Der schlechte Ruf der Pflichtanmeldung

Zwar verwenden viele Nutzer z.B. bei Amazon völlig selbstverständlich ihr Konto, aber sich gerade bei spezialisierteren Händlern anzumelden, ohne zu wissen, ob man später noch mal dort eine Bestellung ausführen möchte, stößt auf regen Widerstand. Dieser Widerstand ist so groß, dass auch gerne der Warenkorb liegengelassen wird. Doch worauf beruht diese Abneigung?
Aus unzähligen Nutzertests lassen sich immer wieder die gleichen Ablehnungsgründe ableiten.
Bei den unzähligen Benutzerkonten, die der Nutzer schon im Internet verwalten muss, verliert man schnell den Überblick. Wieso also noch eine weitere Karteileiche mit seinen Daten anlegen, wenn man sich in diesem Schritt noch überhaupt nicht sicher ist, ob man noch mal bei dem Shop bestellen möchte. Außerdem wird das Anlegen eines Benutzerkontos mit viel Aufwand verbunden. Zusätzliche Felder müssen ausgefüllt werden, die für die Bestellung nicht relevant sind. Zusätzlich ist dem Nutzer meißtens der Vorteil eines Kundenkontos noch gar nicht bewusst. Im Kopf des Nutzers sprechen also keine Gründe für die Eröffnung eines Kundenkontos.
Erkennt der Nutzer den Vorteil eines Kundenkontos nicht und ist es die erste Bestellung, so ist es also relativ unwahrscheinlich, dass der Nutzer ein Kundenkonto anlegen möchte. Wird der Nutzer gezwungen ein Kundenkonto anzulegen, kann dies sein Empfinden für ein ausgeglichenes Verhältnis zwischen Shop und Nutzer schwächen. Der Shop hat noch keine Leistung erbracht, der Nutzer soll allerdings schon seine Daten im Shop speichern. Diese Ungleichheit kann erst nach der ersten Bestellung ausgeglichen werden. Jetzt hat der Shop schon seine Kompetenz bewiesen und jetzt ist der Nutzer auch eher dazu bereit ein Kundenkonto anzulegen.

Was bringt eine Kontoeröffnung?

Der wirtschaftliche Wert einer Kontoeröffnung sollte nicht außer acht gelassen werden. Eine Eröffnung eines Kundenkontos ist ein Commitment vom Nutzer an den Shop. Dieses Commitment kann durchaus eine Rückkehr zum Shop triggern. Wenn die Erfahrungen positiv sind, kann dieses Commitment auch nach außen bestätigt werden und der Shop zum Beispiel an Freunde und Bekannte weiterempfohlen werden.
Zusätzlich können einem angemeldeten Nutzer bestimmte Serviceleistungen angeboten werden, die auch nur angemeldeten Nutzern zur Verfügung stehen. Im Modebereich könnten zum Beispiel die Größen des angemeldeten Nutzers gespeichert werden und diese bei den Produkten passend vorausgewählt werden. Im Kosmetikbereich wäre es hingegen denkbar mehrere Merkzettel für verschiedene Themen oder verschiedene Bestellzyklen anlegen zu können, die dann mit einem Klick direkt bestellt werden können.
Der Wert eines angemeldeten Kunden gegenüber eines Gasts sollte also nicht außer Acht gelassen werden.
Was bringt einem allerdings ein treuer Kunde, wenn hundert potentielle Kunden abspringen?
Deshalb sollte genau bedacht werden, welche Strategie sich am Ende des Tages bezahlt macht.

Don’t make me think

Da viele Shopbetreiber schon gemerkt haben, dass sie ihre Nutzer nicht zu einer Anmeldung zwingen können, allerdings ein angemeldeter Nutzer durchaus interessant ist, hat es sich durchgesetzt im Checkout drei Möglichkeiten anzubieten den Bestellprozess fortzusetzen – Login für Bestandskunden, Anmeldung für Neukunden und Bestellung als Gast.

Checkout von Esprit

Checkout von Redcoon

Checkout Asos

Checkout ProFlowers

Fazit

Egal, ob das Geschäftsmodell eine Pflichtanmeldung fordert oder nicht, in diesem Schritt des Checkouts ist es elementar den kognitiven Aufwand so gering wie möglich zu halten. Der Nutzer hat sich dazu entschieden das Produkt zu kaufen und möchte schnell diesen Kauf abschließen und nicht durch Hürden aufgehalten werden. Niemand steht gerne an der Kasse in der Schlange. Im Laden selbst hingegen können wir uns schon mal einige Stunden herumtreiben.
Auch wenn die Anmeldung eines Kontos wichtig ist, sollte man testen, ob diese Entscheidung schon im Checkout abverlangt werden kann oder erst nach der Bestellung.

weiterführende Quellen:

Persuasive checkout best practice from ASOS
Why HMV shouldn’t make users register before checkout
Studie: Wie viel bringt ein Gastzugang im E-Commerce Checkout?
Checkout Inspiration From Top Converting Sites
Warum Sie 90% Ihrer Kunden im Check-Out verlieren – 9 Tipps zur Optimierung
Kaufabbrüche im Checkout verhindern

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

Am letzten Wochenende hat mich jedoch die Putzwut gepackt und ich habe aufgeräumt. 416 Blogs aus diversen Bereichen sind rausgeflogen. Eine Umfrage in unserem Team förderte noch einige neue Blogs ans Tageslicht. Der Bereich Conversion Optimierung ist somit mit 42 Blogs (die Zahl ist wirklich Zufall – passt aber sehr schön!) wieder gut gefüllt.

Aber was bringt Ihnen das?

Ich habe mir überlegt, einen Aggregator für CRO Blogs zu erstellen und diesen permanent zu pflegen und für jeden kostenlos zur Verfügung zu stellen. Somit verpassen Sie kein neues Blog mehr.

Das Tool der Wahl war mit Yahoo Pipes schnell gefunden. Nach einigen kleinen technischen Problemchen mit Feedburner ist es jetzt endlich geschafft und ich kann Ihnen heute zwei Conversion Blog Aggregatoren als RSS Feed zur Verfügung stellen.

1. Conversion Optimierung Must-Read-Liste
   Das wichtigste rund um Conversion Optimierung im Überblick.
2. Conversion Optimierung More-Liste
   Für alle, denen die Must-Read-Liste noch nicht genug
   Informationen bietet, weitere aggregierte Blogs.

Die Reihenfolge der Blogs ist alphabetisch und soll keinerlei Wertung widerspiegeln!

Conversion Optimierung Must-Read-Liste

Diese Blogs sollte jeder, der sich mit Conversion Optimierung auseinander setzt unbedingt im Blick haben:

Bryan Eisenbergs Blog
Bryan Eisenberg, der Godfather of Conversion. Ein Urgestein der Szene. In seinem Blog veröffentlicht er viele Fundstücke und Anregungen, die ihm bei seiner Arbeit begegnen.

Conversion Clinic
In den Videos der Conversion Clinic führt Kai Radanitsch Live-Reviews von Websites / Online-Shops / Portalen und Landingpages durch.

Conversion Doktor
Gabriel Beck – aka. Conversion Doktor – gibt interessante Tipps, Anregungen und Inspirationen rund um Conversion Optimierung.

Copyblogger
Das Copyblogger Blog ist die Quelle für Inspiration rund um den Umgang mit Texten.

Karl Kratz Onlinemarketing Blog
In seinem Blog beschäftigt sich Karl intensiv mit den Themen CRO, SEO, Online-Marketing und den Wechselwirkungen. Besonders zeichnet ihn seine unkonventionelle Denkweise aus.

Neuromarketing
Roger Dooley der Neuromarketing Spezialist bloggt sehr inspirierend über die praktische Anwendung von Neuromarketing in der Conversion Optimierung.

Occam’s Razor by Avinash Kaushik
In seinem Webanalytics Blog schreibt Avinash Kaushik sehr inspirierend über den sinnvollen Umgang mit Web Analyse.

Seth’s Blog
Seth Godins Blog ist eine schiere Goldgrube für Inspiration. Seine oft kurzen Blogposts regen sehr stark zum Nachdenken an und sind oft sehr amüsant.

Unbounce
Das offizielle Unbounce Blog trägt die deutliche Handschrift von Oliver Gardner. Seine spannende Art zu schreiben kombiniert mit geballtem CRO Wissen macht das Blog mehr als lesenswert.

Usabilityblog
Das größte Blog rund um Usability in Deutschland gehört in jeden Feed-Reader und darf auch hier nicht fehlen.

WiderFunnel Blog
Das Blog des kanadischen Conversion Dienstleisters WiderFunnel ist gespickt mit Case-Studies und Praxis-Wissen rund um Conversion Optimierung.

Abonnieren Sie jetzt die wichtigsten Conversion Optimierung Blogs mit nur einem RSS-Feed:

Conversion Optimierung More-Liste

Die Blogs auf der More-Liste sind nicht weniger interessant. Jeder, der tiefer in das Thema Conversion Optimierung einsteigen will und möglichst viele Informationen sammeln möchte, ist hier genau richtig.

