Recap Webinale Conversion Day 2012

Die Webinale ist noch im vollem Gange. Gestern fand bereits der Conversion Day statt. Dort gab es eine ordentliche Portion Conversion Know How für CRO Begeisterte. 

Ich möchte Ihnen heute in einem kleinen Recap die wichtigsten Learnings des Conversion Days mit auf den Weg geben.

Learn fast – fail fast

Janco

Die Eröffnung des Conversion Days machte Janco Klijnstra mit seinen Vortrag „How to go from good to great in CRO“. Er tischte ein Conversion Menü auf, dass die Probleme eines typischen Inhouse-CRO Verantwortlichen aufgriff. Sei es der Kampf mit der IT Abteilung, das Zufriedenstellen der HIPPOs oder das aufsetzen effizienter und zielführender Conversion Prozesse.

Eine seiner Kernaussage ist, dass Innovation und Innovationsgeschwindigkeit die Basis für erfolgreiche Conversion Optimierung in Unternehmen darstellt. Dies verdeutlicht Janco an der Entwicklung der Marktanteile im Mobilfunkbereich.

Nokia gilt als wenig innovativ und im Gegenzug Google als sehr innovativ. Die Marktanteilen verhalten und entwickeln sich entsprechend. Googles Android Betriebssystem ist mittlerweile Top 1 in den USA.

Den Abschluss des Vortrags machte die Entwicklung von Unternehmen in dem Conversion Maturity Model und wie man von einem Level ins nächste steigen kann.

Warum der Dritte bei Olympia glücklicher ist, als der Zweite.

Kai Radanitsch

Klingt erst einmal vollkommen irrational. Aber Menschen sind nun mal irrational und das hat sich seit 20.000 Jahren nicht geändert. Wenn man sich dieses Szenario einmal aus motivatorischer Sicht betrachtet, klingt es schon viel einleuchtender.

Der Zweite hat gegen den Ersten verloren und ist somit knapp am Sieg vorbeigerutscht. Der Dritte ist zwar schlechter als Eins und Zwei, jedoch glücklich es noch auf das Treppchen geschafft zu haben und eben nicht Vierter geworden zu sein.

Dies ist nur eins der spannenden Beispiele die Kai Radanitsch seinem Vortrag zum Decoy Effekt zeigte. Er ging sehr detailliert darauf ein, wie man mit asymetrisch dominierten Alternativen, dem Anziehungseffekt und dem Kompromisseffekt gezielt Köderprodukte erzeugt um damit geschickt zu verkaufen.

Das Dosenexperiment.
Dieses Beispiel hat mich besonders fasziniert. Dort standen in einem Lebensmittel-Laden zwei Dosen Baked Beans zur Auswahl.

Die erste Dose der Firma Heinz mit 420g für 29 Pence.
Die zweite Dose der Firma SPAR mit dem gleichen Gewicht für 21 Pence.

Da die Firma Heinz für eine höhere Qualität bei den Kunden steht, verwundert es nicht, dass der Marktanteil der billigeren Bohnen bei nur 19% lag.

In der zweiten Woche wurde dort zusätzlich ein asymmetrisch dominiertes Köderprodukt platziert: eine Dose der Firma SPAR mit 220g für 21 Pence. Also 200g weniger für das gleiche Geld.

Nicht ein Kunde hat diese Dose gekauft.

Interessant ist jedoch was mit den Marktanteilen der großen SPAR Dose passierte.

Der Marktanteil stieg um 14 Prozentpunkte oder anders ausgedrückt es wurde ein Uplift von 73% erzeugt.

Dies und noch viel mehr gab es in dem kurzweiligen Vortrag von Kai Radanitsch.

Beyond the Relaunch

Im Vortrag von Timo von Focht ging es um Onsite-Optimierung durch Personalisierung.

Er verdeutlichte anhand von Cases, dass ein Relaunch selten die richtige Lösung ist und dass eine iterative Verbesserung gestützt durch Testing, Targeting, Personalisierung und automatische Segementierung eine Alternative zum risikobehafteten Relaunch darstellt.

Einer Frau direkt beim ersten Date einen Heiratsantrag zu machen konvertiert schlechter.

Karl Kratz

Das ist nur eine wichtige Lebensweisheit, die ich aus dem Vortrag von Karl Kratz zum Thema „systemische Conversion Optimierung“ mitgenommen habe.

Hühnchenflügel
Ein weiterer sehr schöner Vergleich war der folgende: 5% Conversion auf einer Landingpage bedeutet im Umkehrschluss, dass wir 95% des (teuer bezahlten) Traffics auf den Müll werfen.

Ein Hühnchenflügel entspricht ca. 5% des Huhns. Jeder normaldenkende Mensch würde uns für verrückt erklären, wenn wir den Rest des Huhns wegwerfen würden. Nicht jedoch, wenn wir im Online-Marketing arbeiten. Dort liegt momentan der Fokus immer noch an anderer Stelle wie z.B. Retargeting und ähnlichen „Nutzer nervenden“ Dingen.

