Verantwortlich für solche Abbrüche ist häufig die Suchfunktion, welche laut zahlreichen Studien für mehr als die Hälfte aller Onlineshop-Besucher als zentrales Navigationselement dient.

Produkte, die nicht gefunden werden können, existieren für den Nutzer nicht

Potenzielle Kunden können natürlich nur diejenigen Produkte kaufen, die auch zu finden sind. Viel zu oft kommt es allerdings dazu, dass Artikel erst nach langer Suche oder sogar garnicht gefunden werden, obwohl sie vorhanden sind.

Wie können solche Situationen verhindert werden?
Der gesamte Suchprozess kann innerhalb eines Onlineshops auf zahlreichen Ebenen optimiert werden. Mögliche Fragestellungen sind dabei z.B.:

• Ist die Suche für den Besucher auf Anhieb erkennbar? Wie ist das Suchfeld optisch gestaltet und positioniert?
• Wird dem Nutzer intuitiv klar, wie und wozu er die Suche nutzen kann?
• Wie reagiert die Suche auf Tippfehler, Wortvertauschungen oder alternative Schreibweisen?
• Welche Möglichkeiten bietet die Ergebnisseite zur komfortablen Filterung der angezeigten Artikel?
• Inwiefern unterstützt ein Auto-Suggest den Nutzer bereits während der Eingabe durch die Anzeige von relevanten Vorschlägen?

In diesem Artikel möchte ich primär auf den letztgenannten Aspekt der Auto-Suggest-Funktion eingehen, und anhand von Praxisbeispielen erfolgversprechende Konzepte und Ansätze vorstellen.

In erster Linie soll die aus Google gelernte Funktion dem Besucher dazu verhelfen, komfortabler, schneller und vor allem gezielter zum gesuchten Produkt zu gelangen. Dies gilt sowohl für die Eingabe von konkreten Produktnamen als auch für weniger exakte Anfragen über Kategorie- oder Herstellerbezeichnungen.

Durch welche Maßnahmen kann dies erreicht werden?

1. Einstiege in alle relevanten Ebenen anbieten

Um den Kunden möglichst zielgerichtet zum gewünschten Ergebnis zu führen, sollte die Drop-Down-Liste sowohl Zugänge zu Kategorien als auch zu konkreten Artikeln bereitstellen. Sinnvoll kann auch der Zugang zu Unterkategorien oder Produktgruppen mit speziellen Parametern sein. So kann sich der Kunde bei Amazon schon an dieser Stelle auf die gewünschte Bildschirmdiagonale des Fernsehers festlegen. Auch die Wahl eines einzelnen Herstellers (hier: Samsung) wird ermöglicht.

Amazon

Beim Elektronikversender redcoon beschränken sich die Vorschläge hingegen auf Produktnamen – dies hilft Besuchern, die zunächst stöbern möchten allerdings recht wenig. Da die Suchvorschläge natürlich auch immer den Eindruck vom Shopsortiment prägen, könnte hier vom Kunden fälschlicherweise angenommen werden, dass der Anbieter lediglich 13 Produkte von insgesamt 3 Herstellern im Sortiment hat.
Der eigentliche Grund für diese Darstellung liegt darin, dass die Liste bei jedem Suchbegriff auf 13 Einträge beschränkt ist.

Redcoon

Ähnlich ist dies bei Alternate, dessen Dropdown-Liste sich konstant auf 8 Einträge beschränkt. Zudem wird hier nicht deutlich, ob es sich dabei um Produkte oder Kategorien handelt – die Überschrift „Das haben Kunden gesucht“ hilft an dieser Stelle auch nur bedingt weiter. Zudem stellt sich die Frage der Relevanz, ob Besucher wirklich die Treffer angezeigt bekommen möchten, nach denen andere Nutzer vor ihnen gesucht haben?

Alternate

2. Produktanzahl kommunizieren

Die Anzahl der zu erwartenden Ergebnisse liefert Transparenz bzgl. des angebotenen Produktsortiments. Außerdem erhöht diese Angabe die vom Nutzer empfundene Kontrolle, da bereits in diesem Moment der zu erwartende Umfang der Suchergebnisseite erkennbar wird. Es wird die Sorge genommen, dass sich der Besucher auf der folgenden Seite mit unzähligen Ergebnissen auseinander setzen muss, von denen für ihn wahrscheinlich nur wenige wirklich interessant sind.
Wird die Suche an dieser Stelle bereits aktiv gefiltert und konkretisiert, reduziert sich die Anzahl der Suchergebnisse, was wiederum zu höherer Relevanz und Klarheit auf der Suchergebnisseite führt.

Otto

3. Suchbegriffe hervorheben

Die optische Markierung der eingegebenen Suchterme kann die empfundene Relevanz der Ergebnisse zusätzlich stärken. Etwas problematisch wird dies, wenn der Suchbegriff eigentlich nicht im Ergebniseintrag vorkommt, sondern wie im Falle von Cyberport als globale Kategoriebezeichnung hinter jedes angezeigte Produkt angefügt wird. Weiterhin wird hier die Trennung von Kategorien und Produkten nicht eindeutig klar. So befinden sich konkrete Produkte sowohl unter „Produktname“ als auch unter „Suchbegriff“ – und das im letzteren Fall mit bis zu 10 Produkten unter ein und derselben Bezeichnung (dritter Eintrag von oben).

Cyberport

4. Einstiegsebenen optisch deutlich differenzieren

Der Händler Thomann bietet in der Suggest-Box sehr klare Einstiege in die Ebenen „Hersteller“, „Produkte“ und „Kategorien“. Auch verhilft das Wording der jeweiligen Anzahl (rechte Spalte) zu einer schnellen und einfachen Erfassbarkeit aller Informationen. Das Glühbirnen-Icon hinter dem erstplatzierten Kategorieeintrag “USB Audio interfaces” signalisiert die wahrscheinlich höchste Relevanz dieses Einstiegs. Als Basis für solche Priorisierungen dient oftmals das analysierte und aggregierte Nutzerverhalten aus vergangenen Suchanfragen.

Thomann

5. Produktvorschau als Thumbnails anbieten

Einige Shops liefern bereits während der Suche Thumbnails der Suchergebnisse. Wichtig ist dabei vor allem, dass die Inhalte der Fotos in diesem kleinen Format erkennbar und unterscheidbar sind. Im Zusammenhang mit einer Vorschau kann es wie im Beispiel von HSE24 auch sinnvoll sein, bereits den Preis zu nennen.

HSE24

Unterscheiden sich die Thumbnails wie im Beispiel von Unimall nicht von einander, können diese lediglich zur Identifizierung aber nicht zur Differenzierung gegenüber restlichen Einträgen dienen. Wenig optimal ist in diesem Fall außerdem, dass die eigentlich nur zwei Produkte in drei Kategorien gleichzeitig angezeigt werden. Die Scrollleiste führt dazu, dass das gesamte Ergebnis nicht auf Anhieb erfassbar ist – auf diese sollte eher verzichtet werden.

Unimall

6. Beratende Inhalte integrieren

Oftmals sind Shopbesucher noch nicht soweit, gleich eine Kategorie oder gar ein konkretes Produkt wählen zu können. Besonders bei erklärungsintensiven Artikeln kann eine aktive Beratung sehr zielführend sein. So erhält der potenzielle Kunde auf der Apple-Website in den Suchergebnissen zu „macbook“ mit den zweiten Eintrag “Welcher Mac ist der richtige für dich?” gleich einen Produktberater angeboten.

Apple

Der Bereich „Hilfe & Service“ auf der Website der Deutschen Telekom verfolgt ein ähnliches Ziel.

Telekom

In Onlineapotheken können z.B. Krankheitsbezeichnungen oder -symptome als Kategorien einen beratenden Zweck erfüllen und den Kunden zum gewünschten Produkt führen.

