Entspricht diese Denkweise der Realität?

Erfolgsautor Bryan Eysenberg beschreibt schon in seinem 2006 erschienenen Buch “Call to Action” das Dilemma der Sichtweise. In realen Situationen springen die Nutzer nämlich von Seite zu Seite – quer durch den Funnel – bevor sie das eigentliche Konversionsziel erreichen (oder nicht). Seine Sichtweise findet erstmals aus einem anderen Blickwinkel statt – nämlich dem der Nutzer – die wichtigste Grundlage zur Verbesserung der Konversionsrate von Onlineshops und anderen Portalen.

Hilfe, ich rede mit mir selbst,…

Wenn wir nutzerorientiert Denken wollen, müssen wir noch einen Schritt weiter gehen: Nutzer spingen im Entscheidungsprozess nicht nur hin-und-her – sie stellen sich auch eine Menge Fragen. Dieser so genannte innere Dialog läuft fast unbewusst ab. Innerhalb weniger Sekunden suchen Menschen nach Antworten auf diese Fragen – diese Antworten beeinflussen unmittelbar die Motivation. Es gilt also heraus zu finden, was diese Fragen beinhalten.

Motivation = Konversion

Zur theoretischen Absicherung der Entscheidungsprozesse des Kunden können wir zusätzlich noch zahlreiche psychologische Modelle zu Rate ziehen – wie z.B. das Rubikonmodell des Motivationspsychologen Heinz Heckhausen. Vereinfacht erklärt zeigt Heckhausen mit seinem Modell, dass Menschen auf der Suche nach Handlungsoptionen stets Erwartungen und Wahrnehmung sowie die (positiven oder negativen) Folgen einer Handlung miteinander vergleichen. Ist der Vergleich positiv, wird die Handlung durchgeführt – bei einer negativen Bilanz wird die Handlung abgebrochen.

Wie kommen wir zu einer wirklich nutzerorientierten Sichtweise?

Meine Erfahrung aus unzähligen Probandentests der letzten 10 Jahre sowie die beschriebenen Modelle haben im Laufe der Zeit ein Bild ergeben, was ich als “die 7 Ebenen der Konversion” bezeichne. Viele Publikationen und Checklisten, in denen ich diese sieben Basisfaktoren wiederfinde, bestätigen mich darin, die richtigen Entscheidungspunkte der Nutzer gefunden zu haben. Modelle, wie das Behaviourmodel von BJ Fogg oder das “Landingpage Whonder Wheel” lassen sich mit dem 7-Ebenen-Modell auf einen gemeinsamen Nenner bringen.

Was sind nun die sieben Ebenen der Konversion?

Das 7-Ebenen-Modell distanziert sich bewusst von dem seitenbezogenen linearen Ablauf und orientiert sich an den Denk- und Entscheidungsabläufen, wie sie beim Nutzer passieren. Dieser Idee liegt die Beobachtung zu Grunde, dass die Reihenfolge der Seitenaufrufe zwar unterschiedlich sein kann – der Ablauf des Entscheidungsprozesses folgt jedoch stark diesem Modell.

Wozu dient das Modell?

Primär lassen sich mit Hilfe dieses Modells Schwachstellen aus Sicht der Nutzer identifizieren. Die einzelnen Ebenen habe ich in den letzten Monaten bereits im Rahmen der folgenden Artikel beschrieben (inkl. Checkliste):

Relevanz

Vertrauen

Orientierung

Stimulanz

Sicherheit

Komfort

(über Bewertung muss ich noch schreiben – diese Ebene ist ein wichtiger Faktor zur Kundenbindung)

Bei Web Arts haben wir mit dem MotivationLab eine Analysemethodik entwickelt, die systematisch die einzelnen Ebenen überprüft um Handlungsempfehlungen zur Conversion Optimierung zu liefern.

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Von Anfang an: Ich werde immer wieder gefragt, ob ich nicht einen Tipp zur Konversionsoptimierung habe. Inzwischen habe ich gelernt zu sagen “Was ich Ihnen sage, ist zu 90% falsch“. Eine Vielzahl qualitativer Untersuchungen mit Probanden hat mich Zurückhaltung bei meiner persönlichen Meinung gelehrt. Denn immer wieder zeigt sich, dass die Menschen vor dem Bildschirm mit ganz anderen Problemen kämpfen.

Einige Beispiele:

• Ein kleines Bild auf der Startseite ließ Nutzer glauben, der Shop wäre nur für Business-Kunden
• Die fehlende Verlinkung des benötigten Zubehörs ließ Kunden völlig abbrechen
• Ein Key-Visual mit einer Call-Center-Dame ließ Menschen glauben, es handele sich um einen Call-Center-Anbieter
• Eine Tarifübersicht ließ Menschen glauben, das Unternehmen biete keine individuelle Beratung

Die Liste ließe sich ewig fortführen, ich könnte ein ganzes Buch über “Wahrnehmungs-Irrtümer im Internet” schreiben.

