Der schlechte Ruf der Pflichtanmeldung

Zwar verwenden viele Nutzer z.B. bei Amazon völlig selbstverständlich ihr Konto, aber sich gerade bei spezialisierteren Händlern anzumelden, ohne zu wissen, ob man später noch mal dort eine Bestellung ausführen möchte, stößt auf regen Widerstand. Dieser Widerstand ist so groß, dass auch gerne der Warenkorb liegengelassen wird. Doch worauf beruht diese Abneigung?
Aus unzähligen Nutzertests lassen sich immer wieder die gleichen Ablehnungsgründe ableiten.
Bei den unzähligen Benutzerkonten, die der Nutzer schon im Internet verwalten muss, verliert man schnell den Überblick. Wieso also noch eine weitere Karteileiche mit seinen Daten anlegen, wenn man sich in diesem Schritt noch überhaupt nicht sicher ist, ob man noch mal bei dem Shop bestellen möchte. Außerdem wird das Anlegen eines Benutzerkontos mit viel Aufwand verbunden. Zusätzliche Felder müssen ausgefüllt werden, die für die Bestellung nicht relevant sind. Zusätzlich ist dem Nutzer meißtens der Vorteil eines Kundenkontos noch gar nicht bewusst. Im Kopf des Nutzers sprechen also keine Gründe für die Eröffnung eines Kundenkontos.
Erkennt der Nutzer den Vorteil eines Kundenkontos nicht und ist es die erste Bestellung, so ist es also relativ unwahrscheinlich, dass der Nutzer ein Kundenkonto anlegen möchte. Wird der Nutzer gezwungen ein Kundenkonto anzulegen, kann dies sein Empfinden für ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Shop und Nutzer schwächen. Der Shop hat noch keine Leistung erbracht, der Nutzer soll allerdings schon seine Daten im Shop speichern. Diese Ungleichheit kann erst nach der ersten Bestellung ausgeglichen werden. Jetzt hat der Shop schon seine Kompetenz bewiesen und jetzt ist der Nutzer auch eher dazu bereit ein Kundenkonto anzulegen.

Was bringt eine Kontoeröffnung?

Der wirtschaftliche Wert einer Kontoeröffnung sollte nicht außer acht gelassen werden. Eine Eröffnung eines Kundenkontos ist ein Commitment vom Nutzer an den Shop. Dieses Commitment kann durchaus eine Rückkehr zum Shop triggern. Wenn die Erfahrungen positiv sind, kann dieses Commitment auch nach außen bestätigt werden und der Shop zum Beispiel an Freunde und Bekannte weiterempfohlen werden.
Zusätzlich können einem angemeldeten Nutzer bestimmte Serviceleistungen angeboten werden, die auch nur angemeldeten Nutzern zur Verfügung stehen. Im Modebereich könnten zum Beispiel die Größen des angemeldeten Nutzers gespeichert werden und diese bei den Produkten passend vorausgewählt werden. Im Kosmetikbereich wäre es hingegen denkbar mehrere Merkzettel für verschiedene Themen oder verschiedene Bestellzyklen anlegen zu können, die dann mit einem Klick direkt bestellt werden können.
Der Wert eines angemeldeten Kunden gegenüber eines Gasts sollte also nicht außer Acht gelassen werden.
Was bringt einem allerdings ein treuer Kunde, wenn hundert potentielle Kunden abspringen?
Deshalb sollte genau bedacht werden, welche Strategie sich am Ende des Tages bezahlt macht.

Don’t make me think

Da viele Shopbetreiber schon gemerkt haben, dass sie ihre Nutzer nicht zu einer Anmeldung zwingen können, allerdings ein angemeldeter Nutzer durchaus interessant ist, hat es sich durchgesetzt im Checkout drei Möglichkeiten anzubieten den Bestellprozess fortzusetzen – Login für Bestandskunden, Anmeldung für Neukunden und Bestellung als Gast.

Checkout von Esprit

Checkout von Redcoon

Checkout Asos

Checkout ProFlowers

Fazit

Egal, ob das Geschäftsmodell eine Pflichtanmeldung fordert oder nicht, in diesem Schritt des Checkouts ist es elementar den kognitiven Aufwand so gering wie möglich zu halten. Der Nutzer hat sich dazu entschieden das Produkt zu kaufen und möchte schnell diesen Kauf abschließen und nicht durch Hürden aufgehalten werden. Niemand steht gerne an der Kasse in der Schlange. Im Laden selbst hingegen können wir uns schon mal einige Stunden herumtreiben.
Auch wenn die Anmeldung eines Kontos wichtig ist, sollte man testen, ob diese Entscheidung schon im Checkout abverlangt werden kann oder erst nach der Bestellung.

weiterführende Quellen:

Persuasive checkout best practice from ASOS
Why HMV shouldn’t make users register before checkout
Studie: Wie viel bringt ein Gastzugang im E-Commerce Checkout?
Checkout Inspiration From Top Converting Sites
Warum Sie 90% Ihrer Kunden im Check-Out verlieren – 9 Tipps zur Optimierung
Kaufabbrüche im Checkout verhindern

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Fakt ist also: Amazon ist nicht nur eines der ältesten (bezogen auf die Internetzeitalter) sondern auch das größte Online-Kaufhaus der Welt. Im Jahr 2000, also bereits 7 Jahre nach Erfindung Webbrowsers Mosaic betrug der weltweite Jahresumsatz 2,7 Mrd Dollar und liegt nun, mehr als ein Jahrzehnt später bei über 50 Milliarden Dollar 2011 (Deutschland > 2 Mrd.). Tendenz unaufhaltsam steigend.

1. In dieser Hauptstraße ist kein Platz für mehr als zwei, drei große Gemischtwaren-Kaufhäuser.
2. Lage Lage Lage ist auch hier wichtig, analog zum Internet ist natürlich die Suchmaschinenfindbarkeit gemeint.
3. Der Teufel scheißt immer auf den größten Haufen. Das heisst nur die Großen werden immer noch größer. Punkt Nr. 3) ist schon jetzt Fakt: Laut einer Studie „E-Commerce-Markt Deutschland 2011“ des Handelsinstitut EHI zusammen mit dem Marktforscher Statista werden auch in Deustchland die Top10 immer größer und allen voran schreitet Amazon. Aber selbst dort oben wird die Luft dünner. Der deutsche Megakonzern Otto, der übrigens trotz seines viel höheren Alters deutlich kleiner als Amazon ist, aber auch eBay oder der Neckermann Konzern werden um zukünftige Marktanteile erbitterte Kämpfe ausführen müssen.

Seit gestern ist nun im Bereich Consumer-Electronics auch www.media-markt.de mit einem „richtigen“ Shop online, da haben in der Vorstandsetage wohl einige Alarmglocken geklingelt. Das Problem: Auf der Hauptstraße wird es eng und gute Plätze sind schon vergeben, computeruniverse.de, pearl.de, hoh.de, alternate.de und natürlich Amazon sind schon längst da, um eine Konsolidierung wird der Elektronikmarkt in den nächsten 2 Jahren zwangsläufig nicht herum kommen und einer der Gewinner steht jetzt schon fest. Amazon.

Amazon. Einfach unwiderstehlich?

Kein anderes Internetunternehmen, von Google, Facebook oder Apple als Technologiekonzerne einmal abgesehen, hat es geschafft seinen Markenkern mit einem derart universellen Urvertrauen anzureichern. Ist Ihnen schon mal aufgefallen, dass Amazon kein einziges der sonst üblichen Trusted-Signale wie TÜV-Zertifikate, Stiftung-Warentest-Belobigungen oder Trusted-Shop-Signets auf seinen zentralen Seiten hat, noch nicht einmal im Checkout?
6 Kernaspekte haben Amazon auch ohne TÜV-Siegel zu einem, zumindest “gefühlt” sicheren Online-Shop-Krösus gemacht:

1) Don‘t make me think! Der “1-Click-Shopping” Button. Der ungekrönte King of Call-to-Action
Amazon vereinfacht das Denken. Erinnern Sie sich an das tolle Buch von Steve Krug „Don‘t make me think!“? Niemand hat diesen Leitgedanken so gut übersetzt wie Amazon: Der patentierte und daher auch nicht so ohne weiteres kopierbare „1-Click“ Button spart den Kunde jeden Menge Zeit sich die Mühe zu machen sich einzuloggen und umständliche Formulare auszufüllen. Auf keiner Website dieser Welt kann man folgerichtig so schnell und “denkfrei” bestellen wie hier.

Aber Vorsicht: Der Button allein macht es nicht aus! Es spielen weitere Parameter eine wichtige Rolle:

2) Permanente Innovation ohne dass man es “merkt”
Die Struktur der Seite ändert sich stets unmerklich nie impulsiv. Es gibt keine Total-ReLaunches und abrupte Änderungen, das schafft eine erstaunliche Kontinuität in der Wahrnehmung, scheinbar ist immer alles da, wo es immer schon war. Dabei ist das Unternehmen hoch innovativ, sie lassen es nur „nicht so raushängen“:
Permanent werden neue Ideen und Systeme ausprobiert, fast beiläufig wurde vor einigen Jahren dem Bestellen-Button ein „Verkaufen“ Button hinzugesellt und die Kunden stellten mit großem Erstaunen fest, dass Amazon nicht nur eine Verkaufsplattform darstellt. Es war überhaupt einer der genialsten Schachzüge Jeff Bezos, die pure Einspurigkeit, die klassische Monopolhaltung eines Großkonzerns zu zerschlagen und sich für andere Händler zu öffnen. Eine Haltung die großen deutschen Versendern auch heute noch schwerfällt.

3) Versandkosten – muss man sich keine Gedanken drüber machen
Die überaus günstigen Portokosten sind eine Sache, irgendwie hat man das Gefühl sich nicht die Mühe machen das zu kontrollieren – automatisch geht man stets von einer vorteilhaften Versandkostenvariante aus.

4) Tempo, Tempo, Tempo! Lieferzeit – Amazon ist IMMER der Benchmark
Die andere Sache ist dass die Liefergeschwindigkeit geradezu sprichtwörtlich ist. Kein anderes Unternehmen löst bislang dieses wichtige Kriterium auf, stattdessen ist Amazon oft der Lieferzeiten-Benchmark. Auf Händler die nicht diese schnelle Lieferung ermöglichen, wird erheblicher Druck ausgeübt. Selbst Versandhändler die seit Jahrzehnten im Versandhandel in Deutschland tätig sind haben keine vergleichbare Offline-Infrastruktur aufgebaut. Amazon ist kein rein digitales, virtuelles Konstrukt. Millionen wurden von Bezos in hochmoderne Lager an zentralen Autobahnknoten gesteckt und während Quelle gerade Pleite ging und Menschen arbeitslos wurden schuf Amazon gleichzeitig Tausende neuer Arbeitsplätze.

