Versalien brauchen Abstand

Als es noch den klassischen Blei- und Fotosatz gab und Setzer mühsam Buchstabe an Buchstabe setzen mussten, galt schon die uralte Setzer-Gestaltungs-Regel: “Nimmst Du Versalien, musst du sperren!” Was nichts anderes bedeutet, als dass man die Abstände zwischen den Buchstaben vergrößern soll. Dieses “Sperren” muss allerdings künstlich vorgenommen werden, weil normale Großbuchstaben im regulären Schriftsatz nicht auf das Aneinanderreihen von anderen Großbuchstaben ausgelegt sind. Für diesen Fall gibt es meist gesonderte Versalschriften in denen die Sperrung bereits ausgewogen angelegt wurde. Dies geschieht in so genannten “Kerning-Tabellen” die im Quellcode dieser Schriften enthalten sind.
Aber mal ehrlich! Eine Anno-Tobak-Regel aus dem Uralt-Bleisatz soll nach wie vor Gültigkeit haben?! Ist das nicht ein bisschen albern?

Versalien und Konversion – wie hängt das zusammen?
Wir wissen: Nicht jeder Call-to-Action mit dem Begriff “Weiter” ist wirklich zielführend, manchmal bedarf es eines Satzes à la “Zum Anmeldeformular” um eine höhere Konversion zu erzielen. Das bedeutet aber auch, dass zunächst eine Lesbarkeit gewährleistet sein muss. Für unser Testszenario haben wir Probanden folgende Call-to-Actions Buttons in unterschiedlicher Reihung vorgestellt. Innerhalb eines fest definierten Zeitraums, sollte einer der Buttons – als der jeweils lesbarste – ausgewählt werden:

Gewinner ist – wie einige sicher schon vermutet haben – mit großem Abstand Variante 4 mit der klassischen Groß- und Kleinschreibung, gefolgt von Variante 2. Die Varianten 1 und 3 liegen beinahe gleichauf. Variante 2 ist dabei – typographisch gesehen – lediglich eine Abwandlung der Variante 1 – allerdings werden hier die Großbuchstaben gesperrt und man erkennt sehr gut, wie so eine erleichterte Erkennung der Buchstaben durch eine entsprechende Abgrenzung geschaffen wurde.
Die Gründe für diese Abgrenzungs-Wahrnehmung liegen in der Art und Weise, wie sehr es dem menschlichen Gehirn schwergemacht wird, bekannte Muster zu erkennen.

Der Typograph Adrian Frutiger* beschreibt in seinem Buch “Der Mensch und seine Zeichen” den Effekt der Figur-Erinnerung, den man am Besten mit dem uralten und weltweit bekannten Symbol des Würfels aufzeigen kann.
Schauen wir uns dazu folgende Grafik an:

In einer beliebigen Reihenfolge von Würfeln (Reihe 1), erkennen wir ohne Probleme die dargestellten Würfelwerte also z.B. die 6, 3 oder 5 weil die Schablonen dieser Werte uns in frühester Kindheit eingeprägt wurden und die Punktemuster überall in der Welt gleich sind. Übrigens, wenn Sie jetzt mal den Kopf ganz schräg halten funktioniert das immer noch genausogut, die Muster werden in jeder Position erkannt!

Ob in einem Spielcasion in Las Vegas oder einer staubigen Spelunke in der Mongolei, überall dauert es nur Millisekunden, bis die Werte erkannt und ausgewertet werden. Spätestens erkennbar am lauten und sofortigen Brüllen der Gewinner wenn die gewünschte Zahl gewürfelt wurde. Man stelle sich die Verwunderung der Spieler vor, würde man diese Würfel mit Punktebildern aus der Reihe 2 ersetzen. Zwar sind diese Zahlen genauso valide, das Gehirn aber muss eine Weile über die Punktwerte nachdenken und Zweifel über das “Ergebnis” macht sich breit. Die Spieler würden, selbst wenn die ersehnte Zahl erschiene, sicher erst einige Zehntelsekunden später jubeln also sonst.

Schrift ist ein tief verankertes mentales Modell

Silben und Wortsilhouetten sind im Leser selbst verankert und das auch erstaunlich präzise. Wenn man bedenkt, dass Bildschirmschriften aus dem Abstand zwischen Bildschirm und Betrachter so klein werden, dass die Unterscheidung zwischen “i” und “j” aus einem winzigen Raster von nur wenige Millimeter bis Hundertstel-Millimeter besteht, ist es erstaunlich, wie schnell das Gehirn eine Unterscheidung treffen kann.

