Vielleicht erinnern sich einige an den TV-Spot vom Audi A3 aus dem Jahre 1998: Da sitzt eine Dame in einem Labor vor einem Bildschirm. Sie ist verdrahtet und ihr werden Clips eines wohlhabenden Mannes im besten Alter und in wechselnden Hintergründen mit wechselnden Accessoires gezeigt. Der Wissenschaftler fragt die Dame jeweils, ob sie den Mann attraktiv findet.

Sie verneint – erst als der feine Audi A3 zusätzlich im Bild auftaucht, findet sie den Mann plötzlich außerordentlich attraktiv.

Ok, schöne Geschichte soweit. Was hat das mit unserem Thema zu tun?

Weglaufen, essen oder damit Sex haben?

Der Mensch trifft diese Entscheidung innerhalb von Sekunden – und zwar unterbewusst: Im ersten Schritt bewertet das alte Gehirn die Umgebung und die Menschen innerhalb dieser Umgebung. Danach entscheidet es, ob diese Situation sicher ist, der Mensch fliehen, Sex haben oder etwas essen sollte. Da diese Entscheidungen innerhalb von Sekundenbruchteilen geschehen, schafft sich das Gehirn Abkürzungen und breite Generalisierungen. So entstehen beispielsweise Vorurteile. Das ganze klingt sehr primitiv, aber hey – so sind wir Menschen nun mal.

Und Attraktivität gilt als einer der wichtigsten Faktoren, damit diese Entscheidungen für uns positiv gelenkt werden.

Der Einstieg

Versetzen wir uns also in die Lage, dass Sie gerade von einer Anzeige, einem Suchergebnis oder sonst woher auf einer Website landen. Das Modell der 7 Ebenen der Konversion nennt hier nun die Ebene „Relevanz“ als einer der wichtigsten in diesem Zusammenhang.

Der User fragt sich: „Passt das was ich hier sehe, zu dem, was ich suche?“

Dieses Urteil wird nicht nur inhaltlich gefällt, sondern vor allem emotional. Das passiert maßgeblich durch implizite Codes, damit natürlich durch Gestaltung und letztlich durch Botschaften. Um auf das Beispiel der Attraktivität bzw. des Wertes „Sympathie“ einzugehen, möchte ich Ihnen an einem Beispiel zeigen, welche Gefahren hier an erster Stelle lauern:

Ein Beispiel

Im Folgenden ein abgewandeltes Beispiel eines Tests (referring Craig Sullivan, UK), bei welchem verschiedene Abbildungen von Menschen getestet wurden. Entscheiden Sie einmal selbst, ob die gezeigte „Situation“ sicher ist, ob sie Sex haben sollten oder doch lieber etwas zu essen holen wollen:

Für welches Motiv haben Sie sich entschieden, welches hat Sie am ehesten angesprochen?
Im Kopf des Users könnten nun folgende innere Dialoge statt finden – natürlich etwas überspitzt formuliert und auf den Raum Deutschland abgestimmt. Zudem spielen mentale Konzepte – also auch Erfahrungen und kulturelle Umgebungen – bei den Empfindungen des Menschen eine zusätzliche Rolle und beeinflussen die Wahl.

Bild 1:
„Die Göre mit den Kopfhörern ist aber jung, die kann ja noch gar nix. Wie soll mir die den bei meinem Problem helfen?“

Bild 2:
„Ah, die Dame weiss bescheid. Ist wohl eine Fachfrau. Sieht fast aus wie ein Arzt. Die hat was drauf, da ruf ich mal an.“

Bild 3:
„Geeeenauuu – die oberkrassen Jungs. Yep. Die klauen mir direkt die Karre. Da bin ich mal lieber schnell weg.“

Ähnlichkeiten oder Gleichheiten …

Doch der Faktor Sympathie ist nur ein Indikator, ein ziemlich wichtiger, denn nichts schlägt das Gefühl von Sympathie. Wie kann ein hohes Maß an Sympathie erreicht werden und zwar so, dass dies bei Ihren Kunden funktioniert?

Gleichheit schafft hier Übereinstimmung. Wenn wir glauben, dass uns Menschen ähnlich sind, gleiche Interessen oder einen gleichartigen Hintergrund wie wir selbst haben, fassen wir schneller und leichter Vertrauen. Wir verspüren sogar, dass wir diese Menschen eher mögen. Hier gilt es sogar, auf die Details zu achten. Bestimmte Kleidung kann hier schon dafür sorgen, ob wir jemanden mehr oder weniger mögen. Kleiden sich die Menschen so wie wir uns selbst kleiden, erhöht das wiederum die Sympathie.

Ein weiterer kleiner Test. Stellen Sie sich vor, sie möchten Ihre Wohnung oder Ihr Haus sicherer machen und vor Einbruch schützen. Sie bekommen Besuch von einem Fachmann für Sicherheitstechnik, der Ihnen ein paar Lösungen vorstellt.

Welchem dieser vier Herren würden Sie am ehesten vertrauen?

Hier würde ich zu gerne die Ergebnisse sehen. Zieht man die LimbicMap entsprechend der Emotionsschwerpunkte zu Rate, weiss man, dass in Deutschland repräsentativ die Gruppe für den Typen  „Harmonizer“ sehr stark vertreten ist. So spielen Werte wie Sicherheit, Heimatgefühl, Balance entscheidend eine große Rolle – ob das in Wahrheit zutreffend ist?

… plus Attraktivität

Robert B. Cialdini hatte 1997 in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ die 5 Mechanismen der mitmenschlichen Überzeugung herausgestellt. Eine davon lautet: Sympathischen Menschen folgen: War attraktiv, hat mich gelobt, war kooperationsbereit, deswegen tue ich es auch.

Susan Weinschenk berichtet darüber, wie Ihre Tochter während einer Präsidentschaftswahl sagte, dass sie genau wüsste, wen sie wählen würde. Denjenigen, welcher die am besten gepflegte Zähne hatte. Die Begründung: Derjenige kümmere sich um seine Zähne. Das bedeute, dass er Verantwortlichkeit zeige und damit der beste Präsident sei.

Nun gibt es tatsächlich Formeln, die Attraktivität sozusagen mathematisch festlegen können. In der Studie „Assessing Facial Beauty Through Proportion Analysis by Image Processing and Supervised Learning“ von Hatice Gunes aus dem Jahr 2006 wurden beispielsweise die Abstände von Augen und Kinn gemessen. Die Ergebnisse wurden dann mit den Aussagen der Probanden zu Attraktivität verglichen. Hier stellte sich heraus, dass Attraktivität gewisse Proportionen im menschlichen Gesicht voraussetzt. Natürlich spielen auch hierbei wieder kulturelle Hintergründe eine Rolle, so dass man diese Erkenntnis nicht globalisieren kann. Aber das Prinzip wird klar.

