Namhafte Versandhändler oder Communities, die man bisher lediglich über das Internet und Kataloge kennt, stehen nun direkt vor Ihnen. Ein Schritt über die Türschwelle und Sie können sich sofort ein Bild über die tatsächlich vorhandene Kompetenz dieser Anbieter machen: wie professionell und geschult sind die Mitarbeiter tatsächlich? Hat der Anbieter das Zeugs für eine kompetente und sachliche Beratung?

Fakt ist, dass sogenannte Pure Player oder Hybrid-Händler (Klassische Versender mit Zugang über Katalog und Online-Shop, lt. Gerrit Heinmann) bereits mit diversen Modellen im stationären Handel experimentieren und nach aussagekräftigen Ergebnissen suchen (siehe die bekannten Beispiele von mymuesli.de oder notebooksbilliger.de).

Doch wo bleibt hier das seit 30 Jahren ansässige, Orts- oder Stadtbekannte Schuhgeschäft oder die kleine Boutique für allerlei Modekram um die Ecke?

Ist ein solches Szenario in der Zukunft überhaupt denkbar?

Online-, Hybrid- oder klassische Multi-Channel-Händler, die Jahr für Jahr mit dem Internet und seinen Möglichkeiten wachsen stellen schon lange eine Gefahr für die stationären Einzelhändler dar: „Der Online-Handel macht unsere Preise kaputt.“, „Wir können so nicht überleben!“, hört man immer wieder.

Dabei ist dem klassischen Einzelhändler oft nicht bewusst auf welchem Status Quo und den damit verbundenen Vorteilen das Unternehmen eigentlich sitzt, bspw.:

Der persönliche Kontakt zur Laufkundschaft

Was sich Distanzhändler oder die sogenannten Pure Player in diversen Zielgruppen-Workshops hart erarbeiten müssen, liegt klassischen Einzelhändlern nahezu zu Füßen:
Welche Kundentypen gibt es?
Mit welchen Fragen werde ich tagtäglich im Geschäft konfrontiert?
Mit welcher Beratungs- oder Serviceleistung konnte ich meinen Kunden im Laden bisher am besten überzeugen?
Was sind typische Ängste oder Risikofragen, mit denen mich Kunden vor einem Kauf konfrontieren?
usw.

Das über Jahre hinweg aufgebaute Sortiments- und Produkt-Know-How

In der Regel ist dieses Know-How umfangreich vorhanden. Ein umfangreiches Markensortiment im Ladengeschäft setzt voraus, dass die Vorzüge und Nachteile bei der Gegenüberstellung einzelner Modelle genau erläutert werden können. Aber auch die Frage welches Modell oder welche Marke für welchen Nutzertyp am besten geeignet ist, kann durch jahrelange Erfahrung einfach beantwortet werden.

Gute Verbindungen zu Herstellern und Zulieferern

Durch gute und langjährige Geschäftskontakte steht dem Einzelhändler, für die Nutzung und Aufstockung des Sortiments im Web, der Weg frei. Somit steigt auch die Chance auf die Erschließung neuer Zielgruppen und Umsatzmöglichkeiten. Gerade mit diesem Punkt haben Pure Player heutzutage noch zu kämpfen, gerade wenn sich der Shop noch keinen großen Namen gemacht hat stehen bekannte Markenhersteller einer Zusammenarbeit eher skeptisch gegenüber.

Das sind bereits 3 primäre Fakten, die zusammengefasst eine perfekte Ausgangssituation ergeben, um den Vertrieb auf das Internet auszuweiten.

Vorzeigebeispiele, von ehemals stationären Händlern, die mit kleinen Ladengeschäften angefangen haben und nun einen Großteil des Umsatzes über den Online-Vertriebskanal machen, gibt es viele:
Globetrotter, Christ Juweliere (gehört mittlerweile zur Douglas Holding) oder Conrad Electronics, um nur ein paar zu erwähnen. Alles Unternehmen die bereits seit Jahrzehnten existieren und sich im Multichannel-Handel stets weiterentwickelt haben, um den Anschluss nicht zu verpassen.

Aber auch aktuellere Beispiele belegen, dass man mit dem gewissen Feingefühl für Produkte und Zielgruppen den Weg meistern kann, wie etwa urbantrendsetter.de zeigt:

Die Geschichte kann man hier nachschlagen.