Frutiger schreibt zu diesem Bild: “Die Buchstabenverbindung >>on<< wird vom Leser als Ganzheit wahrgenommen, sie wird sozusagen fotografiert mit einem Blick." Sehen und verstehen passieren augenblicklich und mühelos. "Der geringste Fehler an einer heiklen Stelle des o zerstört augenblicklich die Klarheit der Aussage, es entsteht ein Zweifel zwischen o und c, außerdem ist cn keine tief eingeprägte Buchstabenkombination, sie hilft also dem Leser nicht als Verständigungsbrücke.
Die heikle Stelle beim n ist die Strich-Endung oben links. Bei der kleinsten Verlängerung der Vertikalen gerät das n in den Bereich der Figur "h". Die Vorstellung des h ist noch bekräftigt durch das sehr häufig vorkommende Lautbild ch.
Nach diesen Beispielen unausgeprägter Formen bewirkt das richtige Bild des ch in den als normal empfundenen typographischen Proportionen eine Entspannung, da die Zweifel ausgeschaltet sind und das Bild wieder in den Bereich einer bekannten Silhouette gerückt ist."

Bei Versalien ist es schwerer das Silben-Bild “ON” zu erkennen, insbesondere dann wenn die Buchstaben keinen genügenden Abstand zueinander haben. Diesen Abstand muss man künstlich erzeugen, für den normalen HTML-Schrift-Wiedergabeprozess ist er nicht vorgesehen.

Sperren heisst übrigens nicht das Einfügen von Leerzeichen, dabei entstehen zu große Abstände, die die Lesbarkeit auch wieder verschlechtern können.

Lese-Motivation

Im Prinzip reichen dem Gehirn einige Ankerpunkte, um ein Wort oder einen Satz zu bilden. Wer kennt die lustigen Spielchen nicht: Man kann gazne Wrtöer vllöig flasch schireben soglane die Ankerpunkte vorhanden sind. Dennoch gibt es Mittel und Wege diese kognitive Meisterleistung zu bremsen, in dem man Menschen Typographie vorlegt, die schwerer zu durchschauen ist und die “kognitive Mutmaßung” stocken lässt.
Frutiger nennt diesen Zusammenhang “Reduktion der Lese-Motivation”. Er konstatiert, dass zwar ein Leser durchaus in der Lage ist, auch komplexe Schriftformen zu entziffern, aber es kostet eben Kraft und wirkt demotivierend, wenn es keine naheliegenden Gründe für diesen Arbeitsaufwand gibt. In der Werbung kann man diesen Effekt wunderbar nutzen um als Störer Aufmerksamkeit zu schaffen, online kann dieses Spielchen ein echter Rohrkrepierer sein, sprich: Massiv Konversion kosten.

Am Beispiel von Thompson sehen wir, wie man Typographie falsch einsetzt. Zwar ist die Aufforderung “DOWNLOAD THE BRANDNEW FDA IINSPECTIONNOW!” als Inhalt durchaus tragbar, die Lesbarkeit ist aber eine Qual. Der Call-to-Action Balken verliert seine beabsichtigte Wirkung.

Doch gleich auf der selben Seite befindet sich im rollierenden Banner ein gelungenes Gegenbeispiel.

Hier ist der CTA “Learn more” wunderbar lesbar (er wäre es auch, wenn es sich um einen längeren Text handeln würde) dagegen ist zwar die Headline nur mit Aufwand zu entziffern, aber die extreme Unterschneidung der – dazu auch noch extraschmalen – Versalien in Verbindung mit einer spannenden Abbildung und einem kontrastierendem Umfeld lädt zur Entzifferung ein, es ist einfach spannend und zeigt sehr gut, dass man “Anti-Lesbarkeit” dann einsetzen kann, wenn man bewusst Denkflüsse unterbrechen oder stören will. Es ist also durchaus erlaubt eine kognitive Sonderleistung einzufordern, wenn dahinter eine Begründung steht oder eine Art “Belohnung” fürs Entziffern. Allerdings muss dem User die Zeit gelassen werden, die “Decodierung” vorzunehmen, durch rollierende Banner wird das den Kunden fast unmöglich gemacht.

