CPC rechnet sich nicht mehr. Händler werden wahnsinnig. Testing klingt einfach und erfolgversprechend. #glückgehabt.

Wirklich?Wie schlimm ist es wirklich?

Gerade lese ich einen wirklich guten Artikel auf kassenzone.de über das Dilemma der Preistransparenz, USPs und darüber, dass das alles nicht neu ist.

Stimmt.

Und trotzdem gelten schon längst neue Spielregeln.

Dumm nur, dass die meisten Händler die alten nie richtig verstanden haben. „7 Tipps für mehr Konversionsrate“ oder „8 Faktoren erfolgreicher Landingpages“ scheinen pauschale How-to‘s zu sein, deren Anziehungskraft auf ihrem impliziten und banalen Instant-Profit-Versprechen beruht.

Hier sind als „Gegenbeitrag“ daher drei neue Spielregeln für mehr Wertschöpfung, die in meinen Augen wirklich entscheidend sind. Sie sind nicht so einfach nachzuahmen wie eine Checkliste – dafür aber für jede Form der Wertschöpfung relevant. Egal, ob digitale oder reale Welt. B2B oder B2C.

Authentizität

Menschen haben keine Lust mehr auf „Vertriebs-Verarsche“. Sie riechen den Braten des Marketing-Bla-Bla schon 10 Meilen gegen den Wind. Sie entlarven jeden Manipulationsversuch und hassen Sätze, wie „Wir sind ein intersidsziplinäres Beratungsunternehmen am Puls von neuen Lösungen“. Konsumenten erkennen gekaufte, künstlich wirkende Stock-Fotos.

 Eine spannende Untersuchung von Prof. Dr. Thomas Pfeil liefert Antworten und eine Art Anleitung zur Authentizität: http://thomaspleil.wordpress.com/2009/11/11/pr-und-authentizitaet-im-social-web/

Nutzen und Relevanz

Nutzen und Relevanz haben Google groß gemacht. Disruptive Geschäftsmodelle zerstören alte Marktgefüge. Vollsortimenter bekommen Panik. Nutzen? Relevanz? „Unsere Kunden sind zwischen 25 und 55“. „Wir sind preisaggresiv.“ Distanzhändler merken, dass sie gar nicht wissen, wer ihre Kunden sind. Noch schlimmer: Sie wissen auch nicht, was ihre Kunden wollen. Ausgebuffte CRM-Profis sind ratlos.

Ich nenne es das „Demographie-Dilemma“ – Holly Buchanan hat einen tollen Post darüber auf grokdotcom.com geschrieben: http://www.grokdotcom.com/2008/05/22/listening-to-customers/

Emotionalität

Preiskampf, Intermediäre, steigende CPC-Kosten, sinkende Konversionsraten. Weniger Deckungsbeitrag. Es scheint keinen Ausweg zu geben. Erlebnis- oder Social Shopping sind Nischen. Passt nicht für jeden. Und trotzdem: Was ist der Unterschied zwischen Einkaufen und Shopping? Zwischen Bedürfnisbefriedigung und Einkaufserlebnis? Supermarkt und Kaufrausch? PC und Apple? Richtig – es sind die Gefühle und die Erkenntnis, dass sie eine sehr große Rolle in unserem Leben spielen. Markenerlebnis und Konsumpsychologie haben wieder Hochkonjunktur, Neuro-Bücher wie „Buyology“ verkaufen sich wie „geschnitten‘ Brot“.

Zum Thema Emotionalität im E-Commerce und dessen Einfluss auf die Konversionsrate habe ich die Erkenntnisse, die wir im Rahmen der ersten Neuro-Studie für E-Commerce bei Web Arts gemacht haben in einem Whitepaper gesammelt.

Haben Sie schon „Free“ oder „Was würde Google tun?“ gelesen? Was ist Ihre Meinung über disruptive Geschäftsmodelle, das Transparenzdilemma, den Medienwandel? Welche Spielregeln sind wirklich neu?

Ich freue mich über Kommentare, Feedback oder Kritik.

