Wie stark beeinflusst das Mobile Web das Kaufverhalten der User wirklich?

E-Mails checken, Wetterbericht lesen, die neuesten News abrufen, facebook-Status schreiben, Tickets kaufen, Informationen recherchieren – die Liste an Möglichkeiten, die uns das Mobile Web mittlerweile bietet ist lange, unendlich lange und aus unserem Alltag kaum noch wegzudenken. Die Lager für oder gegen Mobile Web/App-Strategien sind jedoch nach wie vor gespalten. Dabei wird das Mobile Web schon längst als alltäglicher Bestandteil der Online-affinen User bewertet. Dass die Masse der Hardcore-User im Mobile Web noch nicht den Durchbruch geschafft hat, liegt aber vor allem daran, dass die eher unerfahrenen User den Umgang und Mehrwert von Mobile Optimized Websites oder Apps im Alltag gerade erst erlernen.

Interessant ist in diesem Zusammenhang die quantitative Online-Studie von MRM Worldwide Germany, die in Zusammenarbeit mit der TU Darmstadt entstanden ist: „Typologie des mobilen Web-Users“.

Die repräsentative Studie hat auf Basis einer Online-Befragung in Deutschland und Großbritannien 4 Grundtypen eines mobilen Users entwickelt – nachfolgend eine kurze Darstellung der 2 wichtigsten Typen:

The Everyday Characteristic

Charakteristische Eigenschaften:
Die Nutzungshäufigkeit von Mobile Web ist höher und intensiver, gerade im Bereich Social Media, häufig wird jedoch auf das stationäre Web zurück gegriffen, um grundlegende Motive, wie etwa Shopping oder Informationsrecherche durchzuführen.
Mit einem Anteil von etwa 20% bei den mobilen Web Usern fällt diesem Profil eine dem Mobile Web gegenüber aufgeschlossenere und entwicklungsfähige Rolle zu.

The Restless Characteristics

Charakteristische Eigenschaften:
Das Mobile Web spielt eine wichtige und fast schon zentrale Rolle, anzutreffen ist dieser Typ eher innerhalb jüngerer Zielgruppen (70% sind jünger als 34 Jahre), der Mehrwert von Mobile Web Angeboten ist bereits angekommen und aus dem alltäglichen Leben nicht mehr wegzudenken.
Bestimmt einer der interessantesten Charaktere, obgleich auch mit einem Anteil von etwa 12% eher geringer vertreten.

Diese Typisierung von Usern im Mobile Web dient als gute Ausgangsbasis für weiterführende, tiefergehende qualitative Analysen hinsichtlich den Erwartungshaltungen und der Wahrnehmung von Mobile Web. Die Studie wurde mittels interaktivem Dashboard sehr ansprechend aufbereitet – die Ergebnisse kann man sich nach einer kurzen Registrierung hier ansehen.
Eine weitere Studie auf die ich aufmerksam machen möchte stammt von TNS und beschäftigt sich mit einer globaleren Sichtweise auf das Thema Mobile Usage. Das Dashboard dazu finden Sie hier.

Im Kaufentscheidungsprozess spielen die einzelnen Berührungspunkte zwischen User und Unternehmen im Mobile Web eine immer wichtigere Rolle – ob eine Kaufentscheidung nun im Mobile oder stationärem Web gefällt wird, hier 4 grundlegende Regeln, die Sie bei der Konzeption von Mobile Web Angeboten beachten sollten:

No. 1 – Die Zielgruppe kennenlernen

Welche Grundtypen befinden sich zu welchen Anteilen innerhalb Ihrer Zielgruppe?
Wie lassen sich diese Typen weiter charakterisieren im Hinblick auf das tatsächliche Nutzungsverhalten und den Motiven / Erwartungen auf das Mobile Web bezogen?
Welche Rolle spielen Mobile Web Angebote im Kaufentscheidungsprozess eines Users: Kaufauslöser? oder Entscheidungsunterstützer?
Wie lassen sich diese Erkenntnisse bezogen auf den gesamten Kaufentscheidungsprozess eines Users einordnen?

No. 2 – Präsent sein

Das bloße Vorhandensein der Website bei Aufruf über das Mobile Web reicht nicht aus!
Es gibt genügend Beispiele aus der Praxis und unseren Untersuchungen die zeigen, dass hier die Motivation der User ganz schnell wieder abflacht. Gründe hierfür: der Auftritt wird als unstimmig und anstrengend wahrgenommen. Diese negative Wahrnehmung überträgt sich häufig auch auf den Auftritt des gleichen Anbieters im stationären Web. Es gibt gravierende Unterschiede im Navigations- und Klickverhalten, abhängig davon ob sich ein User im Mobile oder stationärem Web bewegt.