Medpex

7. Suggested Search in Echtzeit ausführen

Eine interessante Umsetzung einer Suggested Search bietet der Elektronik-Versender Mindfactory. So liefert die Suche vergleichbar mit Google Instant schon während der Eingabe sofortige, dynamische Ergebnisse. Google sieht den primären Vorteil darin, dass Nutzer grundsätzlich zwar langsam tippen, aber schnell lesen. So sollen pro Suchanfrage 2-5 Sekunden eingespart und gleichzeitig deren Qualität erhöht werden.

Voraussetzung dafür ist natürlich, dass das System technisch in der Lage ist, die Ergebnisse auch in Echtzeit auszuliefern. Verzögerungen können den Nutzer eher verwirren und sich damit negativ auf die Akzeptanz auswirken. Um den Systemstatus für den Besucher auch bei längeren Ladezeiten einsehbar zu halten, bietet sich die Einbindung einer Status- oder Ladeanimation an.

Mindfactory

Fazit

Onlineshopper erwarten, dass eine Produktsuche schnell, einfach und vor allem treffsicher zum gewünschten Ergebnis führt. Defizite in der Suchfunktion werden vom Besucher sehr häufig mit einem sofortigen Abbruch bestraft – es gibt ja schließlich reichlich andere Anbieter, die das gesuchte Produkt ebenfalls anbieten.

Neben zahlreichen weiteren Optimierungsansätzen des gesamten Suchprozesses bietet die beschriebene Präsentation von Suchvorschlägen während der Sucheingabe für die meisten Shopbetreiber sicherlich ein sehr hohes Potenzial. Verwunderlich ist in diesem Zusammenhang, dass dies aktuell nur knapp 75% der 50 umsatzstärksten deutschen Online-Shops überhaupt anbieten.

Mit der reinen Einbindung dieses technischen Features ist es allerdings noch nicht getan. Erst die kontinuierliche Anpassung an die individuellen Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen der jeweiligen Zielgruppe führt zu einem wirklich erfolgversprechenden Mehrwert – sowohl für den Kunden als auch für den Anbieter.

Ähnliche Beiträge:

1. 42 Conversion Optimierung Blogs, die Sie kennen und lesen sollten
2. Über uns konvertiert besser

…haben wir jetzt die Kapazität von 100 auf 500 Teilnehmer erhöht. Das hat jetzt zwar ein paar Dollar mehr gekostet, aber das war es uns wert. Die Begrenzung auf 100 gilt bei GotoWebinar nämlich für die Teilnehmer und nicht die Anmeldungen (die böse Überraschung kommt erst beim Login). Das weiß kaum jemand – und derartigen Frust wollten wir vermeiden.

Das heißt: Es sind jetzt noch ca. 40 Plätze frei!

Der Termin

Montag, 12.12.2012, 15.00 – 15.30 Uhr. (Webinar)
Im Anschluss ca. 30 Minuten Zeit für Fragen und Antworten.

Die Teilnahme ist kostenlos.

Achtung: maximal 500 Teilnehmer möglich – reservieren Sie Ihren Platz hier:

Mehr Infos:

http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/webinar-der-perfekte-warenkorb-so-verhindern-sie-kaufabbruche-an-der-sensibelsten-stelle-ihres-checkouts.html

Ähnliche Beiträge:

1. Webinar: Der perfekte Warenkorb – so verhindern Sie Kaufabbrüche an der sensibelsten Stelle Ihres Checkouts
2. Simplifize me – 3 Tipps für mehr Konversion im Warenkorb

Darum geht es:
- Conversion Prozesse sind Innovationsprozesse
- Es geht um strategische Wettbewerbsvorteile
- Local Heroes werden zu Corporate Heroes – wenn sie den Weg kennen

Schnell. Schneller. Schnellererer.

Wenn man den Marktbeobachtern glaubt, dann verändert sich unsere Welt aufgrund des Internet schneller als je zuvor. Disruptive Geschäftsmodelle wie Napster haben den Musikmarkt verändert, das iPhone hat den Handy-Markt verändert und amazon rottet den stationären Buchhandel aus. Pferdekutschen sind schließlich auch irgendwann verschwunden – meine Kinder werden wohl „Nokia“ in Zukunft nur noch aus Bilderbüchern kennen . Ob das gut ist oder nicht, liegt in der subjektiven Meinung jedes einzelnen – die wahre Bedeutung wird sich im Verlauf der Geschichte wohl erst in 15, 20 oder 50 Jahren zeigen.

Tatsache ist: Die Geschwindigkeit von Marktveränderungen geht einher mit der Innovationsgeschwindigkeit von Unternehmen. Janco Klijnstra, Head of Conversion Optimization bei Traffic4U, einer holländischen Performance Agentur, stellte auf dem ConversionSUMMIT die provokante Frage:

„Womit hat Nokia aufgehört?“

Richtig. Innovation. Innovationsprozesse halten Unternehmen am Leben – in High-Tech Branchen ist der Druck sicherlich höher als in der Gummistiefelindustrie – dennoch sind Innovationen ein strategischer Überlebensfaktor in jeder Branche.

Was macht ein Conversion Optimierer nach dem ein Test erfolgreich beendet wurde? Er stellt die Siegervariante live (bzw. versorgt sie mit dem meisten Traffic) und fragt sich:

„Was optimiere ich als nächstes? Welche Testhypothese bringt mir noch einmal so einen Erfolg?“

Die kontinuierliche Optimierung einer Website ist also nichts anderes als der kontinuierliche Innovationsprozess in Unternehmen. Bryan Eisenberg zeigte in seinem Vortrag „The Future Shopper“ (hier gibt es ein Video) die Messlatte für solche Prozesse. Er sprach davon, dass Unternehmen wie amazon.com mehrere hundert Tests pro Monat machen. Ich selbst weiß, dass Dell 400 Tests pro Monat durchführt (sie haben ja auch den Traffic dazu) und Craig Sullivan von Belron konnte am Ende des ConversionSUMMIT zeigen, dass er momentan 7.000 Tests auf 35 Websites weltweit parallel laufen lässt.

CRO ist ein Prozess bei dem es um maximale Effizienz geht.

Wer Conversion Optimierung weiter als bis zum nächsten Test denkt, merkt schnell, dass mehr dahinter steckt. Es beginnt stets mit lokalen Helden, mit ersten Tests, unstrukturierten Ideen. Die „Corporate Conversion Superheroes“ haben jedoch einen Level erreicht, in dem permanente Optimierung und Testing in der globalen Unternehmens-DNA fest verwurzelt sind.

Die „Local Heroes“ werden zu „Corporate Heroes“ weil sie massiv den betriebswirtschaftlichen Erfolg steuern werden. Jedes Unternehmen mit digitaler Wertschöpfung muss sich mit der Tatsache auseinander setzen, dass Märkte sich immer schneller verändern und das selbst der E-Commerce irgendwann zu einem Verdrängungswettbewerb wird.

Wer über die Stufe des „wir haben da mal ein bisschen was getestet“ hinaus kommen will, sollte sich mit diesem Modell auseinander setzen:

(Für PDF bitte klicken)

Die komplette Präsentation von Janco ist übrigens auf der Facebook Seite des ConversionSUMMIT verlinkt. (Wer „Like“ drückt verpasst auch den Ticket Vorverkauf für 2012 nicht

Bryan Eisenberg sagt: Der Schlüssel zu effizienten Prozessen liegt in der Kultur des Unternehmens. Conversion Superhelden müssen sich also die folgenden Fragen stellen:

1. Wie schaffe ich es, eine Kultur der fehlertoleranten und kundenzentrierten Optimierung im Unternehmen zu schaffen?
2. Wie kann ich die Widerstände gegen neue Denkweisen zu Gunsten des Unterhmensziels (Conversion, Umsatz, Deckungsbeitrag) überwinden?
3. Wie kann ich die Erfolge aus den Prozessen unternehmensweit verkaufen (Buy-in)?

