Emotionale Kundenbindung durch Storytelling in Onlineshops

Die Wirkung einer guten Geschichte ist seit Anbeginn der Menschheit tief in uns verwurzelt. Eine Geschichten zu erzählen war viele Jahrhunderte die einzige Möglichkeit, Nachrichten zu verteilen oder Geschehnisse für die Nachwelt festzuhalten. Diese Thematik habe ich schon ein Mal im Teil II der Serie „So schaffen sie Vertrauen in Onlineshops“ behandelt. Geschichten helfen uns Menschen, Erlebtes stärker in unserem Gedächtnis zu verhaften und möglicherweise auch Erinnerung mit Situationen zu verknüpfen. Zum anderen fördern sie Authentizität und Glaubhaftigkeit. Können wir eine Geschichte nachvollziehen oder identifizieren wir uns mit dem Bild oder bereits Erlebtem, empfinden wir stärkeres Vertrauen oder mehr Sicherheit.

In letzter Zeit sind mir einige Beispiel begegnet, die ich in diesem Zusammenhang persönlich als sehr gelungen empfinde. In den folgenden Beispielen gibt es immer an irgendeiner Stelle eine oder mehrere wunderbare Geschichten. Diese sind zum Teil versteckt, zum Teil werden Sie als Klammer für die Produkte eingesetzt. Ich behaupte: Manchmal mehr, manchmal weniger bewusst.

Diese Geschichten erzählen von Leidenschaft in Herstellungsprozessen oder Erdenken von Innovationen; oder einfach nur von der Herkunft der Produkte. Sie stellen die Menschen hinter den Angeboten vor oder erzählen über die Philospohie, die  Erzeuger oder Produzenten antreibt. Die grundlegende Frage: Welches Wirkungspotenzial liegt hier möglicherweise noch vergraben, würde man diese oder Teile der Geschichten als Persuasion Techniques an die Oberfläche holen und bspw. noch deutlicher zur Kundenbindung einsetzen? Wie gut oder wie schlecht eigenen sich die vorhandenen Stories überhaupt dazu – oder eben nicht?

x-bionic.com

Leidenschaft für die Entwicklung für Hochleistungskleidung und Sport

Storytelling in Onlineshops X-BIONIC® Deutschland

Auf x-bionic.com begegnen uns High Performance Produkte für den Leistungsport. Es handelt sich um Funktionskleidung für verschiedene Sportarten – immer speziell auf diese abgestimmt. Hier wird Atmosphäre durch hoch emotionale Bilderwelten geschaffen – es geht unverkennbar um Leistung, Performance und die Welt, die sich um dem Sportler dreht. Videoclips erklären die Funktionalität der Kleidung in Bild und Ton. Als besonders gelungen empfinde ich die Art, wie der Nutzen in Worte gepackt wird, bspw.: „Wärmt, wenn Sie frieren. Kühlt, wenn Sie schwitzen."

Soweit so gut: ein Hersteller für Spezialkleidung, der seine Produkte zeigt. Das machen andere auch; wobei einige doch deutlicher den Fokus auf den Verkauf der Produkte legen (Beispiel unten: http://www.cheyenne-sport.de/http://www.craft-sports.de/, http://www.spowa-active.de/http://www.66north.de/ ).

Fokus auf Verkauf

Doch was macht die Spezialkleidung so besonders, worin unterscheidet sie sich von anderen? Und vor allem: Wer steht dahinter?

Es gibt einen Bereich, der die Menschen hinter der Idee vorstellt. Ein Bereich, der zeigt, mit welcher Leidenschaft die Menschen an ihren Innovation und den Details arbeiten. Ab diesem Zeitpunkt gewährt der Hersteller etwas tiefere Einblicke in die Umgebung und die Produktionsweise. Stimmungsvolle Bilder stützen diesen Eindruck und verschaffen Atmosphäre.

