Die Antwort auf diese Fragen liefert die Studie

Konversionsraten deutscher Onlineshops:

Vor rund zwei Jahren haben wir bei Web Arts im Rahmen einer Studie die Konversionsrate von 120 deutschen Onlineshops analysiert. Dabei wollten wir jeweils wissen, wie hoch die Gesamt-Konversionsrate sowie einzelne Micro-Conversions sind. Die Studie war sehr aufwändig, weil wir mit Hilfe einiger Plausiblitäts-Checks die Zahlen auf ihre Richtigkeit geprüft haben. Die Studie gibt es bei iBusiness.de zu kaufen – hier sind die wichtigsten Zahlen zum anschauen und downloaden:

Die Konversionsraten-Segmente haben wir in dieser Form angelegt, um eine Vergleichbarkeit mit einer US-Studie zu erhalten. Im direkten Vergleich zeigt sich, dass dort tendenziell höhere Konversionsraten erzielt werden:

Wer möchte, kann die Rohdaten als XLS-Datei laden, um Diagramme im eigenen Stil zu machen (ich freue mich angesichts der vielen Arbeit aber bei Nennung der Daten über eine Quellenangabe).

Was kann man aus den Zahlen lernen?

Ein zweiter Blick auf diese Zahlen zeigt uns,…

• dass der Gesamtdurchschnitt gerade einmal rund 3% beträgt: Ein wichtiges Argument für jeden, der anhand einer Deckungsbeitragsrechnung den betriebswirtschaftlichen Hebel von Optimierungsmaßnahmen errechnen will – schließlich entspricht eine 1-prozentige Steigerung bereits einem Plus von +25%
• dass der Best-Practice-Benchmark (im Bereich Health) bei fast 30% liegt: Das zeigt, dass die aus den USA regelmäßig gemeldeten Top-10-Zahlen im Bereich zwischen 15% und 25% kein US-Phänomen sind, sondern dass es entsprchende Best-Practices auch bei uns in Deutschland gibt.
• dass dazwischen ein Potenzial von 900% Steigerung liegt: Das wichtigste Argument gegen die typische “Wir haben in den letzten zwei Jahren durch harte Arbeit bereits eine Verbesserung auf 4,8% geschafft” – meine Antwort: Da geht noch mehr!
• dass 3.x% nicht “normal” sein müssen: Diese Erkenntnis (die mir oft begegnet) ist das Produkt einer verzerrten Wahrnehug durch fehlende Benchmarks – dabei ist der Durchschnittswert gemessen am Potenzial eher ein pathologischer Zustand.

Was sagen die Zahlen aus der Studie darüber hinaus?

Diese oben genannten “Gesamtdurchschnittszahlen” berücksichtigen noch nicht die individuellen Konversionsraten einiger Branchen – daher haben wir die Teilnehmer in Segmente unterteilt. Je nach Reifegrad eines Konsumguts variieren die Werte um mehr als fünf Prozent nach oben und unten. Wer die gesamt Studie kauft, erhält die detaillierte Verteilung der Konversionsraten für folgende Branchen und Konsumgüter:

• Mode (Schuhe / Bekleidung / Accessoires)
• Health – (Gesundheit / Pharmazie / Wellness)
• Genussmittel – (Genussmittel / Delikatessen / Spirituosen)
• Einrichtung – (Dekoration / Möbel)
• Medien – (Bücher / Spiele / CD / DVD)
• Elektronik – (IT / Consumer Electronics / Unterhaltungs-Elektronik)

Damit ist dieses Werk bislang das einzige, dass diese Unterscheidung macht (was bringt schließlich das Wissen über den besten US-Onlineshop, wenn ich die typischen Zahlen meines individuellen Marktes in Deutschland nicht kenne?) und kann als wichtige Grundlage für Investitionsentscheidungen und zur Businessplanung in diesen Segmenten dienen.

Welche Antworten die Studie noch liefert:

Darüber hinaus war uns wichtig, Korrelationen zwischen Konversionsrate und diversen anderen Faktoren zu überprüfen. Dies gelang uns bei mehreren Fragestellung, wie z.B.:

• Welchen Einfluss haben Kundenbewertungen auf die Konversionsrate?
• Welchen Einfluss haben Markensignale und Positionierung auf die Konversionsrate?
• Welchen Einfluss haben Kundenbefragungen auf die Konversionsrate?
• Wie ist die Konversionsrate abhängig von Gesamtumsatz?
• Welchen Einfluss haben Web-Marketing-Maßnahmen und CPC-Höhe auf die Konversionsrate?
• Welchen Einfluss haben Gütesiegel (und deren Anzahl) auf die Konversionsrate?
• Pro Branche: Wie ist die individuelle Verteilung der Konversionsraten?
• Pro Branche: Wie (gut) ist die Wettbewerbseinschätzung in Bezug auf die Konversionsrate?
• Pro Branche: Welche spezifischen Markensignale sind Konversionstreiber und welche sind Konversionskiller?

Die Studie mit insgesamt rund 100 Seiten betriebswirtschaftlicher Basiserkenntnisse ist für kurze Zeit für 299,00 Euro (inkl. 7% MwSt.) bei iBusiness.de zu kaufen.

Übrigens: Ende 2010 haben wir einige Daten aktualisiert und bereits nach kurzer Zeit festgestellt, dass sich an der Gesamtverteilung nichts geändert hat. Es gibt also noch viel zu tun in Sachen Conversion Optimierung… und diese Studie bleibt vorerst der wichtigste Benchmark.

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Was sagt eine Konversionsrate überhaupt aus?
 Die restlichen Unternehmen, die Ihre Konversionsrate messen können, wissen meist nicht so recht, was sie mit der Zahl machen sollen. Sie schwankt, scheint nicht irgendwelchen Gesetzen zu folgen und ist irgendwie nicht aussagekräftig.

Abb. 1: Ist das normal? Ein typischer Verlauf der Konversionsrate im Jahresverlauf

„Was ist, wenn meine Konversionsrate zwischen 2,1 % und 4,2 % schwankt?“, „Sind 3% Konversionsrate im Durchschnitt gut?“, „Ist diese Schwankung normal?“ Die reine Betrachtung der Konversionsrate liefert zunächst keine wirklich nützlichen Erkenntnisse. 

Erst der Branchenvergleich liefert Antworten und lässt erkennen, dass (wie hier im Falle von Mode) ein großes Potenzial schlummert:

Abb. 2: Da schlummert etwas: Branchenvergleich lässt die Potenziale erkennen (Studie: iBusiness)

Doch in der glücklichen Lage des Branchenvergleichs sind nicht viele, und so bleibt der Vergleich der Micro-Conversions und deren Darstellung als Funnel eine beliebte Methodik, um aus dieser Zahl doch noch Erkenntnisse abzuleiten.

