Dieses Gefühl ist einer der größten Konversionskiller überhaupt. Was ist dieses Gefühl?

So sieht es meistens aus:

Da komme ich – meist über ein eindeutiges Keyword einer teuer bezahlten Google AdWords Anzeige – auf einen Onlineshop. Man sollte meinen, der Shop weiß also, wo nach ich suche.

Fehlanzeige.

Bevor ich überhaupt tiefer in den Shop einsteige, werden mir Newsletter, Gutscheine, Geschenke und Partnerangebote schmackhaft gemacht, die für mich überhaupt nicht relevant sind. Ein weiteres Beispiel – hier habe ich nach Schuhen gesucht:

Immerhin bekomme ich eine Auswahl von vier Schuhen gezeigt. Es sind zwar Damenschuhe (ich hätte das gerne ausgewählt) aber was mich wirklich stört ist das Werbebanner eines Partnerschops auf der rechten Seite. “KAUFEN SIE JETZT SOFORT MÖBEL!!!”. Nein. Will ich nicht. Und auf Schuhe habe ich auch keine Luste mehr. Ein weiteres Beispiel:

In diesem Fall habe ich mich in dem Shop des Anbieters auf eine Kategorieebene “Bürotechnik” geklickt. Vielleicht suche ich einen Taschenrechner – vielleicht aber auch ein Faxgerät. Auf jeden Fall bin ich momentan in der Situation, dass ich meinen Wunsch konkretisieren werde. Links und rechts der (für mich eigentlich wichtigen Auswahlliste) werde ich jedoch mit Werbung bombadiert. Schon wieder ist diese Stimme da. “PAPIER KAUFEN SOFORT!!!!”. Immer diese Werbung. Für Papier, Tinte, Toner, Angebote, Geschenke und vieles andere. Nein!

Der entscheidende Faktor heißt Relevanz.

Warum erzähle ich das? Letztlich beschäftigen wir uns in diesem Blog mit dem Thema Conversion Optimierung. Die Frage heißt also: Wie können Onlineshops mehr verkaufen? Indem sie den Besuchern alle Angebote, Prämien, Geschenke und Newsletter die sie haben um die Ohren hauen?

Wie würde das in der realen Welt aussehen? Spontan kommen mir Gedanken an einen orientalischen Basar oder einen asiatischen Nachtmarkt. An jeder Ecke schreit mich jemand an und will mit irgend etwas andrehen. Entweder ich stumpfe ab oder ich gehe genervt wo anders hin.

Besucher empfinden “Werbung” als unseriös

Ich beobachte immer häufiger, dass Konsumenten in Testsituationen im Labor solche Elemente als störende Werbung interpretieren. Oftmals haben sie gelernt, solche Elemente völlig auszublenden. Aggresive Farben und besonders auffällige Gestaltung führen zu einem Gefühl des Unwohlseins. Viele Konsumenten schildern ihren Eindruck “Übers Ohr gehauen zu werden” – sie empfinden die Werbung als “störend” oder “unseriös”.

Dabei sind besonders bei Onlineshops Basisfaktoren wie “Vertrauen”, “Glaubwürdigkeit” und “Sicherheit” gefragt.

Wissen die Betreiber der oben gezeigten Shops, dass sie mit solchen Aktionen ihre Kunden nicht nur vom Kauf abhalten sondern im schlimmsten Fall sogar ihrer Markenwirkung nachhaltig schaden?

Wir können aus der realen Welt lernen

Erfolgreiche Einzelhändler zeigen uns, woraus es ankommt: Die richtigen Kaufanreize und Trigger müssen zur richtigen Zeit kommen. Beispiel Möbelhaus:

In der frühen Phase meines Besuchs möchte ich ein passendes Produkt finden uns aussuchen. Von der Glaubwürdigkeit des Anbieters bin ich bereits überzeugt – sonst hätte ich das Geschäft nicht betreten. In dieser Phase zählen für mich Inspiration, Orientierung, Relevanz und Stimulanz. Der Fokus liegt klar auf dem Produkt – niemand möchte mir an dieser Stelle einen Bürostuhl andrehen oder bietet mir ein Gratis-Geschenk falls ich den Newsletter abonniere.

Im Möbelhaus ist der Inspirationsbereich mit dezenten Angeboten vom Mitnahmebereich mit Warendruck getrennt. Die Kundenkarte bekomme ich erst am Schluss an der Kasse angeboten.

