1. Zeigen Sie offen die Bedingungen für den internationalen Versand

Wenn Sie sich dazu entscheiden international zu versenden, dann verstecken Sie die Lieferbedingungen und -kosten nicht in den FAQ oder unter anderen Links, sondern positionieren Sie im Footer einen eindeutigen Link mit der Bezeichnung “Internationaler Versand”. Der Besucher hat dadurch die direkte Information, dass Waren international verschickt werden und weiß auch sofort, dass er hinter dem Link Informationen über den Versand in sein Land erhält.

Bei Cyberport werden die internationalen Versandbedingungen im Infobereich versteckt.

2. Nutzen Sie IP-Detection um passende Daten auszuliefern

IP-Detection ist eine Methode um anhand der IP-Adresse den Ort des Besuchers zu bestimmen. Anbieter von solchen Geo-IP Lösungen versprechen eine Genauigkeit von 99,8% auf Landesebene.
Auf Basis der Ortsbestimmung kann dem Besucher die passenden Inhalte ausgeliefert werden. Wie die passenden Inhalte aussehen, hängt davon ab, welche internationale Strategie man hat. Bietet man in jedem Land den selben Shop mit den selben Produkten an, so sollte der Nutzer den Shop in seiner Landessprache und seiner Währungseinheit angezeigt bekommen. Um allerdings eventuelle Fehler der IP-Erkennung als Besucher entgegenwirken zu können, sollte der Besucher immer die Möglichkeit behalten Land und Sprache zu ändern.

Asos leitet den Besucher direkt in den passenden Shop. Die Vorauswahl wird präsent oben rechts unterhalb des Warenkorb mit einer Flagge dargestellt und kann dort auch geändert werden.

Auch Mexx leitet automatisch in den richtigen Shop weiter. Die Länderauswahl ist allerdings etwas versteckter im Footer zu finden.

Bieten Sie hingegen für andere Länder einen anderen Shop mit abweichenden Produkten und Preisen an, so ist es eventuell gewollt, dass der Besucher den ausländischen Shop anwählt, weil er in diesem Produkte bestellen kann, die er in seinem Land nicht erhält. Hier wäre es zum Beispiel hilfreich dezent nachzufragen, ob der Nutzer im richtigen Shop ist, oder ob er eigentlich in den Shop seines Landes möchte.

Auf amazon.com wird man über einen Banner gefragt, ob man nicht in den deutschen Amazon-Shop wollte.

3. Währung und Maße umrechnen

Einen kompletten Shop in eine andere Sprache zu übersetzen, bedeutet schon ein ordentliches Arbeitspaket, das sich erst mal bezahlt machen muss. Vielen ist es dann zu viel noch in das Shop-Backend einzusteigen und Währungen und Maßeinheiten je nach Ländereinstellung umgerechnet anzeigen zu lassen. Ein Punkt der sich allerdings bezahlt machen könnte. Der Mensch ist nun mal eher Träge. Die Motivation müsste schon sehr hoch sein (durch z.B. ein besonders seltenes Produkt, welches in keinem anderen Shop zu finden ist), damit ein Besucher die Hürde auf sich nimmt und den zu bezahlenden Betrag in seine Währung umrechnet oder Maßeinheiten in seine üblichen Einheiten umrechnet, um sich ein besseres Bild vom Produkt machen zu können.

Vorbildlich: Asos bietet im Kopfbereich eine Auswahl für die Währung und rechnet diese direkt um.

Zwar bietet der Streetwear Shop karmaloop einen Währungsumrechner, allerdings muss dieser bei jedem Produkt über einen Link aufgerufen werden. Versandorte werden auf der Produktseite mit Flaggen gekennzeichnet und ein kleiner Banner weist noch mal zusätzlich auf den Versand nach Deutschland hin.

4. Zeigen Sie frühzeitig die Versandkosten

Frühzeitig die Versandkosten zu zeigen hat von zwei Seiten Vorteile. Sind die Versandkosten ins Ausland zu hoch, erfährt der Besucher dies früh genug und ist nicht genötigt im Checkout seine komplette Adresse anzugeben, um dann erst festzustellen, dass der Aufpreis durch Versandkosten nicht tragbar ist.
Gibt es hingegen für Inländer besonders günstige Versandkosten oder gar keine Versandkosten, ist es trotzdem wichtig, dass Inländer auch frühzeitig über die günstigen Versandkosten informiert werden. Günstige Transportkosten können ausschlaggebend für eine Kaufentscheidung sein, wohingegen versteckte Versandkosten einen Kontrollverlust beim Besucher darstellen und zum Kaufabbruch führen können.
Auch hier ist der Onlineshop Asos wieder sehr vorbildlich und liefert basierend auf der Länderauswahl direkt auf der Produktseite alle vorhandenen Informationen über den Versand wie ungefähre Versanddauer und -preis (siehe Bild bei Punkt 3).

