Conversion Optimierung, Landingpage Optimierung - KonversionsKRAFT » Daten

Verknappung als verkaufssteigernde Maßnahme im E-Commerce

Marcel Licht — Tue, 07 Jun 2011 06:00:22 +0000

Limitierte und rare Produkte oder Dienstleistungen waren für den Konsumenten schon immer interessanter und begehrlicher als augenscheinlich unbegrenzt verfügbare Güter. Mit abnehmender Verfügbarkeit eines bestimmten Angebots steigt beim potentiellen Kunden daher die Dringlichkeit, so schnell wie möglich zuzuschlagen.

Das Ergattern eines besonders günstigen und/oder seltenen Guts stellt für den Käufer außerdem eine Belohnung dar und vermittelt im Zuge dessen oftmals das Gefühl, als Gewinner der Kaufsituation hervorzugehen.

Die Nutzung dieses menschlichen Verhaltensmusters als verkaufsförderndes und beschleunigendes Marketinginstrument wird als Verknappung (engl.: scarcity) bezeichnet.

Wie lässt sich dieses Prinzip einsetzen?

Je nach Produktsparte und Geschäftsmodell können verschiedene Kennzahlen und Informationen genutzt werden, um die Limitierung möglichst detailliert zu verdeutlichen. In Frage kommende Variablen sind dabei zum einen die Verknappung des Bestands, und zum anderen die Begrenzung der zeitlichen Verfügbarkeit.

Die Verknappung alleinig durch diese Faktoren ist in der vorherrschenden Marktsituation des Überangebots allerdings nur noch sehr bedingt erfolgsversprechend, da der Interessent zu jedem Zeitpunkt die Möglichkeit hat einen anderen Händler zu wählen, der das gewünschte Produkt zum gleichen Preis sofort liefern kann.

Eine Ausnahme bilden hier exklusive und von vornherein mengenmäßig limitierte Waren oder Kontingente, die meist nur bei bestimmten Anbietern zu erstehen sind.

Interessant wird das Angebot in der Regel aber dennoch erst durch die Kombination von begrenztem Zeitraum und/oder mengenmäßiger Verfügbarkeit gekoppelt mit einer für den Kunden relevanten Preisminderung. In diesem Fall differenziert sich der Händler also nicht durch das Produkt – sondern alleinig durch den Preis.

So werben zum Beispiel Supermärkte und Elektronikfachmärke regelmäßig mit Angeboten, welche lediglich für eine Woche besonders günstig zu erstehen sind – natürlich nur solange der Vorrat reicht. Wie groß der tatsächliche Vorrat denn ist und wie lange er reicht, erfährt der Interessent im Angebotsprospekt aus dem Postwurf allerdings nicht.

Besser funktioniert dies beim Teleshopping, wo die Lagerbestände bzw. Verkäufe quasi in Echtzeit aktualisiert und dem Zuschauer deutlich angezeigt werden können. Die mit sinkenden Lagerbeständen erzeugte Dringlichkeit und das Offenlegen von Transaktionen anderer Kunden kann im Entscheidungsprozess sicherlich die ein oder anderen Zweifel oder Unentschlossenheiten vergessen lassen und die Kaufentscheidung stark beschleunigen.

Genau diese Vorteile bieten sich auch im E-Commerce…

…da Shopsysteme dem Nutzer sofortiges Feedback über die verfügbaren Stückzahlen liefern können und Alarm schlagen, wenn die Bestände zur Neige gehen.

In diesem Zusammenhang ist allerdings dringend davon abzuraten, die Lagerbestände künstlich extrem niedrig zu halten bzw. dies zu suggerieren, um den Interessenten schnellstmöglich zu einer Entscheidung zu drängen.

So konnten wir in zahlreichen Analysen verschiedener Onlineshops beobachten, dass es den Probanden sehr schnell auffällt, wenn viele Produkte permanent nur in einer sehr geringen Stückzahl verfügbar sind. Ständig wiederkehrende Angaben wie z.B. „nur noch 1 Artikel verfügbar!” verlieren sehr schnell an Bedeutung und schaden sowohl der Glaubwürdigkeit als auch der Seriosität des Shopbetreibers.
Eine ähnlich geringe Bedeutung erlangen Angaben wie z.B. „nur noch wenige Artikel auf Lager”, welche keine Informationen über exakte Zahlen oder festdefinierte Ranges beinhalten und folglich eine Eigeninterpretation der Aussage erfordern.