Navigations- und Informationsarchitektur, Bilderwelten, Vergleichsmöglichkeiten – auf den ersten Blick sieht das Spektrum an Möglichkeiten im Mobile Web kleiner aus. Doch sieht man genauer hin, geht es vor allem um eins: Einfache, transparente, bedienerfreundliche Präsenz. Emotionale Ansprache findet hauptsächlich über Bilderwelten aber auch über ein vereinfachtes, intuitives Click-Flow-Verhalten oder, je nach Usertyp, über Entertainment-Angebote der Seite statt.

No. 3 – Positive User Experience und Wahrnehmung stärken

Identifizieren Sie die wichtigsten Motive und Erwartungen (siehe Rule No. 1), die Ihre Zielgruppe an das Mobile Web hat und optimieren Sie Ihren Auftritt konsequent an den aktuellen Wünschen Ihrer Zielgruppe und nicht an Hypes und Trends.
So spielen bspw. Augmented Reality oder Location Based Services eine im Vergleich zu anderen Angeboten wie etwa Social Media eine geringere Rolle bei allen identifizierten Typen. Häufig handelt es sich hierbei um nette Unterhaltungsmöglichkeiten, die entweder nach ein paar Tagen wieder im App-Sumpf vergessen werden oder von Beginn an die Abenteuerlust ganz bestimmter Typen dämpfen und daher nicht so oft zum Einsatz kommen (wie etwa bei Location Based Services).

No. 4 – Tracken, tracken, tracken

Anbieter für Mobile Tracking gibt es mittlerweile viele. Wichtig ist hier auch die Überlegung, die Zusammenhänge zwischen Mobile und stationärem Web und anderen Kanälen über das Tracking nachvollziehbar zu machen. Beispielsweise kann man über Mobile optimierte Websites Codes verteilen und tracken, ob diese eher über das Mobile Web oder dem regulärem Internetauftritt eingelöst werden.

Fazit:
Mobile Web Angebote gewinnen an Popularität. Wer heute im mobile Web nicht oder nur unzureichend präsent ist, verpasst langfristig einen wichtigen Anschluss.
Die Rollenverteilung innerhalb von Mobile Web Angeboten wird sich zukünftig noch weiter verändern. So werden Kaufentscheidungen verstärkt in diesem Medium getroffen oder zumindest gefördert – wo und wie diese jedoch letztendlich ausgeführt wird spielt dabei eine andere Rolle. Grundsätzlich sollte das Mobile Web im Rahmen der Multi-Channel-Strategie betrachtet werden. Es wäre falsch, das Mobile Web und Apps langfristig als Standalone-Lösungen zu betrachten.

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Susanne Seibold Susanne Seibold untersucht Online-Shops mit Fokus auf die emotionale Wahrnehmung innerhalb der Zielgruppe. Ihre Leidenschaft gilt dem Joy of Use von Online-Shops und Communities.

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11 Reaktionen auf  “Wie stark beeinflusst das Mobile Web das Kaufverhalten der User wirklich?”

Kommentare

  1. Thorsten Wilhelm Thorsten Wilhelm

    Vielen Dank für den interessanten Beitrag und die Linktipps zu den Studien.

    Ich bin mir auch sicher, dass viel Potenzial im M-Commerce liegt. Hier Erfolg zu haben, ist m.E. weitaus herausfordernder als im Web. Nicht nur weil es derzeit im M-Commerce weniger Erkenntnisse gibt (Nuteranforderungen, Nutzerverhalten, Analysemethoden); auch aufgrund der Tatsache, dass die Nutzung von mobilen Anwendungen an zahlreichen Orten und in zahlreichen Kontexten stattfindet. Nutzungsort und Kontext (Lärm, Zeitdruck, andere Menschen) haben dabei einen deutlichen Einfluss auf die Nutzung und die Bewertung von mobilen Anwendungen.
    Im E-Commerce spielen Kontexte zwar auch eine Rolle, m.E. aber deutlich weniger als im M-Commerce. Es braucht hier daher neue Analyse- und Optimnierungsverfahren.
    Bin gespannt auf die Entwicklung und freue mich auf die neuen Herausforderungen.