Momentan sind folgende Blogs in der More-Liste integriert:

Blog für neurowissenschaftliche Markenverankerung
carpathia: e-business // e-commerce.blog
ClickTale Blog
ClickZ Experts
Closed Loop Marketing Blog
Conversion Rate Experts
Conversion Rate Optimization
Design with Intent
Distinct UX
Experiencing Information
EyeView’s Blog
FutureNow’s GrokDotCom
Get Elastic Ecommerce Blog
Managing Experience
Marketing-Kitchen
Marketing Experiments
Neuroscience meets Marketing
Optimize It!
Posts from the Econsultancy blog
Practical eCommerce Articles
PsyBlog
ShiftFWD
Tealeaf: Visibility. Insight. Answers.
The Conversion Scientist
The UX Booth
Touchpoint Insights
UsabilityPost
User Interface Engineering
UX Magazine
UX Movement
What Makes Them Click?
Wireframes Magazin

Jetzt noch mehr Conversion Wissen tanken:

(Achtung: diese Liste beinhaltet NICHT die Conversion Optimierung Must-Read Liste!)

Fehlt hier ein Conversion Blog?

Habe ich ein Blog vergessen? Haben Sie noch weitere interessante Blogs rund um Conversion Optimierung?

Dann hinterlassen Sie den Link in einem Kommentar, ich bin immer auf der Suche nach spannenden Blogs rund um das Thema Conversion-Optimierung.

Ich wünsche viel Spaß beim Lesen!

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So oder so ähnlich sieht der vom Shopbetreiber gewünschte Pfad des Besuchers wohl idealerweise aus. Folglich ist es auch richtig, dass diese „primär konversionsrelevanten“ Seiten im Fokus der Konversionsoptimierung stehen.

Das Problem dabei ist allerdings, dass die Seiten außerhalb dieses typischen Konversionspfads oft nur stiefmütterlich behandelt oder gar völlig ignoriert werden. Einer dieser Seitentypen, der vom Betreiber oft nur wenig Beachtung geschenkt wird, ist die klassische „Über uns“ Seite.

Menschen wollen mit Menschen in Kontakt treten

Dies wird gerade in den heutigen Zeiten von Social Media immer deutlicher. Doch zusätzlich möchten Menschen auch mit Marken in Verbindung treten, und umgekehrt streben Marken eifrig danach, dass Menschen sie mögen. Mittlerweile können sich auf Facebook unzählige Anbieter, Marken oder Hersteller mit tausenden von Fans rühmen.

Doch stellen Sie sich vor, Sie stoßen auf eine Profilseite wie die folgende. Kein Foto, keine Aktivitäten und keinerlei sichtbare Detailinformationen. Würden Sie mit dieser Person gerne in Kontakt treten? Wahrscheinlich wären Sie aufgrund der mangelnden Transparenz eher skeptisch.

Wozu „Über uns“ Seiten?

Wir möchten wissen mit wem wir in Verbindung treten, bei wem wir kaufen oder bei wem wir z.B. einen Versicherungsvergleich anfragen.

Grundsätzlich kann jeder einen Onlineshop eröffnen. Sichtbar ist für den Besucher allerdings oft nur die anonyme Fassade des Anbieters – wer tatsächlich dahinter steht bleibt häufig unbekannt.

Bereits 2002 erarbeitete B. J. Fogg (Head of Persuasive Technology, Stanford University) mit der Studie „Web Credibility Research“ über drei Jahre mit mehr als 5000 Probanden die 10 wichtigsten Aspekte, welche das Vertrauen zu Websites stärken:

1. Design your site so it looks professional
2. Make it easy to verify the accurancy of the information on your site
3. Show that there’s a real organization behind your site
4. Highlight the expertise in your organization
5. Show that honest and trustworthy people stand behind your site
6. Make it easy to contact you
7. Make your site easy to use – and useful
8. Update your site’s content often
9. Use restraints with any promotional content
10. Avoid errors of all types – no matter how small they may seem

Interessant ist dabei, dass die Punkte 3. 4. und 5. alle durch eine sinnvoll konzipierte und überzeugende About-Us Seite abgedeckt werden können.

Diese Seite ist innerhalb eine Webauftritts die einzige Stelle, an der der Anbieter selbst und nicht der Besucher im Fokus steht. Deshalb sollten auch nur hier „wir..“-Aussagen (engl. We-We Copy) eingesetzt werden.

Da im Web immer der Besucher im Mittelpunkt steht, sollte auf der restlichen Website auf diese We-We Copy (z.B.: „Wir sind seit 15 Jahren am Markt“, „Wir beschäftigen x Mitarbeiter“, etc.) eher verzichtet werden. Betritt der Besucher die „Über uns“ Seite, hat er dem Anbieter damit hingegen die Erlaubnis dazu gegeben, über sich zu sprechen.

Dabei kann allerdings auch viel falsch gemacht werden – die häufigsten Fehler:

• Anbieter erzählen nur was sie tun, nicht wer sie sind.
• Es wird nicht beschrieben, wie das Unternehmen entstanden und gewachsen ist
• Der Text ist sehr werblich formuliert und liest sich wie eine Verkaufsmasche
• Langer Fließtext ohne grafische Elemente lässt die Seite langweilig erscheinen
• Es wird nicht kommuniziert, dass hinter dem Anbieter echte Menschen stehen
• Die Seite ist schwer zu finden oder gar nicht vorhanden

Ein Blick auf PayPal zeigt, dass hier noch großes Potenzial besteht:

Im Folgenden möchte ich anhand von Beispielen einige Möglichkeiten zur Optimierung vorstellen:

1. Zeigen Sie glaubwürdige Fotos von Büro- oder Verkaufsräumen

Solche Abbildungen können implizit vermitteln, dass es sich beim Anbieter um ein echtes Unternehmen handelt. Auf Stockfotos sollte dabei verzichtet werden. Der Modehändler Urbantrendsetter präsentiert seine Verkaufsräume und erzählt über das Bild unten links (Geschäft im Jahre 1912) zudem etwas über seine Unternehmenshistorie.

2. Zeigen Sie authentische Bilder des Teams

Auf deinetorte.de werden alle Mitarbeiter, von Geschäftsführern über Produktionsleiter bis zu den Konditoren, präsentiert. Neben dem Namen, dem Spitznamen und der Beschäftigungsart ist zusätzlich für alle Mitarbeiter ein beschreibendes persönliches Statement angegeben.

So wird den potenziellen Kunden suggeriert, dass die Torten tatsächlich in Handarbeit und nicht maschinell hergestellt werden. Gleichzeitig wird dadurch der empfundene Wert des Produkts gesteigert.

Ähnlich wird das Team beim Technologie-Dienstleister Lateral in den Fokus gerückt. Besonders kreativ ist hier, dass die Köpfe immer in Richtung des Mauscursors schauen und deshalb im integrierten Recruiting (unten rechts) beim Mouse-Over auch auf die angebotenen Stellen blicken.

Bei MisterSpex wird das Firmenlogo durch das gesamte Team repräsentiert. Außerdem erhält der Nutzer im Video zahlreiche Impressionen über die Geschäftsräume und die positive Zusammenarbeit innerhalb des Teams.

3. Liefern Sie authentische Informationen über Schlüsselpersonen

Auf heldenlounge.de werden die vier Hauptverantwortlichen des Unternehmens sehr detailliert vorgestellt. Neben Tätigkeitsbeschreibungen werden auf sehr sympathische Weise auch persönliche Eigenschaften preisgegeben.

Bei Mirapodo halten die Mitarbeiter das Produkt in den Händen, mit dem Sie Tag für Tag zu tun haben. Hier wird schnell klar, dass deren Arbeit mit viel Leidenschaft verbunden ist. Ein positiver Effekt ist dabei, dass die meisten Menschen wahrscheinlich lieber bei jemandem kaufen, der etwas passioniert tut.




Sehr authentisch wirkt dies auch bei MyMüsli. Weiterhin kann sich der Nutzer dort auch das Ladengeschäft sowie die Story des Unternehmens anschauen.

4. Bieten Sie Informationen über Ihre Unternehmensgeschichte

Viele Menschen möchten wissen, wie lange ein Unternehmen bereits besteht, wie es entstanden ist und wie es sich über die Jahre entwickelt hat. Langjährige Erfahrung kann für den Nutzer eine gewisse Bewährtheit signalisieren und damit ein Gefühl von Sicherheit schaffen. Dies kann wie bei Asos als einfache Bulletpointliste aufgezählt werden. Leider wirkt diese optisch nicht sehr ansprechend.

Eleganter ist dies auf dem US-Internetauftritt von McDonalds realisiert. Die Präsentation des Unternehmens genießt dort soviel Aufmerksamkeit, dass es dafür sogar eine eigene Plattform aboutmcdonalds.com gibt.