Konsumverhalten verändert sich

Das Phänomen hat noch eine globalere Ebene. Eine Veränderung ist zu beobachten: Menschen gehen mehr und mehr “bewusst” ins Internet um in Ruhe nach relevanten Angeboten zu suchen. Konsumenten werden aufgeklärter und “entlarven” Lockangebote als Manipulationsversuch. Die Aufmerksamkeitsspanne für Informationen sinkt schon seit Jahrzehnten – vielleicht fliehen die Menschen ins Internet auf der Suche nach mehr Kontrolle und Effizienz. Sie möchten vermeiden, dass inkompetente “Verkäufer” sie zu einem Schnäppchen überreden dass sich im Nachhinein als Schrott entpuppt.

„Unter den Bedingungen konkurrierender Massenmedien spitzt sich die Knappheit der Ressource Aufmerksamkeit drastisch zu, weil Informationsmenge und Kommunikationsgeschwindigkeit steigen.“ - schreibt Kristina Nolte in ihrem 2005 erschienen Buch “Der Kampf um Aufmerksamkeit.

Das Verstehen von Wünschen, Motiven und Erwartungen der Konsumenten wird zum strategischen Wettbewerbsvorteil.

Da schießen in den letzten Jahren Online-Startups aus dem Boden und knabbern den etablierten großen Versandhändlern nach und nach die Kunden ab weil sie besser verstanden haben welche Bedeutung diese Form der Kundenorientierung hat. Jahrzentelang erfolgreiche Giganten verschwinden indes von der Bildfläche. Das Internet dreht Geschäftsmodelle einfach um. Auf einmal haben wir es mit neuen Erfolgsfaktoren zu tun:

• Kundenorientierung: Was sind die wahren Motive und Erwartungen der Kunden?
  (>>>Mehr als Preis, Lieferzeit und Versandkosten)
• Konsumpsychologie: Wie lässt sich Konsumentenverhalten verändern?
  (>>>Nicht durch ein Bombardement mit Kaufsignalen)
• Neuromarketing: Welche emotionalen Kaufanreize stimulieren die Konsumenten erfolgreich?
  (>>>Ein 10 Euro Gutschein pro Newsletter-Abo ist es jedenfalls nicht)
• Kundenbeziehung: Wie stellt sich eine positive Beziehung aus Sicht des Kunden dar?
  (>>>Es ist mehr als das bloße Verschicken von Mailings, Katalogen und Newslettern)
• Authentizität: Wie werde ich von meinen Kunden glaubwürdig wahrgenommen
  (>>>Es ist mehr als das Konzept der “Bilderwelten” – es geht um echtes Verhalten)

Jede Veränderung wirft ihre Schatten voraus. Zu diesen derzeitigen Veränderungen ergeben sich aus meiner Sicht Implikationen, die ich in den folgenden drei Thesen kurz zusammen fassen möchte:

These 1: Die Veränderung hat schon vor 20 Jahren begonnen.

Das Internet verändert das Konsumentenverhalten schon seit langem. Die Veränderungen sind unumkehrbar und werden noch deutlichere Ausmaße annehmen als wir bisher prognostizieren können. Jedes neue Zeitalter wirft seine Schatten voraus – und wir befinden uns noch mitten im Schatten.

These 2: Verlierer sind die, die die Veränderung nicht verstehen

Vor allem die großen, etablierten Anbieter tun sich schwer Veränderungen von solchem Ausmaß in einer solchen Geschwindigkeit mit zu gehen. Eine erfolgreiche Firmentradition war noch die der Garant für das Überleben in einer Zeit dynamischer Veränderungen.

Auch in der Natur überleben nicht die Größten – es überleben die, die sich am schnellsten  anpassen können.

These 3: Die Gewinner beschäftigen sich mit Authentizität, Klarheit und Kontrolle

Die erfolgreichen Geschäftmodelle dieser Zeit haben eines gemeinsam: Sie beschäftigen sich mit Authentizität, Klarheit und Kontrolle. Sie haben verstanden, welche Rolle der Kunde in den Prozessen spielt. Sie haben verstanden, dass es nicht um Marketing und Awareness geht und ihre alten Vorstellungen von Markenmodellen über Bord geworfen. Sie haben verstanden, dass die Marke nicht aus CD-Richtlinien besteht sondern ein gutes Gefühl ist, das Kunden mit sich tragen. Sie haben verstanden wie wichtig es ist, Kunden die volle Kontrolle über Aktion und Prozesse zu geben und wir schädlich es ist, sie zu “überrumpeln”.

“Herr Morys, ich habe da ein tolles Angebot für Sie. Was halten Sie davon?”

