Design ist ein iterativer Prozess.

Wir sollten unseren Usern zuhören, um ihnen das zu liefern, wonach sie suchen und um ihre Bedürfnisse zu stillen. Wir versuchen heute einen anderen Ansatz, in dem wir das eigentliche Design ganz an das Ende eines Prozesses stellen, welchem eine Reihe von Tests und Untersuchungen voraus gehen.

Zu Beginn definieren wir unsere Zielgruppe. Diese Gruppe besteht aus verschiedenen Charakteren. Wir beziehen deren soziales Umfeld, die Lebenssituation, mögliche Freundeskreise, Job sowie Einkommen und Freizeitgestaltung in die Charakterisierung mit ein.

Damit haben wir die so genannten Personas bestimmt. Als nächstes überlegen wir uns, welche Motivationen die einzelnen Personas haben könnten. Wie gewinnen wir deren Aufmerksamkeit? Welche Verlangen haben sie? Von hier an können wir schließlich Profile der Motivationen für unsere Zielgruppe erstellen.

Die Marke/das Produkt muss ein Bedürfnis befriedigen.
Zeit für ein paar Tests.

Finden Sie heraus, was Mitbewerber tun. Wie sieht deren Markendefinition aus? Welchen Ansatz verfolgen sie, um Produkte zu verkaufen? Versuchen Sie das Design zu analysieren:

• Welche Bildsprache, welche Art von Fotografie wird verwendet?
• Welche Farbschemata werden aufgegriffen?
• Wie sind Texte formuliert, gibt es Botschaften?
• Was haben die Mitbewerber gemeinsam, wo liegen die Unterschiede?

Aus diesen Ergebnissen erhalten Sie einige Erkenntnisse, um Ihre eigene Marke oder Ihr Produkt genauer zu definieren. Um nun die Markenbotschaft zu formulieren hilft es, wenn Sie Werte beschreiben. Teilen Sie diese Wertbeschreibungen in sachliche und emotionale Aussagen.

Beispielsweise:
Sachliche Aussage: Natürliche, kontrollierte Inhaltsstoffe
Emotional: Die feinsten Produkte nur für mich

Die ersten Entwürfe: Moodboards

Beginnen Sie mit der Gestaltung von Moodboards und lassen Sie dabei die Eindrücke und Erkenntnisse aus den Untersuchungen einfliessen. Setzen Sie dabei bewusst auch die Farbschemen der Mitbewerber ein und stellen diese neuen Farbkombinationen gegenüber, die sie aus den Erkenntnissen der Untersuchungen ableiten.

Die ersten Moodbards

Testen!

Führen Sie ein paar Tests durch. Laden Sie Kollegen oder Freunde und Bekannte ein, die Moodboards zu beurteilen. Fragen Sie beispielsweise nach Emotionen, nach Preisgefüge, allgemeinen Eindrücken.

Die Moodboards nach den ersten Tests

Darauf haben Sie gewartet: Gestalten Sie!

Im besten Falle sind Sie nun in der Lage, ein sehr stark gefiltertes Design für Ihr Projekt zu gestalten. Im Laufe der Testphasen und der Untersuchungen haben Sie einige Erkenntnisse gesammelt, die Sie nun direkt umsetzen können. Ihre Gestaltung wird nun sehr gefiltert und konzentriert aufgebaut.

Wenn Sie nun ein präsentierfähiges Stadium erreicht haben, sollten Sie diese Entwürfe wieder testen. Sogar der Einsatz von Analysegeräten wie dem Eye-Tracker hilft Ihnen, das Ergebnis auf einen weiteren Level zu heben und ihre Arbeit zu verifizieren.

Das Design nach den Tests und Moodbards

Wie bereits oben erwähnt ist die Gestaltung für User immer ein interaktiver und iterativer Prozess. Sie brauchen das Feedback der User. Sie haben immer die Chance, Elemente Ihres Projektes oder Ihrer Seite auszutauschen.  Diese Flexibilität lässt ihr Projekt immer besser werden.

Hier noch ein mal die einzelnen Schritte im Überblick und viel Spass beim ausprobieren.

1. Zielgruppenanalyse / Personas definieren
2. Motivationen definieren
3. Positionierung/ Mitbewerber/ Research
4. Definition der Markenboschaft
5. Erste Entwürfe und Moodboards
6. Testen!
7. Feindesign

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Entspricht diese Denkweise der Realität?

