Die Erkenntnisse, die zu meinen letzten drei Blogposts verarbeitet wurden, habe ich inzwischen überarbeitet, ergänzt und in ein ca. 35-seitiges PDF als Whitepaper zusammen gefasst.

Das Whitepaper gibt es als PDF völlig gratis, ohne Registrierungsformular, Spam- oder Newsletter-Anmeldung.

Ich würde mich allerdings über einen Tweet, Facebook-Link oder einen Kommentar sehr freuen!

Ein Blick ins eBook:

Hier ist der Download-Link:

http://bit.ly/wp-mobile-commerce [PDF, 1.6 MB, 35 Seiten]

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Aus Sicht der Konsumenten kann Weihnachten viele Gesichter haben:
die Zeit der Romantik, Besinnlichkeit, Ruhe oder des Zurückziehens
des gegenseitigen Schenkens und sich selbst beschenken als auch
der Suche nach etwas Besonderem für eng verbundene Menschen oder etwas gewöhnlich herzlichem für Bekannte/Kollegen oder
in der alten Heimat Freunde treffen und mit einer kleinen Aufmerksamkeit überraschen

Nachfolgend ein paar Inspirationen, die Sie nutzen können, wenn Sie aus dem Weihnachtsgeschäft etwas mitnehmen möchten:

Die Signale stehen auf „Weihnachten“

Manche Online-Shops hüllen sich so langsam in weihnachtliches Gewand. In diesem Zusammenhang helfen implizite Signale, um die Konsumlaune anzusprechen und den Hinweis zu platzieren: „So langsam wird es Zeit, sich von der alljährlichen Stimmung anstecken zu lassen.“.

Von der Schneeflocke oder Christbaumkugel im Produktteaser (Beispiel: pgestore.com)

bis hin zu einem Lagerfeuer im Hintergrund (Beispiel: hugoboss.com)

Prinzipiell können alle Arten von Signalen genutzt werden, die eine entsprechende Assoziation auslösen, zum Beispiel: um einen Staubsauger tanzende Weihnachtsmänner, der Adventskalender mit Gewinnspiel oder Wunschzettel-Aktionen. Die eingesetzten Signale sollten zur Zielgruppe und deren Bedürfnisse im Bezug auf das Sortiment passend ausgewählt werden. Die Wahrnehmung bestimmter Signale sind extrem typenabhängig und sollten dementsprechend sorgfältig eingesetzt werden, ohne den Kaufentscheidungsprozess zu sehr zu belasten.

Über alle Kanäle hinweg

In den USA gibt es den sogenannten „Black Friday“ – der Tag an dem ganz traditionell die Tore für das weihnachtliche Shopping geöffnet werden. Nun gut, die Amis zelebrieren ja gerne mehr und intensiver, doch das gibt ihnen genügend Raum über bestimmte Kanäle a la facebook gezielt interaktive Aktionen zu starten, um sich bereits jetzt in das Gedächtnis der Konsumenten einzubrennen.

Über ausgefeilte virale Konzepte erhöht man nicht nur die Reichweite, sondern kann auch dafür sorgen, dass das Angebot mit einer gewissen Relevanz auf die Zielgruppe trifft.

Die Amazon-Tochter soap.com nutzt die Vorweihnachtszeit beispielsweise, um mehr über favorisierten Marken der Zielgruppe herauszufinden und diese dann am Black Friday günstiger anbieten zu können. So kann man etwa auf der facebook Seite von soap.com mittels eines Votings auswählen, welche Marke einem mehr liegt. Die Gewinnermarken werden am Black Friday als Sonderangebot in den Verkauf gehen (Quelle: Beitrag Internet World)

Shopbetreiber können die Vorweihnachtszeit nutzen, um die Präsenz in den wichtigen Kanälen aus- und aufzubauen und im entscheidenden Moment die Gunst der Käufer zu bekommen.

Schenken macht Spaß

Der Akt des Schenkens an sich unterliegt unterschiedlichen Motiven:
Wir schenken:
- den Liebsten in der Familie oder im Freundeskreis etwas Besonders, um zu zeigen, dass wir viel Wert auf die Beziehung legen
- weil wir wissen, dass dies von uns erwartet wird (etwa das obligatorische Körperpflege- oder Handtuchset für den Schwiegersohn oder die Schwiegertochter)
- uns selbst etwas, als Belohnung für ein anstrengendes Jahr
- uvm.

Letztendlich macht Schenken jedoch Spaß, da es immer mit dem Gefühl der Wertschätzung für jemanden oder einer bestimmten Situation verbunden ist.

Ein gutes Beispiel dafür, wie sich unterschiedlichen Motive auf einmal zum Ziel führen können ist die aktuelle Aktion von The Body Shop:

Je mehr Produkte gekauft werden, desto großzügiger fallen zusätzliche Geschenke in Form von Gratisprodukten oder Rabatten aus. Auf einen Schlag lassen sich somit mehrere Ziele erreichen, beispielsweise: etwas für mich, etwas obligatorisches für die Schwiegertochter und etwas Besonderes für Oma.

In diesem Sinne: Happy Vorweihnachtszeit

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Vielleicht erinnern sich einige an den TV-Spot vom Audi A3 aus dem Jahre 1998: Da sitzt eine Dame in einem Labor vor einem Bildschirm. Sie ist verdrahtet und ihr werden Clips eines wohlhabenden Mannes im besten Alter und in wechselnden Hintergründen mit wechselnden Accessoires gezeigt. Der Wissenschaftler fragt die Dame jeweils, ob sie den Mann attraktiv findet.

Sie verneint – erst als der feine Audi A3 zusätzlich im Bild auftaucht, findet sie den Mann plötzlich außerordentlich attraktiv.

Ok, schöne Geschichte soweit. Was hat das mit unserem Thema zu tun?

Weglaufen, essen oder damit Sex haben?

Der Mensch trifft diese Entscheidung innerhalb von Sekunden – und zwar unterbewusst: Im ersten Schritt bewertet das alte Gehirn die Umgebung und die Menschen innerhalb dieser Umgebung. Danach entscheidet es, ob diese Situation sicher ist, der Mensch fliehen, Sex haben oder etwas essen sollte. Da diese Entscheidungen innerhalb von Sekundenbruchteilen geschehen, schafft sich das Gehirn Abkürzungen und breite Generalisierungen. So entstehen beispielsweise Vorurteile. Das ganze klingt sehr primitiv, aber hey – so sind wir Menschen nun mal.

Und Attraktivität gilt als einer der wichtigsten Faktoren, damit diese Entscheidungen für uns positiv gelenkt werden.

