15. “Provide points of action assurance”

Am Ende geht es um Sicherheit – kurz bevor wir einen Kauf abschließen gehen uns eine Menge Risiko-Fragen durch den Kopf, z.B. “Was ist, wenn ich das Ding zurück schicken muss” oder “Wo rufe ich an wenn es ein Problem gibt?” Zur Milderung dieser Risiko-Fragen, die einen potenziellen Kaufabschluss auf der Ziellinie noch verhindern könnten, empfiehlt sich der Einsatz von Garantien und Leistungsversprechen. Aber Vorsicht: a) Selbstgemachte Siegel stoßen Verbrauchern unangenehm auf und b) Werben Sie nie mit Basis-Faktoren wie Rückgaberecht.

Mehr zu diesem Thema: Die 7 Ebenen der Konversion – über Sicherheit und Kontrolle

16. “They keep customers in the process – hand hold through to the thankyou page”

Orientierung ist wichtig – vor allem im kritischen Checkout-Prozess. Aber Vorsicht: Händchenhalten kann gefährlich werden. Die Mischung macht’s: Gerade am Ende des Kaufvorgangs erwarten Kunden nicht nur ein Maximum an Einfachheit und Komfort – sie wollen auch den Prozess kontrollieren. Konsumenten hassen umgekehrt das Gefühl, kontrolliert zu werden.

Mehr zu diesem Thema: Komfort als Konversionsbooster

17. “Consider email previews”

Ein kurzer und einfacher Punkt, der zu 100% in das Schema von Kontrolle und Sicherheit passt. Es geht um Motivationspsychologie: Jede Handlung, deren Folgen klar absehbar sind, kann potenziell besser bewertet werden. Oder anders gesagt: Niemand liebt “Überraschungen”. Jede Vorschau auf das Resultat einer Aktion verbessert also die Wahrscheinlichkeit für eine Konversion an dieser Stelle.

Mehr zu diesem Thema: Kontrolle als Konversionsbooster

18. “Budget for experience – keep focussing on continuous improvement”

In diesem Punkt stecken wieder zwei wichtige Wahrheiten: a) Es geht um das subjektive Erlebnis des Kunden, um Emotionen und Gefühle und b) Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess und kein einmaliges Projekt. Zu viele Unternehmen denken immer noch im Projekt “Usability-Lab” und arbeiten an ihrem Relaunch. Diejenigen, die die permanente Optimierung als Prozess am laufen haben ziehen indes vorbei an die Spitze…

Mehr zu diesem Thema: Weiterentwicklung als strategischer Wettbewerbsvorteil

19. “Utilize a system for priorization”

Ein guter Tipp – aber wie geht das ? In vielen Jahren E-Commerce-Optimierung habe ich gelernt, dass aus Expertensicht viele Maßnahmen falsch eingeschätzt werden. Meist sind es völlig unterbewertete Aspekte, die dem Kunden in Wirklichkeit unangenehm aufstoßen und die Konversionsrate verhageln. In einem Priorisierungssystem spielt die Kundenmeinung daher eine große Rolle

Mehr zu diesem Thema: Kundenorientierung: neue Spielregeln für mehr Wertschöpfung

20. “Make date driven decisions”

Ohjehmineh. Jetzt nähern wir uns einem Dillemma. Weisheit 1): It’s sales, stupid. Also zählt nur der Ertrag und damit die Konversionsrate – ein messbarer KPI der im Endeffekt eine eindeutige Messlatte für Entscheidungen ist. Auf der anderen Seite Weisheit 2): Konversion passiert im Kopf des Konsumenten – eine hohe Konversionsrate ist also das Resultat einer hohen Empathie für Wünsche und Erwartungen des Kunden. Was ist nun unsere Entscheidungsbasis?

Mehr zu diesem Thema: Conversion Optimierung – Number-Crunching oder Psycho-Kram?

21. “Know how to execute rapidly”

Das beste zum Schluss: Geschwindigkeit ist ein entscheidender Wettbewerbsvorteil in Zeiten schneller Veränderungen. Es ist im Bereich der Conversion Optimierung aber nicht der entscheidende Punkt – daher hat er den Logenplatz am Ende eigentlich gar nicht verdient.

Mehr zu diesem Thema: Conversion Optimierung, Evolution und E-Commerce

Fazit

Sicherlich hat Bryan Eisenberg bei seinem Vortrag sehr gut vor Augen gehabt, dass “21 Geheimnisse” einfach nach “mehr” klingen und besser sind als “Fünf Faktoren…” oder “Sieben Ebenen”. Es ist dennoch eine gelungene Zusammenstellung wichtiger Erfolgsfaktoren der Conversion Optimierung die teilweise auch über den Tellerrand von Testing und Call-to-Action-Optimierung hinaus wagt.