Erfolgsautor Bryan Eysenberg beschreibt schon in seinem 2006 erschienenen Buch “Call to Action” das Dilemma der Sichtweise. In realen Situationen springen die Nutzer nämlich von Seite zu Seite – quer durch den Funnel – bevor sie das eigentliche Konversionsziel erreichen (oder nicht). Seine Sichtweise findet erstmals aus einem anderen Blickwinkel statt – nämlich dem der Nutzer – die wichtigste Grundlage zur Verbesserung der Konversionsrate von Onlineshops und anderen Portalen.

Hilfe, ich rede mit mir selbst,…

Wenn wir nutzerorientiert Denken wollen, müssen wir noch einen Schritt weiter gehen: Nutzer spingen im Entscheidungsprozess nicht nur hin-und-her – sie stellen sich auch eine Menge Fragen. Dieser so genannte innere Dialog läuft fast unbewusst ab. Innerhalb weniger Sekunden suchen Menschen nach Antworten auf diese Fragen – diese Antworten beeinflussen unmittelbar die Motivation. Es gilt also heraus zu finden, was diese Fragen beinhalten.

Motivation = Konversion

Zur theoretischen Absicherung der Entscheidungsprozesse des Kunden können wir zusätzlich noch zahlreiche psychologische Modelle zu Rate ziehen – wie z.B. das Rubikonmodell des Motivationspsychologen Heinz Heckhausen. Vereinfacht erklärt zeigt Heckhausen mit seinem Modell, dass Menschen auf der Suche nach Handlungsoptionen stets Erwartungen und Wahrnehmung sowie die (positiven oder negativen) Folgen einer Handlung miteinander vergleichen. Ist der Vergleich positiv, wird die Handlung durchgeführt – bei einer negativen Bilanz wird die Handlung abgebrochen.

Wie kommen wir zu einer wirklich nutzerorientierten Sichtweise?

Meine Erfahrung aus unzähligen Probandentests der letzten 10 Jahre sowie die beschriebenen Modelle haben im Laufe der Zeit ein Bild ergeben, was ich als “die 7 Ebenen der Konversion” bezeichne. Viele Publikationen und Checklisten, in denen ich diese sieben Basisfaktoren wiederfinde, bestätigen mich darin, die richtigen Entscheidungspunkte der Nutzer gefunden zu haben. Modelle, wie das Behaviourmodel von BJ Fogg oder das “Landingpage Whonder Wheel” lassen sich mit dem 7-Ebenen-Modell auf einen gemeinsamen Nenner bringen.

Was sind nun die sieben Ebenen der Konversion?

Das 7-Ebenen-Modell distanziert sich bewusst von dem seitenbezogenen linearen Ablauf und orientiert sich an den Denk- und Entscheidungsabläufen, wie sie beim Nutzer passieren. Dieser Idee liegt die Beobachtung zu Grunde, dass die Reihenfolge der Seitenaufrufe zwar unterschiedlich sein kann – der Ablauf des Entscheidungsprozesses folgt jedoch stark diesem Modell.

Wozu dient das Modell?

Primär lassen sich mit Hilfe dieses Modells Schwachstellen aus Sicht der Nutzer identifizieren. Die einzelnen Ebenen habe ich in den letzten Monaten bereits im Rahmen der folgenden Artikel beschrieben (inkl. Checkliste):

Relevanz

Vertrauen

Orientierung

Stimulanz

Sicherheit

Komfort

(über Bewertung muss ich noch schreiben – diese Ebene ist ein wichtiger Faktor zur Kundenbindung)

Bei Web Arts haben wir mit dem MotivationLab eine Analysemethodik entwickelt, die systematisch die einzelnen Ebenen überprüft um Handlungsempfehlungen zur Conversion Optimierung zu liefern.

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Im Conversion Rate Optimization Process spielt die Evaluation nach der Analyse (Schritt 1), Hypothese (Schritt 2) und Optimierung (Schritt 3) eine nicht unerhebliche Rolle. Schließlich kann man heutzutage auf eine Vielzahl an Evaluierungs-Tools und -Techniken zurück greifen, die unkompliziert sowie schnell Erkenntnisse darüber generieren, ob die bisherigen Schritte in die richtige Richtung führen.

