Verantwortlich für solche Abbrüche ist häufig die Suchfunktion, welche laut zahlreichen Studien für mehr als die Hälfte aller Onlineshop-Besucher als zentrales Navigationselement dient.

Produkte, die nicht gefunden werden können, existieren für den Nutzer nicht

Potenzielle Kunden können natürlich nur diejenigen Produkte kaufen, die auch zu finden sind. Viel zu oft kommt es allerdings dazu, dass Artikel erst nach langer Suche oder sogar garnicht gefunden werden, obwohl sie vorhanden sind.

Wie können solche Situationen verhindert werden?
Der gesamte Suchprozess kann innerhalb eines Onlineshops auf zahlreichen Ebenen optimiert werden. Mögliche Fragestellungen sind dabei z.B.:

• Ist die Suche für den Besucher auf Anhieb erkennbar? Wie ist das Suchfeld optisch gestaltet und positioniert?
• Wird dem Nutzer intuitiv klar, wie und wozu er die Suche nutzen kann?
• Wie reagiert die Suche auf Tippfehler, Wortvertauschungen oder alternative Schreibweisen?
• Welche Möglichkeiten bietet die Ergebnisseite zur komfortablen Filterung der angezeigten Artikel?
• Inwiefern unterstützt ein Auto-Suggest den Nutzer bereits während der Eingabe durch die Anzeige von relevanten Vorschlägen?

In diesem Artikel möchte ich primär auf den letztgenannten Aspekt der Auto-Suggest-Funktion eingehen, und anhand von Praxisbeispielen erfolgversprechende Konzepte und Ansätze vorstellen.

In erster Linie soll die aus Google gelernte Funktion dem Besucher dazu verhelfen, komfortabler, schneller und vor allem gezielter zum gesuchten Produkt zu gelangen. Dies gilt sowohl für die Eingabe von konkreten Produktnamen als auch für weniger exakte Anfragen über Kategorie- oder Herstellerbezeichnungen.

Durch welche Maßnahmen kann dies erreicht werden?

1. Einstiege in alle relevanten Ebenen anbieten

Um den Kunden möglichst zielgerichtet zum gewünschten Ergebnis zu führen, sollte die Drop-Down-Liste sowohl Zugänge zu Kategorien als auch zu konkreten Artikeln bereitstellen. Sinnvoll kann auch der Zugang zu Unterkategorien oder Produktgruppen mit speziellen Parametern sein. So kann sich der Kunde bei Amazon schon an dieser Stelle auf die gewünschte Bildschirmdiagonale des Fernsehers festlegen. Auch die Wahl eines einzelnen Herstellers (hier: Samsung) wird ermöglicht.

Amazon

Beim Elektronikversender redcoon beschränken sich die Vorschläge hingegen auf Produktnamen – dies hilft Besuchern, die zunächst stöbern möchten allerdings recht wenig. Da die Suchvorschläge natürlich auch immer den Eindruck vom Shopsortiment prägen, könnte hier vom Kunden fälschlicherweise angenommen werden, dass der Anbieter lediglich 13 Produkte von insgesamt 3 Herstellern im Sortiment hat.
Der eigentliche Grund für diese Darstellung liegt darin, dass die Liste bei jedem Suchbegriff auf 13 Einträge beschränkt ist.

Redcoon

Ähnlich ist dies bei Alternate, dessen Dropdown-Liste sich konstant auf 8 Einträge beschränkt. Zudem wird hier nicht deutlich, ob es sich dabei um Produkte oder Kategorien handelt – die Überschrift „Das haben Kunden gesucht“ hilft an dieser Stelle auch nur bedingt weiter. Zudem stellt sich die Frage der Relevanz, ob Besucher wirklich die Treffer angezeigt bekommen möchten, nach denen andere Nutzer vor ihnen gesucht haben?

Alternate

2. Produktanzahl kommunizieren

Die Anzahl der zu erwartenden Ergebnisse liefert Transparenz bzgl. des angebotenen Produktsortiments. Außerdem erhöht diese Angabe die vom Nutzer empfundene Kontrolle, da bereits in diesem Moment der zu erwartende Umfang der Suchergebnisseite erkennbar wird. Es wird die Sorge genommen, dass sich der Besucher auf der folgenden Seite mit unzähligen Ergebnissen auseinander setzen muss, von denen für ihn wahrscheinlich nur wenige wirklich interessant sind.
Wird die Suche an dieser Stelle bereits aktiv gefiltert und konkretisiert, reduziert sich die Anzahl der Suchergebnisse, was wiederum zu höherer Relevanz und Klarheit auf der Suchergebnisseite führt.

Otto

3. Suchbegriffe hervorheben

Die optische Markierung der eingegebenen Suchterme kann die empfundene Relevanz der Ergebnisse zusätzlich stärken. Etwas problematisch wird dies, wenn der Suchbegriff eigentlich nicht im Ergebniseintrag vorkommt, sondern wie im Falle von Cyberport als globale Kategoriebezeichnung hinter jedes angezeigte Produkt angefügt wird. Weiterhin wird hier die Trennung von Kategorien und Produkten nicht eindeutig klar. So befinden sich konkrete Produkte sowohl unter „Produktname“ als auch unter „Suchbegriff“ – und das im letzteren Fall mit bis zu 10 Produkten unter ein und derselben Bezeichnung (dritter Eintrag von oben).

Cyberport

4. Einstiegsebenen optisch deutlich differenzieren

Der Händler Thomann bietet in der Suggest-Box sehr klare Einstiege in die Ebenen „Hersteller“, „Produkte“ und „Kategorien“. Auch verhilft das Wording der jeweiligen Anzahl (rechte Spalte) zu einer schnellen und einfachen Erfassbarkeit aller Informationen. Das Glühbirnen-Icon hinter dem erstplatzierten Kategorieeintrag “USB Audio interfaces” signalisiert die wahrscheinlich höchste Relevanz dieses Einstiegs. Als Basis für solche Priorisierungen dient oftmals das analysierte und aggregierte Nutzerverhalten aus vergangenen Suchanfragen.

Thomann

5. Produktvorschau als Thumbnails anbieten

Einige Shops liefern bereits während der Suche Thumbnails der Suchergebnisse. Wichtig ist dabei vor allem, dass die Inhalte der Fotos in diesem kleinen Format erkennbar und unterscheidbar sind. Im Zusammenhang mit einer Vorschau kann es wie im Beispiel von HSE24 auch sinnvoll sein, bereits den Preis zu nennen.

HSE24

Unterscheiden sich die Thumbnails wie im Beispiel von Unimall nicht von einander, können diese lediglich zur Identifizierung aber nicht zur Differenzierung gegenüber restlichen Einträgen dienen. Wenig optimal ist in diesem Fall außerdem, dass die eigentlich nur zwei Produkte in drei Kategorien gleichzeitig angezeigt werden. Die Scrollleiste führt dazu, dass das gesamte Ergebnis nicht auf Anhieb erfassbar ist – auf diese sollte eher verzichtet werden.

Unimall

6. Beratende Inhalte integrieren

Oftmals sind Shopbesucher noch nicht soweit, gleich eine Kategorie oder gar ein konkretes Produkt wählen zu können. Besonders bei erklärungsintensiven Artikeln kann eine aktive Beratung sehr zielführend sein. So erhält der potenzielle Kunde auf der Apple-Website in den Suchergebnissen zu „macbook“ mit den zweiten Eintrag “Welcher Mac ist der richtige für dich?” gleich einen Produktberater angeboten.

Apple

Der Bereich „Hilfe & Service“ auf der Website der Deutschen Telekom verfolgt ein ähnliches Ziel.

Telekom

In Onlineapotheken können z.B. Krankheitsbezeichnungen oder -symptome als Kategorien einen beratenden Zweck erfüllen und den Kunden zum gewünschten Produkt führen.

Medpex

7. Suggested Search in Echtzeit ausführen

Eine interessante Umsetzung einer Suggested Search bietet der Elektronik-Versender Mindfactory. So liefert die Suche vergleichbar mit Google Instant schon während der Eingabe sofortige, dynamische Ergebnisse. Google sieht den primären Vorteil darin, dass Nutzer grundsätzlich zwar langsam tippen, aber schnell lesen. So sollen pro Suchanfrage 2-5 Sekunden eingespart und gleichzeitig deren Qualität erhöht werden.