Philosophy von x-bionic.de

Unter dem Menüpunkt /x-bionic/geschichte verbirgt sich also wahrhaft Kraftvolles. Dies wird schon mal durch ein selbstbewusstes Statement eingeleitet: „In nur 12 Jahren hat x-bionic® die Welt der Funktionsbekleidung neu definiert.“

Dokumentation der Entwicklungsprozesse

Trotz alledem öffnet der Anbieter die Tür nicht zu weit. Die eigentliche Kraft dieser Story liegt dann doch tatsächlich in einem Mysterium, welches dem Besucher beudeutungsvoll hinterlassen wird: „Was X-BIONIC® Produkte leisten ist Legende. Wie sie entstehen, ist Top Secret.“

Achso, die Seite ist eigentlich ein Online-Shop:-)

Manufaktum.de

Manufaktum habe ich bereits in oben genannten Beitrag erwähnt. Im Unterschied zu x-bionic erhält hier fast jedes Produkt seine eine eigene kleine Geschichte. Was mir damals entging (oder noch nicht vorhanden war), ist die Detailtiefe, mit welcher sogar „Kleinstartikel“ mit großer Aufmerksamkeit versehen werden. Nun habe ich nicht schlecht gestaunt – sogar eine ganz normale Halogen-Glühlampe (Preis 3,30 €) erhält eben eine solche hübsche kleine Geschichte:

Überschrift: Die Stunde der Bürokraten.
In dieser Beschreibung wird gar eine Position eingenommen, die eine starke Meinung gegen die Abschaffung der Glühlampe vertritt: Ein Plädoyer für die Glühlampe. „Wir meinen, daß es sehr wohl ein breites Spektrum an Leuchmitteln geben muß, um verschiedenen Anforderungen entsprechend individuellen Zwecken dienen zu können, denen man mit nur einem Leuchtmitteltyp nie gerecht wird. Darum pflegen wir unsere ebenso herzliche wie vielfach geteilte Abneigung gegen die sogenannte Energiesparlampe mit Bedacht."
Der Autor des Textes (und damit auch das Unternehmen) bezieht Stellung gegenüber einem kontroversen Thema. Diese Art von „Commitment“ gegenüber des Produktes verstärkt die Geschichte und die Bindung des Besuchers gegenüber des Anbieters. Vorausgesetzt, er ist empfänglich und teilt eine ähnliche Einstellung.

Glühbirne auf Manufactum - Storytelling

Im Kopf des Users verhaften sich noch weitere Dinge, verstärkt durch implizite Signale: Wer sich so sehr auch um die „kleinen Dinge“ bemüht scheint ein fürsorglicher und zuverlässiger Partner zu sein. Hier wird gleichsam Vertrauen und Sicherheit gegenüber des Anbieters verstärkt - hier kauft man mit einem guten Gefühl ein.
(edit: Mittlerweile wurde der Text auf der Produktseite leider entfernt und durch einen technischen Standardtext ersetzt).

vinos.de

Wein ist eine tolle Sache. Sofort erscheinen einem Bilder von Genuss & Geschmack und Ruhe vor dem geistigen Auge. Der Anbieter schafft eine ganz besondere Stimmung. Er präsentiert dabei Weine aus nur einem Land: Spanien. In eindrucksvollen Bildern und Texten verziert Vinos.de seine Angebote, stellt die Bodegas vor, die Winzer und die Philosophie hinter der Auswahl der Weine. Hier wird einem nicht nur schnöde eine Auswahl an Weinen präsentiert – nein! Hier wird man als Kunde auf eine Reise in die Welt der Weine und der Kultur aus Spanien eingeladen.

vinos.de - Storytelling

 

Dies alles geschieht im Katalog von vinos.de. Leider wird diese Liebe zum Detail nicht vollständig in die digitale Welt übertragen. Sei es wegen technischer Grenzen (gibt es die heute eigentlich noch?) oder warum auch immer. Das Template-Layout des Onlineshops nimmt ein wenig dieses Charakters weg und reiht sich fast schon in die Beliebigkeit andere Anbieter ein. Das ist natürlich unfair, weil ein Katalog noch mal ein ganz anderes Medium ist, dennoch sollte man den Bruch von Print zu Online nicht vernachlässigen.