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Kennen Sie schon das „Landing Page Wonder Wheel“ von Scott Brinker? Dieser Post war sehr erfolgreich im Blog von Search Engine Land – er wurde bislang etwa 300 mal getwittert.

Ich habe mir den Artikel daher einmal genauer angeschaut. Der Begriff „Wonder Wheel“ impliziert ja, das es sich um eine Art Wunder- bzw. Geheimwaffe handelt. Da werde ich gerne kritisch …

Der Reihe nach: Was ist das Landing-Page-Whonder-Wheel überhaupt? Das Wonder Wheel besteht aus insgesamt 8 Faktoren. Der Autor empfiehlt, Landingpages nach diesen Faktoren zu analysieren und jeden einzelnen Faktor zu maximieren.

Ich betrachte diese Faktoren der Reihe nach um zu überprüfen, ob sie wirklich ein Wunder vollbringen können:

1. Message Match

Worum geht es? Es geht um die Frage, wie eng der Inhalt der Landingpage mit dem Anzeigentext bei Google übereinstimmt. Wenn viele Anzeigen mit vielen Keywords geschaltet  sind wäre es zwar sehr mühsam aber dennoch wichtig, die Texte aufeinander abzustimmen.

Dieser Faktor ist tatsächlich einer der häufigsten Fehlerquellen. Dennoch würde ich den Begriff von der rein textlichen Ebene weg bewegen wollen und durch einen Begriff ersetzen, der für die Übereinstimmung auf allen Ebenen steht:

>> Relevanz

Wenn dieser Begriff jedoch durch „Relevanz“ ersetzt wird, bekommt der Faktor mehr Bedeutung. Es geht nicht nur um den Einklang der Worte sondern wirklich um das Übereinstimmung von Emotionen und Motiven. Was ist die Sache, die den Besucher wirklich in seinem tiefsten inneren Beschäftigt?

Ein Beispiel: Wenn Besucher aus einer AdWords-Kampagne nach „Abnehmen Nahrungsergänzung“ suchen, dann ist es leicht, diese Worte auf der Landingpage im Titel oder der Headline auftauchen zu lassen.

Noch viel wichtiger wäre es jedoch, die hinter diesen Begriffen liegenden Motive zu verstehen. Möchten diese Besucher schnell abnehmen? Bequem? Gesund? – das Aufgreifen dieser Motive wird eine viel mächtigere Konversionsraten-Wunderwaffe sein, als die bloße Übereinstimmung von Suchbegriff und Inhalten.

Abb.1: Anzeige zum Thema “Abnehmen” -> “Fettabbau”

Abb. 2: Landingpage mit wenig Relevanz zum primären Keyword

2. Visual Design

Worum geht es? Bei Visual Design geht es um die Frage „Wie gut sieht die Seite aus“ – eine sehr subjektive Frage. Es wird empfohlen, ein visuelles Konzept auf einem hohen Level von einem Profi anfertigen zu lassen – Landingpages sind schließlich in einer Art Schönheitswettbewerb.

Tatsächlich wirkt ein Großteil der Landingpages amateurhaft und unprofessionell – dies hat einen unmittelbaren Vertrauensverlust zur Folge. Der Besucher hat gelernt: „Nur kleine, unprofessionelle Unternehmen können sich die Hilfe von Designern und Agenturen nicht leisten“. Es geht also um Glaubwürdigkeit – daher würde ich den Begriff “Visual Design” eher ersetzen durch:

>> Design for Credibility / Vertrauen

Das Ziel einer guten Gestaltung lässt sich nicht alleine auf Attraktivität („Anziehungskraft“) reduzieren. Das Ziel der Gestaltung besteht aus mehreren Faktoren, und zwar:

- Attraktivität
- Relevanz
- Glaubwürdigkeit / Authentizität / Vertrauen

Dabei ist Attraktivität nicht immer mit Professionalität (im Sinne von fehlerfrei oder geradlinig) oder grafischer Ästhetik (Minimalismus, goldener Schnitt, Typographie) gleich zu setzen. Eine Gestaltung hat die wichtige Aufgabe, bestimmte Werte möglichst glaubwürdig zu übertragen. Eine Denke in Richtung von 08-15-State-of-the-Art-Screendesign ist dabei oft kontraproduktiv.

