehören:

- Absender: Wer steckt dahinter und kann ich ihm vertrauen?
- Value Proposition: Worum geht es und was springt für mich dabei heraus?
- Call-to-Action: Wo geht’s weiter? Wie aufwändig ist das?

Eine Seite, die diese drei Informationen in den ersten Sekunden nicht effektiv übertragen kann, steigert das Bounce-Risiko dramatisch. Daher haben wir drei Seiten analysiert und im Eyetracker gemessen, was wahrgenommen wird und vor allem wie schnell.

Kandidat 1: Hannoversche

LPO Quick-Win - Hannoversche
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Auf den ersten Blick sind alle Elemente vorhanden – sogar ohne Scrollen im sichtbaren Bereich. Doch worauf richten sich die Blicke?

LPO Quick-Win - Hannoversche Heatmap
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Es ist völlig normal, dass die Blicke geradezu instinktiv von Gesichtern angezogen werden. Das Bild von Anke Engelke zieht also förmlich den Blick an – lenkt ihn jedoch nicht auf sich selbst sondern auf die Stelle, auf die sie indirekt schaut und die im Bild scharf dargestellt ist: Das an die “Scheibe” gepresste Gütesiegel.

Das führt auch dazu, dass die zuvor genannten relevanten Elemente im Durchschnitt erst später als nach vier Sekunden zum ersten Mal fixiert werden:

Logo: 4,84 Sekunden
Headline / VP: 4,38 Sekunden
CTA: 4,41 Sekunden

LPO Quick-Win - Hannoversche relevante Elemente
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Durchschnittlich am schnellstern wird der Bereich rund um die Headline fixiert – jedoch erst nach mehr als 4 Sekunden. Danach kommt das sehr kontraststarke Call-to-Action-Element und dann – erst ganz am Schluss – das Logo.

Kandidat 2: HUK 24

LPO Quick-Win - HUK24
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Alles da – alles above the fold. Doch sieht so eine Landingpage-Meisterleistung aus? Wie verteilen sich die Blicke?

LPO Quick-Win - HUK24 Heatmap
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Auf den ersten Blick sieht alles gut aus, alle relevanten Bereiche werden fixiert. Kein Gesicht, das die Blicke auf sich zieht und die Aufmerksamkeit in den ersten Sekunden nimmt, ein konstraststarker Call-to-Action-Button. Die Time-to-first-Fixation zeigt uns, dass diese Seite tatsächlich eine kleine Meisterleistung ist. Deutlich weniger als vier Sekunden braucht das Auge hier, um die wesentlichen Elemente zu erfassen und Klarheit zu bekommen:

Logo: 3,84 Sekunden
Headline / VP: 2,07 Sekunden
Call-to-Action: 1,76 Sekunden

LPO Quick-Win - HUK24 aois
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Es zeigt sich, dass kleine Details des Layouts für eine schnelle Erkennbarkeit sorgen. Die Kürze der Seitenüberschrift führt zu einer schnelleren Erfasssung – jedoch wird auch weniger Inhalt übertragen. In einem multivariaten Test könnte der Grenzwert sauber ermittelt werden.

Kandidat 3: Neckermann Versicherung

LPO Quick-Win - Neckermann
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Auch hier werden wieder Menschen abgebildet. Wie wird sich dies auf die Wahrnehmung auswirken?

LPO Quick-Win - Neckermann Heatmap
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Erstaunlich: Die Gesichter ziehen die Blicke nicht so stark an, wie erwartet. Der Bereich rechts deneben wird aufgrund der Kontraste und der Häkchen stärker betrachtet. In der Heatmap ist der CTA-Button in etwa genau so stark wie im Screen der Hannoverschen.

Also alles in Ordnung? Wie wirkt sich das rechtsbündige Logo aus?

Ziehen die Gesichter die Aufmerksamkeit doch auf sich?

Die Detailanalyse verrät uns:

Logo: 4,59 Sekunden
Headline / VP: 1,56 Sekunden
Call-to-Action: 8,78 Sekunden (!)

LPO Quick-Win - Neckermann aois
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Auch hier sorgen kleine Details für den entscheidenden Unterschied. Das CTA Element ist schlicht zu tief und zu kontrastarm um schnell erkannt zu werden – eventuell hat diese Seite eine höhere Bouncerate als die anderen beiden Kandidaten.

Fazit für die Landingpage Optimierung

Hypothesen brauchen eine Grundlage
Kontraste und visuelle Hierarchien bestimmen, wo Nutzer in welcher Reihenfolge hinauschen – und diese Reihenfolge entscheidet im schlimmsten Fall über mehrere tausend Euro Ad-Words-Budget pro Tag, pro Woche oder pro Monat. Grund genug, Hypothesen für Landingpage-Optimierung nicht nach Bauchgefühl zu entwickeln sondern sich mit erprobten Methoden zu beschäftigen, die valide Erkenntnisse liefern.

Eyetracking ist mehr als bunte Heatmaps
Es wird auch klar: Die bunten Heatmaps sind zwar nicht völlig unbrauchbar – schließlich zeigen sie uns die Verteilung der Blicke und damit der Aufmerksamkeit – sie zeigen uns jedoch nicht, welche Elemente in welcher Reihenfolge und nach welcher Zeit fixiert werden. Diese Daten kann auch kein künstliches Aufmerksamkeits-Analyse-Tool dieser Welt ermitteln.

