CPC rechnet sich nicht mehr. Händler werden wahnsinnig. Testing klingt einfach und erfolgversprechend. #glückgehabt.

Wirklich?Wie schlimm ist es wirklich?

Gerade lese ich einen wirklich guten Artikel auf kassenzone.de über das Dilemma der Preistransparenz, USPs und darüber, dass das alles nicht neu ist.

Stimmt.

Und trotzdem gelten schon längst neue Spielregeln.

Dumm nur, dass die meisten Händler die alten nie richtig verstanden haben. „7 Tipps für mehr Konversionsrate“ oder „8 Faktoren erfolgreicher Landingpages“ scheinen pauschale How-to‘s zu sein, deren Anziehungskraft auf ihrem impliziten und banalen Instant-Profit-Versprechen beruht.

Hier sind als „Gegenbeitrag“ daher drei neue Spielregeln für mehr Wertschöpfung, die in meinen Augen wirklich entscheidend sind. Sie sind nicht so einfach nachzuahmen wie eine Checkliste – dafür aber für jede Form der Wertschöpfung relevant. Egal, ob digitale oder reale Welt. B2B oder B2C.

Authentizität

Menschen haben keine Lust mehr auf „Vertriebs-Verarsche“. Sie riechen den Braten des Marketing-Bla-Bla schon 10 Meilen gegen den Wind. Sie entlarven jeden Manipulationsversuch und hassen Sätze, wie „Wir sind ein intersidsziplinäres Beratungsunternehmen am Puls von neuen Lösungen“. Konsumenten erkennen gekaufte, künstlich wirkende Stock-Fotos.

 Eine spannende Untersuchung von Prof. Dr. Thomas Pfeil liefert Antworten und eine Art Anleitung zur Authentizität: http://thomaspleil.wordpress.com/2009/11/11/pr-und-authentizitaet-im-social-web/

Nutzen und Relevanz

Nutzen und Relevanz haben Google groß gemacht. Disruptive Geschäftsmodelle zerstören alte Marktgefüge. Vollsortimenter bekommen Panik. Nutzen? Relevanz? „Unsere Kunden sind zwischen 25 und 55“. „Wir sind preisaggresiv.“ Distanzhändler merken, dass sie gar nicht wissen, wer ihre Kunden sind. Noch schlimmer: Sie wissen auch nicht, was ihre Kunden wollen. Ausgebuffte CRM-Profis sind ratlos.

Ich nenne es das „Demographie-Dilemma“ – Holly Buchanan hat einen tollen Post darüber auf grokdotcom.com geschrieben: http://www.grokdotcom.com/2008/05/22/listening-to-customers/

Emotionalität

Preiskampf, Intermediäre, steigende CPC-Kosten, sinkende Konversionsraten. Weniger Deckungsbeitrag. Es scheint keinen Ausweg zu geben. Erlebnis- oder Social Shopping sind Nischen. Passt nicht für jeden. Und trotzdem: Was ist der Unterschied zwischen Einkaufen und Shopping? Zwischen Bedürfnisbefriedigung und Einkaufserlebnis? Supermarkt und Kaufrausch? PC und Apple? Richtig – es sind die Gefühle und die Erkenntnis, dass sie eine sehr große Rolle in unserem Leben spielen. Markenerlebnis und Konsumpsychologie haben wieder Hochkonjunktur, Neuro-Bücher wie „Buyology“ verkaufen sich wie „geschnitten‘ Brot“.

Zum Thema Emotionalität im E-Commerce und dessen Einfluss auf die Konversionsrate habe ich die Erkenntnisse, die wir im Rahmen der ersten Neuro-Studie für E-Commerce bei Web Arts gemacht haben in einem Whitepaper gesammelt.

Haben Sie schon „Free“ oder „Was würde Google tun?“ gelesen? Was ist Ihre Meinung über disruptive Geschäftsmodelle, das Transparenzdilemma, den Medienwandel? Welche Spielregeln sind wirklich neu?

Ich freue mich über Kommentare, Feedback oder Kritik.

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Best-Practice 1: Starke Marke

Das Logo hat genügend Raum um seine Kraft zu entfalten – das schafft Vertrauen. In den ersten 50ms entscheiden Onlineshopper, ob ein Onlineshop glaubwürdig ist. Bis zu 50% brechen auf einer Startseite ab, unter anderem weil das Vertrauen fehlt.

Best-Practice 2: Emotionalität

Im Blickverlauf fällt als nächstes das prominente Key-Visual auf. Das Bild ist authentisch und freundlich – vor allem die Authentizität ist ein wichtiger Konversionsfaktor. “Marketing-Stock-Photos” senken die Glaubwürdigkeit und führen zu frühzeitigen Abbrüchen.

Best Practice 3: Seitenlayout

Der Shop vermeidet das typische Sixpack-Layout – das trägt stark zur Emotionalität bei. Zur Entfaltung von Emotionalität brauchen Internetnutzer Klarheit und Fokus – zu viele Elemente, die “parallel” zu sehen sind, verwirren die Nutzer.

Best Practice 4: Navigation und Einstieg

Nachdem die “Hürden” Vertrauen, Klarheit und Emotionalität als Grundlage für die Konversion geschaffen wurden schafft goertz.de einen guten Einstieg durch eine klare Navigation im Kopfbereich sowie einen Einstieg nach Größen unterhalb der primären Teasers – gut gelöst.

Best Practice 5: Marken schaffen Begehrlichkeit

Wir wissen, wie emotional Schuhe-Kaufen ist. Die Logos im unteren Bereich aktivieren die emotionalen Bereiche der potenziellen Online-Käufer und steigern das Verlangen, tiefer einzusteigen.