Produktpräsentation mit attraktiven und mir ähnlichen Personen

Gehen wir nun noch ein Mal zurück auf unseren Ausgangspunkt: Das alte Gehirn trifft die Entscheidung, ob es fliehen, Sex haben oder etwas essen soll. Die maximale Sympathie würde also wie folgt erzeugt werden: Eine Person muss ähnlich zu uns sein und dazu am besten noch attraktiv. Erleben wir nun emotionale Resonanz und diese Person präsentiert ein Produkt, wirkt das direkt positiv auf uns ein. Wir sind emotional „angetriggert“ und entscheiden zu Gunsten eben dieses Produktes.

Das ganze kann noch gesteigert werden. Werden beispielsweise Prominente als Testimonials eingesetzt, erzeugt das zusätzlich positive Assoziationen. Das kennen wir alles aus der Werbung – es gilt also auch, grundsätzlich die Attraktivität und Prominenz von Menschen nicht zu unterschätzen.

Fazit:

• Die Entscheidung, ob man eher flüchten, essen oder Sex haben wird unterbewusst und innerhalb von Millisekunden getroffen
• Attraktivität sollte nicht unterschätzt werden
• Je ähnlicher Menschen zu uns selbst sind, um so eher wirken sie positiv auf uns

Sympathie heisst Attraktivität, Ähnlichkeit oder Vertrautheit. Und dabei ist es essentiell, dass diese Sympathie im Rahmen der Authentizität stattfindet – denn dadurch wird Sympathie erst wirksam.

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Jeder kann Geschichten erzählen

Denken wir an das Wort Geschichtenerzähler, denken viele an eine dramaturgisch talentierte Person, die kleinen Kindern mit abwechselnden Stimmlagen schaurige Geschichten erzählt. Wenn Sie morgens aufwachen und Ihrem Nächsten von einem Traum erzählen – dann ist eine Geschichte. Wenn Sie Ihrem Kollegen mittags beim Essen vom Streit mit dem Nachbarn erzählen, ist das ebenfalls eine Geschichte. Es gilt also schon einmal zu unterscheiden: Geschichten oder vielmehr Erzählungen, die der Prosa oder Poesie ähnlich mit märchenhaften phantasievollen Inhalten spielen und solche, die authentische und alltagsnahe Geschehnisse darstellen.
Geschichten sind ein effektiver Weg, um Informationen zu verarbeiten und sie zu speichern. Eine Geschichte enthält eine große Anzahl an Informationen. Diese kann der Mensch für ein besseres Verständnis in kleine Einheiten teilen. Wissenschaftler nennen diesen Vorgang Event Structure Perception (Nicole Speer, 2007) – Wahrnehmung der Ereignisstruktur.

Gefühle fühlen

Geschichten nehmen viele Bereiche des menschlichen Gehirns in Anspruch. Die Erzählung einer Geschichte verhilft uns nicht nur dazu, Informationen besser aufzunehmen und zu speichern, sondern geht einen Schritt weiter. Wir können die Gefühle, die der Protagonist oder Charakter in der Geschichte fühlt, selber fühlen. Begeisterte Leser können diesen Effekt bestimmt bestätigen. Sei es bei der Lektüre eines spannenden Thrillers oder beim Schmökern in einer feinfühligen Liebesgeschichte – irgendwie ist man als Leser tatsächlich näher dran, als man es selbst glaubt.

Am Ende wird alles zu Bildern

Im Zusammenspiel werden oben genannte Wirkungen vereinfacht gesagt in vielen Prozessen letztendlich zu Bildern geformt. Unser Gehirn ist darauf aufgebaut, Bilder zu verarbeiten – Bilder sind der effektivste Weg, Informationen zu präsentieren. Aus Sicht der Evolutionsgeschichte konnten Menschen zuerst Bilder verarbeiten, bevor sie Texte nutzten. Unser Stammhirn bemerkt und verarbeitet zuerst visuelle Reize.

So nutzen Sie diese Erkenntnisse in der Praxis

Kombinieren wir also die oben genannten Erkenntnisse, ist dies der effektivste Weg, um Aufmerksamkeit zu erhalten und User davon zu überzeugen, in Aktion zu treten. Wie sehen Beispiele in der Praxis aus?

Starke Geschichten in Produktbeschreibungen

Der Online-Händler manufactum.de nutzt dieses Prinzip in der Aufbereitung der Produkttexte. Im Beispiel des Gasherds „De Manincor“ wird von der italienischen Traditionsfirma berichtet, die seit 1828 nichts anderes tut, als Küchenarbeitsinstrumente von höchster Qualität zu fertigen. Einsatzgebiete und technische Daten paaren sich mit echten praktischen Beispielen (Einregulieren einer Soße: „… auch große Flüssigkeitsmengen rasant zum Kochen.“). Der gesamte Produkttext geht über die reine Beschreibung der Gerätschaft hinaus und spannt eine nachvollziehbare und erlebbare Geschichte um das Produkt.

Texte, die Geschichten erzählen bei manufactum.de

Die Authentizität einer Geschichte schafft Vertrauen

Produktrezensionen werden um so stärker, je praxisnaher sie erzählt sind. In meinem persönlichen Fall war ich auf der Suche nach einem neuen Rasenmäher. Für eine besonders starke Rezension ist es nun auch wichtig, dass der Bedarf und die Situation des Rezensierenden mit meiner übereinstimmt. Im Beispiel dieser Rezension passt schon mal die Überschrift: „Ideal für den kleinen Rasen“.
Der Autor beschreibt die Benutzung des Mähers nun von der Ankunft bis zum Einsatz, bspw: „Wenn der kleine, leichte Karton ankommt glaubt man nicht, dass da ein Mäher drin ist.“ Im Folgenden beschreibt er die Benutzung in der Praxis und vernachlässigt nicht die Nachteile. Zum Schluss beurteilt der Autor das Preis-Leistungsverhältnis als sehr gut.
Die Beschreibung liefert dem Leser das passende Bild – er sieht sich mit dem eigenen Umfeld und gleichen Problemen konfrontiert (bspw. nasser Rasen). Der Leser kann sich mit der Situation identifizieren, verbindet Bild und Text und verankert das Gelesene in der Erinnerung.

Rezensionen für einen Rasenmäher bei amazon.de

Ein weiteres Beispiel ist diese Rezension für einen Kindersitz, die neben vielen anderen heraussticht:
Auch für ältere Kinder zu empfehlen, 21. Juli 2010

Die Autorin berichtet über das Alter Ihres Kindes, die Fahrt in den Urlaub und die damit verbundene Erfahrungen mit günstigen Lösungen bis sie tatsächlich zum gezeigten Produkt griff. Die Autorin beschreibt die anfänglichen, negativen Erfahrungen mit Zwischenlösungen und deren Einsatz im Alltag;. Interessant hierbei, dass ihre Tochter als vollwertige Testerin miteinbezogen wird.

Kombination Bild + Text

Ein weithin bekanntes Beispiel – allerdings aus dem Umfeld der Werbung – ist die Kampagne der forschenden Pharmaunternehmen „Forschung ist die beste Medizin“. Hier wird in exzellenter Weise Story mit Bild und Text kombiniert: Ein Testimonial beschreibt kurz die eigenen Geschichte: „Ich hatte Brustkrebs. Aber ich habe ihn besiegt…“. Die Kombination führt dazu, dass so ziemlich jeder Mensch in meinem Bekanntenkreis nur durch eine vage Beschreibung der Kampagne wusste, worum es geht. Die Kombination Bild+Text > Story sorgt dafür, dass die Erinnerung der Bekannten und Kollegen diese Kampagne dauerhaft gespeichert hat.