Die dargelegte Firmengeschichte muss sich allerdings nicht zwingend über mehrere Jahre oder gar Jahrzehnte erstrecken. So sprechen laut Bryan Eisenberg zahlreiche Argumente eindeutig für kleinere und neue Unternehmen:

• Viele Menschen mögen generell Neues
• Viele Menschen bevorzugen es, mit kleineren Unternehmen in Kontakt zu treten
• Neue Unternehmen sind in der Regel sehr flexibel
• Neue Unternehmen sind oft innovativer
• Viele kleinere oder neue Unternehmen füllen Lücken oder Schwächen von größeren Konkurrenten

Für eine glaubhafte und überzeugende Kommunikation dieser Vorteile bietet die „Über uns“ Seite den optimalen Raum – auch oder gerade für kleinere Anbieter mit niedrigem Bekanntheitsgrad.

In diesem Zusammenhang möchte ich noch auf den Artikel „Das Impressum – der kleine, leise Konversionskiller“ von Matthias Henrici hinweisen, in dem die enorme Wichtigkeit des ebenfalls oft zu wenig beachteten Impressums beleuchtet wird.

Wie beurteilen Sie diese Seitentypen – inwiefern sind diese Ihrer Meinung nach konversionsrelevant? Über Kommentare freue ich mich.

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1. Die 7 Conversion-Geheimnisse des Auto-Suggest

Verantwortlich für solche Abbrüche ist häufig die Suchfunktion, welche laut zahlreichen Studien für mehr als die Hälfte aller Onlineshop-Besucher als zentrales Navigationselement dient.

Produkte, die nicht gefunden werden können, existieren für den Nutzer nicht

Potenzielle Kunden können natürlich nur diejenigen Produkte kaufen, die auch zu finden sind. Viel zu oft kommt es allerdings dazu, dass Artikel erst nach langer Suche oder sogar garnicht gefunden werden, obwohl sie vorhanden sind.

Wie können solche Situationen verhindert werden?
Der gesamte Suchprozess kann innerhalb eines Onlineshops auf zahlreichen Ebenen optimiert werden. Mögliche Fragestellungen sind dabei z.B.:

• Ist die Suche für den Besucher auf Anhieb erkennbar? Wie ist das Suchfeld optisch gestaltet und positioniert?
• Wird dem Nutzer intuitiv klar, wie und wozu er die Suche nutzen kann?
• Wie reagiert die Suche auf Tippfehler, Wortvertauschungen oder alternative Schreibweisen?
• Welche Möglichkeiten bietet die Ergebnisseite zur komfortablen Filterung der angezeigten Artikel?
• Inwiefern unterstützt ein Auto-Suggest den Nutzer bereits während der Eingabe durch die Anzeige von relevanten Vorschlägen?

In diesem Artikel möchte ich primär auf den letztgenannten Aspekt der Auto-Suggest-Funktion eingehen, und anhand von Praxisbeispielen erfolgversprechende Konzepte und Ansätze vorstellen.

In erster Linie soll die aus Google gelernte Funktion dem Besucher dazu verhelfen, komfortabler, schneller und vor allem gezielter zum gesuchten Produkt zu gelangen. Dies gilt sowohl für die Eingabe von konkreten Produktnamen als auch für weniger exakte Anfragen über Kategorie- oder Herstellerbezeichnungen.

Durch welche Maßnahmen kann dies erreicht werden?

1. Einstiege in alle relevanten Ebenen anbieten

Um den Kunden möglichst zielgerichtet zum gewünschten Ergebnis zu führen, sollte die Drop-Down-Liste sowohl Zugänge zu Kategorien als auch zu konkreten Artikeln bereitstellen. Sinnvoll kann auch der Zugang zu Unterkategorien oder Produktgruppen mit speziellen Parametern sein. So kann sich der Kunde bei Amazon schon an dieser Stelle auf die gewünschte Bildschirmdiagonale des Fernsehers festlegen. Auch die Wahl eines einzelnen Herstellers (hier: Samsung) wird ermöglicht.

Amazon

Beim Elektronikversender redcoon beschränken sich die Vorschläge hingegen auf Produktnamen – dies hilft Besuchern, die zunächst stöbern möchten allerdings recht wenig. Da die Suchvorschläge natürlich auch immer den Eindruck vom Shopsortiment prägen, könnte hier vom Kunden fälschlicherweise angenommen werden, dass der Anbieter lediglich 13 Produkte von insgesamt 3 Herstellern im Sortiment hat.
Der eigentliche Grund für diese Darstellung liegt darin, dass die Liste bei jedem Suchbegriff auf 13 Einträge beschränkt ist.

Redcoon

Ähnlich ist dies bei Alternate, dessen Dropdown-Liste sich konstant auf 8 Einträge beschränkt. Zudem wird hier nicht deutlich, ob es sich dabei um Produkte oder Kategorien handelt – die Überschrift „Das haben Kunden gesucht“ hilft an dieser Stelle auch nur bedingt weiter. Zudem stellt sich die Frage der Relevanz, ob Besucher wirklich die Treffer angezeigt bekommen möchten, nach denen andere Nutzer vor ihnen gesucht haben?

Alternate

2. Produktanzahl kommunizieren

Die Anzahl der zu erwartenden Ergebnisse liefert Transparenz bzgl. des angebotenen Produktsortiments. Außerdem erhöht diese Angabe die vom Nutzer empfundene Kontrolle, da bereits in diesem Moment der zu erwartende Umfang der Suchergebnisseite erkennbar wird. Es wird die Sorge genommen, dass sich der Besucher auf der folgenden Seite mit unzähligen Ergebnissen auseinander setzen muss, von denen für ihn wahrscheinlich nur wenige wirklich interessant sind.
Wird die Suche an dieser Stelle bereits aktiv gefiltert und konkretisiert, reduziert sich die Anzahl der Suchergebnisse, was wiederum zu höherer Relevanz und Klarheit auf der Suchergebnisseite führt.

Otto

3. Suchbegriffe hervorheben

Die optische Markierung der eingegebenen Suchterme kann die empfundene Relevanz der Ergebnisse zusätzlich stärken. Etwas problematisch wird dies, wenn der Suchbegriff eigentlich nicht im Ergebniseintrag vorkommt, sondern wie im Falle von Cyberport als globale Kategoriebezeichnung hinter jedes angezeigte Produkt angefügt wird. Weiterhin wird hier die Trennung von Kategorien und Produkten nicht eindeutig klar. So befinden sich konkrete Produkte sowohl unter „Produktname“ als auch unter „Suchbegriff“ – und das im letzteren Fall mit bis zu 10 Produkten unter ein und derselben Bezeichnung (dritter Eintrag von oben).

Cyberport

4. Einstiegsebenen optisch deutlich differenzieren

Der Händler Thomann bietet in der Suggest-Box sehr klare Einstiege in die Ebenen „Hersteller“, „Produkte“ und „Kategorien“. Auch verhilft das Wording der jeweiligen Anzahl (rechte Spalte) zu einer schnellen und einfachen Erfassbarkeit aller Informationen. Das Glühbirnen-Icon hinter dem erstplatzierten Kategorieeintrag “USB Audio interfaces” signalisiert die wahrscheinlich höchste Relevanz dieses Einstiegs. Als Basis für solche Priorisierungen dient oftmals das analysierte und aggregierte Nutzerverhalten aus vergangenen Suchanfragen.

Thomann

5. Produktvorschau als Thumbnails anbieten

Einige Shops liefern bereits während der Suche Thumbnails der Suchergebnisse. Wichtig ist dabei vor allem, dass die Inhalte der Fotos in diesem kleinen Format erkennbar und unterscheidbar sind. Im Zusammenhang mit einer Vorschau kann es wie im Beispiel von HSE24 auch sinnvoll sein, bereits den Preis zu nennen.

HSE24

Unterscheiden sich die Thumbnails wie im Beispiel von Unimall nicht von einander, können diese lediglich zur Identifizierung aber nicht zur Differenzierung gegenüber restlichen Einträgen dienen. Wenig optimal ist in diesem Fall außerdem, dass die eigentlich nur zwei Produkte in drei Kategorien gleichzeitig angezeigt werden. Die Scrollleiste führt dazu, dass das gesamte Ergebnis nicht auf Anhieb erfassbar ist – auf diese sollte eher verzichtet werden.

Unimall

6. Beratende Inhalte integrieren

Oftmals sind Shopbesucher noch nicht soweit, gleich eine Kategorie oder gar ein konkretes Produkt wählen zu können. Besonders bei erklärungsintensiven Artikeln kann eine aktive Beratung sehr zielführend sein. So erhält der potenzielle Kunde auf der Apple-Website in den Suchergebnissen zu „macbook“ mit den zweiten Eintrag “Welcher Mac ist der richtige für dich?” gleich einen Produktberater angeboten.

Apple

Der Bereich „Hilfe & Service“ auf der Website der Deutschen Telekom verfolgt ein ähnliches Ziel.

Telekom

In Onlineapotheken können z.B. Krankheitsbezeichnungen oder -symptome als Kategorien einen beratenden Zweck erfüllen und den Kunden zum gewünschten Produkt führen.

Medpex

7. Suggested Search in Echtzeit ausführen

Eine interessante Umsetzung einer Suggested Search bietet der Elektronik-Versender Mindfactory. So liefert die Suche vergleichbar mit Google Instant schon während der Eingabe sofortige, dynamische Ergebnisse. Google sieht den primären Vorteil darin, dass Nutzer grundsätzlich zwar langsam tippen, aber schnell lesen. So sollen pro Suchanfrage 2-5 Sekunden eingespart und gleichzeitig deren Qualität erhöht werden.