Lesen Sie den Rest des Artikels: Warum die Konversionsrate und der Umsatz nicht wirklich Erfolgsindikatoren sind und was Sie statt dessen messen sollten lesen Sie heute in meinem Gastbeitrag auf http://www.web-analytics-blog.de

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Das inspirierte mich und mir stellte sich die Frage: Könnte man nicht auch Mirapodo und Zalando nach den Kriterien der Sieben Ebenen der Konversion vergleichen? Wer hat denn nach Conversion-Richtlinien die Hosen an? Also: Los geht’s, ich vergleiche die beiden Portale einfach mal Punkt für Punkt, Ebene für Ebene. Mal schauen, wer am Ende wirklich die Hosen an hat.

1) Los geht’s: Die Startseite

Vorab ein Hinweis: Der Einfachheit halber schaue ich nur ganz oberflächlich, ich konzentriere mich auch nur auf die ersten fünf Ebenen und Suche, Infoseiten, Warenkorb und Checkout lasse ich ganz weg. Warum? Weil die meisten Besucher nach drei Klicks abgebrochen haben – das wichtigste passiert also gleich vorne und das interessiert mich – wie gesagt, ich möchte an dieser Stelle einige interessante Prinzipien verdeutlichen.

Schauen wir uns die beiden Startseiten im Vergleich an:

Wer die beiden Startseiten vergleicht, merkt auf den ersten Blick, dass mirapodo prominent auf den TV-Spot-Zug mit aufspringt. Man könnte fast glauben, die “bekannte” TV-Kampagne sei von mirapodo – würde mich nicht wundern, wenn das wirklich Nutzer glauben.

Abb 1: mirapodo TV-Teaser.

Das zalando-Layout wirkt zwar deutlich aufgeräumter, dafür bin ich irritiert nachdem ich einen Teaser für Kleider gesehen habe. Bin ich hier richtig im bekannten Schuh-Shop, den ich aus der Werbung kenne? Das gibt Abzüge im Bereich Relevanz. Positiv bei zalando: Die Farben sind weniger aggresiv, das Layout kommt ohne die rechte “Werbespalte” aus – sodass der Hauptteaser besser zur Geltung kommt.

Wichtigste Aufgabe der Startseite, nachdem für Relevanz und Vertrauen gesorgt wurde: Der Einstieg ins Sortiment. Hier glänzt mirapodo erneut mit einem sehr gut gelöstem Dropdown-Menü mit Icons. Das sorgt für Orientierung und macht Spaß:

Abb. 2: mirapodo Dropdown-Menü

2) Schauen wir mal, was es für Stiefel gibt

In der ersten Runde liegt mirapodo nach Konversionspunkten leicht vorne. Mal schauen, wie sich das auf der Kategorieübersicht verändert. Wir bleiben gleich beim ersten Punkt im Menü hängen: Stiefel.

Die Kateogorieseite muss primär für eine klare Orientierung sorgen und den Spaß an den Produkten aufrecht erhalten. Hier dominiert zalando die Kundenwünsche und gibt ganz klar “Beliebte Modelle” vor. Aus der realen Beobachtung von Testsituationen mit Probanden weiß ich, dass Konsumenten solche Elemente negativ als Bevormundung erleben. Ein klarer Minuspunkt – Kunden wünschen sich Transparenz und Kontrolle. Dafür punktet zalando im Gegenzug mit etwas größeren Bildern.

Scrollen oder Blättern? Beide Anbieter verfolgen unterschiedliche Konzepte – bei zalando muss ich 25 Seiten durchblättern (autsch) und bei mirapodo gefühlte 200 Meter nach unten scrollen (uuuuhh) ohne dass ich eine Wahl habe. Zum Glück gibt es Filterfunktionen, die bei beiden gut funktionieren – aber bei mirapodo besser inszeniert sind.

Das Sahnetüpfelchen bei mirapodo: Die 360° Ansicht in der Kategorieübersicht. Mac-Nutzer kennen diese Funktion von iPhoto – in einem Onlineshop habe ich sie noch nicht gesehen. Sehr innovativ und definitiv ein Begeisterungsmerkmal:

Abb. 3: 360° Ansicht bei mirapodo in der Produktübersicht

Am besten ausprobieren – Mausbewegungen auf dem Bild führen direkt eine Art Mini-360°-Ansicht aus.

Erneut Sieg nach Puntken für mirapodo aufgrund kleiner, innovativer Details.

3) Produktinszenierung

Wer den Stiefel haben will, klickt auf die Produktseite. Hier ähneln sich beide Anbieter extrem stark – die Unterschiede stecken in den Details:

Zalando zeigt vor allem exzellente Umsetzungsqualität im Frontend: Die Bildumschaltung funktioniert hervorragend und schnell, der Zoom ist optimal gelöst.

Abb. 4: Zoom-Layer bei zalando ist in Bezug auf Bildqualität und Performance optimal gelöst

Optimale Bildqualität und gute Performance – so wünscht man sich eine gute Produktinszenierung. Zalando macht durch den Aufbau der Seite an der richtigen Stelle deutlich, dass der Versand kostenlos ist.

Mirapodo zeigt auf der Produktseite nochmal Innovationskraft in Form des Schuhkino – besser kann man eine Vollbildansicht derzeit nicht lösen. Leider sind die Bilder der Vollbildqualität nicht gewachsen. Auf der Produktseite geht zalando erstmals in Führung.

4) Der Kampf wird auf der Landingpage entschieden.

Sorry für die martialischen Überschrift und nein, ich habe den Boxkampf nicht gesehen. Aber klar ist doch: Die wenigsten Nutzer kommen über die Startseite und klicken auf ein schickes Menü – die meisten Visits landen meistens über eine Kampagne direkt auf einer Landingpage (oder irgendeiner Seite im Shop…)

Schauen wir uns daher einmal an, wo man landet, wenn man nach dem Schuh in Google sucht und auf die entsprechenden AdWords Anzeigen der beiden Anbieter klickt:

Zalando punktet in der Ebene Relevanz mit einem Brand-Banner der Marke Hunter. Die Gütesiegel und sind optimal sichtbar und sorgen für Vertrauen – schließlich ist dies die erste Seite, die ich vom Shop sehe wenn ich über eine Kampagne komme. Ebenfalls wichtig für den Erstkontakt und den Aufbau von Vertrauen: Die Garantien und Versprechen, die der Versender gibt. Bei zalando optimal gelöst in Form grauer Elemente, die persistent im oberen Bereich sichtbar sind:

Abb. 5: Klug gemacht – gestalterisch zurück genommene Trust-Elemente bei zalando im Kopfbereich

Diese Darstellung ist deshalb gut gewählt, weil wir wissen, dass eine reduzierte Gestaltung sogar aufmerksamkeitsstärker als die blinkende Variante von mirapodo ist. Sie wirkt souveräner, impliziert ein gewisses Selbstverständnis und wirkt vor allem authentischer. Das blinkende Elemente bei mirapodo wird im Regelfall als Werbung eingestuft und büßt dadurch Glaubwürdigkeit ein.

Zuletzt verliert mirapodo wichtige Punkte in der letzten Runde aus Gründen, die mit Design, Frontend, System oder Inhalten nicht zu lösen sind: Die Auswahl scheint deutlich kleiner zu sein. zalando zeigt dreimal so viele Produkte des gleichen Herstellers und wirkt dadurch als Händler leistungsfähiger.