Fazit

Einen stationären Händler Multichannel-fähig zu machen ist kein Hexenwerk. Um den Händler Schritt für Schritt als ernstzunehmenden Mitbewerber zu etablieren, bedarf es viel Feingefühl und geschicktes Vorgehen im Hinblick auf die eingesetzten Maßnahmen. Ein mittelprächtiger Online-Shop und viel Budget in PPC-Kampagnen zu pumpen ist dabei nicht ausreichend – ich erwähne das, weil mir das im Internet leider noch viel zu oft begegnet. Man spürt zum Teil förmlich die Unsicherheit der Anbieter dahinter, mit dem Medium Internet richtig umzugehen.

Momentan gibt es nur wenige gute Beispiele von ehemals klassischen Einzelhändlern, die nun den Spagat zum zwischen Online- und Offline-Welt gut bis sehr gut beherrschen.
Urbantrendsetter.de setzt beispielsweise auf die Devise “Online stöbern – Im Laden anprobieren”: Über den Online-Shop kann man sich durch ein großes und vielseitiges Sortiment wühlen und sich bestimmte Teile in den Laden bestellen, um diese dort anzuprobieren: nerviger Retouren-Aufwand entfällt.

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CPC rechnet sich nicht mehr. Händler werden wahnsinnig. Testing klingt einfach und erfolgversprechend. #glückgehabt.

Wirklich?Wie schlimm ist es wirklich?

Gerade lese ich einen wirklich guten Artikel auf kassenzone.de über das Dilemma der Preistransparenz, USPs und darüber, dass das alles nicht neu ist.

Stimmt.

Und trotzdem gelten schon längst neue Spielregeln.

Dumm nur, dass die meisten Händler die alten nie richtig verstanden haben. „7 Tipps für mehr Konversionsrate“ oder „8 Faktoren erfolgreicher Landingpages“ scheinen pauschale How-to‘s zu sein, deren Anziehungskraft auf ihrem impliziten und banalen Instant-Profit-Versprechen beruht.

Hier sind als „Gegenbeitrag“ daher drei neue Spielregeln für mehr Wertschöpfung, die in meinen Augen wirklich entscheidend sind. Sie sind nicht so einfach nachzuahmen wie eine Checkliste – dafür aber für jede Form der Wertschöpfung relevant. Egal, ob digitale oder reale Welt. B2B oder B2C.

Authentizität

Menschen haben keine Lust mehr auf „Vertriebs-Verarsche“. Sie riechen den Braten des Marketing-Bla-Bla schon 10 Meilen gegen den Wind. Sie entlarven jeden Manipulationsversuch und hassen Sätze, wie „Wir sind ein intersidsziplinäres Beratungsunternehmen am Puls von neuen Lösungen“. Konsumenten erkennen gekaufte, künstlich wirkende Stock-Fotos.

 Eine spannende Untersuchung von Prof. Dr. Thomas Pfeil liefert Antworten und eine Art Anleitung zur Authentizität: http://thomaspleil.wordpress.com/2009/11/11/pr-und-authentizitaet-im-social-web/

Nutzen und Relevanz

Nutzen und Relevanz haben Google groß gemacht. Disruptive Geschäftsmodelle zerstören alte Marktgefüge. Vollsortimenter bekommen Panik. Nutzen? Relevanz? „Unsere Kunden sind zwischen 25 und 55“. „Wir sind preisaggresiv.“ Distanzhändler merken, dass sie gar nicht wissen, wer ihre Kunden sind. Noch schlimmer: Sie wissen auch nicht, was ihre Kunden wollen. Ausgebuffte CRM-Profis sind ratlos.

Ich nenne es das „Demographie-Dilemma“ – Holly Buchanan hat einen tollen Post darüber auf grokdotcom.com geschrieben: http://www.grokdotcom.com/2008/05/22/listening-to-customers/

Emotionalität

Preiskampf, Intermediäre, steigende CPC-Kosten, sinkende Konversionsraten. Weniger Deckungsbeitrag. Es scheint keinen Ausweg zu geben. Erlebnis- oder Social Shopping sind Nischen. Passt nicht für jeden. Und trotzdem: Was ist der Unterschied zwischen Einkaufen und Shopping? Zwischen Bedürfnisbefriedigung und Einkaufserlebnis? Supermarkt und Kaufrausch? PC und Apple? Richtig – es sind die Gefühle und die Erkenntnis, dass sie eine sehr große Rolle in unserem Leben spielen. Markenerlebnis und Konsumpsychologie haben wieder Hochkonjunktur, Neuro-Bücher wie „Buyology“ verkaufen sich wie „geschnitten‘ Brot“.