5) Preis – das Gefühl der Vergleichbarkeit
Die Produkte sind meist kaum billiger als an anderen Orten bei denen dieses Urvertrauen fehlt, aber Amazon schafft onsite Kontrast und Vergleichsmöglichkeiten: Die riesige Produktpalette zeigt Alternativen auf und bietet Orientierung, eine funktionierende Recommendation-Engine, passende Cross- und Upselling-Strukturen und man ist mutig genug neben einem neuen Produkt – falls vorhanden – auch eine gebrauchte Alternative anzubieten. Das verleitet User schnell dazu, sich nicht mehr auf anderen Seiten umzuschauen, man hat schnell das Gefühl umfassend über die Kostenstrukturen seiner Suche informiert zu sein

6) Vorbildlicher Service
Umtauschen einer Ware wird natürlich als selbstverständlich angesehen und sehr einfach gemacht. Das Bewertungssystem ist eines der Ältesten seiner Art und war Vorbild für viele Generationen von Bewertungsmodulen der Mitbewerber. Die strenge Vereinheitlichung der Service-Prozess z.B. Zahlvorgänge, Retouren, Liefertracking sorgt dafür, dass manche User gar nicht merken oder wissen, dass Amazon zum Teil auch ein Marktplatz und die Produkte von Dritten kommen. Von außen sieht es so aus, als sei eben alles Amazon.

Der eCommerce-Benchmark heißt Amazon

Amazon ist in vielen Bereichen ein Benchmark für sicheres, vertrauensvolles, schnelles und unkompliziertes Online-Shoppen. Diesen Benchmark zu toppen bedeutet nicht, ein bisschen besser zu sein, auffallen tut man erst, wenn man massiv besser ist! Amazon ist kein Musterschüler für gutes Online-Kaufen sondern der Lehrer aller anderen, der Laden mit dem Meisterbrief.

Keine Chance gegen Amazon?

Ist unser Wunderkind tatsächlich also fehlerlos und damit unbesiegbar?
Immerhin gibt es auch Bereiche in denen Amazon seine Vormarktstellung nicht mehr so leicht halten kann, interessanterweise in seinem ureigenen Revier, da wo ursprünglich alles angefangen hat: Bei Büchern und Musik. Der Kindl ist der Versuch eine mögliche Vormachtstellung von Apple im Bereich elektronischer Bücher aufzuhalten während dieser Zug bei elektronischer Musik bekanntlich schon abgefahren ist, hier konnte iTunes bereits vor Jahren punkten und Bezos wird sich wohl fürchterlich geärgert haben. Das gleiche soll ihm nun bei Büchern nicht noch einmal passieren und auch im Bereich Film ist Bezos klar, dass er gewaltig nachsitzen muss, die starken Marketing-Aktivitäten für die Lovefilm-Plattform sprechen Bände. Insgesamt zeigt sich also, dass eben auch Amazon nicht unbesiegbar ist. Der Schlüssel zum Erfolg liegt definitiv darin eine höhere Innovationsdynamik zu entwickeln und mehr und besseren Service für den Kunden zu schaffen. Ansatzpunkte, Schwachstellen bietet Amazon mehr als genug:

Schwachstelle Relationship-Management
Amazon ist tatsächlich ganz schlecht in Sachen eMail-Marketing, hier schiesst man mit sehr viel Schrot auf viele Spatzen, andere Retailer können das deutlich besser und professioneller. Das gilt auch für komplexere Dienstleistungen rund um ein Produkt. Einen Multifunktionsdrucker kann Amazon auch verkaufen, ein individuelles Servicepaket mit Toneraustausch, Leasingangebot und Reperaturservice wird aufgrund seiner Kompexität für den Großkonzern naturgemäß weniger gut handhabbar.

Schwachstelle Social-Commerce und komplexere Produkte
Amazon hat zwar mit Facebook in den USA Kooperationsverträge geschlossen, ist aber im Bereich Social-Commerce nicht wirklich gut bestückt. Auch bei komplexeren und erklärungsbedürftigen Produkten und bei Kundenbindungsprogrammen muss Amazon aufholen, die Entwicklung der Amazon-Card zeigt, dass sich Bezos dem Problem angenommen hat.

Schwachstelle Cross-Channel und Co.
Amazon ist nach wie vor – ausser mit seinen Lagersystemen – nur online vertreten. Es gibt kein Filialgeschäft, äußerst geringe Offline-Aktivitäten, keine Printmailings, Beileger oder Kataloge. Sicher. Katalog sind teuer und aufwändig, aber in der richtigen Mischung konvertieren sie ausgesprochen erfolgreich. Sicher ist das ein Grund, warum der eine oder andere Versender überhaupt noch existiert. Und das Beispiel Elbenwald.de zeigt mit Hilfe seiner neu geschaffenen Filialen, dass ein reiner Online-Versender auch sehr erfolgreich einen stationären Vertrieb ergänzend zum Online Geschäft aufziehen kann.

Schwachstelle Alleinstellung
Erfolgreiche Produkte konvertieren auch dann in einem schwierigen Shop-Umfeld, wenn die Alleinstellung stimmt und es nicht beliebig und vergleichbar ist. Das hat sogar Jeff Bezos erkannt und er lässt mit wachsender Begeisterung Amazon-Eigenmarken entwickeln, denn irgendwann muss ihm aufgefallen sein, dass wenn er mal Traffic und Conversion verliert, er sie über Vergleichbarkeit verloren hat.

Schwachstelle Indiviualisierung
Überall da, wo man sich ein Produkt sinnvoll und individuell zusammenstellen muss ist Amazon deutlich überfordert, Fahrräder gibt es zwar auch bei Amazon aber eine passgenaue Zusammenstellung funktioniert dort nicht. Ob Müsli, T-Shirts, Notizbücher, Computer oder Schokolade überall da, wo komplexere Auswahlprozesse gefragt sind, ist Amazon nicht gut genug – will es vielleicht auch gar nicht sein.

Schwachstelle Usability
Die schiere Fülle an Produkten und die durchaus komplexen Tools und Möglichkeiten machen Amazon nicht gerade zu einem Leuchtfeuer der Gebrauchstauglichkeit. Hier zeigen anderen Shops, dass es aufgeräumter logischer und sinnvoller geht. Insbesondere Usability Papst Jakob Nielsen wird nicht müde den Finger in die Wunden zu legen und zeigt gerne Videos von verzweifelten Amazon Online-Käufern, die dort an simplen Kauftasks scheitern.

Rüstzeug für den Kampf gegen den Giganten

Erst einmal darf ich Ihnen verraten was sie nicht versuchen sollten. Amazon kopieren. Dieser Zug ist bereits vor 8 Jahren abgefahren, damals hätte man dieses Chance vielleicht noch gehabt, ausserdem reicht es nicht einfach eine Oberfläche zu kopieren, dahinter steckt eben auch eine ganze Philosophie die nicht kopierbar ist.

1) Die Kooperation suchen. Wer Amazon nicht zum Feind haben will kann auch sein Freund sein
Definitiv eine mögliche Lösung: Also Partner von Amazon werden und als verlängerte Werkbank fungieren oder, wenn man das nicht will den Amazon Checkout einsetzen. Aber Vorsicht. Die Konsequenzen lassen sich leicht ausmalen. Hohe Abschöpfung der Rendite, das Verschwinden der eigenen Marke im Schatten des großen Bruders, das Nicht-Besitzen des Kunden, die Neigung Bezos erfolgreiche Produkte in Eigenmarken umzuwandeln und eine Abhängigkeit von einem Geschäftsmodell, das nicht das Ihre ist. Muss man mehr sagen?

2) Markenvertrauen nutzen
Viele Unternehmen sind aufgrund ihrer langjährigen, eigenen Markengeschichte gar nicht mal so schlecht aufgestellt, wäre das nicht so würde Neckermann mit seinem unbestritten schlechteren Geschäftsmodell längst pleite sein. Diesen Marken-Hebel spielen noch längst nicht alle Retailer voll aus, ableitende Maßnahmen könnten genau aus den Schwachstellen entwickelt werden, die Amazon jetzt noch hat.

3) Deltas erkennen
Mit dem Delta-Prinzip messen Sie die Schwachstellen die ihr Unternehmen gegenüber Amazon hat und die Schwachstellen die Amazon gegenüber ihrem Geschäftsmodell hat.
Wenn Ihre Schwäche in der Lieferzeit gegenüber dem Tempo Amazons liegt, aber nicht im Pricing, müssen Sie einen entsprechenden Ausgleich schaffen, das kann zum Beispiel ein versprochenes Goodie für jeden Tag sein, den ihr Produkt länger unterwegs ist als das bei Amazon gekaufte und und und.

Die oben aufgeführten Schwächen Amazons könnten auch hier zur einer ersten Liste der eigenen Stärken gegenüber Amazon aber auch anderer Mitbewerber sein. Ein Beispiel ist das Fehlen des Multichannel-Ansatzes bei Amazon:

4) Multichannel nutzen.
Noch gibt es keine Offline Amazon Filialen in deutschen Fußgängerzonen, aber wer weiß wie lange noch? Die geschickte Kombination aus Filialgeschäft, Offline-Mailings, Print-on-Demand Katalogen kann sehr erfolgreich sein, wenn es gut gemacht ist und hier gibt noch ein großes ungenutztes Potenzial.

5) Eigenmarken entwickeln und Produkte Individualisieren. 
OK, das hat Amazon auch schon versucht und wird es sicher mit großem Erfolg weiter tun. Aber Eigenmarken haben neben den gigantischen Nachteilen auch den Vorteil nicht bei Amazon verkauft werden.

Fazit

Höchstwahrscheinlich geht am 21.12. die Welt nicht unter und Amazon wird auch nicht den eCommerce vollends beherrschen. Aber höchstwahrscheinlich wird Amazon wieder etwas mächtiger, wieder etwas größer und wieder etwas reicher sein. Es wird also dringend Zeit, diesem Treiben nicht mehr tatenlos zuzuschauen.
Und jetzt entschuldigen Sie mich bitte, es klingelt an der Tür. Habe mir gestern eine 2 Terrabyte-Festplatte bestellt und das wird der Lieferservice sein – ich wollte sie erst beim neuen Media-Markt bestellen, aber die ganze komplizierte Klickerei war mir viel zu anstrengend und hab’ dann doch wieder bei Amazon … na Sie wissen schon, wie es eben alle machen….