Viele der genannten Punkte führen uns zurück auf das bekannte Modell “die Sieben Ebenen der Konversion” – nur ein Drittel von 21 – aber einacher zu merken.

Ich wünsche viel Erfolg bei der Conversion Optimierung!

21 Secrets of Top Converting Websites – Teil 1 – Teil 2 - Teil 3

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8. “They use the voice of the customer”

Niemand geht gerne in ein leeres Restaurant. Menschen verlassens ich gerne auf die Empfehlungen anderer Menschen. Unser “Herdentrieb” ist tief in unseren Genen verankert – Kundenempfehlungen und -bewertungen sind daher ein wichtiges Element um das Vertrauen des Kunden zu gewinnen und seine Entscheidung positiv zu beeinflussen.

Mehr zu diesem Thema: Die 7 Ebenen der Konversion – Vertrauen

9. “They use social commerce for navigation”

Immer mehr Shops und Seiten mit großem Sortiment verlassen die starren Strukturen und Kategorisierungen. Statt dessen bilden sie Pfade und Klickmuster ab, die anderen Konsumenten bereits erfolgreich zum Ziel geführt haben. Auch dieser Aspekt beruht auf dem Prinzip der Relevanz und darauf dass nur Konsumenten wirklich wissen, was sie wie suchen. Die richtig ausgereiften”Recommendation Engines” können Muster erkennen und bilden aufgrund des Verhaltens der Nutzer vollautomatisch Cluster von Nutzergruppen. Suche, Filter und Navigation werden immer mehr das Produkt intelligenter Systeme die die Intelligenz besitzen kollektives Verhalten zu analysieren.

Mehr zu diesem Thema: Relevanz – sprechen Sie die Sprache des Nutzers

10. “They use social commerce for promotion”

Das ist für mich die erste Doublette in Bryan Eisenbergs Aufzählung. Egal ob Navigation, Sucher, Filter oder Cross-Selling-Elemente: Die dynamische Einblendung relevanter Inhalte auf Basis echten Kundenverhaltens ist ein und das selbe Grundprinzip. Oder?

11. “They use social commerce für credibility”

Wenn es darum geht, Meinungen und Empfehlungen anderer Kunden zur Erhöhung der Glaubwürdigkeit zu verwenden haben wir hier gleich die nächste Doubletter. Sind es am Ende doch nur 19 Geheimnisse?

12. “…and for feedback and research”

Stimmt. Hier kann man unterscheiden. In der Studie “Konversionsraten deutscher Onlineshops” kam heraus, dass Shop-Betreiber, die systematisch ihre Kunden befragen, eine signifikant höhere Konversionsrate hatten als vergleichbare Wettbewerber. Wir landen aber immer wieder beim gleichen Thema: Relevanz. Nur wenn ich weiß, was meine Kunden wollen kann ich zielgerichtet und Effektiv mein Angebot auf deren Bedürfnisse ausrichten.

Mehr zu diesem Thema: Conversion Optimierung: neue Spielregeln für mehr Wertschöpfung

13. “They use persuasion principles like scarcity”

Unter “Überzeugungs-Prinzipien” verstehe ich die letzliche Stimulanz, die dazu führt ein Produkt zu kaufen. Diese Stimulanz kann unterschiedlich ausgeprägt sein – die Verknappung ist eine gängige Praxis zur Beschleunigung der Entscheidung. Aber Vorsicht: Wer das Spiel übertreibt, wird am Ende der Manipulation verdächtigt – Konsumenten werden immer kritischer und aufgeklärter und entlarven immer häufiger den 10 Euro Gutschein als versuch der “Überlistung”.

Mehr zu diesem Thema: Die 7 Ebenen der Konversion – Stimulanz oder CRO – von der “Motipulation” zur Motivatorik

14. “They make forms enganging”

Am Ende geht es um die Details – bevor ein Konsument sich wirklich entscheidet, gehen im eine Menge Risiko-Fragen im Kopf herum. Da geht es oft um das Gefühl von Kontrolle und Sicherheit. “Werde ich jetzt mit Werbung bombadiert?” “Rufen die mich an?” “Wird die Bestellung rechtzeitig da sein?” Vor allem im letzten Schritt von Checkout oder Abschicken von Informationen geht es darum, bei aller Funktionalität die richtigen Signale zu senden.