Zudem reihen sich sehr viele Discount-Signale ein; allerdings empfinde ich die Seite immer noch als schönes Beispiel dafür, dass diese Art Signale nicht unbedingt immer gleich laut „Ramsch!“ oder „Billig, billig!“ rufen. Der gelungene (bewusste?) Einsatz des auch gerne als verkaufsorientiertes Pattern eingesetzte Effektes des „Abstrahlens“  schafft es sogar, dass alle Weine (sehr günstig oder sehr teuer) – sogar nebeneinander gestellt – irgendwie hochwertig und bedeutend wirken. Die meisten sind es auch – zumindest nach den Ergebnissen meiner ganz eigenen und subjektiven Testreihe zu urteilen;-)

Weinvergleich - emotionale Kundenbindung

 

Storytelling - Shiraz

Fazit

Geschichten verhelfen nicht nur dazu, dass Dinge sich im Gehirn stärker verhaften. Sie können eine weitere, noch tiefergehende Wirkung entfalten. Beginnen Menschen, Geschichten zu erzählen, verschreiben sie sich noch stärker dem Erlebten. Im Falle eines Produktes oder eines Shops werden sie gar zu deren Botschaftern und stellen sich hinter dieses Produkt oder den Shop. Es entsteht eine vertrauensvoll Beziehung, die an dritte weitergetragen werden kann. Sie sehen, es macht absolut Sinn, ein Produkt, eine Dienstleistung oder gar einen ganzen Onlineshop mit einer Geschichte auszustatten, die letztlich zu Steigerung der Authentizität und der Identifikation beiträgt; und damit letztlich zur Glaubhaftigkeit!

Um die eingangs gestellte Frage noch ein Mal aufzugreifen: Wie kann man es schaffen, Stories sozusagen zum Hauptbotschafter eines Shops oder eines Anbieters zu machen? Welche Potenziale schlummern hier, um Commitment zu fördern, und damit auch starke Bindungen für die Zukunft zu schaffen?

Welche Beispiele sind Ihnen begegnet - ich freue mich über Vorschläge und Anregungen?

 

Weiterführender Link:
> Stories in erfolgreichen Anzeigentexten

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Ronald Grimminger Ronald Grimmiger beschäftigt er sich mit der Optimierung von digitalen Strategien. Dabei setzt er sich mit Modellen der Kommunikation, Neuromarketing und Konsumpsychologie sowie Verhaltensökonomie und deren Zusammenhang mit Automation von digitalem Marketing auseinander. Zudem ist er als Dozent für Onlinemarketing und Conversion Optimierung an der Hochschule Darmstadt (h_da) tätig.@RonGrimminger auf twitter /// xing /// linkedIn

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14 Reaktionen auf  “Emotionale Kundenbindung durch Storytelling in Onlineshops”

Kommentare

  1. Björn Björn

    Das erstaunliche ist das x-bionic.com oder x-bionic.de mit Drupal umgesetzt ist und nicht auf eine Shop-Lösung setzt! Schade das dass Styling in Chrome beim „In den Warenkorb legen“ Button etwas verschoben ist und teilweise sind die Übersetzungen nicht gepflegt. Trotzdem Krass was, mit Liebe zum Detail, in Drupal umgesetzt werden kann. Schauen wir mal ob Sie damit auf lange Sicht erfolg haben werden.

  2. Mario Burgard Mario Burgard

    Eine gute Geschichte hat mehr Kraft als der durchdachteste Nutzen für den Kunden. Geschichten involvieren und nehmen dem Leser beinahe die Möglichkeit eine objektive Haltung anzunehmen.
    Bei eine gut erzählten Geschichte zählt auch nicht mehr ob sie wahr oder falsch ist. Es zählt: Hat mir gefallen, oder hat mir nicht gefallen. Storytelling ist seit jeher eines der mächtigsten Instrumente, Menschen zu bewegen. Das wusste bereits Aesop:)

    Deshalb versuche ich bei jedem DR-Werbetext den ich schreibe, zuerst zu prüfen, ob sich eine gute Story platzieren lässt. Aber…

    Da ich es ebenfalls nicht dem Zufall überlasse, ob ein Text konvertiert, oder nicht muss ich auch dagegenstellen, dass eine Story nicht immer angebracht ist.

    Das habe ich bereits durch mehrere Versuche und den daraus entstandenen Test herausgefunden.

    Um genau zu sein, liegt es am Kundentypen. Analytisch denkende Menschen brauchen die Geschichte nicht und empfinden sie sogar nicht selten als störend, da sie lieber Auswertungen haben wollen.

    Finanzgeschäft und Stories=kontraproduktiv

    Ich persönlich allerdings denke: Geschichten sind eine Marketingmacht!