Voraussetzung dafür ist natürlich, dass das System technisch in der Lage ist, die Ergebnisse auch in Echtzeit auszuliefern. Verzögerungen können den Nutzer eher verwirren und sich damit negativ auf die Akzeptanz auswirken. Um den Systemstatus für den Besucher auch bei längeren Ladezeiten einsehbar zu halten, bietet sich die Einbindung einer Status- oder Ladeanimation an.

Mindfactory

Fazit

Onlineshopper erwarten, dass eine Produktsuche schnell, einfach und vor allem treffsicher zum gewünschten Ergebnis führt. Defizite in der Suchfunktion werden vom Besucher sehr häufig mit einem sofortigen Abbruch bestraft – es gibt ja schließlich reichlich andere Anbieter, die das gesuchte Produkt ebenfalls anbieten.

Neben zahlreichen weiteren Optimierungsansätzen des gesamten Suchprozesses bietet die beschriebene Präsentation von Suchvorschlägen während der Sucheingabe für die meisten Shopbetreiber sicherlich ein sehr hohes Potenzial. Verwunderlich ist in diesem Zusammenhang, dass dies aktuell nur knapp 75% der 50 umsatzstärksten deutschen Online-Shops überhaupt anbieten.

Mit der reinen Einbindung dieses technischen Features ist es allerdings noch nicht getan. Erst die kontinuierliche Anpassung an die individuellen Bedürfnisse, Wünsche und Verhaltensweisen der jeweiligen Zielgruppe führt zu einem wirklich erfolgversprechenden Mehrwert – sowohl für den Kunden als auch für den Anbieter.

Ähnliche Beiträge:

1. 42 Conversion Optimierung Blogs, die Sie kennen und lesen sollten
2. Über uns konvertiert besser

Ein cleverer Winzer

Die Idee über dieses Thema zu schreiben kam mir vergangenen Monat bei einem Konzert im hessischen Rheingau. Die ausverkaufte Veranstaltung fand auf dem Anwesen eines Weinguts statt und wurde von gut 2000 Menschen besucht.

Das Besondere beim Einlass war, dass jeder Gast nach Vorzeigen der Eintrittskarte kostenlos ein Weinglas erhielt, auf dem die Bezeichnung sowie das Datum des Events eingraviert war. Außerdem wurde noch freundlich darauf hingewiesen, dass das Glas am Ende des Abends gerne als Erinnerung mit nach Hause genommen werden kann.

Den Gästen gleich zu Beginn ein solches Geschenk zu überreichen ist sicherlich eine nette Geste, welche wie zu erwarten allseits dankend angenommen wurde.

Da das Glas allerdings noch nicht mit einem edlen Tropfen gefüllt war, machte sich natürlich so gut wie jeder sofort auf den Weg zu einem der Ausschank-Pavillons. Dort angekommen schien es für die Konzertbesucher dann selbstverständlich, für die Füllung gerne auch mindestens fünf Euro zu zahlen.

Wie lässt sich dieses Verhalten erklären?

Wie eingangs beschrieben fordert die Reziprozitätsregel, dass einer erhaltenen Leistung eine Gegenleistung zu erbringen ist. Der Ursprung und Zweck dieser sozialen Norm liegt darin, dass Menschen in der Gesellschaft generell voneinander abhängig sind, und durch diese Form der Gegenseitigkeit Beziehungen und gegenseitiges Vertrauen entstehen und wachsen können.

Durch die Sicherheit etwas zurück zu erhalten, ist es leichter Dinge zu geben, da davon ausgegangen werden kann, dass der Gefallen auch erwidert wird. Andernfalls kann eine Ächtung durch die Gesellschaft erfolgen.

Der französische Soziologe und Ethnologe Marcel Mauss hat den Ablauf der Regel „Tit for Tat“ (zu Deutsch: „wie du mir, so ich dir“) mit den folgenden Schritten beschrieben:

1. Es kommt zu einer Eröffnungsgabe
2. Die Gabe muss angenommen werden
3. Es muss eine Gegengabe erfolgen

Sehr oft kommt es dabei dazu, dass die Gegengabe sogar höherwertig ist als die Eröffnungsgabe. So auch im Beispiel des Gutshof-Konzerts – das leere Weinglas war sicherlich auch günstiger ist als die Füllung des selbigen. Ohne Zweifel konnte der Veranstalter mit dieser Aktion den Abverkauf immens steigern – interessant wäre an diese Stelle wie hoch der tatsächliche Mehrgewinn dieser Maßnahme ausgefallen ist.

Das interessante am Reziprozitätsprinzip ist, dass es auch für Gefälligkeiten gilt, die weder erwünscht noch erwartet wurden.

Aus diesem Grund legen geschickte Kellner eine Süßigkeit der Rechnung bei um ein höheres Trinkgeld zu erhalten. Studien zu Folge kann schon ein Smiley, dass von der Bedienung vor den Augen des Kunden auf die Rechnung gemalt wird das Trinkgeld um 30% erhöhen. Mit dem gleichen Ziel wird in Restaurants auch häufig der Digestif „aufs Haus“ ausgeschenkt.

Sehr teure Gratisproben

Einen ähnlichen Nutzen aus diesem menschlichen Verhaltensmuster ziehen z.B. auch die typischen Feinkosttheken, welche oft in größeren Einkaufszentren zu finden sind.

Hier wird dem potentiellen Kunden häufig ein gesondertes Angebot zum Probieren bereitgestellt, welches im Kunden bereits die innere Verpflichtung auslösen kann, als Gegengabe auch etwas zu kaufen. Noch stärker wirkt dies, wenn der Händler dem Interessenten direkt aus der Verkaufsware probieren lässt und ihn noch dazu ausgiebig berät.

In seinem Buch The Hidden Persuaders beschreibt der amerikanische Publizist Vance Packard, wie es ein Supermarkt-Promoter geschafft hat 500 Kilogramm Käse innerhalb von nur wenigen Stunden zu verkaufen. Dies erreichte er, indem er es den Kunden überließ wie viel Käse sich die Kunden gratis selbst abschneiden dürfen. Durch das Geschenk fühlten sich die Kunden so stark verpflichtet, dass diese anschließend eine viel größere Portion von dem Käse kaufen, als sie ursprünglich vorhatten.

Schon allein eine hilfreiche und aufmerksame Beratung beispielsweise in einem Modehaus oder einem Autohaus inklusive Probefahrt kann ein ähnliches Gefühl auslösen.

Wie lässt sich dieses Prinzip auch online nutzen?

In der virtuellen Welt ist es für Händler natürlich nicht ohne weiteres möglich, ein materielles Geschenk als initiale Eingangsgabe zu erbringen. Ermöglicht wird dies auf materieller Ebene erst mit der Lieferung der Erstbestellung, welche Versandhändler dann dazu nutzen sollten, den Kunden zum Wiederkäufer zu machen. Erreicht werden kann dies z.B. durch kostenfreie Paketzugaben wie Süßigkeiten oder Gutscheine für den nächsten Einkauf.

Der Versandhandel muss sich also primär auf immaterielle Faktoren konzentrieren. Wie im stationären Handel kann auch hier eine überdurchschnittlich gute Serviceleistung schon vor dem Kauf sehr erfolgversprechend sein. So können z.B. besonders detaillierte Produktbeschreibungen, gute Produktfotos und hilfreiche Zusatzinformationen durchaus als zuvorkommende Beratungsleistung wahrgenommen werden.

Der Musikhändler Thomann stellt für fast alle Instrumente neben zahlreichen hochauflösenden Fotos und einer sehr detaillierten Produktbeschreibung auch Soundbeispiele in hoher Klangqualität zur Verfügung.

Zusätzlich wird ein eigens produziertes Video angeboten, in dem das Instrument von einem fachkundigen Verkäufer wie im realen Ladengeschäft vorgestellt wird.

Digitale Gratisproben

Kostenlose Testzugänge oder temporär und/oder funktional limitierte Trialversionen herunterzuladen sind eine weitere Option den Verkauf zu steigern. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass die Software oder der Service in der Testphase auch hinreichend überzeugt. So erlaubt es Apple, das Softwarepaket iWork ’09 für 30 Tage im vollen Funktionsumfang zu testen, um sich davon überzeugen zu können.