Geschichte, Text und starkes Bildmaterial - die Kampagne Forschung ist die beste Medizin

Fazit.

Geschichten können nicht nur fesselnd sein, im authentischen Umfeld – beispielsweise durch Rezensionen mit Alltagsbezug – können sie zu mehr Glaubhaftigkeit und Stärkung des Vertrauens der User in den Anbieter oder das angebotene Produkt führen. Im Idealfall werden Bilder mit Text, bspw. Testimonials und echte Geschichten, kombiniert. Unser Gehirn ist so programmiert, dass es diesen Reizen Aufmerksamkeit schenkt und Kombinationen besser behalten kann.

Wenn Sie von Ihren Besuchern oder Kunden Feedback erbitten, fordern Sie sie auf, nicht nur einfache Bewertungen abzugeben, sondern Geschichten zu erzählen.

In nächsten Teil beschäftigen wir uns mit den Themen Attraktivität und Gleichheit/ Ähnlichkeit.

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Oder die Spots zu > Zigaretten von Güldenring: In der rauchenden Familienidylle fragt der kleine Sohnemann freundlich seinen Vater: „Na? Schmeckts?“.

Die Sicht der Werber

Im Beitrag nennt Ex-Springer & Jacobi Chef Reinhard Springer „die gute Idee“ als Ausschlag gebenden Wert in der Werbung. Diese Behauptung stützt in etwa das Bild, dass die meisten heute von Werbung haben: Sie nervt, sie lügt, manchmal ist sie witzig – und manchmal bleibt vielleicht auch mal was hängen.

Meiner Meinung nach schafft TV Werbung nur eines: Ich lerne eine Marke kennen, neu-deutsch Brand Awareness genannt. Eine echte Wirkung wird nicht erzielt. Und ein Verlangen oder eine emotionale Bindung zu einem Produkt bzw. Marke wird ebenfalls nicht hergestellt.

Die Rolle des Neuromarketing

Der Topwerber sagt, die gute Idee sei wichtig, Neuromarketing sei „nice-to-know – what the heck?“. Im Beitrag selbst werden Untersuchungen im fMRT und das Belohnungsystem im menschlichen Gehirns nur kurz angegangen. Hier zeigt sich, dass die Belange des Kunden, seine emotionale Reaktion in der Werbung absolut vernachlässigt werden. Vielleicht möchte TV-Werbung das auch gar nicht erreichen?

Dem entgegen steht allen voran die Marke apple. Hier zeigt sich in aller Deutlichkeit, welche Rolle Emotionen und das Phänomen der Spiegelneuronen bei der Bindung an Produkte einer Marke spielen. Zu diesem Thema empfehle ich das Buch „Buyology: Warum wir kaufen, was wir kaufen“ von Martin Lindstrom. In diesem Buch wird die Bedeutung von Neuromarketing  im Gegensatz zu Demoskopie beschrieben.

Authentizität und Identifikation

Interessanterweise gab es eine Kampagne, die es tatsächlich schaffte, eine starke Identifikation zu schaffen: Dove startete Anfang der 00er Jahre Spots und Printwerbung mit „normalen Frauen“ und nicht mit perfekten gestylten Models. Ob das besser verkaufen kann, sei dahin gestellt. Die anderen Gesprächspartner im oben genannten TV-Beitrag sagten übrigens, dass ihnen die Werbung im Gedächtnis blieb, die authentisch war – beispielsweise die gute Klementine von der Ariel-Werbung.

Wie bedenklich ist Neuromarketing?

Ein jüngeres Beispiel zeigt, dass der Einsatz von Techniken des Neuromarketing durchaus fragwürdig sein kann: Eine Bank trainiert seit Jahren die eigene Vertriebsmannschaft. Diese wird auf bestimmte limbische Typen vorbereitet, um im Gespräch die richtigen Trigger zu setzen, um folglich die passenden Produkte anbieten zu können. Das ist höchst bedenklich, da es hier um den Verkauf von Finanzprodukten, Bankdarlehen und Versicherungsverträgen geht.

Außerdem herrscht eine etwaige Angst, dass dieses Wissen soweit ausgenutzt werden kann, so dass Menschen im wahrsten Sinne über das Gehirn kontrolliert und manipuliert werden können.

Einen interessanten Beitrag zum ethischen Aspekt gibt es bei red repper zu lesen.

Wohin geht’s?

Nun, meiner Meinung nach helfen uns die Erkenntnisse des Neuromarketing vor allem dabei, emotionale Resonanz zu erhalten und damit einfach unsere Kunden besser zu verstehen. Kundenwünsche werden nach wie vor übergangen oder ignoriert – es herrschen eigene Überzeugungen über dem, was wirklich notwendig sein kann. Dabei wollen wir doch alle nur unsere Kunden nachhaltig zufrieden stellen, oder?

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WOW. Das ist gut!

Der Zähler beginnt von vorne…

Was wie eine Bombenentschärfungsszene aus dem Film klingt ist in Wirklichkeit eine alltägliche kognitive Aufgabe, der sich Internetsurfer mehrmals täglich ausgeliefert sehen. Wir alle kennen diese Aufgabe, wenn es darum geht, aus dem schier unendlichen Informationsangebot das passende heraus zu filtern.

Wissenschaftliche Studien belegen, dass die Aufmerksamkeitsspanne der Menschen immer weiter sinkt. Konnten TV-Zuschauer vor rund 25 Jahren nach einem Werbeblock noch mehrere Spots aufzählen, können Sie inzwischen nicht einmal mehr die Unternehmen nennen. Das Internet trägt dazu bei, dass die Informationsflut steigt und die Aufmerksamkeit sinkt.

Daher wird es immer wichtiger, die relevanten Botschaften für Internetnutzer wirklich auf den Punkt zu bringen. In unserer Studie über die emotionalen Aktivitäten im Gehirn der Internetnutzer haben wir im vergangenen Jahr heraus gefunden, dass die maximale Spanne der emotionalen Aktivität nie mehr als acht Sekunden lang war. Dabei wurden 12 Onlineshops von acht Probanden in einem funktionalen Magnetresonanztomographen untersucht – ein Gerät mit dessen Hilfe die Aktivitäten im Gehirn der Probanden sichtbar gemacht werden kann. Ein Blick auf die Gehirnareale, die für die emotionale Verarbeitung zuständig waren verriet uns, wie kurz die Aufmerksamkeitsspanne ist und wir schnell die ersten Emotionen wieder “verblassen”.

Abb. 1: Durch eine maximale gestalterische Klarheit schafft es shoeguru.ca die Betrachter emotional zu aktivieren.

Abb 2: Die beiden Kurven zeigen die Aktivität in einem der für Emotionen zuständigen Bereiche des Gehirns. Links eine “langweilige” Referenzseite, rechts shoeguru. Die maximale Aktivität wird nach ca. 8 Sekunden erreicht.

