Die erste fundierte Studie zu diesem Thema wurde von usability.de durchgeführt. Diese hat mich dazu inspiriert, mal einen allgemeinen Überblick aus Dieser Studie zu schaffen und darüber hinaus noch ein paar Themen anzusprechen. Die aktuelle Studie können Sie unter > www.usability.de nach Registrierung kostenlos herunter laden.

Faceted Search ermöglicht Usern nun, Produkte oder Informationen zu finden, die auf mehr als einer Dimension basieren – und das im Grunde parallel und zeitgleich.

Beispielsweise Schuhkauf: Der eine interessiert sich für rote und weiße Farben, der andere sucht sich Schuhe nach dem Typ aus (Sportschuh, Freizeitschuh). Rot, Weiss, Sportschuh und Freizeitschuh stellen diese Facetten dar.

Im Idealfall verlässt der User nicht die aktuell gewählte Seite und hat zu jederzeit die Kontrolle über den Weg zu seinem Suchergebnis. Es gibt keinen definierten Weg, dem der User folgen muss.

Im folgenden ein paar Tipps, wie Sie eine Faceted Search einsetzen oder eine bestehende optimieren können.

Basis

Als Grundlage dient eine Datenbank, die natürlich die Eigenschaften (Facetten) der Produkte enthält. Die Inhalte dieser können Sie durch Usertests, Cardsorting oder Interviews optimieren. In Usertest erhalten Sie ebenso wichtige Informationen über die Priorisierung der Facetten Ihrer Filternavigation.

Platzierung

Häufig werden Filternavigationen im linken Seitenbereich angeordnet (amazon.de); einige Beispiele zeigen diese oberhalb einer Ergebnisliste. Die Platzierung auf der rechten Seite ist eher selten – auch hier läuft man Gefahr, dass die Filternavigation übersehen wird.

Bei otto.de wird eine Drill-Down-Navigation der Produktkategorien linksseitig mit einer Filterleiste oberhalb der Ergebnisliste kombiniert. Hier lauert die Gefahr, dass User diese übersehen.

Layout

Gestalten Sie die Faceted Search so, dass User diese klar vom Content und der Pagenavigation unterscheiden und erkennen können. Die Filternavigation ist ein interaktives Instrument. Hier ist es entscheidend, dass Sie auf gelernte Mechanismen und bekannte interaktive Elemente zurückgreifen.  Verwenden Sie beispielsweise Checkboxen, versuchen Sie nicht, diese besonders zu gestalten.

Zusätzliche Klarheit schaffen Sie, wenn Sie mindestens eine Facette beim Erreichen der Seite ausklappen. Wenn der Platz es erlaubt, ist nichts gegen das gänzliche Ausklappen einzuwenden. Ist das Angebot pro Facette umfangreicher, bieten Sie den Rest per Link an: „mehr Auswahl“.

Werte, Zahlen

Wichtige Facetten (Marken beispielsweise) sollten durchaus kombinierbar sein.

Schieberegler erhöhen den Spass. Sie sollten pfeilartig gestaltet sein, die Interaktivität sollte klar angedeutet werden. Bei manchen Größen empfiehlt sich der Einsatz von Textfeldern, um eine Spanne einzugeben, da der begrenzte Platz bei bestimmten Anwendungen dazu führt, dass der Schieberegler sich nicht genau einstellen lässt. Zudem kann es schneller gehen,  mal eben „2 bis 5 Zimmer“ bei einer Immobiliensuche als Zahlen einzutippen.

Zurücksetzen / Filter aufheben

Achten Sie auf das Wording: „Filter löschen“ kann Unsicherheit hervorrufen. Besser eignet sich „Filter aufheben“ oder „Filter zurück setzen“.

Immer umfangreicher werdende Sortimente erfordern einfache und selbsterklärende Navigationen. Die Faceted Search ist eine gute Möglichkeit, so lange sie durchdacht und und gut gestaltet ist. Sie sollte den User unterstützen und ihm helfen, sein Wunschergebnis gut zu erreichen. Tests mit echten Usern können hilfreich und aufschlussreich sein, da es oft notwendig ist, die eigene „Katalogisierungsdenke“ im Sinne des Users und dessen Ansprüche zu überdenken.

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Am Ende dieses Tests fasse ich die Ergebnisse in einer Tabelle zusammen. Sie werden verstehen, dass ich nicht jedes Testszenario in diesen Beitrag einbringe – das würde den Rahmen sprengen. Zusätzlich sei gesagt, dass dieser Test exemplarisch verstanden werden will. Somit beschränke ich mich pro Testkandidat jeweils auf ein Szenario; bei den übrigen Ergebnissen müssen Sie mir einfach vertrauen;-)

redcoon.de

Ich bin auf der Suche nach einer digitalen Fotokamera, am liebsten die Canon 7D. Bei einer Testsuche über Google mit dem Suchbegriff „Canon EOS 7D“ erscheint eine Anzeige mit der Headline „Canon EOS 7D“.

Der Nutzer landet daraufhin auf der folgenden Seite:

Obwohl die Seite für eine Landingpage recht vollgepackt ist, erwartet mich in diesem Fall direkt die Produktdetailseite. Sehr gut! Der Nutzer scannt die Ergebnisseite ab und findet den für ihn relevanten Begriff oberhalb der Produktabbildung. Ich fühle mich gut empfangen, der Preis scheint heiss und ich lege den Artikel in den Warenkorb. Der Warenkorb bietet mir unzählige Versicherungsarten an – hier könnte man ein bisschen mehr Klarheit schaffen. Leider kann ich nicht als Gast bestellen, das Formular zur Registrierung ist aber  überschaubar und angenehm gegliedert. Insgesamt ein guter Eindruck.

In Ebenen gesprochen:
Relevanz: +, Vertrauen: +,Orientierung: +, Stimulanz: +, Sicherheit: -, Komfort: -

heine.de

Der sehr vorbildliche Eindruck des Shops wird leider im Check-Out Prozess stark getrübt. Die Warenkorbübersicht enthält alle Informationen und wirkt aufgeräumt.

Im nächsten Schritt muss ich mich entscheiden, ob ich als Kunde bestelle oder ein Konto anlegen muss. Die Option, als Gast zu bestellen, fehlt hier leider.

Das nun folgende Formular erschlägt mich nun. Das Layout ist leicht zerissen, ich muss viele Felder ausfüllen. Einige dieser sind für eine Bestellung nun wirklich nicht nötig (zwei Telefonnummern plus Erreichbarkeit). Der Button „Ich möchte Kunde werden“ oberhalb des Formulars hat auf Klick keine Funktion und verwirrt mich zusätzlich. Die Banner links wirken wie Werbung, nicht wie Kontaktmöglichkeiten.

Im nächsten Schritt habe ich wieder sehr viele Möglichkeiten, mich zu entscheiden. grundsätzlich sind Entscheidungen nicht schlecht, doch hier wünsche ich mir zumindest kurze Informationen zu den angebotenen Optionen.