Mehr zu diesem Thema: Die sieben Ebenen der Konversion: Sicherheit

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1. “They communicate a Unique Value Proposition – you have 7 seconds to persuade”

Im ersten Faktor stecken gleich mehrere wertvolle Tipps: 1) Persuasion: Es geht darum, Menschen zu überzeugen. 2) 7 Seconds: Dafür bleiben nur wenige Sekunden Zeit 3) Unique: Alleinstellung ist eine wichtige Eigenschaft, die die Entscheidung von Kunden beeinflusst 4) Value: Es geht um Nutzen / Wert – “What’s in it for me?”.

Hinter diesem einen Punkt stecken für viele Website- und Onlineshop-Betreiber viele Hausaufgaben. Vor allem das Thema “Alleinstellung” oder “Marktpositionieurng” kombiniert mit realem Kundenutzen sorgt oft für ratlose Gesichter.

Mehr zu diesem Thema: Conversion Optimierung – Always be Testing, oder?

2. “They make persuasive and relevant offers”

Machen Sie ein überzeugendes und relevantes Angebot … hmmm – ich finde dass Relevanz die Grundlage für ein überzeugendes Angebot ist. Hinter Relevanz steckt das Verständnis für die realen Bedürfnisse und Erwartungen von Kunden. Auch hier schaue ich oft in ratlose Gesichter von Shop-Betreibern denn außer den bekannten rationalen Leistungsfaktoren Preis, Sortiment und Versanskosten gibt es oft nur wenige Ideen. Dabei gibt es ein breites Feld für “emotionale Relevanz” – schließlich basieren die meisten Shops und Geschäftsmodelle auf zutiefst emotionalen Bedürfnissen.

Mehr zu diesem Thema: Relevanz als Wettbewerbsvorteil

3. “They reinforce the offer site-wide – don’t let them forget”

Sollte man wirklich Angebote wiederholen damit sie nicht vergessen werden? Das klingt doch nach einem Widerspruch zu Relevanz und Nutzen. Die “mach’ es groß und blinkend – dann sieht es jeder”-Regel ist schon längst überholt. Konsumenten sind zunehmend genervt von Wiederholungen. Banner Blindness. Aufmerksamkeits Defizit Syndrom. Ich halte es für wichtiger, ein Angebot an der richtigen Stelle zu platzieren – sei es ein Promo für ein Up- oder Cross-Selling, ein Gutschein für eine Registrierung, etc.

Mehr zu diesem Thema: Un-Commerce – wie Konsumenten und Kommerz sich verändern

4. “They maintain the scent – give people triggers to let them know they are following the right path”

Da sind wir wieder einer Meinung – jeder Nutzer sucht förmlich nach dem Gefühl “auf dem richtigen Weg” zu sein. Dabei geht es um eine höchst emotionale Empfindung. Typische Trigger hierfür sind Reviews anderer Kunden, die eine mögliche Entscheidung bestätigen, Testimonials aber auch ganz einfache und sachliche Vorteilsargumentationen. Mein Lieblings-Beispiel für einen solchen Trigger sind die Pseudo-wissenschaftlichen Illustrationen auf Kosmetik-Produkten, die dem Konsumenten das Gefühl geben sollen dass das Produkt “wirklich funktioniert”.

Mehr zu diesem Thema: 7 Neuromarketing-Tipps für mehr Konversionsrate

5. “They make a strong first impression”

Internetnutzer entwickeln nach nur 50ms ein Gefühl dafür, ob sie auf einer Seite richtig sind oder nicht. Ein erster positiver Eindruck ist die Grundlage für Vertrauen und basiert immer auf einer emotionalen Bewertung der wahrgenommenen Seite. Dieser Ersteindruck ist nur schwer veränderbar – um so wichtiger sind gestalterische Prinzipien, die im ersten Eindruck für Vertrauen und Glaubwürdigkeit sorgen.

Ein ganz wichtiger Faktor: Klarheit

Mehr zu diesem Thema: 30 Beispiele für minimalistische und klare Shopdesigns

6. “They appeal to multiple personas or segments”

Wie stark eine Seite unterschiedliche Zielgruppen und Rollen ansprechen kann hängt stark von deren Ausprägung ab. Ich glaube nur bedingt an die “Eier legende Wollmilchsau”. Zwei hinter diesem Tipp liegende Aspekte halte ich für richtig: a) Welche Menschen / Rollen / Zielgruppen kommen auf meine Seite b) Was wirkt attraktiv auf diese Nutzer? Da sind wir wieder beim Thema Relevanz und der Frage nach den Bedürfnissen von Kunden und Nutzern.