  3. Ronald Grimminger Ronald Grimminger

    @Mario: Danke für das Feedback. Den letzten Teil empfinde ich als den wichtigsten (Kundentypen): Es ist entscheidend, welche Typologie ich vor mir habe. Daraus ergibt sich, wie ich diese anspreche. Das bedeutet aber auch, dass die „Auswertung“ gerade zu DER passenden Story für den „analytisch denkenden“ Menschen werden kann.

    Erschwerend hinzu kommt, dass man in diesem Zusammenhang höchstwahrscheinlich die gleiche Geschichte für unterschiedliche Typologien jeweils anders erzählen müsste:-)

  4. Arno Laxy Arno Laxy

    Witzig, dass ich diesen Blogbeitrag gerade jetzt und hier vorgefunden habe, wollte ich die Blogbetreiber von „konversionskraft“ doch auch mit Storytelling ansprechen. Und dafür das „Umsatz-in-der-vorletzten-Minute-Märchen“ kreiert. Es geht dabei um Horst, den Shopbetreiber, dem in letzter Minute ein guter Engel hilft …

  5. Ute Mai Ute Mai

    Dieser Beitrag spricht mir aus der Seele. Natürlich sind es die Geschichten, die Menschen verstärkt ansprechen. Das ist nur menschlich. Vermutlich wird es (noch) keine Studie dazu geben, aber es wäre doch mal interessant zu erfahren, wie Menschen auf Shops reagieren, die im einen Fall ganz nüchtern daherkommen, einzig zu dem Zweck, zu verkaufen. Im anderen Fall aber exakt dieselbe Ware über einen Shop beziehen könnten, der gute Storys gleich mit verpackt. Ich glaube im Übrigen auch nicht, dass analytisch denkende Zielgruppen für geglücktes Storytelling unempfänglich sind. Es kommt wie immer auf das Wie an. Kürzlich habe ich den Shoppingclub Westwing entdeckt. Über Facebook übrigens. Seither schaue ich regelmäßig vorbei, schon allein der Newsletter wegen, die mich mit schöner Regelmäßigkeit daran erinnern, dass es wieder neue Produkte zu einer bestimmten Living-Kategorie gibt. Dass man sich einloggen muss, stört mich nicht. Die Seite zeigt eine geglückte Symbiose zwischen Optik, Inhalt und Shop. Das Argument, dass es angesichts der Pretiosen, die dort erworben werden können, ein Leichtes sei, sich Geschichten aus dem Ärmel zu ziehen, ist natürlich richtig. Aber wie ich aus Erfahrung weiß, kann es zu jedem „Ding“ eine Story geben. Im besten Fall sogar eine gute. Dann aber vermutlich jenseits von lausigem SEO-Trash für’n Appel und ’n Ei, der vielleicht informiert, aber nicht emotionalisiert.

  6. Rainer Rainer

    Hallo – toller Beitrag erstmals. Bin gerade ebenfalls dabei eine Studie zu dem Thema zu verfassen, da ich die wissenschaftliche Herangehensweise bisheriger Studien (unter anderem die des populärsten Projekts zu diesem Thema, dem Significant Objekt Projekt) als sehr dürftig und Ergebnisse folglich als nicht reliabel ansehe.

    Zusammenfassend aus meinen ersten Testreihen:

    Starke Emotionalisierung durch den Einsatz narrativer Methoden. Steigerung der Conversion um knapp 100%. Einfluss auf die tatsächliche Zahlungsbereitschaft konnte allerdings kaum erreicht werden. Neue Hypopthese betreffend der tatsächlichen Zahlungsbereitschaft: Nur durch die Implementierung impliziter Ziele in der Story Möglich – wiederum abhängig von Zielgruppe.

    Ich erzähl euch mehr sobald meine Forschung abgeschlossen und die Studie veröffentlicht ist. Aber eins kann ich euch schon verraten: Extrem tolle und vor allem neue Erkenntnisse für das gesamte E-Commerce

  7. Roland Roland

    Storytelling ist wohl eines der wichtigsten Elemente – gerade wenn man höherwertige Produkte verkaufen möchte. Von den gezeigten Beispielen überzeugt mich allerdings nur X-Bionic.