Hier gibt es letztlich Abzüge in der B-Note und viel Potenzial, den Check-Out Prozess zu verbessern!

In Ebenen gesprochen:
Relevanz: +, Vertrauen: +,Orientierung: +, Stimulanz: +, Sicherheit: -, Komfort: -

hagebau.de

Diesmal steige ich ganz klassisch über die Startseite des Shops ein, mein Vater meinte, er würde die Firma Tagebau empfehlen – sie bekommen immer Kataloge und haben dort auch schon selbst bestellt.

Das Erscheinungsbild ist ordentlich, vielleicht ein wenig eng gefasst;-) Da ich meine Terrasse erneuern möchte, bin ich auf der Suche nach preiswertem aber qualitativ gutem Holz. Die Suche bietet mir per Auto-Suggest schon die richtige Richtung an. Ich entscheide mich für Terrassendielen.

Ich erhalte zwar thematisch das richtige, doch empfangen mich in der Ergebnisliste vier gleich aussehende Artikel, die sich nur im Preis unterscheiden – augenscheinlich. Im ersten Ergebnis wird sogar die Artikelbezeichnung abgeschnitten. Einen Quicktipp per Overlay suche ich vergebens, so dass ich erst einmal enttäuscht bin. Achja, es handelt sich jeweils um Sets, aber woher wissen die, wie groß meine Terrasse ist?

Der augenscheinlich günstige Preis von 69,- gilt für 1,2 qm Fläche. Die nächste wählbare Größe zeigt 12qm = 599.99,- Uff. Ich bekomme praktischerweise 2 Zoombilder angeboten, die in der Vergrößerung unscharf sind und mir nicht weiter helfen. Zum Glück enthält die Artikelbeschreibung ein paar Informationen und den Hinweis auf 9 passende Schlagworte…

Die wichtigen Infos wie Versandkosten werden abgeschnitten oder hinter einem grauen Link versteckt.

An dieser Stelle breche ich ab und bemühe meinen alten Freund google.de

In Ebenen gesprochen:
Relevanz: -, Vertrauen: -,Orientierung: +, Stimulanz: -, Sicherheit: -, Komfort: -

zooplus.de

Auch hier steige ich über die Startseite ein und bin auf der Suche nach Trockenfutter für Hunde mit einem niedrigen Anteil an Rohasche. In die Produktsuche tippe ich die Begriffe „Trockenfutter wenig Rohasche“ ein. Die Maschine liefert leider keine Ergebnisse.

Ich versuche es erneut nur mit dem Begriff „Trockenfutter“. Die Ergebnisseite bietet mir im linken Bereich einen Filter nach Futter für Hunde an. Hier werden nicht relevante Sachen angeboten; eine Filterfunktion nach Inhaltsstoffen und vor allem nach Gewicht des Hundes wären ideal.

Ich filtere die Ergebnisliste nach „Hundefutter trocken“ und überfliege die ersten Ergebnisse. Leider finde ich keine Informationen zum Rohascheanteil. Ich möchte nicht alle 199 Ergebnisse einzeln durchsehen, also versuche ich es über die Navigation. Im ersten Moment bin ich verwirrt, da mir im erwartungskonformen Bereich oberhalb nur der Menüpunkt „Shop“ angeboten wird – ohne Fly-Out, um zumindest die Kategorien anzuzeigen.

Nach dem Klick auf Shop erhalte ich eine unübersichtliche Kategorieseite.

Ich versuche es erneut mit einem Klick auf „Hundefutter trocken“ und erhalte die folgende Übersicht:

Nun bin ich endgültig davon überzeugt, dass ich hier nicht fündig werde und breche ab.

In Ebenen gesprochen:
Relevanz: -, Vertrauen: -,Orientierung: -, Stimulanz: -, Sicherheit: -, Komfort: -

Das Ergebnis

Ich habe noch ein paar andere Shops getestet und das Modell darauf angewendet. Einen Überblick finden Sie in der nun folgenden Tabelle. Volle Kreise in Schwarz bedeuten volle Punktzahl, leere Kreise das Gegenteil. Die Skala reicht in Zahlen von 1 (leerer Kreis) – 5(voller Kreis) in der Wertigkeit.

Fazit

Mit Hilfe des Modells der 7 Ebenen der Konversion kann man von einem objektiven Standpunkt sehr schnell klare Ergebnisse erzielen. Viele der großen Shops erledigen schon einen sehr guten Job, doch auch bei diesen ist noch Optimierungs-Potenzial vorhanden. Einige andere müssen schon an der Basis arbeiten, um grundsätzliche Dinge zu optimieren.

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1. Fehlende Testingsysteme beim Relaunch
2. Zu kleine Optimierungsschritte
3. Fremdbestimmung – “Der Kunde ist nicht in Einkaufsstimmung”
4. Fehlende Unique Value Proposition
5. Die Seite kann kein Vertrauen aufbauen

Mir fallen da ganz spontan noch 10 weitere Gründe ein:

1. Keine Test-Kultur im Unternehmen – oft scheitert es nicht an der Software, sondern an einer Unternehmenskultur, die Testen und Ausprobieren nicht zulässt (“So etwas können wir doch nicht online stellen” oder “Der Vertriebsleiter mag kein Rot – nehmen Sie lieber eine andere Farbe”)
2. Keine Kundenorientierung – in 99% aller Workshops frage ich: “Wer hier im Raum hat mal mit einem *echten* Kunden gesprochen?” – die erschreckende Wahrheit: Meist ist es niemand. Online-Retailer verstecken sich hinter ihren MaFo Ergebnissen und Abverkaufszahlen und kennen die Psyche der Kunden nicht
3. Kein Wissen über die Verkaufspsychologie – in der Regel listen Onlineshops ihre Waren auf und warten, bis ein Kunde sie kauft. Welche Prozesse und Mechanismen – vor allem im Kopf des Konsumenten – dazwischen passieren, ist den meisten völlig unbekannt.
4. Falsche Priorisierung und Budgetierung – viele Portalbetreiber geben ohne mit der Wimper zu zucken große sechs- bis siebenstellige Budgets aus, um Traffic auf die Seite zu bekommen. Optimierungsprojekte nehmen trotz ihres deutlich höheren ROI nur einen Bruchteil der Budgets ein. Meist wird mehr Geld für den Fuhrpark ausgegeben als für eine kontinuierliche Conversion Optimierung.
5. (vorgeschobene) technische Probleme – neben der Test-Kultur scheitert es oft tatsächlich an leistungsfähigen Systemen um nicht nur Landingpages sondern auch ganze E-Commerce-Systeme in unterschiedlichen Versionen gegeneinander testen zu können. “Vorgeschoben” nenne ich diese Gründe deshalb, weil meisten doch noch ein stattlicher sechstelliger Betrag da ist um irgendwelche CRM- und ERP-Systeme in das PIM zu migrieren…
6. Fehlendes Wissen über Optimierung-Potenziale – an den Reaktionen zu den Konversionsraten der US-Shops merke ich immer wieder, dass viele deutsche Online-Retailer das Potenzial einfach nicht sehen. Kein Potenzial – kein Ziel – keine Vision – keine Motivation. Schade – so versickern hier und da mal ein paar Millionen…
7. Blickwinkel des Kassierers – die Analyse ist wichtiger Bestandteil von messen und optimieren, oft führt die Fokussierung auf Zahlen jedoch im E-Commerce dazu, dass qualitativen Erkenntnissen wenig Bedeutung beigemessen wird. Dabei ist die Antwort auf die Frage “Warum kaufen 97% nicht?” eine der wichtigsten Grundlagen der Conversion-Optimierung.
8. Kopieren statt Innovieren – die häufigste Frage, die mir gestellt wird, heißt: Wie sieht denn das Best Practice in der Branche aus? Eine Onlinehändler ahmen amazon nach, andere suchen sich andere Vorbilder. Das Resultat: Wenig Alleinstellung, wenig Innovation – mit dem Ergebnis, dass sich selten Begeisterung bei den Nutzern einstellt.
9. Mentalität des Autoverkäufers – wenn ich mir vorstelle, dass eine Start- oder Landingpage eine reale Person wäre, die mit mir spricht, dann werde ich als Kunde meist vertrieblich “angebrüllt” mit Sätzen wie “Jetzt Newsletter abonnieren!”, “Hier klicken”, “Sofort dies!!” und “Mach das mit drei Ausrufezeichen!!!” – Authentizität, Dialog und der Versuch eine Beziehung mit dem Kunden auf zu bauen bleiben beim Kampf um die Aufmerksamkeit leider meist auf der Strecke.
10. Fehlender Mut – wenn ich alle Punkte zusammen zähle, dann fehlt den meisten Shop- und Portalbetreibern wahrscheinlich am Ende der Mut, ein paar Dinge richtig in die Hand zu nehmen um ihre (meist lächerlich niedrigen) Konversionsraten richtig anzupacken…

Übrigens: Internationale Experten, die Ihnen neue Impulse für die Conversion Optimierung geben treffen Sie am 02. September 2010 auf dem ConversionCamp in Frankfurt:

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1. Größe: Je kleiner desto besser

Je kleiner die Call to Action ist, desto schneller kann sie übersehen werden. Also auf keinen Fall in der Größe übertreiben und die Call to Action immer schön klein halten. Schriftgröße kleiner als 10 ist ein absolutes Muss!

Sehr klein, aber noch viel zu bunt.

Besser!

2. Position: Bitte nicht im sichtbaren Bereich

Den Benutzer erst mal schön weit scrollen lassen, bis er erst ein mal in den Genuss kommt eine Call to Action zu sehen ist genau die richtige Strategie. Eventuell denkt der Besucher man kann auf der Seite nur gucken und nicht anfassen und verschwindet schnell wieder. Mission erfüllt!

Im sichtbaren Bereich weit und breit nichts zu sehen von einem Warenkorb-Button. Scheinbar gibt es hier nur Informationen.

3. Whitespace: Keine Luft zum Atmen lassen

Durch genügend Whitespace um eine Call to Action könnten Besucher auf die Idee kommen, dass es wichtig ist, da es vom Rest abgesetzt ist und dadurch in den Vordergrund rückt. Also die Call to Action richtig dicht mit anderen Elementen zukleistern ist die Divise.

Da hat der Warenkorb aber schön viel Platz, was?

4. Kontrast / Farbe: Bloß nicht abheben

Verwendet man eine Farbe, die sich von der restlichen Farbgebung abhebt, sticht die Call to Action viel zu stark hervor. Nimmt man hingegen eine Farbe, die im Design schon viel verwendet wird, kann die Call to Action glücklicherweise in einem Gaußschen Normalverteilungsrauschen untergehen. Sehr schön!

Wer entdeckt den Warenkorb-Button?

Der Warenkorb-Button passend zum Hintergrund in blauer Tarnfarbe.

5. Anzahl: Auswahlmöglichkeiten bieten

Menschen sind Individuen, die individuelle Entscheidungen treffen. Dieses Wesen sollte unterstützt werden, indem man dem Besucher viel Auswahlmöglichkeiten zur Verfügung stellt ohne diese zu gewichten. So kann jeder Besucher selbst mit freiem Willen entscheiden, welche Aktion er ausführt ohne von irgendwelchen Gewichtungen durch unterschiedliche Designs beeinflusst zu werden.

Die Seite weiterzuempfehlen ist auf jeden Fall wichtiger, als einen Artikel in den Warenkorb zu legen. Ansonsten kann der Besucher wieder zurück, sich anmelden und seine Meinung kundtun. Das nenne ich mal Entscheidungsfreiheit.

Aktionen soweit das Auge reicht.

Und noch mehr CTAs.

6. Wording: Auf keinen Fall Forderungen stellen

Der Wortlaut sollte auf keinen Fall fordernd sein. Fordert man den Besucher auf zu handeln, dann macht dieser das am Ende auch noch. Lieber schön passiv und informativ bleiben. Wir wollen hier ja niemanden beeinflussen.

Ein kleiner Pfeil sagt mehr als 1000 Worte. Ist doch jedem klar, was passiert, oder?

Bestellung - Neutraler geht es wohl kaum.

7. Funktionalität: Das ist kein Button

Ist die Call to Action nicht als klare Handlungsmöglichkeit erkennbar, kann diese leicht übersehen werden. So soll es natürlich sein. Auf gar keinen Fall einen Schatten oder Verlauf hinterlegen. Die Ähnlichkeit zu einem Button ist einfach zu groß und man könnte Gefahr laufen, dass dieser dann auch noch benutzt wird. Auch ein Icon, der die Funktion der Call to Action darstellt kann einem eine stressige Bestellung bescheren. Ein Icon vom Warenkorb ist schon zu viel. Noch schlimmer ist die Signalisierung einer konkreten Aktion wie z.B. ein Pfeil in den Warenkork. Auf jeden Fall die Finger davon lassen!

Grauer Text? Hat wohl nichts zu bedeuten, oder?

Na, wer versteckt sich denn da hinter dem Text?

Fazit

Ziehen Sie die Notbremse und passen Sie Ihre Call to Action gleich heute noch an. Erfreuen Sie sich an der neu gewonnenen Zeit und genießen Sie Ihr Leben. Viel Spaß!

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Entspricht diese Denkweise der Realität?

