Der Charmeur ist fein herausgeputzt, beim Nobelitaliener ist der Tisch festlich gedeckt, der Wein gluckert im Glas und das Licht ist gedämmt. Der Liebhaber in spe hält einen flammenden, offensichtlich gut vorbereiteten Monolog, den er auf seine Angebetete niederregnen lässt. Was er nicht weiß ist, dass er eine hartnäckige Nudel unter oder mitten auf der Nase sitzen hat, die seine Auserwählte sichtlich in den Bann zieht. Und zwar nur die Nudel!





Nur ein einziges Mal schafft sie es, den hitzigen Verehrer auf diesen kleinen Fauxpax aufmerksam zu machen, traut sich aber kein zweites Mal, auch weil der Heißsporn den Monolog penetrant durchzieht und dabei immer großspuriger auf seine bevorstehende Karriere als Abteilungsleiter hinweist. Aber irgendwie scheint der Funke bei ihr nicht zu zünden. Infolgedessen machen sich bei ihm Unverständnis und Verzweiflung breit. Am Ende beschwert er sich beim Kellner, weil ihm die Nudel in den Espresso gefallen ist. Ob es der Galan je geschafft hat Hildegard zu verzaubern, bleibt im Dunkel – sehr Wahrscheinlich ist es aber nicht

Das Johari-Fenster

Ein lustiger Sketch – keine Frage. Doch zurück auf dem Boden der Tatsachen lassen sich Fälle beobachten, bei dem das Nichterkennen von Unstimmigkeiten ein echter und wirklich schwerwiegender Nachteil werden kann, das gilt für einzelne Menschen genauso wie für große Organisationen und Unternehmen. Aus der Psychologie kennt man einen Effekt, den das so genannte “Johari-Fenster” erklärt.

Die amerikanischen Sozialpsychologen Josef Luft und Harry Ingham bschrieben bereits 1955, dass es spezifische Verhältnisse unbewusster Persönlichkeits- und Verhaltenswahrnehmungen zwischen einem Selbst und Anderen gibt. Mit Hilfe einer “Fenster-Metapher” (das so genannte Johari-Fenster) wollten die Forscher dieses Verhältnis und die der Person zu Grunde liegenden Verhaltensmuster symbolisch aufzeigen.

Luft und Ingham unterteilen dabei ein Rechteck in vier Felder um die Unterschiede zwischen einer öffentlichen Preisgabe des eigenen Selbst, der unbewussten, aber der Öffentlichkeit zugänglichen Preisgabe (blinder Fleck) und geheimen bis unbekannten Informationen darzustellen.

Je größer der blinde Fleck, desto katastrophaler Wahrnehmung und Wirkung bei Anderen. Für Unternehmen sind solche blinde Flecken schwieriger zu erkennen und auszumerzen, als für Menschen.

Konversionskiller Nr. 1. Ein blinder Fleck von der Größe eines Scheunentors

Ein Beispiel: Ein großer Online-Lampenhändler hatte aus Kostengründen darauf verzichtet zu jeder Lampe ein Funktion einzubauen, mit der die dazugehörigen Leuchtmittel gleich mit bestellt werden konnten.

Zuviel Pflegeaufwand für die vielen tausenden Lampen, weil man ja durchaus unterschiedliche Leuchtmittel auswählen müsse, so die Begründung. Erst als die Konversions-Optimierer nachweisen konnten, dass in einem Testlabor alle beteiligten Studienteilnehmer die mangelnde Funktion für einen echten Ablehnungsgrund hielten, lenkte der Betreiber ein und änderte das System.

Jedes Unternehmen hat seine Nudel(n)
Webseiten und deren Betreiber haben eklige Nudeln auf der Nase und zwar grundsätzlich und ohne Ausnahme. Da kann man noch so schick den Tisch decken und den Sekt lustig perlen lassen, die eine oder andere Angebetete wird man wohl nicht überzeugen können.

Welche Nasen-Nudel hat ihr Shop?

Eine kleine Auswahl hässliche kleiner Unstimmigkeiten, die gerne und häufig übersehen werden.
Nudel Nr. 1) Die Sprache die Sie sprechen ist Fachchinesisch, gemischt mit einem farbigen Marketing-Blabla-Dialekt und Sie können glaubhaft belegen, dass Sie denglisch perfekt beherrschen. Dass Dumme ist nur, dass Hildegard Sie gar nicht versteht? Tja, peinlicher geht‘s nicht.
Nudel Nr. 2) Webseiten-Funktionen erreichen endlich den Charme der frühen Neunziger Jahre, während die Dame Ihres Herzen aus diesem Jahrhundert stammt. Puh, das wird eng!
Nudel Nr. 3) Sie glauben mit supersauberen Messystemen und A/B-Test sowie einer Usability schon das Non-Plusultra der Website Gestaltung erreicht zu haben, aber die Seite ist völlig irrelevant für Hildegard? Das teure Restaurant … pardon, der teure Traffic den Sie investiert haben um Hildegard anzulocken, war für die Katz. Dumm gelaufen.

Unser Tipp: Einfach mal jemanden anderen Fragen wie man wirkt und vor allem zuhören, vielleicht will unser Gegenüber ja auch mal was sagen. Und am besten fängt man mit dem Zuhören gleich bei Hildegard an.

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Es klingt so einfach. Seiten optimieren. Testen. Uplift feiern. Die trivialen Case-Studies der einen oder anderen Interaktiv-Agentur zeigen doch, wie man die Konversionsrate schnell nach oben bekommt.

Warum ist Ihre Konversionsrate also noch nicht dick zweistellig? Was hindert Portal- und Shopbetreiber wirklich daran, effizient, effektiv und nachhaltig ihre Konversionsrate zu erhöhen?

Hier sind ein paar Beispiele, die fernab der üblichen “Machen-Sie-den-Button-größer”-Banalitäten die echten Killer der hohen Konversionsrate aufzeigen – denn in Wirklichkeit geht es darum, die Optimierungen in einem Prozess dauerhaft zu wiederholen. Immer und immer wieder.

Warum passiert das nicht? Diese folgenden fünf Insider-Gründe sind die gefährlichsten Konversionsraten-Bremsklötze, die ich kenne:

1. Inadäquate Organisationsstruktur
2. Solide Selbermacherei
3. Pathologischer Realitätsverlust
4. Fehlende Fehlertoleranz
5. Keine Verantwortlichkeit

Vielleicht ist Ihnen der eine oder andere schon über den Weg gelaufen. Fühlen Sie sich also bitte nicht von mir beobachtet oder analysiert – Sie sind nicht alleine damit, diese Themen finden sich wirklich überall.