Ein Beispiel: Bei Mediamarkt spiegelt sich die Attraktivität eines Layouts im Prinzip der Preiswahrnehmung wieder – Relevanz und Glaubwürdigkeit müssen hier gleichsam den Effekt verstärken. Internetnutzer erwarten nicht an allen Stellen gleichsam „ästhetische“ Designs. Im Bereich Mode/Kunst/Kultur gilt es, Werte wie Rebellion, Autonomie oder Individualität zum Ausdruck zu bringen – dabei geht es nicht zwangsläufig um Ästhetik im allgemeingültigen Sinn.

Abb. 3: Media Markt demonstriert, dass “Glaubwürdigkeit” nicht unbedingt mit “Ästhetik” im grafischen Sinne gleich zu setzen ist.

P.S. Eine gute Quelle für „Web Credibility“ findet sich unter http://credibility.stanford.edu/guidelines/index.html

3. Depth

Worum geht es? Hier geht es um die Frage, wie viel Substanz eine Landingpage hat oder wie viele Inhalte dazu bei steuern dazu bei, mich als Nutzer zu überzeugen. Es wird davon abgeraten, tonnenweise Inhalte auf eine lange Seite zu bringen und besser Multi-Page-Landingpages zu machen, die in einer Art Drill-Down mich zu den Inhalten führen.

Worum geht es wirklich?

>> Überzeugungskraft

Hier geht es sehr stark um die Qualität der Inhalte, weniger um die Quantität. Die richtige Frage lautet: Haben die Inhalte die Fähigkeit zu überzeugen? Kommuniziert die Seite einen klaren Nutzen („WIIFM: What’s In It For Me) ? Werden die richtigen Inhalte aufgegriffen? Es gibt viele Beispiele guter Single-Purpose-Websites die zeigen, dass Überzeugungskraft eher Klarheit als Tiefe braucht.

Die leistungsfähigsten Landingpages reduzieren den Inhalt auf den reinen Nutzen, sie verfügen über eine ausgeklügelte Überzeugungsarchitektur, die sich an den Wünschen, Erwartungen und Motiven der Kunden orientiert und kein Gramm Werbetext mehr beinhalten:

Abb.4: „Beitragsnavigator“ – Karstadt-Quelle ermöglicht selbstbewusst und überzeugend den Vergleich mit 70 anderen Versicherungsgesellschaften.

4. Freshness

Worum geht es? Hier wird die Frage gestellt, wie oft überarbeitet man eine Landingpage und “haucht ihr neues Leben” ein. Sind die Inhalte noch aktuell oder sind sie schon älter als ein Jahr?

Wir wissen: Inhalt ist die Grundlage der Überzeugungsarchitektur – daher müssen Inhalte auch permanent auf ihre Gültigkeit überprüft werden. Dennoch empfiehlt es sich nicht, Inhalte aus Prinzip zu überarbeiten. Den nächsten Punkt würde ich in meine Erweiterung/Ergänzung daher mit auf nehmen, er heißt:

5. Interactivity

Sind die Inhalt „flach“ oder sind sie interaktiv, um die Aufmerksamkeit des Besuchers zu gewinnen? Wir wissen, dass Videos, visuelle Informationen und Klänge wesentlich stärker und emotionaler wirken. Wir wissen aber auch, dass viele Nutzer schnell genervt von zu viel und vor allem ungewollten Input sein können. Daher schlage ich für “Freshness” und “Interactivity” gleichermaßen diesen Begriff vor:

>> Emotionale Aktivierung / Stimulanz

Was wirklich gemeint ist: Können die Inhalte die Besucher wirklich begeistern oder emotional aktivieren? Können sie den Besucher mitreißen, den Inhalt emotional spannend übertragen?