Reziprozität zum Aufbau von Reputation

Eine weitere Möglichkeit, das Reziprozitätsprinzip online einzusetzen ist die Trafficgenerierung über Tools wie Pay with a Tweet. Wird beispielsweise ein kostenloses eBook oder eine andere nützliche Information als Download bereitgestellt, muss der Nutzer beim Einsatz dieses Tools als Gegenleistung den Link weiter verteilen. Da dies als Zwang gesehen werden kann, ist Pay with a Tweet jedoch sehr umstritten. Hier sollte eher mit einer offen formulierten Bitte gearbeitet werden, um die Reichweite der Quelle auf freiwilliger Basis zu erhöhen.

Fazit

Egal ob offline oder online – ein optimaler Verkaufsprozess sollte stets mit dem „Geben“ beginnen. Die Form der Eröffnungsgabe ist natürlich stark vom Produkt und Verkaufskanal abhängig. Das kann eine gegenüber der Konkurrenz bessere Beratungsleistung, ein freundlicher Service, eine Gratisprobe oder eine anderer wertvoller Mehrwert sein, die den potentiellen Käufer ein wenig näher an sein Ziel bringt, ohne dafür schon etwas zahlen zu müssen.

Die Potentiale dieser Methode der Verkaufssteigerung sind im Onlinebereich wohl noch längst nicht vollständig ausgeschöpft. Wie beurteilen Sie dies und welche weiteren Anwendungsmöglichkeiten sehen Sie im E-Commerce? Über Kommentare freue ich mich.

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

Die Nutzung dieses menschlichen Verhaltensmusters als verkaufsförderndes und beschleunigendes Marketinginstrument wird als Verknappung (engl.: scarcity) bezeichnet.

Wie lässt sich dieses Prinzip einsetzen?

Je nach Produktsparte und Geschäftsmodell können verschiedene Kennzahlen und Informationen genutzt werden, um die Limitierung möglichst detailliert zu verdeutlichen. In Frage kommende Variablen sind dabei zum einen die Verknappung des Bestands, und zum anderen die Begrenzung der zeitlichen Verfügbarkeit.

Die Verknappung alleinig durch diese Faktoren ist in der vorherrschenden Marktsituation des Überangebots allerdings nur noch sehr bedingt erfolgsversprechend, da der Interessent zu jedem Zeitpunkt die Möglichkeit hat einen anderen Händler zu wählen, der das gewünschte Produkt zum gleichen Preis sofort liefern kann.

Eine Ausnahme bilden hier exklusive und von vornherein mengenmäßig limitierte Waren oder Kontingente, die meist nur bei bestimmten Anbietern zu erstehen sind.

Interessant wird das Angebot in der Regel aber dennoch erst durch die Kombination von begrenztem Zeitraum und/oder mengenmäßiger Verfügbarkeit gekoppelt mit einer für den Kunden relevanten Preisminderung. In diesem Fall differenziert sich der Händler also nicht durch das Produkt – sondern alleinig durch den Preis.

So werben zum Beispiel Supermärkte und Elektronikfachmärke regelmäßig mit Angeboten, welche lediglich für eine Woche besonders günstig zu erstehen sind – natürlich nur solange der Vorrat reicht. Wie groß der tatsächliche Vorrat denn ist und wie lange er reicht, erfährt der Interessent im Angebotsprospekt aus dem Postwurf allerdings nicht.

Besser funktioniert dies beim Teleshopping, wo die Lagerbestände bzw. Verkäufe quasi in Echtzeit aktualisiert und dem Zuschauer deutlich angezeigt werden können. Die mit sinkenden Lagerbeständen erzeugte Dringlichkeit und das Offenlegen von Transaktionen anderer Kunden kann im Entscheidungsprozess sicherlich die ein oder anderen Zweifel oder Unentschlossenheiten vergessen lassen und die Kaufentscheidung stark beschleunigen.

Genau diese Vorteile bieten sich auch im E-Commerce…

…da Shopsysteme dem Nutzer sofortiges Feedback über die verfügbaren Stückzahlen liefern können und Alarm schlagen, wenn die Bestände zur Neige gehen.

In diesem Zusammenhang ist allerdings dringend davon abzuraten, die Lagerbestände künstlich extrem niedrig zu halten bzw. dies zu suggerieren, um den Interessenten schnellstmöglich zu einer Entscheidung zu drängen.

So konnten wir in zahlreichen Analysen verschiedener Onlineshops beobachten, dass es den Probanden sehr schnell auffällt, wenn viele Produkte permanent nur in einer sehr geringen Stückzahl verfügbar sind. Ständig wiederkehrende Angaben wie z.B. „nur noch 1 Artikel verfügbar!” verlieren sehr schnell an Bedeutung und schaden sowohl der Glaubwürdigkeit als auch der Seriosität des Shopbetreibers.
Eine ähnlich geringe Bedeutung erlangen Angaben wie z.B. „nur noch wenige Artikel auf Lager”, welche keine Informationen über exakte Zahlen oder festdefinierte Ranges beinhalten und folglich eine Eigeninterpretation der Aussage erfordern.

Der Lagerbestand von the-affair.com (Abbildung unten) ist für den Nutzer durch die Angabe von real bezifferten Beständen sehr detailliert aufbereitet, und liefert darüber hinaus durch die farbliche Füllung der Icons ausgehend vom linken Rand ein visuelles Feedback über die Anzahl der noch verfügbaren Shirtgrößen. Der exakte Wert (hier: 24 bei XL) wird beim Mouseover über die jeweiligen Icons angezeigt.

Der Modeversender geht sogar noch einen Schritt weiter und listet auch alle Shirts, die bereits in allen Größen ausverkauft sind. Auf der Produktübersicht werden diese in einer gesonderten Kategorie „Sold Out“ dargestellt.

Ein ausverkauftes aber dennoch sehr interessantes Produkt anzuzeigen birgt natürlich das Risiko, dass der Nutzer den Shop verlässt um es eventuell bei einem anderen (Konkurrenz-) Anbieter zu finden.

Aufgrund des Vertriebs der Shirts exklusiv über diesen Shop kann dieses Risiko allerdings ausgeschlossen werden. Alle weiteren Verknappungssignale der Seite, allen voran die Bestandsanzeige, gewinnen dadurch hingegen immens an Glaubwürdigkeit und Überzeugungskraft.


Konsumstress durch zeitliche Begrenzung
Eine komplett auf dem Prinzip der Verknappung basierende Verkaufsstrategie verfolgen Live- und Clubshoppingportale wie woot!, Brands4Friends oder die Zalando Lounge (Abbildung unten). Im Fokus stehen hier Produkte, die zu einem limitierten Zeitraum zu einem besonders günstigen Preis verkauft werden. 


Ein große Rolle spielt besonders bei solchen Shopping-Clubs zweifelsohne auch die vermittelte Exklusivität der Angebote und Marken sowie teilweise auch die Zugehörigkeit des Nutzers zu einem vermeintlich selektierten Käuferkreis.


Langwierige Entscheidungsprozesse verkürzen
Jeder weiß, dass ein Hotel nur eine bestimmte Anzahl an Zimmern zur Verfügung hat, und in einem Flugzeug auch nicht mehr Personen befördert werden können als
Sitzplätze vorhanden sind. Es ist also eigentlich schon von vornherein bekannt, dass ein Flug oder ein Hotelzimmer im Idealfall so früh wie möglich gebucht werden sollte.

Andererseits ist die Buchung einer Reise oft mit vielen Zweifeln und Unsicherheiten verbunden und führt dadurch zu langen Vergleichs- und Entscheidungsprozessen.
Erfahrungsgemäß ist es dabei oft so, dass der Nutzer viele Browserfenster mit verschiedenen Anbietern parallel geöffnet hat, um das beste Preis-Leistungsverhältnis zu ergattern.

Wie kann dem Nutzer die Entscheidung nun erleichtert werden?
Eine Möglichkeit dazu besteht darin ihm zu suggerieren dass er – wie im folgenden Beispiel von ryanair.de zu sehen – den günstigen Tarif höchstwahrscheinlich nicht mehr erhält, wenn er sich noch stundenlang mit anderen Konkurrenzanbietern beschäftigt.

Wie bereits zu Beginn des Artikels bemerkt ist es auch in diesem Fall von größter Wichtigkeit, dass die Angaben der Wahrheit entsprechen und bei entsprechenden Nutzertransaktionen dynamisch angepasst werden. Ansonsten geht das Vertrauen in den Anbieter sehr schnell verloren.