Emotionale Barrieren haben schwere Folgen

Klar ist: Meist handelt es sich bei den beobachteten Phänomenen nicht um funktionale sondern um emotionale Barrieren. Menschen interpretieren das Wahrgenommene und glauben “falsch zu sein”. Diese “Glaubensmuster” sind stärker als eventuelle funktionale Defizite. Interessant ist, dass weder die Betreiber des Portals noch die Experten diese emotionalen Blocker jemals identifiziert hätten.

Dies macht das allgegenwärtige “Trial & Error” Prinzip der Shop-Optimierung für mich umso fragwürdiger. Statt eine gezielte Ursachen-Analyse durchzuführen werden hunderte Kombinationen der “Experten” getestet – immer in der Hoffnung, die richtigen Faktoren zu verändern.

Der Online-Kauf ist ein sehr fragiles Konstrukt

Noch fragwürdiger wird dieses Vorgehen, wenn man sich vor Augen führt wie fragil die Motivation des Onlinekaufs ist. Sie selbst waren bestimmt schon unzählige Male in der Situation, dass Sie einen Onlinekauf abgebrochen haben. Sie haben sich vielleicht gefragt, wie der Onlinehändler “auf die blöde Idee kam…”… ich erspare Ihnen die Details.

Ich vergleiche den Vorgang des Onlinekaufs mit einer Seiltänzer-Nummer. Onlinekäufer scheinen in ihrer Motivation gefestigt zu sein. Und trotzdem brechen sie oft bei der winzigsten Abweichung zwischen Erwartung und Realität den Kaufvorgang komplett ab. Es ist nicht so, dass die Menschen vor dem Bildschirm die eine oder andere offene Frage oder Unsicherheit verkraften. Nein, sie brechen viel schneller ab als wir denken. Bei funktionalen Defiziten hingegen probieren sie oft wesentlich länger aus um die “Aufgabe” zu lösen als man glauben würde.

Die Lösung: Verstehen, was im Kopf des Kunden passiert

Nur wer versteht, warum 97 von 100 Kunden abbrechen, kann diesen Zustand ändern. Auch wenn im Rauschen des Zufallsgenerators einige Treffer die Konversion um 0,5% steigern können – wirklich effektive Optimierung benötigt valide qualitative Analysemethoden. Einfache Online-Befragungen reichen nicht aus, die Prozesse sind dem Kunden selbst nicht bewusst genug. Meine Erfahrungen im MotivationLab zeigen, dass es sich lohnt, die menschlichen Entscheidungsprozesse im Kopf des Konsumenten zu verstehen.

Vor allem aber habe ich eins verstanden:

Ich weiß nichts, der Kunde weiß alles.

Fazit

• Glauben Sie nicht, dass die Heuristiken und Erfahrungen aus anderen Shops auch für Sie gelten
• Versuchen Sie, mit den Augen Ihrer Kunden zu sehen – dies gelingt nur mit Hilfe ausgefeilter Testmethoden
• Denken Sie daran, dass 80% der Entscheidungsprozesse unterbewusst ablaufen – gerade diese emotionalen Faktoren haben eine hohe Auswirkung auf die Motivation der Besucher
• “Warum brechen Nutzer ab?” – bereichern Sie Ihre quantitativen Erkenntnisse aus Web Analyse und MVT durch qualitative Erkenntnisse
• Der Entscheidungsprozess ist fragil – geringste Abweichung von der Erwartung sorgen für einen Abbruch

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Als ich zum ersten Mal im Rahmen einer Schulung Bekanntschaft mit dem “Johari”-Fenster machte, war ich begeistert und mit Feuereifer machte ich mich daran – mit Hilfe anderer – meinen “blinden Fleck” zu entdecken, also jene Schwächen (oder Stärken) von mir, die ich selbst nicht – andere aber sehr wohl wahrnehmen können. Ob es meine am Ende Persönlichkeit wirklich weitergebracht hat, vermag ich nicht zu sagen, immerhin hat es mir geholfen einen ganze Menge darüber zu erfahren, welche Wirkung ich auf andere habe (und haben kann).

In den Jahren danach habe ich immer wieder Unternehmen kennengelernt, die Probleme mit Ihrer Selbst- und Fremdwahrnehmung in Bezug auf Ihre eigene Identität im Netz, aber auch in der Gesamtwahrnehmung der eigenen Marke haben. Die Ähnlichkeit dieser Wahrnehmungsstörung auf einen Brand, einer Marke mit den Selbst- und Fremdbildstörungen eines menschlichen Individuums war frappierend. Dennoch wäre es mir nie in den Sinn gekommen, das Johari-Modell mit Unternehmensauftritten in Beziehung zu setzen – denn wer will schon Elemente aus der Psychologie, mit einem individuellen Bezug zu realen Personen mit gesichtslosen, multifunktionalen Firmenkonstrukten gleichsetzen?