Auf hier geht es darum, Inhalte zielgerichtet mit den Motiven und Erwartungen der Nutzer in Einklang zu bringen. Wenn wir versuchen, alle Inhalte im Sinne eines multimedialen Feuerwerks bewegt, laut und interaktiv zu gestalten, werden wir schnell merken, dass wir viele Besucher verschrecken.

Im Gegensatz zur multimedialen Verschreckung sind die Klarheit einer Seite und ein linearer Ablauf von Informationen ganz wesentliche Grundprinzipien der emotionalen Aktivierung.

Wir bleiben also bei der Feststellung, dass die Konversionkraft einer Landingpage im Wesentlichen von deren Überzeugungsarchitektur abhängt – und diese hängt an der Qualität der Inhalte und deren emotionaler Relevanz.

Abb. 5: Esprit – ein Beispiel für emotionale Aktivierung durch Klarheit – auch ohne Multimedia

Abschließend: Was also mit „Freshness“ und „Interactivity“ gemeint ist, ist im Sinne von Kano die emotionale Begeisterung der Nutzer. Es geht weniger um Aktualität, Animation und Interaktion an sich sondern eher um die Emotionalität, die Qualität der Darbietung, um das Unerwartete, die Begeisterung.

6. Launch Speed

Wie schnell lädt sich die Seite? Hier ist völlig klar, worum es geht: Zeit ist kostbar und Menschen sind ungeduldig. Sie möchten nicht auf den Seitenaufbau warten. Zu lange Ladezeiten zerstören den Joy-of-Use – ein schneller Seitenaufbau ist ein Basisfaktor.

Launch Speed ist kein Erfolgs- sondern nur bei dessen Fehlen ein Rückweisungs- bzw. Hygienefaktor. Anders herum: Eine schnelle Ladezeit ist selbstverständlich und trägt zum Joy-of-Use (siehe Punkt 5: Emotionale Aktivierung) bei.

7. Non-Conversion-Value

Diesen Faktor finde ich persönlich sehr interessant, denn hier wird empfohlen, die Nutzer, die nicht konvertieren, so zu behandeln, dass sie eine positive Botschaft oder eine sekundäre Konversion angeboten bekommen (Download, Reminder, Newsletter).

Dabei ist klar: Der Besuch und die Wahrnehmung kann niemals völlig wirkungslos sein. Man kann nicht nicht kommunizieren – auch wenn ein Nutzer nicht konvertiert nimmt er eine Botschaft mit.

Es macht Sinn, sich mit der Frage zu beschäftigen: „Welche Message nehmen die Nutzer mit, die nicht konvertieren?“. Dabei stoßen wir erneut auf emotionale Relevanz, Positionierung und Klarheit in den Aussagen – Nummer 7 ist also kein “echter” Erfolgsfaktor sondern eher eine Doublette zu 1. Relevanz, 3. Überzeugungskraft und 5 Emotionale Aktivierung / Stimulanz.

8. Boldness

Die Frage, die hier gestellt wird, lautet: (Ich versuche das mal möglichst direkt zu übersetzen) Vermittelt die Seite “fette”, neue Ideen oder ist sie langweilig, wie ein Formular. Hier wird empfohlen, zu experimentieren und mit lebendiger Sprache und interessanten Illustrationen zu arbeiten. Mit Testing soll das Ganze weiter entwickelt werden.

Ich stoße an dieser Stelle fast an die Grenzen der Vorstellungskraft erfolgreicher Landingpages aus dem “Wonderwheel”.

>> What’s In It For Me?

Die Frage ist doch eher: Wo liegt der Nutzen für den Nutzer? Wenn es darum geht, Besucher zur Konversion zu animieren, kann manchmal auch ein einfaches Formular das richtige sein – ganz ohne “fette, neue Ideen” oder “lebendige Sprache”. Niemand möchte die Vorzüge eines Produkt in beamtendeutsch lesen – eine authentische, emotionale und in gewissem Maße auch lebendige Sprache sind die Erfolgfaktoren guter Landingpage-Copy.

Wieder landen wir bei den bekannten Erfolgsfaktoren Relevanz, Glaubwürdigkeit, Überzeugungskraft, Emotionale Aktivierung / Stimulanz.