Was können wir daraus lernen?

1. Entfernen Sie überflüssige Informationen – die alte Print-Regel, dass das Auge auf vielen kleinteiligen Informationen länger verharrt bringt im Bereich Conversion Optimierung keinen Vorteil.
2. Emotionen werden stark visuell angetriggert – größere Formate sind effektivere Trigger als kleine Teaser.
3. Sorgen Sie für gestalterische und inhaltliche Klarheit – nicht das eigentliche Design sondern der Inhalt überträgt die Emotionen. Zeigen Sie mehrere Inhalte lieber sequentiell hintereinander, in Form eines klassischen Wechslers.
4. Suche und Navigation müssen bei aller Reduktion klar erkennbar sein um den Einstieg in den Shop problemlos zu ermöglichen. Bei allem Minimalismus darf darauf nicht verzichtet werden.
5. Ein minimalistisches Design wirkt unter Umständen hochwertiger und hochpreisiger – es kann die falschen Signale setzen. Hochwertiges Design und ein gutes Preis-Leistungs-Verhältnis stehen aber nicht unbedingt im Wettbewerb – achten Sie im Gestaltungsprozess darauf, dass die richtigen Emotionen übertragen werden.

Abb. 3: Realitäts-Check bei Schuhen: www.shoemanic.com zeigt, dass ein klares Layout und Preissignale (“Gratis Versand”) nicht im Widerspruch zu einander stehen müssen.

Viel Erfolg beim Aufräumen!

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“Nachdem die Betreiber von Shopping.de die Domain für knapp 2 Millionen Euro erworben haben, setzen sie bei der Umsetzung des Shops auf ein frappierend offensichtliches Abbild der deutschen Amazon-Website. Damit wollen sie schlicht und ergreifend auf Nummer sicher gehen. [...] Der Erfolgsdruck, unter dem jede gestalterische Veränderung des Online-Shops innerhalb eines Unternehmens steht, wird in Zukunft noch weiter steigen. Die Folge: Immer mehr Shops werden in den nächsten Jahren nach Patterns konzipiert werden und sich immer särker ähneln. Ein unhippes Phänomen, das ich Amazonisierung nenne, wobei Amazon – neben eBay, Otto und anderen – nur eines der Vorbilder ist.”

So dunkel sieht Arne Kittler, Director Consulting bei Fork Unstable Media, die Zukunft des E-Commerce in seinem Artikel “Amazonisierung des Shopdesigns” (Page, 01.10 / Link zur Ausgabe). Erwartet uns also in Zukunft nur noch ein Einheitsbrei mit gleichem Layout und GUI-Elementen? Findet der Einstieg nurnoch über Preisvergleichsseiten statt und in welchem Shop wir schließlich den Checkout tätigen ist gleichgültig, da alle Shops gleich aussehen? Ist die Shopmarke irrelevant, da beim nächsten Einkauf eh wieder die Preisvergleichsseite entscheidet, wo wir einkaufen?

Shopping.de vs. Amazon

• Sind Patterns wirklich so neu?
• Sind Patterns grundsätzlich schlecht?
• Geht der Trend tatsächlich Richtung Amazon und eBay?

Sind Patterns wirklich so neu?

Nach Mustern werden Webseiten eigentlich schon seit entstehen des Internets entwickelt. Zu Beginn waren es die technischen Einschränkungen, die gewisse Muster hervorruften. Konkret im E-Commerce waren es Shopsysteme, die nur schwierig angepasst werden konnten. Wer erinnert sich nicht mehr an die überladenen Drei-Spalten-Layouts von xt:Commerce und Co. bei denen lediglich Farbe und Größenverhältnisse zaghaft verändert wurden, das Layout allerdings immer beibehalten wurde? Die letzten Überreste findet man heute noch bei einigen Online-Shops wieder.

Der Onlineauftritt von Marktkauf mit dreispaltigem xt:Commerce Layout

Mittlerweile erkennen Shopbetreiber allerdings schon, dass das vorgefertigte Layout des verwendeten Shopsystems nicht unbedingt die benutzerfreundlichste Lösung darstellt. Usabilitystudien und Benutzererwartungen werden zu Rate gezogen um Seiten benutzerfreundlicher zu gestalten. Auch diese Studien geben Patterns für das Shopdesign vor.
In der Studie Imagery III von e-Result (Quelle: http://www.eresult.de/studien_artikel/forschungsbeitraege/imagery_III.html) werden seit 2003 Nutzererwartungen an die Startseitengestaltung erfasst. Die Studie liefert damit auch ein relativ genaues Muster für eine Startseite.
Wer sich heutzutage das Leben einfach machen will und evenutell nicht ganz so viel Geld in den Shop investieren möchte oder kann, überprüft nicht, ob Studien auch auf den eigenen Shop übertragbar sind und lassen sich von anderen Shoplayouts inspirieren, von denen man weiß, dass höchstwahrscheinlich sehr viel Geld in die Weiterentwicklung investieren wird.
Relativ neu hingegen ist das tatsächlich frappierend offensichtliche Anlehnen der GUI-Elemente an das Vorbild Amazon. Obwohl auch hier schon im Jahr 2007 Artikel umherschwirrten, die eine enorme Steigerung der Konversionsrate bescheinigten alleine durch eine an Amazon stilistisch angelehnte Call-to-Action. (Quelle: http://econsultancy.com/blog/1985-buy-it-now-buttons-increase-affiliate-conversions)

Sind Patterns grundsätzlich schlecht?

In diesem Punkt stimme ich mit der Meinung von Arne Kittler überein. Für den Nutzer kann es von Vorteil sein, wenn gewisse Erwartungen erfüllt werden. Allerdings sollte das Arbeiten mit Pattern nicht soweit gehen wie bei shopping.de, so dass keine Differenzierung mehr erkennbar ist. Dem Kunden einen Mehrwert über Design und Funktionalität zu liefern ist für Shopbetreiber notwendig, um Kunden auch langfristig an die Seite zu binden.
Hannah Donovan, Head of Creative bei Last.fm, meinte in einem Vortrag treffend: “Für eine magisch gute User Experience benötigt man eine Hand voll Erwartetes und eine Brise Unerwartetes.” (frei von mir ins Deutsche übersetzt)

Geht der Trend tatsächlich Richtung Amazon und eBay?

Schaue ich mir stilisierte Varianten von Amazon und eBay an, so sind dies Strukturen, die ich hauptsächlich bei Shops mit breitem Warenangebot wiederfinde. Die Erklärung hierfür liegt auch auf der Hand. Man will natürlich dem Besucher so viel wie möglich von seinem Warenangebot präsentieren, da man nicht genau weiß, für was sich der Besucher konkret interessiert.