Der Einstieg

Versetzen wir uns also in die Lage, dass Sie gerade von einer Anzeige, einem Suchergebnis oder sonst woher auf einer Website landen. Das Modell der 7 Ebenen der Konversion nennt hier nun die Ebene „Relevanz“ als einer der wichtigsten in diesem Zusammenhang.

Der User fragt sich: „Passt das was ich hier sehe, zu dem, was ich suche?“

Dieses Urteil wird nicht nur inhaltlich gefällt, sondern vor allem emotional. Das passiert maßgeblich durch implizite Codes, damit natürlich durch Gestaltung und letztlich durch Botschaften. Um auf das Beispiel der Attraktivität bzw. des Wertes „Sympathie“ einzugehen, möchte ich Ihnen an einem Beispiel zeigen, welche Gefahren hier an erster Stelle lauern:

Ein Beispiel

Im Folgenden ein abgewandeltes Beispiel eines Tests (referring Craig Sullivan, UK), bei welchem verschiedene Abbildungen von Menschen getestet wurden. Entscheiden Sie einmal selbst, ob die gezeigte „Situation“ sicher ist, ob sie Sex haben sollten oder doch lieber etwas zu essen holen wollen:

Für welches Motiv haben Sie sich entschieden, welches hat Sie am ehesten angesprochen?
Im Kopf des Users könnten nun folgende innere Dialoge statt finden – natürlich etwas überspitzt formuliert und auf den Raum Deutschland abgestimmt. Zudem spielen mentale Konzepte – also auch Erfahrungen und kulturelle Umgebungen – bei den Empfindungen des Menschen eine zusätzliche Rolle und beeinflussen die Wahl.

Bild 1:
„Die Göre mit den Kopfhörern ist aber jung, die kann ja noch gar nix. Wie soll mir die den bei meinem Problem helfen?“

Bild 2:
„Ah, die Dame weiss bescheid. Ist wohl eine Fachfrau. Sieht fast aus wie ein Arzt. Die hat was drauf, da ruf ich mal an.“

Bild 3:
„Geeeenauuu – die oberkrassen Jungs. Yep. Die klauen mir direkt die Karre. Da bin ich mal lieber schnell weg.“

Ähnlichkeiten oder Gleichheiten …

Doch der Faktor Sympathie ist nur ein Indikator, ein ziemlich wichtiger, denn nichts schlägt das Gefühl von Sympathie. Wie kann ein hohes Maß an Sympathie erreicht werden und zwar so, dass dies bei Ihren Kunden funktioniert?

Gleichheit schafft hier Übereinstimmung. Wenn wir glauben, dass uns Menschen ähnlich sind, gleiche Interessen oder einen gleichartigen Hintergrund wie wir selbst haben, fassen wir schneller und leichter Vertrauen. Wir verspüren sogar, dass wir diese Menschen eher mögen. Hier gilt es sogar, auf die Details zu achten. Bestimmte Kleidung kann hier schon dafür sorgen, ob wir jemanden mehr oder weniger mögen. Kleiden sich die Menschen so wie wir uns selbst kleiden, erhöht das wiederum die Sympathie.

Ein weiterer kleiner Test. Stellen Sie sich vor, sie möchten Ihre Wohnung oder Ihr Haus sicherer machen und vor Einbruch schützen. Sie bekommen Besuch von einem Fachmann für Sicherheitstechnik, der Ihnen ein paar Lösungen vorstellt.

Welchem dieser vier Herren würden Sie am ehesten vertrauen?

Hier würde ich zu gerne die Ergebnisse sehen. Zieht man die LimbicMap entsprechend der Emotionsschwerpunkte zu Rate, weiss man, dass in Deutschland repräsentativ die Gruppe für den Typen  „Harmonizer“ sehr stark vertreten ist. So spielen Werte wie Sicherheit, Heimatgefühl, Balance entscheidend eine große Rolle – ob das in Wahrheit zutreffend ist?

… plus Attraktivität

Robert B. Cialdini hatte 1997 in seinem Buch „Die Psychologie des Überzeugens“ die 5 Mechanismen der mitmenschlichen Überzeugung herausgestellt. Eine davon lautet: Sympathischen Menschen folgen: War attraktiv, hat mich gelobt, war kooperationsbereit, deswegen tue ich es auch.

Susan Weinschenk berichtet darüber, wie Ihre Tochter während einer Präsidentschaftswahl sagte, dass sie genau wüsste, wen sie wählen würde. Denjenigen, welcher die am besten gepflegte Zähne hatte. Die Begründung: Derjenige kümmere sich um seine Zähne. Das bedeute, dass er Verantwortlichkeit zeige und damit der beste Präsident sei.

Nun gibt es tatsächlich Formeln, die Attraktivität sozusagen mathematisch festlegen können. In der Studie „Assessing Facial Beauty Through Proportion Analysis by Image Processing and Supervised Learning“ von Hatice Gunes aus dem Jahr 2006 wurden beispielsweise die Abstände von Augen und Kinn gemessen. Die Ergebnisse wurden dann mit den Aussagen der Probanden zu Attraktivität verglichen. Hier stellte sich heraus, dass Attraktivität gewisse Proportionen im menschlichen Gesicht voraussetzt. Natürlich spielen auch hierbei wieder kulturelle Hintergründe eine Rolle, so dass man diese Erkenntnis nicht globalisieren kann. Aber das Prinzip wird klar.

Produktpräsentation mit attraktiven und mir ähnlichen Personen

Gehen wir nun noch ein Mal zurück auf unseren Ausgangspunkt: Das alte Gehirn trifft die Entscheidung, ob es fliehen, Sex haben oder etwas essen soll. Die maximale Sympathie würde also wie folgt erzeugt werden: Eine Person muss ähnlich zu uns sein und dazu am besten noch attraktiv. Erleben wir nun emotionale Resonanz und diese Person präsentiert ein Produkt, wirkt das direkt positiv auf uns ein. Wir sind emotional „angetriggert“ und entscheiden zu Gunsten eben dieses Produktes.

Das ganze kann noch gesteigert werden. Werden beispielsweise Prominente als Testimonials eingesetzt, erzeugt das zusätzlich positive Assoziationen. Das kennen wir alles aus der Werbung – es gilt also auch, grundsätzlich die Attraktivität und Prominenz von Menschen nicht zu unterschätzen.

Fazit:

• Die Entscheidung, ob man eher flüchten, essen oder Sex haben wird unterbewusst und innerhalb von Millisekunden getroffen
• Attraktivität sollte nicht unterschätzt werden
• Je ähnlicher Menschen zu uns selbst sind, um so eher wirken sie positiv auf uns

Sympathie heisst Attraktivität, Ähnlichkeit oder Vertrautheit. Und dabei ist es essentiell, dass diese Sympathie im Rahmen der Authentizität stattfindet – denn dadurch wird Sympathie erst wirksam.