Mehr zu diesem Thema: Die 7 Ebenen der Konversion

7. “They don’t slice and dice optimization”

Das ist in meinen Augen eine sehr bedeutsame Weisheit. Conversion ist stets ein komplexes Zusammenspiel unterschiedlicher Faktoren – das Zerlegen in Einzelteile, Micro-Conversions und Detailbetrachtungen führt meist nur zu einer immer komplexeren Betrachtung in der die wahren Zusammenhänge verloren gehen. Es bringt einfach nichts, eine Landing-Page isoliert zu betrachten und auf Kosten des dahinter liegenden Prozesses zu optimieren.

Mehr zu diesem Thema: Konversionsrate verbessern: Numbercrunching oder Psycho-Kram?

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(Über die „Ver-buzzung“ eines Grundprinzips)

Prolog:

Ich will mir endlich eine digitale Spiegelreflex-Kamera kaufen. Aber welche? Alle Menschen aus meinem Bekanntenkreis schwören auf Canon. Ich forsche im Internet. Lauter gute Berichte über die neue Canon 7D. Alle haben nur gute Erfahrungen. Gut. Ein Freund von mir hatte mal ein Problem – das wurde von Canon kulant und schnell geregelt. Klingt gut. Oder kaufe ich doch eine Minolta? Ich kenne zwar niemanden mit Minolta, aber die scheinen ja auch gut zu sein. Das ist doch eine bekannte Marke, oder? Hmmm. Kompliziert. Die entsprechende Minolta ist aber einen Tick günstiger. Egal. Die 100 Euro mehr oder weniger – es soll ja schon was richtiges sein… ich kann mir schon vorstellen, was der Peter sagt, wenn ich mit einer Minolta ankomme…

Die Dimensonen von „social“

Es ist in aller Munde. Social Media. Social Commerce. Social Networks. Social blablabla. Alles muss auf einmal „social“ sein. Es gibt Experten für Social Search und Gurus für Social Media. Die Gefahr ist groß, im Begriff „social“ eine neuen Trend oder ein Buzzword zu sehen.

Die voran gestellte Geschichte soll klar machen: Unser ganzes Leben ist „social“. War es auch schon immer und wird es auch immer sein. Auch wenn es eine spektakuläre Entdeckung war: Die Erde war auch schon vor Magellans Weltumsegelung im 16. Jahrhundert eine Kugel. So ist es heute mit dem Begriff „social“. Es gibt nichts neues – „social“ ist die Entdeckung eines Grundprinzipis. Das Internet ist nur besser als herkömmliche Medien dazu in der Lage, diese sozialen Komponenten abzubilden.

Empfehlungen sind „social“.

Schon immer bilden sich Menschen ein Meinung, indem sie schauen, was andere Menschen machen. Beim Konsum unbekannter Früchte war die Fähigkeit, sein eigenes Verhalten aus den Erfahrungen anderer abzuleiten sogar überlebenswichtig. Das gleiche gilt für Bücher, CDs und Kameras. Die Empfehlungen meiner Artgenossen schützt mich vor Enttäuschungen. Deshalb sind negative Bewertungen und Reviews so wichtig für das Vertrauen.

Marken sind „social“

Die Mechanismen, die Konsumenten dazu bringen an Marken zu glauben, basieren auf diesen sozialen Erfahrungsprinzipien. Die Hebel und Werkzeuge, um den Glauben an eine Marke zu gestalten, haben sich jedoch verändert. Das Internet erhöht die Menge und Intensität an Kommunikation zwischen den Menschen und nimmt daher radikal Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken. Virale Effekte funktionieren im digitalen Medium in Echtzeit und wesentlich effektiver als in der realen Welt. Die Grundprinzipien bleiben gleich: Menschen finden das gut, was von der Gesamtheit als gut, begehrenswert oder wertvoll akzeptiert wird.

Akzeptanz ist „social“

Menschen fürchten kaum etwas stärker als die Ablehnung durch andere Menschen. Alles, was zu Ablehnung führen könnte („hoffentlich sieht niemand, dass ich keinen Marken-Anzug trage…“) wird vermieden. Der „soziale Tod“ ist laut Umfragen in unserem Kulturkreis gefürchteter als der körperliche Tod. Dieser Mechanismus kann Bremse und Beschleuniger zugleich sein. „Mein YouTube Video wurde von 12.213 Menschen gesehen“ – das ist soziale Akzeptanz in Reinform.