Der Onlineshop game.co.uk macht britischen Kunden deutlich, dass der Versand kostenlos ist. Das ist wichtig. Die Versandkosten für die internationalen Kunden sind allerdings im Infobereich versteckt.

5. Beachten Sie länderspezifische Usability-Heuristiken im Checkout

Kennt man das Land des Besuchers (z.B. über IP-Detecting oder durch vorherige Angabe durch den Nutzer), so ist es auch hilfreich den Shop auf länderspezifische Usability-Heuristiken einzustellen. So ist es im amerikanischen Raum üblich zunächst die Stadt und dann die Postleitzahl einzugeben. Zusätzlich ist die Angabe des Bundeslandes wichtig. In Deutschland hingegen ist das Bundesland nicht relevant und es ist üblich erst die Postleitzahl einzugeben und danach die Stadt.
Dementsprechend sollten Formulare angepasst werden, so dass der Besucher im Flow bleibt und nicht von einer unüblichen Anordnung von Formularfeldern aufgehalten wird.
Generell sollten folgende Unterschiede beachtet werden:

• kulturelle Unterschiede (z.B. erst Nennung von Nachname, dann Vorname)
• Unterschiede bei der Adresseingabe (z.B. Reihenfolge und Notwendigkeit von Angaben)
• Bekanntheit und Beliebtheit von Zahlungsmöglichkeiten
• Rechtliche Vorgaben (z.B. Zustimmung zu AGB oder Datenschutz)

Wie diese Punkte übertragen auf die Länder Australien, Indien, Japan, China, Deutschland und Brazilien sich im Checkout bemerkbar machen, hat der Ecommerce Blog “GetElastic” in dem Artikel “Checkout Form Design From Around The World” schon ausgearbeitet.

Fazit

Nur weil ein Onlineshop in der ganzen Welt erreichbar ist, heißt es nicht automatisch, dass man auch in der ganzen Welt seine Produkte verkaufen kann. Durch höhere Versandkosten ist es schwierig mit örtlichen Onlineshops konkurrieren zu können. Auch die optimale Ausrichtung auf andere Länder, muss gegeben sein um im Ausland konkurrenzfähig zu sein. Eine Einstellung auf den Besucher und das Anzeigen von passenden Inhalten und landesspezifischer Währung, Sprache und Checkout-Prozesses sind notwendig, um dem Besucher den besten Komfort zu bieten. Ein “Durchwuseln” durch Onlineshops in fremder Sprache, mit fremder Währung und unüblicher Anordnung von Formular-Feldern kommt wahrscheinlich nur für erfahrene Nutzer in Frage. Andere würden wahrscheinlich schon viel früher aussteigen.

Weiterführende Quellen

• Taking International Ecommerce Usability to the Next Level
• International Ecommerce Usability Tips
• International Ecommerce: Directing Visitors to Localized Content
• Checkout Form Design From Around The World

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Im Dezember 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1. Schwans

Conversion Rate: 45,9 % (+4,59%)

Schwan’s arbeitet mit einem großflächigen Teaser zur Emotionalisierung der Produkte.

2. Harry & David

Conversion Rate 30,5% (NEU!)

Harry & David zeigen eine State-of-the-Art gestaltete Store-Front mit hoch emotionaler Promofläche in voller Breite – ohne ablenkende Elemente links und rechts.

3. Keurig

Conversion Rate 28,8% (+9,6%)

Wenig emotional gestaltet – die hohe Konversionsrate dieses Shops basiert auf funktionierenden Kundenbindungsmechanismen.

4. amazon.com

Conversion Rate 25,1% (+4,18%)

Amazon landet jährlich vor allem im Dezember in den Conversion Rate “Charts” – dank des Weihnachtsgeschäfts. Im Vergleich zu Dezember 2008 (23,7%) konnte Amazon in der Conversion Rate im Vorjahresvergleich noch deutlich zulegen.

5. OmahaSteaks.com

Conversion Rate 23,8% (NEU!)

Mit diesem Neueinsteiger befinden sich nun insgesamt vier Food-Shops unter den ersten fünf. Ähnlich wie Schwan’s verschickt OmahaSteaks.com die Ware in Isolierboxen mit Trockeneis.

6. Land’s End

Conversion Rate 23,6% (+1,97%)

Land’s End ist der erste Shop, der die Pfade derzeit üblicher Storefront-Layouts mit breitformatigen Teasern verlässt.

7. Amway Global

Conversion Rate 23,0% (+11,5%)

Auch Amway verlässt sich auf breitformatige Teaser als Wechsler die mehrere Produkte zeigen. Amway war in den letzten zwei Jahren nur zwei Mal in den Top-10-Online-Retailers vertreten – daher die hohe Steigerung von 11,5%.