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Ein cleverer Winzer

Die Idee über dieses Thema zu schreiben kam mir vergangenen Monat bei einem Konzert im hessischen Rheingau. Die ausverkaufte Veranstaltung fand auf dem Anwesen eines Weinguts statt und wurde von gut 2000 Menschen besucht.

Das Besondere beim Einlass war, dass jeder Gast nach Vorzeigen der Eintrittskarte kostenlos ein Weinglas erhielt, auf dem die Bezeichnung sowie das Datum des Events eingraviert war. Außerdem wurde noch freundlich darauf hingewiesen, dass das Glas am Ende des Abends gerne als Erinnerung mit nach Hause genommen werden kann.

Den Gästen gleich zu Beginn ein solches Geschenk zu überreichen ist sicherlich eine nette Geste, welche wie zu erwarten allseits dankend angenommen wurde.

Da das Glas allerdings noch nicht mit einem edlen Tropfen gefüllt war, machte sich natürlich so gut wie jeder sofort auf den Weg zu einem der Ausschank-Pavillons. Dort angekommen schien es für die Konzertbesucher dann selbstverständlich, für die Füllung gerne auch mindestens fünf Euro zu zahlen.

Wie lässt sich dieses Verhalten erklären?

Wie eingangs beschrieben fordert die Reziprozitätsregel, dass einer erhaltenen Leistung eine Gegenleistung zu erbringen ist. Der Ursprung und Zweck dieser sozialen Norm liegt darin, dass Menschen in der Gesellschaft generell voneinander abhängig sind, und durch diese Form der Gegenseitigkeit Beziehungen und gegenseitiges Vertrauen entstehen und wachsen können.

Durch die Sicherheit etwas zurück zu erhalten, ist es leichter Dinge zu geben, da davon ausgegangen werden kann, dass der Gefallen auch erwidert wird. Andernfalls kann eine Ächtung durch die Gesellschaft erfolgen.

Der französische Soziologe und Ethnologe Marcel Mauss hat den Ablauf der Regel „Tit for Tat“ (zu Deutsch: „wie du mir, so ich dir“) mit den folgenden Schritten beschrieben:

1. Es kommt zu einer Eröffnungsgabe
2. Die Gabe muss angenommen werden
3. Es muss eine Gegengabe erfolgen

Sehr oft kommt es dabei dazu, dass die Gegengabe sogar höherwertig ist als die Eröffnungsgabe. So auch im Beispiel des Gutshof-Konzerts – das leere Weinglas war sicherlich auch günstiger ist als die Füllung des selbigen. Ohne Zweifel konnte der Veranstalter mit dieser Aktion den Abverkauf immens steigern – interessant wäre an diese Stelle wie hoch der tatsächliche Mehrgewinn dieser Maßnahme ausgefallen ist.

Das interessante am Reziprozitätsprinzip ist, dass es auch für Gefälligkeiten gilt, die weder erwünscht noch erwartet wurden.

Aus diesem Grund legen geschickte Kellner eine Süßigkeit der Rechnung bei um ein höheres Trinkgeld zu erhalten. Studien zu Folge kann schon ein Smiley, dass von der Bedienung vor den Augen des Kunden auf die Rechnung gemalt wird das Trinkgeld um 30% erhöhen. Mit dem gleichen Ziel wird in Restaurants auch häufig der Digestif „aufs Haus“ ausgeschenkt.

Sehr teure Gratisproben

Einen ähnlichen Nutzen aus diesem menschlichen Verhaltensmuster ziehen z.B. auch die typischen Feinkosttheken, welche oft in größeren Einkaufszentren zu finden sind.

Hier wird dem potentiellen Kunden häufig ein gesondertes Angebot zum Probieren bereitgestellt, welches im Kunden bereits die innere Verpflichtung auslösen kann, als Gegengabe auch etwas zu kaufen. Noch stärker wirkt dies, wenn der Händler dem Interessenten direkt aus der Verkaufsware probieren lässt und ihn noch dazu ausgiebig berät.

In seinem Buch The Hidden Persuaders beschreibt der amerikanische Publizist Vance Packard, wie es ein Supermarkt-Promoter geschafft hat 500 Kilogramm Käse innerhalb von nur wenigen Stunden zu verkaufen. Dies erreichte er, indem er es den Kunden überließ wie viel Käse sich die Kunden gratis selbst abschneiden dürfen. Durch das Geschenk fühlten sich die Kunden so stark verpflichtet, dass diese anschließend eine viel größere Portion von dem Käse kaufen, als sie ursprünglich vorhatten.

Schon allein eine hilfreiche und aufmerksame Beratung beispielsweise in einem Modehaus oder einem Autohaus inklusive Probefahrt kann ein ähnliches Gefühl auslösen.

Wie lässt sich dieses Prinzip auch online nutzen?

In der virtuellen Welt ist es für Händler natürlich nicht ohne weiteres möglich, ein materielles Geschenk als initiale Eingangsgabe zu erbringen. Ermöglicht wird dies auf materieller Ebene erst mit der Lieferung der Erstbestellung, welche Versandhändler dann dazu nutzen sollten, den Kunden zum Wiederkäufer zu machen. Erreicht werden kann dies z.B. durch kostenfreie Paketzugaben wie Süßigkeiten oder Gutscheine für den nächsten Einkauf.

Der Versandhandel muss sich also primär auf immaterielle Faktoren konzentrieren. Wie im stationären Handel kann auch hier eine überdurchschnittlich gute Serviceleistung schon vor dem Kauf sehr erfolgversprechend sein. So können z.B. besonders detaillierte Produktbeschreibungen, gute Produktfotos und hilfreiche Zusatzinformationen durchaus als zuvorkommende Beratungsleistung wahrgenommen werden.

Der Musikhändler Thomann stellt für fast alle Instrumente neben zahlreichen hochauflösenden Fotos und einer sehr detaillierten Produktbeschreibung auch Soundbeispiele in hoher Klangqualität zur Verfügung.

Zusätzlich wird ein eigens produziertes Video angeboten, in dem das Instrument von einem fachkundigen Verkäufer wie im realen Ladengeschäft vorgestellt wird.

Digitale Gratisproben

Kostenlose Testzugänge oder temporär und/oder funktional limitierte Trialversionen herunterzuladen sind eine weitere Option den Verkauf zu steigern. Voraussetzung dafür ist natürlich, dass die Software oder der Service in der Testphase auch hinreichend überzeugt. So erlaubt es Apple, das Softwarepaket iWork ’09 für 30 Tage im vollen Funktionsumfang zu testen, um sich davon überzeugen zu können.