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So oder so ähnlich sieht der vom Shopbetreiber gewünschte Pfad des Besuchers wohl idealerweise aus. Folglich ist es auch richtig, dass diese „primär konversionsrelevanten“ Seiten im Fokus der Konversionsoptimierung stehen.

Das Problem dabei ist allerdings, dass die Seiten außerhalb dieses typischen Konversionspfads oft nur stiefmütterlich behandelt oder gar völlig ignoriert werden. Einer dieser Seitentypen, der vom Betreiber oft nur wenig Beachtung geschenkt wird, ist die klassische „Über uns“ Seite.

Menschen wollen mit Menschen in Kontakt treten

Dies wird gerade in den heutigen Zeiten von Social Media immer deutlicher. Doch zusätzlich möchten Menschen auch mit Marken in Verbindung treten, und umgekehrt streben Marken eifrig danach, dass Menschen sie mögen. Mittlerweile können sich auf Facebook unzählige Anbieter, Marken oder Hersteller mit tausenden von Fans rühmen.

Doch stellen Sie sich vor, Sie stoßen auf eine Profilseite wie die folgende. Kein Foto, keine Aktivitäten und keinerlei sichtbare Detailinformationen. Würden Sie mit dieser Person gerne in Kontakt treten? Wahrscheinlich wären Sie aufgrund der mangelnden Transparenz eher skeptisch.

Wozu „Über uns“ Seiten?

Wir möchten wissen mit wem wir in Verbindung treten, bei wem wir kaufen oder bei wem wir z.B. einen Versicherungsvergleich anfragen.

Grundsätzlich kann jeder einen Onlineshop eröffnen. Sichtbar ist für den Besucher allerdings oft nur die anonyme Fassade des Anbieters – wer tatsächlich dahinter steht bleibt häufig unbekannt.

Bereits 2002 erarbeitete B. J. Fogg (Head of Persuasive Technology, Stanford University) mit der Studie „Web Credibility Research“ über drei Jahre mit mehr als 5000 Probanden die 10 wichtigsten Aspekte, welche das Vertrauen zu Websites stärken:

1. Design your site so it looks professional
2. Make it easy to verify the accurancy of the information on your site
3. Show that there’s a real organization behind your site
4. Highlight the expertise in your organization
5. Show that honest and trustworthy people stand behind your site
6. Make it easy to contact you
7. Make your site easy to use – and useful
8. Update your site’s content often
9. Use restraints with any promotional content
10. Avoid errors of all types – no matter how small they may seem

Interessant ist dabei, dass die Punkte 3. 4. und 5. alle durch eine sinnvoll konzipierte und überzeugende About-Us Seite abgedeckt werden können.

Diese Seite ist innerhalb eine Webauftritts die einzige Stelle, an der der Anbieter selbst und nicht der Besucher im Fokus steht. Deshalb sollten auch nur hier „wir..“-Aussagen (engl. We-We Copy) eingesetzt werden.

Da im Web immer der Besucher im Mittelpunkt steht, sollte auf der restlichen Website auf diese We-We Copy (z.B.: „Wir sind seit 15 Jahren am Markt“, „Wir beschäftigen x Mitarbeiter“, etc.) eher verzichtet werden. Betritt der Besucher die „Über uns“ Seite, hat er dem Anbieter damit hingegen die Erlaubnis dazu gegeben, über sich zu sprechen.

Dabei kann allerdings auch viel falsch gemacht werden – die häufigsten Fehler:

• Anbieter erzählen nur was sie tun, nicht wer sie sind.
• Es wird nicht beschrieben, wie das Unternehmen entstanden und gewachsen ist
• Der Text ist sehr werblich formuliert und liest sich wie eine Verkaufsmasche
• Langer Fließtext ohne grafische Elemente lässt die Seite langweilig erscheinen
• Es wird nicht kommuniziert, dass hinter dem Anbieter echte Menschen stehen
• Die Seite ist schwer zu finden oder gar nicht vorhanden

Ein Blick auf PayPal zeigt, dass hier noch großes Potenzial besteht:

Im Folgenden möchte ich anhand von Beispielen einige Möglichkeiten zur Optimierung vorstellen:

1. Zeigen Sie glaubwürdige Fotos von Büro- oder Verkaufsräumen

Solche Abbildungen können implizit vermitteln, dass es sich beim Anbieter um ein echtes Unternehmen handelt. Auf Stockfotos sollte dabei verzichtet werden. Der Modehändler Urbantrendsetter präsentiert seine Verkaufsräume und erzählt über das Bild unten links (Geschäft im Jahre 1912) zudem etwas über seine Unternehmenshistorie.

2. Zeigen Sie authentische Bilder des Teams

Auf deinetorte.de werden alle Mitarbeiter, von Geschäftsführern über Produktionsleiter bis zu den Konditoren, präsentiert. Neben dem Namen, dem Spitznamen und der Beschäftigungsart ist zusätzlich für alle Mitarbeiter ein beschreibendes persönliches Statement angegeben.

So wird den potenziellen Kunden suggeriert, dass die Torten tatsächlich in Handarbeit und nicht maschinell hergestellt werden. Gleichzeitig wird dadurch der empfundene Wert des Produkts gesteigert.

Ähnlich wird das Team beim Technologie-Dienstleister Lateral in den Fokus gerückt. Besonders kreativ ist hier, dass die Köpfe immer in Richtung des Mauscursors schauen und deshalb im integrierten Recruiting (unten rechts) beim Mouse-Over auch auf die angebotenen Stellen blicken.

Bei MisterSpex wird das Firmenlogo durch das gesamte Team repräsentiert. Außerdem erhält der Nutzer im Video zahlreiche Impressionen über die Geschäftsräume und die positive Zusammenarbeit innerhalb des Teams.

3. Liefern Sie authentische Informationen über Schlüsselpersonen

Auf heldenlounge.de werden die vier Hauptverantwortlichen des Unternehmens sehr detailliert vorgestellt. Neben Tätigkeitsbeschreibungen werden auf sehr sympathische Weise auch persönliche Eigenschaften preisgegeben.

Bei Mirapodo halten die Mitarbeiter das Produkt in den Händen, mit dem Sie Tag für Tag zu tun haben. Hier wird schnell klar, dass deren Arbeit mit viel Leidenschaft verbunden ist. Ein positiver Effekt ist dabei, dass die meisten Menschen wahrscheinlich lieber bei jemandem kaufen, der etwas passioniert tut.




Sehr authentisch wirkt dies auch bei MyMüsli. Weiterhin kann sich der Nutzer dort auch das Ladengeschäft sowie die Story des Unternehmens anschauen.

4. Bieten Sie Informationen über Ihre Unternehmensgeschichte

Viele Menschen möchten wissen, wie lange ein Unternehmen bereits besteht, wie es entstanden ist und wie es sich über die Jahre entwickelt hat. Langjährige Erfahrung kann für den Nutzer eine gewisse Bewährtheit signalisieren und damit ein Gefühl von Sicherheit schaffen. Dies kann wie bei Asos als einfache Bulletpointliste aufgezählt werden. Leider wirkt diese optisch nicht sehr ansprechend.

Eleganter ist dies auf dem US-Internetauftritt von McDonalds realisiert. Die Präsentation des Unternehmens genießt dort soviel Aufmerksamkeit, dass es dafür sogar eine eigene Plattform aboutmcdonalds.com gibt.

Die dargelegte Firmengeschichte muss sich allerdings nicht zwingend über mehrere Jahre oder gar Jahrzehnte erstrecken. So sprechen laut Bryan Eisenberg zahlreiche Argumente eindeutig für kleinere und neue Unternehmen:

• Viele Menschen mögen generell Neues
• Viele Menschen bevorzugen es, mit kleineren Unternehmen in Kontakt zu treten
• Neue Unternehmen sind in der Regel sehr flexibel
• Neue Unternehmen sind oft innovativer
• Viele kleinere oder neue Unternehmen füllen Lücken oder Schwächen von größeren Konkurrenten

Für eine glaubhafte und überzeugende Kommunikation dieser Vorteile bietet die „Über uns“ Seite den optimalen Raum – auch oder gerade für kleinere Anbieter mit niedrigem Bekanntheitsgrad.

In diesem Zusammenhang möchte ich noch auf den Artikel „Das Impressum – der kleine, leise Konversionskiller“ von Matthias Henrici hinweisen, in dem die enorme Wichtigkeit des ebenfalls oft zu wenig beachteten Impressums beleuchtet wird.

Wie beurteilen Sie diese Seitentypen – inwiefern sind diese Ihrer Meinung nach konversionsrelevant? Über Kommentare freue ich mich.

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1. Die 7 Conversion-Geheimnisse des Auto-Suggest

• Wie vermittelt der mobile Shop Vertrauen und Stimulanz auf den ersten Blick?
• Gelingt ein leichter Einstieg nur über den Suchschlitz?
• Welches Kriterium gibt Kontrolle über die Produktauswahl?
• Warum landet das Produkt garantiert im Warenkorb?

Der Einstieg: Eine Stimulanz-Hürde

Mobiles Shopping verlangt einen extrem hohen Grad an Effizienz. Darum muss der Suchschlitz auf der Startseite vorhanden sein um maximale Kontrolle und Schnelligkeit zu bieten. Der Kunde weiss wonach er sucht und möchte sofort zum Produkt geführt werden. Es gibt aber auch die Situation des “lean-back” surfen, bei dem man sich gemütlich in den Sessel fallen lässt und mit seinem Smartphone stöbern möchte. Bei einem Einstieg dieser Art muss die Kauflust geweckt werden. Wir haben die Teilnehmer nach ihrer favorisierten Methode gefragt und diese in einem Wireframe-Modell umgesetzt. Dabei geben die prozentualen Werte an, welches Element auf der Startseite gewünscht ist. Einigkeit herrscht im Bereich des Headers als auch des Footers. Sowohl das Logo des Anbieters zur Identifizierung  als auch die Möglichkeit zu suchen sind essentiell und dürfen nicht fehlen. Der Footer hält die nötigen Informationen zum Shop bereit und kann dabei übersichtlich und simpel gehalten werden.

Es haben sich zwei Varianten behaupten können und stellen den optimalen Einstieg in Ihren Shop dar.