Los geht’s:

1) Inadäquate Organisationsstruktur

Der größte Feind sitzt meist direkt vor der Tür. Oder nebenan.

Es gibt immer jemanden, der sagt: “He! Das funktioniert nicht so einfach!” – und er hat blöderweise auch noch meistens recht. Die Komplexität von Systemen macht es meist sehr schwierig, Optimierungsprozesse zu entwickeln, die auf Knopfdruck an und aus gehen.

“Wir können nicht so einfach unsere Templates umstellen! Nein, nein!”
Nee, klar. Da würde ja irgend jemand viel zu viele Bestellungen auslösen…

oder

“An der internen Suchfunktion haben wir monatelang getüftelt. Wir brauchen keine Analyse, die uns sagt was daran schlecht ist”.
OK. Verstehe. Könnte ja in unangenehm hohen Deckungsbeiträgen enden.

“Das klappt nicht. Da brauchen wir die Kollegen aus der MaFo. Die sind für die nächsten acht Monate Land unter”.
Wahrscheinlich haben die Wichtigeres zu tun als an der Konversionsrate zu arbeiten.

Egal, wie sagt man so schön: Das Beste ist dabei der Feind des Guten.

Oder war es umgekehrt? Denn auch wenn die Gründe real sind: Es wird vergessen, dass sich das Nachdenken über eine Lösung mehr als lohnen würde.

Ein weiterer wichtiger Profit-Verhinderer im Epizentrum der Misserfolgs:

2) Solide Selbermacherei

“Hey, Chef, das können wir doch auch selbst machen! Wir haben doch die Leute bei uns im Haus!”

Stimmt sogar. Das eine oder andere kriegt man auch selbst hin. Vielleicht sogar besser. “Wir haben doch hier selbst gute Leute sitzen! Die werden eh bezahlt…” Sogenannte ehda-Kosten, denn die Leute sind ja eh da. Was ist also falsch daran?

Kennen Sie das Poster mit den 107 Faktoren zur Konversionsrate? (Ich setz’ den Link lieber auf ein neues Fenster bevor Sie nervös werden und hier den Anschluss verlieren…). Das sieht so aus:

Selbst wenn jemand einzelne Aspekte besser beherrscht, besteht das Risiko, dass der Wettbewerber einfach schneller ist – man kann nicht alles wissen und können.

Eine große Frage bleibt nämlich: wer hat Erfahrung mit der Aufgabe, effiziente und effektive Prozesse aufzusetzen, die die internen Probleme lösen, ohne jemandem auf die Füße zu treten, damit wir schneller besser werden als unsere Wettbewerber?

Gut. Ich sehe, Sie verstehen, worum es wirklich geht.

Also: Durchschnaufen – bevor Sie das vorschnell fertig verarbeitet haben, geht’s gleich weiter:

3) Pathologischer Realitätsverlust

oder anders gesagt: Der Glaube, es sei alles gut. Der krankhafte Glaube.

Worum geht’s? Ein Rechenbeispiel: Wenn man mit 4% Konversionsrate aus 1.5 Millionen Euro AdWords Budget im Jahr 1.8 Millionen Euro Rohertrag erwirtschaftet, macht man doch schließlich Gewinn, oder? Jeder macht einen guten Job und die Geschäftsleitung freut sich. Alles in Butter.

Klingt nach einer angenehmen Realität. Da besteht kein Handlungsdruck.

Bis irgend ein VC-Geber viel Geld in einen bislang völlig unterschätzten Wettbewerber investiert der damit auf einmal richtig Gas gibt. Und weil er kleiner ist, hat er auch nicht die Probleme Nr. 1) und 2) sondern baut mit externer Unterstützung wirklich funktionierende CRO Prozesse auf. Mit einer doppelt so hohen Konversionsrate kickt er Sie schließlich im AdWords Ranking ein paar Plätze nach hinten und schon geht der Schlamassel los.

Konversionsrate = Marktdominanz.

Das muss man aber erst spüren, bevor man es glaubt. Für alle anderen haben wir eine Momentaufnahme der Verteilung der Konversionsraten deutscher Onlineshops gemacht, die es hier als Studie gibt:

4) Fehlende Fehlertoleranz

Fehlerintoleranz verhindert eine Kultur, bei der es darum geht, aus Fehlern zu lernen. Zu scharfe CD Richtlinien, Technik Policies und komplexe Freigabeprozesse verhindern agile Methoden, die das Ziel haben, eine möglichst hohe Umdrehungszahl bei der Umsetzung von Optimierungsprozessen zu erreichen.

Betreiber komplexer Systeme haben Angst davor, Test könnten die festgefahrenen Richtlinien und Gesetze aushebeln.

Sie haben vergessen, wofür die Regeln einst gemacht wurden.

“Wir können das Newslettertemplate so nicht umsetzen, das ist nicht CD-konform. Es ist egal, ob es 213% mehr Klicks hat. Dann überlegen Sie sich halt etwas anderes”.

Hä?

Das Gesetz dominiert den Sinn. Die Regel hat das freie Denken deaktiviert.

Früher waren die Regeln gute Ideen, um den Markterfolg zu sichern. Inzwischen sind sie meist nicht mehr angemessen und verhindern den Markterfolg. Zum Glück gibt es intelligente Testing-Systeme, die uns als “Sandbox” oder “grüne Wiese” dienen können.

5) Keine Verantwortlichkeit

Je nach Größe einer Organisation gibt es für so ziemlich jedes Ziel irgend eine Verantwortlichkeit. Ich habe aber noch nie erlebt, dass jemand als primäres und einziges Ziel in seinem Job hat, die Konversionsrate bzw. den Deckungsbeitrag in den nächsten zwei Jahren einfach mal zu verdoppeln.

Obwohl es ginge.

Nein, die Ziele, die mir oft begegnen, heißen anders. Und sie werden heruntergebrochen auf unzählige Personen und die tollsten Aktivitäten die dann irgendwann im Sand verlaufen.

Ich plädiere dafür, dass jeder Online-Retailer oder Portal-Betreiber, der mehr als 10 Millionen Euro Rohertrag erwirtschaftet, einen für die Profitabilität des Portals verantwortlichen Posten in der Geschäftsleitung schaffen muss. CRO muss Chefsache sein, sonst wird das nichts.

Warum?

Weil CRO harte Arbeit ist. Und Mitarbeiter und Führungskräfte haben den Tag zugeballert mit eine Masse an Zielen und Aufgaben, die es ihnen nicht ermöglicht, einen klaren Blick für das Wesentliche zu behalten. Das muss von oben kommen und ist eine Frage der Unternehmensführung.