Reziprozität zum Aufbau von Reputation

Eine weitere Möglichkeit, das Reziprozitätsprinzip online einzusetzen ist die Trafficgenerierung über Tools wie Pay with a Tweet. Wird beispielsweise ein kostenloses eBook oder eine andere nützliche Information als Download bereitgestellt, muss der Nutzer beim Einsatz dieses Tools als Gegenleistung den Link weiter verteilen. Da dies als Zwang gesehen werden kann, ist Pay with a Tweet jedoch sehr umstritten. Hier sollte eher mit einer offen formulierten Bitte gearbeitet werden, um die Reichweite der Quelle auf freiwilliger Basis zu erhöhen.

Fazit

Egal ob offline oder online – ein optimaler Verkaufsprozess sollte stets mit dem „Geben“ beginnen. Die Form der Eröffnungsgabe ist natürlich stark vom Produkt und Verkaufskanal abhängig. Das kann eine gegenüber der Konkurrenz bessere Beratungsleistung, ein freundlicher Service, eine Gratisprobe oder eine anderer wertvoller Mehrwert sein, die den potentiellen Käufer ein wenig näher an sein Ziel bringt, ohne dafür schon etwas zahlen zu müssen.

Die Potentiale dieser Methode der Verkaufssteigerung sind im Onlinebereich wohl noch längst nicht vollständig ausgeschöpft. Wie beurteilen Sie dies und welche weiteren Anwendungsmöglichkeiten sehen Sie im E-Commerce? Über Kommentare freue ich mich.

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Mein erster Weg führte mich ins Internet, mit dem Hintergedanken, mir
a) einen allgemeinen Überblick zu verschaffen und b) zu zuschlagen, wenn meine Kriterien weitestgehend erfüllt werden.

Meine Basiskriterien:

• Größe: 120/200 cm
• Schnelle Lieferzeiten (max. 1 Woche, denn Wartezeiten von 3 bis 4 Wochen sind in dieser Situation einfach nicht drin… die Couch kann ich meinen Gästen max. 5 Tage antun, ohne dass diese langfristige Schäden davon tragen…;) )
• Bezahlbar (max. 250 €)

Also setzte ich mich Samstag nach dem Aufstehen an den Rechner und tippte in Google folgendes ein „Matratzen 120“. Ob es dabei eine Kaltschaum- oder Federkernmatratze wird erst mal irrelevant. Nach dem zweiten Kaffee bin ich hochmotiviert das Angebot mit dem besten Preis-/Leistungsverhältnis, im Hinblick auf die oben genannten Kritierien, zu finden.

Die Beispiele unten sollen genauer veranschaulichen, weshalb ich bei den einzelnen Anbietern wieder ausgestiegen bin.

Ausstiegsgrund No. 1 – Falscher Fokus bei den Auswahlkritierien

Die erste Anzeige, auf die ich klicke stammt von OTTO und folgende Einstiegsseite baute sich vor meinen Augen auf:

Über unterschiedliche Einstiegsteaser habe ich nun die Möglichkeit die Richtung hinsichtlich Materialien und Verarbeitung weiter einzuschränken: Latex, Federkern oder Kaltschaum. Da diese Informationen für mich an dieser Stelle irrelevant sind, suche ich nach einer Möglichkeit mir alle Matratzen im Sortiment mit 120 cm Breite anzeigen zu lassen – doch leider vergebens.

Ich muss mich für eine Richtung entscheiden und ohne genauere Vorkenntnisse (man kauft i.d.R. alle 10 Jahre eine Matratze) klicke ich den “Kaltschaum”-Teaser.

Ich komme auf eine Produktliste und endlich entdecke ich den Größenfilter:

Insgesamt wirkt der Aufbau dieser Seite zwar kühl, doch dem Thema entsprechend gut sortiert und übersichtlich.
Auch die große Auswahl über unterschiedliche Preissegmente hinweg fällt mir positiv auf.

Warum bin ich ausgestiegen?
Die Antwort ist einfach und wenig spektakulär und kann am folgenden Beispiel veranschaulicht werden:
Die 7-Zonen-Komfortschaum-Matratze von Beco wird mit “bei uns nur € 99,99” angeboten. Da ich die Größe über den Filter oben bereits eingeschränkt habe, liegt die Vermutung nahe, dass sich nun alle Preise auf die ausgewählte Größe von 120/200 cm beziehen.

Positiv überrascht über das scheinbar günstige Angebot klicke ich mich auf die Produktdetailseite der Matratze.

Per Zufall sehe ich, dass hier eine ganz andere Größe ausgewählt ist, nämlich 80/190 cm und der Preis von € 99,99 sich dann wahrscheinlich auf das kleinere Modell bezieht.

Ich wähle erneut meine gewünschte Größe und siehe da, die Matratze wird € 50 teurer.
Somit muss man auf jeder Produktdetailseite erneut die gewünschte Größe angeben, obwohl diese bereits in der vorherigen Produktliste ausgewählt wurde – eine mühselige Angelegenheit, die sich technisch jedoch relativ einfach lösen lässt. Doch das ist mir in dem Fall egal – ich brauche die relevanten Informationen (Größe + Preis + im besten Fall die Lieferzeit) auf einem Blick, denn ich habe keine Lust alles mitzuschreiben…

Ausstiegsgrund No. 2 – Vernachlässigung vertrauensbildender Elemente

Über die nächste Adword-Werbung komme ich auf folgende Landingpage:

Über vertrauensbildende Elemente im Bereich Landingpage- und Shopoptimierung gibt es bereits viele Empfehlungen und Hinweise (Zahlungsmodalitäten in Sichtweite, Offiziell anerkannte Trust-Elemente verwenden, wie bspw. Siegel oder Logos von Drittanbietern, etc.). Auf diesen Punkt möchte ich an dieser Stelle daher nicht weiter eingehen.

Bei diesem Anbieter ging es mir um andere Fragen, die mir die Einstiegsseite aufgrund des Ersteindrucks nicht beantworten konnte:

• Was hat Concept & Consulting mit dem Matratzengeschäft zu tun?

• Versuchen die mit Deutschlandflaggen und selbst gemachten Siegeln von irgendetwas anderem abzulenken?

• Worin unterscheidet sich die Aqua Flex K1 Kaltschaum-Matratze von der Aqua FlexWellness Royal Kaltschaum Matratze im Produktnutzen?

• Warum wird ein und dasselbe Bild für mehrere Einstiegsteaser verwendet? Kann sich der Anbieter keine vernünftigen Abbildungen leisten?