  2. Frank W. Demann Frank W. Demann

    Ich persönlich habe noch keinen erlebt, der sich wirklich mit dem iPhone oder dem iPad in ein Cafe setzt, um sich dort ganz entspannt stundenlang (die mobilen Ladezeiten sind nun mal ohne W-Lan oft erschreckend) durch den Shop von Otto zu wühlen, um eine Jeans zu bestellen. Und wenn man ehrlich ist: Nicht die mobilen Websites sind anstrengend, sondern die kleineren Bildschirme, die naturgemäß kein visuelles Erlebnis bieten. Nicht umsonst werden Fernseher und auch PC-Monitore immer größer. Vielleicht gibt es den Nerd, der Herr der Ringe auf seinem iPhone oder iPad schaut. Abääär die große Masse wird es nicht sein. Ich denke, dass Computer immer kleiner werden und man irgendwann alles in der Daten-Wolke hat und nur noch mit einem Browser rumläuft. Der klassische Heim-PC wird womöglich verschwinden. Was es jedoch weiter geben wird: Große Monitore und Fernseher.

    Was die Studien betrifft, stehen ja zuerst die Fragen: Wer beauftragt sie, wer bezahlt sie und wem nützen sie. 😉 Studien beweisen ja nur, was bewiesen werden soll. Gibt es übrigens eine schöne Studie darüber. 😉

    Ich persönlich finde es auch sehr befremdlich, wenn ich mit dem iPhone automatisch auf einer mobil-optimierten Seite lande, obwohl ich die normale Webadresse eingegeben habe. Oft steht in den mobiloptimierten Seiten ein Viertel von dem, was ich wissen will und dann häufig nur in denglischer Marketinglyrik.

  3. Thorsten Barth Thorsten Barth

    @Frank W. Demann: Danke für den Kommentar.

    Ja, wenn ich schon in der Stadt bin, kann ich die Jeans ja auch im Ladengeschäft kaufen. Und für mich persönlich gilt, dass ich fast überall die Möglichkeit habe, innerhalb weniger Sekunden an einem voll ausgestatteten Gerät mit großem Bildschirm und guter Internetbandbreite zu sitzen.

    Aber ich habe schon ein paar Mal vor dem Kauf von Produkten im Internet nachgesehen, wie das Preisniveau und die Kundenmeinungen zu dem Produkt sind.

    Mein persönliches Fazit: Anwendungen, die nicht einfach 1:1 das abbilden, was ich sowieso an einem größeren Gerät mache, sondern sich auf die Situation der mobilen Nutzer beziehen, machen Sinn.

    Wenn ich mich dann also nach kurzem Check auf dem Mobiltelefon wie vor einiger Zeit entschieden habe, den Fernseher (wobei wir wieder bei richtig großen hochauflösenden Bildschirmen wären) dann doch nicht bei Promarkt zu kaufen, weil ein Mehrpreis von 700 EUR zum Durchschnittsniveau im Internet einfach unverschämt ist, zumal es sich auch noch um ein Vorführgerät handelte, dann… Ja dann möchte ich mir eigentlich nur die genaue Produktbezeichnung abspeichern und bestelle dann abends in Ruhe zuhause mit dem Laptop, und zwar dann auch noch gleich einen Bluray-Player, ein paar Kabel und einen neuen Subwoofer…

    Vielleicht darf man einfach nur nicht den Fehler machen, mobile Anwendungen als etwas eigenständiges zu betrachten. Viele Nutzer haben beides und nutzen es auch parallel. Dabei ist eine enge Verzahnung sinnvoll.

    z.B. die Amazon-App geht in die Richtung, da der Warenkorb unendlich lange gespeichert bleibt, kann ich unterwegs schön Ideen sammeln, Barcodes scannen usw. und in den Warenkorb legen – zuhause vergleiche ich dann noch mal Alternativen und schließe die Bestellung ab. Ein Shop, der solche Kombinationen nicht berücksichtigt, wird nicht halb so erfolgreich sein können.

    Und: Eine mobil optimierte Informations-Website darf dem Nutzer keine Inhalte vorenthalten, sondern die Bildschirmdarstellung und die Navigationsprinzipien der mobilen Geräte berücksichtigen – sie darf natürlich auf die mobile Situation abgestimmte Services an prominente Stelle packen. Dann macht so etwas doch Sinn, oder?