Fünf konkrete Tipps für alle Betroffenen:

1. Klein starten. Lieber erste Gehversuche mit einem nicht-perfekten Tool machen als nie anfangen.
2. Das Potenziel zeigen. Aus den ersten positiven Resultaten durch das richtige Reporting Management Awareness schaffen und das Potenzial zeigen.
3. Teams vernetzen. Es braucht Querschnittsinstanzen, die Technologie, Frontend, Design, IA, MaFo, strategisches Marketing, Vertrieb, Web-Marketing und alles andere mit einander vernetzen.
4. Mut zum Fehler haben. Notfalls heimlich testen. Mit Testing lässt sich beweisen, dass ein Regelbruch viel Geld einbringen kann und stellt die Verantwortlichen vor die Wahl.
5. Die Verantwortung schaffen. Es braucht in größeren Unternehmen einen “Chief Conversion Officer”.

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Tipps zur Landingpage Optimierung – die Fakten:

• 50 Probanden im Eyetracking-Test
• 41 Screenshots / Heatmaps / Grafiken
• 11 Konversionskiller
• 60 Lesetipps
• 84 Seiten

Ein kurzer Ausschnitt aus dem Inhalt:

Die folgenden 11 Konversionskiller werden im eBook behandelt:

1. Kein Bezug zum Werbemittel
2. Startseiten als Landingpages
3. Fehlender Absender
4. Keine klare Call-to-Action
5. Keine Verskaufargumente sichtbar
6. Unnötiger Einsatz von CAPTCHAs
7. Cross-Selling und Werbung above the Fold
8. Schlechte Performance
9. CI-konforme Buttons
10. Fehlende Aktionen auf der Startseite
11. Falsche Positionierung der relevanten Informationen

Ein Blick ins eBook:

Ich wünsche Ihnen viel Spaß beim Lesen und würde mich über einen Kommentar hier im Blog genauso freuen, wie über die Weitergabe des eBooks bzw. die Verbreitung des eBooks über den Link http://bit.ly/konversionskiller

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Vorab: Herr Rach weiß, dass es um ein erfolgreiches Gesamtkonstrukt geht. Außenwirkung, Inneneinrichtung, Speisekarte, Preis, Prozesse, Werbung, Servicequalität. Conversion ist eben eine Meta-Disziplin. (Wäre Rach eine Agentur, würde er nur ein hübsches Logo erstellen und mehr Werbung machen. Wäre er ein Unternehmensberater, würde er nur auf Prozesse und Kosten schauen. Das würde aber allein alles nichts bringen.)

Aber das wissen wir ja schon. Was können wir also lernen?

Herr Rach spricht Klartext mit den Betreibern. Er sagt klar und deutlich: “Hören Sie auf, selbstverliebt in ihr bescheuertes Konzept zu sein, am Ende zählt der Euro!”. Herr Rach sucht nicht den Kompromiss zwischen Agenturkonzept, Usability und Web-Analyse, er achtet nicht auf die persönlichen Befindlichkeiten sondern er räumt knallhart auf!

Ich denke dabei an die eine oder andere Situation, in denen ich festellen muss, wie sehr sich Website- und Shopbetreiber selbst in die Tasche lügen… und die Wahrheit nicht hören wollen.

Es wird Zeit, Klartext zu reden.

PS: Das mit dem “weghören, bitte” war nur ein Trick. Natürlich ist dieser Blogpost für alle Website- und Shopbetreiber geschrieben

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Ist das Impressum-Watching konversionsrelevant?

Die Beobachtung des “Ins-Impressum-schauens” macht man seit dem es Online-Shops gibt. Für uns ein Grund genug, systematischer nach den detaillierten, konversionsrelevanten Verhaltensmustern zu fragen d.h.: Wie häufig ist das Impressum-Watching, unter welchen Vorraussetzungen geschieht dies und was wird vom Impressum eigentlich ganz genau erwartet?

Von bislang 94 befragten Probanden hat – mit zwei Ausnahmen – jeder ausnahmlos geäußert, dass bei einer Seite, die man bislang noch nicht kennt, der Blick ins Impressum obligatorisch ist – aber erst dann, wenn ernsthafte Kaufabsichten vorhanden sind (so mancher Web-Tracking-Spezialist wird wissen, dass die Impressum-Seite auch in der User-Statistik recht häufig aufgerufen wird).

Abbildung: Paradox aber wahr. Das Impressum ist das einzige extrem wichtige Konversions-Element bei der die Call-to-Action so unscheinbar wie möglich, aber so findbar wie nötig sein muss.

Alle Probanden wussten, dass ein Impressum vom Gesetzgeber vorgeschrieben ist, d.h. im Umkehrschluss: Der Bruch dieses Gesetzes wird bestraft, eine Firma wird sich also hüten das Gesetz zu missachten, so ist zumindest die Vermutung der User. Dem natürlichen Misstrauen eines Kunden kommt diese Regelung sehr entgegen, er vermutet dass sich jede Firma – und wenn Sie noch so geschickt täuscht und manipuliert, an dieser Regelung nicht vorbeistehlen kann.

Was erwarten User vom Impressum (sortiert nach Reihenfolge der Wichtigkeit):

1. Die wahre Identität hinter der bunten Fassade des Shops, eine reale, verantwortliche Person – namentlich genannt.
2. Die “richtige” Telefonnummer, nicht die kostenpflichtige Servicenummer. Zum einen wird hier vor allem eine mögliche Umgehung der lästigen Telefonwarteschleife erwartet und zum anderen eben der “direkte” Draht zu einem kompetenten Ansprechpartner und nicht zum “inkompetenten” Call-Center.
3. Die “richtige” Adresse, für den Fall, dass etwa schief geht und um herauszufinden, ob das Unternehmen tatsächlich zu “verorten” ist.
4. Eine “richtige” eMail-Adresse von jemandem der wirlich verantwortlich ist, nicht so eine anonyme Adresse wie service@xy…
5. Weitere wichtige, administrative Informationen zum Unternehmen.

Das Impressum: Das letzte Refugium der Authentizität?

Generell wird vermutet, dass alle sonstigen Kontaktinformationen manipuliert sind und lästige Anrufer, Beschwerdeführer oder Interessenten an Servicenummern, die wohlmöglich noch kostenpflichtig sind, abgeschoben werden sollen, insofern dient also das Impressum zur Rückgabe der Kontrolle.

Jede noch so kleine Abweichung dieser Erwartungshaltung führt zum Abbruch, zumindest wenn es sich um eine Seite eines gänzlich unbekannten Unternehmens handelt. Konversion gestoppt.