Der vierte Schritt Evaluation im Conversion Rate Optimization Process dient der Beweisführung, dass die Schritte 1 bis 3 hoffentlich einen Erfolg verbuchen können.
Doch welche Techniken gibt es? Wie und vor allem in welcher Situation werden diese Techniken angewandt? Und worin unterscheiden Sie sich?

Welche Techniken gibt es und wie werden Sie angewandt?

Viele denken bei dem Thema Website Evaluation sicherlich sofort an A-B-Testing oder Multivariate Tests. Diese beiden Testverfahren zählen auch zu den wichtigsten quantitativen Verfahren und geben Auskunft über den Erfolg oder Misserfolg anhand repräsentativer Klickzahlen.

Während das Multivariate Testing die Kombination mehrere Variablen auf einer Website untersucht, werden beim A-B-Testing lediglich zwei Optionen gegenübergestellt: die alte Website und das neue Layout.

Sie interessieren sich nicht für die Klickraten sondern wollen ehrliches, ungefiltertes Feedback? Dann sollten Sie sich etwas näher mit Customer Panels oder Online-Umfragen nach dem Kano-Modell beschäftigen. Diese qualitativen Methoden können entweder vor oder nach einem Launch zum Einsatz kommen.

Worin unterscheiden sich die Methoden zur Evaluierung der Maßnahmen?

A-B-Testing & Multivariate Tests
Erwartungshaltung:
„Ich brauche Fakten, Fakten, Fakten. Zahlen sind ein wichtiges Kriterium für den Erfolg oder Misserfolg des Launch.“

Pro:
Unkompliziertes Setup und einfache Handhabung.
A-B-Testing ist vergleichsweise einfach und bei fast allen Tools brauchen Sie sich keine Gedanken um Variablen, Page Name Konzepte etc. zu machen.

Contra:
Aufwendiges Monitoring über eine längeren Zeitraum

Customer Panel
Erwartungshaltung:
“Ich möchte die ungefilterte Meinung der Kunden!”

Pro:
Ergebnisse schnell zur Hand
Umsetzung muss noch nicht unbedingt online sein
Man kann mit Prototypen arbeiten.

Contra:
Aufwendig in der Organisation

Online-Umfrage nach Kano-Methode
Erwartungshaltung:
“Ich möchte eine Auskunft zu bestimmten, von mir priorisierten, Themenbereichen!”

Pro:
schnell umsetzbar, einfach in der Auswertung – man kommt schnell an gewünschte Ergebnisse

Contra:
nicht garantierte Teilnahme der User (Response-Quote)

Lesen Sie im nächsten Teil der Serie: Teil 5 – Roll Out und was Sie dabei beachten sollten.

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Best-Practice 1: Starke Marke

Das Logo hat genügend Raum um seine Kraft zu entfalten – das schafft Vertrauen. In den ersten 50ms entscheiden Onlineshopper, ob ein Onlineshop glaubwürdig ist. Bis zu 50% brechen auf einer Startseite ab, unter anderem weil das Vertrauen fehlt.

Best-Practice 2: Emotionalität

Im Blickverlauf fällt als nächstes das prominente Key-Visual auf. Das Bild ist authentisch und freundlich – vor allem die Authentizität ist ein wichtiger Konversionsfaktor. “Marketing-Stock-Photos” senken die Glaubwürdigkeit und führen zu frühzeitigen Abbrüchen.

Best Practice 3: Seitenlayout

Der Shop vermeidet das typische Sixpack-Layout – das trägt stark zur Emotionalität bei. Zur Entfaltung von Emotionalität brauchen Internetnutzer Klarheit und Fokus – zu viele Elemente, die “parallel” zu sehen sind, verwirren die Nutzer.

Best Practice 4: Navigation und Einstieg

Nachdem die “Hürden” Vertrauen, Klarheit und Emotionalität als Grundlage für die Konversion geschaffen wurden schafft goertz.de einen guten Einstieg durch eine klare Navigation im Kopfbereich sowie einen Einstieg nach Größen unterhalb der primären Teasers – gut gelöst.

Best Practice 5: Marken schaffen Begehrlichkeit

Wir wissen, wie emotional Schuhe-Kaufen ist. Die Logos im unteren Bereich aktivieren die emotionalen Bereiche der potenziellen Online-Käufer und steigern das Verlangen, tiefer einzusteigen.

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Wie viel verdienen Sie im Weihnachtsgeschäft?