Einstieg über Kategorien: Puristisch und Effizient

Effizienz heisst im mobilen Bereich, schnell in die gewünschte Kategorie zu kommen. 53% der Teilnehmer ist dieser Fakt wichtig und bevorzugen deshalb einen “Klick” auf den Kategorie Button. Dabei muss das komplette Feld auf die Eingabe des Nutzers reagieren. Es ist nicht trivial, nur auf den Text Link zu klicken. Im schlimmsten Fall reagiert die Seite nicht wie erwartet und der Kunde springt ab! Eine weitere Stolperfalle ist der Seitenwechsel. Effizienz wird suggeriert, indem so wenig Klicks wie nötig gebraucht werden. Dabei ist das Wechseln der Seite und die damit verbundene Ladezeit ein Konversionkiller. Ein Drop-Down Menü erhöht die Kontrolle und täuscht die best mögliche Effizienz vor.

Für einen visuellen Anreiz können Sie bspw. in Ihrem Shop vertretene Marken präsentiert werden. Dies schafft zusätzliches Vertrauen und lockert die vermeindliche Bleiwüste grafisch auf.

Einstieg über Kategorie-Teaser: Stimulanz auf hohem Niveau

Sie möchten ihre Besucher zum shoppen regelrecht einladen und Ihnen ein Schaufenster bieten? Dann ist diese Variante der perfekte Einstieg für den Webshop. Der Kunde wird in die Hauptkategorien geführt (z.B. Damenmode, Herrenmode, Schuhe, usw) und bekommt zeitgleich ein stimulienrendes Bild geliefert. Der kognitive Aufwand sinkt enorm, da das Lesen der Kategorietitel entfällt und er sich mit dem Bild im besten Fall selbst identifizieren kann. Einstieg erfolgreich!

In der stimulierenden Version darf auch ein kleiner Angebots-Teaser eingetzt werden und zur Geltung kommen. Saisonale Angebote und Rabatte sind auch im m-Commerce nicht verboten.

Zeigen Sie auf jeden Fall, dass Ihr Shop mehr zu bieten hat als vier Kategorien. Die Möglichkeit direkt mehr Kategorien aufzurufen, lässt auf eine große Produktvielfalt schließen. Es ist dem Käufer überlassen, ob er sich für den effizienten oder den stimulierenden Weg entscheidet. Darum ist diese Variante unser Favorit!

Die Kategorieseite: Schnell weiter zum Produkt

Landet der Kunde auf dieser Seite, hat er sich für den stimulierenden Weg entschieden. Der Suchschlitz darf ausgeblendet werden. Bei Bedarf muss die Suchfunktion aber wieder abrufbar sein. Das ist wichtig um keinen Kontrollverlust im Shop zu erleiden. Aufgrund des geringen Platzes muss man sich auf wenige Navigationsmöglichkeiten beschränken. Der Tap auf das Logo führt zurück zur Startseite, um sich neu orientieren zu können. Wie in einem Browser bietet es sich an, schon im Shop selbst die Möglichkeit einzuräumen, ebenfalls einen Zurück-Button einzuführen.

Welche Kategorie auf der Startseite gewählt wurde, zeigt ein schmales Kategoriebild. Dies erfüllt den Zweck der Orientierung und zeigt klar auf, ob man sich für die richtige Sparte entschieden hat. Auch hier lassen sich die entsprechenden Unterkategorien via Drop-Down auswählen. So kommt der Nutzer mit möglichst wenig Taps zum gewünschten Ziel. Icons können eine zusätzliche Hilfe sein, indem sie den zugehörigen Kategorienamen bebildern.

Die Produktübersicht: Schaufenster des Smartphones

Die signifikantesten Unterschiede zwischen den Wireframes offenbaren sich in der Produktübersicht. Hier muss die Bilderwelt überzeugen, um ein Produkt auszuwählen und näher zu betrachten. Eine Angabe von Details, wie der Marke oder des Preises, ist nicht zwingend notwenig. Aus dieser Erkenntnis wurde ein Mini-View entwickelt, welcher die Produkte nur als Bild anzeigt. Wahlweise kann zur üblichen Listenansicht mit Minimalinformationen gewechselt werden.

Die Anzahl der Produkte auf dieser Seite anzuzeigen ist hilfreich, um die Größe der Kategorie abschätzen zu können. Bei Bedarf wird diese durch Filter minimiert. Eine Reihenfolge, in welcher Produkte auf der Seite sortiert werden, sollte klar ersichtlich sein. Das zugehörige Angebot an Filtermöglichkeiten bietet dem Verbraucher die nötige Freiheit, sich sein individuelles Angebot selbst zusammen zu stellen sowie möglichst schnell zum Ziel zu kommen. Wichtigste Facettierung ist der Preis als auch die Farbe bei einem Mode-Shop.

Wichtig: Es kann zwischen beiden Ansichten gewechselt werden! Der Nutzer hat die Kontrolle, ob er den Mini View oder die ihm vertraute Listenansicht wählen möchte.

Tipp: Sie entscheiden sich für die Listenansicht? Trotz des kleinen Displays sollten die Produkte eine perfekte Präsenz finden. Die Größe von 100 x 100 Pixeln hat sich als optimale Größe für das Produktbild erwiesen.

Die Produktdetailseite: Kaufen oder nicht?

Auf der Produktdetailseite entscheidet sich der Kunde, ob er das gewählte Produkt kauft. Es sollen die wichtigsten Informationen angezeigt werden. Hierzu gehört das Produktbild. Bei Bekleidung ist es der ausschlaggebende Faktor für den Kauf, da der gewählte Artikel nicht angefasst oder anprobiert werden kann. Eine Vielfalt an Bildern aus unterschiedlichen Blickwinkeln hilft zu bewerten, ob der Warenkorb damit gefüllt wird. Die Zoom-Funktion ist essentiell für die Beurteilung. Dabei darf nicht die Ladezeit der Seite vergessen werden. Vorschaubilder sind möglichst klein zu halten, im Gegensatz zu der vergrößerten Version. Da diese nur bei Bedarf geladen wird, kann auch das Bild in höherer Auflösung kurze Zeit benötigen, bis es auf dem Display erscheint. Weiterer Vorteil einer besseren Bildqualität ist, dass per Pinch-Geste (mit zwei Fingern vergrößern) das Bild weiter vergrößert und somit mehr Details wahrgenommen werden können. Befindet sich das Bild im Zoom-Modus, sollte gegeben sein, dass weitere Ansichten ebenfalls via Flick-Geste zu erreichen sind.

Die Personalisierung eines Produktes, also die Auswahl der zu kaufenden Anzahl, der Größe und Farbe kann mit Drop-Down-Listen geschehen. Eine andere Möglichkeit besteht darin, klickbare Felder der entsprechenden Farbe und Größe zu verwenden. Diese sollten nicht zu klein sein, um eine problemlose Auswahl zu gewähren. Eventuell ausverkaufte Größen sind in beiden Varianten zu kennzeichnen.

Auf eine Produktbeschreibung wollten die wenigsten Kunden verzichten. Eine ausführliche Beschreibung ist aufgrund des geringen Platzes nicht möglich und auch nicht nötig. Es ist vorteilhaft, eine Aufzählungsliste der wichtigsten Eigenschaften unter dem Produktbild oder der Call-to-Action zu platzieren. Eine detaillierte Beschreibung sollte durch einen Link im gleichen Fenster aufzurufen sein.

Der Warenkorb: Klar und übersichtlich

Im letzten Schritt, vor dem eigentlichen Bestellen, prüft der Kunde seinen Warenkorb. An dieser Stelle sollte es ihm erlaubt sein, die Anzahl eines jeden Artikels zu ändern, diesen wiederholt zu konfigurieren (z.B. ändern der Größe) oder aus dem Warenkorb zu entfernen.

Um abschließend kein negatives Erlebnis bei der Gesamtsumme zu haben, ist der Warenkorb die geeignete Position, um anfallende Versandkosten anzugeben. Klar kommuniziert muss sich der Kunde keine Gedanken über versteckte Zusatzkosten, welche im weiteren Bestellvorgang auftreten könnten, machen.

Der Checkout: Schnell und sicher

Zunächst wird abgefragt, ob der Kunde bereits registriert ist oder sich neu anmelden möchte. Beide Optionen sind klar zu kommunizieren. Außerdem sind die benötigten Schritte anzuzeigen. So weiss der Verbraucher, an welcher Stelle er sich befindet und kann abschätzen, wie lange der Vorgang dauern wird.Ein einfaches Handling des Formulars für die einzugebenden Daten erleichtern den Checkout.  Teilnehmer der Studie benötigten im Schnitt 2,63 Minuten, um die geforderten Felder über die virtuelle Tastatur auszufüllen. Die Funktion des automatischen Ausfüllen auf dem iPhones ist keinem der Teilnehmer geläufig und kann daher nicht als zeitverkürzende Option genannt werden. Deshalb ist bei der Wahl der abgefragten Daten darauf zu achten, nur die nötigsten zu wählen und doppelte Eingaben (bspw. E-Mail Adresse) zu vermeiden. Die wenigsten Probanden waren davon begeistert, dass sie Geburtstag und Telefonnummer angeben mussten.

Während des kompletten Checkout zeigt im Header eine Status-Anzeige, in welchem Schritt sich der Kunde befindet. Dies sorgt für maximale Orientierung.

Vorgegebene User Interface Elemente des iPhone können bei der Bedienbarkeit unterstützen, indem die zur Eingabe zugehörigen Tastatur-Layouts eingeblendet werden. So ist es möglich, zwischen Text, Nummern und E-Mail Tastatur zu wechseln. Die Wahl des Geburtstags ist eindeutig zu gestalten. Hier kann entweder die Nummern-Tastatur helfen oder aber Drop-Down-Listen für Tag, Monat und Jahr. Diese werden dann komfortabel mit dem Spinning-Picker wählbar.

Ich freue mich über Feedback, Ergänzungen, Kommentare und Anregungen!

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• Was sind Best Practices auf den untersuchten Shops?
• Welche “Muster” kristallisieren sich für mobile Onlineshop heraus?

Die Grundlage: Kompakte Seitenstruktur
Mobiles Shopping ist in vielen Aspekten Beschaffung. Eine extrem kompakte Seitenstruktur ist wichtig, um das eigentliche Ziel zu erfüllen: die gesucht Ware mit maximaler Effizienz zu finden, in den Warenkorb zu legen und die Bestellung abzuschicken. Bis der Käufer im Checkout gelangt, sollten nicht mehr als 5 Schritte vergehen. Jede weitere zusätzliche und unnütze Abzweigung bringt ihn vom eigentlichen Weg ab.

Systematische Sitemap eines mobilen Webshops

Einstieg in den Shop über die Startseite – welche Elemente sind Pflicht?