Anbei einige Beispiele:

Abbildung: DocMorris zeigt wie es nicht geht. Auslandsadresse und kostenpflichtige Telefonnummer sind definitiv der Show-Stopper. Lediglich die Markenbekanntheit von DocMorris hebt das Problem wieder einigermaßen auf. Der Gutschein-Banner rechts könnte zu weiteren Verunsicherungen führen.

Neckermann hat gut erkannt, dass Kunden in sehr eng einzugrenzenden Erwartungshaltungen auf die Impressum-Seite gehen, hat sich überlegt, welchen “inneren Dialog” ein Kunde haben könnte und sehr schön rechts in Form der wichtigsten FAQ’s abgebildet. Nur die Telefonnummern wären jetzt noch zu “normalisieren”.

Tipps für das konversionsaffine Impressum

• Die Verortung des Impressum muss an den erwarten Stellen bleiben, also ganz rechts und oder oben rechts an den typischen Meta-Navigationsorten.
• Das Impressum darf möglichst nicht aufwendig gestaltet werden, seine Sachlichkeit und Verstecktheit schafft erst Vertrauen, je trockener und sachlicher, desto besser. Cross-Selling und Werbung, sowie ander optische Gimmicks haben auf der Impressum-Seite nichst zu suchen.
• Vollständigkeit des Impressums – nicht nur um den gesetzlichen Vorschriften gerecht zu werden.
• Ausländische Haupt-Adressen auf einer deutschen Seite können ein Problem für das Vertrauen in den Anbieter darstellen, wenn es nicht auch noch eine deutsche Anschrift oder einen deutschen Verantwortlichen gibt. Eine einzige, dazu noch unvollständige Kontaktadresse in Usebkistan wird jedenfalls der Konversion nicht dienlich sein.
• Auch wenn es weh tut, aber eine kostenpflichtige Hotline-Nummer widerspricht dem vom User vermuteten gesetzgeberischen Gedanken der Informationspflicht. Für den Käufer ist eine solche Nummer an dieser Stelle also eine Täuschung.

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Das inspirierte mich und mir stellte sich die Frage: Könnte man nicht auch Mirapodo und Zalando nach den Kriterien der Sieben Ebenen der Konversion vergleichen? Wer hat denn nach Conversion-Richtlinien die Hosen an? Also: Los geht’s, ich vergleiche die beiden Portale einfach mal Punkt für Punkt, Ebene für Ebene. Mal schauen, wer am Ende wirklich die Hosen an hat.

1) Los geht’s: Die Startseite

Vorab ein Hinweis: Der Einfachheit halber schaue ich nur ganz oberflächlich, ich konzentriere mich auch nur auf die ersten fünf Ebenen und Suche, Infoseiten, Warenkorb und Checkout lasse ich ganz weg. Warum? Weil die meisten Besucher nach drei Klicks abgebrochen haben – das wichtigste passiert also gleich vorne und das interessiert mich – wie gesagt, ich möchte an dieser Stelle einige interessante Prinzipien verdeutlichen.

Schauen wir uns die beiden Startseiten im Vergleich an:

Wer die beiden Startseiten vergleicht, merkt auf den ersten Blick, dass mirapodo prominent auf den TV-Spot-Zug mit aufspringt. Man könnte fast glauben, die “bekannte” TV-Kampagne sei von mirapodo – würde mich nicht wundern, wenn das wirklich Nutzer glauben.

Abb 1: mirapodo TV-Teaser.

Das zalando-Layout wirkt zwar deutlich aufgeräumter, dafür bin ich irritiert nachdem ich einen Teaser für Kleider gesehen habe. Bin ich hier richtig im bekannten Schuh-Shop, den ich aus der Werbung kenne? Das gibt Abzüge im Bereich Relevanz. Positiv bei zalando: Die Farben sind weniger aggresiv, das Layout kommt ohne die rechte “Werbespalte” aus – sodass der Hauptteaser besser zur Geltung kommt.

Wichtigste Aufgabe der Startseite, nachdem für Relevanz und Vertrauen gesorgt wurde: Der Einstieg ins Sortiment. Hier glänzt mirapodo erneut mit einem sehr gut gelöstem Dropdown-Menü mit Icons. Das sorgt für Orientierung und macht Spaß:

Abb. 2: mirapodo Dropdown-Menü

2) Schauen wir mal, was es für Stiefel gibt

In der ersten Runde liegt mirapodo nach Konversionspunkten leicht vorne. Mal schauen, wie sich das auf der Kategorieübersicht verändert. Wir bleiben gleich beim ersten Punkt im Menü hängen: Stiefel.

Die Kateogorieseite muss primär für eine klare Orientierung sorgen und den Spaß an den Produkten aufrecht erhalten. Hier dominiert zalando die Kundenwünsche und gibt ganz klar “Beliebte Modelle” vor. Aus der realen Beobachtung von Testsituationen mit Probanden weiß ich, dass Konsumenten solche Elemente negativ als Bevormundung erleben. Ein klarer Minuspunkt – Kunden wünschen sich Transparenz und Kontrolle. Dafür punktet zalando im Gegenzug mit etwas größeren Bildern.

Scrollen oder Blättern? Beide Anbieter verfolgen unterschiedliche Konzepte – bei zalando muss ich 25 Seiten durchblättern (autsch) und bei mirapodo gefühlte 200 Meter nach unten scrollen (uuuuhh) ohne dass ich eine Wahl habe. Zum Glück gibt es Filterfunktionen, die bei beiden gut funktionieren – aber bei mirapodo besser inszeniert sind.

Das Sahnetüpfelchen bei mirapodo: Die 360° Ansicht in der Kategorieübersicht. Mac-Nutzer kennen diese Funktion von iPhoto – in einem Onlineshop habe ich sie noch nicht gesehen. Sehr innovativ und definitiv ein Begeisterungsmerkmal:

Abb. 3: 360° Ansicht bei mirapodo in der Produktübersicht

Am besten ausprobieren – Mausbewegungen auf dem Bild führen direkt eine Art Mini-360°-Ansicht aus.

Erneut Sieg nach Puntken für mirapodo aufgrund kleiner, innovativer Details.

3) Produktinszenierung

Wer den Stiefel haben will, klickt auf die Produktseite. Hier ähneln sich beide Anbieter extrem stark – die Unterschiede stecken in den Details:

Zalando zeigt vor allem exzellente Umsetzungsqualität im Frontend: Die Bildumschaltung funktioniert hervorragend und schnell, der Zoom ist optimal gelöst.