Wie viel mehr könnten Sie verdienen?

Hier sind die sieben besten Posts aus US-Blogs über Conversion Rate Optimization:

1) Are You Communicating Value?

Kunden vergleichen Wert mit Kosten. Die Kunst hoher Konversionsraten: Wert erzeugen. Chris Garret denkt in diesem Post über die Mechanismen nach, die den (virtuellen) Wert von Dingen aus machen. Ein interessanter Vergleich mit Diamanten, der zum Nachdenken anregt.

http://www.invesp.com/blog/sales-marketing/value-2.html

2) I Don’t Care How Awesome You Are. Can You Increase My Conversions?

Nutzer erwarten Nutzen und Relevanz. In vielen Situationen mit Probanden konnte ich selbst erleben, wie gut Nutzer die “Fährte riechen” sobald sie (nutzlose) Marketing-Texte lesen. “Das ist doch Marketing-Bla-Bla” heißt es dann. Jason geht dem Marketing-Bla-Bla auf den Grund und schreibt in seinem Blog-Post über die Bedeutung von Rlevanz und Authentizität.

http://www.vertster.com/blog/2009/07/i-dont-care-how-awesome-you-are-can-you-increase-my-conversions.html

3) The #1 Conversion Killer in Your Copy (And How to Beat It)

Wie schreibt man gute Headlines? Jeder Mensch folgt einem Set von Basis-Motiven. Gute Texte nutzen diese Motive aus um eine Aktion zu beschleunigen. Copyblogger-Autorin Simone schreibt in diesem Post sehr nachvollziehbar über die Bedeutung guter Headlines als Beschleuniger für hohe Konversionsraten.

http://www.copyblogger.com/copy-conversion/

4) Developing Your Call-to-Action

Was sind die wichtigsten Faktoren für gute Call-to-Action? Die Informationsflut erfordert neue Strategien. Brian McDaniel zeigt anschaulich, welche Elemente aus Sicht guter Informationsarchitektur für eine optimale Call-to-Action sorgen.

http://www.brianmcdaniel.org/2009/07/20/developing-your-call-to-action/

5)For Every Optimization, There’s a Pyramid, So Get Started.

Was ist das optimale Vorgehen zur Optimierung der Konversionsrate? Auch bei FutureNow glaubt man an die “Relaunch-Insolvenz. Brandan Regan analysiert die “Überzeugungs-Architektur” von E-Commerce-Portalen. Seine Empfehlung: eine evolutionäre Weiterentwicklung bis in die Spitze der E-Commerce-Evloutions-Pyramide. Sehr lesenswert.

http://www.grokdotcom.com/2009/06/29/for-every-optimization-theres-a-pyramid-so-get-started/

6) Path to Conversion

Was sind die wichtigsten Elemente im Funnel aus Sicht der Nutzer? Scott Willoughby zeigt in seinem Video einleuchtend einen Überblick über das Thema Conversion Rate Optimization.

http://www.seomoz.org/blog/whiteboard-friday-path-to-conversion

7) 8 Brilliant Tips That Boost Conversions

Zum Schluss finden sich auf dem Clicktale Blog eine sehr gute Sammlung sinnvoller Tipps und Strategien um die Konversionsrate zu verbessern. Ein langer aber sehr lesenswerter Artikel:

http://blog.clicktale.com/2009/06/04/8-brilliant-tips-that-boost-conversions/

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Die Erkenntnisse sind nicht immer direkt auf E-Commerce übertragbar, dennoch können wir davon lernen. Hier sind fünf Tipps für Online-Retailer die sich schon heute ihren Wettbewerbsvorsprung sichern wollen:

Prozent-Zeichen dämpfen die rationalen Entscheidungszentren im Großhirn

Der Einzelhandel zeigt uns: Günstige Preise sind ein Gefühl des Kunden und basieren selten auf rationalen Entscheidungsprozessen. Nur ein kleiner Teil der Kunden vergleicht die Preise unterschiedlicher Anbieter – zahlreiche Untersuchungen zeigen, dass dem Großteil der Online-Konsumenten Vertrauen, Sicherheit und Kundenservice wichtiger sind. Neuro-Marketing-Studien haben sogar herausgefunden, dass das bloße Betrachten eines Prozent-Zeichens auf rotem Grund die für rationale Entscheidungen verantwortlichen Bereiche im Großhirn dämpft. Kunden lieben das gute Gefühl “ein Schnäppchen” geschlagen zu haben – senden Sie daher eindeutige aber nicht aufdringliche Preissignale. Vorsicht: in einigen wenigen Branchen (z.B. Gesundheit oder Mode) sind zu starke Preissignale ein Rückweisungsmerkmal.