Relevanz gewinnt – ganz besonders aufgrund der kleinen Abmessungen entscheidet sich bei mobilen Onlineshops in den ersten Sekunden ob die Seite wirklich zu den Bedürfnissen passt. Nutzer antizipieren die Komplexität und vergleichen die visuellen Signale mit ihren Erwartungen. Die Teilnehmer unserer Studie nennen folgende Elemente auf einer Startseite als Pflicht-Elemente:

• Absender: Logo im oberen Header-Bereich
• Shop-Elemente: Das es sich um einen Onlineshop handelt, wird an einem Warenkorb-Symbol erkennbar – ebenfalls im oberen Bereich
• Kategorien und Suche: Weiterleitung in die gewünschten Bereiche und Sortimente
• “Hygiene-Infos”: Im Footer wird nach Impressum, Geschäftsbedingungen und Kontaktmöglichkeiten gesucht.

Teaser und Werbeflächen können bei richtigem Einsatz durch Bilder ein wichtiges Gefühl der Relevanz vermitteln und Sortiment und Shop-Positionierung durch implizite Signale übermitteln. Doch vorsicht: Zu viel Werbung oder werblich wirkende Flächen werden als irrelevant und ineffizient eingestuft.

Eine typische Falle mobiler Onlineshops: Zu kleine Elemente und Schriften

Heatmap und Gaze-Opacity des mobilen Webshops von Otto

Die Heatmaps von Otto zeigen deutlich, dass sich viel Aufmerksamkeit und damit verbunden kognitiver Aufwand bei der Betrachtung dar oberen funktionalen Navigationsbuttons direkt neben dem Logo “verloren” geht.

Besucher fragen sich: Was bedeuten die Symbole? Ist das wirklich wichtig? Wo muss ich klicken? Die Symbole sind nicht selbsterklären – daher lesen fast alle Studienteilnehmer mühsam die kleinen Unterschriften. Dabei geht wertvolle Zeit verloren.

Die Suchfunktion:
Die Suchfunktion ist in konventionellen Onlineshops eines der wichtigsten Elemente. Das Verhalten von Nutzern auf mobilen Geräten weicht jedoch von den Mustern auf dem Rechner ab. Die Studienteilnehmer nutzen kaum die vorhandenen Suchfunktionen sondern verwenden den Einstieg über Kategorien. Eine persistent vorhandene und leicht erkennbare Funktion, die den Suchschlitz anzeigt wird gewünscht. Das permanente Vorhandensein eines Suchfelds wird jedoch als überflüssig bezeichnet.

Der Kategoriebaum
Auch wenn es gegenüber der Suchfunktion widersprüchlich klingt: Ein klarer, unkomplizierter Einstieg in die Kategorien ist den Studienteilnehmern wesentlich wichtiger als eine permanent verfügbare Suchfunktion. Mobile Onlineshopper wünschen sich mehr Führung – eventuell haben Sie Angst, zu lange Suchergebnislisten auf einem kleinen Display erforschen zu müssen, eventuell fehlt noch die optimale Übersetzung der Suchfunktion in die mobile Welt.

Daher ist der Einstieg über Kateogorien um so wichtiger. Der optimale Kategoriebutton enthält ein kleines Bild und liefert mit einem kleinen Tap mit dem Finger das passende Sortiment oder weitere Unterkategorien. Baur hübscht die Buttons der Kategorien geschickt mit einem kleinen saisonalen Teaser auf.

Optimaler Einstieg über Kategorien oder Teaser

• Kategoriebaum muss sofort erkennbar sein
• Kleine Bilder in Kategorie-Buttons erhöhen die Relevanz
• Teaser transportieren ebenfalls wichtige implizite Codes – dürfen die Effizienz aber nicht stören
• Die Suchfunktion muss erst auf “Anforderung” eingeblendet werden, ein leicht erkennbarer Button im oberen Bereich genügt
• Zu viel Elemente und zu große Seitenfooter irritieren und stören

Mobile Kür: Welche Gesten und Details werden erwartet?

Die Verwendung von Gesten unterscheidet die mobile Nutzungssituation vom herkömmlichen Bildschirm. Smartphone Nutzer erlernen die intuitiven Codes schnell und möchten nicht darauf verzichten – auch hier wird Effizienz spürbar.

Folgende Gesten werden von Nutzern mobiler Onlineshop erwarten:

1. Der klassische Drag um den Seiteninhalt mit dem Finger in alle Richtungen bewegen zu können
2. Der Flick: Mit ihm schubst man die Seite um z.B. schnell an das untere Ende zu kommen
3. Die Pinch-Geste: Hier wird mit zwei Fingern das Bild oder der Inhalt vergrößert und verkleinert

Ein iPhone Nutzer hat sich angewöhnt, Bilder mit einem horizontalen Drag zu bewegen. Diese Technik sollte auch im mobil optimierten Onlineshop nutzbar sein. Sie findet Anwendung bei Wechsel-Teasern, die durch einen Wisch über das Display umgeschaltet werden können oder auch auf der Produktseite um zwischen verschiedenen Ansichten zu wechseln.



Best Practice: Die verschiedenen Produktansichten lassen sich durch einen Drag wechseln

Auf der Produktseite muss das Bild Überzeugungsarbeit leisten. Dies ist nur gewährleistet, wenn es sich auf volle Bildschirmdarstellung vergrößern lässt. Hier ist aber noch nicht das Ende der Produktansicht erreicht. Detailansichten werden nur sinnvoll für den Kunden, wenn er selbst den Grad des Zoomfaktors durch einen Pinch bestimmen kann. Dies fördert die haptische Verbindung zum Produkt – es bringt das Gefühl, ein Produkt im wahrsten Sinn in den Fingern halten zu können, auf den Smartphone-Bildschirm.

Produktdetails und Informationen: Wie nutzt man den Raum optimal aus?

Das Display eines iPhone 3 misst z.B. 320 x 480 Pixel. Das spricht nicht gerade für ausgiebige Gestaltungsmöglichkeiten. Abzüglich der Adressleiste und der Button Leiste des mobilen Safari Browsers sowie der Statusleiste (Uhrzeit und Batterieanzeige) verringert sich der vertikal sichtbare Bereich von 480 Pixel auf lediglich 356 Pixel. Das heisst für den Designer, es gibt keinen Platz zu verschenken! Die Elemente benötigen Freiraum um zu wirken, dürfen aber keine notwendigen Funktionen verdrängen.



Geringer Platz im sichtbaren Bereich des mobilen Safari

Wichtigste Regel für Seiten mit Produktdetails im mobilen Bereich: Bild schlägt Wort! Das Produktbild sollte den Großteil des sichtbaren Bereiches einnehmen. Darunter können sich weitere Ansichten befinden, welche wahlweise auf der gleichen Seite dargestellt oder vergrößert werden können. Geizen Sie nicht mit dem Platz für Bilder! Markenlogos auf der Produktseite sind schön anzuschauen, nehmen aber zu viel wertvollen Platz ein. Der Produkt- und Markenname genügt, wenn er sichtbar über den Bildern dargestellt wird.

Preis und Lieferstatus sollten auch auf einen Blick sichtbar sein. Nichts ist frustrierender, als sich mühsam einen Warenkorb auf einem Smartphone zu füllen um dann festzustellen: Die Hälfte der Produkte ist nicht lieferbar. Das bedeutet im schlimmsten Fall keine Konversion – denn auch die andere Hälfte bleibt unbestellt.

Eine einfache Personalisierung des Produktes ist ebenfalls im Sichtbereich anzubringen. Wurde dies trotzdem vergessen weist selbstverständlich eine freundliche Meldung drauf hin, die Schuhgröße, Farbe und gewünschte Anzahl anzugeben. Als Eingabetypen können Standard Drop-Down Listen eingesetzt oder eigene Buttons gestaltet werden. Vorsicht: Die Buttons sollten allerdings eine Mindestgröße von 44 x 44 Pixeln aufweisen – das ist die kleinste, von Apple festgelegte Größe für ein per Touch bedienbares Element.



Gute Idee, aber erkennen Sie die Farbe?

Die Call-to-Action, welche den Artikel in den Warenkorb legt, muss farblich das kontrastreichste Element sein. Zudem sollte sich nicht nur der Text klicken lassen, sondern das komplette Grafik- bzw. Buttonelement.

Weitere Informationen zu dem Artikel wie die Beschreibung oder ein Bewertungssystem sind erst durch Scrollen erreichbar und rücken somit in den Hintergrund. Eine kleine Bulletpoint-Liste mit den wichtigsten Merkmalen genügt den meisten mobile Shoppern. Dennoch sollte eine erweiterte Beschreibung parat sein um sie bei Bedarf auszuklappen.

Warenkorb und Checkout: Wie sorgt man für maximale Effizienz?

Besonders in mobilen Shops ist der sogenannte „Zwischenwarenkorb“ ein Konversionskiller. Auch hier zählt Effizienz. Besser funktioniert daher der gelernte kleine rote Kreis mit der Anzahl der Produkte im Warenkorb als Status-Rückmeldung. Im Warenkorb werden die üblichen Angaben als Pflichtinformation erwartet: Preis pro Produkt, Versandkosten und der Gesamtsumme. Auch die Möglichkeit, das Produkt im Nachhinein erneut anzupassen oder zu löschen muss gegeben sein.

Kompakt, kompakter kompaktererer:
Unterstützen Sie Ihre mobilen Kunden durch einen möglichst reduzierten Checkout – schließlich ist die Eingabe von Daten auf dem mobilen Endgerät nicht ansatzweise so komfortabel wie auf einer regulären Tastatur. Doppelte E-Mail Felder zur Verifizierung der Adresse sind nicht angebracht. Beschränken Sie sich auf die notwendigsten Daten, um Versand, Bestell-Bestätigung und eventuelle Rückfragen zu ermöglichen.

Ganz wichtig: Tastaturlayout
Weiterhin besteht die Option, verschiedene Tastatur-Layouts des iPhone aufzurufen. Für die Postleitzahl kann das Number-Keyboard eingesetzt werden. Die Eingabe der E-Mail wird durch das Mail-Layout vereinfacht.



Keyboard-Layouts des iPhone

Mobile Checkouts brauchen Transparenz
Zeigen Sie dem Kunden, in welchem Schritt er sich befindet. Auch in einem mobilen Shop muss maximale Orientierung bei der Bestellung gegeben sein, am besten in möglichst wenigen Schritten. Ihr Kunde hat schon viel Zeit damit verbracht, seine Augen auf ein kleines Display lenken. Schonen Sie diese im Checkout und vermeiden Sie unnötigen Text.