Wir zählen zusammen:

Insgesamt sammelt mirapodo mehr Punkte. Viele innovative Details sind bei mirapodo gut gelöst. An den entscheidenden Stellen kann zalando aufholen. Rechnet man die Plus- und Minuspunkte gegeneinander, stehen beide Punktgleich da.

Aber das ist ja nicht so wichtig – wie gesagt, diese Analyse soll eher exemplarisch sein.

Wichtig ist:

• Mit kleinen, aber feinen Innovationen (360° Ansicht, Schuhkino, Dropdown) kann man entscheidende Punkte machen und Kunden begeistern
• Sortiment, Inhalte und Bildqualität müssen aber stimmen
• Ein bisschen zu viel Werbespalte und Blinken können den Gesamteindruck deutlich schmälern, tragen aber zum betriebswirtschaftlichen Erfolg nicht bei
• Wer viel Geld für TV-Werbung ausgibt, sollte sich des Medienbruchs bewusst werden und auf der Website eine Brücke bauen (sonst tut es der Wettbewerber)
• Schauen, was der Wettbewerber so macht und wie das auf Kunden wirkt ist eine sinnvolle Investition…

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Am Ende dieses Tests fasse ich die Ergebnisse in einer Tabelle zusammen. Sie werden verstehen, dass ich nicht jedes Testszenario in diesen Beitrag einbringe – das würde den Rahmen sprengen. Zusätzlich sei gesagt, dass dieser Test exemplarisch verstanden werden will. Somit beschränke ich mich pro Testkandidat jeweils auf ein Szenario; bei den übrigen Ergebnissen müssen Sie mir einfach vertrauen;-)

redcoon.de

Ich bin auf der Suche nach einer digitalen Fotokamera, am liebsten die Canon 7D. Bei einer Testsuche über Google mit dem Suchbegriff „Canon EOS 7D“ erscheint eine Anzeige mit der Headline „Canon EOS 7D“.

Der Nutzer landet daraufhin auf der folgenden Seite:

Obwohl die Seite für eine Landingpage recht vollgepackt ist, erwartet mich in diesem Fall direkt die Produktdetailseite. Sehr gut! Der Nutzer scannt die Ergebnisseite ab und findet den für ihn relevanten Begriff oberhalb der Produktabbildung. Ich fühle mich gut empfangen, der Preis scheint heiss und ich lege den Artikel in den Warenkorb. Der Warenkorb bietet mir unzählige Versicherungsarten an – hier könnte man ein bisschen mehr Klarheit schaffen. Leider kann ich nicht als Gast bestellen, das Formular zur Registrierung ist aber  überschaubar und angenehm gegliedert. Insgesamt ein guter Eindruck.

In Ebenen gesprochen:
Relevanz: +, Vertrauen: +,Orientierung: +, Stimulanz: +, Sicherheit: -, Komfort: -

heine.de

Der sehr vorbildliche Eindruck des Shops wird leider im Check-Out Prozess stark getrübt. Die Warenkorbübersicht enthält alle Informationen und wirkt aufgeräumt.

Im nächsten Schritt muss ich mich entscheiden, ob ich als Kunde bestelle oder ein Konto anlegen muss. Die Option, als Gast zu bestellen, fehlt hier leider.

Das nun folgende Formular erschlägt mich nun. Das Layout ist leicht zerissen, ich muss viele Felder ausfüllen. Einige dieser sind für eine Bestellung nun wirklich nicht nötig (zwei Telefonnummern plus Erreichbarkeit). Der Button „Ich möchte Kunde werden“ oberhalb des Formulars hat auf Klick keine Funktion und verwirrt mich zusätzlich. Die Banner links wirken wie Werbung, nicht wie Kontaktmöglichkeiten.

Im nächsten Schritt habe ich wieder sehr viele Möglichkeiten, mich zu entscheiden. grundsätzlich sind Entscheidungen nicht schlecht, doch hier wünsche ich mir zumindest kurze Informationen zu den angebotenen Optionen.

Hier gibt es letztlich Abzüge in der B-Note und viel Potenzial, den Check-Out Prozess zu verbessern!

In Ebenen gesprochen:
Relevanz: +, Vertrauen: +,Orientierung: +, Stimulanz: +, Sicherheit: -, Komfort: -

hagebau.de

Diesmal steige ich ganz klassisch über die Startseite des Shops ein, mein Vater meinte, er würde die Firma Tagebau empfehlen – sie bekommen immer Kataloge und haben dort auch schon selbst bestellt.

Das Erscheinungsbild ist ordentlich, vielleicht ein wenig eng gefasst;-) Da ich meine Terrasse erneuern möchte, bin ich auf der Suche nach preiswertem aber qualitativ gutem Holz. Die Suche bietet mir per Auto-Suggest schon die richtige Richtung an. Ich entscheide mich für Terrassendielen.

Ich erhalte zwar thematisch das richtige, doch empfangen mich in der Ergebnisliste vier gleich aussehende Artikel, die sich nur im Preis unterscheiden – augenscheinlich. Im ersten Ergebnis wird sogar die Artikelbezeichnung abgeschnitten. Einen Quicktipp per Overlay suche ich vergebens, so dass ich erst einmal enttäuscht bin. Achja, es handelt sich jeweils um Sets, aber woher wissen die, wie groß meine Terrasse ist?

Der augenscheinlich günstige Preis von 69,- gilt für 1,2 qm Fläche. Die nächste wählbare Größe zeigt 12qm = 599.99,- Uff. Ich bekomme praktischerweise 2 Zoombilder angeboten, die in der Vergrößerung unscharf sind und mir nicht weiter helfen. Zum Glück enthält die Artikelbeschreibung ein paar Informationen und den Hinweis auf 9 passende Schlagworte…

Die wichtigen Infos wie Versandkosten werden abgeschnitten oder hinter einem grauen Link versteckt.

An dieser Stelle breche ich ab und bemühe meinen alten Freund google.de

In Ebenen gesprochen:
Relevanz: -, Vertrauen: -,Orientierung: +, Stimulanz: -, Sicherheit: -, Komfort: -

zooplus.de

Auch hier steige ich über die Startseite ein und bin auf der Suche nach Trockenfutter für Hunde mit einem niedrigen Anteil an Rohasche. In die Produktsuche tippe ich die Begriffe „Trockenfutter wenig Rohasche“ ein. Die Maschine liefert leider keine Ergebnisse.

Ich versuche es erneut nur mit dem Begriff „Trockenfutter“. Die Ergebnisseite bietet mir im linken Bereich einen Filter nach Futter für Hunde an. Hier werden nicht relevante Sachen angeboten; eine Filterfunktion nach Inhaltsstoffen und vor allem nach Gewicht des Hundes wären ideal.

Ich filtere die Ergebnisliste nach „Hundefutter trocken“ und überfliege die ersten Ergebnisse. Leider finde ich keine Informationen zum Rohascheanteil. Ich möchte nicht alle 199 Ergebnisse einzeln durchsehen, also versuche ich es über die Navigation. Im ersten Moment bin ich verwirrt, da mir im erwartungskonformen Bereich oberhalb nur der Menüpunkt „Shop“ angeboten wird – ohne Fly-Out, um zumindest die Kategorien anzuzeigen.