Wird das Ganze ein wenig garniert mit Komfort und Sicherheit landen wir bei den 7 Ebenen der Konversion. Der beste Beleg dafür, dass dieses Modell Gültigkeit besitzt, sind ähnliche Modelle die (fast) genau so klar und deutlich die Erfolgsfaktoren von Landingpages zeigen;

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Zurzeit sind die Temperaturen zwar noch relativ mild, aber man merkt schon, dass es auf die kalte Jahreszeit zugeht. Also werden schon mal wieder die dicken Jacken ausgepackt. Doch während Männer sich unkompliziert mit der Jacke des Vorjahres zufrieden geben, geraten Frauen schon mal in Panik, denn die alte Jacke passt ja gar nicht mehr zu ihrem Stil und ist sowieso ja schon total alt. Also muss eine neue her. Aber bei dem Wetter bleibt frau am besten zu Hause und durchstöbert das Internet nach einer neuen passenden Jacke.
Am Beispiel „Jacken für Damen“ habe ich mich also exemplarisch auf die Suche gemacht und die Landingpages verschiedener Versandhändler und Modemarken analysiert.

Otto

Die Landingpage von Otto entspricht der passenden Unterkategorie zu dem Suchbegriff. Also bekommt man passend zum Suchbegriff direkt Jacken für Frauen angezeigt, die man durchstöbern kann. Aber nicht nur durch die Produktbilder bekommt man das Gefühl, auf der richtigen Seite gelandet zu sein. Otto zeichnet seine Kategorien groß aus. Rechts fällt die Oberkategorie „Damen“ im roten Kasten ins Auge und die Unterkategorie „Jacken“ wird auch groß ausgeschrieben.
Schaut man sich die Seite von Otto genauer an, stellt man fest, dass es einen Unterschied gibt zwischen einer normalen Unterkategorieseite und der Unterkategorieseite als Einstiegspunkt. Bei der Unterkategorieseite als Einstiegspunkt wird ein relativ großer Teaser eingeblendet, der einen 10 Euro-Gutschein für Neukunden bewirbt. Der Teaser nimmt ziemlich viel Platz ein, so dass man bei einer kleineren Auflösung von 1024×768 schon keine Produkte mehr sieht, allerdings gerade noch einen Anschnitt von diesen. Von daher lässt sich darüber streiten, ob der Teaser eventuell zu groß ist, weil man nicht mehr direkt Produkte im Auge hat, nach denen man sucht, allerdings sollte der Anschnitt genügen um den Besucher zum scrollen zu animieren und die Kategoriebeschriftungen vermitteln dem Besucher, dass er auf der richtigen Seite ist.
Interessant hierbei ist noch, was passiert, wenn der Besucher der Call to Action des Teasers folgt und auf den Button „Gutschein einlösen“ klickt. Das Teaserbild verändert sich und Otto bedankt sich und teilt einem mit, dass man jetzt 10 Euro bei der Bestellung spart.

Psychologisch ist dieser Zug sehr interessant, denn Otto vermittelt mit dieser Aussage, dass Otto einem jetzt schon 10 Euro geschenkt hat und erweckt damit das Gefühl der Gegenseitigkeit. Otto hat mir etwas geschenkt, also muss ich Otto jetzt auch etwas dafür zurückgeben. Man steht sozusagen in der Schuld von Otto. Dies nur als kurze Nebennotiz, näher gehe ich zu diesem Thema noch in meinem nächsten Beitrag ein.

Baur

Baur scheint noch zu testen und bietet zur Zeit zwei mögliche Landingpages. Die eine Variante ist wie bei Otto eine Unterkategorieseite. Die Unterkategorieseite als Einstiegspunkt unterscheidet sich jedoch nicht von der üblichen Unterkategorieseite. Im oberen Bereich findet sich ebenfalls ein Teaser, der jedoch ein günstiges Angebot einer Jacke zeigt. Eine eindeutige Beschriftung der Kategorie findet man nicht vor. Lediglich links in der Navigationsleiste kann man erkennen, dass man sich auf der richtigen Seite befindet. Die Produktbilder zeigen dies ebenfalls, bei einer kleineren Auflösung bleibt lediglich der Teaser als Sicherheit, dass man sich auf der richtigen Seite befindet.