Bestellstatus bei Otto

Fazit: Das sollten Sie für Ihren Shop mitnehmen

• Einstieg: Ein einfacher Einstieg über Kategorie-Teaser oder -Buttons ohne Ablenkung
• Orientierung: Mit maximal 4 Klicks in der Zielkategorie
• Produktdetails: Überzeugende Bilderwelt auf der Produktseite: Bild schlägt Wort!
• Checkout: Kurzer Checkout mit den nötigsten Informationen
• Geheimtipp: Passen Sie die Keyboard-Layouts an!

Ausblick auf den dritten Teil: Alles im Überblick

Im dritten und letzten Teil dieser Serie zeigen wir in Form eines klickbaren Wireframes, wie der optimale mobile Onlineshop bis ins Details aussehen muss.

Ich freue mich über Feedback, Ergänzungen, Kommentare und Anregungen!

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1. Mobile Commerce Patterns: Der Bauplan für Conversion im mobilen Webshop (3/3)
2. konversionsKRAFT Whitepaper “Mobile Commerce Patterns” – Bauplan für maximale Conversion (PDF)
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• Wie sieht der ideale mobile Shop aus Nutzersicht aus?
• Welche Erwartungen und Anforderungen haben Smartphone Käufer?
• Was ist der Unterschied zum “normalen” Onlineshop?
• Was sind die häufigsten Fehler und Konversionsbarrieren im mobile Commerce?
• Wie können diese Fehler behoben werden?

Für den “perfekten” mobilen Webshop haben wir 15 Probanden eingeladen und mit ihnen 5 für mobile Endgeräte optimierte Shops großer deutscher Retailer aus dem Bereich Mode getestet. Im ersten Teil der Studie haben wir dabei die iPhone-Nutzer intensiv untersucht. Daraus entstand ein Bauplan für den optimalen mobilen Webshop, den wir am Ende im dritten Teil der Reihe präsentieren.

In dieser dreiteiligen Reihe lernen Sie:

• Wo sind Conversion Killer in mobilen Webshops?
• Was sind die Best Practices und wie kann man davon profitieren?
• Welche Optimierungen sind gezielt nötig um die Konversion des mobilen Shops zu verbessern?

a. Die Marktzahlen

In den Vorjahren machte der Verkauf von Produkten über den mobilen Absatzkanal nur 9% aus. Der Zahl verkaufter Smartphones und Tablets steigt stetig. Dies hat zur Folge, dass auch die Verkaufszahlen der mobilen Shops in die Höhe schnellten und sich um 244% steigern konnten. Dies ist ein Potential, welches nicht ungenutzt bleiben sollte – so der Gedanke der meisten großen Retailer. Jederzeit Zugang zum Internet zu haben ist ein Vorteil, den Kunden für spontane Käufe nutzen könnten…

Quelle: http://www.accenture.com/de-de/Pages/insight-mobile-web-watch-2011.aspx, Seite 20

b. Grundsätzliches: Motive und Erwartungen an mobile Shopping-Sites

Die Teilnehmer unserer Studie wurden in Tiefeninterviews und Assoziationstests dazu befragt, welche Emotionen und Werte sie mit mobilem Einkaufen verbinden. Daraus ergibt sich eine Landkarte der Assoziationen und Emotionen mit vier Schwerpunkten:

• Stimulierende Nutzung
• Einfache Handhabung
• Spontane Nutzung und Freiheit
• Funktionalität und Effizienz

Die Nennungen der Studienteilnehmer haben wir auf der Limbic®Map notiert – ein Tool zur Visualisierung von Werten und Motiven. Das Ergebnis sieht wie folgt aus:



Rot markierte Bereiche stehen für negative Assoziationen, für Werte und Motive, die Nutzer von mobile Commerce Seiten als unwichtig oder unzutreffend erachten. Im Gegensatz dazu sind die Wünsche, Werte und Erwartungen auf der Limbic®Map grün markiert. Die optimale mobile Commerce Website ermöglicht den Nutzern, die Werte und Wünsche in den grünen Bereichen zu erleben.

Die einzelnen Nennungen lassen sich in folgende Bereiche unterteilen:

1. Spontane Nutzung und Freiheit:
   Das Kernmotiv mobilen Onlineshoppings liegt in der (überlegenen) Freiheit, jederzeit und an jedem Ort seine Einkaufswünsche realisieren zu können. Darin liegt ein gewisser Status, den diese Freiheit an sich bedeutet.
2. Funktionalität und Effizienz:
   Grundlage für die Möglichkeit ist eine extrem effiziente Funktionalität. Mobiles Shopping ist in den meisten Situationen getrieben durch den Wunsch, ein bestimmtes Produkt gezielt kaufen zu können.
3. Stimulanz und Neugier:
   Die Neuartigkeit der Anwendung bringt es mit sich, dass viele Nutzer mobiles Shopping noch als spannend und neuartig erleben – darin liegt ein starker Reiz für viele Teilnehmer.
4. Einfache Handhabung:
   Zusätzlich zur rein als funktional wahrgenommenen Effizienz wird von Nutzern mobiler Onlineshops erwartet, dass Prozesse zur Suche und zum Kauf des Artikels über die im Web normalen Maße hinaus besonders einfach und entgegenkommend gestaltet werden. Typische Beispiele sind BarcodeScanner und intelligente Suchfunktionen.

Kernmotiv Spontanität und Freiheit: Warum kaufen Kunden mit dem Smartphone?

Unterwegs zu sein und jederzeit die Möglichkeit zum Kauf zu haben, ist Ausdruck maximaler Autonomie und Freiheit. Dem hedonistischen Konsumwunsch kann jederzeit begegnet werden – ganz im Sinne der maximalen Selbstverwirklichung. Mobile Onlineshops, die Kunden begeistern sollen müssen dieses Ausleben ermöglichen, in dem sie das gesamte Sortiment schnell zugänglich machen und ein kompromissloses Erleben aller zum Shopping benötigten Funktionen und Informationen ermöglichen.

Der Bereich Spontane Nutzung & Freiheit spiegelt dieses Empfinden wieder, da Freiheit und Spontanität direkt mit mobilem Shopping in Verbindung gebracht werden.

Kernmotiv Spaß und Neugier: Neues erleben

In der Neuartigkeit der Situation liegt ein besonderer Reiz. Es wird schnell klar, dass Anbieter von mobil optimierten Onlineshops die Gratwanderung zwischen Funktionalität und positivem Nutzungserlebnis in einem Bereich technologischen Neulands beherrschen müssen. Damit der hedonistische Konsum-Spaß nicht durch funktionale Defizite getrübt wird, muss die mobile Shopping-Webseite eine hohe Leichtigkeit und Flexibilität bieten, d.h. schnelles und logisches Handling sind wichtig, um effizient ans Ziel zu kommen.

Die Erwartungen an mobile Commerce Systeme in Bezug auf Funktionalität und Effizienz nehmen eine bedeutende Rolle ein. Mit dem Gedanken im Kopf, schnell etwas zu kaufen, darf es folglich keine Ablenkung auf dem Weg zur Bestellung geben. Die Anforderungen sind enorm hoch.

Die gefühlte Frustrations-Schwelle bei funktionalen Defiziten und Usability-Problemen ist in der mobilen Shopping-Situation höher als bei konventionellen-Webshops. Bereits geringste Einschränkungen und Abweichungen von den Erwartungen sorgen für Frustration.

Negative Werte und Rückweisungsmerkmale: das gehört nicht in den mobilen Webshop

Ein Mobile-Commerce-System soll hoch effizient bedienbar sein, ohne sich durchkämpfen zu müssen. Mobiles Einkaufen und Suchen nach Produkten hat hat zunächst nichts mit Sinnlichkeit und Genuss zu tun. Die Nutzer wollen das Produkt zwar deutlich betrachten, aber hauptsächlich geht es um die Möglichkeit direkt einkaufen zu können. Ablenkung, Stöbern und Inspiration werden in erster Linie von den Teilnehmern der Studie als unerwünscht eingestuft.

Video: Nutzermotive prallen auf Praxisbeispiele

Im Videobeispiel aus dem Nutzertest zeigt sich deutlich, wie schnell kleine funktionale Details den gewünschten Spaß an der neuen Situation dämpfen können. Fehlende Funktionen, eine falsche Umsetzung bestimmter Gesten auf dem Touch-Display, zu kleine Bilder – all das sind Kleinigkeiten, die in der mobilen Nutzungssituation emotional stärker bewertet werden als am Desktop.

In der Studie wurden aus allen Shops die Best Practices ebenso wie die Schwachstellen aggregiert, um den aus Nutzersicht “optimalen” mobilen Onlineshop zu konstruieren. Dieses Video zeigt einige Beispiele aus dem Bereich der Schwachstellen:


Fazit

Ohne die detaillierte Kenntnis der spezifischen Ziele und Motive der Nutzer in der Situation des mobilen Shoppings wird die Konzeption zur Irrfahrt. Die Werte, Wünsche und Motive bilden das Grundgerüst bei der Anforderungsanalyse – geringste Abweichungen, Lücken und Defizite werden noch stärker als beim Shopping im Browser mit negativen Emotionen durch die Nutzer bestraft.

Darum geht es im nächsten Teil: Schwachstellen auf Seitenebene

• Einstieg in den Shop über die Startseite – welche Elemente sind Pflicht? Wo müssen sie stehen?
• Nutzerführung auf kleinen Displays: Was sind die Anforderungen an Menüs und Teaser?
• Navigation und Funktionalitäten: Welche Gesten und Details müssen klappen?
• Produktdetails und Informationen: Wie nutzt man den Raum optimal aus?
• Warenkorb und mobiler Checkout: Wie sorgt man für maximale Effizienz?

Ich freue mich auf Ihre Kommentare und Anregungen!

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Für die zweite Runde hat sich die Anzahl der Austragungsorte bereits verdoppelt. Die Teilnahme wird derzeit noch über XING organisiert – wer teilnehmen möchte, klickt zur Anmeldung bitte weiter unten auf den entsprechenden Link.