Angenehmes Ambiente steigert die Kauflust

In der realen Welt werden wir von Musik, Düften und angenehmer Beleuchtung berieselt. Ganz anders sieht es in der Online-Welt aus: Die Definition von Gebrauchstauglichkeit basiert auf Effizienz. Muss es wirklich immer “schnell schnell” gehen? Im stationären Einzelhandel sorgen Bremszonen für eine Entschleunigung und den “Flow” im Einkaufserlebnis. Jeder kennt das Phänomen der IKEA-Markthalle – wahrscheinlich die größte Einzelhandels-Bremszone überhaupt. Auch online geraten Kunden in einen Einkaufs-Flow. Ein positives Erlebnis bei der Benutzung des Online-Shops (Joy-of-Use) ist die Grundlage dafür. Erst durch die richtige Menge der präsentierten Waren und eine gute Shop-Oberfläche entsteht der Wunsch des Kunden, im Online-Shop zu stöbern und nach weiteren interessanten Produkten zu suchen.

Kunden laufen lieber gegen den Uhrzeigersinn

Oftmals kennen wir die Grundlagen unseres Verhaltens gar nicht – trotzdem wissen wir, dass Menschen in Supermärkten es vorziehen, gegen den Uhrzeigersinn zu laufen. Vergleichbare Heuristiken bilden sich auch bei der Nutzung von Online-Shops. Dabei ist eine gute Dosierung zwischen Erwartungskonformität und Innovation gefragt – wer alle Heuristiken befolgt, kann sich schließlich nicht mehr vom Durchschnitt abheben. An vielen Stellen brauchen Online-Shopper die bekannten Mechanismen – interessante Abweichungen können für die nötige emotionale Stimulanz sorgen sofern sie verstanden werden und intuitiv bedienbar sind. Ein gutes Beispiel für den Grenzbereich zwischen Erwartungskonformität und Innovation ist der One-Page-Checkout von Magento – sehr innovativ aber nicht von jedem Online-Nutzer nachvollziehbar.

Bei allen Gefühlen: Das Großhirn will mitentscheiden

Vielleicht ist das eher ein Beispiel aus dem Auto-Handel – nach einem emotionalen Kauf-Erlebnis straft uns das rationale Bewusstsein mit dem Post-Mortem-Effekt: “Musste das wirklich sein?” – diese Frage ist die größte Bedrohung für den Folgekauf und eine gute Kundenbindung. Gut gestaltete Verkaufsprozesse liefern daher genügend Futter in Form “rationaler Begründungen” um diese Frage zu rechtfertigen und die passenden Antworten zu liefern. Ein Beispiel ist die Dringlichkeit: Das Gefühl, ein Schnäppchen gemacht zu haben bleibt nur so lange ein gutes Gefühl wie der Kunden weiß, dass dieses Angebot zeitlich begrenzt war. Dauer-Niedrigpreise motivieren nicht die Kunden und erhöhen auch nicht die Kundenbindung – echte Schnäppchen sind eben zeitlich begrenzt. Fehlende sachlich wirkende Verkaufsargumente nähren sogar den Verdacht des Verbrauchers, “emotional manipuliert” zu werden. Liefern Sie dem Großhirn das nötige Material um auch rational eine gute Entscheidung treffen zu können.

“War alles OK mit ihrem Einkauf?”- Kundenbindung ensteht durch Kundenorientierung

Erfolgreiche Einzelhändler machen es den weniger erfolgreichen vor: Durch Kundenorientierung stimmen sie ihre Prozesse radikal auf die Bedürfnisse ihrer Kunden ab. Erfolgreiche Einzelhändler kennen nur ein Ziel – die Erwartungen des Kunden zu übertreffen. Eine Grundlage hierfür ist es, genau diese Erwartungen der Kunden überhaupt zu kennen. Parfümerien verschenken Pröbchen, Bäckerei-Ketten verschenken Kinderkekse, Supermarkt-Kassierer fragen “war alles OK?” – der Moment der emotionalen Überraschung lässt sich einfach nicht übertreffen. Ähnlich verhält es sich mit dem Paket des Onlineshops das nicht nur einen Tag früher eintrifft als erwartet sondern in dem auch noch ein “Herzliches Dankeschön für die Bestellung” als erster Eindruck auf den Kunden wartet – vor den vielen Werbebeilegern.