Zum Thema Emotionalität im E-Commerce und dessen Einfluss auf die Konversionsrate habe ich die Erkenntnisse, die wir im Rahmen der ersten Neuro-Studie für E-Commerce bei Web Arts gemacht haben in einem Whitepaper gesammelt.

Haben Sie schon „Free“ oder „Was würde Google tun?“ gelesen? Was ist Ihre Meinung über disruptive Geschäftsmodelle, das Transparenzdilemma, den Medienwandel? Welche Spielregeln sind wirklich neu?

Ich freue mich über Kommentare, Feedback oder Kritik.

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Wir haben uns an Wachstum gewöhnt. Der Onlineumsatz wächst, der Werbemarkt wächst, die Zielgruppe wächst. “Online führt” ist der Titel des diesjährigen Versandhandelskongresses. Seit es das Internet gibt, haben wir stets versucht, die Mechanismen der realen Welt in das neue Medium zu übertragen. Wir haben Informationsprozesse übertragen, Transaktions- und Kaufprozesse sowie die Prinzipien der Werbung. Wir fühlen uns sicher in dieser neuen Welt der digitalen Kommunikation.

Doch der Schein trügt. Ganz still und heimlich haben sich durch das Internet die Regeln geändert. Zuerst waren es nur Buzzwords. Web 2.0. Social Media. Blogs. Twitter. Erst Jahre später entdecken einzelne Unternehmen die betriebswirtschaftliche Bedeutung dieser Trends. Doch was bleibt?

Die “Dino-Debatte” im Anschluss an den Versandhandelskongress zeigt die Relevanz der Thematik. Bislang Geblendet durch das immense organische Wachstum des Internets haben viele Online-Retailer ein paar relevante Details übersehen. Web 2.0 war keine Mode – denn es wird nicht irgendwann vorübergehen. Neuromarketing ist kein Buzzword – sondern ein neu erkanntes Grundprinzip des menschlichen Fühlens und Handelns. Kundenorientierung ist keine Managementphilosophie – es ist inzwischen ein überlebenswichtiger Wettbewerbsfaktor.
Viele traditionelle und erfahrene Versandhändler fühlen sich mittlerweile unsicher. Einige haben eine beinahe ein Jahrhundert andauernde erfolgreiche Unternehmensgeschichte hinter sich und sehen eine Bedrohung in der Macht der Kunden. Sie sehen schier unlösbare Herausforderungen auf sich zukommen, die die neuen und unbegrenzten Kommunikationsprozesse des Mediums Internet nach sich ziehen.

Die alten Regeln funktionieren immer weniger. Märkte und Dialoge werden transparenter, gleichzeitig sinkt die Aufmerksamkeitsspanne der Konsumenten. Werbung funktioniert bald nicht mehr. CPC-Kampagnen werden immer teurer und wirkungsloser, die Deckungsbeiträge werden kleiner. Und das Wachstum?

Irgendwann wird selbst im Internet das Wachstum zurückgehen und irgendwann ganz aufhören. Voller Nostalgie werden wir uns an die Eldorado-Zeiten zu Beginn des Jahrtausends erinnern, als wir noch keinen Verdrängungswettbewerb im Internet hatten.

Was lässt sich daraus ableiten?

Wie sehen die Spielregeln von morgen aus? Die Paradigmen der Vergangenheit ändern sich in Zukunft und sind seit längerem dabei, sich zu ändern. Wer nicht nur überleben, sondern sogar aus einer starken Position heraus seine Zukunft sichern will, der sollte seine Zukunftsfähigkeit anhand der folgenden Paradigmenwechsel überprüfen:

1. Onlinekampagnen  >> Vertriebsprozesse
2. Awareness >> Behaviour
3. Unterbrechung  >> Relevanz
4. Reichweite  >> Nähe
5. Kreativität >> Konsumpsychologie

Denken Sie noch in Kampagnen oder schon in Vertriebsprozessen? Den kompletten Artikel mit allen Details zu den fünf Paradigmen können Sie übrigens bei iBusiness.de nachlesen.

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