Telefonmarketing ist der Beweis. Und E-Mail-Marketing kommt direkt dahinter. Ich kann es einfach nicht leiden, wenn Unternehmen mir meine Zeit wegen kommerzieller Interessen stehlen. Ich freue mich deshalb auf diese Veränderungen. Ich glaube, dass sie die Welt ein Stück verbessern werden weil mich irgendwann niemand mehr mit irrelevanten Dingen belästigt, die ich nicht brauche. Egal ob am Telefon (“wie klingt das für Sie, Herr Morys”), im Internet (“Jetzt 10 Euro Gutschein sichern!!!”) oder in der Realität.

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Wo verläuft die Grenze?

Ist es OK, wenn Supermärkte das Obstregal mit speziellem Licht beleuchten, wenn sie Düfte oder Musik einsetzen? Bin ich das Opfer der Neuromarketing-Manipulation, wenn ich mir einen Apple kaufe? Nutzen Luxusartikel-Hersteller die Minderwertigkeitsgefühle ihrer Kunden schamlos aus?

 In heise erschien eine deutliche Kritik an Neuromarketing-Papst Hans-Georg Häusel. Und auch mein Kollege Matthias Henrici schrieb über Motipulation – die Grenze zwischen Motivation und Manipulation. Und auch Erfolgsautor Martin Lindstrom rechtfertig in seinem Buch „BUY-OLOGY“ Neuromarketing als Wissenschaft.

Motivation oder Manipulation? Machen Sie sich selbst ein Bild.

Hier sind die in meinen Augen sinnvollen Ableitungen aus diversen Werken über Neuromarketing für alle, die die Mechanismen zur Optimierung der Konversionsrate für sich nutzen wollen:

Tipp 1: Nutzen Sie die Kraft der Spiegelneuronen

Menschen tun das, was andere Menschen tun. Sie wollen so sein, wie andeere erfolgreiche Menschen sind. Sie gähnen, wenn andere gähnen. Neurowissenschaftler haben heraus gefunden, dass dieses Phänomen auf sogenannte Spiegelneuronen in unserem Gehirn zurück zu führen sind. Dieser „Rudeltrieb“ macht sich z.B. bei Kundenbewertungen bemerkbar – Menschen kaufen gerne das, was andere auch schon gekauft haben.

Tipp 2: Markenemotionen sind Erlebnisfelder

Marken sind kein Logo – sie sind die Ganzheit aller Eindrücke. Besonders authentisch wird die Verbindung sogar ohne das Logo (Lagerfeuer, Rocky Mountains, Cowboy = Marlboro). Für Sie heißt das, erzählen Sie eine authentische, emotional konsistente Geschichte. Die Story rund um Ihre Marke ist wichtiger als das Logo. Laden Sie Ihre Seite emotional auf – aber achten Sie darauf, das alles zu einander passt. Ein Teaser für Anti-Rutsch-Socken an der falschen Stelle sorgte bei unseren Tests auf dem ansonsten sehr gut gemachten Esprit-Shop bereits für emotionale Verunsicherung.

Tipp 3: Hören Sie auf, an Rationalität zu glauben

Menschen wissen nicht, was in ihrem Kopf passiert. Bei Befragungen sagen sie A – im fMRT zeigt sich aber B. Menschen antworten in Kundenbefragungen “soziale erwünscht”. Glauben Sie also nicht jeder Studie und Befragung – messen Sie statt dessen reales Verhalten und machen Sie sich Ihr eigenes Bild. Nutzen Sie die tief liegenden Motive der Menschen um deren Verhalten zu steuern. Investieren Sie mehr in die qualitative Erforschung von Kunden und deren Verhalten.

Tipp 4: Gesichter sind magnetisch

Das Unterbewusstsein ist auf Gesichter fixiert. Werden wir von einem Gesicht angeschaut, müssen wir den Blick erwidern. So lässt sich der Blickverlauf von Nutzern steuern: Lassen Sie Menschen auf Fotos dort hin schauen, wo auch Ihre Nutzer hin schauen sollen. Den Beweis für dieses Phänomen haben wir erst kürzlich im Eyetracker nachgestellt.

Tipp 5: Auspacken ist magisch

Dank Neuromarketing wissen wir: Das Auspacken der Lieferung ist meist der emotionale Höhepunkt des Kauferlebnisses (Surftipp: unbox.it.com). Die Optimierung von Konversionsraten und Kundenbindung geht daher über Shop und Frontend hinaus. Sorgen Sie für eine schnelle Lieferung und ein intensives Auspackerlebnis. Ein „Vielen Dank für Ihre Bestellung“ ist angenehmer als wenn die Rechnung obenauf liegt.