Die Abbildungen ermöglichen keine nähere Differenzierung und so bin ich etwas unsicher, wohin ich den nun als nächstes klicken sollte.
Da ich von Natur aus neugierig bin und die Preise doch sehr günstig erscheinen, wage ich noch einen Klick:

Ich bin es mittlerweile gewohnt meine Größen mittels Drop-Downs oder Faceted Search Navigationsmöglichkeiten auszuwählen. Diese Seite verstärkt jedoch mein Gefühl, dass hier etwas nicht stimmt – die Seite sieht aus wie ein Coupon-Flyer zum selbst ausdrucken. Für jede Größe ein und dasselbe Produktbild – spätestens jetzt bin ich weg.

Warum bin ich ausgestiegen?
Weiter unten auf der Einstiegsseite habe ich die typisch empfohlenen vertrauensbildenden Elemente entdeckt: PayPal-Logo, TÜV-Siegel usw., doch alleine das Zusammenspiel zwischen Firmenlogo/-name und der monotonen Bilderwelt hat eine gewisse Aversion geweckt – siehe auch noch einmal die Fragen, die mir durch den Kopf gegangen sind, weiter oben.

Ausstiegsgrund No. 3 – Schaltung von Adwords Anzeigen, obwohl man nicht das passende Angebot hat

Als nächstes gelange ich, immer noch über Google Adwords, zu einem Discount-Anbieter.

Auch hier suche ich als Erstes eine Möglichkeit, wie ich das Angebot nach Größe sortieren kann – dabei fällt mir gleich auf, dass die Möglichkeit auf der linken Seite innerhalb der Navigation gegeben ist. Der Anbieter hat also nur Matratzen mit 90 oder 140 cm breite – spätestens jetzt bin ich wieder weg, ärgere mich jedoch über den Anbieter, da dieser seine Google Anzeigen auch für mein Keyword „Matratzen 120“ schaltet.

Irgendwie hatte ich mir das ganze einfacher vorgestellt.

Ausstiegsgrund No. 4 – Irrelevante Produktlisten, die die Suche erschweren

Die Ikea Landingpage trifft meine Erwartung am ehesten – das ist zumindest mein Gefühl im Ersteindruck.
Hier komme ich auf eine sehr übersichtliche und aufgeräumte Seite, ähnlich wie bei OTTO, nur mit dem Unterschied, dass ich mich bei OTTO erst einmal für die Matratzenart entscheiden musste, um überhaupt auf die Produktliste zu kommen.

Links in der Navigation sehe ich, dass ich in der Kategorie „Matratzen & Federholzrahmen“ gelandet bin. In der Produktliste selbst werden mir jedoch nur in der ersten Reihe Matratzen angeboten. In der zweiten Reihe wird meine Aufmerksamkeit auf Kissen- oder Matratzenschoner gelenkt und zwischendurch kommt dann mal wieder eine Matratze. Es ist Samstag morgen, das Bier von gestern zeigt noch seine Wirkung und ich sollte hier auf einmal kognitiven Mehraufwand leisten, indem ich mir die Produkte, die ich nicht haben will einfach wegdenke?! Angestrengt gehe ich die Produktliste durch.
Die Mouse-Over Funktion ist nicht schlecht – so kann ich mir gleich auf dieser Seite einen ersten Eindruck über die Preise in Abhängigkeit zur Matratzengröße machen:

Doch auch hier wieder das gleiche Problem: Angezeigt wird mir nur die Standardgröße 90/200 cm. Ich weiß jetzt noch nicht, ob IKEA meine Größe überhaupt anbietet bzw. ob es die Matratze noch in weiteren Größen gibt. Erneut muss ich mich von Produktdetailseite zu Produktdetailseite hangeln.
Die Filtermöglichkeiten oben nach bspw. Relevanz helfen mir auch nicht weiter – Produktnamen kenne ich keine, wähle ich den Preis, erscheinen die diversen Matratzen- und Kissenschoner ganz oben und Neuheiten? Interessieren mich jetzt echt nicht!

Warum bin ich ausgestiegen?
Auch hier wieder mehrere Gründe:

• Es gibt keine vernünftigen Filtermöglichkeiten, die mir meinen Weg zum Wunschprodukt erleichtern würden
• Mir werden auf Seite 1 insgesamt 25 Produkte zu meiner Suchanfrage gezeigt, doch nur 68% davon schaffen es durch meinen ersten Relevanzfilter (Produkt = Matratze) zu kommen.

Fazit:

Auf keiner der gesehenen Landingpages hatte ich ein Erfolgserlebnis. Die 4 ausgewählten Einstiegsseiten in diesem Artikel stehen exemplarisch für meinen Gesamteindruck: Das Finetuning auf Basis echter oder möglicher Nutzerszenarien wird häufig vernachlässigt, da der aktuelle IST-Zustand der Anbieterseiten scheinbar ganz gut funktioniert. Doch ich bin mir sicher, dass bei den ein oder anderen noch wesentlich mehr Kohle fließen kann, wenn man sich auf komplett neue Nutzerszenarien fokussiert und das Angebot konzeptionell dahingehend optimiert.

Oder bin ich etwa die Einzigste, die eine Matratze primär nach der Größe sucht und erst dann weiter eingrenzen möchte?
Was ist mit all den Familien- oder Pärchen-Haushalten, die eine nicht allzu hochwertige Matratze für das Gästebett suchen?

Ich habe leider das Gefühl, dass bei der Konzeption der Landingpage von keinem oder im besten Fall nur einem Szenario ausgegangen wird:
Ehepaar/Paar schmeißt nach 8 Jahren die alten 90/200 cm-Matratzen aus dem Schlafzimmer und macht sich im Web auf die Suche nach einem neuen Matratzenpaar. Dabei wissen Sie von vornherein, dass Sie nur Kaltschaum von der Marke xy haben möchten:
Entweder weil Sie es sich um das zufriedenstellende Vorgängermodell handelt oder weil das Paar im nächsten Matratzenladen in der Stadt einmal zum Probe liegen war und nun genau weiß, nach was im Internet gesucht werden muss… Es mag durchaus sein, dass dieses oder ein ähnliches Szenario am häufigsten eintritt.

Um den Anbietern in diesem Beitrag nicht allzu Unrecht zu tun, immerhin handelt es sich bei einer Matratze mit einer Breite von 120 cm um eine Art Sondergröße, habe ich das ganze noch mal mit der Standardgröße 100/200 cm versucht – das Ergebnis war jedoch gleichermaßen enttäuschend.

Da ich über das Webangebot nicht wirklich weiterkam, haben wir uns doch kurzerhand ins Auto gesetzt und sind zum nächstgelegenen großen Möbelhaus gefahren… Mit Erfolg

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Eine typische Situation

Die Idee zu diesem Artikel kam mir vergangenen Sonntag, als ich durch Zufall die folgende Situation beobachten konnte:

Ein sehr sonniger Tag, 27° Celsius auf dem Thermometer und die Innenstadt mit Menschen überfüllt. Am Straßenrand der Fußgängerzone befinden sich 2 Eisdielen unmittelbar nebeneinander. Vor der einen stehen mindestens 30 Leute Schlange – beim Konkurrenten nebenan gerade mal zwei.