Nach dem Klick auf Shop erhalte ich eine unübersichtliche Kategorieseite.

Ich versuche es erneut mit einem Klick auf „Hundefutter trocken“ und erhalte die folgende Übersicht:

Nun bin ich endgültig davon überzeugt, dass ich hier nicht fündig werde und breche ab.

In Ebenen gesprochen:
Relevanz: -, Vertrauen: -,Orientierung: -, Stimulanz: -, Sicherheit: -, Komfort: -

Das Ergebnis

Ich habe noch ein paar andere Shops getestet und das Modell darauf angewendet. Einen Überblick finden Sie in der nun folgenden Tabelle. Volle Kreise in Schwarz bedeuten volle Punktzahl, leere Kreise das Gegenteil. Die Skala reicht in Zahlen von 1 (leerer Kreis) – 5(voller Kreis) in der Wertigkeit.

Fazit

Mit Hilfe des Modells der 7 Ebenen der Konversion kann man von einem objektiven Standpunkt sehr schnell klare Ergebnisse erzielen. Viele der großen Shops erledigen schon einen sehr guten Job, doch auch bei diesen ist noch Optimierungs-Potenzial vorhanden. Einige andere müssen schon an der Basis arbeiten, um grundsätzliche Dinge zu optimieren.

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Hier sind die Ergebnisse des ersten iPad-Usability-Checks, bei dem wir fünf iPad- und Shopping-affine Nutzer gebeten haben, eine Kommode mit Hilfe der otto “Home Affair Katalog” App zu bestellen:

iPad Usability-Check from Web Arts on Vimeo.

Danke, Otto für diese Vorlage – was können wir daraus lernen?

• Es gelten die gleichen Usability-Heuristiken wie vor 10 Jahren
• Speziell in diesem Fall erkennbar:
  • User erwarten eine eindeutig erkennbare und intuitiv erlernbare Navigation
  • User erwarten, dass Inhalte durchsuchbar sind
  • User erwarten, dass Warenkorb-Funktionen in der Nähe der Artikel sind
  • User möchten näher an Produkte heran zoomen
  • User wünschen sich mehrere Ansichten
  • User empfinden zu kleine Texte als schwer lesbar
• Besondere Erkenntnisse in Bezug auf das iPad und Apps:
  • User erwarten, dass das Multitouch-Konzept auch für die Add-to-Cart-Funktion gilt und wollen Artikel auf den Warenkorb ziehen
  • User erwarten, dass sie innerhalb der App kaufen können – der Übergang zum Onlineshop wird als störend wahr genommen
  • User erwarten mehr als die direkte Umsetzung eines Print-Katalogs und formulieren “Enttäuschung” als Nutzererlebnis

PS: Wir wissen, dass das nur ein ganz einfacher und erster Usability-Check ist,… aber: zu ganz ähnlichen Ergebnisse kommt eine Analyse des iA-Magazins – hier wurde die Umsetzung des WIRED Magazins auf dem iPad analysiert.

Wir freuen uns auf die nächste Generation der Shopping-Apps!

Übrigens: Es sind noch letzte Karten für das ConversionCamp am 02. September 2010 verfügbar. Themen sind u.a.: Usability, Informations-Architektur, User Experience und mehr. Schnell zugreifen!

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Worum geht es?

Danke an Raquel Hirsch, ich darf den Original Blogpost aus dem Wider Funnel Marketing Optimization Blog übersetzen und verwenden:

Die Sechs Conversion-Faktoren

Das LIFT Model dient als eine Art Framework, um die aus Kundensicht relevanten Faktoren der Conversion besser identifizieren zu können:

1. Value Proposition

Welchen Wert hat Ihr Produkt oder Ihre Lösung für den Kunden oder Nutzer? Die Value Proposition ist der wichtigste Faktor – quasi das „Vehikel“ der Conversion Optimierung. Die anderen fünf Faktoren können diesen Basiswert noch positiv oder negativ verändern.

Conversion Beschleuniger:

2. Relevance

Entspricht die Seite oder Information dem, was der Nutzer sucht? Ist sie konform zu seinen Gedanken und Erwartungen? Relevanz ist der kritische Faktor in Bezug auf den Kontext der Seite oder den Übergang zwischen Werbemittel und Seite. Ohne Relevanz werden Besucher sich nicht orientieren können und die Seite verlassen.

3. Clarity

Werden Value Proposition und Call-to-Action als Elemente klar erkennbar? Klarheit ist der Faktor, mit dem Marketer am meisten kämpfen, schließlich gilt es sowohl gestalterisch als auch inhaltlich für maximale Klarheit zu sorgen. Gestalterische Klarheit sorgt für einen optimalen Blickverlauf. Inhaltliche Klarheit lässt beim Nutzer keine „Fragezeichen“ beim Betrachten und Lesen der Seite entstehen.

4. Urgency

Gibt es auf der Seite Indikatoren, dass die Aktion jetzt durchgeführt werden sollte? Dringlichkeit kann ein bestehendes, internes Gefühl des Nutzers sein oder von außen durch entsprechende Marketing-Maßnahmen (z.B. Verknappung) verstärkt werden.

Die nächsten drei Faktoren stellen Konversionsblocker dar:

5. Anxiety

Welche Bedenken könnten Nutzer haben bevor sie die Aktion auf der Seite durchführen?

Ängste und Bedenken der Nutzer stehen in Zusammenhang mit der Vertrauen und der Glaubwürdigkeit, die sie auf einer Seite aufbauen wollen

6. Distraction

Gibt es (überflüssige) Elemente auf der Seite, die den Nutzer vom primären Ziel ablenken? Je mehr Elemente und Buttons auf einer Seite stehen, desto schwerer wird die (Conversion-) Entscheidung für den Nutzer. Der Verzicht auf überflüssige Elemente und Optionen wird die Konversionsrate steigern.

Der Einfluss dieser sechs Faktoren in allen Variationen kann durch einen Conversion-Experten in einem Test überprüft werden. Die sechs Faktoren helfen vor allem bei der Ableitung von Hypothesen, z.B. in Form einer Schwachstellen- oder Potenzialanalyse

Eine beispielhafte Landing-Page-Analyse von WiderFunnel

Im nachfolgenden Beispiel zeigen die Conversion Experten von WiderFunnel, wie sie anhand einer Landingpage die relevanten Schwachstellen identifizieren um anschließend die dazu passende Hypothese zur Optimierung für einen Test abzuleiten.

Auf Basis dieser Hypothese wurde anschließend ein A/B/n-Test mit Hilfe von Google Website Optimizer durchgeführt. Das Ergebnis: 45% mehr Registrierungen. Details hierzu zeigt die dazu gehörige Case Study.

Mehr Informationen über WiderFunnel finden Sie im Marketing Optimization Blog.

Sie möchten die Conversion Experten von WiderFunnel persönlich treffen? Raquel Hirsch, President und Co-Founder von WiderFunnel kommt am 02. September nach Frankfurt und hält eine Keynote auf dem ConversionCamp.