8. vitacost.com

Conversion Rate 22,4% (+1,72%)

vitacost.com ist seit Dezember 2008 jeden Monat in den Top 10 der US Online-Retailer vertreten. Die Positionierung des Shops mit eindeutigen Discount-Signalen sorgt für über 22% Conversion Rate im Durchschnitt.

9. L.L. Bean

Conversion Rate 22,1% (+1,84%)

L.L. Bean ist in den letzten Monaten seltener unter den Top 10 der US-Retailer vertreten – zuletzt im September 2009 mit 16,7% Conversion Rate. Die Steigerung auf über 22 Prozent hebt den Gesamtdurchschnitt deutlich.

1o. ProFlowers

Conversion Rate 22,0% (+0,96%)

In den letzten 24 Monaten hat ProFlowers nicht einmal die Top 10 der US Online-Retailer nach Conversion Rate verfehlt – trotzdem ist die Entwicklung rückläufig. Zwar konnte der Shop die Conversion Rate im Vergleich zum Vormonat steigern – insgesamt liegt der Shop seit zwei Monaten unter dem Gesamtdurchschnitt aller Top-10 Shops von derzeit 26,7%

Conversion Rate Index

Der Index beobachtet die durchschnittliche Conversion Rate der besten US-Online-Retailer als Benchmark und zur Ableitung saisonaler Einflüsse. So stieg die durchschnittliche Conversion Rate im Dezember der letzten beiden Jahre aufgrund des Weihnachtsgeschäfts jeweils um rund 1% an:

Ein Download-Link der Excel-Tabelle mit den Konversionsraten findet sich auf der Facebook-Fanpage von konversionsKRAFT.

(Quelle: marketingcharts.com / Nielsen MegaView Online Retail)

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Minimale Konversionsrate: 15,2%
Maximale Konversionsrate: 42,8%
Durchschnittliche Konversionsrate: 28,38
Steigerung der Konversionsrate in den letzten 24 Monaten: +8,8% absolut

(Auf das Bild klicken für eine größere Version)

Dabei konnten die Verantwortlichen bei proflowers kontinuierlich den Conversion Rate Index um rund 2.5% Punkte toppen. Dies setzt eine professionelle und strategische Vorgehensweise voraus, die fest in die Unternehmensstrategie eingebunden ist. Conversion Optimierung ist schließlich kein Projekt sondern ein dauerhafter Prozess.

Wenn wir uns die Veränderungen der Seite im zeitlichen Verlauf betrachten, so stellen wir einige Veränderungen fest:

proflowers.com im März 2009

proflowers.com im Dezember 2009:

proflowers.com im Januar 2010:

Seitenlayout

Auf den ersten Blick kaum bemerkbar, wurden vor allem im Kopfbereich der Seite leichte Änderungen am Seitenlayout vorgenommen. Logo und Tagline wurden umgestellt – so entsteht mehr Weißraum rund um die Marke. Auf den ersten Blick wirkt die Marke dadurch hochwertiger und vertrauenserweckender. Ebenfalls umgestellt wurden die Teaserformate - im breiteren Querformat lassen sich emotionaler wirkende Designs realisieren und unnötiges Scrollen wird vermieden.

Primäre Call-to-Action

Die Farben für primäre Call-to-Action-Buttons wurde verändert. Kamen im März ’09 noch grüne Buttons bei Produktteasern zum Einsatz testete man zwischendurch eine Farbe, die sonst im Design nicht vorkommt: Violett. Es scheint, als hätte dieser Test nicht funktioniert – im Januar sind die Buttons wieder grün.

Fotos

Die Produktbilder in den Teasern zeigen inzwischen mehr von der Umgebung – im März ’09 waren die Hintergründe noch sehr abstrakt oder stark zurück genommen. Die Vermutung liegt nahe dass dadurch Arrangements und Hintergründe ebenfalls eine emotionalere Wirkung der Bilder beabsichtigt wird.

Mehr Warendruck

Statt einem kommen nun im unteren Bereich zwei Produktteaser zum Einsatz. Erstaunlich ist, wie stark sich dadurch der wahrgenommene Warendruck vergrößert. Zusammen mit der neuen Call-to-Action-Farbe verstärkt sich der Effekt.

Fazit

proflowers.com testet vor allem auf der Startseite zahlreiche Details in sehr kurzen Abständen. Faktoren die stabil bleiben, wie z.B. das Basislayout der Seite, die Art der Arrangements, etc., weisen auf positive Erkenntnisse hin. Veränderungen, die rückgängig gemacht werden, wie die neue Call-to-Action-Farbe, zeigen uns was nicht funktioniert hat.