Welche Erfolgsrezepte des stationären Einzelhandels kennen Sie? Was sind Ihre Erfahrungen? Ich freue mich auf Anregungen, Ergänzungen, Fragen oder Kritik.

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Kontrolle ist die Grundlage des Erfolgs. Kontrolle heißt, die Mechanismen zu beherrschen, jeden einzelnen Cent zurückverfolgen können.

Kontrolle heißt, zu steuern anstatt gesteuert zu werden, agieren statt reagieren. Wie ein Pilot in seinem Cockpit.

Werner Schoppelhuber (Phantasiename) ist so ein Pilot. Er genießt das Gefühl der Sicherheit. Täglich studiert er die Reports aus seinem Web-Analyse-System. Er weiß exakt, wie hoch der ROI jedes einzelnen Euros ist, den er in seinen Onlineshop steckt. Er kennt die Konversionsrate jedes einzelnen Segments und jedes Produkts.

Als erfolgreicher E-Commerce-Manager kennt er alle Hebel – er befolgt alle State-of-the-Art Tipps der Experten, er testet jede Optimierung bis ins letzte Detail.

Werner Schoppelhuber liebt die Kontrolle.

Aber ein Detail hat er übersehen.

Seine Kunden.

Die Entscheidungen des Konsumenten findet in dessen Kopf statt. Sie basieren zu 90% auf Gefühlen und Emotionen. Niemand kennt die unterbewussten Aspekte der Kaufprozesse, nicht einmal der Kunde selbst.

Wir können sie nicht messen und wir können sie nicht kontrollieren.

Wirklich nicht?

Drei Tipps für mehr Kontrolle im E-Commerce:

1. Absurd: Akzeptieren Sie, dass das bisherige Gefühl der Kontrolle eine Illusion ist. Alle Formen der quantitativen Analyse verraten Ihnen nicht “warum?” und sind keine Abbildung dessen, was Ihre Kunden als Realität haben. Diese Grundeinstellung ist die Voraussetzung um Zugang zu weit effektiveren Maßnahmen zu erhalten. Blenden Sie die Welt der emotionalen Attribution nicht aus, weil Sie glauben Sie könnten sie weder messen noch beherrschen (siehe Tipp 2 und 3…)

2. Hilfreich: Portale und Onlineshops wirken auf Menschen genauso wie andere Menschen. Die Aktivierungs-Muster im Gehirn sind beim Betrachten einer Website fast identisch zum Kennenlernen einer Person. Das heißt: Ihre Website hat eine Persönlichkeit – finden Sie heraus, wie sie bei Ihren Kunden ankommt. “Wie glaubwürdig ist der Shop?” “Wie sympathisch ist die Website?”, “Wie authentisch ist das Portal?” Ich habe kaum einen E-Commerce-Manager kennen gelernt, der über die Wirkung seines Portals auf Menschen Bescheid gewusst hätte.

3. Für viele unerwartet: Gefühle und subjektive Wahrnehmungsprozesse lassen sich messen. Die moderne Forschung im Bereich Neuro-Marketing übertrifft die bisherigen Ansätze klassischer Marktforschung im Bereich der qualitativen Analyse. Wir können emotionale Erlebnisfelder bei der Wahrnehmung von Marken präzise analysieren ud zielgerichtet optimieren. Klarheit bei der Übertragung emotionaler Werte stellt sich immer mehr als primärer Erfolgsfaktor – vor allem im schwer differenzierbaren Markt der Online-Retailer – dar.

Kontrolle lohnt sich – ich kenne die Zahlen aus der Praxis: Hohe Konversionsraten sind zu 99% das Resultat von Kontrolle der Realitäten und Emotionen der Kunden.

Was ist Ihre Erfahrung?

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So oder so ähnlich lässt sich beschreiben, wie erfolgreiche Marken ihre Kunden emotional involvieren. Das Kaufprozesse zu einem Großteil auf emotionalen Einflüssen beruhen wissen wir schön seit längerem. Wie stark diese emotionalen Trigger sind – wir sprechen in unserem Modell der “7 Ebenen der Konversion” von Stimulanz – zeigt uns die Marke Apple.