Voraussetzung dafür ist natürlich, dass das System technisch in der Lage ist, die Ergebnisse auch in Echtzeit auszuliefern. Verzögerungen können den Nutzer eher verwirren und sich damit negativ auf die Akzeptanz auswirken. Um den Systemstatus für den Besucher auch bei längeren Ladezeiten einsehbar zu halten, bietet sich die Einbindung einer Status- oder Ladeanimation an.

Mindfactory

Fazit

Onlineshopper erwarten, dass eine Produktsuche schnell, einfach und vor allem treffsicher zum gewünschten Ergebnis führt. Defizite in der Suchfunktion werden vom Besucher sehr häufig mit einem sofortigen Abbruch bestraft – es gibt ja schließlich reichlich andere Anbieter, die das gesuchte Produkt ebenfalls anbieten.

Neben zahlreichen weiteren Optimierungsansätzen des gesamten Suchprozesses bietet die beschriebene Präsentation von Suchvorschlägen während der Sucheingabe für die meisten Shopbetreiber sicherlich ein sehr hohes Potenzial. Verwunderlich ist in diesem Zusammenhang, dass dies aktuell nur knapp 75% der 50 umsatzstärksten deutschen Online-Shops überhaupt anbieten.

Mit der reinen Einbindung dieses technischen Features ist es allerdings noch nicht getan. Erst die kontinuierliche Anpassung an die individuellen Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen der jeweiligen Zielgruppe führt zu einem wirklich erfolgversprechenden Mehrwert – sowohl für den Kunden als auch für den Anbieter.

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1. 42 Conversion Optimierung Blogs, die Sie kennen und lesen sollten
2. Über uns konvertiert besser

Solche oder ähnliche Szenen, spielen sich sicher jeden Tag zu Dutzenden ab und hinter jeder Antwort lauern Millionen Euro Verluste, jeden Tag. Irgendwas oder irgendwer kümmert sich einen feuchten Kericht um den Deckungsbeitrag seiner Firma – zugrunde gerichtet durch eine mangelhafte Conversionrate.

André Morys hat auf der letzten Conversion-Conference an Teilnehmer mit mehr als 200 Mitarbeitern und Betreibern von eCommerce-Systemen die Frage gestellt, in welchem Unternehmen die Conversionrate im Strategiepapier verankert ist. Keiner meldete sich. Was zum Teufel ist da los? Versagen hier erneut die Führungsetagen deutscher Unternehmen? Sind die Nieten in Nadelstreifen wieder unterwegs? Vorhang auf zu einer neuen Runde Manager-Bashing?

Ich denke, es wäre schön, wenn es so einfach wäre. Nein, die Fehler liegen tiefer, sind systemimanenter. Es beginnt bei der Aufstellung von Unternehmensorganisationen und geht hinein in die persönlichen Ziele und Vorstellungen der Mitarbeiter. Genau dort möchten wir die Reise in den faulen Apfel “Organisation” beginnen – bei den Mitarbeiter und Kollegen, den Spezialisten und Angestellten.

Neben der Mitarbeiterführung hat der Geschäftsführer natürlich die Gesamt-Steuerung des Unternehmens zur Aufgabe, dazu gehört die strategische Planung und die Sicherstellung der Unternehmensziele genauso wie die Erreichung eines positiven Deckungsbeitrags.

Warum der Geschäftsführer der Conversion-Optimierung schadet:

Es ist nach wie vor erstaunlich, wie viele Unternehmer Traffic mit Conversion gleichsetzen. Je weiter aber eine Führungskraft von der operationalen Ebene der Online Aktivitäten entfernt ist, desto schlimmer ist es. Oft verzetteln sich die Chefs im administrativen und organisatorischen Dschungel ihrer Firmen. Da wird schnell die Anschaffung des ERP-Systems wichtiger, als ein funktionierender Shop.

Typischer Conversionkiller-Spruch:

“Wir müssen erst mal unsere Hausaufgaben machen!” (was auch immer damit gemeint ist) oder “Herr Müller, wie hoch ist noch mal unsere Conversionrate?”

Was muss sich ändern?

Die CR gehört, als Kennziffer, sowohl in die strategische Planung als auch als persönliche Zielvorgabe für die Mitarbeiter bei Personal-Gesprächen.
Am meisten hat mich in diesem Zusammenhang der Satz eines Geschäftsführers einer Online-Buchungsplattform begeistert: “Bevor ich auch nur eine einzige Minute mit Buchhaltung oder Administration verschwende, will ich zuerst wissen, was, wann, wie und warum auf meiner Plattform passiert. Und vor allem will ich wissen, was das für meine Conversionrate bedeutet!” Man beachte dabei das Wörtchen “meine” Conversionrate. Bei Unternehmen mit einer 2-stelligen Conversionrate findet man durchaus Unternehmer die folgende 23 Antworten (von André Morys) tatsächlich parat haben.

Seine Aufgabe besteht in der marktgerechten- und marktgerichteten Führung von Kommunikationsmaßnahmen. Seinem Geschäftsbereich obliegt es, Waren oder Dienstleistungen zu vermarkten. Es geht aber auch um Wahrnehmung und Darstellung des eigenen Unternehmens als Marke und Brand, es geht um die emotionale Befriedigung der Bedürfnisse und Erwartungen der Kunden.

Warum der Marketing-Chef der Idee der Conversion-Optimierung schadet:

Problematisch wird die Rolle des Marketing-Chefs, wenn Brand und Markenführung und reale oder vermeintliche Unternehmens-Ästhetik alle andere Aufgaben überstrahlen. Dann kommt es schnell zu Konflikten mit Conversion-Optimierern und man zerfleischt sich in endlosen Diskussionen über die Einhaltung der CD/CI.

Typischer Conversionkiller-Spruch:

“Wir sollten einen ReLaunch machen, die Seite sieht altbacken aus!”

Was muss sich ändern?

Die Ziele neu definieren: Marketingchefs müssen lernen mit Vertriebskennzahlen gemessen zu werden, auch wenn Sie vermeintlich für den Brand gerade stehen. Eventuell den Einfluss des Marketeers auf den Onlineshop beschneiden.

Ist verantwortlich für die optische Gestaltung eines Online-Auftritts aber meist auch die gesamte Informationsarchitektur. Je nach Unternehmensgröße dürfen Designer aber nur punktuelle Maßnahmen angehen wie z.B. Banner, Landingpages/Microsites oder Kampagnen.

Warum die Designerin der Idee der Conversion-Optimierung schadet:

Ist sie nicht in den strategischen Kontext eingebunden, richtet sie sich meist nur nach vorgegebenen CD/CI Richtlinien und versteht oft die Zusammenhänge nicht. Oft haben Designer noch nie die Gelegenheit bekommen, sich mit realen Kunden auseinanderzusetzen. Designer unterliegen oft dem eigenen Nimbus des “Kreativen” als Selbstzweck und verschließen sich gegenüber Kundensichten. Lesen Sie dazu auch den kontroversen Artikel von Ronald Grimminger

Typischer Conversionkiller-Spruch:

“Das darf nicht blau sein! Das ist einfach uncool!”

Was muss sich ändern?

Die Designerhybris besteht im Grunde aus der Vermutung, dass man es als Einziger vermag Grenzen zu überschreiten und neue Wege zu gehen. Ein Tag im Call-Center des Unternehmens und ausführliche Auseinandersetzung mit echten Kunden sollten das Mindeste sein um die eigene vermeintlich kreative Ader und den gegebenen Output kritisch zu hinterfragen.

Aufgabe: Prozesse aufsetzen um die Conversion zu erhöhen. Neue Ideen finden, Schwachstellen entdecken, Hypothesen zur Veränderung aufsetzen und in A/B Tests verproben. Noch ist der Conversion-Optimierer gar kein eigener Beruf, sondern wird von den SEO/SEM Spezialisten übernommen.

Warum der Conversion-Spezialist der Idee der Conversion-Optimierung schadet:

Als Local-Heroe gerät er zu schnell auf die “Klein-Klein-Ebene” insbesondere, wenn er an größeren Änderungen nicht mitwirken darf oder ihm die interdisziplinäre Mitarbeit mit anderen Abteilungen verwehrt bleibt. Wir haben es in Firmen oft mit äußerst einsamen “Rufern in der Wüste” zu tun, die kein Gehör finden.

Typischer Conversionkiller-Spruch:

“Ich hab’ jetzt keinen Bock mehr! Sollen sie ihren Scheiß doch allein machen …”

Was muss sich ändern?

Conversion-Optimierung müsste eine Stabsstelle im Unternehmen sein, die direkt dem Führungsteam angegliedert ist.

Neben der Sicherstellung einer organischen Suchmaschinenaffinität des Gesamtsystems oft auch für die Planung der SEM- und Affiliate-Kampagnen zuständig. SEM Spezialisten wissen natürlich, dass ihr Erfolg mit einer hervorragenden Conversion-Rate einhergeht, aber sie verraten es niemandem, weil es zu viel Arbeit bedeutet.