Grobe Skizzierung des Layouts: Amazon (links), eBay (rechts)

Grobe Skizzierung des Layouts: Mexx (links), Shoeguru (rechts)

Fazit

Gewisse Muster und Richtlinien sind im Design notwendig um die Erwartungskonformität zu erfüllen und dadurch Probleme richtig zu lösen und eben nicht den Benutzer vor neue Probleme zu stellen. Das heißt allerdings nicht, dass sich alle Shops immer stärker ähneln müssen. Auch die Architektur muss sich an gewisse Regeln der Statik halten, doch trotzdem erschaffen Architekten die unterschiedlichsten Gebäude und Häuser.
Im Jahr der Conversion-Optimierung müssen Shopbetreiber im Bereich Design einige Dinge erkennen um auch in Zukunft sich am Markt behaupten zu können:
Einerseits reicht es nicht seinen Konkurrenten einfach zu kopieren. Eine Differenzierung über den Preis wird nicht mehr ausreichen. Es muss für den Kunden ein Mehrwert über Design, Marke und Funktionen geschaffen werden mit dem man sich von der Konkurrenz abhebt und den Kunden langfristig an sich bindet.
Andererseits reicht es auch nicht aus durch Schönmalerei ein einzigartiges Markenerlebnis zu erreichen mit dem man Auszeichnungen abräumt, der Kunde allerdings auf der Strecke bleibt. Die Funktionalität des Shops und Erwartungen von Benutzern sollten erfüllt werden und durch einige unerwartete Elemente der gewisse Wiedererkennungswert und ein “Wow”-Erlebnis beim Besucher ausgelöst werden.
Den schmalen Grad zwischen Differenzierung durch Innovation und Design und Einhaltung der Erwartungskonformität und Usability-Richtlinien heißt es als Shopbetreiber zu meistern. Benutzer sind lernfähig, solange die Bedienung auch schnell erlernbar und intuitiv ist. Die Blätterfunktion in der Fotobibliothek auf dem iPhone zum Beispiel ist zwar neu und musste von den Benutzern erst erlernt werden, allerdings war dieses Blättern in Anlehnung an das physische Blättern von Seiten so intuitiv, dass jeder Benutzer das System schnell begriffen hat und dieses Bedienungskonzept auch auf Desktop-Rechnern seine Anwendung findet.
Auch eine gestalterische Klarheit spielt im Shopdesign eine wichtige Rolle. Die Studie „Emotionale Aktivierung als Konversionstreiber“ zeigt, wie Klarheit im Design zur Steigerung der Emotionalität beiträgt.
Die Emotionalisierung des Shopdesigns sehe ich als positiven Trend im E-Commerce, der langfristig für Shopbetreiber und Kunden einen Mehrwert bietet.

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1. Sicherheit

Amateurbilder von Produkten können die Echtheit der Ware in Frage stellen. Der Shop macht keinen professionellen Eindruck und strahlt keine Sicherheit für den Besucher aus. Professionelle Bilder schaffen hingegen eine Vertrauensbasis.

2. Verlangen

Eine impulsante Produktinszenierung, Zoomansicht von Details und Ansichten aus verschiedenen Perspektiven steigert das Verlangen nach dem Produkt. Bewegte Bilder können diesen Effekt verstärken.

3. Gegenseitigkeit

Produktbilder und -videos können auch informativ sein. Wieviel passt in die Tasche, wie sieht mein Notebook in dem Sleeve aus oder wie funktioniert dieses Gerät? Der Kunde hat viele Fragen. Werden diese schon durch die Produktpräsentation beantwortet erhält der Kunde sozusagen eine Beratung. Dies löst ein Gefühl der Gegenseitigkeit beim Kunden aus, der dann eher bereit ist bei diesem Shop sein Geld auszugeben.

Gelungene Beispiele

Chrome

Chrome bietet gute und viele Produktbilder aus verschiedenen Perspektiven. Auch der informative Inhalt der Bilder ist sehr gut. So werden Rucksäcke mit Inhalt gezeigt, um dem Kunden direkt deutlich zu machen, wieviel und was alles in den Rucksack reinpasst.

Hull City AFC

Der Fußballclub hat eine besondere Darstellung ihres kompletten Spielsets. Über Pfeile lässt sich der Spieler stufenweise um 180° drehen. Darunter werden Bilder von den Einzelteilen und Details des Sets angeboten.

Incase

Schicke Fotos aus verschiedenen Blickwinkel mit Informationsgehalt, wie das Sleeve ohne und mit Inhalt aussieht.

Kumo

Das Produktbild ist auf einer großen Bühne aufgespannt und integriert sich als Hintergrundbild in die Seite. So werden Produkte emotional inszeniert. Zusätzlich werden Detailaufnahmen oder Videos zu dem Produkt zur Verfügung gestellt.

La Perla

La Perla macht keine Kompromisse und schneidet den Models im Vergleich zu anderen Shops weder Beine noch Kopf ab. Große Ganzkörperaufnahme als Emotionsverstärker ist das Ergebnis. Wer kann da noch widerstehen?

Mexx

Auch Mexx fährt relativ große Bilder auf mit direkter Zoomfunktion und zwei Perspektiven. Leicht zu bedienen und schick anzusehen.

Musik-Schmidt

Musik-Schmidt hat eventuell nicht die modernste Seite,  aber dafür setzen sie schon längere Zeit gekonnt Produktvideos ein. Mitarbeiter stellen in Videos die Instrumente vor, die dann sowohl im Shop bei den Produkten zu finden sind, auf YouTube veröffentlicht werden und auch auf dem Musikblog von Musik-Schmidt zu sehen sind. Der Kunde bekommt einen Eindruck vom Klang, Funktionen und der Handhabung des Instruments und gleichzeitig bekommt er noch gezeigt, dass bei Musik-Schmidt kompetente Mitarbeiter arbeiten, die sich mit den Instrumenten auskennen und hilfreiche Tipps geben können. Zusätzlich werden sogar noch Audiofiles für den genauen Höreindruck des Instrumentes angeboten.

Nort Berlin

Man könnte fast meinen, man könnte in den Bildschirm greifen und sich den Schuh herausnehmen. Die große realistische Produktdarstellung steigert das Verlangen. Der Effekt wird durch kleinere Bilder von Detailaufnahmen verstärkt.

Scrap Graphic

Die Zielgruppe des japanischen Shops sind Künstler und Kreative. Was liegt da näher als die Produktbilder als Kunst zu inszenieren? Momentaufnahmen mit Wasser oder außergewöhnliche Perspektiven – die Kreativität der Produktfotos trifft den Nerv der Zielgruppe.

The Affair

Der T-Shirt Shop The Affair ist komplett in Flash umgesetzt und geht noch einen Schritt weiter als der Fußballclub Hull City AFC. Während beim Fußballclub die 180° Drehung nur stufenweise möglich ist, ist hier ein stufenloses flüßiges Drehen möglich. Das T-Shirt ist zum anfassen nah und weckt Begehrlichkeiten.

Fazit

Große professionelle Bilder wecken das Interesse am Produkt. Werden Details sichtlich wird das Produkt liebenswerter. Immer mehr Shops setzen bei der Produktdarstellung auf freigestellte Bilder und integrieren die Bilder fließender in die Seite.