Interessant ist, dass sich alle eintreffenden Gäste scheinbar ohne zu Zweifeln sofort an die Menschenschlange anstellen und diese Meter um Meter immer länger wird.

Beide Cafés sind äußerlich kaum voneinander zu unterscheiden- und auch die Preise sowie das Angebot erweisen sich bei näherer Betrachtung als vollkommen identisch. Da an diesem Ort sehr viele Touristen unterwegs sind, ist zudem davon auszugehen, dass die Eisdielen sowie deren Angebot und Qualität dem Großteil der Gäste völlig unbekannt sind.

Scheinbar gründen die Entscheidungen der Passanten also tatsächlich alleinig auf der Gegebenheit, dass es die anderen auch so machen.

Der Psychologie-Professor Robert B. Cialdini beschreibt den Effekt sehr treffend:

„Wir betrachten ein Verhalten in einer gegebenen Situation in dem Maß als richtig, in dem wir dieses Verhalten bei anderen beobachten.”

Noch weiter geht der Verkaufstrainer Cavett Robert:

„Da 95 Prozent der Leute Nachahmer sind  und nur 5 Prozent vormachen, lassen sich die Leute mehr durch die Handlungen anderer überzeugen als durch jedes andere Argument.”

Vor diesem Hintergrund wird beispielsweise auch deutlich, warum sich Menschen sehr ungern in ein komplett leeres Restaurant setzen. Rational positive Aspekte wie z.B. kürzere Wartezeiten oder mehr Ruhe spielen da meist keine Rolle.

Wie lässt sich dieses Prinzip zur Verkaufsförderung einsetzen?

Die Boutique der amerikanischen Modemarke Hollister macht von diesem Verhaltensmuster sehr erfolgreich Gebrauch.

Fast täglich bilden sich vor allen der mittlerweile 6 Filialen in Deutschland sehr lange Schlangen. Am direkten Point of Sale mag dies zwar nicht unbedingt verkaufsfördernd sein – aber allein die Kommunikation dieser Bilder in diversen Medienberichten hat zweifelsohne eine positive Wirkung auf die Besucherzahlen und somit auch auf den Umsatz.

Einen ähnlichen Nutzen aus diesem Effekt ziehen viele Clubbetreiber, die vor dem Eingang absichtlich eine Warteschlange entstehen lassen, obwohl der Club in Wirklichkeit kaum gefüllt ist. So wird eine Menschenmasse generiert, an der sich nach Absicht des Betreibers weitere potentielle Besucher orientieren sollen.

Möglichkeiten und Potentiale im E-Business

Auf Webseiten ist es normalerweise nicht ersichtlich, wie viele Nutzer sich momentan dort befinden oder wie viele bereits dort waren. Auch Warteschlangen gibt es im E-Business glücklicherweise nie.

Dennoch besteht eine Vielzahl an Möglichkeiten, die Beliebtheit und Nutzungshäufigkeit eines Onlineangebots zu kommunizieren.


Linda Bustos von getelastic.com trennt die Möglichkeiten in 5 Dimensionen:

The 5 Dimensions of Social Proof on Ecommerce Sites

1. Lots of people like this / us.
2. Someone important likes this / us.
3. People like you like this / us.
4. Your friends like this / us.
5. You like this / us.

Die folgenden Beispiele fokussieren sich wie auch die obigen auf die erste Dimension – also die Wirkung der reinen Masse.

In der klassischen Werbung werden dazu Aussagen in folgender Form genutzt:

„Mehr als 95% der Befragten würden das Produkt weiterempfehlen.“
„Das meistverkaufte Auto Deutschlands.”
„über 100.000 zufriedene Kunden”


Im Internet bieten sich allerdings noch mehr Optionen..

Eine überzeugende und zudem leicht einzubindende Möglichkeit zur Vermittlung der Beliebtheit eines Produkts oder Services ist sicherlich der facebook Like-Button.

Bei einer sehr geringen Anzahl an “Likes” kann die Einbindung des Widgets allerdings auch negative Auswirkungen haben.

Außerdem gilt es zu bewerten, ob der Einsatz des Buttons im vorliegenden Produktsegment überhaupt sinnvoll ist. So gewinnt ein besonders exklusives und/oder individuelles Produkt durch die Beliebtheit bei der Masse möglicherweise nicht wirklich an Wert und Begehrtheit.


Amazon nutzt die Verkaufszahlen bzw. Beliebtheit zur Kategorisierung der Artikel. Nutzer schließen auf Basis dieser “Eigenschaften” sehr oft auf die Qualität des jeweiligen Produktes.

Viele Vergleichsportale wie 1-a-krankenversicherung.de liefern die Anzahl der Besucher oder Anfragen als Überzeugungselement.

Auf der Firefox-Downloadseite konnte durch die Darstellung eines Downloadzählers die bereits sehr hohe Konversionsrate nochmals deutlich gesteigert werden. Besonders hervorzuheben ist hier, dass der Zählerwert permanent aktualisiert wird.

Fazit

Menschen orientieren sich an Menschen – sowohl offline als auch online.
Dieses Verhaltensmuster kommt besonders dann zum tragen, wenn bei der Entscheidungsfindung Unsicherheiten auftreten. Sobald Fragen wie “Was soll ich tun/kaufen” oder “Wie soll ich mich verhalten” gestellt werden, ist es sehr wahrscheinlich dass der Masse “hinterhergerannt” wird.

Aus diesem Grund kann Social Proof durchaus als einer der stärksten Trigger der Konsumpsychologie betrachtet werden.

Was können wir daraus lernen?

• Anzahl Kunden / Besuche / Lieferungen nennen
• Kunden-Zufriedenheitsbefragung durchführen sowie kommunizieren
• Große Zahlen nennen
• Präzise Zahlen nennen
• Ggf. Facebook-Widget sinnvoll integrieren

Was ist Ihre Meinung zu Social Proof im E-Business? Wo und in welcher Form ist dieses Prinzip nach Ihrer Meinung sinnvoll einzusetzen?

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Es klingt so einfach. Seiten optimieren. Testen. Uplift feiern. Die trivialen Case-Studies der einen oder anderen Interaktiv-Agentur zeigen doch, wie man die Konversionsrate schnell nach oben bekommt.

Warum ist Ihre Konversionsrate also noch nicht dick zweistellig? Was hindert Portal- und Shopbetreiber wirklich daran, effizient, effektiv und nachhaltig ihre Konversionsrate zu erhöhen?