Warum der SEM/SEO-Spezialist der Idee der Conversion-Optimierung schadet:

Die Wichtigkeit von funktionierenden Test- und Targeting-Systemen wird gleichgesetzt mit einer dann besseren Conversion. Das man sich neben dem Sammeln von Fakten und Messdaten auch mit “soften Faktoren” wie Zielgruppenanalysen und emotionalen Kauffaktoren beschäftigen muss, ist ihnen meist unangenehm. Die steigenden CPO’s und die neuesten Google Veränderungen machen dem SEM Spezialisten oft so zu schaffen, dass es ihm die Sicht fürs Wesentliche vernebelt.

Typischer Conversionkiller-Spruch:

“Wir brauchen jetzt erst mal mehr Traffic!”

Was muss sich ändern?

Das eine darf das andere nicht länger ausschliessen. Ein Unternehmen kann nur in drei Dimensionen wachsen: Reichweite, Conversion(rate) und Ausschöpfung aber Reichweite ohne Conversion ist sinnlos. Unsere Reichweiten-Spezialisten müssen also endlich auch zu Conversion-Spezialisten werden.

Sicherstellung der technischen und prozeduralen Abläufe eines Online-Shops und seiner Subsysteme (Warenwirtschaft, CRM-Systeme).

Warum die IT-Typen der Idee der Conversion-Optimierung schaden:

Grundsätzlich gehört Conversion nicht zu den persönlichen Zielen eines IT-Spezialisten. Eine Shop kann wunderbar stabil und sicher funktionieren, ohne dass auch nur ein einziger Besucher etwas kauft. In großen Unternehmen sorgen extrem lange Releasezyklen dafür, dass notwendige Veränderungen nicht rechtzeitig umgesetzt werden können. Aus der Auswahl eines A/B-Test Systems wird ein monatelanges Investitionsdrama, pragmatischen Lösungen steht man meist äußerst kritisch gegenüber. Anstelle von Usability-Bugs sieht man meist nur die Dummheit der Kunden.

Typischer Conversionkiller-Spruch:

“Das machen wir im nächsten Release!” oder “Jaja, haben wir schon in Planung!”

Was muss sich ändern?

IT-Spezialisten müssen sich von ihrem Unfehlbarkeitsnimbus trennen und einer agileren Anpassung der Shop-Systeme öffnen. Conversion-Spezialisten oder überhaupt Leute, die sich mit Nicht-Technischen Aspekte in Kundenbeziehungen beschäftigen dürfen nicht als Esoteriker abgekanzelt werden.

Einstellung von Mitarbeitern, Eignungstests, Bedarfsplanung, Personalverwaltung, Weiterbildung.

Warum die Personalcheffin der Idee der Conversion-Optimierung schadet:

In der Regel haben Personalchefs enorme Probleme mit den ständig wechselnden Fähigkeits- und Anforderungsprofilen der neuen Medienwelt. Hilflos schauen sie dann nach Zertifikaten und Buzzwords und Zertifikaten an Stelle nach Menschen zu suchen, die sich fähigkeitsübergreifend mit Conversion beschäftigen können .

Typischer Conversionkiller-Spruch:

“Gottseidank, Sie sind Google Certified Analyst! Das ist genau das was wir brauchen!”

Was muss sich ändern?

Es wird hoffentlich bald Berufsausbildungen geben, die diese übergeordneten Funktionen und Fähigkeiten eines Conversion-Spezialisten einschließen, denn wenn nicht, sieht es düster aus. Es wird wohl kaum gelingen Personalchefs davon zu überzeugen, dass echte Conversion-Nerds Alleskönner sein müssen, die man kaum in Raster pressen kann.

Planung von Sales- und Presalesaktivitäten jedweder Art, Aufbau von Prospektlisten und Füllung des Sales-Trichters. Steuerung von Partner- und Distributionskanälen.

Warum der Vertriebschef der Idee der Conversion-Optimierung schadet:

Vertriebsleute die Vertrieb verhindern, gibt’s das? Ja klar! Die Sales-Spezialisten haben meist Angst davor, dass die eigene Arbeit digitalisierter, messbarer und transparenter wird, dass sie ihren eigenen Job verlieren könnten. Auch dass man Distributoren und Zwischenhandel vergrätzen könnte, mit denen man jahrelang einigermaßen gut zu Rande kam, treibt sie um. Überall da, wo der Vertrieb für die Shopsite verantwortlich ist, gibt es dagegen meist weniger Probleme.

Typischer Conversionkiller-Spruch:

“Das können wir nicht machen, dann killt uns der Außendienst!”

Was muss sich ändern?

Eigentlich müssten sich Vertriebsleute am intensivsten mit Conversion beschäftigen, sofern es in Unternehmen noch einen Außendienst gibt, ist der Online-Bereich meist eine Bedrohung. An dieser Baustelle müsste als erstes gearbeitet werden.

Ist das Produkt eine Online-Dienstleistung, ist der Produktmanager direkt für Ausrichtung, Entwicklung und Platzierung verantwortlich. Im Retail sorgt er für Produktauswahl, Pricing und Content.

Warum die Produktmanagerin der Idee der Conversion-Optimierung schadet:

Gerade im Retail wird aus Zeit- und Geldmangel am Content gespart. Die einfache Übernahme von Bild- und Textmaterial des Herstellers ist tödlich. Die mangelnde Alleinstellung führt in jeder Hinsicht zu Beliebigkeit und Ablehung.

Typischer Conversionkiller-Spruch:

“Wir haben kein anderen Abbildungen und wir brauchen keine eigenen Texter”

Was muss sich ändern?

Content war schon immer King, das wird sich in Zukunft nicht ändern, eher wird es noch wichtiger. An dieser Baustelle muss der PM arbeiten, die andere Baustelle ist mindestens genauso wichtig: Der Käufer. Ohne ihn ist das Produkt wertlos. Je mehr man sich mit Zielgruppen, inneren Dialogen und Motiven beschäftigt, desto mehr Conversion können durch passendere Produkte erzielt werden.

Selbsterhaltung, Selbstschutz, Weiterentwicklung und gesundes Wachstum. Kein Online-Shop-System dass noch klar bei Sinnen ist, wird als Ziel “Verkleinerung” auf die Fahnen geschrieben haben.

Warum die Organisation der Idee der Conversion-Optimierung schadet:

Dafür gibt es viele Gründe: Das Unternehmen ist entweder zu groß um sich mit Conversion fachübergreifend zu beschäftigen, oder zu klein um Know-how dafür anzusammeln. Die Führung hat das Thema nicht unter Kontrolle.

Typischer Conversionkiller-Spruch:

“Es wird noch zwei, drei Jahre dauern, bis wir soweit sind!”

Was muss sich ändern?

Soviel Zeit hat man im Zeitalter von Echtzeitveränderungen nicht. Die Unternehmen müssen deutlich schneller agieren und für ihre Online-Systeme Conversion-Rates als Zielvorgaben einrichten. Es ist für eine Organisation existenziell alle Mitglieder darauf einzunorden aber vor allem muss sie verstehen, dass das Conversion-Optimierungsthema ein interdisziplinäres Thema ist. Spezialisten sind dazu verdammt fachübergreifend und zeitnah miteinander zu arbeiten.

Fazit – Wer hat’s verbockt? …. Wir!

Das Problem kann man sich mit Hilfe des Kettenmodells besonders gut vorstellen. Die Conversionrate steht und fällt mit dem schwächsten Glied in der Kette. Dabei spielt jede Person, jeder Mitarbeiter ein entscheidende Rolle, es gibt keine unwichtigen Beteiligten. Wenn der Designer nicht versteht, was der Conversion-Spezialist empfiehlt und sich auf die CD-Richtlinien beruft, wenn der IT-Mensch wochenlang keine Zeit hat, einen winzigen Bug im Checkout zu entfernen, wenn der Personalchef wieder einmal einen Contentmanager einstellt, der nicht in der Lage ist, ein Produkt mit einer Beschreibung zu versehen, die ein User versteht, ja dann wird es eben nichts mit der gesteigerten Conversionrate.

Wir – als Organisation sind schuld an unserer Misere und wir müssen es ändern.

*Aus dramaturgischen Gründen habe ich jedem Beispiel ein konkretes Geschlecht zugewiesen. Aber natürlich ist jede Rolle geschlechterunspezifisch. Also den Geschäftsführer gibt’s auch als Frau, die Designerin als Mann, usw.

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Welche Faktoren sind also entscheidend, wenn ein bestimmtes Produkt bei mehreren Anbietern zum gleichen Preis innerhalb des gleichen Zeitraums geliefert werden kann – und auch die angebotenen Zahlungsmöglichkeiten völlig identisch sind?

Eine bedeutende Rolle spielt hier sicherlich das Vertrauen zum Anbieter, welches in erster Linie durch die Markenbekanntheit, die Kundenzufriedenheit und nicht zuletzt durch das Shopdesign geprägt wird.

Eine weitere, ebenfalls sehr erfolgsversprechende Möglichkeit zur Differenzierung ergibt sich über die visuelle Präsentation des Angebots.