Das Testingtool ist schnell und einfach implementiert. Der erste Schritt ist schnell getan und der erste Funke der Conversion Optimierung rasch entzündet.

Jetzt heißt es: Kenne den Weg. Das „Klijnstra Conversion Maturity Modell“ zeigt, wohin die Reise führt.

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

Ein cleverer Winzer

Die Idee über dieses Thema zu schreiben kam mir vergangenen Monat bei einem Konzert im hessischen Rheingau. Die ausverkaufte Veranstaltung fand auf dem Anwesen eines Weinguts statt und wurde von gut 2000 Menschen besucht.

Das Besondere beim Einlass war, dass jeder Gast nach Vorzeigen der Eintrittskarte kostenlos ein Weinglas erhielt, auf dem die Bezeichnung sowie das Datum des Events eingraviert war. Außerdem wurde noch freundlich darauf hingewiesen, dass das Glas am Ende des Abends gerne als Erinnerung mit nach Hause genommen werden kann.

Den Gästen gleich zu Beginn ein solches Geschenk zu überreichen ist sicherlich eine nette Geste, welche wie zu erwarten allseits dankend angenommen wurde.

Da das Glas allerdings noch nicht mit einem edlen Tropfen gefüllt war, machte sich natürlich so gut wie jeder sofort auf den Weg zu einem der Ausschank-Pavillons. Dort angekommen schien es für die Konzertbesucher dann selbstverständlich, für die Füllung gerne auch mindestens fünf Euro zu zahlen.

Wie lässt sich dieses Verhalten erklären?

Wie eingangs beschrieben fordert die Reziprozitätsregel, dass einer erhaltenen Leistung eine Gegenleistung zu erbringen ist. Der Ursprung und Zweck dieser sozialen Norm liegt darin, dass Menschen in der Gesellschaft generell voneinander abhängig sind, und durch diese Form der Gegenseitigkeit Beziehungen und gegenseitiges Vertrauen entstehen und wachsen können.

Durch die Sicherheit etwas zurück zu erhalten, ist es leichter Dinge zu geben, da davon ausgegangen werden kann, dass der Gefallen auch erwidert wird. Andernfalls kann eine Ächtung durch die Gesellschaft erfolgen.

Der französische Soziologe und Ethnologe Marcel Mauss hat den Ablauf der Regel „Tit for Tat“ (zu Deutsch: „wie du mir, so ich dir“) mit den folgenden Schritten beschrieben:

1. Es kommt zu einer Eröffnungsgabe
2. Die Gabe muss angenommen werden
3. Es muss eine Gegengabe erfolgen

Sehr oft kommt es dabei dazu, dass die Gegengabe sogar höherwertig ist als die Eröffnungsgabe. So auch im Beispiel des Gutshof-Konzerts – das leere Weinglas war sicherlich auch günstiger ist als die Füllung des selbigen. Ohne Zweifel konnte der Veranstalter mit dieser Aktion den Abverkauf immens steigern – interessant wäre an diese Stelle wie hoch der tatsächliche Mehrgewinn dieser Maßnahme ausgefallen ist.

Das interessante am Reziprozitätsprinzip ist, dass es auch für Gefälligkeiten gilt, die weder erwünscht noch erwartet wurden.

Aus diesem Grund legen geschickte Kellner eine Süßigkeit der Rechnung bei um ein höheres Trinkgeld zu erhalten. Studien zu Folge kann schon ein Smiley, dass von der Bedienung vor den Augen des Kunden auf die Rechnung gemalt wird das Trinkgeld um 30% erhöhen. Mit dem gleichen Ziel wird in Restaurants auch häufig der Digestif „aufs Haus“ ausgeschenkt.

Sehr teure Gratisproben

Einen ähnlichen Nutzen aus diesem menschlichen Verhaltensmuster ziehen z.B. auch die typischen Feinkosttheken, welche oft in größeren Einkaufszentren zu finden sind.

Hier wird dem potentiellen Kunden häufig ein gesondertes Angebot zum Probieren bereitgestellt, welches im Kunden bereits die innere Verpflichtung auslösen kann, als Gegengabe auch etwas zu kaufen. Noch stärker wirkt dies, wenn der Händler dem Interessenten direkt aus der Verkaufsware probieren lässt und ihn noch dazu ausgiebig berät.

In seinem Buch The Hidden Persuaders beschreibt der amerikanische Publizist Vance Packard, wie es ein Supermarkt-Promoter geschafft hat 500 Kilogramm Käse innerhalb von nur wenigen Stunden zu verkaufen. Dies erreichte er, indem er es den Kunden überließ wie viel Käse sich die Kunden gratis selbst abschneiden dürfen. Durch das Geschenk fühlten sich die Kunden so stark verpflichtet, dass diese anschließend eine viel größere Portion von dem Käse kaufen, als sie ursprünglich vorhatten.

Schon allein eine hilfreiche und aufmerksame Beratung beispielsweise in einem Modehaus oder einem Autohaus inklusive Probefahrt kann ein ähnliches Gefühl auslösen.

Wie lässt sich dieses Prinzip auch online nutzen?

In der virtuellen Welt ist es für Händler natürlich nicht ohne weiteres möglich, ein materielles Geschenk als initiale Eingangsgabe zu erbringen. Ermöglicht wird dies auf materieller Ebene erst mit der Lieferung der Erstbestellung, welche Versandhändler dann dazu nutzen sollten, den Kunden zum Wiederkäufer zu machen. Erreicht werden kann dies z.B. durch kostenfreie Paketzugaben wie Süßigkeiten oder Gutscheine für den nächsten Einkauf.

Der Versandhandel muss sich also primär auf immaterielle Faktoren konzentrieren. Wie im stationären Handel kann auch hier eine überdurchschnittlich gute Serviceleistung schon vor dem Kauf sehr erfolgversprechend sein. So können z.B. besonders detaillierte Produktbeschreibungen, gute Produktfotos und hilfreiche Zusatzinformationen durchaus als zuvorkommende Beratungsleistung wahrgenommen werden.

Der Musikhändler Thomann stellt für fast alle Instrumente neben zahlreichen hochauflösenden Fotos und einer sehr detaillierten Produktbeschreibung auch Soundbeispiele in hoher Klangqualität zur Verfügung.

Zusätzlich wird ein eigens produziertes Video angeboten, in dem das Instrument von einem fachkundigen Verkäufer wie im realen Ladengeschäft vorgestellt wird.

Digitale Gratisproben

Kostenlose Testzugänge oder temporär und/oder funktional limitierte Trialversionen herunterzuladen sind eine weitere Option den Verkauf zu steigern. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass die Software oder der Service in der Testphase auch hinreichend überzeugt. So erlaubt es Apple, das Softwarepaket iWork ’09 für 30 Tage im vollen Funktionsumfang zu testen, um sich davon überzeugen zu können.

Reziprozität zum Aufbau von Reputation

Eine weitere Möglichkeit, das Reziprozitätsprinzip online einzusetzen ist die Trafficgenerierung über Tools wie Pay with a Tweet. Wird beispielsweise ein kostenloses eBook oder eine andere nützliche Information als Download bereitgestellt, muss der Nutzer beim Einsatz dieses Tools als Gegenleistung den Link weiter verteilen. Da dies als Zwang gesehen werden kann, ist Pay with a Tweet jedoch sehr umstritten. Hier sollte eher mit einer offen formulierten Bitte gearbeitet werden, um die Reichweite der Quelle auf freiwilliger Basis zu erhöhen.

Fazit

Egal ob offline oder online – ein optimaler Verkaufsprozess sollte stets mit dem „Geben“ beginnen. Die Form der Eröffnungsgabe ist natürlich stark vom Produkt und Verkaufskanal abhängig. Das kann eine gegenüber der Konkurrenz bessere Beratungsleistung, ein freundlicher Service, eine Gratisprobe oder eine anderer wertvoller Mehrwert sein, die den potentiellen Käufer ein wenig näher an sein Ziel bringt, ohne dafür schon etwas zahlen zu müssen.