Abb. 4: Zoom-Layer bei zalando ist in Bezug auf Bildqualität und Performance optimal gelöst

Optimale Bildqualität und gute Performance – so wünscht man sich eine gute Produktinszenierung. Zalando macht durch den Aufbau der Seite an der richtigen Stelle deutlich, dass der Versand kostenlos ist.

Mirapodo zeigt auf der Produktseite nochmal Innovationskraft in Form des Schuhkino – besser kann man eine Vollbildansicht derzeit nicht lösen. Leider sind die Bilder der Vollbildqualität nicht gewachsen. Auf der Produktseite geht zalando erstmals in Führung.

4) Der Kampf wird auf der Landingpage entschieden.

Sorry für die martialischen Überschrift und nein, ich habe den Boxkampf nicht gesehen. Aber klar ist doch: Die wenigsten Nutzer kommen über die Startseite und klicken auf ein schickes Menü – die meisten Visits landen meistens über eine Kampagne direkt auf einer Landingpage (oder irgendeiner Seite im Shop…)

Schauen wir uns daher einmal an, wo man landet, wenn man nach dem Schuh in Google sucht und auf die entsprechenden AdWords Anzeigen der beiden Anbieter klickt:

Zalando punktet in der Ebene Relevanz mit einem Brand-Banner der Marke Hunter. Die Gütesiegel und sind optimal sichtbar und sorgen für Vertrauen – schließlich ist dies die erste Seite, die ich vom Shop sehe wenn ich über eine Kampagne komme. Ebenfalls wichtig für den Erstkontakt und den Aufbau von Vertrauen: Die Garantien und Versprechen, die der Versender gibt. Bei zalando optimal gelöst in Form grauer Elemente, die persistent im oberen Bereich sichtbar sind:

Abb. 5: Klug gemacht – gestalterisch zurück genommene Trust-Elemente bei zalando im Kopfbereich

Diese Darstellung ist deshalb gut gewählt, weil wir wissen, dass eine reduzierte Gestaltung sogar aufmerksamkeitsstärker als die blinkende Variante von mirapodo ist. Sie wirkt souveräner, impliziert ein gewisses Selbstverständnis und wirkt vor allem authentischer. Das blinkende Elemente bei mirapodo wird im Regelfall als Werbung eingestuft und büßt dadurch Glaubwürdigkeit ein.

Zuletzt verliert mirapodo wichtige Punkte in der letzten Runde aus Gründen, die mit Design, Frontend, System oder Inhalten nicht zu lösen sind: Die Auswahl scheint deutlich kleiner zu sein. zalando zeigt dreimal so viele Produkte des gleichen Herstellers und wirkt dadurch als Händler leistungsfähiger.

Wir zählen zusammen:

Insgesamt sammelt mirapodo mehr Punkte. Viele innovative Details sind bei mirapodo gut gelöst. An den entscheidenden Stellen kann zalando aufholen. Rechnet man die Plus- und Minuspunkte gegeneinander, stehen beide Punktgleich da.

Aber das ist ja nicht so wichtig – wie gesagt, diese Analyse soll eher exemplarisch sein.

Wichtig ist:

• Mit kleinen, aber feinen Innovationen (360° Ansicht, Schuhkino, Dropdown) kann man entscheidende Punkte machen und Kunden begeistern
• Sortiment, Inhalte und Bildqualität müssen aber stimmen
• Ein bisschen zu viel Werbespalte und Blinken können den Gesamteindruck deutlich schmälern, tragen aber zum betriebswirtschaftlichen Erfolg nicht bei
• Wer viel Geld für TV-Werbung ausgibt, sollte sich des Medienbruchs bewusst werden und auf der Website eine Brücke bauen (sonst tut es der Wettbewerber)
• Schauen, was der Wettbewerber so macht und wie das auf Kunden wirkt ist eine sinnvolle Investition…

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Mit den folgenden 7 Tipps, die von einander völlig unabhängig sind, lässt sich prinzipiell die Ladezeiten jedes Shops optimieren. Denn was für normale Portale gilt, trifft auch auf Shop-Systeme zu.

1. Reduzieren
2. Optimieren
3. Verteilen
4. Streamen
5. Vorhersagen
6. Asynchron laden
7. Geheimtipp: Priorisieren

1. Reduzieren

Typischer Wasserfall (Safari mit bis zu 6 Requests)

Selbst moderne Browser halten sich noch an die HTTP 1.1 Spezifikation von 1999 und setzen deshalb zwischen max. 2-6 Anfragen parallel ab. Je nach Browser können dadurch im schlimmsten Fall nur zwei Elemente parallel geladen werden. Somit blockieren sich die zu ladenden Elemente gegenseitig. Um dieser Problematik entgegen zu wirken, bieten sich folgende zwei Möglichkeiten an.

Sprites verwenden (bei Layoutgrafiken)

Beispiel für eine Sprite

Die Verwendung von Sprites gehört eigentlich zum Standard – oder sollte es zumindest. Nach wie vor werden diese jedoch zu selten eingesetzt.
Was ist eine Sprite? Sprites kommen ursprünglich aus der Computerspiel-Szene. Da früher wenig Speicher zur Verfügung stand, wurden Grafiken zu einer großen Zusammengefasst. Im Web funktioniert das genau so. Eine Sprite beinhaltet zum Beispiel mehrere Button-Zustände oder einen Teilbereich des Layouts (z. B. Header oder Navigation). Die entsprechenden Elemente zeigen dann jeweils nur einen Ausschnitt dieser Grafik.

Der Vorteil, die Grafik muss nur einmal geladen werden und ist bereits im Cache, wenn ein weiterer Ausschnitt benötigt wird (z. B. keine Verzögerung beim Hover). Die Elemente stehen somit schneller zur Verfügung.
Wichtig ist hier die Gradwanderung zwischen zu großen und zu vielen Sprites.

CSS3 anstatt Grafiken
Dank moderner Browser können bereits heute einige gestalterische Elemente durch CSS erzeugt werden, und müssen nicht mehr durch Grafiken dargestellt werden.
Der Vorteil, es müssen weniger Grafiken geladen werden. Die Elemente werden direkt dargestellt.
Wichtig ist, die Verwendung auf Layoutelemente wie Buttons, Boxen etc. zu beschränken. Die blauen Browser aus Redmond interpretieren die Styles derzeit nicht, so dass zumindest das Layout auch ohne die neuen Möglichkeiten Erkennbar bleiben sollte.