In der zwischenmenschlichen Kommunikation – egal ob in der Realität oder in Facebook – geht es um die Akzeptanz durch andere. Ein akzeptierter Mensch kann ein großes soziales Netzwerk vorweisen – er hat Einfluss. Das Löschen eines XING-Kontakts hingegen ist der soziale Tod – am besten mit Nachricht.

Status ist “social”

Soziale Anerkennung und Status sind für viele Menschen sehr wichtig – auch wenn ihnen diese Mechanismen nicht bewusst sind. Ein Großteil ihres Vermögens geben Menschen dafür aus, anderen zu zeigen, dass sie vermögend sind. Manche Menschen verschulden sich sogar dafür – „Leasing“ ermöglicht den sozialen Wunsch-Status auch ohne entsprechendes Vermögen.

Hat Boss die besseren Anzüge? Oder Chanel die besseren Sonnenbrillen? Richtig, darum geht es gar nicht. Der Mechanismus von Status und sozialem Vergleich ist für viele Markenartikler die betriebswirtschaftlichen Grundlage des Geschäftsmodells. Anders herum zeigt sich ein Dilemma für Stromanbieter oder Krankenversicherungen: Ist ein Produkt für den sozialen Status nicht relevant, gibt es nur wenige attraktive Faktoren für eine emotionale Differenzierung.

Vertrauen ist „social“

Je nach dem, wie hoch eine Investition ist, brauche ich mehr oder weniger Vertrauen in die Entscheidung. Kaugummis probiere ich aus – bei einer Kamera prüfe ich sorgfältig alle Optionen. Ich vertraue einem Freund mehr als der Werbung. Das war schon immer so. Das Internet erhöht die Transparenz und damit die Mechanismen zur Vertrauensbildung. Mehr Vertrauen heißt mehr Konsum. „Social Media“ meint also: „Dringe in den sozialen Nahbereich der Konsumenten vor um Vertrauen zu gewinnen, sei dort wo Vertrauen ist“. Web 2.0, Facebook, Twitter & Co. erhöhen heute unsere Möglichkeiten für solche vertrauensbildenden Maßnahmen.

Was hat das mit Konversionsraten zu tun?

Zunächst einmal: alles ist „social“. Den Mechanismen sozialer Interaktion sollte sich jeder Verkäufer bewusst werden, sie sind eine Grundlage des eigenen Erfolgs. Wer heute noch glaubt, „social“ sei ein Trend, hat ein grundlegendes Prinzip zwischenmenschlicher Interaktion im Kaufprozess bisher nicht erkannt.

Jedes Geschäftsmodell hat seine eigenen Ausprägungen von „social“ – egal ob Markenartikel oder Shopbetreiber. Akzeptanz, Status, Vertrauen, Nähe – das Auseinandersetzen mit diesen Mechanismen zeigt: „soziale Nähe“ ist die Grundlage für Vertrauen. Und Vertrauen ist die Grundvoraussetzung für Konsum.

Das zeigt umgekehrt: Wer sich mit Konversionsraten und ihrer Optimierung beschäftigt, muss über Usability und A/B-Testing hinaus denken. Wer sich für die multifaktoriellen Einflüsse auf die Konversionsrate interessiert, dem sei das Poster Einflussfaktoren auf die Konversionsrate empfohlen.

P.S.: Ich bin nicht allein mit meiner Meinung. Gerade kommt der Blog Post “Don’t Read This, if You’re A Social Media Guru” raus. Jetzt habe ich weniger Angst vor sozialer Ablehnung. Sehr schön.

P.P.S.: Liebe Social Media Gurus, versteht mich bitte nicht falsch. Ihr werdet ganz dringend auf dieser Welt gebraucht, um allen “Werbung 1.0″ Marketingchefs die Grundprinzipien erfolgreicher sozialer Interaktionen beizubringen.

Ich freue mich über Kritik und Anregungen!

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Es kreisen sehr viele subjektive Meinungen und Ideen um den Begriff “Conversion Optimierung”. Kein Wert hat so viele Einflussfaktoren auf so unterschiedlichen Dimensionen – daher ist es nur logisch, dass viele Disziplinen sich den Begriff auf die Fahne schreiben.

Welche Faktoren beherrschen Sie?

Conversion Optimierung als strategische Aufgabe analysiert und optimiert alle relevanten Faktoren. Einen Überbick haben wir in dieser Landkarte zusammengefasst:

Landkarte Conversion Optimierung (PDF, 300KB)

Hinweise:

- Format: DIN A2
- Die Karte werden wir im Laufe der Zeit ändern und ergänzen
- Die Karte ist ein Modell und hat nicht den Anspruch auf die wissenschaftliche Abbildung der Realität

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