Hier sind ein paar Beispiele, die fernab der üblichen “Machen-Sie-den-Button-größer”-Banalitäten die echten Killer der hohen Konversionsrate aufzeigen – denn in Wirklichkeit geht es darum, die Optimierungen in einem Prozess dauerhaft zu wiederholen. Immer und immer wieder.

Warum passiert das nicht? Diese folgenden fünf Insider-Gründe sind die gefährlichsten Konversionsraten-Bremsklötze, die ich kenne:

1. Inadäquate Organisationsstruktur
2. Solide Selbermacherei
3. Pathologischer Realitätsverlust
4. Fehlende Fehlertoleranz
5. Keine Verantwortlichkeit

Vielleicht ist Ihnen der eine oder andere schon über den Weg gelaufen. Fühlen Sie sich also bitte nicht von mir beobachtet oder analysiert – Sie sind nicht alleine damit, diese Themen finden sich wirklich überall.

Los geht’s:

1) Inadäquate Organisationsstruktur

Der größte Feind sitzt meist direkt vor der Tür. Oder nebenan.

Es gibt immer jemanden, der sagt: “He! Das funktioniert nicht so einfach!” – und er hat blöderweise auch noch meistens recht. Die Komplexität von Systemen macht es meist sehr schwierig, Optimierungsprozesse zu entwickeln, die auf Knopfdruck an und aus gehen.

“Wir können nicht so einfach unsere Templates umstellen! Nein, nein!”
Nee, klar. Da würde ja irgend jemand viel zu viele Bestellungen auslösen…

oder

“An der internen Suchfunktion haben wir monatelang getüftelt. Wir brauchen keine Analyse, die uns sagt was daran schlecht ist”.
OK. Verstehe. Könnte ja in unangenehm hohen Deckungsbeiträgen enden.

“Das klappt nicht. Da brauchen wir die Kollegen aus der MaFo. Die sind für die nächsten acht Monate Land unter”.
Wahrscheinlich haben die Wichtigeres zu tun als an der Konversionsrate zu arbeiten.

Egal, wie sagt man so schön: Das Beste ist dabei der Feind des Guten.

Oder war es umgekehrt? Denn auch wenn die Gründe real sind: Es wird vergessen, dass sich das Nachdenken über eine Lösung mehr als lohnen würde.

Ein weiterer wichtiger Profit-Verhinderer im Epizentrum der Misserfolgs:

2) Solide Selbermacherei

“Hey, Chef, das können wir doch auch selbst machen! Wir haben doch die Leute bei uns im Haus!”

Stimmt sogar. Das eine oder andere kriegt man auch selbst hin. Vielleicht sogar besser. “Wir haben doch hier selbst gute Leute sitzen! Die werden eh bezahlt…” Sogenannte ehda-Kosten, denn die Leute sind ja eh da. Was ist also falsch daran?

Kennen Sie das Poster mit den 107 Faktoren zur Konversionsrate? (Ich setz’ den Link lieber auf ein neues Fenster bevor Sie nervös werden und hier den Anschluss verlieren…). Das sieht so aus:

Selbst wenn jemand einzelne Aspekte besser beherrscht, besteht das Risiko, dass der Wettbewerber einfach schneller ist – man kann nicht alles wissen und können.

Eine große Frage bleibt nämlich: wer hat Erfahrung mit der Aufgabe, effiziente und effektive Prozesse aufzusetzen, die die internen Probleme lösen, ohne jemandem auf die Füße zu treten, damit wir schneller besser werden als unsere Wettbewerber?

Gut. Ich sehe, Sie verstehen, worum es wirklich geht.

Also: Durchschnaufen – bevor Sie das vorschnell fertig verarbeitet haben, geht’s gleich weiter:

3) Pathologischer Realitätsverlust

oder anders gesagt: Der Glaube, es sei alles gut. Der krankhafte Glaube.

Worum geht’s? Ein Rechenbeispiel: Wenn man mit 4% Konversionsrate aus 1.5 Millionen Euro AdWords Budget im Jahr 1.8 Millionen Euro Rohertrag erwirtschaftet, macht man doch schließlich Gewinn, oder? Jeder macht einen guten Job und die Geschäftsleitung freut sich. Alles in Butter.

Klingt nach einer angenehmen Realität. Da besteht kein Handlungsdruck.

Bis irgend ein VC-Geber viel Geld in einen bislang völlig unterschätzten Wettbewerber investiert der damit auf einmal richtig Gas gibt. Und weil er kleiner ist, hat er auch nicht die Probleme Nr. 1) und 2) sondern baut mit externer Unterstützung wirklich funktionierende CRO Prozesse auf. Mit einer doppelt so hohen Konversionsrate kickt er Sie schließlich im AdWords Ranking ein paar Plätze nach hinten und schon geht der Schlamassel los.

Konversionsrate = Marktdominanz.

Das muss man aber erst spüren, bevor man es glaubt. Für alle anderen haben wir eine Momentaufnahme der Verteilung der Konversionsraten deutscher Onlineshops gemacht, die es hier als Studie gibt:

4) Fehlende Fehlertoleranz

Fehlerintoleranz verhindert eine Kultur, bei der es darum geht, aus Fehlern zu lernen. Zu scharfe CD Richtlinien, Technik Policies und komplexe Freigabeprozesse verhindern agile Methoden, die das Ziel haben, eine möglichst hohe Umdrehungszahl bei der Umsetzung von Optimierungsprozessen zu erreichen.

Betreiber komplexer Systeme haben Angst davor, Test könnten die festgefahrenen Richtlinien und Gesetze aushebeln.

Sie haben vergessen, wofür die Regeln einst gemacht wurden.

“Wir können das Newslettertemplate so nicht umsetzen, das ist nicht CD-konform. Es ist egal, ob es 213% mehr Klicks hat. Dann überlegen Sie sich halt etwas anderes”.

Hä?

Das Gesetz dominiert den Sinn. Die Regel hat das freie Denken deaktiviert.

Früher waren die Regeln gute Ideen, um den Markterfolg zu sichern. Inzwischen sind sie meist nicht mehr angemessen und verhindern den Markterfolg. Zum Glück gibt es intelligente Testing-Systeme, die uns als “Sandbox” oder “grüne Wiese” dienen können.

5) Keine Verantwortlichkeit

Je nach Größe einer Organisation gibt es für so ziemlich jedes Ziel irgend eine Verantwortlichkeit. Ich habe aber noch nie erlebt, dass jemand als primäres und einziges Ziel in seinem Job hat, die Konversionsrate bzw. den Deckungsbeitrag in den nächsten zwei Jahren einfach mal zu verdoppeln.

Obwohl es ginge.

Nein, die Ziele, die mir oft begegnen, heißen anders. Und sie werden heruntergebrochen auf unzählige Personen und die tollsten Aktivitäten die dann irgendwann im Sand verlaufen.

