CPC rechnet sich nicht mehr. Händler werden wahnsinnig. Testing klingt einfach und erfolgversprechend. #glückgehabt.

Wirklich?Wie schlimm ist es wirklich?

Gerade lese ich einen wirklich guten Artikel auf kassenzone.de über das Dilemma der Preistransparenz, USPs und darüber, dass das alles nicht neu ist.

Stimmt.

Und trotzdem gelten schon längst neue Spielregeln.

Dumm nur, dass die meisten Händler die alten nie richtig verstanden haben. „7 Tipps für mehr Konversionsrate“ oder „8 Faktoren erfolgreicher Landingpages“ scheinen pauschale How-to‘s zu sein, deren Anziehungskraft auf ihrem impliziten und banalen Instant-Profit-Versprechen beruht.

Hier sind als „Gegenbeitrag“ daher drei neue Spielregeln für mehr Wertschöpfung, die in meinen Augen wirklich entscheidend sind. Sie sind nicht so einfach nachzuahmen wie eine Checkliste – dafür aber für jede Form der Wertschöpfung relevant. Egal, ob digitale oder reale Welt. B2B oder B2C.

Authentizität

Menschen haben keine Lust mehr auf „Vertriebs-Verarsche“. Sie riechen den Braten des Marketing-Bla-Bla schon 10 Meilen gegen den Wind. Sie entlarven jeden Manipulationsversuch und hassen Sätze, wie „Wir sind ein intersidsziplinäres Beratungsunternehmen am Puls von neuen Lösungen“. Konsumenten erkennen gekaufte, künstlich wirkende Stock-Fotos.

 Eine spannende Untersuchung von Prof. Dr. Thomas Pfeil liefert Antworten und eine Art Anleitung zur Authentizität: http://thomaspleil.wordpress.com/2009/11/11/pr-und-authentizitaet-im-social-web/

Nutzen und Relevanz

Nutzen und Relevanz haben Google groß gemacht. Disruptive Geschäftsmodelle zerstören alte Marktgefüge. Vollsortimenter bekommen Panik. Nutzen? Relevanz? „Unsere Kunden sind zwischen 25 und 55“. „Wir sind preisaggresiv.“ Distanzhändler merken, dass sie gar nicht wissen, wer ihre Kunden sind. Noch schlimmer: Sie wissen auch nicht, was ihre Kunden wollen. Ausgebuffte CRM-Profis sind ratlos.

Ich nenne es das „Demographie-Dilemma“ – Holly Buchanan hat einen tollen Post darüber auf grokdotcom.com geschrieben: http://www.grokdotcom.com/2008/05/22/listening-to-customers/

Emotionalität

Preiskampf, Intermediäre, steigende CPC-Kosten, sinkende Konversionsraten. Weniger Deckungsbeitrag. Es scheint keinen Ausweg zu geben. Erlebnis- oder Social Shopping sind Nischen. Passt nicht für jeden. Und trotzdem: Was ist der Unterschied zwischen Einkaufen und Shopping? Zwischen Bedürfnisbefriedigung und Einkaufserlebnis? Supermarkt und Kaufrausch? PC und Apple? Richtig – es sind die Gefühle und die Erkenntnis, dass sie eine sehr große Rolle in unserem Leben spielen. Markenerlebnis und Konsumpsychologie haben wieder Hochkonjunktur, Neuro-Bücher wie „Buyology“ verkaufen sich wie „geschnitten‘ Brot“.

Zum Thema Emotionalität im E-Commerce und dessen Einfluss auf die Konversionsrate habe ich die Erkenntnisse, die wir im Rahmen der ersten Neuro-Studie für E-Commerce bei Web Arts gemacht haben in einem Whitepaper gesammelt.

Haben Sie schon „Free“ oder „Was würde Google tun?“ gelesen? Was ist Ihre Meinung über disruptive Geschäftsmodelle, das Transparenzdilemma, den Medienwandel? Welche Spielregeln sind wirklich neu?

Ich freue mich über Kommentare, Feedback oder Kritik.

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Es ist zu beobachten, dass je nach Alter / Reifegrad eines Portals verschiedene Maßnahmen eine unterschiedlich starke Wirkung haben. Dabei lässt sich in drei grundsätzliche Ebenen unterscheiden, die von dem Modell des japanischen Wirtschaftswissenschaftlers Kano abgeleitet sind. Das Kano-Modell unterscheidet grundsätzlich in drei Ebenen, die wir in Form einer Pyramide darstellen:

Ebene 1: Basisanforderungen

Damit Nutzer ein Online-Portal überhaupt benutzen können, sind gewisse Basisanforderungen zu erfüllen. Analog zu einem Auto, das auch nur dann gefahren werden kann wenn es lenkbar ist, sind die Basisanforderungen im Bereich der Conversion-Optimierung Elemente wie Zugang, Benutzbarkeit / Gebrauchstauglichkeit. Psychologen sprechen auch von Hygienefaktoren – den erst wenn sie (ähnlich wie bei Hygiene) nicht erfüllt werden, fällt der Missstand auf und senkt die Motivation der Nutzer.