Erfolgsautor Bryan Eysenberg beschreibt schon in seinem 2006 erschienenen Buch “Call to Action” das Dilemma der Sichtweise. In realen Situationen springen die Nutzer nämlich von Seite zu Seite – quer durch den Funnel – bevor sie das eigentliche Konversionsziel erreichen (oder nicht). Seine Sichtweise findet erstmals aus einem anderen Blickwinkel statt – nämlich dem der Nutzer – die wichtigste Grundlage zur Verbesserung der Konversionsrate von Onlineshops und anderen Portalen.

Hilfe, ich rede mit mir selbst,…

Wenn wir nutzerorientiert Denken wollen, müssen wir noch einen Schritt weiter gehen: Nutzer spingen im Entscheidungsprozess nicht nur hin-und-her – sie stellen sich auch eine Menge Fragen. Dieser so genannte innere Dialog läuft fast unbewusst ab. Innerhalb weniger Sekunden suchen Menschen nach Antworten auf diese Fragen – diese Antworten beeinflussen unmittelbar die Motivation. Es gilt also heraus zu finden, was diese Fragen beinhalten.

Motivation = Konversion

Zur theoretischen Absicherung der Entscheidungsprozesse des Kunden können wir zusätzlich noch zahlreiche psychologische Modelle zu Rate ziehen – wie z.B. das Rubikonmodell des Motivationspsychologen Heinz Heckhausen. Vereinfacht erklärt zeigt Heckhausen mit seinem Modell, dass Menschen auf der Suche nach Handlungsoptionen stets Erwartungen und Wahrnehmung sowie die (positiven oder negativen) Folgen einer Handlung miteinander vergleichen. Ist der Vergleich positiv, wird die Handlung durchgeführt – bei einer negativen Bilanz wird die Handlung abgebrochen.

Wie kommen wir zu einer wirklich nutzerorientierten Sichtweise?

Meine Erfahrung aus unzähligen Probandentests der letzten 10 Jahre sowie die beschriebenen Modelle haben im Laufe der Zeit ein Bild ergeben, was ich als “die 7 Ebenen der Konversion” bezeichne. Viele Publikationen und Checklisten, in denen ich diese sieben Basisfaktoren wiederfinde, bestätigen mich darin, die richtigen Entscheidungspunkte der Nutzer gefunden zu haben. Modelle, wie das Behaviourmodel von BJ Fogg oder das “Landingpage Whonder Wheel” lassen sich mit dem 7-Ebenen-Modell auf einen gemeinsamen Nenner bringen.

Was sind nun die sieben Ebenen der Konversion?

Das 7-Ebenen-Modell distanziert sich bewusst von dem seitenbezogenen linearen Ablauf und orientiert sich an den Denk- und Entscheidungsabläufen, wie sie beim Nutzer passieren. Dieser Idee liegt die Beobachtung zu Grunde, dass die Reihenfolge der Seitenaufrufe zwar unterschiedlich sein kann – der Ablauf des Entscheidungsprozesses folgt jedoch stark diesem Modell.

Wozu dient das Modell?

Primär lassen sich mit Hilfe dieses Modells Schwachstellen aus Sicht der Nutzer identifizieren. Die einzelnen Ebenen habe ich in den letzten Monaten bereits im Rahmen der folgenden Artikel beschrieben (inkl. Checkliste):

Relevanz

Vertrauen

Orientierung

Stimulanz

Sicherheit

Komfort

(über Bewertung muss ich noch schreiben – diese Ebene ist ein wichtiger Faktor zur Kundenbindung)

Bei Web Arts haben wir mit dem MotivationLab eine Analysemethodik entwickelt, die systematisch die einzelnen Ebenen überprüft um Handlungsempfehlungen zur Conversion Optimierung zu liefern.

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Schon seit den 70er Jahren wusste man beim US-Kopierer-Hersteller XEROX, dass ein Kaufprozess in unterschiedliche Entscheidungsphasen einzuteilen ist. Mike T. Bosworth gründete auf diesem Wissen Anfang der 80er Jahre seine Lehre des “SolutionSelling” und kurze Zeit später die des “Customer Centric Selling (CCS)”. Die wichtigste Erkenntnis aus diesen Lehren lautet: Während zu Beginn das Finden der optimalen Lösung im Vordergrund des Käuferinteresses steht, spielen gegen Ende der Kaufentscheidung Risikofaktoren eine große Rolle.

Typische Fragen des Kunden, bevor er sich endgültig entscheidet, lauten daher: “Wie lange habe ich Garantie?”, “Wo kann ich den Kundenservice erreichen?”, “Was kostet eine Inspektion?”, usw. Gute Verkäufer können anhand solcher Fragen darauf schließen in welcher Phase der Kunde such befindet – Risikofragen deuten stets darauf hin, dass sich der Kunde bereits für das Produkt oder die Lösung entschieden hat. Fallen die Risikofaktoren jetzt nicht übermäßig ins Gewicht, wird er den Kauf abschließen.

Auch bei Online-Abschlüssen spielt die Sicherheit gegen Ende des Kaufprozesses eine große Rolle:

Ein Online-Käufer, der sich an dieser Stelle des Kaufprozesses befindet, hat sich grundsätzlich bereits für das Angebot entschieden. Mit welchen Mechanismen lässt sich nun seine Entscheidung zum Abschluss bringen? Hier sind ein paar Überlegungen:

Sicherheit, Disziplin und Kontrolle

Schauen wir auf die LimbicMap in den Werken des Neuro-Wissenschaftlers Hand-Georg Häusel, so stellen wir fest: Sicherheit ist in dieser Phase des Kaufprozesses nicht der alleinige Faktor. Sicherheit ist motiviert als eine Frage von Sparsamkeit und “Hygiene” – es soll “eine saubere” Entscheidung sein die nicht im Nachhinein zu weiteren Kosten führen soll. Es geht also neben der Sicherheit im klassischen Sinne (Verschlüsselung, Datensicherheit, etc.) auch um die direkt daneben liegenden Gefühle Disziplin und Kontrolle. In den meisten Risikofragen geht es dem potenziellen Kunden sogar um die Frage, wie viel Einfluss und Kontrolle er bei unvorhersehbaren Ereignissen hat.

Welche Rolle spielt der Kunde in Prozessen?

Diese Frage wird sich jeder Kunde intuitiv stellen. Kann er im Falle von Reklamationen und Beanstandungen den Prozess selbst kontrollieren? Gibt es eine kostenlose 24/7-Hotline? Gibt es einen Kunden-Login zur Steuerung der relevanten Prozesse? Solche Elemente geben Kunden ein gutes Kontrollgefühl.

Was sorgt für die Minimierung möglicher Folgeschäden?

Könnten meine Kreditkartendaten missbraucht werden? Wer haftet bei Mängeln am Produkt? Garantien und Gütesiegel geben dem Kunden ein Gefühl der Sicherheit. Eine erste Einschätzung hat der Besucher jedoch bereits sehr früh getroffen – hat er das Gefühl dem Anbieter grundsätzlich zu vertrauen so ist es vor allem die Aufgaben, dieses Gefühl im Checkout-Prozess nicht mehr zu zerstören.