Bei so vielen Veränderungen zeigt sich erneut wie wichtig es ist, jeweils nur einen veränderten Faktor zu testen um aus den Erkenntnissen eindeutige Rückschlüsse ziehen zu können. Testing als Strategie kann nur funktionieren, wenn Erlerntes als System verstanden und adaptiert wird.

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Im Oktober 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  Market Day            65,3%
2.  Schwan's              43,6%
3.  ProFlowers            26,8%
4.  vitacost.com          24,3%
5.  Blair.com             24,1%
6.  DrsFosterSmith.com    19,3%
7.  Peapod.com            18,9%
8.  Lands End             18,3%
9.  QVC                   18,3%
10. Woman Within          17,7%

(Quelle: marketingcharts.com / Nielsen MegaView Online Retail)

Beobachtungen:

1. Market Day hat sich sofort auf Platz 1 katapultiert – eventuell wurden die Kriterien für Nielsen erstmals erfüllt. Es zeigt sich, wie relevant das Geschäftsmodell für die Konversionsrate ist.

2. Schwan’s konnte sich um einige Prozent steigern – der Erfolg von Schwan’s ist uns einen eigenen Artikel in nächster Zeit wert.

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Im September 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  Schwan's              37.4%
2.  ProFlowers            28,0%
3.  vitacost.com          26,7%
4.  Woman Within          19,6%
5.  OfficeDepot           18,7%
6.  DrsFosterSmith.com    18,5%
7.  LandsEnd              17,9%
8.  Roamans               17,3%
9.  L.L. Bean             16,7%
10. Blair.com             16,1%

(Quelle: marketingprofs.com / Nielsen MegaView Online Retail)

Beobachtungen:

1. amazon ist in diesem Monat nicht im Rating. Die Konversionsrate muss also unter 16,1% liegen – im August 2009 waren es 17.0

2. Die ersten drei Ränge sind von den gleichen Shops wie im Vormonat belegt – deren Konversionsraten sind jedoch im Vergleich zum Vormonat deutlich gesunken. Saisonale Einflüsse? Funktionieren Tiefkühlkost und Blumen im August so viel besser?

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Im August 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  Schwan's              45,1%
2.  ProFlowers            34,1%
3.  vitacost.com          24,4%
4.  Woman Within          24,1%
5.  Blair.com             22,2%
6.  1800flowers.com       20,5%
7.  Abebooks              19,2%
8.  Amazon                17,0%
9.  QVC                   16,8%
10. DrsFosterSmith.com    16,2%

(Quelle: marketingcharts.com)

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Im Juli 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  Schwan's              35,2%
2.  Keurig                31,2%
3.  ProFlowers            26,0%
4.  vitacost.com          22,5%
5.  Blair.com             22,4%
6.  Drs.FosterSmith.com   22,4%
7.  Woman Within          21,3%
8.  Amway Global          20,5%
9.  Roamans               18,7%
10. Office Depot          17,9%

(Quelle: marketingcharts.com)

Der Onlineshop von Keurig hat 31,2% Konversionsrate:

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Im Juni 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  ProFlowers            24.0
2.  vitacost.com          23.3
3.  1800flowers.com       19.5
4.  Roamans               19.3
5.  OfficeDepot           18.5
6.  Blair.com             17.3
7.  QVC                   17.0
8.  Victoria's Secret     16.8
9.  Drs.FosterSmith.com   16.4
10. amazon                15.9

(Quelle: marketingcharts.com)

Der Verlauf von ProFlowers.com zeigt die extreme Varianz der Konversionsraten.

Schwan’s ist erneut nicht in den Top 10 – keine TK-Artikel im Sommer? Dafür ist amazon seit langem wieder in den Top10 vertreten.

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Im Mai 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  ProFlowers            38.6
2.  OfficeDepot           28.0
3.  Online Retail Total   25.6
4.  Vitacost.com          25.0
5.  Quixtar               23.4
6.  Blair.com             23.4
7.  Roamans               22.6
8.  1800flowers.com       20.5
9.  Woman Within          19.6
10. Spiegel               18.2

(Quelle: marketingcharts.com)

Schwan’s ist jetzt nicht mehr in den Top 10 – hat Tiefkühlkost so einen stark saisonalen Einfluss? Noch vor 2 Monaten waren es rund 40% Konversionsrate….  Die Zahlen lassen mich zweifeln…

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Im April 2009 sind die Ergebnisse wie folgt:

1.  ProFlowers          42.8
2.  Vitacost.com        28.9
3.  OfficeDepot         25.0
4.  Metrostyle          24.5
5.  Woman Within        23.0
6.  Schwan’s            21.1
7.  CDW                 20.8
8.  1800flowers.com     20.8
9.  Lands End           18.8
10. DrsFosterSmith.com  18.3

(Quelle: marketingcharts.com)

Schwan’s hat innerhalb eines Monats über 50% Konversionsleistung verloren, andere E-Commerce-Portale sind stabiler.

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