Ebene 2: Leistungsanforderungen

Stehen dem Nutzer in seinem Entscheidungsprozess unterschiedliche Portale zur Wahl, wird das bevorzugt, was die besten Leistungsfaktoren bietet. Hierzu gehören im Falle eines Onlineshops z.B. Sortiment, Preise, Verfügbarkeit, Lieferzeiten. Leistungsfaktoren werden von den E-Commerce-Betreiber oftmals nicht klar genug kommuniziert. Vor allem fehlende oder intransparente Angaben zu Lieferzeiten oder Versandkosten sind für viele Nutzer ein Grund für einen Abbruch. Nur wenige E-Commerce-Portale spielen ihre Stärken im Kundenservice voll aus.

Ebene 3: emotionale Aktivierung

Sind die unteren zwei Ebenen maximal ausgeschöpft bieten sich effektive Optimierungsmöglichkeiten nur noch im Bereich der emotionalen Aktivierung von Nutzern. Sobald alle rationalen Faktoren optimiert wurden und keinen Raum für Differenzierung mehr geben, zählen Einflussfaktoren wie Marke, Gestaltung und „das gute Gefühl“ als wichtigste Grundlage für eine Optimierung der Conversion Rate.

Es zeigt sich, dass “das gute Gefühl” einen maximalen Wirkungsgrad bei Nutzern hat. Eine emotionale Aktivierung kann sogar rationale Faktoren, wie Preis, Lieferzeit, etc. ausschalten. Wer die “Überzeugungsarchitektur” (Persuasion Architecture) seines Portals im Griff hat, hört auf 12% Konversionsrate für ein Märchen zu halten.

Viel Erfolg beim Optimieren.

(PS: Dies ist ein Extrakt aus dem Whitepaper “Grundlagen der Conversion Optimization” (PDF))

Welche Maßnahmen hatten welchen ROI bei Ihnen? Was sind Ihre Erfahrungen? ich freue mich über Ihre Kommentare!

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Der erste Kongresstag ist vorbei und nach einem lecker Essen, netten Smalltalks und einer ausgeschlagenen Party-Einladung möchte ich nun noch ein paar Dinge festhalten, die diesen Tag zum Besten geben:

Brands, Brands und noch mal Brands

Einer der ersten Vorträge „Best practices in branding: How to build your brand across media channels without increasing your ad budget.“ war sehr interessant und viel versprechend. Vor allem gab es interessante Beiträge von den Vertretern von Nike, Monster oder dem Time Out Magazin London über die Frage, wie sich Brands im heutigen, doch sehr komplexen, Online-Medien-Dschungel zurecht finden und darüber hinaus eine nachhaltig positiv wirkende Kommunikation forcieren. Hier ein paar Ansätze:

• Ansprache der Zielgruppe über sehr emotionale Botschaften
• Kostenlose, Nutzerorientierte Services; so konnte sich z.B. Nike mit Konzepten wie Nike+ im Social Media Umfeld erfolgreich etablieren
• Gut durchdachte Eintrittsstrategie für Social Media Aktivitäten: wirkt es zu plump schalten die User auf stur

Social Media und Online-Engagement

Dass das Thema Social Media auf der diesjährigen Ad Tech eine nicht ganz unerhebliche Rolle spielen wird, war mir bereits nach dem Blick ins Kongressprogramm klar. Denn wo sonst, kann man sich so schön austoben und mit der Gründung von Facebook-Fanseiten (Markenidentifikation) oder Einstellen von YouTube Videos (Markenbekanntheit) experimentieren.

In diesem Zusammenhang wird auf der diesjährigen Ad Tech auch verstärkt von Online-Engagement gesprochen. Die Experten versprechen sich viel von Online-Communities und setzen diese bereits heute als Teil der Kommunikationsstrategie ein. Soziale Netzwerke sind für Marken wichtiger denn je. Unternehmen versprechen sich langfristige Erfolge und investieren verstärkt in Facebook, Twitter & Co.

Oder um es in den Worten von Ed Elworthy, Brand Communications Director, Nike auszudrücken: „You have to be in!“

Ad Tech goes Twitter

Ein interessanter Zug: Jede Präsentation konnte Mittels eines eigenen Hashtags (#adtechlondon) live vom Auditorium kommentiert werden. Die Live-Kommentare wurden in einigen Panels vorne eingeblendet. Damit gewährten uns die Veranstalter einen tiefen Einblick in die aktuelle Stimmungslage im Publikum, nur schade, dass ich die Kommentare aus der 5. Reihe nicht mehr lesen konnte. Aber ich hab ja noch mein iPhone!

Mein Fazit zu Tag 1:

Ich habe gemerkt, dass die Themen-Schwerpunkte der diesjährigen Ad Tech den Nerv der Unternehmen treffen, die Erwartungen an die Veranstaltung selbst jedoch höher sind. In den Panels wurden Ansätze und Strategien diskutiert, die für einen guter Online-Marketer zum Basis-Wissen gehören. Für Unternehmen, die sich zum ersten Mal mit dem Thema Online-Vermarktung und deren Vorgehensweisen auseinandersetzen sicherlich interessant, für Menschen, die so wie ich auf der Suche nach den neuesten Trends und Best-Practice-Beispielen sind fiel der erste Tag jedoch eher unbefriedigend aus.

Doch das kann ja noch werden: Gleich fangen nämlich die nächsten Vorträge an und irgendwie freue ich mich schon.

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