Tipp 6: somatische Marker sind der kürzeste Weg zu Emotionen

Das Gehirn benutzt „Lesezeichen“ für Emotionen und Erlebnisse. Mit dem richtigen Code, können diese Erlebnisse aufgerufen werden. Erfolgreiche Marken erzählen eine glaubwürdige Geschichte, die „Brand Story“, und verknüpfen diese Story mit den richtigen somatischen Marken. Entscheidend für den Erfolg sind erneut Authentizität und Konsistenz. Zu starke Sprünge und uneinheitliche Signale stören das emotionale Bild der Marke.

Tipp 7: Sex sells

Dafür brauchen wir kein Neuromarketing – das wissen wir seit 100 Jahren. Wirklich? Stimmt nicht – den zu viel “Sex” lenkt in Wirklichkeit nur ab. Menschen möchten sich lieber identifizieren – sie suchen nach Leuten „wie du und ich“ – Authentizität ist  der Erfolgsfaktor. Frauen lehnen Werbung mit besonders attraktiven Frauen sogar ab. In einem A/B-Test für eine große Versandapotheke haben wir vor einiger Zeit zwei Varianten eines weiblichen Models getestet. Das Resultat: Das Foto mit dem stärkeren Lächeln senkte die Konversionsrate. Menschen stehen auf natürliche und glaubwürdige Personen.

Und, was meinen Sie?

Ist Neuromarketing die Fortsetzung der Konsumpsychologie oder doch Manipulation? Ist es “Pfui” weil es um Profit geht?

Ich freue mich über Kommentare und Anregungen!

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Lässt sich Erfolg auf 8 Fragen reduzieren? Ist dies eine einfache Grundlage für einen guten Business- oder Marketingplan?

Hier sind die 8 Fragen:

8 questions and a why
Who are you trying to please?
What are you promising?
How much money are you trying to make?
How much freedom are you willing to trade for opportunity?
What are you trying to change?
What do you want people to say about you?
Which people?
Do we care about you?
(and after each answer, ask ‘why?’)

Übersetzt lauten die Fragen:

Wem versuchst du zu gefallen?
Was versprichst du?
Wie viel Geld versuchst du damit zu verdienen?
Wie viel Freiheit bist du bereit dafür einzutauschen?
Was versuchst du zu ändern?
Was sollen die Leute über dich erzählen?
Welche Leute?
Bist du von Bedeutung für uns?
(Nach jeder Antwort frage „Warum?“)

Meine Interpretation hierzu:

Die wichtigsten Fragen stehen gleich am Anfang: „Wem versuchst du zu gefallen?“ und „Was versprichst du?“. Es geht hier um Relevanz und Nutzen. Nur wer seine Kunden kennt, kann sie überzeugen.

„Wie viel Geld versuchst du damit zu verdienen“ empfinde ich persönlich nicht als eine primäre, erfolgsrelevante Frage. Finanzieller Erfolg ist die Folge der (richtigen) anderen Antworten.
„Wie viel Freiheit bist du bereits dafür einzutauschen?“ – auch hier bin ich mit der Bedeutung nicht ganz sicher. (Meine persönliche) Freiheit ist ein multifaktorielles Folge-Konstrukt und steuerbar. Freiheit ist im Sinne von Ursache-Wirkung an dieser Stelle in meinen Augen nicht erfolgsrelevant.

„Was versuchst du zu ändern?“ – hier sind wir beim Kernthema „Sinn“. Einer der wichtigsten persönlichen Werte der Menschen in der Wohlstandsgesellschaft. Für „Sinn“ geben Menschen grundsätzlich mehr Geld aus. Daher ist auch dies eine primäre erfolgsrelevante Frage.

„Was sollen die Leute über dich erzählen?“ und „Welche Leute?“ ist in Zeiten von Social Media, Web 2.0, Twitter und Facebook eine für viele Menschen neue Frage mit neuen Antworten. Es lohnt sich, dieser Frage richtig auf den Grund zu gehen.

„Bist du von Bedeutung“ könnte man auch in „Interessieren wir uns für dich?“ übersetzen – es geht auch hier wieder um Sinnhaftigkeit und Bedeutung. Beides zieht andere Menschen an und ist ein erfolgsrelevanter Skalierungsfaktor.

5 Bonus-Fragen:

Zusätzlich zu diesen Fragen stelle ich mir auch meist folgende Fragen:

Was sind die Wünsche, Ängste und Erwartungen deiner Kunden?
Warum ist dein Angebot eine Belohnung für sie?
Wer versucht das gleiche wie du zu erreichen?
Glauben deine Kunden, du bist besser?
Wie kann dein Wettbewerber dich niemals einholen?

Zum Thema “Relevanz” und “Authentizität” empfehle ich den Post zum Thema “Sieben Ebenen der Konversion“.

Viel Spaß + Erfolg.

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