Der Lagerbestand von the-affair.com (Abbildung unten) ist für den Nutzer durch die Angabe von real bezifferten Beständen sehr detailliert aufbereitet, und liefert darüber hinaus durch die farbliche Füllung der Icons ausgehend vom linken Rand ein visuelles Feedback über die Anzahl der noch verfügbaren Shirtgrößen. Der exakte Wert (hier: 24 bei XL) wird beim Mouseover über die jeweiligen Icons angezeigt.

Der Modeversender geht sogar noch einen Schritt weiter und listet auch alle Shirts, die bereits in allen Größen ausverkauft sind. Auf der Produktübersicht werden diese in einer gesonderten Kategorie „Sold Out“ dargestellt.

Ein ausverkauftes aber dennoch sehr interessantes Produkt anzuzeigen birgt natürlich das Risiko, dass der Nutzer den Shop verlässt um es eventuell bei einem anderen (Konkurrenz-) Anbieter zu finden.

Aufgrund des Vertriebs der Shirts exklusiv über diesen Shop kann dieses Risiko allerdings ausgeschlossen werden. Alle weiteren Verknappungssignale der Seite, allen voran die Bestandsanzeige, gewinnen dadurch hingegen immens an Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft.

Konsumstress durch zeitliche Begrenzung
Eine komplett auf dem Prinzip der Verknappung basierende Verkaufsstrategie verfolgen Live- und Clubshoppingportale wie woot!, Brands4Friends oder die Zalando Lounge (Abbildung unten). Im Fokus stehen hier Produkte, die zu einem limitierten Zeitraum zu einem besonders günstigen Preis verkauft werden.  

Ein große Rolle spielt besonders bei solchen Shopping-Clubs zweifelsohne auch die vermittelte Exklusivität der Angebote und Marken sowie teilweise auch die Zugehörigkeit des Nutzers zu einem vermeintlich selektierten Käuferkreis.

Langwierige Entscheidungsprozesse verkürzen
Jeder weiß, dass ein Hotel nur eine bestimmte Anzahl an Zimmern zur Verfügung hat, und in einem Flugzeug auch nicht mehr Personen befördert werden können als
Sitzplätze vorhanden sind. Es ist also eigentlich schon von vornherein bekannt, dass ein Flug oder ein Hotelzimmer im Idealfall so früh wie möglich gebucht werden sollte.

Andererseits ist die Buchung einer Reise oft mit vielen Zweifeln und Unsicherheiten verbunden und führt dadurch zu langen Vergleichs- und Entscheidungsprozessen.
Erfahrungsgemäß ist es dabei oft so, dass der Nutzer viele Browserfenster mit verschiedenen Anbietern parallel geöffnet hat, um das beste Preis-Leistungsverhältnis zu ergattern.

Wie kann dem Nutzer die Entscheidung nun erleichtert werden?
Eine Möglichkeit dazu besteht darin ihm zu suggerieren dass er – wie im folgenden Beispiel von ryanair.de zu sehen – den günstigen Tarif höchstwahrscheinlich nicht mehr erhält, wenn er sich noch stundenlang mit anderen Konkurrenzanbietern beschäftigt.

Wie bereits zu Beginn des Artikels bemerkt ist es auch in diesem Fall von größter Wichtigkeit, dass die Angaben der Wahrheit entsprechen und bei entsprechenden Nutzertransaktionen dynamisch angepasst werden. Ansonsten geht das Vertrauen in den Anbieter sehr schnell verloren.

Der Hotelvermittler Booking.com macht von diesem Prinzip ebenfalls an vielen Stellen Gebrauch. Gleich auf der Startseite (Abbildung unten) wird dem Besucher durch diverse Angaben die rege Nutzung des Buchungsportals vermittelt. So erfährt er auf Anhieb, dass sich außer ihm noch viele weitere Interessenten auf der Website bewegen.

Dies fördert durch den Effekt des Social Proof zunächst die empfundene Sicherheit zum Betreiber des Portals. Darüber hinaus hat dies zusätzlich eine stark verknappende Wirkung. Denn alle Besucher (besonders diejenigen, die sich gerade das persönlich bevorzugte Hotel anschauen) sind schließlich potentielle Kandidaten, die einem das letzte verfügbare Zimmer vor der Nase wegschnappen könnten.