Was können wir aus diesen Erkenntnissen ableiten?

Herr Müller bucht eine Reise

Die bisherigen Ebenen haben wir anhand eines virtuellen Falls konkretisiert: Herr Müller möchte eine Reise buchen. Er hat das relevante Angebot herausgefiltert. Die Website wirkte vertrauenswürdig auf Herrn Müller. Er hat ein passendes Angebot gefunden, er hat es in den Warenkorb gelegt und fragt sich nun, welche möglichen Folgeschäden ihn davon abhalten sollten um nun zu bestellen.

Wir folgen Herrn Müller auf seiner Reise um zu verstehen, wie wir mit Hilfe des Wissens über sein Denken und Handeln effektiv die Konversionsrate optimieren können:

Checkliste Konversionsrate optimieren: Sicherheitsgefühl herstellen

• Geben Sie Herrn Müller das Gefühl der Kontrolle: Lassen Sie ihn entscheiden, auf welchem Weg er das Angebot erhalten möchte, geben Sie ihm im Checkout-Prozess stets die Möglichkeit der Einflussnahme und Wahlmöglichkeit – das stärkt sein Sicherheits- und Kontrollgefühl.
• Zeigen Sie Kundenservice-Signale: Das Einblenden einer Service-Hotline ist für Herrn Müller das Mindeste. Er würde gerne noch wissen, wann die Hotline erreichbar ist und was die Nummer kostet.
• Sorgen Sie für Transparenz in den Prozessen: Sicherheit entsteht durch Transparenz. Lassen Sie Herrn Müller genau wissen, wie der Stand seiner Bestellung ist. Schicken Sie ihm sofort eine E-Mail wenn sich der Status seiner Buchung ändert. Blenden Sie erneut jederzeit Service-Nummern ein und geben Sie ihm Kontrollmöglichkeiten.
• Datensicherheit und Technik: Völlig selbstverständlich für Herrn Müller ist, dass seine Daten verschlüsselt übertragen werden. Ein SSL-Zertifikat mit Symbol an der richtigen Stelle eingeblendet zeigt ihm, dass Sie seine Bedenken ernst nehmen.
• Garantien: Gütesiegel und Garantien geben Herrn Müller ebenfalls ein gutes Sicherheitsgefühl. Die Website eines Testsiegers kann nicht schlecht sein – ebenso verhält es sich mit Gütesiegeln von Trusted Shops, EHI oder TüV. Aber Vorsicht vor selbst angefertigten Siegeln – diese werden von Kunden oft als Manipulationsversuch entlarvt und können zum Abbruch führen.

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Kennen Sie schon das „Landing Page Wonder Wheel“ von Scott Brinker? Dieser Post war sehr erfolgreich im Blog von Search Engine Land – er wurde bislang etwa 300 mal getwittert.

Ich habe mir den Artikel daher einmal genauer angeschaut. Der Begriff „Wonder Wheel“ impliziert ja, das es sich um eine Art Wunder- bzw. Geheimwaffe handelt. Da werde ich gerne kritisch …

Der Reihe nach: Was ist das Landing-Page-Whonder-Wheel überhaupt? Das Wonder Wheel besteht aus insgesamt 8 Faktoren. Der Autor empfiehlt, Landingpages nach diesen Faktoren zu analysieren und jeden einzelnen Faktor zu maximieren.

Ich betrachte diese Faktoren der Reihe nach um zu überprüfen, ob sie wirklich ein Wunder vollbringen können:

1. Message Match

Worum geht es? Es geht um die Frage, wie eng der Inhalt der Landingpage mit dem Anzeigentext bei Google übereinstimmt. Wenn viele Anzeigen mit vielen Keywords geschaltet  sind wäre es zwar sehr mühsam aber dennoch wichtig, die Texte aufeinander abzustimmen.

Dieser Faktor ist tatsächlich einer der häufigsten Fehlerquellen. Dennoch würde ich den Begriff von der rein textlichen Ebene weg bewegen wollen und durch einen Begriff ersetzen, der für die Übereinstimmung auf allen Ebenen steht:

>> Relevanz

Wenn dieser Begriff jedoch durch „Relevanz“ ersetzt wird, bekommt der Faktor mehr Bedeutung. Es geht nicht nur um den Einklang der Worte sondern wirklich um das Übereinstimmung von Emotionen und Motiven. Was ist die Sache, die den Besucher wirklich in seinem tiefsten inneren Beschäftigt?

Ein Beispiel: Wenn Besucher aus einer AdWords-Kampagne nach „Abnehmen Nahrungsergänzung“ suchen, dann ist es leicht, diese Worte auf der Landingpage im Titel oder der Headline auftauchen zu lassen.

Noch viel wichtiger wäre es jedoch, die hinter diesen Begriffen liegenden Motive zu verstehen. Möchten diese Besucher schnell abnehmen? Bequem? Gesund? – das Aufgreifen dieser Motive wird eine viel mächtigere Konversionsraten-Wunderwaffe sein, als die bloße Übereinstimmung von Suchbegriff und Inhalten.

Abb.1: Anzeige zum Thema “Abnehmen” -> “Fettabbau”

Abb. 2: Landingpage mit wenig Relevanz zum primären Keyword

2. Visual Design

Worum geht es? Bei Visual Design geht es um die Frage „Wie gut sieht die Seite aus“ – eine sehr subjektive Frage. Es wird empfohlen, ein visuelles Konzept auf einem hohen Level von einem Profi anfertigen zu lassen – Landingpages sind schließlich in einer Art Schönheitswettbewerb.

Tatsächlich wirkt ein Großteil der Landingpages amateurhaft und unprofessionell – dies hat einen unmittelbaren Vertrauensverlust zur Folge. Der Besucher hat gelernt: „Nur kleine, unprofessionelle Unternehmen können sich die Hilfe von Designern und Agenturen nicht leisten“. Es geht also um Glaubwürdigkeit – daher würde ich den Begriff “Visual Design” eher ersetzen durch:

>> Design for Credibility / Vertrauen

Das Ziel einer guten Gestaltung lässt sich nicht alleine auf Attraktivität („Anziehungskraft“) reduzieren. Das Ziel der Gestaltung besteht aus mehreren Faktoren, und zwar:

- Attraktivität
- Relevanz
- Glaubwürdigkeit / Authentizität / Vertrauen

Dabei ist Attraktivität nicht immer mit Professionalität (im Sinne von fehlerfrei oder geradlinig) oder grafischer Ästhetik (Minimalismus, goldener Schnitt, Typographie) gleich zu setzen. Eine Gestaltung hat die wichtige Aufgabe, bestimmte Werte möglichst glaubwürdig zu übertragen. Eine Denke in Richtung von 08-15-State-of-the-Art-Screendesign ist dabei oft kontraproduktiv.