Die Potentiale dieser Methode der Verkaufssteigerung sind im Onlinebereich wohl noch längst nicht vollständig ausgeschöpft. Wie beurteilen Sie dies und welche weiteren Anwendungsmöglichkeiten sehen Sie im E-Commerce? Über Kommentare freue ich mich.

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

Was für Effekte wie Verknappung, Reziprozität, Konsistenz & Commitment gilt, dass gilt ebenso für Jagen, Sammeln und Wettbewerb. Alles zusammen ergibt eine wunderbare Werkzeugkiste der Konsumtrigger.

Auf dem ConversionSUMMIT wird Roland Schäfer, Partner bei saphiron management & technology consultants, einen Einblick in die Mechanismen der Gamification und ihre Auswirkung auf den E-Commerce zeigen.

Noch kein Ticket?
Heute wurden wieder drei Karten zurückgegeben und an die Warteliste verteilt – es lohnt sich also, sich für ein Ticket auf der Warteliste (oben rechts) vormerken zu lassen: www.conversionsummit.org

Hier das aktuelle Programm:

Wer noch ein Ticket sucht, setzt sich am besten schnell auf die Warteliste:

Mehr Infos:

www.conversionsummit.org // www.facebook.com/conversionSUMMIT // twitter.com/convSUMMIT

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

Bietet der Fachhändler hingegen mehrere Geräte in verschiedenen Preis- und Ausstattungssegmenten an, können die jeweiligen Eigenschaften ins Verhältnis gesetzt werden und mit Hilfe des daraus resultierenden Bewertungsrahmens die Auswahl erleichtern.

Der Professor für Verhaltensökonomik Dan Ariely beschreibt dieses Verhalten in seinem Buch „Denken hilft zwar – nützt aber nichts“ sehr treffend:

„Die meisten Menschen wissen nicht, was sie wollen, bis Sie es im Zusammenhang sehen.“

Wie sich der Mensch lenken lässt

Stellen Sie sich vor, Sie sind auf der Suche nach einem Zeitschriftensabonnement und stoßen auf eine Werbeanzeige, welche die folgenden drei Abo-Pakete bewirbt. Für welches Paket würden Sie sich entscheiden? (Exakt diese Werbeaktion wurde übrigens von der britischen Wochenzeitschrift The Economist durchgeführt.)

Der Frage, welches Paket beim potentiellen Kunden das größte Kaufinteresse auslöst ging D. Ariely am Massachusetts Institute of Technologie (MIT) nach, indem er 100 Management Studenten zunächst die drei Optionen zur Auswahl gab. Die Ergebnisse der Befragung sind im folgenden Diagramm zu sehen.

Die Mehrheit der Befragten (84 von 100) bevorzugte das Kombipaket zum Preis von 125 Euro. Schließlich wäre es ja sehr unklug, lediglich die Papierversion zu abonnieren, wenn es das Internetabo im dritten Paket geschenkt dazu gibt.

Wie bereits zu Beginn erwähnt, kann die Gegenüberstellung insbesondere von gut vergleichbaren Optionen den Prozess der Entscheidungsfindung erheblich erleichtern und auch in gewisser Weise auf ein bestimmtes Produkt lenken.

Kann also in der Studie das bloße Vorhandensein der Nur-Papierversion die Entscheidung der Befragten zu Gunsten des Kombipakets beeinflusst haben? Um dieser Hypothese nachzugehen, wurden den 100 Studienteilnehmern in einer weiteren Testreihe nur noch die beiden ersten Pakete zur Auswahl vorgelegt.

Eigentlich sollten sich die Zahlen nicht signifikant von denen im ersten Test unterscheiden – schließlich wurde ja nur die Option entfernt, die zuvor sowieso niemand gewählt hat. Die Ergebnisse sahen jedoch ganz anders aus. Nur noch 32 Teilnehmer favorisierten das Print- & Internetabo.

Wie lässt sich dieses Ergebnis erklären?

Für den Menschen ist es nur selten möglich, den Wert verschiedener Dinge ohne Weiteres einzuschätzen. So war es in der Abo-Studie am MIT für den Großteil der Teilnehmer auch nicht klar, ob nun die gedruckte Version für 125 Euro oder die Internetversion für 59 Euro das bessere Angebot darstellt.

Völlig außer Frage stand jedoch, dass die Kombination aus beiden für 125 Euro im Vergleich zur Nur-Papierversion eindeutig das bessere Angebot ist.

In der ersten Testreihe diente das mittlere Paket demnach in erster Linie dazu, um die Entscheidung auf das teure Paket zu lenken – laut Studienergebnissen mit einem Uplift von 162,5% (von 32 auf 84 Entscheidungen).

Die folgende Grafik verdeutlicht, wie dieses Prinzip funktioniert:

Auf der linken Seite sind zwei Optionen in ein Koordinatensystem eingetragen. Jede Option bietet in einer bestimmten Eigenschaft Vorteile gegenüber der anderen. Beispielsweise hat A eine bessere Qualität (Attribut 2) und B ist günstiger (Attribut 1). Die Entscheidung zwischen diesen zwei Optionen fällt an dieser Stelle nicht leicht.

Auf der rechten Seite wurde zusätzlich eine Option –A eingefügt. Bezüglich der Qualität ist diese eindeutig schlechter als A, sie ist ihr aber dennoch sehr ähnlich. Damit wird eine leichte Vergleichbarkeit zu A geschaffen, wodurch A für die Mehrheit unter allen Optionen als die Beste erscheint.

Paket 2 in der Zeitschriftenstudie entspricht demnach -A.

Weitere Praxisbeispiele

Nehmen Sie an, Sie planen einen spontanen Wochenendurlaub in einer südeuropäischen Stadt. Ihre favorisierten Ziele sind Barcelona und Madrid. Im Reisebüro erhalten Sie zu beiden Städten jeweils ein Pauschalangebot inklusive Flug, Stadtrundfahrt und Frühstück – beide zum gleichen Preis.

An dieser Stelle wird die Entscheidung wahrscheinlich nicht leicht fallen, da beide Städte ihre Vorzüge bieten und für einen Kurzurlaub sehr interessant sind.

Würde nun allerdings eine dritte Option zum gleichen Preis angeboten werden, z.B. Barcelona ohne Frühstück (-A), erscheint Madrid mit Frühstück (B) zwar immer noch gleichermaßen verlockend wie Barcelona mit Frühstück (A). Allerdings lässt der Vergleich mit der hinzugenommenen eindeutig schlechteren Option (-A) das Angebot Barcelona mit Frühstück (A) noch deutlich attraktiver erscheinen.

Da die Reiseangebote in die Hauptstadt Kataloniens nun auch besser miteinander vergleichbar sind, wird die Entscheidung mit hoher Wahrscheinlichkeit auf Barcelona (A) fallen. Ähnliche Verkaufstechniken verfolgen z.B. auch Immobilienmakler oder Autohändler.

Vergleichbarkeit durch Produktmatrizen

Ein Beispiel für den Online-Einsatz dieses Prinzips ist die Produktmatrix. Hier werden drei vergleichbare Produkte mit ihren Leistungs- und Preisattributen nebeneinander dargestellt und somit in einen direkten Zusammenhang gebracht.

Das beabsichtigte Ziel von Vodafone ist hier recht klar zu erkennen – es sollen nach Möglichkeit das mittig und rechts positionierte Produkt verkauft werden. Das kleine Produkt links bietet gegenüber dem mittleren keinen eindeutigen Vorteil – ist aber für den gleichen Preis zu haben. Folglich dient es scheinbar also nur dazu, die beiden anderen Pakete attraktiver wirken zu lassen und die Entscheidung zu Gunsten dieser Tarife zu beeinflussen.