Auf der Kategorieseite (Abbildung unten) wird je nach Status nochmals verdeutlicht, dass bestimmte Zimmer nur noch begrenzt reservierbar sind.

Auf der Detailseite des gewählten Hotels erscheinen in der oberen rechten Bildschirmecke zwei Meldungen, welche erneut über den Zeitpunkt der letzten Buchung, den Buchungsort sowie die Anzahl der aktuell auf der Seite befindlichen Nutzer informieren. Gerade die Aktualität und die vollständige Dynamisierung der äußerst detaillierten Angaben über jegliche Nutzeraktionen sind hier sehr positiv hervorzuheben.

Fazit

So gut wie alles ist knapp und keine Ressource ist unendlich verfügbar. Dies zu kommunizieren, kann sicherlich bei vielen E-Commerce Plattformen einen sehr großen Hebel zur Verkaufssteigerung darstellen. Die eingesetzte Variante der Verknappung muss dabei natürlich entsprechend dem Geschäftsmodell, dem Angebot und vor allem der Zielgruppe definiert und angepasst werden.

Die wichtigsten Tipps als Checkliste:

Zeigen Sie Ihre Lagerbestände
Nennen Sie realistische, glaubwürdige Zahlen
Liefern Sie keine künstlich niedrig gehaltenen Werte
Gestalten sie die Angaben so präzise wie möglich
Machen Sie Transaktionen anderer Nutzer transparent

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

Top 10 US-Onlineshops nach Konversionsrate (Dez. 2009)

André Morys — Tue, 09 Feb 2010 15:40:50 +0000

Die monatlichen Charts der US-Onlineshops in Bezug auf Konversionsraten werden von Nielsen NetRatings erstellt und auf marketingcharts.com veröffentlicht.

Im Dezember 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1. Schwans

Conversion Rate: 45,9 % (+4,59%)

Schwan’s arbeitet mit einem großflächigen Teaser zur Emotionalisierung der Produkte.

2. Harry & David

Conversion Rate 30,5% (NEU!)

Harry & David zeigen eine State-of-the-Art gestaltete Store-Front mit hoch emotionaler Promofläche in voller Breite – ohne ablenkende Elemente links und rechts.

3. Keurig

Conversion Rate 28,8% (+9,6%)

Wenig emotional gestaltet – die hohe Konversionsrate dieses Shops basiert auf funktionierenden Kundenbindungsmechanismen.

4. amazon.com

Conversion Rate 25,1% (+4,18%)

Amazon landet jährlich vor allem im Dezember in den Conversion Rate “Charts” – dank des Weihnachtsgeschäfts. Im Vergleich zu Dezember 2008 (23,7%) konnte Amazon in der Conversion Rate im Vorjahresvergleich noch deutlich zulegen.

5. OmahaSteaks.com

Conversion Rate 23,8% (NEU!)

Mit diesem Neueinsteiger befinden sich nun insgesamt vier Food-Shops unter den ersten fünf. Ähnlich wie Schwan’s verschickt OmahaSteaks.com die Ware in Isolierboxen mit Trockeneis.

6. Land’s End

Conversion Rate 23,6% (+1,97%)

Land’s End ist der erste Shop, der die Pfade derzeit üblicher Storefront-Layouts mit breitformatigen Teasern verlässt.

7. Amway Global

Conversion Rate 23,0% (+11,5%)

Auch Amway verlässt sich auf breitformatige Teaser als Wechsler die mehrere Produkte zeigen. Amway war in den letzten zwei Jahren nur zwei Mal in den Top-10-Online-Retailers vertreten – daher die hohe Steigerung von 11,5%.

8. vitacost.com

Conversion Rate 22,4% (+1,72%)

vitacost.com ist seit Dezember 2008 jeden Monat in den Top 10 der US Online-Retailer vertreten. Die Positionierung des Shops mit eindeutigen Discount-Signalen sorgt für über 22% Conversion Rate im Durchschnitt.

9. L.L. Bean

Conversion Rate 22,1% (+1,84%)

L.L. Bean ist in den letzten Monaten seltener unter den Top 10 der US-Retailer vertreten – zuletzt im September 2009 mit 16,7% Conversion Rate. Die Steigerung auf über 22 Prozent hebt den Gesamtdurchschnitt deutlich.