Emotionale Stimulanz – der Brandbeschleuninger der CRO

Im Rahmen der Konversionsoptimierung spielen emotionale Faktoren eine enorme Rolle. Wir wissen, dass ein Großteil der Kaufentscheidung auf irrationalen und emotionalen Prozessen beruht. Mit Hilfe emotionaler Stimulanz gelingt es, harte Fakten wie “Preis” und “Lieferzeit” auszuschalten. Konversionsraten steigen, Average Order Values gehen in die Höhe – der Traum jedes Versandhändlers.

Die Kunst ist es, die tief liegenden unterbewussten Persönlichkeitsmuster von Konsumenten anzusprechen. Doch wie findet man diese Muster? In Probandentests zur Optimierung der Konversionsrate (“MotivationLab”) verwenden wir aufwändige psychologische Methoden, z.B. Tiefeninterviews, um Bedenken, Erwartungen und Wünsche von Kunden zu identifizieren. Trotzdem sehen wir nur einen Teil des unterbewussten.

Das Dilemma der Irrationalität

Wir können nicht ausdrücken, was in unserem Unterbewusstsein schlummert. Schon Sigmund Freud vermutete, dass 90% der Kognitiven Prozesse unter der Oberfläche im Unterbewussten schlummern. Eine medizinische Erkenntnis hilft uns weiter: unser Nervensystem ist direkt mit dem Stammhirn verbunden. Emotionale Bewertungen führen direkt zu köperlichen Reaktionen – der Hautleitwert ändert sich derart valide, dass diese Methode auch als Lügendetektortest verwendet wird.

So sieht emotionales Involvement aus

Zur Identifikation und vor allem zur quantifizierung emotionaler Trigger verwenden wir seit längerem die Hautleitwertmessung. In einem Test haben wir die Onlineshops von HP, Dell, Apple und Lenovo untersucht. Insgesamt 12 Probanden wurden in einem Testszenario mit den Onlineshops konfrontiert und sollten im freien Surfen eine Kaufentscheidung treffen.

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Was ist Call-to-Action?

Schauen wir doch mal auf der Suche der Definition von Call-to-Action ins Wikipedia: http://de.wikipedia.org/wiki/Call_to_Action. Die Definition, die wir hier finden, ist jedoch nicht, das wovon wir im Webmarketing reden. Es handelt sich also NICHT um eine Organisation der Katholischen Kirche .

Für mich ist die Call-to-Action, die Aktion, die auf der Landing-Page durchgeführt werden soll. Also z.B. den Artikel in den Warenkorb zu legen, eine Anmeldung abzuschicken oder etwas bestimmtes herunter zu laden. Häufig wird jedoch fälschlicher Weise der komplette Call-to-Action-Runway als Call-to-Action bezeichnet. Die Call-to-Action ist der letzte Schritt im Call-to-Action-Runway.

Der Call-to-Action-Runway

Der Call-to-Action-Runway gliedert sich in drei Phasen:

1. Offpage-Pre-Call-to-Action
2. Onpage-Pre-Call-to-Action
3. Call-to-Action

1. Offpage-Pre-Call-to-Action

Die Offpage-Pre-Call-to-Action findet, wie der Name vermuten lässt, bereits außerhalb der eigentlichen Landing-Page statt. Sie ist z.B. der Motivator in der Adwords-Kampagne. Der eine Satz, der bereits darauf vorbereitet, welche Call-to-Action auf der Landing-Page durchgeführt werden soll. Für das leichtere Verständnis hier ein kurzes Beispiel, wie eine solche Offpage-Pre-Call-to-Action aussehen könnte:

Bezahlbares Handy
Sie suchen ein günstiges Handy?
Jetzt Handy-Vergleich starten!
www.zielseite.de

Die Offpage-Pre-Call-to-Action ist der zweite Teil der Adwords Anzeige: “Jetzt Handy-Vergleich starten!“.  Der Nutzer wägt bereits in dieser Situation ab, ob es seinen aktuellen Motiven entspricht und klickt entsprechend auf die Anzeige, oder lässt es (hoffentlich), wenn es nicht der Fall ist.