Ich plädiere dafür, dass jeder Online-Retailer oder Portal-Betreiber, der mehr als 10 Millionen Euro Rohertrag erwirtschaftet, einen für die Profitabilität des Portals verantwortlichen Posten in der Geschäftsleitung schaffen muss. CRO muss Chefsache sein, sonst wird das nichts.

Warum?

Weil CRO harte Arbeit ist. Und Mitarbeiter und Führungskräfte haben den Tag zugeballert mit eine Masse an Zielen und Aufgaben, die es ihnen nicht ermöglicht, einen klaren Blick für das Wesentliche zu behalten. Das muss von oben kommen und ist eine Frage der Unternehmensführung.

Fünf konkrete Tipps für alle Betroffenen:

1. Klein starten. Lieber erste Gehversuche mit einem nicht-perfekten Tool machen als nie anfangen.
2. Das Potenziel zeigen. Aus den ersten positiven Resultaten durch das richtige Reporting Management Awareness schaffen und das Potenzial zeigen.
3. Teams vernetzen. Es braucht Querschnittsinstanzen, die Technologie, Frontend, Design, IA, MaFo, strategisches Marketing, Vertrieb, Web-Marketing und alles andere mit einander vernetzen.
4. Mut zum Fehler haben. Notfalls heimlich testen. Mit Testing lässt sich beweisen, dass ein Regelbruch viel Geld einbringen kann und stellt die Verantwortlichen vor die Wahl.
5. Die Verantwortung schaffen. Es braucht in größeren Unternehmen einen “Chief Conversion Officer”.

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Einfach auf die Grafik klicken und das Poster kostenlos als PDF laden:

Landkarte: 107 Einflussfaktoren auf die Konversionsrate, Poster A2 (PDF, 856 KB)

Die erste Version gab es übrigens im Oktober 2009, damals waren es “nur” 87 Faktoren – man lernt nie aus. Und auch heute gilt:

- Format: DIN A2
- Die Karte werden wir im Laufe der Zeit ändern und ergänzen
- Die Karte ist ein Modell und hat nicht den Anspruch auf die wissenschaftliche Abbildung der Realität

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… zum Beispiel hier am Nordpol, wo Nikolaus – aus Sicht der Weihnachtsengel – mal wieder echten Bockmist gebaut hat.

Auch im Nachtklub “Rote Laterne” macht man sich Gedanken über die schlechte Konversionsrate (aktueller Stand am Heiligabend: 43 Besucher, nur 1 Kunde)

Kleiner Weihnachts-Tipp an alle Konversions-Optimierer: Einfach mal abschalten!

Und was bringt 2011 so konversionstechnisch? Na, höchstwahrscheinlich dieselben Probleme wie seit Anbeginn des Internets:

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Unser Beispiel für “Simplizität” war shoeguru.ca. Ein Onlineshop für Schuhe, den wir durch Zufall entfeckt hatten. Shoeguru war deshalb so gut geeignet, weil niemand den Shop in Deutschland kennt – wir wollten Abstrahleffekte der Marke und sonstige Vorurteile aufgrund bisheriger Erlebnisse ausschalten. Und shoeguru war es, der das interessanteste Ergebnis zu Tage förderte.

Simplizität und Produktinszenierung aktivieren das Belohnungssystem

Durchweg alle Probanden zeigten beim Betrachten von shoeguru eine erstaunlich hohe Aktivität im Nucleus Accumbens, dem Belohnungssystem im Gehirn. Ein starker “Will-Ich-haben”-Impuls durchzog selbst die Probanden, die überhaupt nicht zur Zielgruppe gehört hätten. Warum?

Vor kurzem traf ich die Macher von shoeguru.ca in Hamburg. Ich wollte die Gelegenheit Nutzen um mehr zu erfahren. Es zeigte sich, dass das Design kein Zufallstreffer ist. Tom (Sales Director bei shoeguru) und Yura (CEO von Threefifty) sind ausgebuffte Experten und fundamentale Anhänger von “Keep it Simple”.

Hier sind meine fünf Fragen und ihr fünf Antworten:

What was your intention when you designed this site?

“first and foremost it was to try and set us apart from everyone else. Creating a very inviting, user friendly, high class experience.”

The design is very minimalistic – why?

“So it is easier for people to not get lost. The less you give them the easier it will be to find their way.”

We saw enormous emotional activity in the brains of shoeguru visitors – what is your explanation?

“Primarily because of how the site is designed. To let the user know that this is exactly what we do when they sign onto the website. The reason we used grey as a background is because it is very neutral, you cannot hate grey. It presents the product in a very appealing way, because of the lighting, the photography, you can see the detail easily. There is a great contrast between the background and the product. When designing this website, the main goal was to focus on the photography, because as we all know photography sells.”

So you did everything right? What do you think are the weak points of this shop?

“Where do I start? On the secondary pages I would add options to browse shoes by colour, design, prices. Add more ways for the customer to contact us.” – Yura
“Because the website is so customized I have had a lot of difficulty adding new products. I have always wanted to add clothing and accessories to the website, but in order to do so we would have to change the way we display our products. I would also like to rework the navigation. From observing behaviour and analytics I have noticed a few flaws by creating the call to action buttons so many clicks away. The new page will allow someone to buy right from the homepage. Less chance of losing the sale.” – Tom

Can you tell me something about the conversion rate?

“Before we transferred the domain to shopshoeguru.com, our conversion rate was sitting at about 1%. We believe that this is because most of our traffic was other designers looking for inspiration.”

So I destroyed your conversions.. anyway: How will the design of shoeguru be influenced in future?

“It will not become influenced a lot. It will be more personal, depending on the items we are carrying. We might experiment with colours. The design will adapt to the new types of products we carry.”

Thank you guys for sharing this insights!

Was lernen wir daraus?

• Produktinszenierung, Photographie, Simplizität – all das sorgt für einen enormen “WOW-Effekt” und aktiviert das Belohnungssystem, eine hohe Kaufmotivation ist die Folge
• Alleinstellung hat ihren Preis – die aufwändige Photographie macht Skalierung in andere Produktbereiche schwierig
• Gesamtkonversion: die hohe Emotionalität hat eine kurze Halbwertzeit (das haben wir in anderen Projekten auch gelernt) – eventuell beträgt sie nur wenige Sekunden. Der Vorteil kann nicht über den Checkout hinaus genutzt werden, sonst wäre die Gesamtkonversion höher
• Funktionalitäten (Filter, Farben, Navigation, Suche, etc.) bedrohen die Simplizität, in dieser radikalen Form ist sie nur bei sehr kleinem Sortiment möglich

Noch mehr Schuhe gibt es in der Case Study “Emotionen und Produktinszenierung als Konversionstreiber”

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