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1. Sicherheit

Amateurbilder von Produkten können die Echtheit der Ware in Frage stellen. Der Shop macht keinen professionellen Eindruck und strahlt keine Sicherheit für den Besucher aus. Professionelle Bilder schaffen hingegen eine Vertrauensbasis.

2. Verlangen

Eine impulsante Produktinszenierung, Zoomansicht von Details und Ansichten aus verschiedenen Perspektiven steigert das Verlangen nach dem Produkt. Bewegte Bilder können diesen Effekt verstärken.

3. Gegenseitigkeit

Produktbilder und -videos können auch informativ sein. Wieviel passt in die Tasche, wie sieht mein Notebook in dem Sleeve aus oder wie funktioniert dieses Gerät? Der Kunde hat viele Fragen. Werden diese schon durch die Produktpräsentation beantwortet erhält der Kunde sozusagen eine Beratung. Dies löst ein Gefühl der Gegenseitigkeit beim Kunden aus, der dann eher bereit ist bei diesem Shop sein Geld auszugeben.

Gelungene Beispiele

Chrome

Chrome bietet gute und viele Produktbilder aus verschiedenen Perspektiven. Auch der informative Inhalt der Bilder ist sehr gut. So werden Rucksäcke mit Inhalt gezeigt, um dem Kunden direkt deutlich zu machen, wieviel und was alles in den Rucksack reinpasst.

Hull City AFC

Der Fußballclub hat eine besondere Darstellung ihres kompletten Spielsets. Über Pfeile lässt sich der Spieler stufenweise um 180° drehen. Darunter werden Bilder von den Einzelteilen und Details des Sets angeboten.

Incase

Schicke Fotos aus verschiedenen Blickwinkel mit Informationsgehalt, wie das Sleeve ohne und mit Inhalt aussieht.

Kumo

Das Produktbild ist auf einer großen Bühne aufgespannt und integriert sich als Hintergrundbild in die Seite. So werden Produkte emotional inszeniert. Zusätzlich werden Detailaufnahmen oder Videos zu dem Produkt zur Verfügung gestellt.

La Perla

La Perla macht keine Kompromisse und schneidet den Models im Vergleich zu anderen Shops weder Beine noch Kopf ab. Große Ganzkörperaufnahme als Emotionsverstärker ist das Ergebnis. Wer kann da noch widerstehen?

Mexx

Auch Mexx fährt relativ große Bilder auf mit direkter Zoomfunktion und zwei Perspektiven. Leicht zu bedienen und schick anzusehen.

Musik-Schmidt

Musik-Schmidt hat eventuell nicht die modernste Seite,  aber dafür setzen sie schon längere Zeit gekonnt Produktvideos ein. Mitarbeiter stellen in Videos die Instrumente vor, die dann sowohl im Shop bei den Produkten zu finden sind, auf YouTube veröffentlicht werden und auch auf dem Musikblog von Musik-Schmidt zu sehen sind. Der Kunde bekommt einen Eindruck vom Klang, Funktionen und der Handhabung des Instruments und gleichzeitig bekommt er noch gezeigt, dass bei Musik-Schmidt kompetente Mitarbeiter arbeiten, die sich mit den Instrumenten auskennen und hilfreiche Tipps geben können. Zusätzlich werden sogar noch Audiofiles für den genauen Höreindruck des Instrumentes angeboten.

Nort Berlin

Man könnte fast meinen, man könnte in den Bildschirm greifen und sich den Schuh herausnehmen. Die große realistische Produktdarstellung steigert das Verlangen. Der Effekt wird durch kleinere Bilder von Detailaufnahmen verstärkt.

Scrap Graphic

Die Zielgruppe des japanischen Shops sind Künstler und Kreative. Was liegt da näher als die Produktbilder als Kunst zu inszenieren? Momentaufnahmen mit Wasser oder außergewöhnliche Perspektiven – die Kreativität der Produktfotos trifft den Nerv der Zielgruppe.

The Affair

Der T-Shirt Shop The Affair ist komplett in Flash umgesetzt und geht noch einen Schritt weiter als der Fußballclub Hull City AFC. Während beim Fußballclub die 180° Drehung nur stufenweise möglich ist, ist hier ein stufenloses flüßiges Drehen möglich. Das T-Shirt ist zum anfassen nah und weckt Begehrlichkeiten.

Fazit

Große professionelle Bilder wecken das Interesse am Produkt. Werden Details sichtlich wird das Produkt liebenswerter. Immer mehr Shops setzen bei der Produktdarstellung auf freigestellte Bilder und integrieren die Bilder fließender in die Seite.

Neben der emotionalen Ansprache sollte man die Informationen, die ein Bild transportieren kann nicht vergessen. Mit Bildern kann man zeigen, was in die Tasche reinpasst, wie der Blumenstrauß in einer wohnlichen Umgebung aussieht, wie ein Kunstwerk in einem eingerichteten Raum an einer Wand aussieht oder – vor allem wichtig für Frauen – wie der Schuh am Fuß aussieht. Mit solchen Bildinformationen kann man direkt Fragen des Kunden klären ohne dass dieser sich lange Texte durchlesen muss. Der Kunde bekommt eine bessere Vorstellung vom Produkt und wird in seiner Entscheidung gefestigt.

Empfehlenswert ist auch der Einsatz von Produktvideos. Der Einsatz von bewegten Bildern kann sowohl Emotionen als auch den Informationsgehalt steigern.

Welche Onlineshops haben Ihrer Meinung nach eine gelungene Produktpräsentation? Teilen Sie uns Ihre Meinung in den Kommentaren mit.

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• Typ I: Anzeige der Produkte im „kleinen“ Warenkorb auf der Seite
• Typ II: Direkte Weiterleitung zur Warenkorbseite
• Typ III: Abfrage nach Aktion („Weitershoppen“ oder „Warenkorb anzeigen“)

Wie dies jedoch im Einzelnen umgesetzt wird unterscheidet sich doch um einiges. Doch schauen wir uns doch mal einige Beispiele an.

Typ I: Anzeige im “kleinen” Warenkorb

Abercrombie & Fitch

Wird ein Produkt in den Warenkorb gelegt, so öffnet sich unterhalb des Warenkorbs ein Layer mit der Information, dass man dieses Teil in den Warenkorb gelegt hat. Nach einer kurzen Zeit fährt dieses Layer wieder ein. Bei einem Mouseover klappt ein anderes Layer aus, in dem angezeigt wird, welche Produkte sich im Warenkorb befinden, deren Preis und die Summe. Klickt man auf den Warenkorb oder auf den Button „View Bag“ im Layer wird man zur Warenkorbseite geleitet.

Abercrombie & Fitch: Hineinlegen eines Artikels in den Warenkorb

Abercrombie & Fitch: Anzeige des Warenkorbs bei Mouse-Over

Free People

Beim Shop von Free People scheint das Prinzip zunächst ähnlich. Legt man ein Produkt in den Warenkorb erscheint ein Layer beim Warenkorb, der anzeigt, dass man den Artikel in den Warenkorb gelegt hat. Schaut man sich nun allerdings den Warenkorb an, erscheinen lediglich die Bilder der Artikel, die im Warenkorb liegen, allerdings keinerlei Informationen dazu. Das heißt ich habe lediglich einen Überblick darüber wie viele Artikel sich im Warenkorb befinden, allerdings keinerlei Preisinformation.