Was können Onlinehändler daraus lernen?

Bei der isolierten Betrachtung eines einzelnen Onlineshops kann an dieser Stelle zunächst empfohlen werden, vergleichbare Produkte in eine Beziehung zueinander zu setzen. Wenn nur zwei vergleichbare Produkte zur Verfügung stehen, kann die Hinzunahme eines dritten (weniger attraktiven) Produkts in zahlreichen Fällen sicherlich einen zusätzlichen positiven Effekt auf die Verkaufszahlen haben. Natürlich sollte hier nicht übertrieben werden um die Glaubwürdigkeit zu bewahren.

Welche Auswirkungen hat dieser Effekt aber auf den gesamten Onlinehandel?

Wir treffen unsere Entscheidungen relativ und bilden dabei Vergleiche mit den unmittelbar verfügbaren Alternativen. Wir vergleichen Fernseher mit Fernsehern, Weine mit Weinen und Autos mit Autos – aber wir vergleichen auch Online-Portale mit Online-Portalen.

Auf der Suche nach dem optimalen Angebot befinden sich Nutzer stets in einem Vergleichsprozess. Anbieter werden verglichen, indem deren Attribute gegeneinander gestellt und bewertet werden.

Analog der in den obigen Beispielen aufgegriffenen Produktebene kann das Prinzip demnach auch die Ebene der Anbieter angewendet werden. Für Anbieter, die in der Wahrnehmung der Besucher nicht die Position A belegen, können in diesem Kontext mehrere Fragen gestellt werden.

• Welche Faktoren führen dazu, dass ein Shop -A vom Besucher schlechter bewertet wird als der Shop A eines Wettbewerbers?
• Auf welche Weise können diese Faktoren analysiert werden?
• Warum entscheiden sich Nutzer für einen Wettbewerber, auch wenn dieser die gleichen Artikel zum gleichen Preis und zu den gleichen Versandkosten anbietet?
• Welche Differenzierungsmöglichkeiten bieten sich abseits der Produktebene?

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

Die Nutzung dieses menschlichen Verhaltensmusters als verkaufsförderndes und beschleunigendes Marketinginstrument wird als Verknappung (engl.: scarcity) bezeichnet.

Wie lässt sich dieses Prinzip einsetzen?

Je nach Produktsparte und Geschäftsmodell können verschiedene Kennzahlen und Informationen genutzt werden, um die Limitierung möglichst detailliert zu verdeutlichen. In Frage kommende Variablen sind dabei zum einen die Verknappung des Bestands, und zum anderen die Begrenzung der zeitlichen Verfügbarkeit.

Die Verknappung alleinig durch diese Faktoren ist in der vorherrschenden Marktsituation des Überangebots allerdings nur noch sehr bedingt erfolgsversprechend, da der Interessent zu jedem Zeitpunkt die Möglichkeit hat einen anderen Händler zu wählen, der das gewünschte Produkt zum gleichen Preis sofort liefern kann.

Eine Ausnahme bilden hier exklusive und von vornherein mengenmäßig limitierte Waren oder Kontingente, die meist nur bei bestimmten Anbietern zu erstehen sind.

Interessant wird das Angebot in der Regel aber dennoch erst durch die Kombination von begrenztem Zeitraum und/oder mengenmäßiger Verfügbarkeit gekoppelt mit einer für den Kunden relevanten Preisminderung. In diesem Fall differenziert sich der Händler also nicht durch das Produkt – sondern alleinig durch den Preis.

So werben zum Beispiel Supermärkte und Elektronikfachmärke regelmäßig mit Angeboten, welche lediglich für eine Woche besonders günstig zu erstehen sind – natürlich nur solange der Vorrat reicht. Wie groß der tatsächliche Vorrat denn ist und wie lange er reicht, erfährt der Interessent im Angebotsprospekt aus dem Postwurf allerdings nicht.

Besser funktioniert dies beim Teleshopping, wo die Lagerbestände bzw. Verkäufe quasi in Echtzeit aktualisiert und dem Zuschauer deutlich angezeigt werden können. Die mit sinkenden Lagerbeständen erzeugte Dringlichkeit und das Offenlegen von Transaktionen anderer Kunden kann im Entscheidungsprozess sicherlich die ein oder anderen Zweifel oder Unentschlossenheiten vergessen lassen und die Kaufentscheidung stark beschleunigen.

Genau diese Vorteile bieten sich auch im E-Commerce…

…da Shopsysteme dem Nutzer sofortiges Feedback über die verfügbaren Stückzahlen liefern können und Alarm schlagen, wenn die Bestände zur Neige gehen.

In diesem Zusammenhang ist allerdings dringend davon abzuraten, die Lagerbestände künstlich extrem niedrig zu halten bzw. dies zu suggerieren, um den Interessenten schnellstmöglich zu einer Entscheidung zu drängen.

So konnten wir in zahlreichen Analysen verschiedener Onlineshops beobachten, dass es den Probanden sehr schnell auffällt, wenn viele Produkte permanent nur in einer sehr geringen Stückzahl verfügbar sind. Ständig wiederkehrende Angaben wie z.B. „nur noch 1 Artikel verfügbar!” verlieren sehr schnell an Bedeutung und schaden sowohl der Glaubwürdigkeit als auch der Seriosität des Shopbetreibers.
Eine ähnlich geringe Bedeutung erlangen Angaben wie z.B. „nur noch wenige Artikel auf Lager”, welche keine Informationen über exakte Zahlen oder festdefinierte Ranges beinhalten und folglich eine Eigeninterpretation der Aussage erfordern.

Der Lagerbestand von the-affair.com (Abbildung unten) ist für den Nutzer durch die Angabe von real bezifferten Beständen sehr detailliert aufbereitet, und liefert darüber hinaus durch die farbliche Füllung der Icons ausgehend vom linken Rand ein visuelles Feedback über die Anzahl der noch verfügbaren Shirtgrößen. Der exakte Wert (hier: 24 bei XL) wird beim Mouseover über die jeweiligen Icons angezeigt.

Der Modeversender geht sogar noch einen Schritt weiter und listet auch alle Shirts, die bereits in allen Größen ausverkauft sind. Auf der Produktübersicht werden diese in einer gesonderten Kategorie „Sold Out“ dargestellt.

Ein ausverkauftes aber dennoch sehr interessantes Produkt anzuzeigen birgt natürlich das Risiko, dass der Nutzer den Shop verlässt um es eventuell bei einem anderen (Konkurrenz-) Anbieter zu finden.

Aufgrund des Vertriebs der Shirts exklusiv über diesen Shop kann dieses Risiko allerdings ausgeschlossen werden. Alle weiteren Verknappungssignale der Seite, allen voran die Bestandsanzeige, gewinnen dadurch hingegen immens an Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft.


Konsumstress durch zeitliche Begrenzung
Eine komplett auf dem Prinzip der Verknappung basierende Verkaufsstrategie verfolgen Live- und Clubshoppingportale wie woot!, Brands4Friends oder die Zalando Lounge (Abbildung unten). Im Fokus stehen hier Produkte, die zu einem limitierten Zeitraum zu einem besonders günstigen Preis verkauft werden. 


Ein große Rolle spielt besonders bei solchen Shopping-Clubs zweifelsohne auch die vermittelte Exklusivität der Angebote und Marken sowie teilweise auch die Zugehörigkeit des Nutzers zu einem vermeintlich selektierten Käuferkreis.


Langwierige Entscheidungsprozesse verkürzen
Jeder weiß, dass ein Hotel nur eine bestimmte Anzahl an Zimmern zur Verfügung hat, und in einem Flugzeug auch nicht mehr Personen befördert werden können als
Sitzplätze vorhanden sind. Es ist also eigentlich schon von vornherein bekannt, dass ein Flug oder ein Hotelzimmer im Idealfall so früh wie möglich gebucht werden sollte.