In der präzisen Auswertung der Eyetrackingdaten liegt der wahre Mehrwert bei der Analyse und Hypothesenbildung.

PS: Vielen Dank an Stephan für die Unterstützung bei der Analyse!

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André Morys André Morys ist Gründer und Vorstand der Web Arts AG und beschäftigt sich seit 1996 mit der Conversion Optimierung von Websites und Onlineshops. André Morys ist Dozent für User Experience an der TH Mittelhessen und Autor des Fachbuchs "Conversion Optimierung". Er ist häufiger Sprecher und Moderator auf Konferenzen. /// @morys auf Twitter folgen /// facebook /// Google+

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15 Reaktionen auf  “LPO Quick-Win: Die 4-Sekunden-Regel der Landingpage-Optimierung”

Kommentare

  1. Hallo André. Danke für den interessanten Post. Die LP von Neckermann ist echt miserabel, dass sieht man auch ohne entsprechende Heatmaps recht schnell.

    Aber gerade zur Visualisierung / Argumentation beim Kunden und dem Feintuning sind solche Heatmaps sehr nützlich. Welches Tool hast du dafür verwendet?

  2. Bei dem Beispiel von der Hannoversche Versicherung würde mich mal interessieren ob es dabei einen Unterschied zwischen weiblichen und männlichen Probanden beim Eyetracking gegeben hat und interessant wäre sicherlich auch die Frage, inwieweit in den ersten 4 Sekunden eine bekannte Persönlichkeit, wie Anke Engelke, das Vertrauen gegenüber der Seite steigert im Vergleich zu einem Bild von einer unbekannten Person.

  3. Hallo André,
    spannender Beitrag, zum Teil echt erstaunlich die Erkentnisse. Du schreibst

    “Es wird auch klar: Die bunten Heatmaps sind zwar nicht völlig unbrauchbar …”

    Habt ihr denn in den Fällen einen Vergleich gemacht mit einem der künstlichen Aufmerksamkeits-Analyse Tools?

    VG

    David

  4. Hallo André,

    guter Beitrag. Endlich mal jemand, der darauf hinweist, dass Heatmaps allein nicht alles sind.

    Durch deinen Beitrag angeregt, habe ich in unserem Blog einen Artikel zu weiteren Visualisierungen (invertierte Maps, Heatmovies) von Aufmerksamkeitsdaten gepostet.

    Wer Interesse hat… Hier geht’s zum Artikel: http://blog.mediaanalyzer.com/alle/sehen-was-andere-sehen-visualisierung-von-aufmerksamkeitsdaten/

    Gruß,
    Andreas

  5. Was man nicht vergessen darf: Schauen Sie sich eine Seite auf dem Mobile an. Ich für meinen Teil lese dort meine RSS-Feeds. Wenn ich dann an näheren Informationen interessiert bin, passiert oftmals folgendes: warten…warten…warten…Seite nicht anständig lesbar.
    ! ko-Kriterium !

  6. Hallo Andre,

    passt vielleicht nicht unbedingt hier rein aber ich dachte, ich stelle diese Frage hier einfach, bevor ich das vergesse zu machen.

    Da ich mich beruflich auch mit CRO auseinander setzen werde, aber mich mit CRO noch nie beschäftigt habe, würde ich gerne erfahren, wo ich mit CRO anfangen sollte. Dein Conversion Optimierung-Buch werde ich mir auf jeden Fall zulegen. Gibt es noch welche Pflicht-Bücher in diesem Bereich, mit welchen auch ein Anfänger etwas anfangen kann?

    Vielen Dank im Voraus.
    Sergej Kopp

  7. Carlo Carlo

    Hallo,

    Danke für den Artikel.
    Jedoch vermisse ich hier die tatsächlichen Bounce-Rates bzw. die CTR der CTAs. Vielleicht hilft eine Seite ohne Bilder (Test 2) zum schnelleren Screening, aber Emotionen (lachende Frau) sowie ein bekanntes Testimonial können als Maßnahme des Neuromarketings ja bekanntlich helfen.
    Kann man den Test nochmal mit Daten unterlegen?

    Beste Grüße,
    Carlo

  8. Teaserkönig Teaserkönig

    Schöner Artikel, und besonders bei der Hannoverschen sollte man auch mal den Text bewerten. Üble Headlines mit zig Zahlen, Abkürzungen, ohne Dynamik verwässert das den Sinn der Seite.
    Und bei der HUK weiß man mit etwas Erfahrung und Bauchgefühl sehr schnell, dass sie funktioniert – und dass weniger, einfacher oft mehr ist. Wirklich cooles Beispiel.
    Ich habe mir mal ein paar mobile LP angeschaut, da graust es einem noch kälter am Nacken. Geldverbrennung galore :-)

  9. Besonders gut an der HUK-Website finde ich, dass sie viele Informationen und Auswahlmöglichkeiten bietet … und trotzdem die Blicke schnell auf den CTA-Button fokussiert.

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  5. […] 4-Sekunden-Regel: In dieser Zeit muss der Besucher die wichtigsten Punkte der Seite verstehen: Absender (Wer ist es? Ist er […]

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