Free People: Hinzufügen eines Artikels in den Warenkorb

Free People: Warenkorbanzeige bei Mouseover

Mediherz

Legt man einen Artikel in den Warenkorb, so bewegt sich das Produktbild in den Warenkorb. Dies stellt eine Analogie zur Realität dar, wenn Sachen in den Warenkorb gelegt werden und zeigt gut, dass hier gerade eine Aktion passiert ist. Neben der Information darüber wie viele Artikel sich im Warenkorb befinden und dem aktuellen Preis bekommt man zusätzlich noch angezeigt, wie viel Euro noch benötigt werden, bis der Versand kostenfrei wird. Dies kann einige Leute noch mal anspornen etwas in den Warenkorb zu legen.

Mediherz: Produktbild bewegt sich in den Warenkorb

Mediherz: Warenkorb

Mexx

Der Warenkorb von Mexx ist auf der Seite in einem Kasten mit Logo, Anmelden-, Newsletter- und Hilfe-Link untergebracht. Dieser Kasten verharrt immer an der selben Position auch beim Scrollen. Legt man etwas in den Warenkorb, so klappt der Warenkorb auf und man sieht die Produkte, die sich darin befinden inklusive Preis. Shoppt man weiter, klappt sich der Warenkorb wieder ein ist allerdings grün hinterlegt, so dass er besser sichtbar ist. Durch einen Klick auf den Warenkorb fährt sich dieser wieder aus und inerhalb des ausgefahrenen Layers kommt man über den Button „Zur Kasse“ zur Warenkorbseite.

Mexx: Warenkorb

Mexx: Warenkorb ausgeklappt

Typ II: Direkte Weiterleitung zur Warenkorbseite

Früher noch relativ üblich wird diese Variante kaum noch genutzt.
Gerade durchaus relativ kreative Shops scheinen doch noch eventuell aufgrund des Shopsystems auf diese Variante zurückzugreifen.

Bridge55

Bridge55 ist ein Shop, der auf Kreativblogs gerne postitiv erwähnt wird. Das Design ist auch sehr gut auf die Zielgruppe ausgerichtet, doch die Technik scheint mir veraltet. Keine Details zu den Produkten, anstrengende Navigation etc. Nachdem man einen Artikel in den Warenkorb gelegt hat, wird man direkt weitergeleitet zur Warenkorbseite. Will man noch weitershoppen muss man zunächst wieder die Hauptnavigation bedienen und entweder über die Startseite oder die Kategorieseite zunächst wieder eine Kategorie auswählen. Stellen sie sich ein mal vor sie würden direkt zur Kasse geschickt werden, wenn sie sich einen Artikel ausgesucht haben, obwohl sie noch nach anderen Teilen schauen wollten. Diese Methode trägt nicht gerade zur Kundenbindung bei.

Bridge: direkte Weiterleitung zur Warenkorbseite

Tiger of Sweden

Ich freue mich immer über neue Ideen, die sich vom Einheitsbrei absetzen. Doch dieser Shop zeigt, wie Kreativität die Benutzbarkeit einer Seite einschränken kann. Logo, Suche und Warenkorb werden ziemlich unscheinbar unten platziert. Ich musste erst mal eine Zeit lang suchen, bis ich den Warenkorb gefunden habe. Auch hier wird man nach der Bestellung eines Artikels auf die Warenkorbseite geschickt.

Tiger of Sweden: Direkte Weiterleitung zur Warenkorbseite

Typ III: Abfrage nach Aktion

Eine Abfrage, ob man weitershoppen möchte oder direkt zum Warenkorb möchte findet man sehr häufig vor. Nahzu alle traditionellen Versandhändler wie Otto, Schwab und Baur setzen auf diesen Typ. Dabei wird eine neue Seite geladen, auf der das Produkt, welches in den Warenkorb gelegt wurde noch einmal gezeigt wird. Diese Seite wird noch mit Cross-Selling Produkten und zusätzlichen Informationen wie z.B. Siegel oder Versandinformationen ganiert.

Brands4friends

Auch Brands4friends verwendet diese Methode, wobei nicht exta eine neue Seite geladen wird, sondern die Abfrage mit den Cross-Selling Artikeln in einem Modalfenster gezeigt wird. Der Warenkorb ist ansonsten relativ ähnlich wie der Warenkorb von Mexx. Allerdings kann man direkt zur Kasse gehen ohne extra den Warenkorb noch ein mal ausklappen zu müssen. Ein anderes Element im Warenkorb ist eine Zeitanzeige. Dieses Element hängt mit der Geschäftsidee von brands4friends zusammen. Da die Ware begrenzt ist, wird der Warenkorb nach 25 Minuten gelöscht, damit jeder die gleichen Chancen auf die Markenware hat.

Brands4friends: Abfrage nach Aktion

Braun Herrenausstatter

Der Herrenausstatter Braun bietet die Auswahlmöglichkeit noch etwas dezenter an. Legt man einen Artikel in den Warenkorb, so wird einerseits der Zähler beim Warenkorb erhöht und eine Nachricht wird auf der Produktseite eingeblendet, dass der Artikel in den Warenkorb gelegt wurde. Innerhalb dieser Nachricht gibt es einen direkten Link zur Warenkorbseite, d.h. Über einen Klick ist man direkt auf der Warenkorbseite man hat aber auch die Möglichkeit direkt von der Produktseite aus weiterzushoppen.

Herrenausstatter Braun: Abfrage nach Aktion

Andere Ansätze

Icondock / Nerve Music Store

Einige neue Ansätze versuchen den Prozess des Hineinlegen eines Produktes in den Warenkorb noch näher an der Realität zu gestalten. Man kann tatsächlich ein Produkt greifen und in den Warenkorb ziehen. Icondock und der Verve Music Store nutzen so eine Drag&Drop Lösung. Beide Portale richten sich an sehr internetafine Leute. Als Alternative bieten beide Seiten einen „normalen“ Warenkorb-Button auf der Produktseite.
Diese Möglichkeit eignet sich wirklich nur für eine absolut internetafine Zielgruppe. Der durchschnittliche Internetnutzer erwartet diese Art von Warenkorb nicht, nimmt ihn nicht wahr und nutzt ihn nicht intuitiv. Die Analogie zur Realität ist zwar stark, aber im Internet ist es doch noch eher ungewohnt, dass man etwas nehmen kann und an einen anderen Ort ziehen kann.