In den Warenkorb

Beispiel für einen mit CSS3 erzeugten Button (Links CSS3, Mitte Grafik, Rechts IE)

2. Optimieren

Falsch gewählte Dateiformate und -größen führen zu unnötigen Traffic und verschlechtern die Ladezeit.

Das 1 x 1 beachten
Klingt banal, wird aber immer noch häufig nicht beachtet – unter Umständen sogar weniger als früher, da höhere Bandbreiten zur Verfügung stehen. Es sollte sowohl bei Layout- als auch Inhaltsgrafiken nach wie vor auf geeignete Dateiformate und Komprimierungen geachtet werden.

Minimierung
Ohne JavaScripts kommt kaum noch ein moderner Shop aus. Zu wichtig sind die Clientseitigen-Möglichkeiten, die Darstellung und Nutzung der Shops zu verbessern. Deshalb ist es wichtig, die Skripte auf ein Minimum zu reduzieren – zumindest in Bezug auf die Dateigröße.
Das gleiche gilt für die Stylesheets, welche sich zumindest durch entsprechende Formatierung minimieren lassen.
Wichtig ist, Skripte lediglich zu minimieren, nicht zu komprimieren. Damit wird zwar eine geringere Dateigröße erzielt, die Skripte müssen jedoch bei jedem Aufruf Clientseitig decodiert werden, was wiederum zu längerer Interpretation führt.

3. Verteilen

Bei besonders großen Shops mit vielen Elementen bietet es sich an, diese auf mehrere Systeme zu verteilen.

Asset-Domains

Beispiel für den Aufbau von Asset-Domains

Bei diesen Domains handelt es sich klassisch um Subdomains (z. B. img1.shop.de, img2.shop.de), welche nur für die Auslieferung der Inhalte zuständig sind. In der Königsdisziplin handelt es sich dabei um getrennte Server, welche speziell für die Auslieferung dieser Daten ausgelegt sind. Aber auch schon bei der gleichen Serverinstanz bietet diese Vorgehensweise einige Vorteile. Zum einen lässt sich damit die “2 Requests pro Domain”-Problematik mindern, weil pro Subdomain erneut 2 bis 6 Anfragen gestellt werden können. Zum anderen ist diese Optimierung nicht Clientbasiert und skalierbar. Der Nachteil ist die komplizierte Handhabung mit Inhalten. Der Überblick über die unterschiedlichen Inhalte und Server ist aufwendiger.

Content Delivery Networks

Beispiel für den Aufbau eines CDNs

Eine weitere Möglichkeit die Inhalte auszuliefern ist über CDNs. Ein CDN setzt sich aus einer Vielzahl von Content-Servern zusammen, welche aufgrund optimaler Infrastruktur speziell auf das Ausliefern von Inhalten ausgelegt sind und deutlich mehr Perfomance als die eigenen Server bieten. Ein solches Netzwerk setzt sich aus einer Vielzahl Content-Servern zusammen, die an wichtigen Point of presence (POP) platziert sind.

Darüber hinaus haben CDNs naturgemäß eine andere Domain und können daher parallel geladen werden. Da die eigenen Server nicht mit dem Ausliefern der Inhalte belastet werden, lassen sich mit dem Einsatz von CDNs die Serverkosten reduzieren.

4. Streamen

Beispiel für dynmic Imaging (Philips Store mit Adobe Scene 7)

Neben Videos eignen sich auch Inhaltsgrafiken hervorragend für Streaming (Dynamic Imaging). Ähnlich wie bei CDN werden die Inhalte von schnellen Rechenzentren ausgeliefert und ermöglichen dynamischen Zoom und dynamische Skalierung. Dass heißt eine große detaillierte Grafik wird im ersten Schritt nur grob pixelig zur Verfügung gestellt, so dass diese schnell geladen wird. Es folgen x-weitere Schritte welche den Detailgrad erhöhen. Wird der Bildbereich verändert oder gezoomt, so wird dieser On-Demand nachgeladen.

Diese Vorgehensweise eignet sich besonders im Zusammenhang mit hohen Zoomfaktoren, detailreichen Produktbildern und findet meist Einsatz in Shops mit sehr vielen Produktbildern.

Häufig werden in diesem Zusammenhang neben dynamischen Skalieren von Bildern auch Funktionen zum Bearbeiten, Formatieren und Schwenken eingesetzt.

5. Vorhersagen

Beispiel für das Vorhersagen von Inhalten (XING)

Überall dort, wo die nächsten Schritte klar sind, lassen sich Inhalte im voraus laden. Zum Beispiel bei linearen Abläufen wie Checkout ist klar, welche Schritte folgen. Inhalte wie beispielsweise Grafiken können bereits im voraus geladen werden. Auch Produkt-Slider oder Teaser lassen sich einfach im voraus laden. Der Vorteil ist, dass hierbei ungenutzter Leerlauf sinnvoll genutzt werden kann, sofern die Abfragen asynchron durchgeführt werden.

6. Asynchron laden

Beispiel für sinnvollen AJAX Einsatz (Mirapodo - Leider ohne Ladeanzeige)

Standardmäßig liefern die meisten Shops per se die Inhalte klassisch aus. D.h. nach jeder Anfrage folgt die Liste mit Inhalten die nacheinander ausgeliefert werden. Dank Web 2.0 hat AJAX seine Darseinsberechtigung längst etabliert, so dass sich auch im E-Commerce die Verwendung von asynchronen Abläufen anbietet. Dabei lässt sich prinzipiell alles nachladen, was ansonsten klassisch angefordert wird. Dazu zählen besonders Produktsuche, Filternavigation, Warenkorb, Konfiguratoren bzw. Assistenten – ja sogar ganze Kategorie-Seiten.

Grundsätzlich bietet sich das Nachladen von Inhalten auch bei Produktdetails an, z. B. für technische Details, Kundenmeinungen etc. Durch das gezielte Laden der Inhalte auf Nachfrage des Nutzers spart sowohl Ladezeit als auch Traffic. Die Königsdisziplin an dieser Stelle wäre ein gut cachbarer statischer Rahmen mit voll dynamischen Content der nachgeladen wird.

Allgemein sollte dabei beachtet werden, dass der Ladevorgang entsprechend angezeigt wird, und stets die klassische Funktion als Fallback bestehen bleiben. Ein positiver Nebeneffekt ist, dass sich Inhalte durch das gezielte Nachladen ansprechend einfügen lassen und der Fokus auf bestimmt Elemente gesetzt werden kann. Außerdem werden Portale, die diese Möglichkeiten nutzen häufig als modern und innovativ wahrgenommen.