Der Hotelvermittler Booking.com macht von diesem Prinzip ebenfalls an vielen Stellen Gebrauch. Gleich auf der Startseite (Abbildung unten) wird dem Besucher durch diverse Angaben die rege Nutzung des Buchungsportals vermittelt. So erfährt er auf Anhieb, dass sich außer ihm noch viele weitere Interessenten auf der Website bewegen.

Dies fördert durch den Effekt des Social Proof zunächst die empfundene Sicherheit zum Betreiber des Portals. Darüber hinaus hat dies zusätzlich eine stark verknappende Wirkung. Denn alle Besucher (besonders diejenigen, die sich gerade das persönlich bevorzugte Hotel anschauen) sind schließlich potentielle Kandidaten, die einem das letzte verfügbare Zimmer vor der Nase wegschnappen könnten.

Auf der Kategorieseite (Abbildung unten) wird je nach Status nochmals verdeutlicht, dass bestimmte Zimmer nur noch begrenzt reservierbar sind.

Auf der Detailseite des gewählten Hotels erscheinen in der oberen rechten Bildschirmecke zwei Meldungen, welche erneut über den Zeitpunkt der letzten Buchung, den Buchungsort sowie die Anzahl der aktuell auf der Seite befindlichen Nutzer informieren. Gerade die Aktualität und die vollständige Dynamisierung der äußerst detaillierten Angaben über jegliche Nutzeraktionen sind hier sehr positiv hervorzuheben.

Fazit

So gut wie alles ist knapp und keine Ressource ist unendlich verfügbar. Dies zu kommunizieren, kann sicherlich bei vielen E-Commerce Plattformen einen sehr großen Hebel zur Verkaufssteigerung darstellen. Die eingesetzte Variante der Verknappung muss dabei natürlich entsprechend dem Geschäftsmodell, dem Angebot und vor allem der Zielgruppe definiert und angepasst werden.

Die wichtigsten Tipps als Checkliste:

• Zeigen Sie Ihre Lagerbestände
• Nennen Sie realistische, glaubwürdige Zahlen
• Liefern Sie keine künstlich niedrig gehaltenen Werte
• Gestalten sie die Angaben so präzise wie möglich
• Machen Sie Transaktionen anderer Nutzer transparent







Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

]]> http://www.konversionskraft.de/conversion-optimierung/verknappung-im-e-commerce.html/feed/ 7 http://www.konversionskraft.de/cro-serien/ungenutzte-potentiale-im-e-commerce-teil-3-produktverpackungen.html http://www.konversionskraft.de/cro-serien/ungenutzte-potentiale-im-e-commerce-teil-3-produktverpackungen.html#comments Thu, 21 Apr 2011 06:00:42 +0000 Marcel Licht http://www.konversionskraft.de/?p=7983 In den beiden vergangenen Teilen der Serie „Ungenutzte Potentiale im E-Commerce“ wurden Parallelen zwischen Offline- und Onlinehandel im Hinblick auf Incentives und Kundenservice thematisiert. Der dritte Teil beschäftigt sich mit der Frage, welche Rolle Produktverpackungen im E-Commerce spielen.

Welche Aufgaben erfüllen Produktverpackungen?

Laut Definition ist eine Verpackung eine gezielt angebrachte, lösbare Umhüllung eines Produktes. 
Allerdings ist sie dabei weitmehr als nur eine Schutzhülle – neben den gesetzlich vorgeschriebenen Angaben trägt sie vor allem die Elemente, die die Marke ausmachen: Logo, Schriftzug, farbliche Gestaltung und weitere Bildelemente.
Darüber hinaus kommuniziert sie Produkteigenschaften, welche im Idealfall als positive Differenzierungsmerkmale gegenüber vergleichbaren Artikeln anderer Hersteller dienen. Am Point of Sale im Offline-Handel (z.B. dem Regal im Geschäft) hat die Verpackung folglich einen maßgeblichen Einfluss auf den Entscheidungsprozess.

Besonders deutlich wird dies bei Lebensmitteln, da deren Eigenschaften für den potentiellen Kunden beim reinen Betrachten des Produkts kaum zu beurteilen sind. So sieht Kaffeepulver für den Laien wohl unabhängig von der Qualität der vermahlenen Bohnen, des Geschmacks oder des Koffeingehalts immer gleich aus.

Erst die für das Produkt repräsentative Verpackung macht dem Konsumenten eine wahrnehmbare Differenzierung und Entscheidungsfindung möglich.



Das gleiche gilt auch für unzählige weitere Konsumgüter wie z.B. Getränke, Parfums oder Nahrungsmittel, die in ihrer Grundform optisch nahezu identisch sind und sich somit lediglich über ihre „Hülle“ charakterisieren können.



Verpackungen von differenzierbaren Gebrauchsgütern
Nahezu alle Gebrauchsgüter wie z.B. Mobiltelefone, Spielwaren oder Uhren lassen sich bereits in ihrer Grundform äußerlich sehr wohl unterscheiden und bewerten – dennoch kann die Verpackung neben der Funktion als Markenvermittler auch hier wichtige Kaufargumente liefern.



So dienen die Kartons von Spielwaren oft dazu, die Funktionen des darin enthaltenen Produkts zu vermitteln und es darüber hinaus in einen relevanten und ansprechenden Kontext zu setzen. In diesem Beispiel wird um das Produkt eine ganze Eisenbahnwelt geschaffen – über die das spielende Kind die volle Kontrolle hat. Die reine Darstellung des Kartoninhalts wirkt dagegen nur wenig ansprechend.





Können Verpackungen den Wert eines Produktes steigern?

Der Elektronikversender Redcoon verkauft das Canon Objektiv EF-S 18-135 / 3,5-5,6 IS sowohl mit (Version retail) als auch ohne (Version bulk) Verpackung.



Die Wertsteigerung beträgt hier knapp 70 Euro. Ähnlich gestalten sich solche Versionen bei Hardwareartikeln wie Festplatten, DVD-Laufwerken oder Grafikkarten. Zwar enthalten die bunten Pappschachteln der Retail-Versionen in der Regel noch ein Handbuch und/oder eine Treiber-CD – zum anfallenden Mehrpreis stehen diese Beigaben allerdings in keinem Verhältnis.



Da ist aber noch mehr möglich..
2 Gramm Feingold kosten aktuell 66,46 Euro (Stand: 20.04.2011).



Der Versandhändler Weltbild verkauft 2 Gramm Gold allerdings für 169,09 Euro – also für mehr als das Zweieinhalbfache. Für die „personalisierte Verpackung“ zahlt der Endkunde somit einen satten Aufpreis von 102,63 Euro.

Ein Wettbewerber konnte durch eine solche Maßnahme sogar die Konversionsrate seines Shops um 24% steigern – allerdings war die enthaltene Schatulle in dem Fall nicht ganz so überteuert wie im obigen Beispiel.





Wenn Verpackungen wertsteigernd sind – haben sie dann auch alleinig einen realen Wert?

Bei eBay werden tagtäglich unzählige Pappschachteln versteigert. Der höchste Erlös lässt sich zurzeit mit den mittlerweile vom United States Patent and Trademark Office patentierten iPhone 4 Kartons erzielen – dieser liegt selten unter 15 Euro. Selbige vom iPhone 3 sind mit knapp 10 Euro schon etwas günstiger zu haben.




Auch Schachteln von Feuerzeugen und Luxusartikeln sind scheinbar sehr gefragt.







Verpackungsfotos in Onlineshops

Wie eingangs beschrieben erfüllen Verpackungen in erster Linie den Zweck, Markensignale zu senden und über deren Inhalt zu informieren. Diese Aspekte sind innerhalb von Onlineshops allerdings bereits durch andere Elemente erfüllt – so kommunizieren die jeweilige Kategorie oder das abgebildete Markenlogo auf der Detailseite die Marke, und die Beschreibung liefert im Idealfall alle relevanten Produktinformationen.

Dennoch kann die Abbildung von Verpackungsfotos zahlreiche Vorteile bieten.

Dass bei bestimmten Produkten generell ein Interesse an Verpackungsfotos besteht, zeigt sich auf Amazon sehr deutlich. So stellen Kunden oft selbst entsprechende Fotos auf die Produktdetailseiten.



Ein entscheidender Faktor ist in diesem Kontext sicherlich auch das erwartete Auspackerlebnis – nicht umsonst kursieren auf Youtube unzählige sogenannte Unpacking Videos. Allein 60 Clips zum oben gezeigten HTC Desire.