Neben der emotionalen Ansprache sollte man die Informationen, die ein Bild transportieren kann nicht vergessen. Mit Bildern kann man zeigen, was in die Tasche reinpasst, wie der Blumenstrauß in einer wohnlichen Umgebung aussieht, wie ein Kunstwerk in einem eingerichteten Raum an einer Wand aussieht oder – vor allem wichtig für Frauen – wie der Schuh am Fuß aussieht. Mit solchen Bildinformationen kann man direkt Fragen des Kunden klären ohne dass dieser sich lange Texte durchlesen muss. Der Kunde bekommt eine bessere Vorstellung vom Produkt und wird in seiner Entscheidung gefestigt.

Empfehlenswert ist auch der Einsatz von Produktvideos. Der Einsatz von bewegten Bildern kann sowohl Emotionen als auch den Informationsgehalt steigern.

Welche Onlineshops haben Ihrer Meinung nach eine gelungene Produktpräsentation? Teilen Sie uns Ihre Meinung in den Kommentaren mit.

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CPC rechnet sich nicht mehr. Händler werden wahnsinnig. Testing klingt einfach und erfolgversprechend. #glückgehabt.

Wirklich?Wie schlimm ist es wirklich?

Gerade lese ich einen wirklich guten Artikel auf kassenzone.de über das Dilemma der Preistransparenz, USPs und darüber, dass das alles nicht neu ist.

Stimmt.

Und trotzdem gelten schon längst neue Spielregeln.

Dumm nur, dass die meisten Händler die alten nie richtig verstanden haben. „7 Tipps für mehr Konversionsrate“ oder „8 Faktoren erfolgreicher Landingpages“ scheinen pauschale How-to‘s zu sein, deren Anziehungskraft auf ihrem impliziten und banalen Instant-Profit-Versprechen beruht.

Hier sind als „Gegenbeitrag“ daher drei neue Spielregeln für mehr Wertschöpfung, die in meinen Augen wirklich entscheidend sind. Sie sind nicht so einfach nachzuahmen wie eine Checkliste – dafür aber für jede Form der Wertschöpfung relevant. Egal, ob digitale oder reale Welt. B2B oder B2C.

Authentizität

Menschen haben keine Lust mehr auf „Vertriebs-Verarsche“. Sie riechen den Braten des Marketing-Bla-Bla schon 10 Meilen gegen den Wind. Sie entlarven jeden Manipulationsversuch und hassen Sätze, wie „Wir sind ein intersidsziplinäres Beratungsunternehmen am Puls von neuen Lösungen“. Konsumenten erkennen gekaufte, künstlich wirkende Stock-Fotos.

 Eine spannende Untersuchung von Prof. Dr. Thomas Pfeil liefert Antworten und eine Art Anleitung zur Authentizität: http://thomaspleil.wordpress.com/2009/11/11/pr-und-authentizitaet-im-social-web/

Nutzen und Relevanz

Nutzen und Relevanz haben Google groß gemacht. Disruptive Geschäftsmodelle zerstören alte Marktgefüge. Vollsortimenter bekommen Panik. Nutzen? Relevanz? „Unsere Kunden sind zwischen 25 und 55“. „Wir sind preisaggresiv.“ Distanzhändler merken, dass sie gar nicht wissen, wer ihre Kunden sind. Noch schlimmer: Sie wissen auch nicht, was ihre Kunden wollen. Ausgebuffte CRM-Profis sind ratlos.

Ich nenne es das „Demographie-Dilemma“ – Holly Buchanan hat einen tollen Post darüber auf grokdotcom.com geschrieben: http://www.grokdotcom.com/2008/05/22/listening-to-customers/

Emotionalität

Preiskampf, Intermediäre, steigende CPC-Kosten, sinkende Konversionsraten. Weniger Deckungsbeitrag. Es scheint keinen Ausweg zu geben. Erlebnis- oder Social Shopping sind Nischen. Passt nicht für jeden. Und trotzdem: Was ist der Unterschied zwischen Einkaufen und Shopping? Zwischen Bedürfnisbefriedigung und Einkaufserlebnis? Supermarkt und Kaufrausch? PC und Apple? Richtig – es sind die Gefühle und die Erkenntnis, dass sie eine sehr große Rolle in unserem Leben spielen. Markenerlebnis und Konsumpsychologie haben wieder Hochkonjunktur, Neuro-Bücher wie „Buyology“ verkaufen sich wie „geschnitten‘ Brot“.

Zum Thema Emotionalität im E-Commerce und dessen Einfluss auf die Konversionsrate habe ich die Erkenntnisse, die wir im Rahmen der ersten Neuro-Studie für E-Commerce bei Web Arts gemacht haben in einem Whitepaper gesammelt.

Haben Sie schon „Free“ oder „Was würde Google tun?“ gelesen? Was ist Ihre Meinung über disruptive Geschäftsmodelle, das Transparenzdilemma, den Medienwandel? Welche Spielregeln sind wirklich neu?

Ich freue mich über Kommentare, Feedback oder Kritik.

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Zurzeit sind die Temperaturen zwar noch relativ mild, aber man merkt schon, dass es auf die kalte Jahreszeit zugeht. Also werden schon mal wieder die dicken Jacken ausgepackt. Doch während Männer sich unkompliziert mit der Jacke des Vorjahres zufrieden geben, geraten Frauen schon mal in Panik, denn die alte Jacke passt ja gar nicht mehr zu ihrem Stil und ist sowieso ja schon total alt. Also muss eine neue her. Aber bei dem Wetter bleibt frau am besten zu Hause und durchstöbert das Internet nach einer neuen passenden Jacke.
Am Beispiel „Jacken für Damen“ habe ich mich also exemplarisch auf die Suche gemacht und die Landingpages verschiedener Versandhändler und Modemarken analysiert.

Otto

Die Landingpage von Otto entspricht der passenden Unterkategorie zu dem Suchbegriff. Also bekommt man passend zum Suchbegriff direkt Jacken für Frauen angezeigt, die man durchstöbern kann. Aber nicht nur durch die Produktbilder bekommt man das Gefühl, auf der richtigen Seite gelandet zu sein. Otto zeichnet seine Kategorien groß aus. Rechts fällt die Oberkategorie „Damen“ im roten Kasten ins Auge und die Unterkategorie „Jacken“ wird auch groß ausgeschrieben.
Schaut man sich die Seite von Otto genauer an, stellt man fest, dass es einen Unterschied gibt zwischen einer normalen Unterkategorieseite und der Unterkategorieseite als Einstiegspunkt. Bei der Unterkategorieseite als Einstiegspunkt wird ein relativ großer Teaser eingeblendet, der einen 10 Euro-Gutschein für Neukunden bewirbt. Der Teaser nimmt ziemlich viel Platz ein, so dass man bei einer kleineren Auflösung von 1024×768 schon keine Produkte mehr sieht, allerdings gerade noch einen Anschnitt von diesen. Von daher lässt sich darüber streiten, ob der Teaser eventuell zu groß ist, weil man nicht mehr direkt Produkte im Auge hat, nach denen man sucht, allerdings sollte der Anschnitt genügen um den Besucher zum scrollen zu animieren und die Kategoriebeschriftungen vermitteln dem Besucher, dass er auf der richtigen Seite ist.
Interessant hierbei ist noch, was passiert, wenn der Besucher der Call to Action des Teasers folgt und auf den Button „Gutschein einlösen“ klickt. Das Teaserbild verändert sich und Otto bedankt sich und teilt einem mit, dass man jetzt 10 Euro bei der Bestellung spart.