Wo verbale Beschreibung an ihre Grenzen stößt, können gute Bilder Klarheit schaffen

Für Shopbesucher ist die optische Produktdarstellung häufig hilfreicher als die reine Beschreibung in Textform. So geht aus einer Studie der eResult GmbH hervor, dass 77 Prozent der Befragten sehr großen Wert auf gute Produktfotos legen. Indikatoren für “gute” Fotos sind dabei unter anderem:

• eine hohe Auflösung und Farbechtheit
• Ansichten aus allen relevanten Perspektiven
• eine professionelle Anmutung
• ein hoher Informationsgehalt
• etc.

Werden diese Basisfaktoren wie im unten stehenden Beispiel nicht erfüllt, können sich solche Bilder durchaus auch negativ auf die Glaubwürdigkeit und die vom Besucher empfundene Professionalität des Anbieters auswirken.

Poco Domäne

Niedrige Auflösung, kein Zoom, keine weiteren Ansichten

Im Folgenden möchte ich anhand von gelungenen Beispielen aufzeigen, welche Möglichkeiten die visuelle Produktpräsentation zur positiven Abhebung bzw. Differenzierung von Onlineshops bietet.

Fotos aus allen relevanten Perspektiven anbieten

Im Hinblick auf den Wunsch des Kunden nach möglichst vielen Informationen sollten Produktfotos aus allen Perspektiven angeboten werden, die für den Betrachter von Belang sein könnten. Zur Darstellung bieten sich mehrere Perspektiven an. Sogenannte Flatshots zeigen den komplette Artikel einzeln und liegend von oben fotografiert. Packshots bieten hingegen eine stehende Ansicht, welche von vorne fotografiert wird.

Flatshot und Packshot

Eine weitere Form der Darstellungsform ist die Location-Fotografie. Dadurch bekommt der Nutzer beispielsweise einen Eindruck davon, wie ein Kleidungsstück getragen aussieht.

Location Fotografie

Weiterhin werden die Dimensionen des Produkts im Zusammenhang mit anderen Gegenständen deutlicher. Solche Kombinationen können natürlich auch vor neutralem Hintergrund abgelichtet werden.

Görtz

Schuh am Model

Chromebagstore

Es wird implizit deutlich, was in die Tasche passt

Hochauflösende Bilder

Zoom- bzw. Großansichten wünschen sich 46 Prozent der Studienteilnehmer aus oben genannter Studie, um Details und Einzelheiten wie z.B. die textile Beschaffenheit eines Produkts erkennen zu können. Zu beachten gilt dabei, dass die Ladezeiten in einem angemessenen Rahmen bleiben.

Mirapodo

Vollbild-Schuhkino bei Mirapodo

Bewegtbilder

Produktvideos oder 360°-Ansichten können für den Nutzer ebenfalls einen hohen Mehrwert darstellen – sowohl auf emotionaler als auch auf informativer Ebene. Da der übermäßige Einsatz solcher Funktionen den Nutzer allerdings auch verwirren, überfordern und damit demotivieren kann, sollten diese Möglichkeiten mit Bedacht eingesetzt werden und vor allem intuitiv bedienbar sein.

The Affair

Intuitiv bedienbare stufenlose 360° Ansicht

Mirapodo

180° Ansicht auf der Kategorieseite

Bessere Vergleichbarkeit durch Konsistenz

Um eine optimale Vergleichbarkeit und höchstmögliche Transparenz zu ermöglichen, sollten alle Produkte aus den gleichen Winkeln fotografiert werden. Auch die Lichtverhältnisse und Hintergrundflächen sollten sich dabei nicht unterscheiden.

Esprit

Jedes Kleidungsstück aus gleichem Winkel fotografiert, am Model und als Flatshot

Integration ins Design

Produktfotos können als Designelemente auch zur Alleinstellung eines Shops beitragen und den Wiedererkennungswert steigern. Um den Stil bzw. Character des Shops auf diese Weise zu prägen, können beispielsweise Voransichten oder Thumbnails direkt ins Design integriert werden.

Walkietalkietees

T-Shirts werden an einer Wäscheleine aufgehängt dargestellt

Shoeguru

Visualisierung der Kategorieseite als Schuhregal

Brillenplatz

Einfassung der Fotos in Dia-Rahmen prägt den Designstil des Shops

Fazit

Sicherlich ist es mit nicht unerheblichen Mehrkosten verbunden, anstatt die standardmäßig vom Hersteller zur Verfügung gestellten Bilder zu nutzen auf eigene, individuelle Präsentationskonzepte zu setzen. Insbesondere da die Produktpalette eines Händlers in der Regel kontinuierlich wächst und somit ständig neue Fotos erstellt werden müssen.

Andererseits können eigene Bilder oder Videos besonders im Hinblick auf den aktuell vorherrschenden Verdrängungsmarkt im Onlinehandel als ein entscheidendes Differenzierungsmerkmal gegenüber Konkurrenzanbietern mit den gleichen Produkten dienen.

Es stellt sich also die Frage, nach welchem Konzept Onlinehändler die Wirtschaftlichkeit dieser Prozesse maximieren können.

• Müssen die Fotoarbeiten für alle Produkte gleichermaßen durchgeführt werden?
• Ist ggf. eine Beschränkung auf eine Auswahl von Artikeln sinnvoll?
• Wie hoch ist der ROI beim Einsatz von kostenintensivem Bewegtbild-Content?
• Wie hoch ist er bei einem Modelshooting?
• Sollten sämtliche Arbeiten an externe Dienstleister ausgelagert werden?
• Lohnt es sich, eigene Prozesse inhouse zu entwickeln und zu etablieren?
• Welcher Weg ist auf lange Sicht effizienter?
• Oder ist eine Kombination die beste Wahl?

All diese Fragen sind mit zahlreichen individuellen Faktoren verbunden und daher nicht pauschal für alle Onlinehändler zu beantworten. Für alle Shops gilt hingegen, dass die Frage nach dem ROI von bestimmten Maßnahmen binnen kurzer Zeit durch entsprechende multivariate oder A/B-Tests beantwortet werden kann.

So können oftmals schon wenige Testszenarien für selektierte Artikel exemplarisch Aufschluss über Potenziale innerhalb des gesamten Shops liefern.

Wie bewerten Sie das Potenzial von visuellen Produktpräsentationen? Durch welche Maßnahmen lassen sich diese Ihrer Meinung nach am effizientesten optimieren? Über Kommentare freue ich mich.

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Folgende Folgen der “Optimierer” sind bereits erschienen:

Das Gefährliche Leben der Optimierer (10)
Das Gefährliche Leben der Optimierer (9)
Das Gefährliche Leben der Optimierer (8)
Das Gefährliche Leben der Optimierer (7)
Das Gefährliche Leben der Optimierer (6)
Das Gefährliche Leben der Optimierer (5)
Das Gefährliche Leben der Optimierer (4)
Das Gefährliche Leben der Optimierer (3)
Das Gefährliche Leben der Optimierer (2)
Das Gefährliche Leben der Optimierer (1)
Der Online-Käufer – das unbekannte Dingsbums.

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Sie ahnt schnell, dass die böse Klatsche, die da auf Sie zukommt, nicht zum Windzufächeln da ist und schwupps! ist sie weg, in nur wenigen tausendsteln Sekunden – ein Wahnsinnstempo! Aber mal ehrlich, sehr viel langsamer ist die Bouncerate von Fliegen, … pardon Kunden auf deutschen Online-Shops auch nicht.

Beim Fliege/Mensch-Vergleich sind uns jedenfalls 6 dicke Brummer aufgefallen :

1) Ein bißchen schlecht riechen? Warum nicht?

Eine saubere, durchgewischte und sterile Küche ist nichts für Fliegen, eine saubere und sterile Website – ohne das eine oder andere anrüchige Angebot – ist nichts für Kunden. Selbst als eingefleischter Markenshop kommt man ohne das eine oder andere Discount-Signal nicht mehr aus, das kann sich eigentlich nur noch Apple erlauben. Klar, so was riecht ein bißchen schlecht, kein Frage. Aber es zieht Fliegen an.

2) Masse und Social Proof

Fliegen orientieren sich nicht nur olfaktorisch, auch das Sehen spielt eine große Rolle. So spielt bei der Wahl des besten Häufchens nicht nur der durchdringende Geruch ein Rolle, nein, Fliegen scheinen auch die große Ansammlung vieler anderer Fliegen von weitem zu bemerken und ändern sogleich ihre Flugrichtung genau dorthin. Frei nach dem Motto: Wenn da so viele Fliegen sind muss die Scheisse ja gut sein. Wir Shop Optimierer nennen das SocialProof, allerdings trifft es nicht den Kern des Gedankens. fest steht, dass für uns Menschen die Gewissheit darüber, dass andere ebenfalls ein Produkt gekauft haben, oder sich just in diesem Moment dafür interessieren, eine magische Anziehungskraft haben.