Als zweite Einstiegsmöglichkeit bietet Baur ein Suchergebnis an. Der Kategorieteaser fällt dabei weg. Feedback darüber, ob man sich auf der richtigen Seite befindet erhält man durch die Produktbilder, links in der Filterfunktion der Suche und als Eintrag im Suchfeld. Allerdings sind die letzten beiden Punkte nicht so präsent und werden wohl kaum wahrgenommen.
Baur bietet auf beiden Seiten wie Otto einen 10 Euro Gutschein für Neukunden an. Diese werden allerdings rechts als Banner angeteasert (Vorsicht! Banner-Blindness). Klickt man den Banner an, bekommt man ein Fenster eingeblendet in dem das weitere Vorgehen beschrieben wird. Erst muss ich etwas in den Warenkorb legen und dann erhalte ich beim Checkout den Gutschein, d.h. ich muss zuerst handeln und dann erhalte ich eine Belohnung. Psychologisch nicht so wirksamm, wie die Methode von Otto.

Esprit

Esprit zeigt auf der Landingpage keinerlei Produkte sondern lediglich einen großen Teaser, wie man ihn z.B. von einer Startseite gewöhnt ist. Bevor man Produkte zu Gesicht bekommt findet also erst mal eine emotionale Aktivierung statt und erst nach einem Klick auf einen Link im Teaser, darunter oder im Menü links kommt man zu einer Unterkategorieseite mit Produkten. Die Frage ist natürlich, ob der Teaser genügend Besucher „abholt“ oder hier einige aussteigen.

Mexx

Mexx schaltet zur Zeit im Vergleich zu den anderen Anbietern relativ wenig Anzeigen. Ihre Unterkategorie für Jacken ist aber schon im Gegensatz zu anderen Unterkategorien als Landingpage vorbereitet und eignet sich auch hervorragend als Einstiegspunkt. Mexx findet eine gute Balance zwischen emotionaler Aktivierung und Produktpräsentation. Direkt im oberen Bereich befindet sich ein relativ großer emotionaler Teaser. Steigern könnte man die Emotion hier eventuell noch durch die Abbildung einer Person (teilweise wie bei anderen Teasern von Mexx). Aber der Besucher findet auch direkt passende Produkte. Diese müssen nicht vertikal durchgescrollt werden, sondern horizontal. Bei einer ausreichenden Bildschirmgröße bleibt damit der Emtionsteaser immer im Sichtbereich. Ein sehr intelligenter Zug von Mexx. Interessant ist auch zu beobachten, wie Mexx die Teaser einsetzt. Auf der Startseite ist der Teaser sehr groß und auf den Kategorieseiten wird der Teaser kleiner oder verschwindet, so dass auch Inhalte präsent gezeigt werden können.

Fazit

Während sich die traditionellen Versandhändler emotional doch eher zurückhalten und auf die direkte Produktpräsentation mit Erstkundenanreiz setzen, trauen sich Modemarken doch etwas mehr und versuchen mit emotionalen Teasern den Besucher anzusprechen. Neckermann und Schwab zeigen als traditionelle Versandhändler wie Otto und Baur als Landingpage die passende Kategorieseite. Bei den Modemarken tanzt s.Oliver etwas aus der Reihe. Hier findet keine emotionale Aktvierung statt und es wird wie bei den Versandhändlern eine Kategorieseite als Einstiegspunkt angeboten.
Mexx zeigt mit seiner Shoplösung eine gelungene Kombination aus Produktpräsentation und emotionalem Teaserbild und dürfte so eine hohe Konversion erzielen. Ein sehr gelungenes Beispiel, wie man im Modebereich sowohl Emotionen erzeugen kann (Teaser) als auch Informationen (Produkte) abbilden kann.

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