Funktionen der Offpage-Pre-Call-to-Action

1. Vorbereitung der Nutzer auf die Call-to-Action der Landing-Page.
   Dieser einfache Satz erzeugt beim Lesen bereits ein klares Bild der Aktion, die er auf der Landing-Page durchführen kann / soll. Es startet beim Lesen bereits ein Abgleich der Motivatoren, die später zur Konversion führen sollen. Der Nutzer wird auf das Ziel “programmiert”.
2. Kanalisierung der Nutzer bereits in der Anzeige
   Durch die Offpage-Pre-Call-to-Action wird aber nicht nur die Aktion auf der Landing-Page vorbereitet, es wird auch potentiell schlechter Traffic ausgekämmt. Sucht jemand in diesem Fall keinen Handy-Vergleich, sondern will z.B. einen günstigen Handy-Vertrag abschließen und kein Handy kaufen, wird er durch die Offpage-Pre-Call-to-Action rausgefiltert und erzeugt somit beim Werbenden keine Kosten und somit bereits eine höhere Konversion.

2. Onpage-Pre-Call-to-Action

Die Onpage-Pre-Call-to-Action hat eine ähnliche Aufgabe, wie Ihr Offpage-Namensvetter. Sie dient dazu, dass der Nutzer – möglichst ohne Umwege – die Call-to-Action findet und diese durchführt.

Wichtig ist hierbei, zuerst den Konversionskiller 5 (kein Bezug zum Werbemittel) zu eliminieren. Durch einen klaren Bezug der Landing-Page zum Werbemittel wird der Nutzer in seiner “programmierten” Aktion bestätigt. Die Landing-Page nimmt hier die Aktion auf und wiederholt diese im gleichen Wortlaut. Somit ist der Nutzer bestätigt, dass er sich auf der richtigen Seite gelandet ist. Ein erster Schritt in seinem Kopf ist durchgeführt. Er erhält somit ein positives Signal, welches ihn bestärkt in der Aktion weiterzumachen.

Hat der Nutzer inhaltiche Zweifel, so hilft es den Konversionskiller 4 (keine Verkaufsargumente sichtbar) zu eliminieren und aus Nutzersicht sinnvolle Texte, Grafiken, Statistiken, … zur Verfügung zu stellen, die die möglichen Zweifel im Entscheidungsprozess beseitigen um so wieder eine Bestätigung im Kopf des Nutzers zu erwirken.

Ein weiterer wichtiger Bestandteil der Onpage-Pre-Call-to-Action ist die grafische Führung der Nutzer auf die “programmierte” Call-to-Action. Wiederholungen von Buttons, Links, Bilder mit Pfeilen oder Badges sind nur einige der Spielmöglichkeiten in der grafischen Onpage-Pre-Call-to-Action.

Funktionen der Onpage-Pre-Call-to-Action

1. Bestätigung des Nutzers, die richtige Seite erreicht zu haben
2. Behebung inhalticher Zweifel
3. Grafische Führung auf die “programmierte” Call-to-Action

3. Call-to-Action

Die Call-to-Action ist das eigentliche Ziel der Landing-Page. Der eine Button, das eine Formular… Die Erlösung!

Der Nutzer ist durch die Offpage- und die Onpage-Pre-Call-to-Action bereits klar auf das gewünschte Ziel “programmiert”, und muss “nur” noch die richtige Aktion auslösen. Hier spielt Usability eine sehr große Rolle und muss reibungslos funktionieren. Die Call-to-Action ist der kritische Punkt im Call-to-Action-Runway. Nehmen wir die Analogie der Startbahn wirklich einmal zum Vorbild, so ist die Call-to-Action der Moment in dem der Pilot den Schubregler voll durchdrückt und es kein zurück mehr gibt. Der Vogel muss jetzt in die Luft, sonst crashed er am Ende der Startbahn in die Büsche.

Hinweis zum Call-to-Action-Runway

Wichtig ist, dass es kein Allheilmittel für einen guten Call-to-Action-Runway gibt, hier spielen unterschiedlichste Motivatoren eine sehr wichtige Rolle. Kein Experte kann diese erarbeiten. Auch dem Betreiber der Seite ist dies nicht möglich. Die einzige Möglichkeit diese Motivatoren qualitativ zu testen ist, ein entsprechendes Panel durchzuführen. Hierzu bietet sich zum Beispiel das Web Arts MotivationLab® an.

Viel Erfolg und guten Liftoff!

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