Konversionspfade
In sehr amüsanter und verständlicher Art hat uns Karl auf die Reise durch mögliche Konversionspfade der Nutzer genommen. Der Fokus des Vortrags lag jedoch nicht auf der Definition beispielhafter Pfade, sondern auf dem System dahinter.

Angefangen von der Auswahl geeigneter Angebote – also der Bedarfsermittlung über die Identifikation passender und rentabler Suchbegriffe führte uns die Reise in den Aufbau der dazu nötigen Systemarchitektur, der Erstellung passender Sub-Systeme und Inhalte. Die dann in einem zentralen und ziemlich komplexem Tracking und Follow-Up-Regelwerk in eine System-, Prozess und Konversionsoptimierung endet.

Was tun, wenn’s brennt? Überraschungen beim Website-Testing

Gabriel und Tom

Den Abschluss der Veranstaltung machten Gabriel Beck und Tom Streefkerk mit einer sehr spannenden Case-Study der Steiff Retail GmbH und typischen Fallstricken beim Testing von denen ich die drei wichtigsten hier kurz anreißen möchte.

1. Was mache ich, wenn ich zu wenig Conversions habe?

Die Analyse auf Macro-Conversions, also z.B. der getätigte Sale, sollte immer das primäre Conversion-Ziel sein. Aber was kann ich machen, wenn ich zwar genügen Traffic auf den Seiten weiter vorne im Funnel habe um Split-Tests durchzuführen, jedoch nicht genügend Sales-Conversions um eine statistische Signifikanz in einem sinnvollen Zeitraum zu generieren.

Der Vorschlag von Gabriel das Problem zu lösen ist, statt auf Macro- auf Micro-Conversions zu setzen um den Testsieger zu ermitteln.

2. Wie lange muss ich eigentlich testen, wenn mein Test nicht performt?

Es ist wichtig die richtigen Abbruchkriterien für einen Test zu kennen und zu befolgen. Ein Test sollte abgebrochen werden, wenn folgenden Kriterien erfüllt sind:

  1. eine negative Steigerung erreicht ist (Downlift)
  2. Signifikanzniveau 95% nicht erreicht
  3. Laufzeit des Test von maximal 4 Wochen erreicht ist

3. Was mache ich, wenn ich alle Varianten gleich gut performen?
Sollte dieses Problem auftreten, sollte man auf jeden Fall einmal genauer in die Zahlen schauen. Eine mögliche Lösung liegt in der Betrachtung der Segmentierung. Häufig gibt es trotz eines unscharfen Gesamtbilds ein klares Bild in den unterschiedlichen Segmenten.

Typische Segmente die man untersuchen sollte sind u.a.Traffic-Quelle (also z.B. SEO, SEA, Affiliate und Direkt-Eingabe) oder die Betrachtung der Segmente Erstbesucher vs. Wiederkehrer, oder Bestandskunden vs. Neukunden.

Interessant fand ich auch die Aussage einer Umfrage von Marketingsherpa, dass 40% aller Tester die statistische Signifikanz nicht berechnen, also vorschnell Testergebnisse als valide ansehen und potentielle Verlierer abschalten bzw. auf potentielle Gewinner ausrollen.

Dieses Verhalten beobachte ich in Kundenprojekten auch immer wieder. Der Wunsch der Kunden nach einer ROI-Maximierung während des Testingprojekts ist nachvollziehbar. Einen Test auszurollen, der z.B. 36% Uplift in einer Variante geniert, aber nur 85% statistische Signifikanz hat ist grob fahrlässig.

85% Signifikanz bedeutet immerhin, dass noch eine 15% Chance besteht falsch zu liegen. Würden Sie Ihren Umsatz auf eine Variante setzen, die eine Fehlerwahrscheinlichkeit von 15% hat?

Danke an alle die da waren. Es hat tierisch Spaß gemacht! Bis nächstes Jahr!

Conversion Day Webinale

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Torsten Hubert Torsten Hubert Torsten Hubert beschäftigt sich seit zehn Jahren intensiv mit Webmarketing und ist Google Advertising Professional. Er ist hauptberuflich Head of Consulting bei dem CRO-Spezialisten Web Arts AG und hat sich dort auf Webmarketing und Landing-Page-Optimierung spezialisiert. Lesen Sie auch sein privates Blog über Landingpage-Optimierung oder folgen Sie ihm auf Twitter.Sie erreichen Torsten Hubert auch über XING.

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4 Reaktionen auf  “Recap Webinale Conversion Day 2012”

Kommentare

  1. Marc Marc

    Wirklich sehr cooler Artikel. + 1 und Gefällt mir…

  2. Danke für den interessanten Recap :)

    Leider funktioniert der +1 Button nicht :( deswegen teile ich es händisch!

  3. War eine wirklich gute Veranstaltung, die mal wieder zu Gedankenanstössen geführt hat! Vielen Dank dafür an alle Speaker!

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