Hier die Eckdaten:

• Beginn: jeweils 19.00 Uhr
• Format: Stammtisch / informelles Treffen zum Erfahrungsaustausch
• Teilnahme kostenlos – jeder zahlt die eigenen Speisen / Getränke
• Anmeldung per XING Event / Gruppe nötig
• Maximal rund 35 Teilnehmer, da die Kapazitäten der Locations begrenzt sind

Wer sich also noch einen der Plätze sichern möchte, klickt bitte auf das jeweilise XING Event:

Düsseldorf: Perla Porto, Speditionstraße 15, 40221 Düsseldorf
Frankfurt: feel@home – Weinlounge und Pastabar, Niddastrasse 101, 60329 Frankfurt
Hamburg (ausgebucht): Brauhaus Joh. Albrecht, Adolphsbrücke 7, 20457 Hamburg
München: Porta Capuana, Thierschstraße 14, 80538 München

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ConversionSUMMIT Teilnehmer erleben:

1) spannende Keynotes von Bryan Eisenberg, Michael Summers und Mario Fischer

2) interessante Cases namhafter Unternehmen – von Lead-Generierung bis E-Commerce

3) ein breites und anwenderorientiertes Themenfeld von Konsumpsychologie über UX bis Design

Wir im letzten Jahr kenne ich alle Referenten persönlich, es gibt keine Sponsorenpräsentationen, Sales-Pitches oder Marketing-Blabla – versprochen.

Hier die Details:



Für alle, die noch kein Ticket haben aber dringend eines brauchen:

Es lohnt sich, auf die Warteliste zu setzen. Am kommenden Montag (11.07.) werden z.B. wieder einige Tickets frei, die für Blog- und Medienpartner reserviert waren und nicht benötigt werden. Wer auf der Warteliste steht, wird automatisch informiert und bekommt einen Registrierungscode per E-Mail zugeschickt.

Für den zweiten Tag (ConversionCAMP) gibt es leider keine Tickets mehr (auch nicht per Warteliste).

Weitere Infos: www.conversionSUMMIT.org oder facebook.com/conversionSUMMIT

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]]> http://www.konversionskraft.de/news/conversionsummit-2011-das-programm.html/feed/ 1 http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/facebook-konversion.html http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/facebook-konversion.html#comments Thu, 14 Apr 2011 05:30:11 +0000 Matthias Henrici http://www.konversionskraft.de/?p=7711 Die angstvoll verwunderten Augen der Teilnehmer der diesjährigen PubCon Conference in Austin/TX werden mir wohl lange in Erinnerung bleiben. Gerade hatten Jeffrey Eisenberg, Krista Neher und Julie Greenhouse dem Auditorium ein paar saftige Facebook-Zahlen um die Ohren geknallt, als … Nein, nein, nicht was Sie jetzt denken. Es ging nicht um die normalen Wahnsinns-Wachstumszahlen von Facebook also die 674 Millionen Facebook User davon 17 Mio in Deutschland, ein Februar-Wachstum von plus 1,2 Mio mehr Facebook-Nutzer nur in Deutschland. Geschenkt! 150 Millionen US-Dollar Facebook-Ad-Spendings im letzten Jahr und die voraussichtliche Verdreifachung (450 Mio $) in diesem Jahr? Naja, peace of cake!.
Was wirklich umhaute war eine Zahl von Adam Proehl* der behauptete, dass bereits einer von vier Pageviews in den USA ein Facebook-Pageview ist – in diesem Zusammenhang machte flugs der Begriff des “Faceview” die Runde. Ein unglaublicher Wert, wenn man bedenkt, dass Facebook damit zum allgegenwärtigen First-Eye-Portal geworden ist.



Facebooks unheimliches Aufmerksamkeits-Wachstum
Ebenso spannend ist die Aussage von Julie Greenhouse, dass von diesen “Faceviews” wiederum 30% über ‘mobile devices’ laufen sollen. Und die Social-Media Plattform ist ein Wiederkehrer-Klebstoff, 70% aller facebook-Teilnehmer checkt mindestens 2 x die Woche seinen Status – Tendenz steigend. Zuckerberg lässt nichts unversucht so viele Schnittstellen (z.B. Facebook-Connect) wie möglich unters Volk zu bringen und sorgt damit für immer mehr Verzahnung, spült damit tägliche neue Mengen an Usern ins System. Facebook dominiert also auf allen Ebenen, wächst an allen Ecken und Enden wie ein Melanom, von dem man noch nicht weiß ob es gut- oder bösartig sein wird.



Facebook saugt Internet-Traffic wie ein Magnet
Bereits 2010 hat der Facebook-Traffic den von Google überholt, nun ist endgültig festzustellen, das auch andere Websites Traffic an Facebook abgeben. Eine Studie dazu von Webtrends, vorgestellt u.a. von www.facebookbiz.de belegt zudem, dass immer mehr Facebook-Brandsites mehr Traffic haben, als die eigene Homepage. Nichts deutet drauf hin, dass diese Veränderung an Shops und Portale ohne Einfluss bleiben wird. Laut Mark Barrera laufen 44% des so genannten “Social Shares”, also der Gesamtheit aller sozial-kommunikatiiven Online-Aktivitäten in de USA bereits über Facebook, der Business-Share liegt (noch) irgendwo im Promille-Bereich aber mit Wachstumsraten von 300%.
Die Frage, die sich für uns stellt, ist, welche Metriken definieren, was Business-Share im Zusammenhang mit Mark Zuckerbergs Spielzeug bedeutet? Ein paar Thesen, echte Beispiele und harte Fakten können uns hier weiterhelfen.






On-Site versus Off-Site-Conversion auf Facebook


Natürlich muss man bei Facebook zwischen On-Site und Off-Site-Conversion unterscheiden. Dabei zählt der Facebook-Ad zur Off-Site Conversion, solange diese Anzeigen zu Off-Facebook-Landingpages führen auf denen dann eine direkte Konversion stattfinden muss (Anmerkung: Die Halbwertszeit dieser letzten Aussage ist allerdings extrem kurz, es ist deutlich bemerkbar, dass mit der Freigabe der iFrame-Technologie solche Landingpages mehr und mehr im Facebook-Inneren stattfinden).
Dagegen zählt als direkte Conversion, Facebook-gaming (z.B. Farmville), Social-Media-Bewertungs-Systeme (á la “Was für ein Tier wäre Christoph, wenn er ein Tier wär?”) aber auch alle Formen von Opt-In Generierungen oder Gutschein-Systeme wie Victoria’s-Secret.



Waren direkt auf Facebook verkaufen? Geht nur bedingt!
Das Buy-a-Trip-Beispiel von Delta Airlines zeigt, dass Facebook-Verkaufselemente nicht unbedingt der richtige Weg sind. Direkte Verkaufensansprache ist den Usern suspekt und bedient nicht ihre Erwartungshaltung.





Nicht vergessen: Facebook-User befinden sich während Ihres Besuchs im Kommunikations-Modus nicht im “Oh-ich-glaub-ich-muss-jetzt-mal-einen-Flug- buchen-Modus”. Auch Applikationen wie Facebook-ShopShare vermögen da noch nicht so richtig zu überzeugen, die zwischengeschaltete Erlaubnisabfrage ist eine ernste Hürde, die nur durch Lieferung extrem relevanter Inhalte überschritten werden kann. Sowohl für ShopShare als auch für die Facebook-Ad gilt: Rabiate Formen des Unterbrechungsmarketing oder Hürdenshopping war schon immer nervig und Facebook ändert nichts daran. Was die Ads betrifft so kann Zuckerbergs Daten-Sammelwut allerdings deutlich bessere Käufer-Profile erzeugen und Ads sehr viel genauer auf mögliche Bedürfnisse abstimmen, als das sonst möglich wäre.




Spiele; Gutscheine und GiftCards – die Erfolgsprodukte in Facebook

Bei allen drei Kategorien laufen direkte Konversionen via Facebook am Besten. Bei Spielen wie Farmville war das schon seit langem so und auch Victoria’s Secret macht deutlich, wie gut man das Verschenken an Freunde innerhalb der sowieso bereits vorhandenen Freundeslisten in Facebook anstellen kann.





Unbestätigten Gerüchten zu Folge wird Victorias Secret über Facebook bald mehr Umsatz machen, als auf der eigenen “klassischen” Shopseite. Dabei lässt es sich Victoria’s Secrets natürlich nicht nehmen auch noch alle möglichen Daten der integrierten User abzugreifen (Abbildung unten). Wie schon bei Facebook-ShopShare so ist auch hier die Erlaubnisabfrage ein ernste Hürde für die Konversion. User vermuten an dieser Stelle völlig zu Recht, dass Sie alle nur denkbaren privaten Informationen (auch der eigenen Freunde) preisgeben müssen.






Noch bremsen hohe Provisionen und die Beschränkung auf Onsite-Gaming den Run auf das Facebook-Zahlungssystem “Facebook Credits”. Noch.
Zuckerberg verlangt bis zu 30% Provision für die Nutzung von Facebook Credits. Dies und die Gaming-Beschränkung sind die wenigen Gründe, warum bislang noch nicht der absolute Run auf diese Zahlungsschnittstellen losgegangen ist. Aber die Systeme sind längst da und funktionieren. Was wird wohl passieren, wenn diese Provisionen bei “normalen” 5% landen? Einen sehr spannenden Artikel dazu finden Sie hier: www.briansolis.com











So, bisher haben wir fast nur über bezahlte Formen der Wertschöpfung und Konversion via Facebook gesprochen. Zeit also, sich den kreativeren und hürdefreien Wegen zur besseren Konversion zuzuwenden.




Konversionsrate auf 21% durch Cross-Facebook-Kampagne

Ein schönes Beispiel wie man in Facebook Konversion so anstoßen kann, dass sie sich in den Erwartungsrahmen der Faceviewer bewegen, zeigte Jabez leBret in seinem Redebeitrag auf der PubCon in Austin anhand einer Kampagne von Big Money Speaker.





James Malinchak, der Betreiber von ‘Big-Money-Speakers’ ist ein typisch amerikanischer “Tschaka-Coach” für Menschen, die mit Reden Geld verdienen möchten. Seine grausame gestaltete Website könnte sicher die eine oder andere Konversions- und Gestaltungs-Optimierung vertragen, aber das ist ein anderes Thema. LeBret wollte eine crossmediale Facebook Kampagne zur Konversionsverbesserung starten und zunächst nicht die Konversion on-site verbessern.

Die Leser des öffentlichen Big-Money-Speaker-Blogs wurden aufgefordert, zu einem Blogpost einen Kommentar hinzuzufügen. Dazu wurde ein Facebook-Kommentarfeld auf der Seite eingefügt (Nur wenige werden wissen, dass man eben nicht nur den “I Like” Button, sondern auch das Kommentarfeld von Facebook offsite nutzen kann). Den Lesern wurde zu jedem Kommentar-Beitrag als Incentive eine Teilnahme an einem Gewinnspiel zugesagt, pro Post war aber nur ein Kommentar gestattet.

Natürlich wird jeder Kommentar auf den entsprechenden Facebook-Pinnwänden der Kommentierenden angezeigt (siehe Bild) unten.