2 Tipps für die Arbeit mit Schriften

Tipp 1: Schrift muss abgrenzen und emotionalisieren, aber an der richtigen Stelle.
Schrift emotionalisiert, kann die thematische Zuordnung eines Produktes zu einer Themenwelt herstellen (z.B. serifenbetonte “Western”-Schrift für Cowboy-Schuhe), dient der Abgrenzung und sorgt für Aufmerksamkeit.
Eine Headline, ein Aktionscode mit einer abweichenden, oder schrägen Typo hat seine Berechtigung bei einem Banner, Rabattsymbolen oder Markenkennzeichnungen, aber in der Copy, im Fließtext, Tabellen und Infotexten sollte man mit Versalien und schwer lesbaren Schriften äußerst vorsichtig sein.

Tipp 2: Im Zweifel hat die lesbarste Typographie Vorrang
Beginnen Sie stets mit der lesbarsten Schrift, egal ob Headline, Copy oder Bildunterschrift. Funktionstexte wie Produktbeschreibungen müssen einfach erfassbar sein. Wenn Sie diese Regel einhalten, können Sie sich auf die emotionale und kreative Freiheit, die uns die Welt der Schriften bietet konzentrieren.
Ein entsprechendes Beispiel zeigt ein Banner von den “Bergfreunden” (www.bergfreunde.de):

An den Stellen, an denen eine emotionale Zuordnung stattfinden soll und dem Kundengehirn eine Aufmerksamkeitsleistung abverlangt werden kann, können Sie mit Schriften frei experimentieren. Je nach Motiv, kann sogar eine extreme schwere Unleserlichkeit eingesetzt werden, weil Motiv, Emotion und Thema zueinander passen.

* Quelle: Adrian Frutiger
“Der Mensch und seine Zeichen, Schriften, Symbole, Signets, Signale”, Fourier Verlag, Wiesbaden, 8. Auflage 2001

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Alle Rechte: Matthias Henrici, Web Arts AG 2010

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Augen sind das Fenster zur Seele des Menschen*

Aufmerksamkeit ist Grundvoraussetzung jeglicher Nutzeraktion. Schon früh interessierten sich Ärzte, Philosophen und später auch Psychologen für die Blicke und Augenbewegungen des Menschen. Schnell entdeckte man, dass winzige, mit dem menschlichen Augen kaum wahrnehmbare Sprünge des Auges viel über die innere Befindlichkeit eines Menschen aussagen konnte. Die Methode des EyeTrackings stellt die einzige Möglichkeit dar, fundierte Aussagen über die Aufmerksamkeit und Befindlichkeit eines Menschen zu treffen.
Zur Analyse des Nutzerverhaltens auf einer Website können mit Hilfe dieses Systems folgende Kernfragen beantwortet werden:

• Welche Elemente werden überhaupt wahrgenommen?
• Wie lange und wie oft werden bestimmte Bereiche (z.B. Menüs, Überschriften, Werbebanner, Teaser) betrachtet?
• Welche Bereiche werden intensiv gelesen oder betrachtet, welche werden nur überflogen?
• Werden unwillkürliche Augenbewegungen heftiger oder verlangsamen sie sich?

Mit Hilfe weiterer Beobachtungen aber auch Befragungsmethoden werden nun Rückschlüsse auf innere Welten, Motivationen und Demotivationen der Probanden gezogen.

Wie funktioniert EyeTracking?

Musste man früher noch unangenehme Gestelle am Kopf der Testpersonen anbringen, so sind die führenden Systeme heute in den Bildschirm integriert und somit sehr viel komfortabler. Doch wie funktioniert das EyeTracking eigentlich?
„Infrarot“ heißt das Zauberwort und das kennt man z.B. von Fernbedienungen.
Die Testperson wird im Bereich des Gesichts von ungefährlichen Infrarotstrahlen abgetastet und dabei gleichzeitig von einer Augenkamera gefilmt. Dank des Infrarotlichts, welches vom Auge reflektiert wird, kann eine Analyse-Software das Auge erkennen und verfolgen. Entscheidend ist hierbei, dass die Pupille selbst nicht reflektiert und daher von der Kamera als schwarzer Punkt erkannt werden kann.
Parallel dazu werden natürlich auch der Monitorscreen, der Ton, sowie ein Videobild des Oberkörpers aufgezeichnet, d.h. man kann auch Gesichtsmimik und Körpergestik erfassen, dies erlaubt einen direkten Vergleich zu den unbewussten Augenbewegungen.