Andererseits ist die Buchung einer Reise oft mit vielen Zweifeln und Unsicherheiten verbunden und führt dadurch zu langen Vergleichs- und Entscheidungsprozessen.
Erfahrungsgemäß ist es dabei oft so, dass der Nutzer viele Browserfenster mit verschiedenen Anbietern parallel geöffnet hat, um das beste Preis-Leistungsverhältnis zu ergattern.

Wie kann dem Nutzer die Entscheidung nun erleichtert werden?
Eine Möglichkeit dazu besteht darin ihm zu suggerieren dass er – wie im folgenden Beispiel von ryanair.de zu sehen – den günstigen Tarif höchstwahrscheinlich nicht mehr erhält, wenn er sich noch stundenlang mit anderen Konkurrenzanbietern beschäftigt.

Wie bereits zu Beginn des Artikels bemerkt ist es auch in diesem Fall von größter Wichtigkeit, dass die Angaben der Wahrheit entsprechen und bei entsprechenden Nutzertransaktionen dynamisch angepasst werden. Ansonsten geht das Vertrauen in den Anbieter sehr schnell verloren.

Der Hotelvermittler Booking.com macht von diesem Prinzip ebenfalls an vielen Stellen Gebrauch. Gleich auf der Startseite (Abbildung unten) wird dem Besucher durch diverse Angaben die rege Nutzung des Buchungsportals vermittelt. So erfährt er auf Anhieb, dass sich außer ihm noch viele weitere Interessenten auf der Website bewegen.

Dies fördert durch den Effekt des Social Proof zunächst die empfundene Sicherheit zum Betreiber des Portals. Darüber hinaus hat dies zusätzlich eine stark verknappende Wirkung. Denn alle Besucher (besonders diejenigen, die sich gerade das persönlich bevorzugte Hotel anschauen) sind schließlich potentielle Kandidaten, die einem das letzte verfügbare Zimmer vor der Nase wegschnappen könnten.

Auf der Kategorieseite (Abbildung unten) wird je nach Status nochmals verdeutlicht, dass bestimmte Zimmer nur noch begrenzt reservierbar sind.

Auf der Detailseite des gewählten Hotels erscheinen in der oberen rechten Bildschirmecke zwei Meldungen, welche erneut über den Zeitpunkt der letzten Buchung, den Buchungsort sowie die Anzahl der aktuell auf der Seite befindlichen Nutzer informieren. Gerade die Aktualität und die vollständige Dynamisierung der äußerst detaillierten Angaben über jegliche Nutzeraktionen sind hier sehr positiv hervorzuheben.

Fazit

So gut wie alles ist knapp und keine Ressource ist unendlich verfügbar. Dies zu kommunizieren, kann sicherlich bei vielen E-Commerce Plattformen einen sehr großen Hebel zur Verkaufssteigerung darstellen. Die eingesetzte Variante der Verknappung muss dabei natürlich entsprechend dem Geschäftsmodell, dem Angebot und vor allem der Zielgruppe definiert und angepasst werden.

Die wichtigsten Tipps als Checkliste:

• Zeigen Sie Ihre Lagerbestände
• Nennen Sie realistische, glaubwürdige Zahlen
• Liefern Sie keine künstlich niedrig gehaltenen Werte
• Gestalten sie die Angaben so präzise wie möglich
• Machen Sie Transaktionen anderer Nutzer transparent







Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

]]> http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/verknappung-im-e-commerce.html/feed/ 7 http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/23-conversion-fragen-die-keiner-beantworten-kann.html http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/23-conversion-fragen-die-keiner-beantworten-kann.html#comments Thu, 19 May 2011 06:00:58 +0000 André Morys http://www.konversionskraft.de/?p=8417 Gut, ich gebe zu “die keiner beantworten kann” ist übertrieben – aber ich garantiere: Es wird hart. Als Denk-Impuls für die Shop-Betreiber, E-Commerce-Manager, Online-Marketing-Entscheider, Vorstandsvorsitzenden, Abteilungsleiter und ähnlichen, die Conversion Optimierung als Thema “ganz nett” finden, habe ich einen kleinen, feinen und vor allem herausfordernden Fragebogen zum Selbstausfüllen entwickelt. Finden Sie selbst heraus, welche strategische Bedeutung das Thema CRO wirklich hat und welche es haben sollte.



Betriebswirtschaftliches Basis-Wissen ist dabei wünschenswert.

P.S.: Wer sich traut, darf mir seine Antworten mailen.

P.P.S.: Wer alle Antworten richtig hat, bekommt ein Gratis-Ticket zum ConversionSummit.

P.P.P.S.: Wer auf seiner Visitenkarte “Manager” stehen hat und die Fragen richtig hat, bekommt zusätzlich offiziell auf dem ConversionSummit den Conversion-Optimierungs-Black-Belt verliehen.

Versprochen.

Die Fragen (bitte sich selbst stellen):

Es fängt leicht an, keine Sorge:

1. Wenn mein stärkster Wettbewerber nur den halben Umsatz – dafür aber 0.5% mehr Conversion hat – was heißt das für seinen Deckungsbeitrag?(Das war nur zum Aufwärmen, jetzt wird es ernst:)
2. Was heißt das für seine CPC-Kampagnen, seinen CPO und seine Reichweite?
3. Wie viele Monate dauert es, bis er mehr Umsatz macht?
4. Was wäre, wenn er in Wirklichkeit 1% mehr Conversion hat?
5. Wer ist überhaupt mein stärkster Wettbeweber?
6. Was heißt das mittel- bis langfristig für meine CPC-Kampagnen und meine Reichweite?
7. Wenn dieser Wettbewerber seinen Vorsrpung ausbaut, indem er fünf Conversion-Optimierungs-Runden pro Jahr macht, die jeweils 0.1 % mehr Conversion bringen – wie groß ist sein Wettbewerbsvorteil in Euro nach einem Jahr?
8. Wie groß ist sein Vorteil nach drei Jahren?
9. Wie schafft dell.com 400 Optimierungsrunden pro Jahr?
10. Was heißt das für meine Prozesse? Abteilungen? Infrastruktur?
11. Warum hat mein Wettbewerber überhaupt eine höhere Konversionsrate obwohl sein Shop sch…. aussieht?
12. Was passiert, wenn mein Wettbewerber seinen Gewinn aus CRO in noch bessere Prozesse investiert?
13. Was wäre, wenn ich einen ähnlich hohen Betrag in einen Relaunch investiere, um allen zu zeigen, wo der Hammer hängt?
14. Welchen Einfluss hat es auf das Betriebsergebnis, wenn ich nach diesem Relaunch 0.5% weniger Gesamtconversion habe?
15. Wie kann ich vermeiden, jemals wieder einen Relaunch machen zu müssen?
16. Woher kommt in Wirklichkeit diese Relaunch-Idee und wer-zum-Teufel verdient als einziger daran?
17. Angenommen, meine CPC-Preise steigen im nächsten Jahr um 20%. Was heißt das für das Betriebsergebnis?
18. Welche Auswirkung auf den Unternehmenswert hat es, wenn zusätzlich das organische Wachstum um ca. 40% sinkt?
19. Um wie viel muss die Conversion steigen, um das zu kompensieren?
20. Wenn mein stärkster Wettbewerber 1% mehr Conversion hat, effizientere Prozesse zum Laufen bringt, der Relaunch schief geht und die CPC-Preise steigen – wann wird er meinen Laden übernehmen?
21. Warum habe ich eigentlich so eine niedrige Konversionrate?
22. Ab wann muss ich das Thema wirklich ernst nehmen, um die Kurve noch zu kriegen?
23. Ist Conversion-Optimierung überhaupt ein strategisches Thema oder geht das wieder vorbei?

Bonus-Frage für alle, die noch ein weiteres Ticket für die Begleitung brauchen:

24. Wann hören wir auf, IT, Systeme und Infrastruktur als Ausrede zu verwenden und suchen nach den wahren Conversion-Killern in der Organisation?