Der Hauptnutzen dieser Vorgehensweise ist, dass die Inhalte subjektiv schneller zur Verfügung stehen, da der Rahmen bereits geladen ist. Der Shop kann schon während der Ladevorgangs genutzt und Inhalte erfasst werden.

7. Geheimtipp: Priorisieren

1. Elemente des Viewports z. B. Produktbilder, 2. Call-to-action und Preissignale, 3. unsichtbare Elemente des Viewports und der Rest

Beim priorisierten Laden der Inhalte werden diese vorzugsweise erst nach Viewport, aber grundsätzlich nach Relevanz geladen. D.h. für den Kunden relevante Inhalte, wie z. B. Produktbild, Preissignale, Call-to-action etc. werden vor weniger wichtigen Inhalten geladen. Der Inhalt des Viewports wird dabei vor allem anderen geladen. Damit stehen die für den Kunden wichtigen und sofort sichtbaren Elemente zuerst zur Verfügung, bevor alles weitere nach geladen wird.

Unsichtbare Inhalte, welche z. B. erst per Overlay, Tooltip, Akkordeon, Slider etc. angezeigt werden, sollten entweder zum Schluss oder grundsätzlich On Demand geladen werden. Noch mehr Traffic wird eingespart, wenn der Ladevorgang der außerhalb des Viewports befindlichen Elemente erst durch weiteres Scrollen eingeleitet wird. Dies macht bei besonders großen Portalen Sinn.

Viel Spaß beim Optimieren!

Noch mehr Performance?

Mit den genannten Tipps lässt sich die Performance – zumindest im Frontend – verbessern. Auf der Serverseite gibt es eine Reihe weiterer Möglichkeiten von der Minimierung der Datenbankabfragen, Optimierung des Cache-Managements bis hin zu Datenbank-Cluster. Hier gibt es viel Spielraum für Optimierungen.

Haben wir was vergessen? Welche Erfahrungen habt Ihr schon gemacht?

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1. Fehlende Testingsysteme beim Relaunch
2. Zu kleine Optimierungsschritte
3. Fremdbestimmung – “Der Kunde ist nicht in Einkaufsstimmung”
4. Fehlende Unique Value Proposition
5. Die Seite kann kein Vertrauen aufbauen

Mir fallen da ganz spontan noch 10 weitere Gründe ein:

1. Keine Test-Kultur im Unternehmen – oft scheitert es nicht an der Software, sondern an einer Unternehmenskultur, die Testen und Ausprobieren nicht zulässt (“So etwas können wir doch nicht online stellen” oder “Der Vertriebsleiter mag kein Rot – nehmen Sie lieber eine andere Farbe”)
2. Keine Kundenorientierung – in 99% aller Workshops frage ich: “Wer hier im Raum hat mal mit einem *echten* Kunden gesprochen?” – die erschreckende Wahrheit: Meist ist es niemand. Online-Retailer verstecken sich hinter ihren MaFo Ergebnissen und Abverkaufszahlen und kennen die Psyche der Kunden nicht
3. Kein Wissen über die Verkaufspsychologie – in der Regel listen Onlineshops ihre Waren auf und warten, bis ein Kunde sie kauft. Welche Prozesse und Mechanismen – vor allem im Kopf des Konsumenten – dazwischen passieren, ist den meisten völlig unbekannt.
4. Falsche Priorisierung und Budgetierung – viele Portalbetreiber geben ohne mit der Wimper zu zucken große sechs- bis siebenstellige Budgets aus, um Traffic auf die Seite zu bekommen. Optimierungsprojekte nehmen trotz ihres deutlich höheren ROI nur einen Bruchteil der Budgets ein. Meist wird mehr Geld für den Fuhrpark ausgegeben als für eine kontinuierliche Conversion Optimierung.
5. (vorgeschobene) technische Probleme – neben der Test-Kultur scheitert es oft tatsächlich an leistungsfähigen Systemen um nicht nur Landingpages sondern auch ganze E-Commerce-Systeme in unterschiedlichen Versionen gegeneinander testen zu können. “Vorgeschoben” nenne ich diese Gründe deshalb, weil meisten doch noch ein stattlicher sechstelliger Betrag da ist um irgendwelche CRM- und ERP-Systeme in das PIM zu migrieren…
6. Fehlendes Wissen über Optimierung-Potenziale – an den Reaktionen zu den Konversionsraten der US-Shops merke ich immer wieder, dass viele deutsche Online-Retailer das Potenzial einfach nicht sehen. Kein Potenzial – kein Ziel – keine Vision – keine Motivation. Schade – so versickern hier und da mal ein paar Millionen…
7. Blickwinkel des Kassierers – die Analyse ist wichtiger Bestandteil von messen und optimieren, oft führt die Fokussierung auf Zahlen jedoch im E-Commerce dazu, dass qualitativen Erkenntnissen wenig Bedeutung beigemessen wird. Dabei ist die Antwort auf die Frage “Warum kaufen 97% nicht?” eine der wichtigsten Grundlagen der Conversion-Optimierung.
8. Kopieren statt Innovieren – die häufigste Frage, die mir gestellt wird, heißt: Wie sieht denn das Best Practice in der Branche aus? Eine Onlinehändler ahmen amazon nach, andere suchen sich andere Vorbilder. Das Resultat: Wenig Alleinstellung, wenig Innovation – mit dem Ergebnis, dass sich selten Begeisterung bei den Nutzern einstellt.
9. Mentalität des Autoverkäufers – wenn ich mir vorstelle, dass eine Start- oder Landingpage eine reale Person wäre, die mit mir spricht, dann werde ich als Kunde meist vertrieblich “angebrüllt” mit Sätzen wie “Jetzt Newsletter abonnieren!”, “Hier klicken”, “Sofort dies!!” und “Mach das mit drei Ausrufezeichen!!!” – Authentizität, Dialog und der Versuch eine Beziehung mit dem Kunden auf zu bauen bleiben beim Kampf um die Aufmerksamkeit leider meist auf der Strecke.
10. Fehlender Mut – wenn ich alle Punkte zusammen zähle, dann fehlt den meisten Shop- und Portalbetreibern wahrscheinlich am Ende der Mut, ein paar Dinge richtig in die Hand zu nehmen um ihre (meist lächerlich niedrigen) Konversionsraten richtig anzupacken…

Übrigens: Internationale Experten, die Ihnen neue Impulse für die Conversion Optimierung geben treffen Sie am 02. September 2010 auf dem ConversionCamp in Frankfurt:

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Die These: Cross-Selling und Werbung lenkt ab

Ob die Eigenwerbung bzw. das Cross-Selling in einem Shop contraproduktiv ist, wird in meinen Augen durch die Position, Menge und Sichbarkeit bestimmt. Cross-Selling an der richtigen Stelle wirkt sich definitiv positiv auf die Warenkorbgröße aus. Auch können gezielte Werbemaßnahmen innerhalb der Seite sinnvoll sein. Der Einsatz dieser Elemente sollte jedoch immer gut überlegt sein, sonst lenken Sie unnötig vom eigentlichen Sinn der Seite ab.