    Manufactum hat tatsächlich Geschichten – allerdings gehen diese total unter und könnten durch Bilder etc. weit emotionaler sein.

    Wenn ich Reiners Kommentar richtig verstehe geht es darum nicht nur eine tolle Geschichte zu erzählen – z.B. über den Designer eines Produktes wie das ja schon so einige Shops machen – sondern auch den Nutzen für den Kunden über eine Geschichte zu verpacken. Da sehe ich das größte Potential und auch für mein Unternehmen noch etwas Nachholbedarf.

  8. Svitlana Svitlana

    Ich denke, machen solche Geschichten den Onlineshop ein bischen dem stationären Laden ähnlich. Wenn wir einen Geschäft in Stadt besuchen, sind uns die Details, wie die Reputation des Shopinhabers, der Standort, das Aussehen der Verkäuferin, die Platzierung der Artikel usw. sehr wichtig. Im Laden sind wir sicher, dass wir ein unikales Produkt kaufen, besonders nachdem die Verkäuferin eine gute Geschichte darüber erzäht. Also, Geschichte bei einem Artikel bedeutet Kommunikation, gutes Service und Vertraulichkeit für den Kunde.

  9. Viktor Viktor

    Kennt Ihr den Film „die Jury“? Ich finde er symbolisiert die Perfektion des “emotionalen Story-Telling”. Ich habe einen Vergleich zum Online MArketing aufgestellt und würde gern nach eurer Meinung dazu fragen: http://mizine.de/ecommerce/conversion-optimierung-perfektion-storry-telling/

  10. Ronald Grimminger Ronald Grimminger

    Vielen Dank für die zahlreichen Kommentare.

    @Ute:
    Bin der gleichen Meinung: Jeder Mensch reagiert emotional. Dank Herrn Häusel wissen wir ja, wie wir bestenfalls unterschiedliche Typologien verorten und dann ansprechen können. Daraus resultieren schöne Tests für ein und dasselbe Produkt: Diesen Ansatz haben wir bspw. erfolgreich mit einem B2B-Kunden für Druckergeräte verprobt:-)

    @Rainer:
    Jetzt ist der Spannungsbogen aber aufgebaut – tolle Einstiegs-Story:-)
    Würde mich sehr freuen, zu gegebener Zeit Einblick in eure Erkenntnisse zu erlangen!

    @Roland:
    Genau, Manufactum startet nur auf Textebene richtig durch. Den Nutzen verpacken ist natürlich einer der effektivsten Methoden, da man hier mentale Modelle nutzen kann. Da liegt allerdings auch die Gefahr, da sich gerade die Modelle evolutionär verhalten und subjektiv weiter entwickelt werden können. Es ist ein schmaler Grat, aber ebenso schlummert extremes Potenzial darin!

    @Svitlana:
    Ein guter Verkäufer kann dir die Vorstellung liefern, wie du dich als Käufer am Ende fühlen wirst – Beispiel Sportwagen: Der Verkäufer malt dir ein Bild, wie es sein wird, mit einem schnittigen Flitzer die Geschwindigkeit zu spüren, den Spaß am Fahren zu erleben. Wie toll es sich anfühlt, einfach mal aufs Gas zu treten und die Kraft eines starken Motors zu spüren: Zack – weg bist du!

    @Viktor:
    Danke für den Hinweis – habe den Artikel gleich gelesen. Gerade die Frage zum Schluss ist interessant: Wie muss die Geschichte für bestimmte Produkte erdacht werden und welches Bild malt sie am Ende – vor allem: Mit wem möchte ich sprechen? Ich bin der Meinung, es gibt eben kein Patentrezept; viele andere emotionale Trigger oder Verhaltensweise funktionieren erst in der Kombination und Gewichtung untereinander.

  11. Michael Michael

    Ein guter Artikel! Solche Tipps sind immer sehr hifreich, über solche Erfahrungen zu lesen. Vielen Dank!

  12. Rainer Neuwirth Rainer Neuwirth

    Meine Erkenntnis für den Einsatz von narrativen Methoden auf die tatsächliche Zahlungsbereitschaft im E-Commerce:

    Je relevanter das durch die Geschichte kommunizierte implizite Ziel für den Empfänger, desto höher ist die tatsächliche Zahlungsbereitschaft.

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