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Huge Screenshot

Deshalb nehme ich die Seite mal genauer unter die Lupe und zeige, welche Elemente den Besucher fesseln und Emotionalität steigern.

Huge Anmerkungen

(1) Die kenne ich doch!

Wer kennt das nicht? Ein vertrautes Logo eines ansehnlichen Unternehmens und schon ist die Unsicherheit verflogen. „Jemand mit solchen Referenzen kann gar nicht schlecht sein“, denkt man sich. Der Erfolg ist sozusagen schon garantiert.

(2) Out of the Box Image erregt Aufmerksamkeit

Das Gehirn verarbeitet in erster Linie visuelle Reize, da Texte lesen eine höhere Konzentration erfordert. Bilder werden also schneller wahrgenommen. Huge setzt noch einen obendrauf und lässt das Key-Visual aus dem Rahmen der Seite ausbrechen. Das Bild steht sozusagen oben und unten über, bricht also aus der Norm aus und erregt damit noch mal zusätzlich Aufmerksamkeit.
Die Auswahl des Key-Visuals ist genial gewählt. Es regt direkt das Gehirn jedes Menschen an, der schon mal durch einen Ikea gelaufen ist (und das sind Einige), denn dann wird man sich eventuell an die Lampe erinnern und assoziiert diese zum Beispiel mit einem Erlebnis bei Ikea. Dies schafft in gewisser Weise ein Gefühl von Geborgenheit und steigert die Emotionalität.

(3) Persuasive Copywriting

Wie bereits erwähnt erfordert viel Text eine große Aufmerksamkeit. Bei Überschriften  heißt es also gekonnt seine Aussage in kurze prägnante Wörter zu verpacken, damit sie auch gelesen werden. Persuasive Copywriting ist hier der Stichpunkt, welchen viele Unternehmen und auch Online-Shops immer häufiger vernachlässigen. „Wieso sollte ich denn Geld für einen Texter ausgeben? Die paar Sätze kann ich oder meine Mitarbeiter schon noch selbst formulieren.“ Dies ist die Devise vieler Shopbetreiber und Ergebnis blumiger, aufgesetzter Texte bei denen der Besucher schnell aussteigt. Texte müssen authentisch sein und einen fesseln können ohne zu übertreiben.
Wie wenig Worte man für ein Produkt benötigt, hat Apple mit der Kampagne für den „iPod shuffle“ schon eindrucksvoll vorgemacht. Das eine Wort „smalltalk“, welches durch ein Bild des Produktes in die beiden Wörter „small“ und „talk“ getrennt wurde, sagte alles über die besonderen Eigenschaften des iPod shuffles aus – er ist klein und er spricht.

(4) Mehr Cases

Gleich zu Beginn wird man involviert und kann durch die glorreichen Taten der Agentur durchblättern, wie durch einen Katalog und kann die Ergebnisse auf sich wirken lassen. Dies ist natürlich direkt auch ein Aufhänger den Besucher tiefer in die Seiten von Huge hineinzuziehen.

(5) Noch mehr von diesen Dingern

Noch mehr Logos, die Sicherheit schaffen. Zwar sind die Logos schon relativ klein, aber bilden einen guten Kontrast zu dem Textteppich aus Neuigkeiten über „Huge“ und lenken damit natürlich wieder die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich, der sich noch sicherer und aufgehobener fühlt.

(6) Noch mehr Sicherheit gefällig?

Wer sich immer noch nicht in Sicherheit wägt, bekommt nun den finalen Stoß.
Die riesigen Zahlen in der Mitte der Seite fallen einerseits durch ihre visuelle Größe auf andererseits aber auch durch ihre großen Werte. 130 Millionen und 5.6 Billionen $ wecken natürlich Interesse und regen dazu an zu lesen, was hinter diesen Zahlen steckt. Fakten sprechen das Großhirn (also den Vernunft-Bereich des Gehirns) an und liefern dem limbischen System (Emotionsbereich des Gehirns) passende Gründe für ein Produkt. „Nicht schlecht“, denkt man sich und lehnt sich mit einem guten Gefühl in seinem Bürosessel zurück.

(7) So kann man in die Seite einsteigen

Falls man vor lauter visuellen Einflüssen die Hauptnavigation oben übersehen hat (diese ist schon sehr klein und könnte etwas präsenter sein) bietet „Huge“ gleich verschiedene Einstiege in ihren Auftritt und fängt über die verschiedenen Einstiege die verschiedensten Personas ab, die verschiedene Arten von Beweggründen haben, wieso sie auf der Seite sind und verschiedene Gründe brauchen, warum sie weiter in die Seite einsteigen sollten. Benötigt man eher noch ein paar Informationen oder will man mehr Arbeiten sehen, ist man eventuell ein begabter Designer und will sich bewerben oder will man lieber im persönlichen Gespräch die Agentur kennenlernen. Für jeden liegt eine Lösung parat, wobei die größte Call-to-Action auf dem direkten Kennenlernen liegt. Schade finde ich allerdings, dass auf der Folgeseite nur allgemeine Nummern der einzelnen Stellen angeboten werden und keine konkreten Ansprechpartner, aber dies soll nicht Thema meines Beitrags sein.

Fazit

Huge zeigt uns auf ihrer Seite großes Kino und spricht jede Facette des Gehirns an. Von emotionalen Ködern bis hin zu rationalen Fakten setzt Huge jedes Mittel ein, um seine Besucher zu überzeugen. Ich hoffe ich konnte Ihnen näher bringen mit welchen Mitteln die Agentur dies erreicht und Ihnen Anregung für Ihre eigenen Projekte bieten. Was halten Sie von den Überzeugungstechniken der Agentur „Huge“? Kennen Sie mehr solcher gelungenen Beispiele? Ich bin gespannt auf Ihre Kommentare.

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