1o. ProFlowers

Conversion Rate 22,0% (+0,96%)

In den letzten 24 Monaten hat ProFlowers nicht einmal die Top 10 der US Online-Retailer nach Conversion Rate verfehlt – trotzdem ist die Entwicklung rückläufig. Zwar konnte der Shop die Conversion Rate im Vergleich zum Vormonat steigern – insgesamt liegt der Shop seit zwei Monaten unter dem Gesamtdurchschnitt aller Top-10 Shops von derzeit 26,7%

Conversion Rate Index

Der Index beobachtet die durchschnittliche Conversion Rate der besten US-Online-Retailer als Benchmark und zur Ableitung saisonaler Einflüsse. So stieg die durchschnittliche Conversion Rate im Dezember der letzten beiden Jahre aufgrund des Weihnachtsgeschäfts jeweils um rund 1% an:

Ein Download-Link der Excel-Tabelle mit den Konversionsraten findet sich auf der Facebook-Fanpage von konversionsKRAFT.

(Quelle: marketingcharts.com / Nielsen MegaView Online Retail)

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

Conversion Rate Index

André Morys — Fri, 04 Dec 2009 11:01:43 +0000

Wie hoch sind die saisonalen Einflüsse auf die Konversionsrate? Hat die Wirtschaftskrise einen positiven oder negativen Effekt auf die Effektivität von Onlineshops? Wie viel Verbesserung der Konversionsrate ist möglich? Entwickeln sich die besten Onlineshops weiter?

Wir haben die Konversionsrate der besten 40 US-Onlineshops der letzten 2 Jahre untersucht (Quelle: Nielsen MegaView Retail) und daraus einen monatlichen Durchschnitt gebildet.

Das Ergebnis: Der Web Arts Conversion Rate Index:

Demnächst werden wir Chart und Grafik monatlich zum Download auf der konversionsKRAFT Facebook-Fanpage anbieten.

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

Top 10 US-Onlineshops nach Konversionsrate (Okt. 2009)

André Morys — Mon, 30 Nov 2009 10:21:12 +0000

Die monatlichen Charts der US-Onlineshops in Bezug auf Konversionsraten werden von Nielsen NetRatings erstellt und auf marketingcharts.com veröffentlicht.

Im Oktober 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  Market Day            65,3%
2.  Schwan's              43,6%
3.  ProFlowers            26,8%
4.  vitacost.com          24,3%
5.  Blair.com             24,1%
6.  DrsFosterSmith.com    19,3%
7.  Peapod.com            18,9%
8.  Lands End             18,3%
9.  QVC                   18,3%
10. Woman Within          17,7%

(Quelle: marketingcharts.com / Nielsen MegaView Online Retail)

Beobachtungen:

1. Market Day hat sich sofort auf Platz 1 katapultiert – eventuell wurden die Kriterien für Nielsen erstmals erfüllt. Es zeigt sich, wie relevant das Geschäftsmodell für die Konversionsrate ist.

2. Schwan’s konnte sich um einige Prozent steigern – der Erfolg von Schwan’s ist uns einen eigenen Artikel in nächster Zeit wert.

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

Top 10 US-Onlineshops nach Konversionsrate (Sep. 2009)

André Morys — Fri, 23 Oct 2009 06:21:07 +0000

Die monatlichen Charts der US-Onlineshops in Bezug auf Konversionsraten werden von Nielsen NetRatings erstellt und auf marketingprofs.com veröffentlicht.

Im September 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  Schwan's              37.4%
2.  ProFlowers            28,0%
3.  vitacost.com          26,7%
4.  Woman Within          19,6%
5.  OfficeDepot           18,7%
6.  DrsFosterSmith.com    18,5%
7.  LandsEnd              17,9%
8.  Roamans               17,3%
9.  L.L. Bean             16,7%
10. Blair.com             16,1%

(Quelle: marketingprofs.com / Nielsen MegaView Online Retail)

Beobachtungen:

1. amazon ist in diesem Monat nicht im Rating. Die Konversionsrate muss also unter 16,1% liegen – im August 2009 waren es 17.0

2. Die ersten drei Ränge sind von den gleichen Shops wie im Vormonat belegt – deren Konversionsraten sind jedoch im Vergleich zum Vormonat deutlich gesunken. Saisonale Einflüsse? Funktionieren Tiefkühlkost und Blumen im August so viel besser?