Die Testkandidaten

Ich habe heute zwei unterschiedliche Testreihen aus dem Bereich Kosmetik im Test.

Testreihe 1: Yves Rocher – Kategorieseite

Original Kategorie-Seite

Für den Test habe ich zwei Varianten dieser Seite erstellt. Als erstes habe ich die rechte Spalte aufgeräumt und nur die Webebotschaft “Nr. 1 in Körperpflege” drin gelassen.

Kategorie-Seite – Nur eine Box

In der zweiten Variante wurde der rechte Bereich komplett entfernet und der Content mit etwas mehr Weißraum zentriert platziert.

Kategorie-Seite – Kein Cross-Selling

Testreihe 2: Dr. Grandel – Produkt-Detailsseite

Um die Wirkung einer ungewöhnlichen Positionierung von Cross-Selling auf einer Produkt-Detailsseite zu testen bietet sich der Webshop von Dr. Grandel an. Hier ist das Cross-Selling in der rechten Spalte angesiedelt.

Original Produkt-Detailsseite

Um herauszufinden, ob das Cross-Selling in dieser Position vom eigentlichen Content ablenkt, habe ich das Cross-Selling entfernt und dem Content etwas mehr Weißraum verpasst.

Produkt-Detailsseite ohne Cross-Selling

Der Versuchsaufbau

Das Eyetracking wurde mit 10 Probanden im 5 Sekunden-Test-Verfahren mit 3 Sekunden Blick-Neutralisierung durchgeführt. Es waren 7 Frauen und 3 Männer im Test. Keiner der Probanden kannte die Website oder die Intension des Tests. Die Reihenfolge der Screens wurde jeweils zufällig ausgewählt. Es wurde darauf geachet, dass sich die beiden Test-Reihen jeweils abwechseln.

Die Ergebnisse Testreihe 1: Werbung auf Kategorie-Seite

Heatmap original Kategorie-Seite

In der Heatmap sieht man wie stark der rechte Bereich vom eigentlichen Content der Seite – den Produkten ablenkt. Besonders stark ist die Darstellung des Werbemotivs “Tasche als Gratis-Geschenk”. Die Nutzer können sich in den 5 Sekunden scheinbar kaum von diesem Motiv lösen. Geschuldet wird dies sicher auch durch das Foto der Taschen in einem grellen Orange auf einer sonst eher grünlichen Website. Lesen Sie hierzu auch meinen Blogpost zum Thema konträre Farbgebung.

Heatmap Kategorie-Seite – Nur eine Box

Bereits in dieser Version der Seite wird deutlich, dass der reduzierte “Werbeblock” auf der rechten Seite nicht mehr so stark vom eigentlichen Content der Seite ablenkt. Der Nutzer nimmt jetzt viel mehr von der Produktliste wahr, als noch in der Original-Version. Trotzdem bleibt auch hier der Nutzer stark an der Werbebotschaft hängen, verliert dort jedoch nicht so viel Zeit.

Heatmap Kategorie-Seite – Kein Cross-Selling

Reduziert man jetzt die Seite noch weiter, indem man die Werbung komplett entfernt und das Layout dann zentriert wird das Ergebnis erwartungsgemäß noch deutlicher. Jetzt nimmt der Nutzer noch mehr von der Produktliste und der Navigation wahr.

Die Ergebnisse Testreihe 2: Cross-Selling above the Fold

Heatmap original Produkt-Detailsseite

Hier sieht man deutlich, dass das Cross-Selling auf der rechten Seite den Fokus stark auf sich zieht und sich somit ein zweiter Wahrnehmungsblock über dem Cross-Selling bildet. Durch die ungewöhnliche Form und den hohen Kontrast des Fotos zum Rest der Seite wird dies noch unterstützt. Auffällig ist dass der Beschreibungstext und die Videofunktion kaum wahrgenommen wird.

Heatmap Produkt-Detailsseite ohne Cross-Selling

Ein viel straighteres Bild bietet die Version der Seite ohne Cross-Selling. Der Nutzer setzt sich hier viel intensiver mit der Produktbeschreibung auseinander. Im Gegensatz zur Original-Version verweilen die Blicke des Nutzers fast doppelt so lange auf den Produktinformationen und werden somit sehr viel genauer aufgenommen. Auch Videofunktion und Produktbeschreibung werden deutlicher wahrgenommen.

Fazit

Der erste Testreihe zeigt deutlich, wie stark der “wirre” rechte Bereich im Original die Nutzer vom eigentlichen Content ablenkt. Es wäre in diesem Fall sinnvoll die Elemente deutlich zu reduzieren. Eine Promotion für z.B. Give-Aways für Bestellungen macht auf einer Kategorie-Seite sicher weniger Sinn und sollte auf die Detail-Seite verschoben werden. Meine Empfehlung ist, wirklich darauf zu achten den Bereich rechts vom Content möglichst freizuhalten. Elemente die dort platziert werden, haben eine extrem hohe Aufmerksamkeit (siehe Kategorieseite mit einer Box). Dieser Platz sollte also nur strategisch wirklich wichtigen Elemente vorbehalten sein.

Wenn ich mir die zweite Testreihe nochmal ansehe, frage ich mich, warum diese Art der Darstellung gewählt wurde. Wenn man sich in den Kunden versetzt, wird die Gestaltung auch nicht wirklich klarer. Der Nutzer hat sich für ein Produkt entschieden und muss jetzt eventuell überprüfen, ob es das richtige für Ihn ist. Sollte das nicht der Fall sein, benötigt er die Alternativen des Cross-Sellings. Aus diesem Grund sollten diese unterhalb des Artikels angezeigt werden. Wichtig ist hierbei, dass ich nicht die Funktion des Cross-Sellings allgemein in Frage stelle. Es geht mir nur um die Gewichtung der Elemente zueinander. Diese sollte immer den Denkmustern und Bedürfnissen des Kunden folgen.

Zusammfassend kann man sagen, dass potentiell ablenkenden Elemente im sichtbaren Bereich zu vermeiden sind. Nutzen Sie Testing um die Ergebnisse für Ihre Website zu verifizieren.

Ich wünsche viel Erfolg beim Optimieren!

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Bonus-Grund:

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