Der Link (roter Pfeil), der hier abgebildet ist, wurde von leBret geändert und auf eine entsprechende Landingpage weitergeleitet, jedefalls ist es eine andere Seite, als der Urspungsblog mit der Kommentar-Möglichkeit. Es ist also hier möglich, eine Seite anzubieten, die sich ganz anders als der Ursprungsblog, deutlich stärker an einer verkaufsfördernden Landingpage orientiert.




Abbildung oben: Mittlerweile ist das Anmeldefenster direkt via iFrame auf der Facebook-Seite implementiert.


Zwar wurden nur 122 Kommentare erfasst aber wer rechnen kann weiß, dass 122 Personen mit im Durchschnitt 150 Facebook-Freunden schnell eine Zahl von mehr als 18.000 weiteren Interessenten entstehen kann. Die Konversionsrate dieser Seite lag im Kampagnenzeitraum bei satten 21% !



Der Erfolg der Kamapagne im Detail

• 122 Personen haben Kommentare abgegeben.
• die PageImpressions stiegen auf 4.500+ pro Tag
• es gab 2.348 neue Fans innerhalb von 72 Stunden
• die Konversionsrate stieg von Nullkommairgendwas auf 21% (!)


leBret hat mit seiner Kampagne den Nagel auf den Kopf getroffen. Er hat Relevanz mit Vertrauen verbunden und in den Dialog von Usern seine Duftmarke hinterlassen ohne den Dialog zu stören. Den Medienwechsel zwischen Facebook und dem Big-Money-Speaker-Blog und den Anmeldeseiten konnte er erfolgreich und verlustfrei implementieren.




Nicht relevant zu sein ist für Shopbetreiber tödlich- und im Facebook-Business erst recht.

Adam Proehl bemerkt zu Recht dass ein eFacebook Page weder Social Media macht noch schlussendlich zu mehr Konversion führt. Seine vier goldenen Regeln

• Zuhören
• Messen und Bewerten
• Interaktion und Teilnahme
• Action, Action, Action

kommen doch gestandenen Konversionsoptimierern gar nicht unbekannt vor, oder? Den eigenen Kunden zuzuhören, Nutzerverhalten genau zu erfassen nicht demotivierend sondern releavnt zu sein und eine klaren Ablaufprozess einzuführen (call-to-Action UX-Process) sind nachweislich genau die Erfolgsinstrumente die erfolgreiche Plattformen schon immer ausgemacht haben.




5 Tipps für erfolgreiches Konvertieren mit Facebook

• Regel Nr. 1: Zuhören, zuhören, zuhören.
  Falls man mit seiner eigenen Firma noch keinen eigenen Facebook-Account eröffnet hat, macht es dennoch Sinn Ohren und Augen weit offen zu halten. Dialoge, Kommentare, Missgriffe und Missverständnisse im Dialog zwischen Mitbewerbern und dessen Kunden ermöglichen spannende Einblicke und zeigen, was wirklich relevant ist.




• Regel Nr. 2: Authentisch sein
  Facebook ist nicht der Ort um die Arbeit andere machen zu lassen. Die PR-Agentur wird schneller enttarnt als den Unternehmen lieb sein kann. Echte Mitarbeiter in die Kommunikation mit Kunden einsteigen zu lassen ist also erste Pflicht, die zweite ist, Mitarbeiter zu nehmen, die das auch können und sich nicht benehmen wie die Axt im Walde.




• Regel N3. 3: Hardselling nicht in der Vordergrund stellen
  Der direkte Hardsell funktioniert nur, wenn er im Kontext einer bereits bestehenden Kundenbindung in Facebook Sinn macht, was selten der Fall ist. Beispiele für diesen Hardsell haben wir oben aufgelistet.




• Regel Nr. 4: In crossmedialen Dimensionen denken – das System “Verkaufen” überdenken
  Mit Yelp und Foursquare kommen neue Dienste auf den Markt die verstanden haben, dass Local-Services und lokale Aktionen in Verbindung mit Social-Media-System grandiose Umsätze bringen können. Es gibt unendlich viele Ideen, wie man Offline-Aktionen, TV- und Radio-Spots, Print-Medien, Print-Mailings mit Facebook kombinieren kann. Man kann alles tun, solange es für die Faceviewer relevant bleibt.




• Regel Nr. 5: Messen
  Das Messen ihres Facebook-Erfolgs ist wie bei jeder anderen Online-Marketing Maßnahme auch, ein absolutes Muss. Facebook gehört denfinitiv in die Liste der Top Key-Performance-Indikatoren, selbst wenn noch keine direkten Umsätze generiert werden.




Fazit

Facebook ist ein Konversions-Katalysator
Der klassische Marketing-Weg funktioniert in Facebook genauso gut – oder schlecht wie in Google&Co. Aber sie sind nun einmal mit Kosten verbunden und damit risikoreich und schlecht für die Rendite. Das Big-Money-Speaker-Beispiel – also das Einbinden des Userinteresses in den eigenen Facebook-Dialog mit eingebauter Call-to-Action-Schleife – zeigt dagegen sehr gut, wie man den Faktor Relevanz geschickt für sich nutzen kann. Falls die Leser dieses Blogs weitere schöne Beispiele kennen. Immer her damit!
Es ist jedenfalls Zeit, sich mit den Vorteilen von Facebook-Connect intensiver zu beschäftigen. Auf den besonderen Nachteil, nämlich der Datenkrake Zuckerberg via Facebook-Connect damit noch mehr Informationen in den Rachen zu werfen, brauche ich wohl nicht näher einzugehen.

SEO ist out. Facebook-Konversion kommt
Ach ja. Die meisten Spezialisten auf der PubCon hatten Angst arbeitslos zu werden, wenn sie sich nicht langsam umorientieren, nicht nur wegen Facebook, sondern auch wegen des Farmer-Updates, dem neuen Algorithmus, der Google-Spammen mehr und mehr unterbinden wird sowie Social-Search (Lesenswert ist dazu der Usability-Blog Beitrag Social Search kills SEO). Google Geschäftsmodelle insbesondere die, die etwas mit Automatismen zu tun haben scheinen verdammt out zu sein!

SEO Spezialisten müssen sich wegen Facebook auf einmal mit ganz anderen Dingen beschäftigen – mit menschlichen Befindlichkeiten.
18,1 % aller Marketing-Spendings werden in den nächsten 5 Jahren an Social Media Spendings ausgegeben, dafür wohl vor allem für Facebook. Zudem sind laut Dan Boberg bereits 12% der Google Results schon jetzt Social-Search-Results. Grund genug für Google-Spezialisten, die lange Jahre gutes Geld verdienten, nun panische Angst vor Facebook zu haben. Angst aber vor allem deshalb weil Facebook sich viel mehr mit menschlichen Befindlichkeiten, mit inneren und äußeren Dialogen, mit Wahrnehmungs, Konflikten, und Motivatoren beschäftigt als ein Suchschlitz. Das Zauberwort heisst nach wie vor RELEVANZ und die Relevanz verschiebt sich vom monologischem Suchergebnis hin zum Dialog.

* Adam Proehl konnte auf Rückfrage, seine in Austin vorgestellten Zahlen leider nicht konkret belegen.

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Beispiele, die belegen, dass es sich lohnt früh auf Trends zu reagieren:
zappos.com: Die ersten Produktvideos für Artikeldetailseiten wurden im Jahr 2008 produziert. Der Impact war gigantisch: die Conversion Rate der Artikeldetailseiten stieg von 6% auf 30%. Ein Zwischenerfolg (zu diesem Zeitpunkt waren gerade mal 8.000 Produktvideos online), der dazu führte, dass das Video-Angebot kontinuierlich ausgebaut wurde.
Ein ausführlicheres Interview mit Rico Nasol (zappos.com) zu diesem Thema gibt es hier zu sehen.

Hessnatur.de:
Im Juli 2009 gab Hessnatur im eigenen Blog bekannt, dass den Kunden ab sofort Produktvideos zur Verfügung stehen. Ausschlaggebend für diesen Schritt: Eine Online-Kundenumfrage. Knapp 1 Jahr später konnte man beispielsweise hier lesen, dass der Hessnatur Online-Shop, dank der Produktvideos, die Conversion Rate auf den Artikelseiten durchschnittlich um 30% steigern konnte.

Diese Erfolgsbeispiele liegen bereits zwischen 2 und 3 Jahren zurück. Aber es sind nicht die einzigen dieser Art. Früher oder später setzten immer mehr Shopbetreiber Produktvideos ein und konnten damit Erfolge feiern.

Weitere Erfolgsbeispiele wie Unternehmen diesen Trend erfolgreich umgesetzt haben, hat Stefan Meixner bereits letztes Jahr auf dem Blog twive! dokumentiert.

Was hat sich verändert?
Vor ein paar Jahren war für viele Shopbetreiber der Einsatz von Produktvideos noch undenkbar. Der finanzielle Aufwand für die Produktion und Einbindung war enorm.

Mittlerweile haben sich in diesem Bereich jedoch viele Anbieter etabliert, die auf Basis der Erfahrungswerte der letzten Jahre, verbesserter Technik und einem flexibleren Ablauf ein besseres Preis- / Leistungsverhältnis bieten können. Im Internet gibt es darüber hinaus genügend Checklisten für alle Arten von Multimedialer Produktpräsentation.

Diesem Boom zu Trotz sollte bei der Auswahl des geeigneten Anbieters neben diesen Aspekten auch dessen Referenzen in Betracht gezogen werden. Leidet die Qualität der Aufnahmen, so ist der positive Effekt bei den Kunden gleich wieder weg.

Hat sich wirklich etwas verändert?
Einer Forschungsarbeit der FH Düsseldorf zufolge, boten von insgesamt 913 von untersuchten Shops aus dem Bereich Electronic Commerce nur 4 Shops Bewegtbilder auf der Artikeldetailseite an.
Ein überraschendes Ergebnis, da die Vermutung nahe lag, dass die Zahl der Shops viel höher liegen müsste, wenn man berücksichtigt, dass das Thema Multimedialer Content in Online-Shops bereits seit Jahren ein Thema ist.

Worauf ich hinaus will ist, dass die gezeigten Beispiele zeigen, dass es sich durchaus lohnt ein Risiko einzugehen, um einem Trend eine Chance zu geben. Aber auch für die Shopbetreiber, die sich damit noch nicht konkreter auseinander gesetzt haben, gibt es noch Chancen: Produktvideos oder 360-Grad-Abbildungen sind nach wie vor Conversion Booster. Stellt sich nur noch die Frage, ob der nächst bessere Trend nicht schon längst auf dem Weg ist…



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