Weiterhin viel Erfolg;-)

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

]]> http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/23-conversion-fragen-die-keiner-beantworten-kann.html/feed/ 18 http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/social-proof-als-hebel-fur-mehr-konversion.html http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/social-proof-als-hebel-fur-mehr-konversion.html#comments Thu, 12 May 2011 06:00:05 +0000 Marcel Licht http://www.konversionskraft.de/?p=8306 Dass sich Menschen in ihrem Verhalten oftmals am Verhalten anderer Menschen orientieren, ist längst bekannt. Doch inwiefern lässt sich dieser Effekt des sog. Social Proof (deutsch: soziale Bewährtheit) zur Konversionsoptimierung nutzen?

Eine typische Situation

Die Idee zu diesem Artikel kam mir vergangenen Sonntag, als ich durch Zufall die folgende Situation beobachten konnte:

Ein sehr sonniger Tag, 27° Celsius auf dem Thermometer und die Innenstadt mit Menschen überfüllt. Am Straßenrand der Fußgängerzone befinden sich 2 Eisdielen unmittelbar nebeneinander. Vor der einen stehen mindestens 30 Leute Schlange – beim Konkurrenten nebenan gerade mal zwei.

Interessant ist, dass sich alle eintreffenden Gäste scheinbar ohne zu Zweifeln sofort an die Menschenschlange anstellen und diese Meter um Meter immer länger wird.

Beide Cafés sind äußerlich kaum voneinander zu unterscheiden- und auch die Preise sowie das Angebot erweisen sich bei näherer Betrachtung als vollkommen identisch. Da an diesem Ort sehr viele Touristen unterwegs sind, ist zudem davon auszugehen, dass die Eisdielen sowie deren Angebot und Qualität dem Großteil der Gäste völlig unbekannt sind.

Scheinbar gründen die Entscheidungen der Passanten also tatsächlich alleinig auf der Gegebenheit, dass es die anderen auch so machen.

Der Psychologie-Professor Robert B. Cialdini beschreibt den Effekt sehr treffend:

„Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten.”

Noch weiter geht der Verkaufstrainer Cavett Robert:

„Da 95 Prozent der Leute Nachahmer sind  und nur 5 Prozent vormachen, lassen sich die Leute mehr durch die Handlungen anderer überzeugen als durch jedes andere Argument.”

Vor diesem Hintergrund wird beispielsweise auch deutlich, warum sich Menschen sehr ungern in ein komplett leeres Restaurant setzen. Rational positive Aspekte wie z.B. kürzere Wartezeiten oder mehr Ruhe spielen da meist keine Rolle.

Wie lässt sich dieses Prinzip zur Verkaufsförderung einsetzen?

Die Boutique der amerikanischen Modemarke Hollister macht von diesem Verhaltensmuster sehr erfolgreich Gebrauch.



Fast täglich bilden sich vor allen der mittlerweile 6 Filialen in Deutschland sehr lange Schlangen. Am direkten Point of Sale mag dies zwar nicht unbedingt verkaufsfördernd sein – aber allein die Kommunikation dieser Bilder in diversen Medienberichten hat zweifelsohne eine positive Wirkung auf die Besucherzahlen und somit auch auf den Umsatz.

Einen ähnlichen Nutzen aus diesem Effekt ziehen viele Clubbetreiber, die vor dem Eingang absichtlich eine Warteschlange entstehen lassen, obwohl der Club in Wirklichkeit kaum gefüllt ist. So wird eine Menschenmasse generiert, an der sich nach Absicht des Betreibers weitere potentielle Besucher orientieren sollen.

Möglichkeiten und Potentiale im E-Business

Auf Webseiten ist es normalerweise nicht ersichtlich, wie viele Nutzer sich momentan dort befinden oder wie viele bereits dort waren. Auch Warteschlangen gibt es im E-Business glücklicherweise nie.

Dennoch besteht eine Vielzahl an Möglichkeiten, die Beliebtheit und Nutzungshäufigkeit eines Onlineangebots zu kommunizieren.


Linda Bustos von getelastic.com trennt die Möglichkeiten in 5 Dimensionen:

The 5 Dimensions of Social Proof on Ecommerce Sites

1. Lots of people like this / us.
2. Someone important likes this / us.
3. People like you like this / us.
4. Your friends like this / us.
5. You like this / us.

Die folgenden Beispiele fokussieren sich wie auch die obigen auf die erste Dimension – also die Wirkung der reinen Masse.

In der klassischen Werbung werden dazu Aussagen in folgender Form genutzt:

„Mehr als 95% der Befragten würden das Produkt weiterempfehlen.“
„Das meistverkaufte Auto Deutschlands.”
„über 100.000 zufriedene Kunden”


Im Internet bieten sich allerdings noch mehr Optionen..

Eine überzeugende und zudem leicht einzubindende Möglichkeit zur Vermittlung der Beliebtheit eines Produkts oder Services ist sicherlich der facebook Like-Button.



Bei einer sehr geringen Anzahl an “Likes” kann die Einbindung des Widgets allerdings auch negative Auswirkungen haben.

Außerdem gilt es zu bewerten, ob der Einsatz des Buttons im vorliegenden Produktsegment überhaupt sinnvoll ist. So gewinnt ein besonders exklusives und/oder individuelles Produkt durch die Beliebtheit bei der Masse möglicherweise nicht wirklich an Wert und Begehrtheit.


Amazon nutzt die Verkaufszahlen bzw. Beliebtheit zur Kategorisierung der Artikel. Nutzer schließen auf Basis dieser “Eigenschaften” sehr oft auf die Qualität des jeweiligen Produktes.






Viele Vergleichsportale wie 1-a-krankenversicherung.de liefern die Anzahl der Besucher oder Anfragen als Überzeugungselement.




Auf der Firefox-Downloadseite konnte durch die Darstellung eines Downloadzählers die bereits sehr hohe Konversionsrate nochmals deutlich gesteigert werden. Besonders hervorzuheben ist hier, dass der Zählerwert permanent aktualisiert wird.





Fazit

Menschen orientieren sich an Menschen – sowohl offline als auch online.
Dieses Verhaltensmuster kommt besonders dann zum tragen, wenn bei der Entscheidungsfindung Unsicherheiten auftreten. Sobald Fragen wie “Was soll ich tun/kaufen” oder “Wie soll ich mich verhalten” gestellt werden, ist es sehr wahrscheinlich dass der Masse “hinterhergerannt” wird.

Aus diesem Grund kann Social Proof durchaus als einer der stärksten Trigger der Konsumpsychologie betrachtet werden.

Was können wir daraus lernen?

• Anzahl Kunden / Besuche / Lieferungen nennen
• Kunden-Zufriedenheitsbefragung durchführen sowie kommunizieren
• Große Zahlen nennen
• Präzise Zahlen nennen
• Ggf. Facebook-Widget sinnvoll integrieren

Was ist Ihre Meinung zu Social Proof im E-Business? Wo und in welcher Form ist dieses Prinzip nach Ihrer Meinung sinnvoll einzusetzen?

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

]]> http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/social-proof-als-hebel-fur-mehr-konversion.html/feed/ 10 http://www.konversionskraft.de/theorie/e-commerce-optimierung.html http://www.konversionskraft.de/theorie/e-commerce-optimierung.html#comments Tue, 12 Apr 2011 05:30:31 +0000 André Morys http://www.konversionskraft.de/?p=7903 2005 erschien ein Online-Ratgeber mit dem Titel “30 Erfolgsfaktoren der digitalen Kommunikation”. Das Büchlein war ein Messe Give-Away und war schnell verteilt. Heute, gut sechs Jahre später, entdeckte ich per Zufall dort eine spannende Grafik, deren Bedeutung mir 2005 noch gar nicht so klar war…

Heute sträuben sich mir bei dem einen oder anderen Satz, den ich damal geschrieben habe die Nackenhaare. Aber eine Grafik ist mir ins Auge gefallen – und (erst) heute ist mir ihre Bedeutung erst wirklich klar geworden:



(Sorry für das schlechte Foto, aber ich habe das nicht mehr digital…)

Das Diagramm zeigt den Zusammenhang zwischen Kundenwert und Cost-of-Sales als Faktoren im Kundenlebenszyklus (vereinfacht) um zu verdeutlichen, dass der maximale Kundenwert ein Resultat guter Kundenentwicklung ist. Der Lohn dieser Arbeit ist Profit – im Sinne einer optimalen Ausschöpfung treuer Kunden mit dem Vorteil geringer Vertriebskosten.