Ein Beispiel: Bei Mediamarkt spiegelt sich die Attraktivität eines Layouts im Prinzip der Preiswahrnehmung wieder – Relevanz und Glaubwürdigkeit müssen hier gleichsam den Effekt verstärken. Internetnutzer erwarten nicht an allen Stellen gleichsam „ästhetische“ Designs. Im Bereich Mode/Kunst/Kultur gilt es, Werte wie Rebellion, Autonomie oder Individualität zum Ausdruck zu bringen – dabei geht es nicht zwangsläufig um Ästhetik im allgemeingültigen Sinn.

Abb. 3: Media Markt demonstriert, dass “Glaubwürdigkeit” nicht unbedingt mit “Ästhetik” im grafischen Sinne gleich zu setzen ist.

P.S. Eine gute Quelle für „Web Credibility“ findet sich unter http://credibility.stanford.edu/guidelines/index.html

3. Depth

Worum geht es? Hier geht es um die Frage, wie viel Substanz eine Landingpage hat oder wie viele Inhalte dazu bei steuern dazu bei, mich als Nutzer zu überzeugen. Es wird davon abgeraten, tonnenweise Inhalte auf eine lange Seite zu bringen und besser Multi-Page-Landingpages zu machen, die in einer Art Drill-Down mich zu den Inhalten führen.

Worum geht es wirklich?

>> Überzeugungskraft

Hier geht es sehr stark um die Qualität der Inhalte, weniger um die Quantität. Die richtige Frage lautet: Haben die Inhalte die Fähigkeit zu überzeugen? Kommuniziert die Seite einen klaren Nutzen („WIIFM: What’s In It For Me) ? Werden die richtigen Inhalte aufgegriffen? Es gibt viele Beispiele guter Single-Purpose-Websites die zeigen, dass Überzeugungskraft eher Klarheit als Tiefe braucht.

Die leistungsfähigsten Landingpages reduzieren den Inhalt auf den reinen Nutzen, sie verfügen über eine ausgeklügelte Überzeugungsarchitektur, die sich an den Wünschen, Erwartungen und Motiven der Kunden orientiert und kein Gramm Werbetext mehr beinhalten:

Abb.4: „Beitragsnavigator“ – Karstadt-Quelle ermöglicht selbstbewusst und überzeugend den Vergleich mit 70 anderen Versicherungsgesellschaften.

4. Freshness

Worum geht es? Hier wird die Frage gestellt, wie oft überarbeitet man eine Landingpage und “haucht ihr neues Leben” ein. Sind die Inhalte noch aktuell oder sind sie schon älter als ein Jahr?

Wir wissen: Inhalt ist die Grundlage der Überzeugungsarchitektur – daher müssen Inhalte auch permanent auf ihre Gültigkeit überprüft werden. Dennoch empfiehlt es sich nicht, Inhalte aus Prinzip zu überarbeiten. Den nächsten Punkt würde ich in meine Erweiterung/Ergänzung daher mit auf nehmen, er heißt:

5. Interactivity

Sind die Inhalt „flach“ oder sind sie interaktiv, um die Aufmerksamkeit des Besuchers zu gewinnen? Wir wissen, dass Videos, visuelle Informationen und Klänge wesentlich stärker und emotionaler wirken. Wir wissen aber auch, dass viele Nutzer schnell genervt von zu viel und vor allem ungewollten Input sein können. Daher schlage ich für “Freshness” und “Interactivity” gleichermaßen diesen Begriff vor:

>> Emotionale Aktivierung / Stimulanz

Was wirklich gemeint ist: Können die Inhalte die Besucher wirklich begeistern oder emotional aktivieren? Können sie den Besucher mitreißen, den Inhalt emotional spannend übertragen?

Auf hier geht es darum, Inhalte zielgerichtet mit den Motiven und Erwartungen der Nutzer in Einklang zu bringen. Wenn wir versuchen, alle Inhalte im Sinne eines multimedialen Feuerwerks bewegt, laut und interaktiv zu gestalten, werden wir schnell merken, dass wir viele Besucher verschrecken.

Im Gegensatz zur multimedialen Verschreckung sind die Klarheit einer Seite und ein linearer Ablauf von Informationen ganz wesentliche Grundprinzipien der emotionalen Aktivierung.

Wir bleiben also bei der Feststellung, dass die Konversionkraft einer Landingpage im Wesentlichen von deren Überzeugungsarchitektur abhängt – und diese hängt an der Qualität der Inhalte und deren emotionaler Relevanz.

Abb. 5: Esprit – ein Beispiel für emotionale Aktivierung durch Klarheit – auch ohne Multimedia

Abschließend: Was also mit „Freshness“ und „Interactivity“ gemeint ist, ist im Sinne von Kano die emotionale Begeisterung der Nutzer. Es geht weniger um Aktualität, Animation und Interaktion an sich sondern eher um die Emotionalität, die Qualität der Darbietung, um das Unerwartete, die Begeisterung.

6. Launch Speed

Wie schnell lädt sich die Seite? Hier ist völlig klar, worum es geht: Zeit ist kostbar und Menschen sind ungeduldig. Sie möchten nicht auf den Seitenaufbau warten. Zu lange Ladezeiten zerstören den Joy-of-Use – ein schneller Seitenaufbau ist ein Basisfaktor.

Launch Speed ist kein Erfolgs- sondern nur bei dessen Fehlen ein Rückweisungs- bzw. Hygienefaktor. Anders herum: Eine schnelle Ladezeit ist selbstverständlich und trägt zum Joy-of-Use (siehe Punkt 5: Emotionale Aktivierung) bei.

7. Non-Conversion-Value

Diesen Faktor finde ich persönlich sehr interessant, denn hier wird empfohlen, die Nutzer, die nicht konvertieren, so zu behandeln, dass sie eine positive Botschaft oder eine sekundäre Konversion angeboten bekommen (Download, Reminder, Newsletter).

Dabei ist klar: Der Besuch und die Wahrnehmung kann niemals völlig wirkungslos sein. Man kann nicht nicht kommunizieren – auch wenn ein Nutzer nicht konvertiert nimmt er eine Botschaft mit.

Es macht Sinn, sich mit der Frage zu beschäftigen: „Welche Message nehmen die Nutzer mit, die nicht konvertieren?“. Dabei stoßen wir erneut auf emotionale Relevanz, Positionierung und Klarheit in den Aussagen – Nummer 7 ist also kein “echter” Erfolgsfaktor sondern eher eine Doublette zu 1. Relevanz, 3. Überzeugungskraft und 5 Emotionale Aktivierung / Stimulanz.

8. Boldness

Die Frage, die hier gestellt wird, lautet: (Ich versuche das mal möglichst direkt zu übersetzen) Vermittelt die Seite “fette”, neue Ideen oder ist sie langweilig, wie ein Formular. Hier wird empfohlen, zu experimentieren und mit lebendiger Sprache und interessanten Illustrationen zu arbeiten. Mit Testing soll das Ganze weiter entwickelt werden.