Der Anbieter mymuesli.de stellt seine Produkte stets im optischen Zusammenhang mit der Aufbewahrungsdose dar. Dadurch erfährt der Interessent sofort, wie seine eigens gemixten Cerealien versendet werden. Darüber hinaus hat die Dose eine wertsteigernde und in hohem Maße differenzierende Wirkung.






Anders sieht das derzeit bei vielen auf amazon.de angebotenen Lebensmitteln aus.






Bei Kosmetikartikeln – speziell bei Parfums – spielt die „äußere Hülle“ im Entscheidungsprozess eine entscheidende Rolle. Der Fokus des Interessenten liegt hier neben dem Duft und der Marke in der Regel zunächst auf dem Flakon. Doch auch die oft aufwendig gestalteten Schachteln können die Kafentscheidung positiv beeinflussen – zumal sie in den meisten Fällen Teil des prägenden Ersteindrucks sind.
Da stellt sich die Frage, warum Online-Drogerien wie douglas.de keine entsprechenden Fotos anbieten.







Fazit

Zweifelsohne spielen Verpackungen am klassischen Point of Sale eine größere Rolle als im Onlinehandel. Dennoch zeigt sich, dass solche Abbildungen in bestimmten Fällen durchaus einen positiven Effekt haben können. Besonders im Hinblick auf den aktuell vorherrschenden Verdrängungsmarkt im E-Commerce können solche Fotos durchaus als Differenzierungsmerkmal gegenüber Konkurrenzanbietern mit den gleichen Produkten dienen.

Was ist Ihre Meinung zu Verpackungsfotos im E-Commerce? Wann und in welcher Form sind sie nach Ihrer Meinung sinnvoll einzusetzen?

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

]]> http://www.konversionskraft.de/cro-serien/ungenutzte-potentiale-im-e-commerce-teil-3-produktverpackungen.html/feed/ 1 http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/shopbetreiber-weghoren-bitte-was-conversion-optimierer-von-rach-dem-restauranttester-lernen-konnen.html http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/shopbetreiber-weghoren-bitte-was-conversion-optimierer-von-rach-dem-restauranttester-lernen-konnen.html#comments Wed, 19 Jan 2011 07:34:26 +0000 André Morys http://www.konversionskraft.de/?p=6366 Christian Rach ist Sternekoch und erfolgreicher Restaurantbetreiber in Hamburg. In seiner TV-Sendung haut er den erfolglosen Möchtegern-Gastronomen alles, was nicht niet- und nagelfest ist, um die Ohren. Davon können Conversion Optimierer lernen. Wirklich.

Vorab: Herr Rach weiß, dass es um ein erfolgreiches Gesamtkonstrukt geht. Außenwirkung, Inneneinrichtung, Speisekarte, Preis, Prozesse, Werbung, Servicequalität. Conversion ist eben eine Meta-Disziplin. (Wäre Rach eine Agentur, würde er nur ein hübsches Logo erstellen und mehr Werbung machen. Wäre er ein Unternehmensberater, würde er nur auf Prozesse und Kosten schauen. Das würde aber allein alles nichts bringen.)

Aber das wissen wir ja schon. Was können wir also lernen?

Herr Rach spricht Klartext mit den Betreibern. Er sagt klar und deutlich: “Hören Sie auf, selbstverliebt in ihr bescheuertes Konzept zu sein, am Ende zählt der Euro!”. Herr Rach sucht nicht den Kompromiss zwischen Agenturkonzept, Usability und Web-Analyse, er achtet nicht auf die persönlichen Befindlichkeiten sondern er räumt knallhart auf!

Ich denke dabei an die eine oder andere Situation, in denen ich festellen muss, wie sehr sich Website- und Shopbetreiber selbst in die Tasche lügen… und die Wahrheit nicht hören wollen.

Es wird Zeit, Klartext zu reden.

PS: Das mit dem “weghören, bitte” war nur ein Trick. Natürlich ist dieser Blogpost für alle Website- und Shopbetreiber geschrieben

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

]]> http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/shopbetreiber-weghoren-bitte-was-conversion-optimierer-von-rach-dem-restauranttester-lernen-konnen.html/feed/ 17 http://www.konversionskraft.de/theorie/conversion-optimierung-neue-spielregeln-fur-mehr-wertschopfung.html http://www.konversionskraft.de/theorie/conversion-optimierung-neue-spielregeln-fur-mehr-wertschopfung.html#comments Mon, 30 Nov 2009 21:21:51 +0000 André Morys http://www.konversionskraft.de/?p=1761 Medienwandel. Soziale Mechanismen. Preistransparenz. Reklame ist tot. Buzzwords machen vielen Angst. #ohjeohjeh.

CPC rechnet sich nicht mehr. Händler werden wahnsinnig. Testing klingt einfach und erfolgversprechend. #glückgehabt.

Wirklich?Wie schlimm ist es wirklich?

Gerade lese ich einen wirklich guten Artikel auf kassenzone.de über das Dilemma der Preistransparenz, USPs und darüber, dass das alles nicht neu ist.

Stimmt.

Und trotzdem gelten schon längst neue Spielregeln.

Dumm nur, dass die meisten Händler die alten nie richtig verstanden haben. „7 Tipps für mehr Konversionsrate“ oder „8 Faktoren erfolgreicher Landingpages“ scheinen pauschale How-to‘s zu sein, deren Anziehungskraft auf ihrem impliziten und banalen Instant-Profit-Versprechen beruht.

Hier sind als „Gegenbeitrag“ daher drei neue Spielregeln für mehr Wertschöpfung, die in meinen Augen wirklich entscheidend sind. Sie sind nicht so einfach nachzuahmen wie eine Checkliste – dafür aber für jede Form der Wertschöpfung relevant. Egal, ob digitale oder reale Welt. B2B oder B2C.

Authentizität

Menschen haben keine Lust mehr auf „Vertriebs-Verarsche“. Sie riechen den Braten des Marketing-Bla-Bla schon 10 Meilen gegen den Wind. Sie entlarven jeden Manipulationsversuch und hassen Sätze, wie „Wir sind ein intersidsziplinäres Beratungsunternehmen am Puls von neuen Lösungen“. Konsumenten erkennen gekaufte, künstlich wirkende Stock-Fotos.

 Eine spannende Untersuchung von Prof. Dr. Thomas Pfeil liefert Antworten und eine Art Anleitung zur Authentizität: http://thomaspleil.wordpress.com/2009/11/11/pr-und-authentizitaet-im-social-web/

Nutzen und Relevanz

Nutzen und Relevanz haben Google groß gemacht. Disruptive Geschäftsmodelle zerstören alte Marktgefüge. Vollsortimenter bekommen Panik. Nutzen? Relevanz? „Unsere Kunden sind zwischen 25 und 55“. „Wir sind preisaggresiv.“ Distanzhändler merken, dass sie gar nicht wissen, wer ihre Kunden sind. Noch schlimmer: Sie wissen auch nicht, was ihre Kunden wollen. Ausgebuffte CRM-Profis sind ratlos.

Ich nenne es das „Demographie-Dilemma“ – Holly Buchanan hat einen tollen Post darüber auf grokdotcom.com geschrieben: http://www.grokdotcom.com/2008/05/22/listening-to-customers/

Emotionalität

Preiskampf, Intermediäre, steigende CPC-Kosten, sinkende Konversionsraten. Weniger Deckungsbeitrag. Es scheint keinen Ausweg zu geben. Erlebnis- oder Social Shopping sind Nischen. Passt nicht für jeden. Und trotzdem: Was ist der Unterschied zwischen Einkaufen und Shopping? Zwischen Bedürfnisbefriedigung und Einkaufserlebnis? Supermarkt und Kaufrausch? PC und Apple? Richtig – es sind die Gefühle und die Erkenntnis, dass sie eine sehr große Rolle in unserem Leben spielen. Markenerlebnis und Konsumpsychologie haben wieder Hochkonjunktur, Neuro-Bücher wie „Buyology“ verkaufen sich wie „geschnitten‘ Brot“.

Zum Thema Emotionalität im E-Commerce und dessen Einfluss auf die Konversionsrate habe ich die Erkenntnisse, die wir im Rahmen der ersten Neuro-Studie für E-Commerce bei Web Arts gemacht haben in einem Whitepaper gesammelt.