Icondock: Drag&Drop Warenkor

Crate & Barrel

Neue Lösungsansätze können ziemlich schnell nach hinten losgehen, weil sie nicht intuitiv genutzt werden können und vom Benutzer nicht erwartet werden. Auf der Seite von Crate & Barrel bekommt man einen neuen Ansatz eines Warenkorbs präsentiert, der vom Benutzer wahrscheinlich so nicht erwartet wird, aber trotzdem durchaus bemerkt wird und intuitiv benutzt werden kann. Crate & Barrel reserviert am unterem Bildrand eine komplett durchgehende Zeile für den Warenkorb. Fügt man ein Produkt hinzu, wird ein Bild des Artikels und die Anzahl in der Leiste dargestellt. Zusätzlich erhält man die Information über die Summe des Warenkorbs und wieviel noch zum kostenfreien Versand fehlt. Alle nützlichen Hinweise auf einen Blick also. Über den Button „Checkout“ gelangt man zur Warenkorbseite. Dieser Button befindet sich auch noch mal oben rechts auf der Seite, da dort der Platz ist, wo der Benutzer den Warenkorb erwartet.
Nimmt einem der Warenkorb zu viel Platz ein, so gibt es auch die Möglichkeit den Warenkorb zu verkleinern. Dann erscheint nurnoch die Information, wieviel Artikel sich im Warenkorb befinden.

Crate & Barrel: Warenkorbleiste

Crate & Barrel: Warenkorb minimiert

Crate & Barrel: Warenkorb Produktinfo

Fazit

Der Warenkorb von Abercrombie & Fitch bietet einen sehr nutzerfreundlichen Warenkorb. Legt man einen Artikel in den Warenkorb wird man durch eine Animation auf den Warenkorb aufmerksam gemacht. Ohne die Seite verlassen zu müssen erhält man alle wichtigen Informationen, die man benötigt. Über einen einzigen Klick gelangt man zur Warenkorbseite und muss nicht wie z.B. bei Mexx zunächst den Warenkorb-Layer öffnen. Der Hover-Effekt könnte noch eine kleine Verzögerung vertragen, so dass das Verhalten noch etwas ruhiger wird.
Gut ist es auf jeden Fall dem Benutzer viele Informationen zu bieten, ohne dass die Seite verlassen werden muss.
Auch die Information über den verbleibenden Betrag zur kostenfreien Lieferung kann für Besucher ein Ansporn sein noch einen Artikel mehr in den Warenkorb zu legen, kann aber natürlich auch ausgenutzt werden um die kostenfreie Lieferung zu erlangen, wobei unnötige Ware dann wieder zurückgeschickt wird.
Neue Ansätze können nach hinten losgehen und benutzerunfreundlich sein, aber die Lösung von Crate & Barrel zeigt, dass neue Ideen durchaus intuitiv und nutzerfreundlich sein können und damit die Individualität des Shops und gleichzeitig den Bedienungskomfort erhöhen können.
Welchen Warenkorbtyp erachten sie als nutzerfreundlich? Welche Informationen möchten sie gerne im “kleinen” Warenkorb angezeigt bekommen? Teilen sie uns ihre Meinung mit.

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Vielmehr hat das Internet Angst vor den Senioren! Wird langsam Zeit, dass jetzt mal Reife ins Web kommt! Senioren werden uns vor allem in Sachen Rechtschreibung, Lebens-Erfahrung, Ausdruck und inhaltliche Sorgfalt noch kräftig die Leviten lesen, die ersten Online-Shop melden schon einen rapiden Anstieg von zornigen Senioren, die sich über die allerorten wimmelnden Rechtschreibfehler beschweren. Notwendig ist diese Kopfwäsche schon lange.

Jetzt zu den Fakten: Laut dem Bundesverband Informationswirtschaft, Telekommunikation und neue Medien e.V.(BITKOM) nutzt mittlerweile fast jeder zweite Bundesbürger im Alter von 55 bis 74 Jahren das Internet. Im *EU-Vergleich liegt Deutschland damit im oberen Mittelfeld: Nur die Senioren aus Schweden (69 Prozent) sind noch eifriger im weltweiten Netz gefolgt von den Niederländern (66 Prozent) und den Dänen (62 Prozent).

Senioren wollen doch nicht Online einkaufen, oder?

Und wie! Das bisherige Wachstum im e-Commerce wird neuerdings fast ausschliesslich durch die Silver-Surfer hervorgerufen, alle anderen sind ja bekanntlich schon “drin”. Die Kaufbereitschaft dieser Generation wächst kontinuierlich. Laut einer Studie von Phaydon lassen Senioren nur Lebensmittel online noch links liegen. Alles andere ist kein Problem. Dazu eine Anmerkung am Rande: Fast alle Deutschen Surfer lassen Lebensmittel online links liegen, unabhängig vom Alter.

Agenturen und Händler die verzweifelt auf der Suche nach noch mehr “jugendlichen Zielgruppen” sind, werden im aussterbenden Deutschland gut beraten sein, sich für die nächsten zwanzig, dreißig Jahre an älteren Zielgruppen zu orientieren, die haben auch noch die entsprechende Kaufkraft zu bieten.

Senioren brauchen Barrierefreiheit.

Wozu? Sie fahren ja nicht mit dem Rollator auf die Website. Den Web-Senioren selbst ist dass genauso wenig und genauso viel wichtig wie dem Durchschnitt der Deutschen. Wer meint er müsse aus Seniorenfreundlichkeit Großschrift und automatische Lesesysteme einsetzen, wunderbar. Stichwort “automatische Vorlesesysteme”: Da es mittlerweile eher ein Privileg der unter-21-jährigen ist, eine durchwachsene Schreib/Leseschwäche zu haben, kann man hier in Zukunft gar nichts falsch machen. Senioren jedenfalls haben schon längst selber herausgefunden, wie man Bildschirmansichten vergrößert und von A nach B navigiert. Adieu Leselupe!

Senioren sind treu

Habe ich auch vor kurzem noch angenommen. Aber die Zeiten sind vorbei, es lebe die Shop-Polygamie! Vor allem Pensionäre haben nämlich jede Menge Zeit sich Angebote ganz, ganz genau anzuschauen und da sie zunehmend Vertrauen in das online-Geschehen setzen, macht es ihnen auch immer weniger aus, mal den Shop-Betreiber zu wechseln. Die funktionierenden Kundenbindungsinstrumente gleichen sich bei allen Altergruppen an, Alleinstellung, guter Service und eine motivierende Website – das goutiert einfach jeder.

Und zum guten Schluss: War da nicht letztens diese Geschichte von dem “älteren” Ehepaar, er 95, sie 92, die sich aktuell scheiden lassen wollten? Der Grund: Unüberbrückbare Differenzen. Und das nach nur 50 Ehejahren!

Senioren wollen seniorengrechte Angebote

Es ist zu befürchten, dass wenn Sie Ihrem Schwiegervater demnächst das Senioren-Handy “Emporia TalkPlus” schenken, Sie höchstwahrscheinlich keine Freudentränen ernten werden, sondern pures Unverständnis: “Hm, doof! Ich wollte doch ein iPhone!!!” Es gibt vielleicht von Senioren häufiger online gekaufte Produkte wie Treppenlifte, Hygiene-Artikel oder Medikamente, aber unsere Labore zeigen, dass das nichts mit dem so genannten “Senioren-Content” zu tun hat. Also seniorengerechte Produkt-Abbildungen mit Senioren-Modells, “altersgerechte Sprache” und ähnlicher Unsinn gehört ab sofort in den Bereich der Mythen.