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

Top 10 US-Onlineshops nach Konversionsrate (Aug. 2009)

André Morys — Wed, 30 Sep 2009 09:54:30 +0000

Die monatlichen Charts der US-Onlineshops in Bezug auf Konversionsraten werden von Nielsen NetRatings erstellt und über marketingcharts.com veröffentlicht.

Im August 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  Schwan's              45,1%
2.  ProFlowers            34,1%
3.  vitacost.com          24,4%
4.  Woman Within          24,1%
5.  Blair.com             22,2%
6.  1800flowers.com       20,5%
7.  Abebooks              19,2%
8.  Amazon                17,0%
9.  QVC                   16,8%
10. DrsFosterSmith.com    16,2%

(Quelle: marketingcharts.com)

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

Top 10 US-Onlineshops nach Konversionsrate

André Morys — Tue, 25 Aug 2009 15:08:32 +0000

Die monatlichen Charts der US-Onlineshops in Bezug auf Konversionsraten werden von Nielsen NetRatings erstellt und über marketingcharts.com veröffentlicht.

Im Juli 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  Schwan's              35,2%
2.  Keurig                31,2%
3.  ProFlowers            26,0%
4.  vitacost.com          22,5%
5.  Blair.com             22,4%
6.  Drs.FosterSmith.com   22,4%
7.  Woman Within          21,3%
8.  Amway Global          20,5%
9.  Roamans               18,7%
10. Office Depot          17,9%

(Quelle: marketingcharts.com)

Der Onlineshop von Keurig hat 31,2% Konversionsrate:

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

Top 10 US-Onlineshops nach Konversionsrate

André Morys — Fri, 31 Jul 2009 09:52:51 +0000

Die monatlichen Charts der US-Onlineshops in Bezug auf Konversionsraten werden von Nielsen NetRatings erstellt und über marketingcharts.com veröffentlicht.

Im Juni 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  ProFlowers            24.0
2.  vitacost.com          23.3
3.  1800flowers.com       19.5
4.  Roamans               19.3
5.  OfficeDepot           18.5
6.  Blair.com             17.3
7.  QVC                   17.0
8.  Victoria's Secret     16.8
9.  Drs.FosterSmith.com   16.4
10. amazon                15.9

(Quelle: marketingcharts.com)

Der Verlauf von ProFlowers.com zeigt die extreme Varianz der Konversionsraten.

Schwan’s ist erneut nicht in den Top 10 – keine TK-Artikel im Sommer? Dafür ist amazon seit langem wieder in den Top10 vertreten.

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

Top 10 US-Onlineshops nach Konversionsrate

André Morys — Thu, 02 Jul 2009 19:46:24 +0000

Die monatlichen Charts der US-Onlineshops in Bezug auf Konversionsraten werden von Nielsen NetRatings erstellt und über marketingcharts.com veröffentlicht.

Im Mai 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  ProFlowers            38.6
2.  OfficeDepot           28.0
3.  Online Retail Total   25.6
4.  Vitacost.com          25.0
5.  Quixtar               23.4
6.  Blair.com             23.4
7.  Roamans               22.6
8.  1800flowers.com       20.5
9.  Woman Within          19.6
10. Spiegel               18.2

(Quelle: marketingcharts.com)

Schwan’s ist jetzt nicht mehr in den Top 10 – hat Tiefkühlkost so einen stark saisonalen Einfluss? Noch vor 2 Monaten waren es rund 40% Konversionsrate…. Die Zahlen lassen mich zweifeln…

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

Top 10 US-Onlineshops nach Konversionsrate

André Morys — Thu, 04 Jun 2009 10:16:04 +0000

Die monatlichen Charts der US-Onlineshops in Bezug auf Konversionsraten werden von Nielsen NetRatings erstellt und über marketingcharts.com veröffentlicht.

Im April 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  ProFlowers          42.8
2.  Vitacost.com        28.9
3.  OfficeDepot         25.0
4.  Metrostyle          24.5
5.  Woman Within        23.0
6.  Schwan’s            21.1
7.  CDW                 20.8
8.  1800flowers.com     20.8
9.  Lands End           18.8
10. DrsFosterSmith.com  18.3

(Quelle: marketingcharts.com)

Schwan’s hat innerhalb eines Monats über 50% Konversionsleistung verloren, andere E-Commerce-Portale sind stabiler.

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.