  4. Frank W. Demann Frank W. Demann

    Vielleicht bin ich meiner Zeit auch etwas voraus und muss nochmal einen paar Schritte zurück gehen. Wahrscheinlich muss ich lernen, die fantastischen Möglichkeiten meines Handys und des Internets optimal vernetzt zu nutzen. 😉 Irgendwie hatte ich schon vor ein paar Jahren gelernt, dass man nicht erst in den Promarkt fahren muss, um herauszufinden, dass es Fernseher und so ziemlich jedes Zeugs im Internet sehr viel günstiger gibt. 😉 Mit dem modernen, zeitgemäßen Weg – App suchen, bezahlen und runterladen – zum Promarkt fahren – Preise mit neuer coolen App online vergleichen – Produktbezeichnungen fotografieren – zurück fahren – online bestellen – glücklich fühlen weil Geld gespart – schimpfen auf Promarkt, weil viel zu teuer – sich die Zeit nehmen und es gleich in das Internet stellen wie unverschämt die sind – geht es natürlich auch. 😉

    Ob das einen Sinn macht, muss jeder für sich selbst beurteilen, oder? 😉

  5. André Morys André Morys

    Ich glaube, dass „Mobile Shopping“ eher „Mobile Procurement“ ist. Der Preis ist mir egal, ich will auch nicht stöbern – sondern schnell etwas kaufen, was ich jetzt in diesem Moment sehe (und mir auch nicht merken will).

    Vielleicht bin ich aber auch nur einer dieser Typen und kann alle anderen nicht verstehen…

  6. Manuel Ressel Manuel Ressel

    Ich denke gerade beim M-Commerce sollte man etwas weggehen von seiner eigenen Einstellung und Meinung. Ich persönlich gehöre zum Beispiel sehr wohl zu den Leuten, die keine Lust haben sich abends vor den iMac zu setzen um nach ein paar neuen Schuhen zu suchen. Deshalb sitze ich mit meinem Handy auf der Couch und nutze das Handy zum stöbern. Mobile-Templates wie sie bei Asos oder Görtz eingesetzt werden helfen ungemein das Shopping-Erlebnis zu steigern ohne eine App installieren zu müssen.
    Jetzt haben wir schon vier verschiedene „Mobile-Typen“ hier versammelt: Jemand der es gar nicht nutzt, jemand der es unterwegs nutzt um Inspirationen zu sammeln, jemand der Sachen schnell sofort haben möchte und jemand der intensiv stöbert und käuft.
    Ich denke es ist wichtig seine eigenen Zahlen im Blick zu haben und zu schauen, wieviel Leute gehen heute schon über ein mobiles Gerät auf meine Seite und wie sieht die Entwicklung aus. Rentiert sich die Investition für mich?

  7. Thorsten Barth Thorsten Barth

    Auf dem Online-Handelskongress in Wiesbaden gab es gestern und vorgestern einige interessante Ansätze im Bereich Multichannel-Commerce zu erfahren. z.B. bietet TESCO (UK) die Möglichkeit, mehrschrittig zur Bestellung zu kommen:
    1.) Impuls aufnehmen (z.B. Stichwort eingeben, wenn man gerade einen guten Wein im Lokal trinkt, eine schicke Handtasche sieht, ein Kochrezept im Fernsehen sieht etc.) oder Barcode fotografieren (z.B. im Haushalt, wenn ein Produkt zur Neige geht, aber auch in Geschäften oder bei Freunden, die ein Produkt schon gekauft haben)
    2.) Suchen/Stöbern nach passenden Produkten kann zu einem späteren Zeitpunkt passieren. Hier wäre meine Idee, dass man im Hintergrund sogar Menschen als Agents mit einbinden könnte, denn zwischen Schritt 1 und Schritt 2 kann ja Zeit liegen.
    3.) Bestellung – dabei geht der Trend – ähnlich wie bei Amazon One-Click dazu, dass Nutzer nur einen oder wenige Artikel bestellen, dafür aber häufiger. Das funktioniert natürlich nur, wenn man sich nicht um horrende Versandkosten Gedanken machen muss. Aber im Gegenzug wird sie zu etwas alltäglichem wie der Besuch des kleinen Supermarktes unter unserem Büro.

    Amazon Prime in Verbindung mit One-Klick ist ein Beispiel dafür – ich bündele Bestellungen dort so gut wie gar nicht mehr – die Hemmschwelle für Spontankäufe sinkt, da die Wartezeiten kürzer werden und mein „Muss-haben-JETZT!“-Kaufrausch besser zufrieden gestellt wird und ich als Kunde es mir eben nicht doch (wie bei anderen Anbietern) noch mal überlege, ob ich die Artikel überhaupt brauche, während ich eigentlich darüber nachdenke, was ich noch in den Warenkorb tun muss, um über den Mindestbestellwert zu kommen.

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