Psychologisch ist dieser Zug sehr interessant, denn Otto vermittelt mit dieser Aussage, dass Otto einem jetzt schon 10 Euro geschenkt hat und erweckt damit das Gefühl der Gegenseitigkeit. Otto hat mir etwas geschenkt, also muss ich Otto jetzt auch etwas dafür zurückgeben. Man steht sozusagen in der Schuld von Otto. Dies nur als kurze Nebennotiz, näher gehe ich zu diesem Thema noch in meinem nächsten Beitrag ein.

Baur

Baur scheint noch zu testen und bietet zur Zeit zwei mögliche Landingpages. Die eine Variante ist wie bei Otto eine Unterkategorieseite. Die Unterkategorieseite als Einstiegspunkt unterscheidet sich jedoch nicht von der üblichen Unterkategorieseite. Im oberen Bereich findet sich ebenfalls ein Teaser, der jedoch ein günstiges Angebot einer Jacke zeigt. Eine eindeutige Beschriftung der Kategorie findet man nicht vor. Lediglich links in der Navigationsleiste kann man erkennen, dass man sich auf der richtigen Seite befindet. Die Produktbilder zeigen dies ebenfalls, bei einer kleineren Auflösung bleibt lediglich der Teaser als Sicherheit, dass man sich auf der richtigen Seite befindet.

Als zweite Einstiegsmöglichkeit bietet Baur ein Suchergebnis an. Der Kategorieteaser fällt dabei weg. Feedback darüber, ob man sich auf der richtigen Seite befindet erhält man durch die Produktbilder, links in der Filterfunktion der Suche und als Eintrag im Suchfeld. Allerdings sind die letzten beiden Punkte nicht so präsent und werden wohl kaum wahrgenommen.
Baur bietet auf beiden Seiten wie Otto einen 10 Euro Gutschein für Neukunden an. Diese werden allerdings rechts als Banner angeteasert (Vorsicht! Banner-Blindness). Klickt man den Banner an, bekommt man ein Fenster eingeblendet in dem das weitere Vorgehen beschrieben wird. Erst muss ich etwas in den Warenkorb legen und dann erhalte ich beim Checkout den Gutschein, d.h. ich muss zuerst handeln und dann erhalte ich eine Belohnung. Psychologisch nicht so wirksamm, wie die Methode von Otto.

Esprit

Esprit zeigt auf der Landingpage keinerlei Produkte sondern lediglich einen großen Teaser, wie man ihn z.B. von einer Startseite gewöhnt ist. Bevor man Produkte zu Gesicht bekommt findet also erst mal eine emotionale Aktivierung statt und erst nach einem Klick auf einen Link im Teaser, darunter oder im Menü links kommt man zu einer Unterkategorieseite mit Produkten. Die Frage ist natürlich, ob der Teaser genügend Besucher „abholt“ oder hier einige aussteigen.

Mexx

Mexx schaltet zur Zeit im Vergleich zu den anderen Anbietern relativ wenig Anzeigen. Ihre Unterkategorie für Jacken ist aber schon im Gegensatz zu anderen Unterkategorien als Landingpage vorbereitet und eignet sich auch hervorragend als Einstiegspunkt. Mexx findet eine gute Balance zwischen emotionaler Aktivierung und Produktpräsentation. Direkt im oberen Bereich befindet sich ein relativ großer emotionaler Teaser. Steigern könnte man die Emotion hier eventuell noch durch die Abbildung einer Person (teilweise wie bei anderen Teasern von Mexx). Aber der Besucher findet auch direkt passende Produkte. Diese müssen nicht vertikal durchgescrollt werden, sondern horizontal. Bei einer ausreichenden Bildschirmgröße bleibt damit der Emtionsteaser immer im Sichtbereich. Ein sehr intelligenter Zug von Mexx. Interessant ist auch zu beobachten, wie Mexx die Teaser einsetzt. Auf der Startseite ist der Teaser sehr groß und auf den Kategorieseiten wird der Teaser kleiner oder verschwindet, so dass auch Inhalte präsent gezeigt werden können.

Fazit

Während sich die traditionellen Versandhändler emotional doch eher zurückhalten und auf die direkte Produktpräsentation mit Erstkundenanreiz setzen, trauen sich Modemarken doch etwas mehr und versuchen mit emotionalen Teasern den Besucher anzusprechen. Neckermann und Schwab zeigen als traditionelle Versandhändler wie Otto und Baur als Landingpage die passende Kategorieseite. Bei den Modemarken tanzt s.Oliver etwas aus der Reihe. Hier findet keine emotionale Aktvierung statt und es wird wie bei den Versandhändlern eine Kategorieseite als Einstiegspunkt angeboten.
Mexx zeigt mit seiner Shoplösung eine gelungene Kombination aus Produktpräsentation und emotionalem Teaserbild und dürfte so eine hohe Konversion erzielen. Ein sehr gelungenes Beispiel, wie man im Modebereich sowohl Emotionen erzeugen kann (Teaser) als auch Informationen (Produkte) abbilden kann.

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Es ist zu beobachten, dass je nach Alter / Reifegrad eines Portals verschiedene Maßnahmen eine unterschiedlich starke Wirkung haben. Dabei lässt sich in drei grundsätzliche Ebenen unterscheiden, die von dem Modell des japanischen Wirtschaftswissenschaftlers Kano abgeleitet sind. Das Kano-Modell unterscheidet grundsätzlich in drei Ebenen, die wir in Form einer Pyramide darstellen:

Ebene 1: Basisanforderungen

Damit Nutzer ein Online-Portal überhaupt benutzen können, sind gewisse Basisanforderungen zu erfüllen. Analog zu einem Auto, das auch nur dann gefahren werden kann wenn es lenkbar ist, sind die Basisanforderungen im Bereich der Conversion-Optimierung Elemente wie Zugang, Benutzbarkeit / Gebrauchstauglichkeit. Psychologen sprechen auch von Hygienefaktoren – den erst wenn sie (ähnlich wie bei Hygiene) nicht erfüllt werden, fällt der Missstand auf und senkt die Motivation der Nutzer.

Ebene 2: Leistungsanforderungen

Stehen dem Nutzer in seinem Entscheidungsprozess unterschiedliche Portale zur Wahl, wird das bevorzugt, was die besten Leistungsfaktoren bietet. Hierzu gehören im Falle eines Onlineshops z.B. Sortiment, Preise, Verfügbarkeit, Lieferzeiten. Leistungsfaktoren werden von den E-Commerce-Betreiber oftmals nicht klar genug kommuniziert. Vor allem fehlende oder intransparente Angaben zu Lieferzeiten oder Versandkosten sind für viele Nutzer ein Grund für einen Abbruch. Nur wenige E-Commerce-Portale spielen ihre Stärken im Kundenservice voll aus.