Zwei Seiten später wird der Zusammenhang zwischen dieser Loyalitätstreppe (Kunden-Lebenszyklus / Kundenwert) und Conversion deutlicher:



Die Kurzfassung für alle Schnellleser: Conversion ist der Kernprozess im E-Commerce. Die Langfassung in drei Punkten erklärt heißt:

1. Profit kommt aus Kundenwert: E-Commerce wandelt Kundenwert in Profit um. Jeder Schritt auf der Loyalitätstreppe ist eine Konversion. Mehr Konversion = mehr Profit.
2. Alles ist ein Funnel: Jeder einzelne Teil des Kernprozesses (z.B. Neukundengewinnung) lässt sich als Produkt mehrerer Micro-Conversions darstellen (und hat demnach ein Wert)
3. Alles beruht auf Motivation: Die Effizienz jedes Prozesses ist das Resultat der Nutzermotivation, dargestellt als Motivationsverlauf, dieser korreliert mit dem Funnel

Das heißt im Endeffekt: Alles ist Conversion. Jedes Geschäftsmodell besteht aus der Kunst der Kundengewinnung, -bindung und -ausschöpfung. Der Übergang zwischen jedem Schritt ist eine Konversion.

Was heißt das konkret?

Conversion ist der Kernprozess im E-Commerce

Der Zweck eines Unternehmens ist maximaler Profit – und der ist im E-Commerce das Resultat eines klar definierten Kernprozesses. Dieser Prozess heißt Besucher > Aktion > Konversion und hat das Ziel, jeden einzelnen Kunden möglichst effizient zu maximalem Wert zu entwickeln und auszuschöpfen.

Conversion meint jeden einzelnen Schritt in der Kunden-Loyalitätstreppe

Wenn wir Conversion als den Übergang von einem Zustand in den Anderen bezeichnen (z.B. von Besucher zu Käufer, von Einmalbesteller zu Dauerkunde, von Facebook-Fan zu aktivem Empfehler, und und und) dann ist jeder Schritt im Kundenlebenszyklus eine Conversion. Die wichtigsten Zustände sind

• Neukunde: vom Erstbesucher zum Erstbesteller
• Kunde: vom Erstbesteller zum regelmäßigen Kunden
• Fan: vom regelmäßigen Kunden zum Markenbotschafter, Community-Mitglied, Empfehler

Conversions können aber auch sein:

• Retention: Rückgewinnung inaktiver Kunden zu aktiven Kunden
• Churn-Management: Bindung bzw. Reaktivierung von unzufriedenen oder durch Abwanderung bedrohter Kunden

Es gelten die gleichen Gesetze bei jedem Schritt

Wer die einzelnen Elemente unseres Frameworks “Die 7 Ebenen der Konversion” kennt, der versteht schnell, dass die Faktoren Vertrauen, Relevanz, Orientierung, Stimulanz, Sicherheit, Komfort und Bewertung eine zentrale Rolle in jedem Schritt spielen:

• Relevanz: Passen Angebote, Produkte, Rahmenbedingungen auch für weitere Anlässe (oder werde ich andauernd per E-Mail mit irrelevantem Kram bombadiert?)
• Vertrauen: Kann ich in Zukunft dem Anbieter (aufgrund meiner Vorerfahrung) noch mehr an-vertrauen? (oder hat die Erstbestellung schon länger gedauert als eigentlich angenommen…)
• Orientierung: Erkenne ich klar und deutlich, was von mir erwartet wird? Wo muss ich klicken? (oder muss ich mich bei jeder Kommunikation erst mühsam durch die Seiten wühlen?)
• Stimulanz: Trifft das Angebot meine (emotionalen) Erwartungen? Kann es mich begeistern? (oder sehe ich nur noch mehr langweilige Dinge?)
• Sicherheit: Sind die weiteren Schritte wirklich sicher? Was sind die Konsequenzen einer Kundenregistrierung (oder wollen die nur an meine Daten um mich mit Werbung zu bombadieren?)
• Komfort: Wie viel Arbeit, Zeit und damit Geld muss ich in diese Beziehung investieren? Ist es das Wert (oder ist das alles nur mühsam und bringt mir nichts?)
• Bewertung: Hat mir die Aktion beim letzten Mal ein gutes Gefühl gegeben? War ich zufrieden? Begeistert? (oder war ich enttäuscht weil die Bestellung drei statt der angekündigten zwei Tage gedauert hat?)

Mit dem Sieben-Ebenen-Framework lassen sich alle Einzelschritte im Kunden-Lebenszyklus bewerten und optimieren.
Im Endeffekt lässt sich ein gut funktionierendes Geschäftsmodell im E-Commerce aber verinfacht wie folgt beschreiben:

Die 3 Säulen des E-Commerce-Erfolgs



1. Effiziente Neukundengewinnung: erfolgreicher E-Commerce besteht primär aus effizienten Prozessen zur Gewinnung von Kunden. Die Effizienz besteht darin, eine möglichst hohe Reichweite zu möglichst geringen Kosten zu erreichen. Eine hohe Konversionsrate ist dabei der Schlüssel zum Erfolg.
2. Wertorientierter Beziehungsaufbau: Die Entwicklung von Kunden zu einer wertvollen Beziehung ist die wichtigste Voraussetzung zur Ausschöpfung. Ohne Beziehung (und dem nötigen Opt-in als Einweilligung zur Kommunikation) ist der Händler zur Reaktion verdammt. Besitzt er die Erlaubnis, sind Relevanz, Authentizität und Kontrolle die Erfolgsfaktoren zum Aufbau einer wertorientierten Beziehung. Auch hier besteht die Kunst in einer maximalen Effizienz, die die Konversion bei wertvollen Beziehungen höher priorisiert als die restlichen Beziehungen.
3. Effektive Ausschöpfung: Versandhandel besteht aus perfekt getakteten Anstoßketten. Amazon hat in den letzten 10 Jahren vorgemacht, wie sich ein Geschäftsmodell auf Basis vieler Kunden und positiver Beziehung durch die Erweiterung der Sortimente optimal ausschöpfen lässt. Ohne Kunden und die funktionierende Beziehung zu Ihnen ist diese Taktik jedoch wertols (ich bin gespannt, wie der eine oder andere Schuh-Händler die Amazon-Strategie verkraftet).

Wer über den Landing-Page-Tellerrand hinaus schaut, wird schnell erkennen, das Conversion-Optimierung mehr ist als irgend ein neuer Hype, ein fancy Tool oder ein Faible für ein neues Thema. Conversion Optimierung ist der Kern erfolgreicher Geschäftsmodelle, das Ziel zahlloser Disziplinen die nahtlos ineinander greifen müssen (anstatt ständig das Thema für sich zu beanspruchen oder gar zu verdammen.)

Conversion ist Alles. Alles ist Conversion.

Viel Erfolg auf dem Weg zu mehr EBIT.

Vertiefende Informationen:

7 Ebenen Modell
Churn-Management
Authentizität als Erfolgsfaktor
Erfolgfaktor Relevanz
Kundenlebenszyklus
Kundenwert
Kernprozess

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

]]> http://www.konversionskraft.de/theorie/e-commerce-optimierung.html/feed/ 2