3) Der afrikanische Fliegentrick

Wissen Sie, wie man in Afrika erfolgreich Fliegen klatscht? Der Trick ist, dass es nicht direkt geschieht. Man haut nicht einfach auf sie drauf, man haut daneben! Das geht so: Man platziert beide Hände ca. 10 cm Meter über der Fliege und klatscht einfach in die Hände. Obwohl Sie die Fliege gar nicht direkt angreifen, landet sie in Ihrer Falle. Der Grund liegt darin, dass sich die Fliege mental nur auf einen vermeintlichen Angreifer konzentrieren kann, sagen wir mal die rechte Hand. Sobald sich also die rechte Hand bewegt, startet Sie und weicht, ganz fliegentypisch, in Richtung der linken Hand aus. Dumm gelaufen! Denn die linke Hand hat sich ja ebenfalls in Bewegung gesetzt und Bum, Fliege gefangen. Mission erledigt. Sich den Kunden nicht direkt vorzunehmen, sondern einen vermeintlichen Feind zu präsentieren ist ein Königs-Trick. Das können z.B. zwei unterschiedliche Domains sein, bei der ich ein- und dasselbe Produkt auf der einen Seite zu einem normalen und auf der anderen zu einem Discount-Preis verkaufe. Damit erreiche ich vielleicht unterschiedliche Usertypen gleichermaßen, nur, dass ich auf jeder diese Seiten deren Sprache sprechen.

4) Ich kleb’ Dich!

Zugegeben Fliegen-Klebefallen sind für die Fliegen auf Dauer keine angenehme Sache und auch hier hinkt der Vergleich mit menschlichen Käufern gewaltig. Dennoch: Ich vermute, dass sich Shop-Betreiber nicht ausgiebig genug mit “Shop-Klebstoffen” befassen. “Nehme ich wieder Uhu oder Patex oder lasse ich mir mal eine eigene Mischung einfallen?” Aus dem klassischen Marketing kennen wir den Begriff der Alleinstellung oder USP. Das Besondere, das Einzigartige, etwas was uns nicht so schnell wie loslässt oder uns zwingt noch einmal vorbeizuschauen. Vielleicht ist es ein begrenzt zur Verfügung stehendes Markenprodukt, vielleicht ein seltenes aber sehr attraktives Tool? Es wird zu wenig geklebt in Deutschland. Daran sollten wir arbeiten.

5) Fliegen fliegen auf Kontraste

Ich möchte gar nicht auf die Details des fliegischen Sehvermögens eingehen, aber Kontraste sind definitiv der FLiegen-Hit, dafür hat die Pest-Control-industrie extra die Kontrastfalle erfunden, bei der mit Hell-Dunkel oder attraktiven Farb-Kontrasten gearbeitet wird. Wer sich an den Persuasion-Toolkit-Vortrag von Torsten Hubert auf dem ConversionSummit in Frankfurt erinnert, dem wird vielleicht das Wort ‘Kontrast’ sehr bekannt vorkommen. Torsten Hubert stellte hier vor, wie man mit Hilfe von Scheinprodukten oder der Darstellung deutlicher Unterschiede und der Hervorhebung eines Zielproduktes mehr Umsatz schaffen kann.

6) Sieben auf einen Streich?

Mein Opa hat das berühmte Märchen des tapferen Schneiderleins immer so kommentiert: “Nur in einem Haushalt in dem es vor Fliegen wimmelt, kann man sieben auf einen Streich erwischen!” Mich erinnert das immer an Newsletter-Versender. Da werden nach wie vor jeden Monat zehntausende Newsletter an den Kundenstamm verschickt in der Hoffnung, dass ein paar davon zum Erfolg führen. Hat man also mal sieben Fliegen auf einen Streich erwischt, summen zwangsläufig noch Tausende andere noch frei herum. Auf 95,- Euro die wir für Reichweite ausgeben kommen 1 Euro für Konversions-Optimierung, das ist ein Alptraum. CRM, Data-Mining-Operationen und Segmentierungen stecken bei den meisten Versendern immer noch in den Kinderschuhen. Erfolgreiche eMarketeers und Conversion-Experts machen hoffentlich bald Schluss mit dem wilden Draufhauen.

Für alle die jetzt den Vergleich “Kunde” zu “Fliege” mit dem nötigen Abstand und Humor ertragen konnten, kann ich jetzt nur noch fröhliches Klatschen wünschen!

Zeichnungen: Matthias Henrici, Web Arts AG, alle Rechte vorbehalten.

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Die Nutzung dieses menschlichen Verhaltensmusters als verkaufsförderndes und beschleunigendes Marketinginstrument wird als Verknappung (engl.: scarcity) bezeichnet.

Wie lässt sich dieses Prinzip einsetzen?

Je nach Produktsparte und Geschäftsmodell können verschiedene Kennzahlen und Informationen genutzt werden, um die Limitierung möglichst detailliert zu verdeutlichen. In Frage kommende Variablen sind dabei zum einen die Verknappung des Bestands, und zum anderen die Begrenzung der zeitlichen Verfügbarkeit.

Die Verknappung alleinig durch diese Faktoren ist in der vorherrschenden Marktsituation des Überangebots allerdings nur noch sehr bedingt erfolgsversprechend, da der Interessent zu jedem Zeitpunkt die Möglichkeit hat einen anderen Händler zu wählen, der das gewünschte Produkt zum gleichen Preis sofort liefern kann.

Eine Ausnahme bilden hier exklusive und von vornherein mengenmäßig limitierte Waren oder Kontingente, die meist nur bei bestimmten Anbietern zu erstehen sind.

Interessant wird das Angebot in der Regel aber dennoch erst durch die Kombination von begrenztem Zeitraum und/oder mengenmäßiger Verfügbarkeit gekoppelt mit einer für den Kunden relevanten Preisminderung. In diesem Fall differenziert sich der Händler also nicht durch das Produkt – sondern alleinig durch den Preis.

So werben zum Beispiel Supermärkte und Elektronikfachmärke regelmäßig mit Angeboten, welche lediglich für eine Woche besonders günstig zu erstehen sind – natürlich nur solange der Vorrat reicht. Wie groß der tatsächliche Vorrat denn ist und wie lange er reicht, erfährt der Interessent im Angebotsprospekt aus dem Postwurf allerdings nicht.

Besser funktioniert dies beim Teleshopping, wo die Lagerbestände bzw. Verkäufe quasi in Echtzeit aktualisiert und dem Zuschauer deutlich angezeigt werden können. Die mit sinkenden Lagerbeständen erzeugte Dringlichkeit und das Offenlegen von Transaktionen anderer Kunden kann im Entscheidungsprozess sicherlich die ein oder anderen Zweifel oder Unentschlossenheiten vergessen lassen und die Kaufentscheidung stark beschleunigen.

Genau diese Vorteile bieten sich auch im E-Commerce…

…da Shopsysteme dem Nutzer sofortiges Feedback über die verfügbaren Stückzahlen liefern können und Alarm schlagen, wenn die Bestände zur Neige gehen.

In diesem Zusammenhang ist allerdings dringend davon abzuraten, die Lagerbestände künstlich extrem niedrig zu halten bzw. dies zu suggerieren, um den Interessenten schnellstmöglich zu einer Entscheidung zu drängen.

So konnten wir in zahlreichen Analysen verschiedener Onlineshops beobachten, dass es den Probanden sehr schnell auffällt, wenn viele Produkte permanent nur in einer sehr geringen Stückzahl verfügbar sind. Ständig wiederkehrende Angaben wie z.B. „nur noch 1 Artikel verfügbar!” verlieren sehr schnell an Bedeutung und schaden sowohl der Glaubwürdigkeit als auch der Seriosität des Shopbetreibers.
Eine ähnlich geringe Bedeutung erlangen Angaben wie z.B. „nur noch wenige Artikel auf Lager”, welche keine Informationen über exakte Zahlen oder festdefinierte Ranges beinhalten und folglich eine Eigeninterpretation der Aussage erfordern.

Der Lagerbestand von the-affair.com (Abbildung unten) ist für den Nutzer durch die Angabe von real bezifferten Beständen sehr detailliert aufbereitet, und liefert darüber hinaus durch die farbliche Füllung der Icons ausgehend vom linken Rand ein visuelles Feedback über die Anzahl der noch verfügbaren Shirtgrößen. Der exakte Wert (hier: 24 bei XL) wird beim Mouseover über die jeweiligen Icons angezeigt.

Der Modeversender geht sogar noch einen Schritt weiter und listet auch alle Shirts, die bereits in allen Größen ausverkauft sind. Auf der Produktübersicht werden diese in einer gesonderten Kategorie „Sold Out“ dargestellt.

Ein ausverkauftes aber dennoch sehr interessantes Produkt anzuzeigen birgt natürlich das Risiko, dass der Nutzer den Shop verlässt um es eventuell bei einem anderen (Konkurrenz-) Anbieter zu finden.

Aufgrund des Vertriebs der Shirts exklusiv über diesen Shop kann dieses Risiko allerdings ausgeschlossen werden. Alle weiteren Verknappungssignale der Seite, allen voran die Bestandsanzeige, gewinnen dadurch hingegen immens an Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft.


Konsumstress durch zeitliche Begrenzung
Eine komplett auf dem Prinzip der Verknappung basierende Verkaufsstrategie verfolgen Live- und Clubshoppingportale wie woot!, Brands4Friends oder die Zalando Lounge (Abbildung unten). Im Fokus stehen hier Produkte, die zu einem limitierten Zeitraum zu einem besonders günstigen Preis verkauft werden. 