Mein Fazit: Im Internet muss man alten Leuten nicht über die Strasse helfen, man sollte lieber aufpassen, dass man von ihnen nicht überfahren wird.

Alle CRO- und Usability-Spezialisten wissen von einer dramatischen Verhaltensänderung der Generation 50+ im Internet zu berichten. Die Nutzungsintensität steigt massiv, das Surf-Tempo erhöht sich, die älteren User verhalten sich in Shop-Umgebungen nun zunehmend wie die jüngeren, es wird nicht mehr so viel “gelesen” sondern “gescannt”, nützliche Online-Tools werden zunehmend genutzt, es gibt mehr Mut zum Wechsel. Also aufgepasst: Da kommen Menschen mit mehr Geld, mehr Zeit, mit kritischem Blick und mehr Lebens-Erfahrung als je zuvor. Es wird Zeit sich mit der wichtigsten Zielgruppe des kommen Jahrzehnts ganz neu zu beschäftigen.

* Angaben der europäischen Statistikbehörde Eurostat aus dem Jahr 2008

** Studie “Lebensmittelshops im Internet”

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Gist

Gist

Gist ist ein Onlinetool mit dem man Daten seiner Kontakte sammeln und analysieren kann. Dies wird dem Besucher ziemlich schnell deutlich gemacht.

Gist Heatmap

An der Heatmap ist gut zu erkennen, wie die wichtigsten Bereiche wie Überschrift, Bild und Teaser gut gescannt werden und schnell erkannt werden und so  dem Besucher schneller näher bringen, um was es auf der Seite geht.

Gist Gazeplot

Auch der Gaze Plot (exemplarisch gezeigt an einem User) zeigt, wie gut das Auge geleitet wird. Gist kann Key-Visual, Headline, Introtext, Formular und Teaser genau ausrichten und positionieren, so dass das Auge optimal geleitet wird.

Silverback

Silverback

Um Funktionen und Vorteile des Usability-Testing-Tools “Silverback” zu erläutern, reicht eine einzige Seite!

Silverback Heatmap

Da die Seite wirklich nur dieses eine Tool dem Besucher näher bringen will, können auch hier Einleitungstext, Testimonial und Call to Actions optimal positioniert werden, so dass sie sofort wahrgenommen werden. Genügend Whitespace zwischen den Elementen bringt Struktur in die Seite und trägt zur besseren Übersichtlichkeit bei.
Auch der Gorilla ist ein Eyecatcher. Dieser erfüllt zwei wichtige Aufgaben.
Erstens steigert er die Emotionalität. Einige Probanden haben sich ohne konkrete Nachfrage positiv über den Gorilla geäußert. Interessant ist auch, dass die Besucher dem Gorilla ähnlich wie bei einem menschlichen Gegenüber in die Augen schauen.
Zweitens vermittelt der Gorilla auch schon subtile Hinweise darauf um was es geht. Er trägt nämlich ein weißes Hemd und hält ein Analyseboard in der Hand. Also erfährt man durch den Gorilla schon mal, dass es wahrscheinlich um einen Test- oder ein Analysetool geht. Er vermittelt also einerseits Informationen andererseits aber auch Emotionen.

Vergleichstest wetter.com vs. Umbrella Today?

wetter.com

Umbrella Today?

Ich denke schon vor dem Eyetracking-Test ist schon abzuschätzen, wie dieser Vergleich ausgehen wird. Zwar hat “Umbrella Today?” nicht den selben Funktionsumfang wie “wetter.com”, aber dieses Beispiel zeigt auf eine überspitzte Weise, wie unterschiedlich schnell Inhalte einer Seite gesichtet und zugeordnet werden können. Fraglich ist hier natürlich auch der Hintergrund der Seiten und deren Geschäftsmodell. Während “Umbrella Today?” lediglich mit der Information dienen kann, ob es regnet oder nicht, liefert “wetter.com” viele Detail-Informationen rund um das Wetter. “Umbrella Today?” bietet seinen Service sehr nutzerorientiert an, so dass den Besucher nichts davon abhält den Service zu nutzen. Der Nutzer kann sich per E-Mail oder SMS Nachrichten zuschicken lassen, falls er einen Regenschirn in seiner Stadt benötigt. Diese Nachrichten werden gesponsort wodurch der Service finanziert wird. “wetter.com” hingegen finanziert die Website durch Bannerwerbung. Durch die unstrukturierte Seite bringt wetter.com den Besucher dazu sich auf der Seite umzuschauen und sogar die Banner zu entdecken, die auf der ganzen Seite verteilt sind. Dies kann natürlich auch nach hinten losgehen, wenn Besucher auf andere Dienste ausweichen und keinen Vorteil in der Nutzung von “wetter.com” erkennen.

wetter.com Heatmap

Die Eyetracking-Daten zeigen deutlich, dass die Probanden bei “wetter.com” ziellos auf der Seite umhergucken und keine Punkte finden zum anvisieren. Zwar wird die Wetterkarte deutlich wahrgenommen, aber ein Eingabeformular um seine Stadt einzugeben wird in den ersten fünf Sekunden nicht bewusst gesichtet.

Umbrella Today? Heatmap

Ganz anders bei „Umbrella Today?“. Fünf Sekunden reichen locker aus um die Funktion zu überblicken und zu wissen, wo man was eintragen muss. Nachdem Regenschirm, Überschrift und Einleitungstext gesichtet wurden, kann sofort das Eingabefeld genauer unter die Lupe genommen werden und schon erkannt werden, welche Information benötigt wird und wie es weiter geht. Manche Probanden haben da sogar noch Zeit einen kurzen Blick auf den Text im Footer zu werfen. In wirklich wenigen Worten kann also innerhalb kürzester Zeit der Funktionsumfang der Seite erklärt werden und weitere Schritte ersichtlich gemacht werden.

Fazit

Der Eyetracking-Test zeigt deutlich wie schnell Inhalte von Single Purpose Websites wahrgenommen werden können. Durch die optimale Ausrichtung des Inhaltes auf einen bestimmten Zweck kann die Seite gut strukturiert werden und durch Einsatz von Whitespace und den richtigen Informationen an der richtigen Stelle kann das Auge gut geführt und der Besucher schnell mit den wichtigsten Informationen versorgt werden.

Diese Klarheit von Information, Funktion, Layout und Design schafft eine unglaubliche Steigerung der Emotionalität. Wie in dem Whitepaper “Emotionale Aktivierung als Konversionstreiber” beschrieben, können komplexe Seiten die emotionale Aktivierung verhindern bzw. kann die emotionale Aktivierung erst später einsetzen, aber vieleicht ist der Besucher bis dahin schon längst auf der nächsten Seite. Undurchsichtige Seiten schaffen Unsicherheit, ein Gefühl, dass man mit Sicherheit nicht als positiv empfindet und eher vermeiden will. Single Purpose Websites hingegen verhindern dieses Gefühl indem sie dem Besucher direkt zu verstehen geben was sie tun können und wie sie es tun können. Die “Magie” der Seite oder des Service wird für den Besucher schneller ersichtlich und die emotionale Aktivierung tritt sofort in Kraft.

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