Ich stoße an dieser Stelle fast an die Grenzen der Vorstellungskraft erfolgreicher Landingpages aus dem “Wonderwheel”.

>> What’s In It For Me?

Die Frage ist doch eher: Wo liegt der Nutzen für den Nutzer? Wenn es darum geht, Besucher zur Konversion zu animieren, kann manchmal auch ein einfaches Formular das richtige sein – ganz ohne “fette, neue Ideen” oder “lebendige Sprache”. Niemand möchte die Vorzüge eines Produkt in beamtendeutsch lesen – eine authentische, emotionale und in gewissem Maße auch lebendige Sprache sind die Erfolgfaktoren guter Landingpage-Copy.

Wieder landen wir bei den bekannten Erfolgsfaktoren Relevanz, Glaubwürdigkeit, Überzeugungskraft, Emotionale Aktivierung / Stimulanz.

Wird das Ganze ein wenig garniert mit Komfort und Sicherheit landen wir bei den 7 Ebenen der Konversion. Der beste Beleg dafür, dass dieses Modell Gültigkeit besitzt, sind ähnliche Modelle die (fast) genau so klar und deutlich die Erfolgsfaktoren von Landingpages zeigen;

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Die Erkenntnisse sind nicht immer direkt auf E-Commerce übertragbar, dennoch können wir davon lernen. Hier sind fünf Tipps für Online-Retailer die sich schon heute ihren Wettbewerbsvorsprung sichern wollen:

Prozent-Zeichen dämpfen die rationalen Entscheidungszentren im Großhirn

Der Einzelhandel zeigt uns: Günstige Preise sind ein Gefühl des Kunden und basieren selten auf rationalen Entscheidungsprozessen. Nur ein kleiner Teil der Kunden vergleicht die Preise unterschiedlicher Anbieter – zahlreiche Untersuchungen zeigen, dass dem Großteil der Online-Konsumenten Vertrauen, Sicherheit und Kundenservice wichtiger sind. Neuro-Marketing-Studien haben sogar herausgefunden, dass das bloße Betrachten eines Prozent-Zeichens auf rotem Grund die für rationale Entscheidungen verantwortlichen Bereiche im Großhirn dämpft. Kunden lieben das gute Gefühl “ein Schnäppchen” geschlagen zu haben – senden Sie daher eindeutige aber nicht aufdringliche Preissignale. Vorsicht: in einigen wenigen Branchen (z.B. Gesundheit oder Mode) sind zu starke Preissignale ein Rückweisungsmerkmal.

Angenehmes Ambiente steigert die Kauflust

In der realen Welt werden wir von Musik, Düften und angenehmer Beleuchtung berieselt. Ganz anders sieht es in der Online-Welt aus: Die Definition von Gebrauchstauglichkeit basiert auf Effizienz. Muss es wirklich immer “schnell schnell” gehen? Im stationären Einzelhandel sorgen Bremszonen für eine Entschleunigung und den “Flow” im Einkaufserlebnis. Jeder kennt das Phänomen der IKEA-Markthalle – wahrscheinlich die größte Einzelhandels-Bremszone überhaupt. Auch online geraten Kunden in einen Einkaufs-Flow. Ein positives Erlebnis bei der Benutzung des Online-Shops (Joy-of-Use) ist die Grundlage dafür. Erst durch die richtige Menge der präsentierten Waren und eine gute Shop-Oberfläche entsteht der Wunsch des Kunden, im Online-Shop zu stöbern und nach weiteren interessanten Produkten zu suchen.

Kunden laufen lieber gegen den Uhrzeigersinn

Oftmals kennen wir die Grundlagen unseres Verhaltens gar nicht – trotzdem wissen wir, dass Menschen in Supermärkten es vorziehen, gegen den Uhrzeigersinn zu laufen. Vergleichbare Heuristiken bilden sich auch bei der Nutzung von Online-Shops. Dabei ist eine gute Dosierung zwischen Erwartungskonformität und Innovation gefragt – wer alle Heuristiken befolgt, kann sich schließlich nicht mehr vom Durchschnitt abheben. An vielen Stellen brauchen Online-Shopper die bekannten Mechanismen – interessante Abweichungen können für die nötige emotionale Stimulanz sorgen sofern sie verstanden werden und intuitiv bedienbar sind. Ein gutes Beispiel für den Grenzbereich zwischen Erwartungskonformität und Innovation ist der One-Page-Checkout von Magento – sehr innovativ aber nicht von jedem Online-Nutzer nachvollziehbar.

Bei allen Gefühlen: Das Großhirn will mitentscheiden

Vielleicht ist das eher ein Beispiel aus dem Auto-Handel – nach einem emotionalen Kauf-Erlebnis straft uns das rationale Bewusstsein mit dem Post-Mortem-Effekt: “Musste das wirklich sein?” – diese Frage ist die größte Bedrohung für den Folgekauf und eine gute Kundenbindung. Gut gestaltete Verkaufsprozesse liefern daher genügend Futter in Form “rationaler Begründungen” um diese Frage zu rechtfertigen und die passenden Antworten zu liefern. Ein Beispiel ist die Dringlichkeit: Das Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben bleibt nur so lange ein gutes Gefühl wie der Kunden weiß, dass dieses Angebot zeitlich begrenzt war. Dauer-Niedrigpreise motivieren nicht die Kunden und erhöhen auch nicht die Kundenbindung – echte Schnäppchen sind eben zeitlich begrenzt. Fehlende sachlich wirkende Verkaufsargumente nähren sogar den Verdacht des Verbrauchers, “emotional manipuliert” zu werden. Liefern Sie dem Großhirn das nötige Material um auch rational eine gute Entscheidung treffen zu können.

“War alles OK mit ihrem Einkauf?”- Kundenbindung ensteht durch Kundenorientierung

Erfolgreiche Einzelhändler machen es den weniger erfolgreichen vor: Durch Kundenorientierung stimmen sie ihre Prozesse radikal auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ab. Erfolgreiche Einzelhändler kennen nur ein Ziel – die Erwartungen des Kunden zu übertreffen. Eine Grundlage hierfür ist es, genau diese Erwartungen der Kunden überhaupt zu kennen. Parfümerien verschenken Pröbchen, Bäckerei-Ketten verschenken Kinderkekse, Supermarkt-Kassierer fragen “war alles OK?” – der Moment der emotionalen Überraschung lässt sich einfach nicht übertreffen. Ähnlich verhält es sich mit dem Paket des Onlineshops das nicht nur einen Tag früher eintrifft als erwartet sondern in dem auch noch ein “Herzliches Dankeschön für die Bestellung” als erster Eindruck auf den Kunden wartet – vor den vielen Werbebeilegern.