Ebene 3: emotionale Aktivierung

Sind die unteren zwei Ebenen maximal ausgeschöpft bieten sich effektive Optimierungsmöglichkeiten nur noch im Bereich der emotionalen Aktivierung von Nutzern. Sobald alle rationalen Faktoren optimiert wurden und keinen Raum für Differenzierung mehr geben, zählen Einflussfaktoren wie Marke, Gestaltung und „das gute Gefühl“ als wichtigste Grundlage für eine Optimierung der Conversion Rate.

Es zeigt sich, dass “das gute Gefühl” einen maximalen Wirkungsgrad bei Nutzern hat. Eine emotionale Aktivierung kann sogar rationale Faktoren, wie Preis, Lieferzeit, etc. ausschalten. Wer die “Überzeugungsarchitektur” (Persuasion Architecture) seines Portals im Griff hat, hört auf 12% Konversionsrate für ein Märchen zu halten.

Viel Erfolg beim Optimieren.

(PS: Dies ist ein Extrakt aus dem Whitepaper “Grundlagen der Conversion Optimization” (PDF))

Welche Maßnahmen hatten welchen ROI bei Ihnen? Was sind Ihre Erfahrungen? ich freue mich über Ihre Kommentare!

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Huge Screenshot

Deshalb nehme ich die Seite mal genauer unter die Lupe und zeige, welche Elemente den Besucher fesseln und Emotionalität steigern.

Huge Anmerkungen

(1) Die kenne ich doch!

Wer kennt das nicht? Ein vertrautes Logo eines ansehnlichen Unternehmens und schon ist die Unsicherheit verflogen. „Jemand mit solchen Referenzen kann gar nicht schlecht sein“, denkt man sich. Der Erfolg ist sozusagen schon garantiert.

(2) Out of the Box Image erregt Aufmerksamkeit

Das Gehirn verarbeitet in erster Linie visuelle Reize, da Texte lesen eine höhere Konzentration erfordert. Bilder werden also schneller wahrgenommen. Huge setzt noch einen obendrauf und lässt das Key-Visual aus dem Rahmen der Seite ausbrechen. Das Bild steht sozusagen oben und unten über, bricht also aus der Norm aus und erregt damit noch mal zusätzlich Aufmerksamkeit.
Die Auswahl des Key-Visuals ist genial gewählt. Es regt direkt das Gehirn jedes Menschen an, der schon mal durch einen Ikea gelaufen ist (und das sind Einige), denn dann wird man sich eventuell an die Lampe erinnern und assoziiert diese zum Beispiel mit einem Erlebnis bei Ikea. Dies schafft in gewisser Weise ein Gefühl von Geborgenheit und steigert die Emotionalität.

(3) Persuasive Copywriting

Wie bereits erwähnt erfordert viel Text eine große Aufmerksamkeit. Bei Überschriften  heißt es also gekonnt seine Aussage in kurze prägnante Wörter zu verpacken, damit sie auch gelesen werden. Persuasive Copywriting ist hier der Stichpunkt, welchen viele Unternehmen und auch Online-Shops immer häufiger vernachlässigen. „Wieso sollte ich denn Geld für einen Texter ausgeben? Die paar Sätze kann ich oder meine Mitarbeiter schon noch selbst formulieren.“ Dies ist die Devise vieler Shopbetreiber und Ergebnis blumiger, aufgesetzter Texte bei denen der Besucher schnell aussteigt. Texte müssen authentisch sein und einen fesseln können ohne zu übertreiben.
Wie wenig Worte man für ein Produkt benötigt, hat Apple mit der Kampagne für den „iPod shuffle“ schon eindrucksvoll vorgemacht. Das eine Wort „smalltalk“, welches durch ein Bild des Produktes in die beiden Wörter „small“ und „talk“ getrennt wurde, sagte alles über die besonderen Eigenschaften des iPod shuffles aus – er ist klein und er spricht.

(4) Mehr Cases

Gleich zu Beginn wird man involviert und kann durch die glorreichen Taten der Agentur durchblättern, wie durch einen Katalog und kann die Ergebnisse auf sich wirken lassen. Dies ist natürlich direkt auch ein Aufhänger den Besucher tiefer in die Seiten von Huge hineinzuziehen.

(5) Noch mehr von diesen Dingern

Noch mehr Logos, die Sicherheit schaffen. Zwar sind die Logos schon relativ klein, aber bilden einen guten Kontrast zu dem Textteppich aus Neuigkeiten über „Huge“ und lenken damit natürlich wieder die Aufmerksamkeit des Betrachters auf sich, der sich noch sicherer und aufgehobener fühlt.

(6) Noch mehr Sicherheit gefällig?

Wer sich immer noch nicht in Sicherheit wägt, bekommt nun den finalen Stoß.
Die riesigen Zahlen in der Mitte der Seite fallen einerseits durch ihre visuelle Größe auf andererseits aber auch durch ihre großen Werte. 130 Millionen und 5.6 Billionen $ wecken natürlich Interesse und regen dazu an zu lesen, was hinter diesen Zahlen steckt. Fakten sprechen das Großhirn (also den Vernunft-Bereich des Gehirns) an und liefern dem limbischen System (Emotionsbereich des Gehirns) passende Gründe für ein Produkt. „Nicht schlecht“, denkt man sich und lehnt sich mit einem guten Gefühl in seinem Bürosessel zurück.

(7) So kann man in die Seite einsteigen

Falls man vor lauter visuellen Einflüssen die Hauptnavigation oben übersehen hat (diese ist schon sehr klein und könnte etwas präsenter sein) bietet „Huge“ gleich verschiedene Einstiege in ihren Auftritt und fängt über die verschiedenen Einstiege die verschiedensten Personas ab, die verschiedene Arten von Beweggründen haben, wieso sie auf der Seite sind und verschiedene Gründe brauchen, warum sie weiter in die Seite einsteigen sollten. Benötigt man eher noch ein paar Informationen oder will man mehr Arbeiten sehen, ist man eventuell ein begabter Designer und will sich bewerben oder will man lieber im persönlichen Gespräch die Agentur kennenlernen. Für jeden liegt eine Lösung parat, wobei die größte Call-to-Action auf dem direkten Kennenlernen liegt. Schade finde ich allerdings, dass auf der Folgeseite nur allgemeine Nummern der einzelnen Stellen angeboten werden und keine konkreten Ansprechpartner, aber dies soll nicht Thema meines Beitrags sein.

Fazit

Huge zeigt uns auf ihrer Seite großes Kino und spricht jede Facette des Gehirns an. Von emotionalen Ködern bis hin zu rationalen Fakten setzt Huge jedes Mittel ein, um seine Besucher zu überzeugen. Ich hoffe ich konnte Ihnen näher bringen mit welchen Mitteln die Agentur dies erreicht und Ihnen Anregung für Ihre eigenen Projekte bieten. Was halten Sie von den Überzeugungstechniken der Agentur „Huge“? Kennen Sie mehr solcher gelungenen Beispiele? Ich bin gespannt auf Ihre Kommentare.

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