Haben Sie schon „Free“ oder „Was würde Google tun?“ gelesen? Was ist Ihre Meinung über disruptive Geschäftsmodelle, das Transparenzdilemma, den Medienwandel? Welche Spielregeln sind wirklich neu?

Ich freue mich über Kommentare, Feedback oder Kritik.

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

]]> http://www.konversionskraft.de/theorie/conversion-optimierung-neue-spielregeln-fur-mehr-wertschopfung.html/feed/ 5 http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/der-koder-muss-dem-fisch-schmecken-nicht-dem-angler.html http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/der-koder-muss-dem-fisch-schmecken-nicht-dem-angler.html#comments Wed, 11 Nov 2009 19:30:30 +0000 André Morys http://www.konversionskraft.de/?p=1569 (über alte und neue Strategien im Online-Marketing)

In letzter Zeit haben Fische immer weniger Lust auf Köder. Man könnte meinen, der Fisch sei satt geworden. Die Aufmerksamkeit der Fische beim täglichen Informationskonsum sinkt immer weiter. Die Fische scheinen sogar besonders auffällig gestaltete Köder völlig zu ignorieren. Das Wettrüsten geht in eine neue Runde. Zum Glück haben ein paar tüchtige Angler-Profis neue High-Tech-Köder entwickelt um das Problem zu lösen. Hier sind fünf Tipps für mehr Angel-Spaß

1. Werfen Sie einfach mehr Köder ins Wasser
   
   Es ist ja nahe liegend: Wenn die Fische weniger gut anbeißen, müssen wir einfach mehr Köder ins Wasser werfen. Das ist im gleichen Atemzug gut für die heimische Köderindustrie – die sich gerne in Form bunt leuchtender Messestände und leicht bekleideter Hostessen bei den Kunden auf der jährlichen Köder-Leitmesse KMEXCO bedankt.
   
2. Verwenden Sie auffälligere Köder
   
   „Dieser Köder legt sich einfach über die natürliche Nahrung des Fischs. Er kommt quasi nicht mehr am Köder vorbei.“ Wer es leistungsfähiger mag der setzt auf moderne Köderformen. Ohne Köderkonsum wird der Fisch sein Video einfach nicht sehen können – da muss er doch anbeißen. Erste Zweifel an dieser Form keimen auf. Es soll Fische geben, die Orte mit solchen Ködern komplett meiden…

3. Investieren Sie in intelligente Behavioural- oder Re-Targeting-Köder
   
   Da Fische immer häufiger nicht anbeißen gibt es nun intelligente Köder. Sie merken sich, wo der Fisch entlang schwimmt und entwickeln eigenständig eine Strategie, wo sie dem Fisch am besten auflauern sollten. Die fortschrittlichsten dieser modernen Wunderwaffen warten auf einen unbemerkten Moment und warten auch Tage später noch auf den Fisch. „Unsere Teiche reden miteinander. Wir kennen jeden einzelnen Fisch beinahe persönlich!“ sagt ein CEO eines großen Angler-Reviers.

   Viele Angler sind von so viel High-Tech schier begeistert… „Ich liebe den XC9000 Köder. Etwas anderes kommt für uns nicht in Frage!“ sagt der Marketingleiter eines bekannten Angel-Imperiums.

4. Testen Sie alle Kombinationen von Ködern vollautomatisch
   
   Das Messen der Köder-Wirksamkeit ist zum Glück inzwischen weit verbreitet. Das verhindert, dass ineffiziente Köder zum Einsatz kommen. Einigen Tüftlern ist es gelungen Köder zu entwickeln, die aus allen Köder-Kombinationen (z.B. gelb-rot-blau mit Feder oder grün-schwarz-grün mit Wurm) die beste herausfindet. Es ist ganz erstaunlich: Im Vergleich zum schlecht laufenden schwarzem Wurm-Imitat konnte eine Kombination aus rot-schwarzem Köder mit rosa Wurm eine Verbesserung von 500% erzielen.

   Bonus-Methode:

5. Den Fischen E-Mails schreiben, dass sie doch bitte die Köder fressen sollen
   
   „Wenn die Fische nicht zu uns kommen, dann kommen wir halt zu Ihnen!“ – so lautet die neue Devise vieler Angler. Beinahe täglich informieren sie ihre Fische im Teich über neue attraktive Köder-Angebote. „Wir kombinieren diese Methode mit Strategie Nummer 1. Irgendwann beißt schon jemand an.“ Leider erschweren Naturschutz-Behörden immer mehr den Versand der Köder-E-Mails weshalb immer raffiniertere Methoden zum Einsatz kommen müssen.
   

Eine Geschichte erzählt man sich:

Es soll einige verrückte Angel-Forscher mit einen wahnsinnigen Plan geben. Sie fragen die Fische, wie ein Köder schmecken müsste und untersuchen die Grundprinzipien des Geschmackssinns der Fische. Diese Leute haben herausgefunden: Am liebsten essen Fische den rot-schwarzen Köder mit Wurm. Wenn der Wurm sich auch noch ein wenig bewegt, sei er am interessantesten. Das hatte man beim automatischen Testen der Köder-Kombinationen nicht herausfinden können, weil niemand auf die Idee gekommen war.

Noch verrückter: Einige Angler sollen dazu über gegangen sein den Fischen überhaupt keine Köder mehr vor zu setzen. Sie füttern sie statt dessen kostenlos. „Unsere Fische lieben uns, weil wir sie versorgen und gut behandeln“ erzählt einer der Vorreiter dieser „neumodischen Methode“.

„Hoffentlich werden die Fische nicht noch schlauer“ gesteht indes ein Vertreter der Köderindustrie seine Ängste hinter vorgehaltener Hand.

Ein Ende des Wettrüstens zwischen Fischen und Köderindustrie ist nicht in Sicht.

Die Zukunft des Angelns bleibt also spannend.

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

]]> http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/der-koder-muss-dem-fisch-schmecken-nicht-dem-angler.html/feed/ 5 http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/social-web-konversionsrate.html http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/social-web-konversionsrate.html#comments Mon, 02 Nov 2009 17:37:11 +0000 André Morys http://www.konversionskraft.de/?p=1498 Das Internet ist „social“ und die Erde eine Kugel.

(Über die „Ver-buzzung“ eines Grundprinzips)

Prolog:

Ich will mir endlich eine digitale Spiegelreflex-Kamera kaufen. Aber welche? Alle Menschen aus meinem Bekanntenkreis schwören auf Canon. Ich forsche im Internet. Lauter gute Berichte über die neue Canon 7D. Alle haben nur gute Erfahrungen. Gut. Ein Freund von mir hatte mal ein Problem – das wurde von Canon kulant und schnell geregelt. Klingt gut. Oder kaufe ich doch eine Minolta? Ich kenne zwar niemanden mit Minolta, aber die scheinen ja auch gut zu sein. Das ist doch eine bekannte Marke, oder? Hmmm. Kompliziert. Die entsprechende Minolta ist aber einen Tick günstiger. Egal. Die 100 Euro mehr oder weniger – es soll ja schon was richtiges sein… ich kann mir schon vorstellen, was der Peter sagt, wenn ich mit einer Minolta ankomme…

Die Dimensonen von „social“

Es ist in aller Munde. Social Media. Social Commerce. Social Networks. Social blablabla. Alles muss auf einmal „social“ sein. Es gibt Experten für Social Search und Gurus für Social Media. Die Gefahr ist groß, im Begriff „social“ eine neuen Trend oder ein Buzzword zu sehen.

Die voran gestellte Geschichte soll klar machen: Unser ganzes Leben ist „social“. War es auch schon immer und wird es auch immer sein. Auch wenn es eine spektakuläre Entdeckung war: Die Erde war auch schon vor Magellans Weltumsegelung im 16. Jahrhundert eine Kugel. So ist es heute mit dem Begriff „social“. Es gibt nichts neues – „social“ ist die Entdeckung eines Grundprinzipis. Das Internet ist nur besser als herkömmliche Medien dazu in der Lage, diese sozialen Komponenten abzubilden.

Empfehlungen sind „social“.

Schon immer bilden sich Menschen ein Meinung, indem sie schauen, was andere Menschen machen. Beim Konsum unbekannter Früchte war die Fähigkeit, sein eigenes Verhalten aus den Erfahrungen anderer abzuleiten sogar überlebenswichtig. Das gleiche gilt für Bücher, CDs und Kameras. Die Empfehlungen meiner Artgenossen schützt mich vor Enttäuschungen. Deshalb sind negative Bewertungen und Reviews so wichtig für das Vertrauen.