Erhobene Daten

Fixation:
Das EyeTracking-System ermittelt die Fokussierung eines bestimmten Punktes (Ort und Dauer) der Augen eines Probanden. Im Gehirn der Testpersonen werden während einer Fixations-Phase neurologisch verwertbare Informationen an das Gehirn geleitet.
Sakkade:
Der Sprung von einer Fixation zur nächsten. Während dieser schnellen, ruckartigen Augenbewegung können keinerlei optische Informationen aufgenommen werden. Die Geschwindigkeit der Sakkaden kann Rückschlüsse auf innere Befindlichkeiten der Probanden zulassen. Die Sakkaden selbst können von Probanden nicht wahrgenommen werden, aus Probandensicht “fließt” der Blickt von einem Fixationspunkt zum nächsten.
Anwendungsbereiche:
Alle visuellen Medien, also Online-Pages, Werbefilme, iPhones, Handy-Apps, Kataloge, Banner und Plakate können mittlerweile von EyeTracking-Systemen untersucht werden. Dazu gehören auch mobile Geräte, mit denen man an Bahnhöfen die Bedienung von Schalterautomaten oder die Wahrnehmung von Strassenbeschilderungen testen kann.

Visualisierung der Ergebnisse

Die Ergebnisse können auf verschiedene Weise visualisiert werden.

Blickverdichtungen

Heatmap

Die roten Bereiche wurden von mehreren Probanden am intensivsten betrachtet.

Gaze Opacity

In der Schlüssellochdarstellung sind alle nicht aufmerksam wahrgenommenen Bereiche schwarz eingefärbt. Je mehr Probandenergebnisse überlagert werden, desto dichter wird die Schwarzfärbung.

Areas of Interest

Mit Hilfe dieser Analyse können einzelne Bereiche einer Website verglichen werden.

Cluster

Polygone markieren die Elemente, die während des Tests am intensivsten betrachtet wurden. Für jeden dieser Cluster wird prozentual angegeben, wie viele der Probanden diesen Bereich fixierten.

Blickverläufe

Gaze Plot

Die Blickverlaufsmessung zeigt die Reihenfolge sowie die Dauer der Fixationen (Kreise) und Sakkaden (Linien). Je größer der Kreis, desto länger die Betrachtungsdauer. Welche Elemente als erstes ins Auge fallen, lässt sich an der Nummerierung der Kreise erkennen.

Was hat EyeTracking mit Konversion zu tun?

EyeTracking ist Attention-Tracking. Es geht also um Aufmerksamkeit. Was man nicht sieht wird man logischerweise nicht anklicken. EyeTracking ist also hervorragend dafür geeignet, Schwachstellen in Online-Shops aufzudecken, welche in direktem Zusammenhang mit niedrigen Konversionsraten stehen. Waren noch vor wenigen Jahren “nur” Usability Probleme für den Forscher interessant, so sind es heute auch andere unbewusste Vorgänge, die sich im Blickbild -und Blickverlauf von Probanden physiologisch bemerkbar machen.
Eine entsprechend gestaltete Testkonstruktion kann die Motivation und Demotivation des Nutzers beim Besuch der Seite aufzeigen und exakt die Elemente ausmachen, die zum Nicht-Kauf führen. Insbesondere die Verbindung mit anderen Messmethoden kann innere Blockaden, innere Interessensbarrieren sichtbar machen und zu neuen Lösungsansätzen führen.

Die Zukunft des EyeTracking

Eine besondere Herausforderung bieten mobile Anwendungen auf diversen MobilePhones, iPhones oder iPads u.ä., hier benötigt man z.T. noch klassische Headsets um der Fülle von verschiedenen Endgeräten Herr zu werden. Alle großen Hersteller bieten solche Headsets samt Zubehör an.

Kombinierte Untersuchungsmodelle
Spannend sind kombinierbare EyeTracking-Systeme, d.h. Systeme die auch mit anderen Instrumenten zur Messung physiologischer Veränderungen eines Menschen gemeinsam genutzt werden können. Dazu gehören z.B. Arousal-Messungen des Hautwiderstandes, mit denen unbewusste Erregungszustände eines Menschen erfasst werden können, aber auch EEG und PET-Messungen des Gehirns. Ganz besonders spannend sind EyeTracking-Systeme die in Verbindung mit fMRT (Magnetresonanz-Tomographien) eingesetzt werden, diese erlauben dann die kombinierte Messung von Hirnaktivitäten mit Augenbewegungen, Fixationen und Sakkaden.

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