Ein große Rolle spielt besonders bei solchen Shopping-Clubs zweifelsohne auch die vermittelte Exklusivität der Angebote und Marken sowie teilweise auch die Zugehörigkeit des Nutzers zu einem vermeintlich selektierten Käuferkreis.


Langwierige Entscheidungsprozesse verkürzen
Jeder weiß, dass ein Hotel nur eine bestimmte Anzahl an Zimmern zur Verfügung hat, und in einem Flugzeug auch nicht mehr Personen befördert werden können als
Sitzplätze vorhanden sind. Es ist also eigentlich schon von vornherein bekannt, dass ein Flug oder ein Hotelzimmer im Idealfall so früh wie möglich gebucht werden sollte.

Andererseits ist die Buchung einer Reise oft mit vielen Zweifeln und Unsicherheiten verbunden und führt dadurch zu langen Vergleichs- und Entscheidungsprozessen.
Erfahrungsgemäß ist es dabei oft so, dass der Nutzer viele Browserfenster mit verschiedenen Anbietern parallel geöffnet hat, um das beste Preis-Leistungsverhältnis zu ergattern.

Wie kann dem Nutzer die Entscheidung nun erleichtert werden?
Eine Möglichkeit dazu besteht darin ihm zu suggerieren dass er – wie im folgenden Beispiel von ryanair.de zu sehen – den günstigen Tarif höchstwahrscheinlich nicht mehr erhält, wenn er sich noch stundenlang mit anderen Konkurrenzanbietern beschäftigt.

Wie bereits zu Beginn des Artikels bemerkt ist es auch in diesem Fall von größter Wichtigkeit, dass die Angaben der Wahrheit entsprechen und bei entsprechenden Nutzertransaktionen dynamisch angepasst werden. Ansonsten geht das Vertrauen in den Anbieter sehr schnell verloren.

Der Hotelvermittler Booking.com macht von diesem Prinzip ebenfalls an vielen Stellen Gebrauch. Gleich auf der Startseite (Abbildung unten) wird dem Besucher durch diverse Angaben die rege Nutzung des Buchungsportals vermittelt. So erfährt er auf Anhieb, dass sich außer ihm noch viele weitere Interessenten auf der Website bewegen.

Dies fördert durch den Effekt des Social Proof zunächst die empfundene Sicherheit zum Betreiber des Portals. Darüber hinaus hat dies zusätzlich eine stark verknappende Wirkung. Denn alle Besucher (besonders diejenigen, die sich gerade das persönlich bevorzugte Hotel anschauen) sind schließlich potentielle Kandidaten, die einem das letzte verfügbare Zimmer vor der Nase wegschnappen könnten.

Auf der Kategorieseite (Abbildung unten) wird je nach Status nochmals verdeutlicht, dass bestimmte Zimmer nur noch begrenzt reservierbar sind.

Auf der Detailseite des gewählten Hotels erscheinen in der oberen rechten Bildschirmecke zwei Meldungen, welche erneut über den Zeitpunkt der letzten Buchung, den Buchungsort sowie die Anzahl der aktuell auf der Seite befindlichen Nutzer informieren. Gerade die Aktualität und die vollständige Dynamisierung der äußerst detaillierten Angaben über jegliche Nutzeraktionen sind hier sehr positiv hervorzuheben.

Fazit

So gut wie alles ist knapp und keine Ressource ist unendlich verfügbar. Dies zu kommunizieren, kann sicherlich bei vielen E-Commerce Plattformen einen sehr großen Hebel zur Verkaufssteigerung darstellen. Die eingesetzte Variante der Verknappung muss dabei natürlich entsprechend dem Geschäftsmodell, dem Angebot und vor allem der Zielgruppe definiert und angepasst werden.

Die wichtigsten Tipps als Checkliste:

• Zeigen Sie Ihre Lagerbestände
• Nennen Sie realistische, glaubwürdige Zahlen
• Liefern Sie keine künstlich niedrig gehaltenen Werte
• Gestalten sie die Angaben so präzise wie möglich
• Machen Sie Transaktionen anderer Nutzer transparent







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Durch den ersten Conversion Day auf der Webinale leitete André Morys als Moderator durch den Tag, der als Einleitung zur Ausrichtung aller Disziplinen auf betriebswirtschaftliche Kennzahlen aufrief.
Als Moderator bemühte er sich auch um einige namhafte Speaker wie Stephen Pavlovich von Conversion Factory, der die Eröffnungskeynote für den Conversion Day hielt.



Warum Nutzer nicht konvertieren wollen

Stephen zeigte in seiner Präsentation den Optimierungsprozess mit Analyse, Design und Testing. Er erläuterte Einsatz von Tests mit großer Änderung für innovative Optimierungen und Tests mit kleinen Änderungen für Verfeinerungen und um seine Nutzer besser zu verstehen. Interessant war auch die anschließende Diskussion mit dem Publikum über Nutzerbefragungen und Tools, um herauszufinden wieso Nutzer nicht konvertieren wollen.


Neue Testingkonzepte für mehr Konversion

Gabriel Beck wies in seiner Präsentation noch mal darauf hin, dass jedem mittlerweile klar sein sollte, das Testing wichtig ist und lieferte viele Praxisbeispiele und Inspirationen für Testings. Er zeigte Beispiele wie man effektiv schon mit mitgelieferten Mitteln des Onlineshops neue Testideen verproben kann, wie z.B. anstatt einer Kategorieseite eine Suchseite zu testen oder zum Beispiel eine andere Sortierung der Produktliste zu testen. Interessant auch der Hinweis, dass man nicht immer von Best Practices ausgehen kann. So zeigte er, dass es nicht immer ratsam ist, das Formular auf einer Folgeseite der Landingpage zu platzieren.

Im Anschluss trat ich für den leider erkrankten Torsten Hubert ein und präsentierte 9 geheime Trigger der Konsumpsychologie für mehr Conversions.

Es gibt viel zu optimieren – auch bei den Experten

Nach der Mittagspause analysierte Kai Radanitsch live die PPC Kampagnen und deren Landingpages von führenden Landingpage- und Konversionsoptimierungs-Agenturen. Anschließend war noch Zeit Seitenvorschläge aus dem Publikum entgegenzunehmen für eine Liveanalyse von Kai Radanitsch und dem Publikum selbst.


Als Unternehmen muss man sich auf negative Kommentare vorbereiten

Anschließend zeigte Patrick Wolff anschaulich die Zusammenhänge zwischen Social Media und Conversion Optimierung. Er erläuterte den Einfluss des Like-Buttons und die Möglichkeiten von Shops auf Facebook die Freunde eines Nutzers über dessen Aktivität zu informieren. Auch die Bewertungsfunktionen von google zeigte er auf und erläuterte dessen Auswirkungen für Unternehmen.
Als Tipp gab er mit auf den Weg sich als Unternehmen nicht nur sich um eine schicke Fanpage zu kümmern, sondern schon im Vorhinein eine Strategie zu überlegen, wie man mit negativen Kommentaren umgeht.

Facetted Search – die de facto Standard Suche

Torsten Bartel erläuterte die Facetted Search und stellte Ergebnisse aus seiner Nutzerstudie vor. Am Beispiel der Suche nach einem bestimmten Wein erläuterte er die Schwächen einer hierarchichen Navigation und zeigte auf, dass der Nutzer bei dem Einsatz einer Facetted Search selbst den Einstieg wählen kann.
Bei der Facetted Search sollten jedoch einige Usability-Fallen beachtet werden:

• Facetted Search abheben und Interaktionsmöglichkeit aufzeigen
• Mischung von hierarchischer Navigation und Facetten vermeiden
• Ausgewählte Facetten nicht ausblenden
• Mehrfachauswahl über Pop-Ups wenn möglich vermeiden

Sicherheiten bieten macht sich bezahlt

Timothy Stadlé stellte in der letzten Session die Inhouse-Optimierungen von Berge & Meer vor. Interessant war dabei ein Testergebnis, das zeigte, dass ein TÜV-Siegel in Kombination mit dem Hinweis auf die lange Erfahrung von Berge & Meer die höchste Steigerung erzielte. Die zusätzliche Anzeige der Möglichkeit auf Rechnung zu buchen konnte keine Steigerung erzielen.
Als interne Konversionkiller für Inhouse-Optimierer nannte Stadlé vor allem technsiche Beschränkungen.


Fazit

Das Ambiente auf der Webinale war sehr angenehm und die Planung war relativ gut, so dass die Sessions pünktlich anfangen konnten und somit auch ein Wechsel zwischen den verschiedenen parallelen Sessions problemlos möglich war. Zwischen den Sessions gab es genügend Pausen zum Netzwerken und Small-Talk mit interessanten Teilnehmern.
Das rege Interesse am Conversion Day und gutes Feedback zeigte, dass die Webinale Organisatoren den richtigen Riecher hatten, das erste Mal den Conversion Day einzuführen. Ich hoffe für nächstes Jahr wird der Conversion Day wiederholt und freue mich schon auf eine tolle Konferenz.

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