Marken sind „social“

Die Mechanismen, die Konsumenten dazu bringen an Marken zu glauben, basieren auf diesen sozialen Erfahrungsprinzipien. Die Hebel und Werkzeuge, um den Glauben an eine Marke zu gestalten, haben sich jedoch verändert. Das Internet erhöht die Menge und Intensität an Kommunikation zwischen den Menschen und nimmt daher radikal Einfluss auf die Wahrnehmung von Marken. Virale Effekte funktionieren im digitalen Medium in Echtzeit und wesentlich effektiver als in der realen Welt. Die Grundprinzipien bleiben gleich: Menschen finden das gut, was von der Gesamtheit als gut, begehrenswert oder wertvoll akzeptiert wird.

Akzeptanz ist „social“

Menschen fürchten kaum etwas stärker als die Ablehnung durch andere Menschen. Alles, was zu Ablehnung führen könnte („hoffentlich sieht niemand, dass ich keinen Marken-Anzug trage…“) wird vermieden. Der „soziale Tod“ ist laut Umfragen in unserem Kulturkreis gefürchteter als der körperliche Tod. Dieser Mechanismus kann Bremse und Beschleuniger zugleich sein. „Mein YouTube Video wurde von 12.213 Menschen gesehen“ – das ist soziale Akzeptanz in Reinform.



In der zwischenmenschlichen Kommunikation – egal ob in der Realität oder in Facebook – geht es um die Akzeptanz durch andere. Ein akzeptierter Mensch kann ein großes soziales Netzwerk vorweisen – er hat Einfluss. Das Löschen eines XING-Kontakts hingegen ist der soziale Tod – am besten mit Nachricht.

Status ist “social”

Soziale Anerkennung und Status sind für viele Menschen sehr wichtig – auch wenn ihnen diese Mechanismen nicht bewusst sind. Ein Großteil ihres Vermögens geben Menschen dafür aus, anderen zu zeigen, dass sie vermögend sind. Manche Menschen verschulden sich sogar dafür – „Leasing“ ermöglicht den sozialen Wunsch-Status auch ohne entsprechendes Vermögen.

Hat Boss die besseren Anzüge? Oder Chanel die besseren Sonnenbrillen? Richtig, darum geht es gar nicht. Der Mechanismus von Status und sozialem Vergleich ist für viele Markenartikler die betriebswirtschaftlichen Grundlage des Geschäftsmodells. Anders herum zeigt sich ein Dilemma für Stromanbieter oder Krankenversicherungen: Ist ein Produkt für den sozialen Status nicht relevant, gibt es nur wenige attraktive Faktoren für eine emotionale Differenzierung.

Vertrauen ist „social“

Je nach dem, wie hoch eine Investition ist, brauche ich mehr oder weniger Vertrauen in die Entscheidung. Kaugummis probiere ich aus – bei einer Kamera prüfe ich sorgfältig alle Optionen. Ich vertraue einem Freund mehr als der Werbung. Das war schon immer so. Das Internet erhöht die Transparenz und damit die Mechanismen zur Vertrauensbildung. Mehr Vertrauen heißt mehr Konsum. „Social Media“ meint also: „Dringe in den sozialen Nahbereich der Konsumenten vor um Vertrauen zu gewinnen, sei dort wo Vertrauen ist“. Web 2.0, Facebook, Twitter & Co. erhöhen heute unsere Möglichkeiten für solche vertrauensbildenden Maßnahmen.



Was hat das mit Konversionsraten zu tun?

Zunächst einmal: alles ist „social“. Den Mechanismen sozialer Interaktion sollte sich jeder Verkäufer bewusst werden, sie sind eine Grundlage des eigenen Erfolgs. Wer heute noch glaubt, „social“ sei ein Trend, hat ein grundlegendes Prinzip zwischenmenschlicher Interaktion im Kaufprozess bisher nicht erkannt.

Jedes Geschäftsmodell hat seine eigenen Ausprägungen von „social“ – egal ob Markenartikel oder Shopbetreiber. Akzeptanz, Status, Vertrauen, Nähe – das Auseinandersetzen mit diesen Mechanismen zeigt: „soziale Nähe“ ist die Grundlage für Vertrauen. Und Vertrauen ist die Grundvoraussetzung für Konsum.




Das zeigt umgekehrt: Wer sich mit Konversionsraten und ihrer Optimierung beschäftigt, muss über Usability und A/B-Testing hinaus denken. Wer sich für die multifaktoriellen Einflüsse auf die Konversionsrate interessiert, dem sei das Poster Einflussfaktoren auf die Konversionsrate empfohlen.

P.S.: Ich bin nicht allein mit meiner Meinung. Gerade kommt der Blog Post “Don’t Read This, if You’re A Social Media Guru” raus. Jetzt habe ich weniger Angst vor sozialer Ablehnung. Sehr schön.

P.P.S.: Liebe Social Media Gurus, versteht mich bitte nicht falsch. Ihr werdet ganz dringend auf dieser Welt gebraucht, um allen “Werbung 1.0″ Marketingchefs die Grundprinzipien erfolgreicher sozialer Interaktionen beizubringen.

Ich freue mich über Kritik und Anregungen!

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

]]> http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/social-web-konversionsrate.html/feed/ 4 http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/conversion-optimierung-maximale-wirkung-mit-der-conversion-pyramide.html http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/conversion-optimierung-maximale-wirkung-mit-der-conversion-pyramide.html#comments Tue, 29 Sep 2009 08:39:39 +0000 André Morys http://www.konversionskraft.de/?p=1194 Viele Fragen von Online-Retailer beschäftigen sich mit der Frage “Was wirkt? Und wie stark?” – gesucht wird der maximale ROI. Gleichzeitig werben viele Unternehmen inzwischen mit dem Begriff “Conversion” – eine inflationäre Verwendung lässt es beinahe zum Buzzword werden. Dabei geht es um die betriebswirtschaftlich relevanteste Kennzahl wertschöpfender Portale.

Es ist zu beobachten, dass je nach Alter / Reifegrad eines Portals verschiedene Maßnahmen eine unterschiedlich starke Wirkung haben. Dabei lässt sich in drei grundsätzliche Ebenen unterscheiden, die von dem Modell des japanischen Wirtschaftswissenschaftlers Kano abgeleitet sind. Das Kano-Modell unterscheidet grundsätzlich in drei Ebenen, die wir in Form einer Pyramide darstellen:



Ebene 1: Basisanforderungen

Damit Nutzer ein Online-Portal überhaupt benutzen können, sind gewisse Basisanforderungen zu erfüllen. Analog zu einem Auto, das auch nur dann gefahren werden kann wenn es lenkbar ist, sind die Basisanforderungen im Bereich der Conversion-Optimierung Elemente wie Zugang, Benutzbarkeit / Gebrauchstauglichkeit. Psychologen sprechen auch von Hygienefaktoren – den erst wenn sie (ähnlich wie bei Hygiene) nicht erfüllt werden, fällt der Missstand auf und senkt die Motivation der Nutzer.

Ebene 2: Leistungsanforderungen

Stehen dem Nutzer in seinem Entscheidungsprozess unterschiedliche Portale zur Wahl, wird das bevorzugt, was die besten Leistungsfaktoren bietet. Hierzu gehören im Falle eines Onlineshops z.B. Sortiment, Preise, Verfügbarkeit, Lieferzeiten. Leistungsfaktoren werden von den E-Commerce-Betreiber oftmals nicht klar genug kommuniziert. Vor allem fehlende oder intransparente Angaben zu Lieferzeiten oder Versandkosten sind für viele Nutzer ein Grund für einen Abbruch. Nur wenige E-Commerce-Portale spielen ihre Stärken im Kundenservice voll aus.

Ebene 3: emotionale Aktivierung

Sind die unteren zwei Ebenen maximal ausgeschöpft bieten sich effektive Optimierungsmöglichkeiten nur noch im Bereich der emotionalen Aktivierung von Nutzern. Sobald alle rationalen Faktoren optimiert wurden und keinen Raum für Differenzierung mehr geben, zählen Einflussfaktoren wie Marke, Gestaltung und „das gute Gefühl“ als wichtigste Grundlage für eine Optimierung der Conversion Rate.