Welche Erfolgsrezepte des stationären Einzelhandels kennen Sie? Was sind Ihre Erfahrungen? Ich freue mich auf Anregungen, Ergänzungen, Fragen oder Kritik.

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Gemäß dem Rubikonmodell von Heckhausen sind Nutzer, die die fünfte Ebene erreicht haben bereit, den “Rubikon zu überqueren”. Was heißt das? Wer ist Heinz Heckhausen?

Heinz Heckhausen gilt als Management-Psychologe. Seine Modelle über Motivation werden zumeist im Personalbereich in Einsatz gebracht. Das „Rubikonmodell“ – benannt nach dem Rubikon-Fluss, mit dessen Überquerung die römische Armee unwiderruflich einen Bürgerkrieg auslöste – liefert uns jedoch nützliche Impulse für Kaufprozesse im Internet. „Den Rubikon überqueren“ beschreibt den kritischen Punkt, an dem eine Handlung nicht mehr rückgängig gemacht werden kann – ähnlich wie das Abschicken einer Bestellung im Onlineshop.

Und genau an dieser Stelle stehen die Nutzer, die die bisherigen Ebenen erreicht haben. Sie sind bereit zu bestellen, sie haben die Vor-Entscheidung bereits getroffen. Die wenigen Gefahren, die die Kaufmotivation jetzt noch zerstören können, lauern im Bereich Komplexität und Komfort. Nutzer stellen sich die Frage “Was muss ich jetzt alles ausfüllen?” oder “kann ich per Rechnung kaufen?”.

Alle Menschen sind faul.

Die Fähigkeit, mit möglichst geringem Aufwand ein Ziel zu erreichen, dient eigentlich dem Überleben einer Spezies. Ein möglichst optimaler Energiehaushalt ist in schwierigen Situationen ein Überlebensfaktor. Unser Gehirn hat gelernt, Aufwand zu vermeiden und in der Regel genießen wir auch in jeder anderen Hinsicht die “Annehmlichkeiten” des Komfort. Fehlender Komfort ist unter umständen erträglich, aber nicht angenehm.

Die 1-Click-Bestellung bekämpft die Faulheit

Jeder Aufwand reduziert die Kaufmotivation des Kunden. Wir erinnern uns an unseren virtuellen Kunden, Herrn Müller. Er fragt sich “Wie ist meine Kreditkarten-Nummer?” oder denkt “Blöd. Ohne Packstation muss ich wieder extra zur Post und den Kram abholen…”. “Warum wollen die meinen Geburtstag wissen?” “Oh nein, das Passwort muss eine Zahl enthalten. Mein Standard-Passwort hat aber keine Zahl – das muss ich mir wieder aufschreiben”.

Vor allem im Bereich der Registrierungsprozesse warten viele Fallen des kognitiven Aufwands auf den potenziellen Kunden. Captchas, Passwörter und Sicherheitsfragen sind in dieser Situation der größte Feind der Konversionsrate.

Komfort ist nicht auf funktionale Aspekte beschränkt

Wer an Komfort denkt, der denkt meist an Usability und funktionale Barrieren direkt im Shop, die aus dem Weg geräumt werden müssen. Im erweiterten Kontext zählen unnötige kognitive Belastungen dazu – Komfort geht jedoch über das direkte Erlebnis im Onlineshop hinaus. Nutzer antizipieren die Folgen des Kaufs (siehe: Motivatorik-Modell) und streben nach einem positiven Kosten-Nutzen-Verhältnis. Unabschätzbare oder aufwändige Lieferbedingungen, Paymentfragen Zahlungsfolgen – vor allem im B2B-Bereich – sind das signifikante Konversionskiller. Ein typisches Beispiel aus meiner Beobachtung von Probanden im MotivationLab war die fehlende direkte Bestellbarkeit von nötigem Zubehör. Dieses musste erst über einige weitere Klicks gesucht und dem Warenkorn hinzugefügt werden. Fehlender Komfort hat an dieser Stelle zum Abbruch geführt – dies wäre im Usability-Lab unter Umständen nicht aufgefallen.

Was können wir aus diesen Erkenntnissen ableiten?

Herr Müller bucht eine Reise

Unser konkreter Falls aus Teil 1) bis 5) zur Erinnerung: Herr Müller wollte eine Reise buchen. Er hat das relevante Angebot herausgefiltert. Die Website wirkte vertrauenswürdig auf Herrn Müller. Er hat ein passendes Angebot gefunden, er hat es in den Warenkorb gelegt und sich sicher gefühlt, um nun zu bestellen.

Wir folgen Herrn Müller auf seiner Reise um zu verstehen, wie wir mit Hilfe des Wissens über sein Denken und Handeln effektiv die Konversionsrate optimieren können:

Checkliste Konversionsrate optimieren: maximalen Komfort bieten

• Verlangen Sie so wenig Informationen wie nötig: Jede aus Nutzersicht unnötige Eingabe senkt die Kaufmotivation drastisch. Herr Müller fragt sich, wozu er eine Sicherheitsfrage braucht und warum Sie seinen Geburtstag wissen wollen. Ganz wichtig: nicht Sie entscheiden, was relevante Informationen sind, sondern Herr Müller entscheidet das.
• Bieten Sie optimale Liefer- und Zahlungsmethoden: Herr Müller versteht nicht, warum Sie PayPal als Zahlungsweise anbieten aber seine Kreditkarte nicht akzeptieren. Unterschätzen Sie nicht das Frustpotenzial fehlender Liefermöglichkeiten. Viele Berufstätige haben sich inzwischen an den Komfort der nächstgelegenen Packstation gewöhnt – für solche Menschen ist das Fehlen der Option ein Abbruch-Merkmal.
• Denken Sie früh an den Komfort bei der Zweit-Bestellung: Eine hohe Konversionsrate ist meist das Produkt guter Kundenbindung. Sobald Herr Müller gelernt hat, wo eine Bestellung sehr einfach funktioniert, wird er dort auch wieder kaufen. Erfolgreiche Onlinehändler wie amazon leben von der hohen Wechselbarriere, die sie durch den hohen Komfort im Checkout aufgebaut haben.
• Testen Sie die emotionale Wirkung Ihrer Registrierungs- und Checkout-Prozesse im Probandentest. Fragen Sie Menschen wie Herrn Müller, an welchen Stellen die Anforderungen kognitiv zu komplex oder aufwändig werden. Holen Sie sich qualitatives Feedback und identifizieren Sie emotionale Barrieren, z.B. mit dem MotivationLab von Web Arts.
• Beachten Sie die bekannten Heuristiken aus der Usability-Forschung: Sorgen Sie für Klarheit, Konsistenz und Transparenz. Wenn Herr Müller nicht weiter kommt, bricht er den Kauf ab. Bieten Sie daher rechtzeitig Hilfe und Unterstützung an.

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