Aber dann – eines Tages – kam alles ganz anders: Es begann mit einer Usability-Untersuchung eines Unternehmens aus der Reisebranche, einem ehemaligen Branchenkrösus mit einer loyalen bis zwangsloyalen Zielgruppe. Die Probanden hatten die Aufgabe die Website des Unternehmens mit Hilfe unterschiedlicher Aufgaben zu durchsuchen, Informationen zu sammeln, Tasks abzuarbeiten und die Site an sich zu bewerten. Wir wussten schon im Vorfeld, das die eine oder andere typische Nielsen-Schwäche zutage treten würde, aber wir waren nicht vorbereitet auf die Ausbrüche die kommen sollten. Das Ergebnis war eine schier unglaubliche, wütende bis hasserfüllte Eruption an negativen Emotionen und Ablehnung gegenüber dem Unternehmen. Beinahe kein Proband war von diesem Negativ-Tsunami ausgeschlossen.

Noch erschreckender aber war – für mich – der Eindruck den die Emotionen der Probanden auf das Führungsteam des Reisedienstunternehmens selbst machte. Die pure Überraschung gemischt mit Entsetzen und Unglauben. Es schien so als hätten wir einen gigantischen blinden Fleck entdeckt, dessen Existenz sich das Unternehmen nie bewusst war, obwohl sie jahrelang an ihrem Internetauftritt “gebastelt” hatten und obwohl sie hunderte von schriftlichen Umfragen zur Website und zur Marke gestartet hatten. Die ungefilterte Wahrheit trat erst durch die Usability Untersuchung zu Tage und dabei nicht nur die typischen Schwachstellen in Heuristiken wie Navigation und Struktur sondern es offenbarten sich fundamentale Markenschwächen.

Noch im selben Präsentationsmeeting setzen wir erfolgreich eine Skizze des Johari-Fensters ein um die öffentlichen, die geheimen und selbstbekannten Schwächen genauso identifizieren wie den “blinden Fleck”, alles so, als wäre das Unternehmen eine “Persönlichkeit”. Unser damaliges Fazit: Wenn ein Internetauftritt wie eine Persönlichkeit mit Eigenschaften wie “Charakter”, “Kommunikationsstärke/Schwäche”, “Offenheit”, “Transparenz und Wahrhaftigkeit” gesehen werden kann, was lag dann nicht näher als zum Beispiel auch Friedemann Schulz von Thuns “Vier-Seiten-Modell” der Kommunikation einzusetzen oder Riemann-Kreuze u.ä. aus Gruppendynamik und Psychoanalyse bekannte Messsysteme? (Anmerkung: Die interessanten Parallelen zu den vier Typologien von Riemann “Stabilität, Nähe, Distanz, Wechsel” und den von Dr. Häusel und anderen Neuro-Psychologen entdeckten Limbic-Types ist frappierend, aber dazu in einem anderen Beitrag mehr…).

Ein Beispiel: Bei Schultz von Thun ist Kommunikation zwischen Sendern und Empfängern über vier Dimensionen ausgeprägt: die Sachebene, die Appelebene, die Beziehungsebene und die Selbstoffenbarung. Es ist sehr spannend was passiert, wenn man diese Dimensionen als Layer über die Kommunikationsaussagen einer Website (ein Shop, eine Transaktions- oder Promotionseite) legt. Im Falle des genannten Dienstleistungsunternehmens waren die Schwächen in der Beziehungs- und Appellebene offensichtlich und am deutlichsten wurde dabei der Aspekt der Selbstoffenbarung. Das Unternehmen hatte es tatsächlich geschafft sich selbst als chaotisch, unnahbar und kundefeindlich darzustellen und war nicht in der Lage die eigenen “Codes” zu lesen und sich selbst objektiv betrachten zu können, sie waren Gefangene im “Blinden-Fleck-Dilemma”. Für mich die Erfahrung, dass man stets einen Dritten bitten muss, die eigene Kommunikation, den Webauftritt und den Brand stetig unter realen Bedingungen überprüfen zu lassen unabhängig davon wie “sicher” man sich in seinem äußeren Erscheinungsbild zu kennen glaubt.

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Wie lässt sich das Handeln von Menschen beeinflussen? Es gibt bereits viele anerkannte Modelle aus der Psychologie, die als Erklärungsversuch dienen. Leider passt keines dieser Modelle exakt auf den Anwendungsfall der Conversion Rate Optimierung (CRO) für Onlineshops.

Wie erreicht ein Onlineshop zweistellige Konversionsraten? Um bestehende Erfolge reproduzieren zu können, habe ich schon vor Jahren begonnen, mir Gedanken über ein allgemeines Modell zur Konversionsoptimierung zu machen. Ich habe die verschiedenen bestehenden psychologischen Motivations-Modelle analysiert und die jeweils passenden Ideen übernommen.

Heraus gekommen ist ein Modell, dass ich “Motivatorik-Modell” nenne, weil es nicht nur erklärt wie Motivation entsteht, sondern weil es als Grundlage zur Beeinflussung der Handlungsbereitschaft und damit zum strategischen Werkzeug einer Conversion Rate Optimierung verwendet werden kann.

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