Es zeigt sich, dass “das gute Gefühl” einen maximalen Wirkungsgrad bei Nutzern hat. Eine emotionale Aktivierung kann sogar rationale Faktoren, wie Preis, Lieferzeit, etc. ausschalten. Wer die “Überzeugungsarchitektur” (Persuasion Architecture) seines Portals im Griff hat, hört auf 12% Konversionsrate für ein Märchen zu halten.

Viel Erfolg beim Optimieren.

(PS: Dies ist ein Extrakt aus dem Whitepaper “Grundlagen der Conversion Optimization” (PDF))

Welche Maßnahmen hatten welchen ROI bei Ihnen? Was sind Ihre Erfahrungen? ich freue mich über Ihre Kommentare!

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

]]> http://www.konversionskraft.de/hintergrunde/conversion-optimierung-maximale-wirkung-mit-der-conversion-pyramide.html/feed/ 12 http://www.konversionskraft.de/konversionsrate/konversionsrate-verbessern.html http://www.konversionskraft.de/konversionsrate/konversionsrate-verbessern.html#comments Thu, 30 Jul 2009 06:00:13 +0000 André Morys http://www.konversionskraft.de/?p=838 Achtung, festhalten, jetzt kommt eine Binsenweisheit: Menschen, die etwas kaufen, haben ein Motiv.

Puh. Jetzt ist es raus. Ich denke trotzdem einfach laut weiter: Motivation hat etwas mit “Motiv” zu tun. Oder? Der Begriff “Motivation” beschreibt genau gesagt die Handlungsbereitschaft, also die zielgerichtete Energie, um das Motiv zu verwirklichen.

Soweit so gut. Lassen wir es nun ein wenig komplexer werden: Motive sind vielschichtig – “das” Motiv gibt es nicht. Ein Beispiel: Ich kaufe eine Hose, weil ich eine Hose brauche. Wirklich? Ich kaufe einen Marken-Artikel, weil ich möchte, dass niemand denkt, ich könnte mir das nicht leisten. Ich suche im Internet nach einem Schnäppchen, weil ich ein gutes Gefühl beim Sparen habe. Wenn das Päckchen ankommt, fühle ich die Belohnung – “das habe ich mir verdient”. Das sind eine Menge Motive und Gefühle, die da eine Rolle spielen… Je emotionaler das Kauferlebnis ist, desto mehr Klamotten landen im Einkaufskorb, oder?

Ein Tipp: Mit Hilfe von Personas, Mental Models oder der Methodik der “Commercial Ethnography” lassen sich solche Motiv-Geflechte viel besser begreifen als mit der oberflächlichen Zielgruppen-Denke des letzten Jahrhunderts. Wer effektiv seine Konversionsrate verbessern möchte, sollte sich mit diesen Dingen auseinander setzen.

Warum lohnt es sich, über das komplexe Gefüge der Kunden-Motive Klarheit zu haben?

Zwischen dem ursprünglichen Grund-Motiv eines Nutzers und dem, was wir “Konversion” nennen – also der Abschluss einer von uns definierten Aktion -  liegen noch zahlreiche Steine im Weg. Motivation = Konversion; wer die Mechanismen kennt, kann den Entscheidungsprozess zu seinen Gunsten entscheiden. Die Motivation ist ein fragiles Konstrukt, mit dem richtigen Wissen über die Motivationsprozesse lässt sich sogar eine schwache Motivation zur Handlung steigern. Gelingt es uns, können wir das Resultat in Form einer hohen Konversionsrate messen.

Deshalb sage ich: Konversionsraten-Optimierung ist Psycho-Kram. Erwartungen, Bedürfnisse, intrinsische und extrinsische Motivation, Konsumpsychologie, Neuro-Marketing, und so weiter. Für die meisten eingefleischten Number-Cruncher und Zahlen-Füchse unter den Online-Versandhändlern ist es ein hartes Los, sich auf einmal mit solchen “weichen Faktoren” herumschlagen zu müssen…

Gute Onlineshops sind wie gute Verkäufer – sie kennen die Bedürfnisse ihrer Kunden.

Ein Vergleich mit der realen Welt macht es deutlich. Bei realen Verkäufern zählen die Soft-Skills wie “Empathie”, “Glaubwürdigkeit” oder “Authentizität”. Wir wissen: Persönlichkeiten verkaufen besser. Jeden plumpen Versuch der Manipulation oder Überrumpelung entlarven wir bei einem schlechten Verkäufer sofort. Aber was unternehmen wir, um die Soft-Skills der Online-Portale zu optimieren? Wir glauben immer noch, 41% Uplift beim Vergleich zwischem gelben und grünem Button seinen effektive Verbesserungen. Wir halten es für Systematik. In Wirklichkeit stochern wir im Dunkeln.

Es lohnt sich daher, den Vergleich zu realen, zwischenmenschlichen Interaktions- und Kommunikationsformen zu ziehen. Wir können zur Verbesserung von Konversionsraten die bekannten psychologischen Erkenntnisse nutzen.

Warum erzähle ich das alles?

Weil so unendlich viel Geld für die falschen Sachen verschwendet wird. Weil unser Gehirn uns vorgaukelt, wir würden die rationale Ebene der Fakten beherrschen. Multivariates Testing und Web Analyse sind nicht falsch – aber auch nicht die ganze Wahrheit. Es gibt noch ganz andere Dimensionen der Konversions-Optimierung. “Was wir nicht verstehen, dass können wir auch nicht kontrollieren.” Wir glauben, Konversion passiert im Web-Analyse-System oder im Portal. Das stimmt nicht – Konversion passiert im Kopf des Konsumenten. Haben Sie daher den Mut, die Welt der weichen Faktoren zu betreten.

Vier Tipps, um noch rechtzeitig vor dem Weihnachtsgeschäft die Konversionsrate zu verbessern:

1.) Design-Anpassungen oder gar ein Redesign des ganzen Portals “aus dem Bauch heraus” sind nicht die besten Antworten auf zu niedrige Konversionsraten. Schließlich rufen erfolgreiche Einzelhändler auch nicht die Werbeagentur zur Optimierung des Einkaufs-Erlebnis in ihrem Flag-Ship-Store Gehen Sie methodischer vor und versuchen Sie die Kauf-Motive und -Mechanismen ihrer Kunden zu verstehen.

2.) Begreifen Sie die Wirkung Ihres Portals auf die Nutzer. 90% der Kaufentscheidungen sind unterbewusst und irrational. Holen Sie sich offenes Feedback, z.B. in Form eines MotivationLabs®, um motivationale Barrieren zu erkennen und zielgerichtet zu beseitigen.

3.) Sorgen Sie für die richtige emotionale Resonanz. Im Hosen-Beispiel ganz zu Beginn zeigt sicht, dass emotionale Faktoren die Kaufentscheidung ganz drastisch beeinflussen. Dabei ist ein günstiger Preis oder das “Schnäppchen” eher ein Gefühl als das Produkt rationaler Entscheidungsprozesse. Eindeutig positionierte Shops (“Persönlichkeiten”) haben eine mehr als doppelt so hohe Konversionsrate wir der Gesamtdurchschnitt (Quelle: Konversionsraten deutscher Onlineshops, Hightext Verlag)

4.) Jetzt kommen Web-Analyse und Testing zum Einsatz: Gehen Sie schrittweise vor und testen Sie Verbesserungsvorschläge bevor Sie sie live schalten (A/B-Testing). Im Optimalfall testen Sie Kombinationen verschiedener Ideen um die beste Wirkungsweise zu identifizieren. Erfolgreiche Konversionsraten Optimierung ist ein kontinuierlicher Prozess und kein einmaliges Projekt.

und als Zugabe:

5.) Folgen Sie nicht blind den Empfehlungen und Tipps der Anderern. Nur weil ein anderer Shop mehr Konversionsrate durch die Integration von Videos hat, muss das noch lange nicht auf Sie zutreffen. Finden Sie es heraus – jeder Markt und jeder Shop hat in vielen Bereichen seinen eigenen Mechanismus.

Was sind Ihre Erfahrungen mit Redesigns, Numbercrunching und Testing?

Ich freue mich auf Kommentare, Fragen und Anregungen.

Es wurden keine ähnlichen Beiträge gefunden.

]]> http://www.konversionskraft.de/konversionsrate/konversionsrate-verbessern.html/feed/ 1